Las empresas se empeñan en formar a sus comerciales en técnicas de venta pero esta metodología tiene poco sentido si previamente no entendimos cómo son las "técnicas de compra" que usan los consumidores

1. La mejor manera de vender: meterse en la cabeza
del que compra
By: JJRomero Crusat
Las empresas siguen contratando formación en materia de ventas en la creencia de que el modo de
persuadir a los clientes es el mismo que en el pasado, es decir, pensando que si los comerciales
aprenden y ensayan una estrategia de comunicación determinada van a ser capaces de convencer a
los clientes para que tomen la decisión que a ellos les interesa. Olvidan una cuestión que es
relevante: que el cliente adquiere información por otras vías diferentes a la escucha del propio
comercial, y que en gran cantidad de ocasiones, esa información adquirida externamente tiene más
peso que la que recibe en la entrevista de ventas. Veamos el proceso con detalle, no desde el prisma
del que vende, sino desde los razonamientos del que compra.
1. El cliente tiene una necesidad.
Y por esa razón busca una solución que se la solvente. Entender la necesidad del cliente nos ayuda a
comunicarnos en términos de BENEFICIOS (lo pongo en mayúsculas), y no en términos de
características. Por otro lado, el mejor modo de mover a la acción es solucionar la necesidad que
origina los deseos de compra, cosa que no siempre se tiene en cuenta y por ello, en muchas
ocasiones se “larga” una batería aprendida de cualidades de las cuales, solo unas pocas interesan al
consumidor; el resto las tiene que aguantar porque vienen en el lote :-)

2. 2. El cliente rastrea información
Y este es el punto clave. A todas las personas nos encantan entender las cosas y por eso, en la
mayoría de los casos, hacemos labores de investigación para comprender mejor el problema que
tenemos y las posibles soluciones que existen para él: productos, características, pros, contras,
comentarios…; cuando posteriormente nos expongamos a la información de la empresa que nos
puede vender la solución, sus datos serán contrastados constantemente con todo aquello que ya
hayamos explorado previamente, y si encontramos incoherencias o falsedades, toda la credibilidad
de la empresa se caerá al suelo. Sin credibilidad no hay confianza, y sin confianza no hay acuerdo.
Ahí está la clave. Mucho cuidado con toda la coherencia y consistencia de lo que estamos diciendo
por todos los canales.
3. El cliente compara y decide
Y aquí entra otra cuestión importante: la calidad y el valor percibido de toda la información que
facilitamos. Después de haber explorado y tener en la cabeza todos los datos necesarios para tomar
una decisión (la estadística nos dice que la comparación más frecuente se produce entre tres
alternativas diferentes), toca seleccionar la preferida. Y para llegar a esa conclusión cada cliente
tiene sus propios criterios (precio, calidad, servicio, atención, garantías, solvencia, reputación…),
pero una cosa es cierta: si manejamos poca información o esa información no es “poderosa”, esa
opción se queda relegada frente a las demás. Hay un gran trabajo por hacer en esta sentido dentro
de las empresas, implicando a muchos más departamentos de los que se cree: “es imposible no
vender en cada cosa que hacemos”.
4. El cliente opina
Y aquí aparece otro aspecto sumamente relevante que no siempre se aprecia con el peso que tiene.
Lo primero es lograr superar las expectativas del cliente: si las defraudamos tendremos opiniones a
modo de quejas, si lo dejamos indiferente no hará nada, pero si lo sorprendemos lograremos que
cuente su experiencia en su entorno y, si damos el canal adecuado, incluso en redes sociales. Es ahí
en donde nace información muy valiosa para los puntos 2 y 3, y en donde cerramos un círculo de
influencia sobre el proceso de toma de decisiones que es mucho más interesante que el tradicional
proceso de ventas que queremos inculcar a la red comercial. Reflexionen sobre ello.
Para cerrar les traslado una batería de preguntas:
¿qué necesidad atendemos con nuestra solución?
¿vendemos “beneficios” o contamos un rollo intragable sobre características?
¿qué información encuentran en la red sobre nosotros o los productos?
¿es confiable? ¿hay aporte de valor?
¿estamos enfocados a la superación de expectativas o, por lo contrario, magnificamos tanto
nuestras virtudes que luego decepcionamos al cliente?
¿damos canales para que la gente exprese su satisfacción?
Juan José Romero Crusat | jjromero@sumaimportancia.com | www.sumaimportancia.com