Este documento describe la administración del departamento de marketing de una empresa. Explica que el departamento de marketing está compuesto por varias áreas funcionales y cómo puede organizarse. También analiza los objetivos, estrategias y controles del marketing, así como los diferentes enfoques a la organización del departamento como funcional, geográfica, por producto o mercado.

1. Escuela Académico-Profesional de
Administración
Lic. Adm. Rosa Elvira VILLANUEVA Figueroa
Ciclo: V
Semestre Académico: 2013 – II
Curso: Marketing
Sesión N° 2
Tema: La Administración del Marketing: La
Administración del Dpto. Marketing
Los Olivos, 4 setiembre 2013

2. Capacidad.-
Entiende la importancia de cada área que se
encuentra dentro del Departamento de Marketing.
Indicadores de Logro
Identifica los procedimientos y los elementos a
analizar en la competencia.
La Administración del Marketing

3. “Las empresas pobres se desentienden de
sus competidores; las empresas del
montón copian a sus competidores; las
empresas ganadoras marcan el camino
a sus competidores”
PHILIP KOTLER

4. FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
Producción
Los consumidores favorecerán productos que
estén disponibles.
La gerencia debe enfocarse a mejorar la
producción.
Fabricar productos de calidad y de precio
accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes
Producto
Los consumidores favorecerán los productos que
ofrecen una calidad y un desempeño superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos
mejores.

5. FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
Venta
Los consumidores no comprarán productos
suficientes de la organización, a menos que haga
un esfuerzo de venta y promoción.
Venta agresiva, poco ética.
Enfoque a las transacciones.
Mercadotecnia
El logro de las metas organizacionales depende
de determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfacción
deseada con la mayor efectividad.
Mercadotecnia
Social
La organización debe determinar las necesidades,
deseos e intereses de los mercados meta.
Proporcionar la satisfacción deseada en una
forma más efectiva que la competencia.
Mantener el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.

6. ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING
ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA
EN PRÁCTICA
CONTROL
PROGRAMAS DISEÑADOS
CREAR DESARROLLAR MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES

7.  El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio
entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas.
«El acto de obtener un producto deseado de otra persona,
ofreciéndole algo a cambio»
 Para que esto suceda:
 Debe haber al menos dos partes.
 Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
 Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
 Cada parte debe creer que es apropiado.
 Si alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda
satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Administración del Marketing

8. • “El proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes
y servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como los de las organizaciones".

9. • Identificar mercados y posibilidades
• Identificar necesidades y deseos
• Provocar esas necesidades
• Justificar nuestros caprichos
• Transformar toda esa información en
actividades, servicios o productos

10.  Marketing Estratégico. Mediante el cual identifico las
necesidades de mis clientes potenciales o clientes
existentes basándome en los beneficios que el usuario va a
obtener de estos servicios y que no son siempre beneficios
físicos sino también psicológicos, relacionales etc.
 Marketing Operacional. Ya sé quién es mi cliente y lo que
voy a poner a su alcance, ahora debo determinar cómo voy
a mostrárselo, cómo voy a convencerle de que realmente
necesita realizar esa actividad o utilizar ese servicio y que
precio voy a poner a ese servicio... en definitiva cómo lo
voy a comercializar.

11. • Un objetivo de marketing debe:
 Ser especifico
 Ser medible
 Referirse a un periodo de tiempo limitado
 Afectar el comportamiento del mercado objetivo
• Los objetivos de marketing deben referirse al mercado
objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento;
pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios
actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden
idearse varios objetivos.

12. • Usuarios actuales. Los objetivos básicos son: a) Retener los actuales
usuarios, tanto desde el punto de vista del número de usuarios como de
compras realizadas; y b) Incrementar las compras de los usuarios
actuales, consiguiendo más compras en un periodo de tiempo, vendiendo
más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de
beneficio.
• Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son: a) Incrementar el número de
nuevos clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
• Para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que revisar los
objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
oportunidades. Este análisis proporciona las líneas maestras para
construir objetivos de marketing realistas.

13. CONTROL
Medir los
resultados
Evaluar los
resultados
Emprender una
acción correctiva
PLANIFICACIÓN
Desarrollo de
planes
estratégicos
Desarrollo de
planes de
mercadotecnia
ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA
PUESTA EN PRÁCTICA
Llevar a cabo los planes
•Resumen
ejecutivo
•Situación actual
•Oportunidades y
amenazas
•Objetivos y
metas
•Estrategias de
mercadotecnia
•Programas de
acción
•Presupuesto
•Controles
Quién, dónde,
cuándo y cómo?
•Programas de acción
•Estructura
organizacional
•Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
•Recursos humanos
•Cultura
organizacional
•Mercados
•Ambiente
•FODA
ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

14. ADMINISTRAR
LA DEMANDA
DEL
MERCADO
•Encontrar
•Incrementar
•Cambiar
•Reducir
ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING
DESARROLLAR
RELACIONES
CON EL CLIENTE

15. ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING
• PEQUEÑAS EMPRESAS
Una persona desarrolla el trabajo de mercadotecnia
(investigación, venta, publicidad, servicio al cliente,
entre otras).
• GRANDES COMPAÑIAS
Surge un departamento con muchos especialistas
(gerentes de producto, de ventas y vendedores,
investigadores de mercado, expertos en publicidad y
otros especialistas).

16. FORMAS DE ORGANIZACIÓN
 FUNCIONAL
 GEOGRAFICA
 DE GERENCIA DEL PRODUCTO
 DE GERENCIA DEL MERCADO
 COMBINADA

17. ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
Es la organización en la cual un
especialista funcional está al frente de las
diferentes actividades de mercadotecnia.
Ej: Gerente de ventas
Gerente de publicidad
Gerente de investigación de mercado
Gerente de servicio al cliente
Gerente de nuevos productos

18. LA ESTRUCTURA DE HEWLETT-PACKARD
EVOLUCIONA
• Bill y David inician operaciones en una cochera en 1939.
• Lo hacían todo diseño, fabrica y venta.
• Contrato de gerentes funcionales.
• Evolución a base de respaldo de innovación y
autonomía.
• Problemas y establecimiento de comités.
• Vasta reorganización de un alto ejecutivo
y 3 comités. (Antes eran 38).

19. ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA
Es la organización en la cual se asigna a un
personal de ventas y mercadotecnia a países,
regiones y distritos específicos.
Instalación en un territorio, buen conocimiento de
los clientes y trabajo en un mínimo de tiempo y de
costo de viajes.

20. ORGANIZACIÓN DE ADMON. DEL PRODUCTO
Organización utilizada en compañías con muchos
productos o marcas diferentes.
Utiliza un enfoque donde el gerente de un producto
pone en práctica estrategia y programa de
mercadotecnia.
Ej: PROCTER & GAMBLE 1929
Camay a cargo de un joven
ejecutivo de P&G.

21. UNA NUEVA MANERA DE PENSAR ACERCA DE LA
GERENCIA DE MARCAS
• El sistema de gerencia de marcas tuvo sentido cuando
las compañías de productos alimenticios eran
todopoderosas (clientes leales y medios nacionales
llegaban a los mercados masivos).
• El cambio radical de los consumidores, mercados y
estrategias.
• El incremento en el gasto en promociones deja menos
dinero para la publicidad nacional.
• Petición para que los gerentes de marca trabajen con los
vendedores, se entere de los sucesos de las tiendas y se
acerque a los clientes.
• Campbell Soup (gerente de ventas de marca).

22. • Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Kraft, RJR Nabisco, entre otras han
creado sistemas de gerencia de categorías; donde los gerentes de marca se
reportan con un gerente de categoría (responsable toda una línea de
productos).
• El principal beneficio es que maneja mejor los nuevos sistemas de menudeo
de “compras por categorías”.
• Otras empresas crean los equipos de marca o de categoría (Nabisco adultos,
niños y alto contenido nutrientes).
• Las compañías deben empezar con las
necesidades de los clientes no con las
marcas (Colgate gerencia de marca
dentrifico a gerencia de categoría todas
las marcas de dentrificos; nueva etapa
de gerencia de necesidades del cliente,
necesidades salud bucal clientes).

23. ORGANIZACIÓN DE GERENCIA DEL MERCADO
Plan utilizado por compañías que venden una sola línea
de productos a diferentes mercados que tienen
diferentes preferencias y necesidades.
Los gerentes de mercado son responsables del
desarrollo de las estrategias y los planes de
mercadotecnia para sus mercados específicos.
La compañía se organiza alrededor de las necesidades
de clientes específicos.

24. CONTROL DE MERCADOTECNIA
Es el proceso de medir y evaluar los resultados de
las estrategias y los planes de mercadotecnia y de
emprender una acción correctiva con el fin de
asegurar el logro de los objetivos.
• Establecimiento de metas
• Medición de desempeño en mercado
• Evaluación de diferencias entre el desempeño
real y esperado
• Acción correctiva entre metas y desempeño

25. CONTROL OPERANTE
• Verifica el desempeño progresivo contra el
plan anual y emprende una acción correctiva
cuando sea necesario.
• Su propósito es asegurar que la compañía
logre sus metas de ventas, utilidades y otras
establecidas
en el plan anual.
• Implica la determinación de las utilidades
de diferentes productos, territorios,
mercados y canales.

26. CONTROL ESTRATEGICO
Implica cerciorarse de que las estrategias básicas de la
compañía estén bien igualadas con sus oportunidades.
Las estrategias y los programas de mercadotecnia se
vuelven obsoletos y cada compañía debe hacer una
reevaluación periódica de su enfoque general al
mercado.

27. FIN DE LA
SESION