Comunicación del concepto global de Reputación Corporativa en las websites de bancos y cajas de ahorros españolas

1
Proyecto Fin de Carrera
Comunicación del concepto global de Reputación
Corporativa en las websites de Bancos y Cajas de Ahorros
españolas
Autor
Gema Díaz Palomar
Licenciatura de Comunicación Audiovisual (2º ciclo)
Universidad Carlos III de Madrid
Junio 2008

2
INTRODUCCIÓN
El más puro tesoro de los mortales es una reputación inmaculada. Perdida, los hombres no son
más que madera dorada y arcilla pintada.
William Shakespeare. “Ricardo III”
1
.
No hay duda de que una de las posesiones más valiosas que tiene el ser humano es la
reputación. En un mundo como el actual, totalmente conectado, nos incumbe y mucho qué
piensen los demás sobre nosotros e incluso esta opinión puede marcar nuestro destino
profesional y personal.
¿Qué significa la opinión de los demás para una organización? Una empresa busca alcanzar el
máximo beneficio a través de la optimización de sus recursos. Para ello, cada uno desempeña
su papel y, en conjunto, estas empresas forman un núcleo interconectado con el resto de la
sociedad.
Al resultar imposible para una empresa subsistir de manera autónoma, cada vez son más las
organizaciones que se sienten responsables del mantenimiento del “ecosistema” que les rodea
en busca del bien común.
Uno de los sectores más concienciado con esta filosofía es el financiero. Atrás quedó la imagen
del banquero desempeñando su trabajo sin ningún escrúpulo detrás de montones de dinero.
Los Bancos y Las Cajas de Ahorros, entre otras figuras financieras, apuestan por desarrollar su
labor de una manera responsable. Incluso, las Cajas, por su naturaleza y de manera intrínseca,
gestionan su patrimonio destinando una parte importante a la denominada Obra Social.
Asimismo, los Gobiernos cada vez toman más cartas en este asunto y favorecen leyes que
fomentan la transparencia de la actividad financiera para intentar asegurar una total protección
al inversor.
Unos de los principales favorecidos de esta nueva corriente son los clientes, usuarios del
servicio que prestan las entidades financieras que siempre llevarán su dinero a quién les
inspire más confianza. Pero no conviene olvidarse de las propias empresas también como
beneficiarias. Los directivos de una empresa, en la actualidad, aplican la siguiente ecuación:
“mejor servicio posible + responsabilidad social = mayor volumen de negocio = mayor
beneficio”. En este caso, la Reputación Corporativa se convierte en una excelente herramienta
de marketing.
1
HANNINGTON, Terry. 2006. P. 23

3
Por esta razón, no sólo es interesante analizar qué acciones relacionadas con este tipo de
reputación están realizando las entidades financieras sino también cómo se comunican al
exterior, de qué manera estas organizaciones facilitan los contenidos a la sociedad.
Desde luego, podemos enumerar varias plataformas en las que las empresas, en este caso, las
financieras, expresan su visión sobre este concepto: memorias corporativas, anuncios, notas
de prensa, etc. Pero solo hay una plataforma accesible a cualquier persona en cualquier parte
del mundo y que, además en materia de Reputación Corporativa, está regulada por una
legislación específica: Internet.
Con este trabajo ni se pretende analizar qué clase de entidades financieras están más
concienciadas con el tema de la Reputación Corporativa ni cuáles son los motivos que llevan a
estas organizaciones a destinar tiempo y dinero a este asunto en vez de a otro. Nuestro
análisis es más específico y, podríamos decir, más técnico. Considerando Internet como pilar
fundamental, pretende acercar al lector a la estrategia de comunicación que siguen los Bancos
y las Cajas de Ahorro, en materia de Reputación Corporativa, a través del análisis de la
transparencia de sus contenidos y la facilidad de acceso.
Éste pretende ser un trabajo multidisciplinar que, estando basado sobre todo en el área de
Comunicación, beba también de fuentes como la Documentación, el Marketing, y el
Management. No podemos olvidar que la base de esta investigación es Internet y el
conocimiento de su funcionamiento y de la terminología específica de este campo es
imprescindible para realizar un trabajo riguroso. En resumen, este trabajo intenta resultar de
ayuda a cualquier persona relacionada con las áreas anteriormente descritas
independientemente de la perspectiva desde la que se consulte.

4
ANTECEDENTES
Somos lo que hacemos cada día. De modo que la excelencia no es un acto, sino un hábito.
Aristóteles
2
El trabajo ha sido una acción que a lo largo de los siglos ha caracterizado al hombre aunque de
distintas maneras: las clases de trabajo (desde la agricultura hasta la sociedad de la
información pasando por la revolución industrial), las maneras de trabajar (desde la presencial
hasta el teletrabajo sin olvidar la organización de la producción en sistemas como el fordismo o
el taylorismo), los motivos para trabajar (desde la esclavitud hasta la manera de ganar dinero
pasando por idea de honra a un dios adoptada por la religión protestante
3
), etc. Todos los
conceptos relacionados con el trabajo han ido evolucionando sin perder de vista desde los
inicios que el trabajo siempre ha sido símbolo de búsqueda de prosperidad.
La manera de gestionar una organización también ha evolucionado a lo largo del tiempo. La
idea del beneficio como resultado de la resta de los ingresos y los gastos, propugnada por los
libros de economía y gestión tradicionales aún sigue estando vigente. Pero como afirma
Charles J. Fombrum, Director Ejecutivo del Reputation Institute, “hay una gran distancia entre
el valor recogido en la contabilidad de las empresas y el valor de mercado. Una distancia
provocada por el valor de los intangibles”
4
.
A pesar de que ya, a principios del siglo XX, algunos gerentes utilizaban un tableau de bord de
medidas mixtas (financieras y no financieras), solo desde finales de los 80, los ejecutivos están
tratando de dirigir empleando una mezcla de medidas, lo que supone un mundo nuevo de
posibilidades
5
.
Es en los últimos treinta años cuando varios autores han destacado la importancia de los
bienes intangibles y han encumbrado el concepto de Reputación Corporativa como estrategia
de management estrella para hacer frente a una competencia cada vez más feroz.
2
GUTIÉRREZ-Rubí, Antoni. La cuestionada reputación de la RSE [en línea] Ser responsable el siglo XXI. [URL
visitada el 24/03/2008]. http://www.serresponsable.biz/modulos/mod_periodico/pub/imprimir_noticia.php?id=116
3
WEBER, Max. 1999.
4
GUTIÉRREZ-Rubí, Antoni. La cuestionada reputación de la RSE [en línea] Ser responsable el siglo XXI. [URL
visitada el 24/03/2008]. http://www.serresponsable.biz/modulos/mod_periodico/pub/imprimir_noticia.php?id=116
5
EPSTEIN, Marc J.; Birchard, Bill. 2001. P. 120

5
Un ejemplo es Hannington, quien en su libro Cómo medir y gestionar la reputación de su
empresa, define la Reputación Corporativa como “el prestigio continuado en el tiempo que, a
partir de unos valores y estrategia compartidas y a través de la eminencia con cada stakeholder
garantiza la sostenibilidad y la diferenciación de la compañía gracias a la gestión del capital
intelectual (intangibles)
6
”.
El concepto de stakeholder
7
comienza a ser tenido en cuenta en los Comités de Dirección y
Asambleas de Accionistas y, en el plano internacional, se crean índices bursátiles que miden el
compromiso de las empresas en materia de Gobierno Corporativo o Responsabilidad Social
Corporativa. Son los denominados Down Jones Sustainability Index
8
y FTSE4Good Index
9
. La
pertenencia a estos selectos clubs no supone sólo una satisfacción moral sino también una
excelente herramienta de marketing y comunicación a nivel global.
Junto con los índices bursátiles referenciados a este concepto, surgió también un grupo de
expertos del mundo académico y empresarial que, bajo el paraguas del Reputation Institute
(RI), pretendía avanzar en el conocimiento del concepto de reputación y su de su gestión,
difundiéndolo a nivel internacional.
En España, quizá los dos pilares fundamentales de la Reputación Corporativa son el
catedrático de la Universidad Complutense Justo Villafañe, autor del ranking anual de
empresas con mejor reputación corporativa MERCO
10
; y el Foro de Reputación Corporativa
11
(similar al RI), una iniciativa en la que participan algunas de las empresas más importantes del
panorama económico nacional y que, con el mensaje de fondo “Queremos dar a la sociedad lo
que se espera de nosotros”, pretende crear ser un referente en la gestión de intangibles
12
.
Precisamente, en España ya había un tipo de organización que suponía un precedente en este
estilo de management. Desde sus inicios, las Cajas de Ahorro destinan parte de su beneficio a
6
7
WIKIPEDIA. Definición de Stakeholder [URL visitada el 18/05/2008] http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder
8
WEBSITE DOWN JONES SUSTAINABILITY INDEX. [URL visitada el 18/04/2008]. http://www.sustainability-
index.com/
9
WEBSITE FTSE4GOOD INDEX. [URL visitada el 18/04/2008]. http://www.ftse.com/
10
VILLAFAÑE, Justo. Estudio MERCO 2007. Sector Entidades Financieras. [en línea] Villafañe & Asociados. [URL
visitada el 25/03/2008]. http://www.merco.info/ver/mercoempresas/rankings-merco-empresas/sectores2-2008
11
WEBSITE FORO REPUTACIÓN CORPORATIVA [URL visitada desde marzo de 2008 hasta final de investigación].
http://www.reputacioncorporativa.org/index.asp
12
CASTELLO Muñoz, Enrique. 2004. P. 285.

6
la Obra Social, una partida que pretende desde fomentar la conservación del patrimonio hasta
favorecer la educación de los ciudadanos, pasando por un sinfín de actividades caracterizadas
por el fomento del bien común.
Son muchos los autores que han analizado la responsabilidad social de las Cajas de Ahorro en
nuestro país. Enrique Castello, en su artículo Los valores intangibles en las entidades
financieras, cataloga las Cajas de Ahorro como “un modelo muy consolidado de relación entre
ética y finanzas”. Precisamente, el mismo autor, destaca en relación a este asunto, la paulatina
asunción de los Bancos del compromiso social mediante la puesta en marcha de iniciativas
sociales que repercutan tanto en su cuenta de resultados como en su reputación
13
.
En la actualidad, nos encontramos con un sistema financiero en el que las Cajas continúan con
su compromiso social y los Bancos caen en la cuenta de los numerosos beneficios que les
puede reportar una actividad socialmente responsable.
Precisamente, cuando de esta actitud sobresale un componente de marketing por encima del
resto de razones, no solo importa qué haces sino cómo lo comunicas y dónde. Como hemos
comentado, la reputación corporativa no solo facilita una mejor convivencia en la sociedad sino
también fomenta ideas como el compromiso, la responsabilidad y la confianza, todos ellos
valores muy significativos, por ejemplo, en el sector financiero, demasiado expuesto a
escándalos. En definitiva, parece que cuanta más solvencia desprenda una entidad financiera
mayor será su volumen de negocio.
Qué se dice y en qué medio se comunica. Son muchos los autores que han analizado la
importancia de un buen soporte de comunicación de cara a mejorar la imagen de la
organización en la sociedad. Hannington hace referencia al mayor gurú de la comunicación
Marshall McLuhan quien, en 1967 destacó que, en una comunicación multimedia, cómo llega el
mensaje es a menudo tan importante como el mensaje en sí, defendiendo la indivisibilidad de
ambos. Hannington también hace hincapié en la plataforma de comunicación como elemento
crítico sobre los cuales se construye la reputación de una empresa
14
.
El canal por el que se difunde la información, tal y como afirma Juan Luís Gandia en su artículo
Información Corporativa y Transparencia Digital en las sociedades del IBEX-35, “puede facilitar
o dificultar el flujo informativo reportado por las compañías, limitando la disponibilidad de
información a los agentes económicos”. Precisamente, según este autor, la elección del medio
y el formato con el que se difundirá este tipo de información dependerá del público objetivo
(analista de valores, accionistas, gestor de fondos de inversión, inversores institucionales,
13
CASTELLO Muñoz, Enrique.2004. P. 282.
14
HANNINGTON, Terry. 2006. P. 117, 85

7
pequeños inversores, etc.) y del alcance que se pretenda alcanzar (audiencia masiva o
selectiva)
15
.
Éste es uno de los estudios que más se aproxima al que vamos a realizar a continuación. En
él, se analizan las sociedades del IBEX-35 según el nivel de transparencia de la información
corporativa que ofrecen sus respectivas páginas web. Con un mayor tamaño y ambición,
Gandia nos ofrece un planteamiento analítico similar al optar por empresas cotizadas (sin
necesidad que sean todas entidades financieras), analizar la información corporativa dentro de
la cual aparece la información relacionada con Reputación Corporativa, y elegir Internet como
canal comunicativo a explorar.
Elegimos Internet porque este canal ofrece múltiples posibilidades para que las compañías
divulguen de manera más optimizada su información, al tener un coste razonable y poder
dirigirse a una audiencia multitudinaria y geográficamente dispersa. Tal y como afirma Gandia,
nos encontramos ante una “democratización del acceso a la información corporativa
reduciendo el riesgo de que las sociedades divulguen una información desigual a los agentes
interesados”
16
.
Precisamente para que esto no ocurra, España es uno de los países pioneros en fomentar una
legislación específica en materia de transparencia informativa en Internet. Que los stakeholders
tengan acceso a la información básica, tanto desde la perspectiva formal como desde la de
contenido, es un aspecto básico que, gracias a la regulación, hoy es un hecho.
Las organizaciones, y en especial las entidades financieras, se esfuerzan no solo por hacer
realidad conceptos como responsabilidad o sostenibilidad sino también comunicarlos a través
de sus sites corporativos para que toda la sociedad sea consciente de ello. Para ello, en la
mayor parte de los casos, los apartados destinados a información sobre Reputación
Corporativa se convierten en una auténtica declaración de intenciones.
15
GANDIA Cabedo, Juan Luís. 2005. P. 249 - 250
16
GANDIA Cabedo, Juan Luís. 2005. P. 251

8
OBJETIVOS / HIPÓTESIS
1. Objetivos
Objetivo Principal
 Conocer, a través del análisis de la información plasmada en los sites corporativos,
la estrategia de comunicación online en relación al concepto de Reputación
Corporativa de las entidades financieras en España a partir de las diferencias entre
Bancos y Cajas de Ahorros.
Objetivos Específicos
 Conocer el grado de accesibilidad de la información online referida a la Reputación
Corporativa en un Banco y en una Caja de Ahorros a través de un análisis de los
aspectos formales del site. Para ello, se tiene en cuenta el seguimiento de las
recomendaciones de diversos libros de estilo de páginas web y la legislación
vigente.
 Conocer el nivel de transparencia de la información online referida a la Reputación
Corporativa en un Banco y en una Caja de Ahorros a través de un análisis del
contenido del site y su adecuación a la legislación vigente.
2. Muestra
Esta investigación está basada en el análisis de la información online acerca del concepto
de Reputación Corporativa y todo lo que engloba en el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria
(BBVA) y en la Caja de Ahorros La Caixa. Son varios los motivos que han permitido hacer
de estas dos entidades bancarias una muestra representativa.
Desde el punto de vista de Reputación Corporativa Empresarial, el estudio con más
renombre en nuestro país es el denominado Monitor Empresarial de Reputación
Corporativa, MERCO
17
, un estudio anual desarrollado por el Catedrático Justo Villafañe con
la colaboración de la empresa de estudios de mercado Análisis e Investigación. Cada año,
el MERCO realiza un ranking por empresas y por sectores en las que aparecen las
organizaciones españolas con una mejor Reputación Corporativa. Este estudio tendría su
equivalente en EEUU en el ranking anual que publica la revista “Fortune”
18
.
17
VILLAFAÑE, Justo. Estudio MERCO 2007. Sector Entidades Financieras. [en línea] Villafañe & Asociados. [URL
visitada el 25/03/2008]. http://www.merco.info/ver/mercoempresas/rankings-merco-empresas/sectores2-2008
18
FORTUNE. American’s Most Admires Companies. [en línea] Top 20. 2007-2008 [URL visitada el 27/03/2008].
http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2007/top20/index.html

9
Al tratarse del estudio con mayor credibilidad a este respecto en nuestro país, tomamos el
ranking de entidades financieras del MERCO 2007 para seleccionar el primer Banco y la
primera Caja de Ahorros, consideradas ambas las que disfrutan de una mejor reputación
corporativa en su clase. Por ello, como representante de los Bancos, seleccionamos el
BBVA (en 1ª posición del MERCO 2007), y como representante de las Cajas de Ahorros,
seleccionamos La Caixa (3ª posición).
Desde la visión del Planteamiento Comunicativo de este tipo de información, tanto BBVA
como La Caixa constituyen muy buenos ejemplos en un análisis de este tipo ya que
constan de dos estrategias comunicativas distintas. Mientras que La Caixa cuenta con toda
la información en su propio site
19
, BBVA elige un planteamiento mixto ofreciendo parte de
esta información (la más corporativa del grupo) en su página web
20
y proporcionando más
detalle a través del acceso a la web del Foro de Reputación Corporativa
21
, en la que
aparece como única entidad bancaria BBVA en el apartado de colaboradores.
Si analizamos el estatus económico de ambas corporaciones, BBVA es uno de los
valores españoles más importantes en Bolsa al formar parte del selectivo IBEX-35
22
y La
Caixa está presente en este índice bursátil a través de Criteria, un holding que engloba a
todas las empresas del Grupo.
Asimismo, en cuanto a la traducción económica de la reputación corporativa, La Caixa es la
Caja de Ahorros que más invierte en Obra Social
23
, un dato registrado por la Confederación
Española de Cajas de Ahorros (CECA)
24
y de obligada difusión. Los Bancos no tienen esta
obligación pero sí resulta muy reveladora la inclusión de estas entidades en índices
http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2008/top20/
19
WEBSITE LA CAIXA. [URL visitada desde marzo hasta final de investigación].
http://portal.lacaixa.es
20
WEBSITE BANCO BILBAO VIZCAYA ARGENTARIA. [URL visitada desde marzo hasta final de investigación].
http://www.bbva.com
21
22
WEBSITE BOLSA DE MADRID [URL visitada 18/04/2008]
http://www.bolsamadrid.es/esp/contenido.asp?enlace=mercados/acciones/accind1_1.htm
23
Ver anexo 1
24
Anuario Estadístico de las Cajas de Ahorro 2006. CECA. p. 12. (El Anuario 2007 saldrá publicado en el mes de
septiembre, por lo que no es posible incluir los datos actualizados a cierre de este trabajo).
WEBSITE CONFEDERACIÓN ESPAÑOLA DE CAJAS DE AHORROS. [URL visitada desde marzo hasta final de
investigación].http://www.ceca.es

10
bursátiles globales que evalúan las políticas sobre Responsabilidad Social Corporativa que
llevan a cabo estas organizaciones. A este respecto, el BBVA forma parte de FTSE4Good
25
y Dow Jones Sustainability
26
.
Por último, en cuanto al análisis de sus respectivas páginas web corporativas, si
tomamos las cinco entidades financieras con mejor reputación corporativa en MERCO
(BBVA, Banco Santander, La Caixa, Caja Madrid y Bankinter, por este orden) y las
analizamos a través del Servicio Google Trends
27
por el cual podemos saber cuántas veces
se han buscado estas direcciones web en Google, comprobamos que tanto BBVA como La
Caixa, son las dos entidades más solicitadas.
2007
25
WEBSITE FTSE4GOOD INDEX. [URL visitada el 18/04/2008] http://www.ftse.com/
26
WEBSITE DOWN JONES SUSTAINABILITY INDEX. [URL visitada el 18/04/2008]. http://www.sustainability-
index.com/
27
GOOGLE. Google Trends: BBVA, Banco Santander, La Caixa, Caja Madrid, Bankinter. [en línea] [URL visitada el
17/04/2008]. http://www.google.es/trends

11
2008
Este resultado está constatado además por el “Estudio de Posicionamiento Optimizado en
Buscadores del Sector Banca”, realizado por Adesis Netlife
28
, compañía especializada en
Internet. Según la última actualización de este estudio referente al último trimestre del año
2007, BBVA es la entidad financiera mejor posicionada en la Red, seguida de La Caixa.
Para conseguir los resultados de este Estudio se han analizado parámetros como la
visibilidad, popularidad, saturación, PageRank, y el Raking de Alexa.
Por todo ello, consideramos que ambas entidades financieras constituyen ejemplos
distintos de plasmar la información relativa a la Reputación Corporativa en la web y pueden
resultar ejemplos viables para este estudio.
28
SEOLUTION/Adesis. Las entidades financieras pierden visibilidad en la Red. [en línea] 2008. Adesis Netlife. [URL
visitada el 27/03/2008]. http://www.adesis.com/prensa%5Cnotas%5Cficha_prensa.aspx?IdNoticia=31

12
MARCO TEÓRICO
1. Definición de conceptos
En esta investigación hemos utilizado distintos conceptos que pueden resultar
“excesivamente” específicos para un público no familiarizado con la terminología del
marketing o del management.
Por esta razón, es conveniente comenzar esta apartado teórico con una definición de los
conceptos más importantes de cara a poder entenderlos con mayor facilidad en la
investigación.
Según el Foro de Reputación Corporativa, entendemos por el término Reputación
Corporativa, “el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos
grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. Es el resultado
del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su
capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”
29
.
Por ello, a partir de la definición anterior y de manera global, cuando hablamos de Grupo
de Interés o Stakeholder, según recoge la enciclopedia Wikipedia a partir de la definición
de R.E. Freeman en su obra “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, nos
referimos a “quienes pueden afectar o ser afectados por las actividades de una
empresa”
30
.
El concepto global de Reputación Corporativa está dividido en varias nociones. Una de
ellas es lo que se entiende por Responsabilidad Social Corporativa como “la integración
voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales
en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” según el Libro
Verde de la Comisión Europea
31
.
Otro concepto importante es el de Gobierno Corporativo. Según la guía para la
elaboración de Memorias de Sostenibilidad elaborada por la Global Reporting Initiative,
29
30
WIKIPEDIA [URL visitada el 18/05/2008] http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder
31
COMISIÓN EUROPEA. Libro Verde para fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las
empresas. [en línea] Bruselas. 2001. [URL visitada el 18/05/2008] http://ec.europa.eu/employment_social/soc-
dial/csr/greenpaper_es.pdf

13
podemos definir este punto como “la estructura de gobierno de la organización, incluyendo
los comités del máximo órgano de gobierno responsable de tareas tales como la definición
de la estrategia o la supervisión de la organización”
32
.
Precisamente, cuando hablamos de Reputación Corporativa y todo lo que conlleva,
estamos hablando de una nueva corriente de gestión de empresas en la cobran
importancia los bienes intangibles sobre todo aquello que se puede cuantificar en un
Balance o Cuenta de Resultados. Para definir a qué nos referimos exactamente cuando
hablamos de bienes intangibles, el profesor Castello en su artículo Los valores
intangibles en las entidades financieras nos ayuda englobando dentro de este concepto
valores como la calidad de servicio, la relación personal, y la imagen de marca
33
.
Uno de los apartados de este estudio está basado en la diferencia entre Bancos y Cajas
de Ahorros desde la perspectiva de la Reputación Corporativa. Si bien es cierto que son
muchos los matices, una de las principales diferencias se basa en lo que denominamos
como Obra Social, la parte de los beneficios de una Caja de Ahorros destinada a “atender
las demandas sociales de la población, desde la integración de los colectivos más
desfavorecidos a actividades culturales, desde la restauración y conservación del
patrimonio histórico artístico nacional a la conservación del medio ambiente”
34
.
Por último, conviene acotar los términos de análisis de este trabajo. A este respecto, nos
referimos a entender términos como “estrategia de comunicación”, “accesibilidad” y
“transparencia”, en este contexto.
Cuando hablamos de estrategia de comunicación, nos referimos al análisis, dentro del
paraguas que supone el Plan de Comunicación Corporativa, del posicionamiento de la
empresa, el público objetivo y los mensajes a transmitir
35
. En este caso, cuando hablamos
del análisis de la Estrategia de Comunicación online, nos referimos al estudio
pormenorizado de estos aspectos en la comunicación a través de Internet.
Una buena definición de accesibilidad, al ajustarse a los grados que pretendemos
analizar en esta investigación, es la que refleja el Consorcio World Wide Web (W3C):
“Acceso universal a la Web, independientemente del tipo de hardware, software,
32
Global Reporting Initiative (GRI). 2006. P. 25.
33
34
investigación]. http://www.ceca.es
35
BARQUERO CABRERO, José Daniel; BARQUERO CABRERO Mario. Barcelona. P. 608.

14
infraestructura de red, idioma, cultura, localización geográfica y capacidades de los
usuarios”
36
.
Por transparencia informativa o transparencia corporativa, el profesor Gandia, en su
artículo Información Corporativa y transparencia digital en las sociedades del IBEX 35,
entiende “la necesidad de que al mercado fluya toda aquella información que se considere
relevante para una correcta formación de los precios de los títulos”
37
.
2. Concepto de Reputación Corporativa. Aumento del valor de las
empresas gracias a los bienes intangibles
La Reputación Corporativa es un concepto relativamente nuevo en management o estilo
de gestión actual aunque sí comienza a despuntar con fuerza y son muchas las
investigaciones que se están publicando al efecto.
Este poder de atracción está basado en que cuando hablamos de Reputación Corporativa,
nos referimos a una organización como un sujeto pasivo y a algo que puede escaparse a
su control. Tal y como hemos visto anteriormente, tanto en los antecedentes como en su
definición, la Reputación Corporativa es la visión que tienen los stakeholders de la
organización. Otra cosa es qué hace esta empresa para mejorar su reputación de cara a
los grupos de interés.
Esta opinión cobra tanta importancia para una empresa que puede incluso afectar a su
cuenta de resultados. Es por ello que nos referimos al aumento del valor de las empresas
gracias a los bienes intangibles.
Valor de la empresa Activos Materiales Reputación Corporativa
38
Son muchas las evidencias que concluyen en que aspectos como la calidad del servicio, la
relación personal o la imagen de marca, son aspectos que deben ser tenidos en cuenta en
la gestión de una organización. Es en este caso cuando personas como el profesor Castello
36
WORLD WIDE WEB CONSORTIUM. Guía breve de accesibilidad web [en línea] 2008 [URL visitada el 18/05/2008].
http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/Accesibilidad
37
GANDIA Cabedo, Juan Luis. 2005. P. 244.
38

15
llegan a afirmar que hay una triple cuenta de resultados en una organización: financiera,
medioambiental y social
39
.
Lo que aún no está claro es qué proporción ocupa los bienes intangibles en una cuenta de
resultados en relación con otros aspectos. Quienes opten por seguir a pies juntillas el estilo
de gestión tradicional, afirmarán que estos bienes, si acaso suponen un activo a tener en
cuenta, conllevan un peso mínimo con respecto a otras partidas. En cambio, tal y como
vemos a continuación, según un estudio de Brand Finance para las empresas del IBEX-35,
recogido por el Foro de Reputación Corporativa
40
, el peso de los bienes intangibles es
claramente superior al resto.
Según este gráfico, el 74% de los activos de una empresa están formados por bienes
intangibles, de los cuales el 67% no está contemplado en un Balance de Resultados. De ahí
la importancia de este aspecto, que incluso puede ser concluyente en el desarrollo de una
empresa.
Tal y como afirma Justo Villafañe en su artículo La Reputación Corporativa como factor de
liderazgo, “nuevas evidencias empíricas demuestran más fehacientemente que la
39
CASTELLO Muñoz, Enrique. 2004. P. 284
40
YOUNG, Ricardo. “Nueva cultura de negocios”. En: Foro de Reputación Corporativa. Madrid, 22 marzo 2007.
Ponencia organizada por FRC. 60 diapositivas.

16
reputación mejora los resultados económico-financieros de las empresas”. Y añade: “Las
grandes compañías, aquellas con afán de liderazgo, deberían asumir que, en muchos
sectores, el liderazgo basado en la dimensión o el valor bursátil es un liderazgo efímero y
cambiante”
41
.
Está claro que en la vinculación entre beneficio financiero y acción social está la creación de
valor. El Foro de Reputación Corporativa nos indica que “cuanto mayor es la transparencia
con que una empresa conduce su negocio, más confianza genera y mayor atractivo y apoyo
recibe de sus grupos de interés”
42
.
3. Diferencias iniciales entre Bancos y Cajas. El valor diferencial de la
Obra Social
El sistema financiero español siempre ha estado caracterizado por la bipolaridad. En él,
Bancos y Cajas, cada uno con una naturaleza y unos objetivos diferentes, se disputan el
negocio. En estos últimos años, la situación va cambiando y los límites entre ambas
entidades se van diluyendo. Las Cajas de Ahorro, con la Obra Social como estandarte,
buscan aumentar su beneficio económico mientras que los Bancos comienzan a prestar
atención al compromiso social desde el punto de vista estratégico y de gestión.
A pesar de este paulatino cambio de papeles, las Cajas de Ahorro siempre serán
precursoras del beneficio social desde su creación en el siglo XIX. Tal y como dice
Castello, en su artículo El compromiso de la empresa con la sociedad, “Las Cajas son las
pioneras en nuestro país en aplicar la responsabilidad social de la empresa”
43
.
Aunque a cierre de este trabajo, no tengamos aún el desglose por Cajas
44
, el pasado 2007,
según fuentes de la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA)
45
, estas
41
VILLAFAÑE, Justo. La reputación corporativa como factor de liderazgo. [en línea] Universidad Complutense de
Madrid. [URL visitada el 25/03/2008].
http://www.ucm.es/info/cavp1/Area%20Abierta/Publicaciones_Area_Abierta/1textovillafane.htm
42
43
44
Ver adjunto 2
45
investigación]. http://www.ceca.es

17
entidades destinaron a Obra Social 1.848 millones de euros repartidos en las siguientes
partidas:
OBRA SOCIAL 2007
(en millones de €)
174 (10%)
298 (16%)
670 (37%)
680 (37%)
Atención social y
sanitaria
Cultura y tiempo libre
Educación e
investigación
Patrimonio histórico,
artístico y natural
Mientras que los Bancos tenían como objetivo único el beneficio para sus accionistas, las
Cajas de ahorro velaban y velan por su Obra Social, que se convierte en “su razón de ser y
el elemento diferenciador respecto a las demás entidades financieras”
46
.
La idea weberiana
47
de que el empresario, además de su beneficio personal, ha de aportar
un beneficio a la comunidad, reside en la filosofía que respiran las Cajas, asumiendo que
su beneficio es extensible, no solo a sus clientes sino también a toda la sociedad, ya sea
en su vertiente estrictamente mercantil o en cuanto a la distribución de los resultados
obtenidos
48
.
Es por ello que, según apuntan varios estudios, en países en los que las Cajas de Ahorros
han desaparecido como es el caso de Reino Unido, estaría aumentando la exclusión social
en las actividades del sector financiero. Las personas que no tienen una economía fuerte
serían excluidas con mayor facilidad. Por el contrario, en países en los que no han
desaparecido, como en el caso de España, esa exclusión no se estaría produciendo
49
.
Por eso, podemos decir que las Cajas de Ahorros, además de financiar proyectos sociales,
canalizan el ahorro, evitan la exclusión y favorecen la competencia entre entidades
46
47
WEBER, Max. 1999.
48
BALADÓ García, Carlos. 2006. P. 144
49

18
financieras, es decir, combinan el negocio mercantil como tal con el compromiso social y
sirven de ejemplo para el resto de organizaciones que buscan el beneficio económico pero
responsable.
Esta concepción es está siendo poco a poco asumida por los Bancos, que comienzan a
comprender que “la gestión de los activos intangibles es fuente de rentabilidad”
50
. Para
ellos, conceptos como la Responsabilidad Social Corporativa o el Gobierno Corporativo les
permite ofrecer al exterior valores como el compromiso o la transparencia que siempre son
bien acogidos viniendo de entidades financieras, un sector tan proclive a los escándalos.
Por eso, los Bancos intentan cada vez más asumir esa naturaleza de las Cajas de cara a
favorecer su Reputación Corporativa.
Supone un movimiento digno de estudiar el cambio de percepción de las entidades
financieras en busca de un beneficio añadido en un escenario en el que parece que todo
está inventado.
4. Regulación normativa en la comunicación de las entidades
financieras. La figura del Stakeholder. Canales Comunicativos
Como hemos dicho anteriormente, la Reputación Corporativa es un concepto en el que la
organización tiene un papel pasivo frente a la decisión de los stakeholders. Son éstos los
que deciden si la empresa es suficientemente responsable o si vela por el interés de los
grupos de interés a los que les afecta esta su actividad.
Mejorar la reputación de una empresa requiere el mismo esfuerzo que mejorar la de una
persona. Estamos acostumbrados a ver a través de los medios de comunicación
personajes famosos que donan gran cantidad de dinero a causas solidarias o participan en
actividades sin ánimo de lucro para apoyar algún fin. Además del altruismo que puede
empujar a algunas de estas celebrities, una de las causas por las que se realizan este tipo
de acciones tiene que ver más con marketing que con concienciación social. Una buena
reputación favorece un trato de favor, por ejemplo a los medios de comunicación.
Este caso, aunque pueda parecer en apariencia frívolo, ilustra muy bien cuáles son las
razones por las que una empresa destina parte de su presupuesto a acciones en las que
aparentemente no parece sacar ningún beneficio económico.
El caso de las entidades financieras es peculiar. Aunque todos los sectores pueden sufrir
escándalos que provoquen crisis comunicativas (por ejemplo, el sector alimentario), el
50

19
financiero es un sector muy sensible debido a la repercusión que tienen actividades ilícitas
en este campo y la gran cantidad de dinero que manejan estas entidades. En mente de
todos están escándalos como Gescartera o Forum Filatélico, unas estafas que dejaron sin
sus ahorros a miles de personas en España.
Por la susceptibilidad de los grupos de interés relacionados con las entidades financieras,
éstas deben destinar parte de sus esfuerzos a dejar de lado la fría apariencia que las
caracteriza y convertirse en organizaciones que, buscando el beneficio, estén
concienciadas con los problemas sociales.
Precisamente por esto, no sólo es necesaria una declaración de intenciones por parte de
las entidades financieras. España ha sido pionera en la creación de una legislación
específica que regule la transparencia de la actividad de estas organizaciones de cara a
proteger al máximo al inversor
51
. En estas normas, se hace especial hincapié en la
realización, por parte de las empresas cotizadas y las Cajas de Ahorro, de una Informe
Anual de Gobierno Corporativo en el que se definan aspectos como la estructura de la
propiedad de la sociedad, las operaciones vinculadas, o sistemas de control de riesgo.
Precisamente, las Memorias o Informes Anuales son los soportes más utilizados por las
empresas al contar con una mayor credibilidad. Además de los Informes sobre Gobierno
Corporativo que exige la ley, son muchas las empresas que han comenzado a realizar
Memorias de Sostenibilidad siguiendo las directrices de la Global Reporting Initiative
52
o el
Libro Verde de la Responsabilidad Social de la UE
53
. Además, otras acciones que ponen
de manifiesto el compromiso de la empresa son mensajes en medios de comunicación,
51
RODRIGUEZ, Ferran. Modificación de la Ley del Mercado de Valores y del texto refundido de la Ley de Sociedades
Anónimas. [en línea] Planificación Jurídica.com. Ley 26/2003 del 17 de julio. Madrid. BOE. 2003 [URL visitada el
21/04/2008]. http://www.planificacion-
juridica.com/web/ferranrodriguez/s4/Default.shtml/list.php?CATEGORY1=3&CATEGORY2=&MODE=0&SKIN=2&PAGE
=20&URLESTILS=
NOTICIAS JURÍDICAS.COM. Orden ECO/3722/2003, de 26 de diciembre, sobre el informe anual de gobierno
corporativo y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades. [en línea]
Madrid. BOE. 2003. [URL visitada el 21/04/2008]. http://noticias.juridicas.com/base_datos/Privado/o3722-2003-eco.html
COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del
Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras
entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores, y otros
instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL visitada el
21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm
52
Guía para la elaboración de Memoria de Sostenibilidad. Global Reporting Initiative (GRI). 2006. Ámsterdam.
53
COMISIÓN EUROPEA. Libro Verde para fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las
empresas. [en línea] Bruselas. 2001. [URL visitada el 18/05/2008] http://ec.europa.eu/employment_social/soc-
dial/csr/greenpaper_es.pdf

20
patrocinios, marketing social o de causa, y corporate venturing
54
. El gráfico que aparece a
continuación refleja la estrategia que debe seguir una empresa para realizar un plan
reputacional adecuado y comunicar las acciones de manera eficaz:
Al igual que múltiples formatos, hay varios canales para difundir informaciones
relacionadas con Responsabilidad Social Corporativa o Gobierno Corporativo, aunque sólo
uno que supera a los demás tanto en utilización como en regulación: Internet.
La normativa a la que nos referíamos anteriormente, además de un Informe Anual de
Gobierno Corporativo, exige una página web “para atender el ejercicio, por parte de los
accionistas, del derecho de información y para difundir información relevante”. Aunque
aparece reflejado en la Modificación de la Ley del Mercado de Valores y del texto refundido
de la Ley de Sociedades Anónimas
55
, el desarrollo viene de la mano de la Comisión
Nacional de Mercado de Valores (CNMV), que en su Circular 1/2004 de 17 de marzo
56
,
54
55
RODRIGUEZ, Ferran. Modificación de la Ley del Mercado de Valores y del texto refundido de la Ley de Sociedades
=20&URLESTILS=
56
COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional
del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas cotizadas y otras

21
define varias aspectos que deben ser tenidos en cuenta por las empresas para diseñar sus
sites corporativos.
Precisamente, en este trabajo, hemos tomado todas estas obligaciones como puntos
susceptibles de estudio para la investigación. De esta manera, hemos comprobado el nivel
de transparencia y de adecuación a la Ley que tienen estas web corporativas.
Internet se convierte en el principal canal para dar a conocer al exterior las actividades que
realiza la organización. Asimismo, con un acceso a la Red cada día más generalizado, los
stakeholders reciben de las empresas, a través de sus sites corporativos, un mensaje de
transparencia, de tranquilidad y de confianza.
Además, para los profesores Epstein y Birchard, los gerentes, aunque aún con reparos,
“están experimentando el cuarto componente de la plena responsabilidad: combinar una
amplia difusión pública de sus Informes con una difusión intensiva de la información a nivel
interno”
57
. La organización debe despertar en sus empleados, que también forman parte de
los grupos de interés, un sentimiento de compromiso y ofrecerles todos los canales
posibles para recibir de ellos feedback. Sólo así se sentarán las bases para afianzar la
relación con los grupos de interés, internos y externos.
5. Comunicación online de las entidades financieras
La mayor parte de la literatura escrita sobre Reputación Corporativa se ha centrado en el
análisis de los contenidos ofrecidos por las organizaciones, pero son pocos los estudios
que se han centrado en el efecto que tiene sobre la accesibilidad y la transparencia la
elección de un canal para difundir este tipo de información.
Anteriormente, hemos comentado que el acceso de la población a Internet es un hecho.
Los grupos de interés pueden acceder a información corporativa sobre una empresa desde
cualquier parte y en cualquier momento. En el caso de las entidades financieras, incluso los
usuarios pueden realizar transacciones a través de la web, sustituyendo la oficina bancaria
tradicional.
Todo es más rápido, lo que supone ventajas e inconvenientes. La información vuela a
través de la Red, independientemente de su carácter. Por ello, las empresas tienen que
estar completamente concienciadas de que su página web corporativa supone una ventana
57
EPSTEIN, Marc J.; Birchard, Bill. 2001. P. 179.

22
a sus entrañas para cualquier curioso. Por ello, deben cuidar al máximo tanto la
información que ahí se plasma como su apariencia.
Las entidades financieras siempre pueden tomar como marco la legislación vigente pero,
según Gandia, todavía no se ha alcanzado el umbral de revelación que pueda considerarse
adecuado. Este tipo de organización no termina de ver la completa utilidad de difundir su
información corporativa y hacerlo, además, a través de Internet, a pesar de conseguir una
gran visibilidad.
La continua modificación de las normativas que les afectan, que favorece la obsolescencia
rápida de los contenidos, y el miedo a incluir información que pueda perjudicarles en
determinadas situaciones, provoca que las entidades financieras prefieran ser discretas y
no digan nada para evitar problemas inesperados.
A pesar de ser pioneros en cuanto a leyes de este tipo, el miedo se apodera de las
organizaciones y éstas no terminan de aprovechar las múltiples posibilidades que ofrece la
Red para facilitar la comunicación entre compañías e inversores.
Tal y como afirma Hannington, “la gestión de la reputación en la web es aún una obra en
construcción. Será interesante ver si la web puede desarrollar una manera de emular el
complejo sistema de reputación que tenemos en el mundo material”
58
.
58
HANNINGTON, Terry. 2006. P. 160.

23
PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO
En el análisis de la estrategia de comunicación seguida por BBVA y La Caixa en sus
respectivos sites corporativos hemos realizado un corte transversal que nos permite dividir
cada uno de los objetos de estudio en dos dimensiones: accesibilidad y transparencia
informativa.
Adentrándonos en la primera dimensión obtendremos una perspectiva global de las acciones
que ha llevado a cabo la entidad para favorecer la accesibilidad a la información sobre el
concepto de Reputación Corporativa por parte de los stakeholders. Por esta razón, hemos
dividido, de manera original, el concepto de accesibilidad en dos niveles:
- Nivel I (Básico): Contenidos accesibles a usuarios sin discapacidad o con
discapacidad tecnológica (conexiones lentas, navegadores obsoletos,
dispositivos alternativos, etc.). Analizamos si este tipo de contenidos son
accesibles de manera universal desde el punto de vista tecnológico.
- Nivel II (Avanzado): Contenidos accesibles a usuarios con discapacidad
física (visual, auditiva, cognitiva, y motriz). Supone un valor añadido al
valorar el esfuerzo de la organización por acercar los contenidos a estas
personas.
Por otra parte, con el análisis de contenido, podemos conocer cuál es el grado de
transparencia de cada una de las web con respecto a esta información. Por ello, para definir
estos grados, tomamos como fuente el análisis realizado por el profesor Gandia en su análisis
sobre la transparencia digital en las corporaciones del IBEX-35
59
. Según este autor, podemos
dividir el nivel de transparencia según la selección de la información que hace el autor de la
web:
- Revelación completa: La organización se siente incentivada para publicar
información que espera sea valorada de manera positiva por la sociedad.
- Revelación parcial: La organización sólo revela parte de la información
que posee.
- Ausencia de revelación: La organización revela solo la información
obligatoria.
Para realizar este análisis bidimensional, hemos confeccionado una plantilla que nos permite
analizar diversos criterios técnicos. Esta plantilla se ha realizado a partir de un guión que
supone un compendio de varios manuales de estilo web
60
, y criterios de contenido, gracias a
59
GANDIA Cabedo, Juan Luis. 2005. p. 243-274
60
LYNCH Patrick J.; HORTON, Sarah. 2004. 240 p.

24
los diversos estudios sobre Reputación Corporativa existentes en la actualidad y mencionados
anteriormente
61
. La plantilla se divide en 15 apartados y hemos marcado con una estrella los
criterios específicamente mencionados en la legislación española
62
, considerada una
parte fundamental de los dos aspectos analizados en este trabajo.
Conviene tener muy presente que, en este trabajo, sólo se va a analizar las páginas web
destinadas a información corporativa relativa al concepto de Reputación. Por esta razón, por
ejemplo, cuando hablamos de subhome nos referiremos a la página principal de esta
información. En cambio, algunos aspectos son generales del site aunque analizados desde la
perspectiva de esta información.
MARTÍN MONTESINOS, José Luis; MAS HURTUNA, Montserrat. 2001.213 p.
ALEXANDER, Jan; TATE, Marsha Ann. How to recognize a Business/Marketing eb Page [en línea] Wolfgram Memorial
Library. Widener University. 2005 [URL visitada el 24/04/2008]
http://www3.widener.edu/Academics/Libraries/Wolfgram_Memorial_Library/Evaluate_Web_Pages/Checklist_for_a_Busi
ness_Marketing_Web_Page/5718/
DEFENSE TECHNICAL INFORMATION CENTER. DTIC WWW Server Standards and Guidelines. [en línea] U.S.
Goverment. United States. 2006. [URL visitada el 24/04/2008]. http://www.dtic.mil/hovlane/standards.html
MARTINEZ Jover, Pedro. Aspectos a tener en cuenta para conseguir un correcto posicionamiento en Internet. [en
línea] Revista Data.Ti. 2007 [URL visitada el 25/03/2007].
http://www.tatum.es/publicaciones_consultapublicacion.asp?pmId=217
Mc CLURE, Charles R. Selected Sources Related to Website Evaluation. [en línea] School of Information Studies.
Syracuse University. New York [URL visitada el 24/04/2008]. http://www.ii.fsu.edu/~cmcclure/Web.Eval.Bibl.May20.html
TECHNOSITE. Accesibilidad Web en portales de la Banca en España. [en línea] Discapnet en colaboración con la
Fundación ONCE y la Unión Europea. [URL visitada el 27/03/2008].
http://www.discapnet.es/documentos/infoaccesibilidad/Tema_08/word/Informe_Sintesis_Banca.doc
WORLD WIDE WEB FEDERAL CONSORTIUM. World Wide Web Home Page: Guidelines and Best Practices [en línea]
1996 [URL visitada el 24/04/2008]. http://psychicspy.com/security.pdf
61
SANCHEZ BLANCO, Emilio; VIANELLO OSTI, Marina. Sevilla 18-19-20 de mayo 2000. p. 103–116.
CHAIN Navarro, Celia. 2000. p. 309 – 333.
GANDIA Cabedo, Juan Luis. 2005. p. 243-274
62
NOTICIAS JURÍDICAS.COM. Orden ECO/3722/2003, de 26 de diciembre, sobre el informe anual de gobierno
corporativo y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas y otras entidades. [en línea]
Madrid. BOE. 2003. [URL visitada el 21/04/2008]. http://noticias.juridicas.com/base_datos/Privado/o3722-2003-eco.html
RODRIGUEZ, Ferrán. Modificación de la Ley del Mercado de Valores y del texto refundido de la Ley de Sociedades
=20&URLESTILS=

25
1º CASO : LA CAIXA (www.lacaixa.es)
1. INTERFAZ
Análisis Tecnológico
Comenzamos con una exploración tecnológica en el que analizamos aspectos, en ocasiones,
generales pero igualmente válidos para la información objeto de esta investigación.
Además, varios de estos requisitos tecnológicos están recogidos en la legislación española
vigente, lo que demuestra su importancia de cara a facilitar el acceso del usuario a los diversos
contenidos. Precisamente, la Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión Nacional del
Mercado de Valores, establece, en relación a este asunto, en la sección 7 del capítulo II la
siguiente norma: “La estructura técnica de la página web y los ficheros que den soporte a los
contenidos permitirán su navegabilidad y accesibilidad con productos informáticos de uso
común en el entorno de Internet y con un tiempo de respuesta que no impida la operatividad
de la consulta”
63
.
Navegador y Sistema Operativo
Una buena base de una página web, que debe ser contemplada en la fase previa de
producción, es la facilidad de acceso a estos contenidos. Para ello, uno de los aspectos
fundamentales es la programación de este site en un lenguaje que permita la visibilidad en
navegadores de uso común. En el caso de la página web corporativa de La Caixa, nos
informan de que los navegadores válidos son Microsoft Internet Explorer 6, Netscape superior a
8.0.2, Mozilla Firefox 1.5 o superior, y Safari 2.0.4 o superior.
De igual manera, este site nos permite utilizar sistemas operativos de uso de común como
Windows, UNIX o Linux. A pesar de esta posibilidad, en alguno de ellos (como es el caso de
Mozilla Firefox) nos exige la instalación de plug-ins adicionales para visualizar elementos Flash,
lo que impide una visualización completa en cualquier situación.
En un segundo grado de accesibilidad, La Caixa colabora con la Fundación ONCE para
conseguir una mejor accesibilidad para personas con discapacidad, lo que supone que
diversas páginas, como la Línea abierta (Banca online con la que el usuario puede realizar
operaciones bancarias a través de la Red) es compatible con el programa de lectura para
63

26
invidentes JAWS. Además, nos ofrecen la posibilidad de aumentar el tamaño de la tipografía o
del cursor del ratón según el navegador o el sistema operativo que utilicemos.
Ancho de banda del usuario medio
El site de La Caixa no especifica claramente cuál debe ser el ancho de banda ideal para poder
acceder sin problemas a sus contenidos. De todas maneras, al tratarse de la web corporativa
de una entidad bancaria, por la cual el usuario puede realizar operaciones a través de la Banca
online (denominada aquí “Línea Abierta”) nos permite deducir que, como mínimo, si no una
conexión de alta velocidad utilizada en las oficinas, el usuario deberá tener una conexión media
ISDN/ADSL. En ambos casos, el tiempo que tarda en descargarse esta página web está
alrededor del segundo
64
, aunque siempre hay que tener en cuenta factores como el estado del
ordenador (CPU, Memoria RAM, velocidad de acceso al disco duro, etc.)
En cambio, con una conexión vía MODEM, posiblemente el usuario tarde demasiado en
descargar la página completa (probablemente más de 20 segundos) o ni siquiera pueda
hacerlo debido a la imposibilidad de descarga de algunos frames o espacios hipervinculados
65
.
64
Tiempo calculado a partir de una descarga a través de una conexión E1 de 2 Mb para una oficina y una conexión
ADSL de 3 Mb de un hogar.
65
Tiempo calculado a partir de un MODEM de 56 Kb.

27
Además, esta web cuenta con banners programados en Flash, lo que tampoco mejora la
situación.
Afortunadamente, cada vez más ciudadanos tienen acceso a Internet y las conexiones
progresan continuamente. A pesar de que, el MODEM desaparece de la vida de los internautas
progresivamente, aún hay usuarios que se conectan a la Red a través de esta conexión, lo que
supone que la completa accesibilidad no está lograda al cien por cien.
HTML y operaciones avanzadas
Esta página web utiliza lenguaje HTML para el contenido y hojas de estilo CSS para la
apariencia. De esta manera, utilizando unos estándares, se cumplen los requisitos marcados
por la WAI (Web Accesibility Initiative), creada por el consorcio internacional W3C
66
para
favorecer la accesibilidad de Internet a todos los usuarios.
El lenguaje HTML, al igual que las hojas de estilo, permiten al usuario personalizar el aspecto
de la página web (cambiar colores, modificar tipografías, utilizar textos alternativos a las
fotografías, etc.) facilitando el acceso a los usuarios con discapacidad. Esta programación
interna, junto con navegadores especiales hace posible que personas invidentes o sordas
puedan navegar por la Red en igualdad de condiciones.
En cuanto a la necesidad de utilizar software especial para visualizar alguno de los contenidos,
La Caixa nos exige tener instalados en nuestro ordenador un navegador como los enumerados
anteriormente, plug-ins para poder visualizar contenidos Flash, el programa de
compresión/descomprensión Winzip, reproductores multimedia como Real Player o Media
Player, y un visualizador de documentos PDF como Adobe Acrobat.
Precisamente, éste software es el más demandado en la información referida a Reputación
Corporativa, si dejamos de lado los plug-ins para ver contenidos Flash, y es algo general en
todo el site, ya que la mayor parte de los adjuntos están en formato PDF al tratarse, sobre todo,
de informes. Afortunadamente, el site nos da la oportunidad de descargárnoslos sin ningún
problema, lo que facilita al usuario seguir navegando por la web.
66
WORLD WIDE WEB CONSORTIUM. Guía breve de accesibilidad web [en línea] 2008 [URL visitada el 18/05/2008].
http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/Accesibilidad

28
Por último, no en la información referente a la Reputación Corporativa, pero sí como requisito
fundamental para realizar operaciones financieras a través de Internet, se utilizan
herramientas para la seguridad y confidencialidad. La denominada “Línea abierta”,
identificada mediante el símbolo de un candado, requiere un usuario y un número PIN con 4
posiciones totalmente personal. Asimismo, para una operación que supongan un movimiento
de fondos es necesario la utilización de un segundo número PIN.
Asimismo, en la parte inferior de cada hiperdocumento aparece un enlace en el que La Caixa
nos hace una serie de recomendaciones de seguridad y nos ofrece información sobre virus
informáticos, spyware, y el fenómeno denominado phising.

29
Por un lado, se nos ofrecen recomendaciones generales para el correcto mantenimiento del
ordenador y, por otro, nos dan consejos más específicos relacionados con la Banca online y la
seguridad en las posiciones bancarias.
Feedback Webmaster
Lo más adecuado en un site es ofrecer la posibilidad al internauta para consultar cualquier
duda técnica al webmaster del sitio y, como es lógico, que éste responda. Es así como se
consigue una efectiva interactividad entre emisor y receptor.
La página web de La Caixa no ofrece esta posibilidad claramente pero sí, en el pie de cada
página que compone el site, aparece una sección denominada “Atención al Cliente” en la que
se nos da la oportunidad de establecer feedback con este departamento de la Caja. Desde
cualquier parte, incluso desde la sección de “Información Corporativa” donde se encuentran los
conceptos referidos a Reputación Corporativa, podemos acceder a la parte de “Atención al
Cliente”.
A través de este apartado podemos conocer los datos de cualquier sucursal de La Caixa y los
teléfonos de contacto. Además, se nos facilita un asistente sólo para consultas relacionadas
con la Línea Abierta (previa identificación con usuario y PIN) y, para el resto de dudas, se nos
facilita un formulario. En éste, se nos pide rellenar el tema del mensaje, el producto, y el motivo
de la consulta.

30
Para comprobar el nivel de interactividad, el 28/05/2008 a las 23:12 h. enviamos una solicitud
de información del servicio Serviticket de La Caixa para analizar cuál es el tiempo de
respuesta. La información solicitada se recibió el 29/05/2008 a las 11:58 h., es decir, casi 23
horas más tarde, lo que demuestra la eficacia del servicio de atención al cliente
67
.
Por otro lado, en el menú izquierdo, se nos facilita solución para alguna de las dudas más
recurrentes relacionadas con la operativa de la Caja, lo que ahorra tiempo y molestias al
usuario en algunas cuestiones.
Base de Datos
Tal y como hemos comentado anteriormente, la única parte que requiere un usuario y una
contraseña es la Línea Abierta, debido a la sensibilidad de los datos que se encuentran dentro
de esta sección. Gracias este sistema de log-in, sólo los usuarios autorizados podrán acceder a
esta parte.
67
Ver adjunto 3: Atención al cliente La Caixa.

31
Por esta razón, la web requiere una base de datos, posiblemente en SQL u Oracle, en la que
estarán almacenados los usuarios y sus correspondientes números PIN, además de todos los
datos de sus posiciones.
Esta parte está adaptada al nivel “A” de conformidad según las directrices WCAG 1.0, recogida
por la WAI, lo que supone un esfuerzo por parte de La Caixa para facilitar el acceso a las
posiciones de las personas con discapacidad y que éstos puedan realizar movimientos de
fondos.
Estructura de la información
Existen varias maneras de estructurar la información dentro de una página web. Para sites,
sobre todo educativos, es conveniente utilizar una estructura secuencial que permite al usuario
navegar por la información en orden cronológico. En cambio, para organizar bloques de
contenidos en una web extensa, se suele utilizar una estructura jerárquica. Por último, existe
otra manera de estructurar, más compleja, que asocia contenidos como los haría el
pensamiento. En este caso, estaríamos hablando de una estructura en forma de telaraña y es
sobre todo aconsejable para web pequeñas o con cierto nivel de dificultad.
Siempre debemos recordar que el objetivo de la navegación por Internet es encontrar lo
buscado. A la hora de diseñar un site, es conveniente que la información no dependa
excesivamente de un menú sin que los hiperdocumentos tengan relación entre sí. Además, es
muy importante definir la ubicación de cada información de manera que el usuario no tenga que
dar demasiados pasos para encontrar lo que busca. Por ello, aunque hemos definido
anteriormente las tres estructuras básicas, un compendio de las tres es lo más adecuada para
una correcta accesibilidad a los contenidos.

32
En el caso de sites corporativos de entidades bancarias, al tratarse de web de gran tamaño y
mucho contenido, lo más común es que se empleen los tres tipos de estructuración. Es el
caso del site de La Caixa, en la que podemos encontrar desde una estructura secuencial en
contenidos que requieren un orden cronológico; una estructura jerárquica, quizá la más común
al tratarse de un orden realizado a partir de una home de la que cuelgan todos los contenidos;
y una estructura en forma de telaraña ya que existen algunos contenidos que están visibles
siempre para acceder desde cualquier parte en el momento en el que el usuario lo crea
conveniente.
En cuanto a la información relativa a la Reputación Corporativa, que estaría dentro de la
sección “Información Corporativa”, la distribución de los contenidos efectivamente se hace
siguiendo un orden jerárquico ya que existe una subhome de la que cuelgan como un árbol
todos los contenidos. Con esto, conviene destacar que, tal y como hemos dicho antes, en esta
sección también aparecen contenidos fijos en los que el usuario puede acceder
independientemente del lugar dentro del hiperdocumento en el que se encuentre.
A continuación, podemos ver un esquema de la sección “Información Corporativa” en el que
podemos comprobar los distintos niveles existentes. Tal y como hemos definido en esta
investigación, consideraríamos como información relacionada con el concepto de Reputación
Corporativa las cuatro primeras secciones:
- “Conocer La Caixa”
- “Responsabilidad Social”: dentro de la cual se encuentra la información sobre Obra
Social.
- “Accesibilidad”
- Información para Inversores”
Todas ellas suponen información útil para que los stakeholders puedan conocer cuál es el
grado de responsabilidad y compromiso de la empresa con la sociedad.

33
Home La Caixa
Información Corporativa
Conocer la Caixa Responsabilidad Accesibilidad Información Internacional Para saber más
Social para inversores
Bienvenido a la Caixa Pacto Mundial ¿Qué es Informe anual lacaixa.pl Sala de prensa
accesibilidad? Gobierno Corporativo
Misión, Visión y Valores Principios de Ecuador Oficinas Información Financiera lacaixa.ro Servicio de Estudios
Triple Balance: económico Medio Ambiente Cajeros Informes anuales de Trabajar con nosotros
Social y sostenible automáticos Responsabilidad Social
Datos básicos Microbank Internet Información para la CNMV Prevención del
Blanqueo de
capitales
Gobierno Corporativo Voluntariado Obra Social Archivo Notas de Prensa
Corporativo
Criteria Caixacorp Informe Anual Emisiones
Responsabilidad
Corporativa
Historia de la Caixa El compromiso de la Visita también
Obra Social - sala de prensa
- servicio de estudios
- anuario económico
Política y declaración Cumplimiento Normativa Mifid
ambiental normativo

34
Diseño Gráfico General
Consistencia de diseño
Es indispensable encontrar un equilibrio entre texto, enlaces y gráficos para alcanzar dos
objetivos:
- Conseguir una descarga rápida, incluso con un MODEM.
- Adaptar y ubicar al usuario en la página web.
Además de elementos corporativos como logos y colores, la web de La Caixa utiliza una serie
de plantillas muy parecidas entre sí para orientar al usuario en su navegación. Estas plantillas
también se utilizan en la parte de “Información Corporativa”. Como se puede comprobar, todas
ellas llevan una cabecera que suele ser un banner flash o estático con motivos corporativos y
los contenidos se distribuyen en bloques.
Las retículas utilizadas en esta sección son las siguientes:
- Menú
- Información Corporativa

35
- Información para Inversores e Informes
- Accesibilidad
En el caso de la “Obra Social” a pesar de utilizar un diseño diferente en cuanto a colores de la
tipografía, tipos de menús, etc., la retícula es la misma que la utilizada en la “Información
Corporativa” del site de La Caixa: un gran banner en la parte superior, dos espacios para
menús a ambos lados y el cuerpo de texto en el centro. Por esta razón, aunque esta parte
aparentemente parezca tener un tratamiento distinto al del resto de la página web, lo cierto es
que el esqueleto es el mismo.
Barras de desplazamiento – scroll
Son muy pocos los hiperdocumentos que no tienen scroll o barra de desplazamiento en
el site de La Caixa, un sistema que nos permite ver páginas con una extensión superior al
tamaño de nuestra pantalla y que, en el mayor de los casos, no es muy útil. El usuario
inexperto no suele darse cuenta de que el contenido de una página no ha acabado porque no
recae en la existencia del scroll. Además, para quien se percata, supone un esfuerzo añadido
que, en ocasiones no cumple las expectativas.
Este es el caso de La Caixa que, en la mayor parte de las páginas analizadas, bajando la barra
de desplazamiento solo vemos el pie de página. Incluso, en el diseño de este hiperdocumento

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hay espacio suficiente para subir el pie y evitar utilizar este sistema. Este error es muy
frecuente en páginas web con mucho contenido aunque debería ser subsanado por el
diseñador. Además, provoca desorientación al usuario al desaparecer elementos corporativos
que le sirven durante su navegación de guía.
Por otro lado, no es adecuado diseñar páginas excesivamente largas y, según lo estudiado,
este site sí las tiene. Es mejor maquetar varias páginas con distintos bloques de contenido o
bien, ofrecer un resumen y, tras el texto, un enlace con el texto completo perfectamente
adaptado para imprimir. En cambio, en el caso de la información analizada en La Caixa, la
mayor parte de las páginas compuestas por texto tienen una gran extensión, en contadas
ocasiones utilizan adjuntos, y apenas utilizan elementos gráficos por lo que ésto, unido al uso
de scroll, favorece el aburrimiento por parte del lector.
Una solución a este caso, cuando no hay más remedio que utilizar hiperdocumentos de
grandes dimensiones, es utilizar las denominadas “anclas” unos links que se sitúan tras
diversos párrafos y que nos permiten navegar por la propia página, bien volver al principio o
bien acceder a la parte del documento que nos interesa. En este caso, no aparece ninguna a
pesar de que la extensión de los contenidos es importante. Con este elemento tan sencillo, la
navegabilidad sería mucho más atractiva.

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Documentos adjuntos
Como comentábamos anteriormente, la longitud de la página supone, en la mayor parte de los
casos, una traba para la lectura del usuario. Estas páginas largas tienen una estructura similar
al papel y son útiles solo en el caso de guardarse o imprimirse fácilmente. Desgraciadamente,
son muchos los usuarios que no saben cómo configurar una página web para que salga
correctamente impresa y no todos los hiperdocumentos cuentan con un enlace específico para
imprimir.
Por esta razón, es conveniente, en este tipo de páginas, ofrecer al usuario el mismo texto en
un formato fácilmente imprimible. Nos referimos, por ejemplo, a formatos como Word o PDF
que permiten descargarse el documento y leerlo posteriormente. En el caso de La Caixa,
dentro de la información relacionada con la Reputación Corporativa, podemos ver estos
adjuntos en secciones como “Pacto Mundial” y “Medio Ambiente”, todo ello dentro de
“Responsabilidad Social”, y también cuando hablamos de Informes y Balances. Precisamente,
el software Adobe Acrobat es el más utilizado en esta parte, al tratarse todos los adjuntos de
documentos PDF.
Además, es de gran utilidad que, en estos documentos aparezca la URL de origen para poder
encontrarlos en posteriores ocasiones. Tras el análisis de los documentos adjuntos
encontrados, ninguno de ellos indica la dirección web en la que están disponibles, lo que
supone un fallo en accesibilidad.

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Por otro lado, para ofrecer una mayor información al usuario, además de detallarle cuál es el
formato del archivo adjunto, es conveniente también indicar el tamaño o peso del documento,
de tal manera que éste pueda valorar el tiempo de descarga según la conexión a Internet que
posea y el estado del ordenador desde el que se conecta.
A este respecto, La Caixa siempre ofrece el formato de sus adjuntos aunque no así el peso.
Esta última característica sólo aparece en los Informes y puede alcanzar desde los 20 Kb hasta
los 5 Mb aproximadamente.
2. HOME PRINCIPAL
La Circular 1/2004 de 17 de marzo
68
, emitida por la Comisión Nacional del Mercado de Valores
contempla específicamente dos observaciones sobre la home principal en relación con la
información referida al concepto de Reputación Corporativa:
68

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1. “En la página de inicio de la web habrá un apartado específico, fácilmente reconocible y
de acceso directo que, bajo la denominación de de “información para accionistas e
inversores” deberá incluirse la totalidad de la información exigible por la Ley 26/2003 de
18 de julio, la Orden ECO/3722/2003 de 26 de diciembre, y esta Circular, sin perjuicio
de la información que las sociedades incluyan voluntariamente”.
2. “La accesibilidad a los contenidos del apartado “Información para accionistas e
inversores” estará a no más de tres pasos de navegación (clic) desde la página
principal”.
Con respecto a la primera observación, en la home de La Caixa existe en el inferior de la
página una lista de enlaces entre los que se encuentran, con una tipografía muy pequeña y
sobre un fondo gris, los más importantes de “Información Corporativa”. En este cuadro aparece
el link directo a “Información para Inversores”. Tal y como hemos comentado anteriormente, es
necesario bajar la barra de desplazamiento para verlo ya que está sólo por encima del pie de
página.
Otra opción para entrar a esta información es hacerlo a través del enlace de la cabecera a
“Información Corporativa”. Al ocupar la parte superior de la home y estar presente en casi todas
las páginas de la web, su visibilidad aumenta aunque también los pasos que debe realizar el
usuario para acceder a la sección.

40
Precisamente, en este sentido, entraríamos en la segunda observación de la Ley, en la que se
nos indica que, como máximo, esta información tiene que estar a tres pasos de la home. Y así
es. De la home a “Información Corporativa” sería un primer paso y, de ahí a “Información para
Inversores” supondría un segundo. El tercero llegaría cuando el usuario eligiera qué clase de
información necesita. En este sentido, la web cumpliría la legislación aunque con matizaciones.
3. SUBHOME
En páginas web tan cargadas de información, las subhome son necesarias debido a que
proporcionan un orden más claro y permiten al usuario guardar en Favoritos la parte que
consideran más interesante, sin necesidad de navegar por la web una y otra vez en busca de la
misma información.
En el caso de “Información Corporativa” tendríamos una plantilla del tipo menú en la que la
información está dividida en seis apartados, tal y como vemos en el mapa que hemos
adjuntado anteriormente.
En la cabecera de esta subhome encontramos un acceso a la home del site, uno a la “Obra
Social” y otro a la propia “Información Corporativa” donde nos encontraríamos. Este link no
tiene mucho sentido que esté aquí y su existencia responde posiblemente a un despiste o a
que en su momento consideraron que no era importante hacer una cabecera nueva para este
apartado.
4. MENÚS
Los menús son necesarios, sobre todo en páginas con gran cantidad de información, porque
sirven de guía en la navegación al usuario. Los menús permiten el acceso a distintas
informaciones y, según lo que aparezca en él, el usuario puede saber en qué sección se
encuentra. Por eso, es conveniente que este menú sea constante en cada una de las
secciones excepto en aquellas que, por su especificidad o por gran cantidad de contenido,
requieran uno más específico.
En el caso de la “Información Corporativa” de La Caixa, siempre hay un menú a la izquierda.
Éste suele estar sobre fondo gris y tiene una estructura de lista desplegable. Además, existen
ayudas a la navegación en estos menús que resultan de utilidad para el usuario. Están
basadas en símbolos o botones que proporcionan gráficamente información. Es el caso de
para indicar que existe un menú que se desplega, o éste que indica por el contrario que el
menú está desplegado.

41
En cambio, en la subsección de la “Obra Social”, el diseño del menú es diferente. En este
caso, sí hay un menú a la izquierda pero está sobre fondo blanco y no es una lista desplegable
sino que aparecen visibles todas las secciones. Además, se utilizan muchos colores en la
tipografía frente a la austeridad de la letra en la web de La Caixa.
En ambos casos, tanto en la parte de “Información Corporativa” como en la “Obra Social”,
aparece un menú a la derecha, de muy corta extensión. En el primero, este submenú aparece
en todas los hiperdocumentos excepto en la subhome y en la “Información para Inversores”. El
submenú sirve de apoyo y es genérico para cada una de las subsecciones de esta información.
En cambio, en “Obra Social” esta opción sirve de menú según la sección en la que nos

42
encontremos. Incluso, en la home de esta parte podemos encontrar un pequeño formulario que
permite al usuario saber qué acciones sociales se realizan por provincias.
Por último, conviene destacar que existe una tercera clase de menú muy simple y que
únicamente se utiliza para el contenido de la “Información para Inversores”. Utilizando el azul y
el blanco como colores corporativos, este menú muestra todas las secciones que existen en el
apartado. Además, en la parte superior del menú como tal aparece en un recuadro azul con el
texto informativo “Más información” y, aún más arriba, ya fuera del recuadro que contiene el
menú, aparece la frase “La Caixa. Información para Inversores”, que no es un claim pero sí una
orientación al usuario que navega por el site.
5. EXISTENCIA DE LA INFORMACIÓN EN MAPA WEB
El site de La Caixa tiene un mapa web al que se puede acceder desde cualquier
hiperdocumento excepto desde “Obra Social”, al tener un tratamiento diferente. Este acceso
está situado en la parte inferior de cada una de las páginas, en el pie que aparece por defecto.
En cuanto a su forma, el mapa web está estructurado como una lista de enlaces divididos en
cinco apartados, lo que supone una mayor funcionalidad. Al estar, en estos cinco apartados,
la información más importante del site, se produce que algunos contenidos que en la propia
web están juntos en la misma sección lo estén en este mapa separados. Lo vemos en la
siguiente recreación seleccionando sólo las secciones que estamos estudiando:

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Mapa web
Productos La Caixa Información Espacio Enlaces
y Servicios para todos Corporativa para el cliente de interés
Conocer al Grupo Atención para Obra Social
La Caixa el cliente
Trabajar con Seguridad
nosotros
Tablón de anuncios Accesibilidad
y tarifas
Servicio de
estudios
Sala de prensa
Información para Inversores
 Informe anual
Gobierno
Corporativo
 Hechos relevante
para la CNMV
Como vemos en la ilustración anterior, la información que podría remitir al concepto de
Reputación Corporativa, y que desde el principio hemos considerado que estaba en su
totalidad en la sección “Información Corporativa”, en el mapa web está dividida en varios
apartados. Ni la anterior división ni ésta es incorrecta. El problema surge cuando no hay una
unidad de criterio, lo que puede llevar a confusión al usuario.

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Por otro lado, tal y como marca la estrella del título, este elemento del site tiene una referencia
explícita en la legislación vigente. Precisamente la Circular de la CNMV
69
a la que nos hemos
referido en varias ocasiones en este análisis afirma en relación al mapa web en su punto 3: “Al
menos los estatutos sociales, el reglamento de la junta general, el reglamento del consejo de
administración y en su caso los reglamentos de las comisiones del consejo de administración,
la memoria anual, el reglamento interno de conducta, los informes de gobierno corporativo, los
documentos relativos a las Juntas Generales ordinarias y extraordinarias y los hechos
relevantes, deberán estar directamente referenciados en el mapa o cualquier otro índice de
contenidos de la web”
En este caso, en el mapa web de La Caixa únicamente aparecen los “Informes Anuales de
Gobierno Corporativo” y los “Hechos Relevantes para la CNMV”, por lo que no se cumple del
todo lo establecido. Efectivamente, la norma especifica que, además del mapa web, estos
contenidos pueden estar referenciados en otro índice de contenidos, como puede ser un menú.
Si vemos el menú de la sección “Información para Inversores” comprobamos que tiene la
siguientes subsecciones:
- Informe Anual de Gobierno Corporativo
- Información Financiera
- Informes Anuales de Responsabilidad Corporativa
- Información para la CNMV
- Archivo de notas de prensa
- Emisiones
Por tanto, en ningún índice de contenidos aparecen elementos obligatorios como los estatutos
sociales; el reglamento de la junta general, del consejo de administración, y de las comisiones
de este consejo; la memoria anual; y el reglamento interno de conducta. Este hecho confirma
que el cumplimiento de la Ley es parcial por lo que, en este sentido, el nivel de transparencia
informativa no sería el deseado.
6. BUSCADOR ESPECÍFICO
La página web de La Caixa tiene, gracias a la infraestructura prestada por Google como
partner, un buscador específico en la cabecera de todos los hiperdocumentos. De esta
manera, el usuario puede buscar por palabras o frases, estableciendo incluso criterios de
búsqueda gracias a la opción “Búsqueda Avanzada”, en tres campos:
- Lacaixa.es, dividido en tres subcampos:
69

45
- Particulares
- Empresas
- Servicio de estudios / Sala de Prensa
- Obra Social
- LKXA
- Servicaixa
La existencia de un buscador específico favorece que el usuario encuentre una determinada
información muy específica, lo que favorece la accesibilidad. Además, por motivos estadísticos
de cara a tarifas publicitarias, tener un buscador específico de la web ayuda a conservar el flujo
de tráfico y evita que el usuario tenga que salir al exterior y buscar el Google general.
7. CABECERA
Los diez centímetros de la parte superior de la página web son los mejores indicadores del
éxito de un site ya que esta cabecera tarda mucho en descargarse, la web puede perder
muchos usuarios.
Es por ello que conviene cuidar tanto el diseño como el tiempo y facilidad de descarga de
forma que el usuario no tenga problemas para ubicarse en su navegación. En el caso de la
información analizada en el site de La Caixa, al igual que en los menús, también hay tres
cabeceras diferentes.
La primera de las cabeceras es la que aparece en la mayor parte de los hiperdocumentos de
la página web y, por tanto en casi todos los contenidos de “Información Corporativa”. En color
blanco, está compuesta por el logotipo a color en la parte izquierda, diversos links generales
(“lacaixa.es”, “Obra Social”, “Información Corporativa”) en el centro, y a la derecha el buscador
y la posibilidad de elegir el idioma de la página (castellano, catalán e inglés).

46
La segunda cabecera es la que pertenece al apartado “Obra Social” y, en la home, está
compuesta por un banner estático con el logotipo de la Obra social de La Caixa, el claim “Obra
Social: el alma de La Caixa”, y la posibilidad de elegir el idioma (esta vez sólo a castellano y a
catalán). Además, en un segundo nivel aparecen varios links generales (“Identidad y
Compromiso”, “Informe Anual”, “Sala de Prensa”, “Accesibilidad”), y el acceso al buscador.
Esta cabecera difiere también de la genérica de la web porque al entrar en alguna de las
secciones, ésta cambia su diseño. En este caso, el banner se convierte en una banda negra
con el logotipo de Obra Social y el claim en color blanco. La posibilidad del idioma persiste pero
en la parte inferior de esta banda aparece reflejada por pasos la ruta debemos seguir para
llegar hasta donde estamos, una buena manera de facilitar al usuario deshacer el camino
recorrido
70
.
Por último, al igual que en los menús, también existe una tercera cabecera, específica para la
“Información para Inversores”. El logotipo, esta vez el de La Caixa, está presente aunque el
diseño es similar a la cabecera de la “Obra Social”. Sobre una banda negra aparece el logotipo
a la izquierda, en blanco y en un tamaño más pequeño. A la derecha aparecen links de interés
(“Atención al Cliente”, y “Mapa Web”) y el buscador. Debajo, en una banda azul (al igual que el
color corporativo) utilizado en esta subsección, aparece la ruta.
En los tres casos, la presencia del logotipo es constante, un logotipo que aunque referido a
cosas diferentes es muy parecido en el diseño lo que fomenta la coherencia. Esta presencia
sirve de brújula al usuario y le indica en todo momento que se encuentra en el site de La Caixa.
Además, la cabecera es el primer elemento que se carga en una página web por lo que la
presencia del buscador y de links de interés son de gran utilidad en el caso de que no se pueda
descargar el resto de la página.
70
En el caso de la “Información Corporativa” también aparece la ruta aunque ésta no pertenece estrictamente a la
cabecera.

47
Esto puede ocurrir en algunas ocasiones, sobre todo en la página web de La Caixa. Tal y como
hemos visto, una vez se escribe la dirección web y se acepta, los primeros elementos que se
cargan son la cabecera y los menús. En algunos casos, si la conexión es muy básica, puede
que salga error en el contenido central, por lo que estos elementos que lo rodean sirven como
marcos. Al incluir elementos básicos en esta cabecera nos aseguramos que el usuario,
independientemente del estado de su conexión, pueda ubicarse y buscar la información
adecuada aunque no se cargue completamente la home por la cantidad de contenidos que
posee. Por el contrario, en la home de la “Obra Social”, lo primero que se carga es sólo la
cabecera, y el menú aparece descargado junto con el contenido.
8. PIE DE PÁGINA
Al igual que las cabeceras, los pies de página deben ser elementos fijos en cualquier página
web. Normalmente se emplea esta parte del hiperdocumento para indicar el origen o el
copyright. Debemos ser conscientes de que es un contenido que, en la mayor parte de las
ocasiones pasa inadvertido pero que, en realidad, es bastante útil.
Al igual que en el menú y en la cabecera, también existen tres pies de página diferentes que,
además, coinciden con cada una de las secciones que hemos mencionado cuando hemos
hablado de estos elementos, por lo que existe bastante coherencia en la estructura y el diseño.
La “Información Corporativa” del site de La Caixa cuenta con un pie de página escrito,
sobre fondo gris al igual que los menús, en el que aparecen las siguientes secciones: “Aviso
Legal”, “Mapa Web”, “Atención al Cliente”, y “Recomendaciones de Seguridad”. Además, en la
parte derecha de este pie de página aparece, como en otras ocasiones, un claim, esta vez con
la frase “¿Hablamos?”; y justo debajo del pie vemos el copyright. Aunque es bastante claro y
limpio, este pie de página en unas ocasiones está alineado a la izquierda y en otras está
centrado, lo que supone un fallo del diseñador.
En la “Obra Social” se utiliza un pie de página mixto, con imagen y texto. Además, aparecen
los siguientes links: “Recomendaciones de Navegación”, “Recomendaciones de Seguridad”,
“Mapa Web”, “Atención al Usuario”, “Copyright”, “Aviso Legal”, “Información sobre La Caixa”, y
“La Caixa” (el único acceso al site matriz). Además de ser más completo por contenidos,
supone también funcional al utilizar elementos gráficos pequeños con una función
completamente indicadora: , y el logotipo negativo de La Caixa. En cambio, el tamaño es
demasiado pequeño y, aunque la tipografía en azul y negro es clara, este pie de página no
parece adecuado para personas con dificultad visual.

48
Por último, en la sección “Información para Inversores” quizá se encuentre el pie de página
más sutil. En formato textual, con una tipografía gris apenas apreciable y bajo una línea del
mismo azul que el utilizado en los contenidos, aparecen los links de “Aviso Legal”,
“Recomendaciones de Seguridad” y copyright junto con un logotipo en negro de La Caixa.
Como hemos podido comprobar, hay elementos que son comunes en los tres pies de página
(“Aviso Legal”, “Copyright” y “Recomendaciones de Seguridad”) pero su diseño es diferente y,
según cuál, más claro. Además conviene recordar que la mayor parte de la información
analizada está en páginas con scroll, lo que supone que el pie de página queda, en la mayor
parte de los casos, escondido en un primer vistazo, un error bastante común pero no muy
aconsejable.
9. COMPOSICIÓN DE LA PÁGINA
Hablamos de una web con una composición de página muy limpia a pesar de la gran cantidad
de elementos que contiene. Esto se debe a que está maquetada con tablas de HTML para
ordenar los contenidos, y está diseñada con hojas de estilo CSS para facilitar la
personalización del diseño a los usuarios.
La programación en HTML permite que desactivar la descarga de imágenes y vídeos para que
la web sea leída por navegadores solo-texto para ciegos. Otra opción es sustituir todas las
fotos por la etiqueta “ALT” para que el navegador se salte las imágenes y continúe leyendo
manteniendo la coherencia.
Además, este site contiene elementos fijos que permiten ubicar al navegante (cabecera, pie de
página, elementos de origen, retícula, etc.), y elementos en movimiento que otorgan dinamismo
a la web. Precisamente para facilitar la ubicación de la que hablábamos anteriormente,
conviene analizar si existe en la información analizada un link a la home.

49
En el menú de “Información Corporativa”, el enlace a la home está en la cabecera con el
nombre de “lacaixa.es” pero no aparece ningún enlace similar en las subsecciones de este
apartado. A lo mucho que se puede retroceder, sin necesidad de utilizar los botones de avance
y retroceso del navegador, es al menú de esta sección que hemos analizado y, de ahí, a la
home, gracias a la ruta. Esto supone dos pasos para acceder al hiperdocumento central. Lo
mismo pasa en “Información para Inversores”, donde gracias a la ruta podemos acceder solo
como inicio a “Información Corporativa”.
Por el contrario, en la información referente a “Obra Social”, el link a la home de La Caixa se
sitúa, en un tamaño de letra diminuto, en el pie de página. Al igual que en el caso anterior, en la
ruta que aparece en la cabecera podemos retroceder hasta la página de inicio de esta “Obra
Social”, aunque al tener el otro enlace al final del hiperdocumento parece que esta
comunicación es más efectiva.
Otro de los aspectos que conviene analizar en la composición de la página es la gama
cromática utilizada. Los libros de estilo recomiendan utilizar colores tenues o similares a los
que se pueden observar en la naturaleza pero bien es cierto que en las web corporativas
suelen tener unos colores muy definidos en su manual corporativo y suelen coincidir con los
tonos empleados en el logotipo.
En este caso, el site de La Caixa combina ambos estilos. Se utilizan por supuesto los colores
corporativos de su logo pero, de todos ellos, predominan los colores más tenues. Es el caso del
gris, el blanco y el negro para la tipografía. Además, incluso las fotografías suelen ser en tonos
suaves, mostrando sobre todo escenas de la naturaleza.
Por el contrario, la parte de la web dedicada a la “Obra Social” utiliza un estilo completamente
diferente. Suelen aparecer colores muy contrastados como blanco con negro. Además, las
fotografías suelen tener colores muy vivos, primeros planos de personas gesticulando, y los
links, en vez de estar subrayados como en el anterior caso, aparecen en color azul y divididos
por secciones delimitadas mediante bullets de colores.

50
Por último, la “Información para Inversores” es más sobria. No aparecen fotografías y los tonos
utilizados son el blanco, negro y, sobre todo, azul corporativo.
10. TIPOGRAFÍA
La tipografía utilizada en la web es tan importante porque de ella depende una buena
legibilidad. Pero además de la letra, en un site característico por la claridad también influyen
aspectos como la alineación o el formato de los párrafos.
Precisamente, la alineación es una de las primeras decisiones que un diseñador web debe
tomar. No es cuestión tanto de conseguir el efecto más innovador sino de que el contenido sea
claro para el usuario. Por ello, como en un texto escrito en papel, la alineación más legible es
aquella en la que el texto está a la izquierda. Es el caso de la web de La Caixa que, excepto en
el pie de página, en el cuerpo del texto como en títulos y subtítulos se utilizan esta alineación.
La tipografía utilizada también es la misma para todo el site. Se utiliza un tipo de letra dentro
de la familia de las de palo, posiblemente Arial o Verdana. Se trata, dentro de esta familia, de
un tipo de letra denominada Neogrotesca, muy aséptica, con trazo homogéneo y ausencia de
remates
71
.
71
MARTÍN MONTESINOS, José Luis; MAS HURTUNA, Montserrat. Manual de tipografía. Del plomo a la era digital.
Valencia. Editorial Campogràfic. 2001.213 p. ISBN: 8493167738.

51
Arial
A b c d e f g h i j k
Verdana
A b c d e f g h i j k
La elección de la tipografía es muy importante. En pantalla, la letra se ve más pequeña que en
papel por lo que se necesita una letra que, en pequeños tamaños, conserve por su naturaleza
su legibilidad. Además, mientras que una tipografía romana, como Time New Roman, es
adecuada para documentos destinados a la impresión, la tipografía de palo, como la que utiliza
La Caixa, es adecuada para la web pero puede quedar excesiva en papel si se aumenta
demasiado el tamaño.
Por último, al igual que en las especificaciones técnicas, no conviene utilizar una tipografía que
no sea muy especial o complicada de encontrar ya que si el navegador no tiene registrada esta
fuente, no podrá mostrar el texto o lo hará con una tipografía que él considere similar, lo que
puede ser imprevisible.
En la “Información Corporativa” de La Caixa se utiliza una sola tipografía para todos los textos.
En total, cada línea tiene 90 caracteres aproximadamente, lo que se traduce en 17-19 palabras
Su tamaño aproximado puede ser 8 o 10 puntos para el texto general. Para el título aumenta
dos o tres puntos mientras que para las rutas, los pies de página, los menús y los submenús
disminuye también un par de puntos.
Este último tamaño también se utiliza en la “Obra Social”, tanto en el menú como en el texto,
debido a que la mayor parte de los contenidos supone pequeños comentarios a fotografías y
vídeos. A pesar de su uso continuado, una tipografía con un tamaño aproximado de 6 puntos
supone es un error ya que una letra pequeña priva a personas cortas de vista o daltónicas de
leer los párrafos.
Para evitar sobrecargar la web, este site no suele utilizar textos completamente en mayúsculas
sino que sólo aparece así la primera letra de cada palabra o de cada frase dentro del título.
Además, para enfatizar palabras o conceptos claves utiliza la negrita o bold, aunque siempre
con moderación, y la cursiva o itálica solo para extranjerismos, títulos de publicaciones o
expresiones forzadas
72
.

52
El efecto subrayado sólo se utiliza para marcar hipervínculos de tal manera que se diferencie
del texto cuando haya enlaces en el interior de los párrafos.
En cuanto al interlineado, la web no utiliza uno especial por lo que los párrafos tienen un efecto
“bloque” si son muy largos. Este error se subsana parcialmente separando con un doble
espacio los párrafos aunque esta web, al tener páginas muy largas y necesitar la barra de
desplazamiento, debería aumentar el espacio de separación interlineal para conseguir que el
texto respire.
11. TEXTO
Títulos y subtítulos
Los títulos son básicos para conseguir una buena estructuración de los contenidos y, de esa
manera, favorecer tanto la accesibilidad como la transparencia informativa. No aconsejable
navegar por una web caótica, en la que pasemos de un contenido a otro sin ningún referente
que indique que estamos hablando de otra cosa completamente distinta. Y es que no solo es
importante tener un título o subtítulo y que estos sean coherentes y explicativos del texto al que
preceden. También, es necesario conseguir una coherencia utilizando un formato jerárquico
que deje claro la importancia de cada sección.
72
Cuando se menciona “la Caixa” en la web, se entrecomilla y sólo se pone en mayúscula la primera letra del nombre,
dejando en minúscula el artículo.

53
La CNMV es consciente de ello y se refiere a este aspecto en el punto 3 del capítulo II: “Los
contenidos deberán presentarse estructurados y jerarquizados con un título conciso y
explicativo, de modo que se permita una accesibilidad rápida a cada uno de ellos y gratuita
para el usuario”
73
.
En el caso de La Caixa, todos los textos tienen la misma tipografía. Los títulos y subtítulos,
para diferenciarse del texto del cuerpo, tienen un trazo más grueso. En cambio, los títulos
tienen siempre tienen un tamaño mayor mientras que los subtítulos tienen un tamaño similar al
texto del cuerpo.
Desgraciadamente, podemos apuntar que no hay ni homogeneidad ni coherencia en el
formato de los títulos ya que en ocasiones, se pone en mayúscula la primera letra de cada una
de las palabras y, en otras, sólo aparece en mayúscula la primera letra de toda la frase.
73
-
12
COMISIÓN ESPAÑOLA DEL MERCADO DE VALORES. Circular 1/2004, de 17 de marzo, de la Comisión
Nacional del Mercado de Valores, sobre el informe anual de Gobierno Corporativo de las sociedades anónimas
cotizadas y otras entidades emisoras de valores admitidos a negociación en mercados secundarios oficiales de valores,
y otros instrumentos de información de las sociedades anónimas cotizadas. [en línea] Madrid. BOE. 2004. [URL
visitada el 21/04/2008]. http://www.cnmv.es/legislacion/legislacion/circulares/1_04.htm

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