URL GN1C22 CLASE 24 CONCEPTOS DE MERCADEO (NUEVO 1C22).pdf
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MERCADEO
MARKETING: proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos
• MODELO BÁSICO DEL PROCESO DE MARKETING
OBJETIVO DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA:
En el sector privado las empresas buscan beneficios económicos para crecer y retribuir a los
inversionistas, por lo que la función de la mercadotecnia o comercialización es vender los
productos y/o servicios que generen dichos ingresos, aparte de cubrir los costos de producción o
adquisición y los gastos de administración. Dichas ventas, que implican comercializar y distribuir
los productos (que es el objetivo central de esta área), deben dejar satisfechos a los usuarios;
para ello se requiere investigar continuamente las cambiantes necesidades de los clientes o
segmentos del mercado, así como a los competidores (directos e indirectos) y los precios.
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En el sector público el objetivo no es vender, ya que las instituciones gubernamentales atienden
sin fines de lucro las necesidades públicas (como educación, salud, seguridad, justicia, etc.); sin
embargo, lo que se requiere es difundir las bondades de sus servicios y evaluar continuamente
la satisfacción de sus usuarios, así como su imagen pública, para generar confiabilidad y
credibilidad. Al igual que en las empresas pequeñas, no existe un departamento de
mercadotecnia; no obstante, la función se da por medio de otras operaciones y denominaciones.
Otras instituciones, como las iglesias, requieren difundir su doctrina para ganar creyentes. El
término mercadológico propaganda tiene un origen religioso dentro del seno de la Iglesia
católica; en un principio era una congregación de cardenales denominada: De propaganda fide.
Por otro lado, los partidos políticos también requieren de la mercadotecnia para estudiar los
mercados electorales y desarrollar estrategias acordes a cada grupo social electoral. Como se
puede ver, en cualquier organización social se ocupa esta función.
NOMBRES COMUNES DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA
En general, el tamaño de la empresa determina el nombre de esta área de trabajo; en las
pequeñas simplemente se le llama Ventas y en las grandes Comercialización o Mercadotecnia
FUNCIONES DEL ÁREA DE MERCADOTENCIA:
ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS DE MERCADOTECNIA
Las funciones relativas al lanzamiento de productos o servicios nuevos se realizan en muchas
empresas bajo el esquema de administración de proyectos, a partir de un comité ad hoc para
cada uno de ellos, en donde intervienen representantes de todas las áreas funcionales:
Producción, Finanzas, Mercadotecnia y Recursos Humanos, quienes se encargan de tomar
decisiones y de analizar los aspectos bajo una óptica multifuncional, lo cual rompe con el
esquema tradicional de que Mercadotecnia es la única responsable.
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OTRAS “Ps”
Personal o Post-Venta
Son las actividades que se realizan con posterioridad a la venta y cuyo objetivo inmediato es
asegurarse la completa satisfacción del cliente y una posible recompra. Implica dar seguimiento
a los compradores, conocer sus hábitos, gustos, expectativas, etc.
➢ Se requiere mantener al cliente informado sobe nuevas ofertas, lanzamientos, servicios
y/o garantías para conseguir su fidelidad a la marca, empresa, producto, servicio, etc.
➢ Que sepa que, ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la empresa está a
su disposición
➢ De esta forma se consigue que el cliente repita la acción de compra y motive a
terceros Todas estas áreas tienen una sola finalidad: responder oportunamente, en
forma eficiente y eficaz para satisfacer las necesidades o deseos del cliente.
La nueva “P” en tiempos de Internet: “Partner” (clientes y colaboradores)
Hay varias versiones de esta “P”, pero la más conocida es la P de “Partners” como lo indica
James Heskett, “Partners” se refiere tanto a clientes (quienes ayudan a definir el valor) como a
colaboradores (quienes ayudan a crear ese valor).
• MEZCLA PROMOCIONAL
Son las herramientas que se utilizan para alcanzar los objetivos mercadológicos:
Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales
(vendedores) y marketing directo (teléfono, email, etc)
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• ESTRATEGIA DE MARKETING: arte y ciencia de elegir mercados meta y diseñar
con ellos relaciones exitosas. 5 orientaciones para las estrategias:
o CONCEPTO DE PRODUCCIÓN: los consumidores prefieren los productos que
están disponibles y que son rentables, la empresa debería concentrarse en
mejorar la producción y la distribución. OK si demanda mayor a la oferta, debe
aumentarse la producción.
o CONCEPTO DE PRODUCTO: los consumidores prefieren los productos de calidad
y características innovadoras. Enfoque en mejora continua de los productos.
o CONCEPTO DE VENTAS: los consumidores comprarán los productos que tengan
mayores inversiones en promociones y esfuerzos de ventas. Útil cuando hay
capacidad ociosa de producción.
o CONCEPTO DE MARKETING: investigar lo que quiere el cliente, fabricarlo y
venderlo. Es contrario al concepto de producción (yo fabrico y que me compren).
o CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL: vender productos que satisfagan al
consumidor a corto y largo plazo, pero también a la sociedad. Comida rápida
con menos grasa y en bolsas desechables.
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• PLANEACIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS EN BASE A MATRIZ BCG
o BCG = Boston Consulting Group, empresa consultora a nivel mundial
o Es un método gráfico de análisis de cartera de negocios
desarrollado por el Boston Consulting Group en la década de
1970
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CUADRANTE I REPRESENTADO POR UNA ESTRELLA:
Quiere decir que el producto es lo mejor del mercado, produce muchas ganancias, y el
consumidor cada vez lo pide más y más, indica que la empresa debe seguir invirtiendo
en el producto.
o Coca cola zero. / Estrella /
El producto es muy bueno, crece por sí solo y el público clama por él, su secreto es el
sabor, supera a todos los demás de la misma marca y del mercado.
CUADRANTE II REPRESENTADO POR UN SÍMBOLO DE INTERROGACIÓN
Significa que el producto puede estar bajo perfil, pero es muy bueno y produce
ganancias que le permiten sostenerse, y dependiendo de la inversión puede subir o
bajar de nivel.
o Sprite. / Signo de interrogación/
El producto es bueno, se mantiene en el mercado, el consumidor lo compra como
alternativa, pero no se vende mucho.
CUADRANTE III REPRESENTADO POR UNA VACA
La vaca hace referencia que el producto es muy productivo, produce tanto dinero como
la mejor vaca lechera del mundo y le permite estar tranquilo.
o Coca cola convencional. / Vaca
El producto es conocido por todos y genera muchísimas ganancias, aun así no crece en
el mercado, es decir el nivel de ventas se mantiene en el tiempo aunque a gran escala
no se supera.
CUADRANTE IV REPRESENTADO POR EL PERRO
El producto es poco rentable, al consumidor no le gusta mucho y puede producir
pérdidas, se debe pensar en mantenerlo o retirarlo del mercado.
o Coca cola Light. / Perro/.
Este producto no tiene aceptación en el mercado y puede ser desplazado fácilmente
hasta desaparecer.
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• SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Dividir un mercado en grupos distintos de consumidores en base a sus necesidades para
ofrecerles productos diferentes
• VENTAJA COMPETITIVA
La que ofrece mayor valor a los clientes respecto a la competencia. Por ejemplo, bajar precios o
subir precio, pero ofreciendo características o servicios que lo justifiquen
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• PIRÁMIDE DE MASLOW
La pirámide de Maslow forma parte de una teoría psicológica que inquiere acerca de la
motivación y las necesidades del ser humano: aquello que nos lleva a actuar tal y como lo
hacemos. Según Abraham Maslow, un psicólogo humanista, nuestras acciones nacen de la
motivación dirigida hacia el objetivo de cubrir ciertas necesidades, las cuales pueden ser
ordenadas según la importancia que tienen para nuestro bienestar.
• CICLO DEL VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, también PCC) es la evolución de las
ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado.
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• ANÁLISIS DE PORTER
El análisis de las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratégico elaborado por el
ingeniero y profesor Michael Porter de la Escuela de Negocios Harvard, en el año
1979. Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro
de una industria, y poder desarrollar una estrategia de negocio.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• ESTUDIO DE MERCADO:
Es la determinación y cuantificación de la demanda y la oferta, el análisis de precios y el estudio
de la comercialización
¿Hay un mercado viable para el producto o servicio que se pretende producir o proporcionar?
• ¿CÓMO DEBE DE SER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?
✓ Recopilar la información sistemáticamente
✓ Método de recopilación objetivo (no tendencioso o con sesgo)
✓ Datos recopilados deben ser información útil
✓ Objetivo final: servir de base para tomar decisiones
✓ Antes de comenzar: ¿para qué servirá la información?
• FUENTES DE INVESTIGACIÓN
✓ Fuentes primarias (directamente con usuario)
✓ Fuentes secundarias (estadísticas, historial)
• PROYECCIONES DE LA DEMANDA
• Tendencia secular: poca variación en largos períodos de tiempo, promedios móviles,
regresión lineal
• Estacional (navidad)
• Cíclica (economía)
• Irregulares(aleatorio)
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• TAMAÑO DE LA MUESTRA
http://www.feedbacknetworks.com/cas/experiencia/sol-preguntar-calcular.html
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• ¿PORQUÉ HAN FALLADO LAS ENCUESTAS ELECTORALES Y PODRÍAN
FALLAR LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO?
NOTA: partes importantes de este documento han sido
copiadas del libro:
