Creación de una nueva marca de ropa para estudiantes universitarios

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INVESTIGACIÓN APLICADA
PROYECTO PROFESIONAL
ALUMNO: DIEGO YESQUEN
PETKOVICH
DOCENTE: MARIA MENDOZA
UNIVERSIDAD DE LIMA
2014-1

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ÍNDICE
1. Descripción de la propuesta………………………………………...3
1.1 Definición………………………………………………………….…3
1.2 Destinatario………………………………………………………...4
1.3 Medios…………………………………………………………………4
1.4 Objetivos……………………………………………………………..4
1.5 Justificación………………………………………………………….5
2. Investigación previa………………………………………………………7
2.1 Las marcas……………………………………………………………...7
2.2 Elementos de creación demarca………………………………9
2.3 Análisis de la competencia………………………………………15
2.4 Público objetivo………………………………………………………26
2.5 Elementos del ciclo de planificación……………………..…29
3. Desarrollo creativo…………………………………………………….…31
3.1 Lineamientos generales…………………………………………..31
3.2 Ideas desarrolladas………………………………………………….35
3.3 Plan de validación……………………………………………………41
3.4 Cronograma de ejecución/Bibliografía………..………..…47
4. Anexos
Pauta de medios.

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PROYECTO PROFESIONAL
TÍTULO: PRINCIPIOS DEDISEÑO Y PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE UNA
NUEVA MARCA DE ROPA PARA LA EMPRESA TEXTIL FACTORY87.
Por Diego Ljubisa Yesquen Petkovich
1. Descripción de la propuesta
1.1 Definición
El presenteproyecto profesional, perteneciente al área de publicidad y
marketing, consiste en el diseño de un planeamiento estratégico para la
creación de nuevas marcas y/o conceptos de producto. Refiere a
planeamiento estratégico en torno al esbozo de una investigación sobreel
público objetivo o nicho de mercado de una empresa que proporcione
bienes, para luego desarrollar marcas quereflejen lo que el consumidor
anhela, en base al estudio realizado.
La empresa que participará de este proyecto es Factory87, quees una
empresa textil que confecciona y realiza todo el proceso de fabricación de
ropa. Ésta terceriza y trabaja para marcas como Aero87, Lamas, entre
otras. Es decir, las empresas (marcas) contratan a factory87 para que
fabriquen su ropa. A pesar de tener alrededor de 11 años, la empresa no
está relativamente bien establecida y es pequeña. Además, trabaja con
más de 8 tiendas en Lima y Cuzco.
La idea del proyecto es investigar, diseñar y gestionar una nueva marca de
ropa para que la empresa Factory87 seencarguede confeccionar la
vestimenta. Se revisará bibliografía relacionada al diseño de marcas,
planeamiento estratégico, etc.

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Este servicio se realizará por un alumno de la Universidad de Lima.
1.2 Destinatario
La empresa posee un know how de fabricación de prendas para todo tipo
de persona, adulto, niño y abuelo. No obstante, las principales marcas a
las que les fabrican productos y con las que cuentan con amplia
experiencia son estudiantes universitarios y querecientemente han
culminado su carrera, por lo que nuestro público objetivo de investigación
será estudiantes universitarios deentre 18 y 26 años del Perú, pero
enfocándonos en principio en las ciudades de Lima y Cuzco. Dicho público
pertenece a la categoría denominada “Generación Y”, que abarca un
rango de edades que incluye el nuestro. Esta denominación será descrita
más adelante.
1.3 Medios
Los medios a utilizar incluyen medios impresos y radio. Entre los impresos
se encuentra el grupo El Comercio, dondenuestro target tiene preferencia
de consumo; se incluyen principalmente el diario El Comercio y Perú21.
Por otro lado, la radio tiene a Studio92 como la radio con mayor audiencia
de nuestro público. Más adelante se realizará una pauta de medios con
presupuesto incluido.
1.4 Objetivos
Objetivogeneral:
 Diseñar y gestionar una nueva marca de ropa para que la
empresa Factory87 seencarguede la producción de sus prendas.

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Objetivos específicos:
 Definir la visión de marca, la idea de marcay el posicionamiento.
 Crear las propiedades de marca que incluyan: nombre, logotipo,
slogan.
 Elaborar una pauta y presupuesto demedios.
1.5 Justificación
Mi anhelo de crear algo que me sirva para aprender inspiró la idea del
proyecto profesional. Asimismo, espero que la relevancia de este proyecto
consista en guiar a otras personas a formular una idea de negocio en base
al consumidor, quien es el que finalmente decidirá sobreel mismo.
Además, podría servir como muestra de acción de un planeamiento
estratégico independiente combinado con una estrategia de medios
simple. Quizá con este proyecto surja una tercerización de este concepto.
Sirvecomo un mejor conocimiento de la publicidad y el marketing.
Tuve contacto con Sebastián Ugarte Arana, alumno de la Universidad de
Lima e hijo de Cecilia Arana Cavazzana, co-dueña dela empresa Factory87,
y al conocer la empresa vi una oportunidad de negocio en el hecho de que
trabajaban fabricando ropa para marcas y podía crearseuna para ellos
mismos. Si ellos tenían el conocimiento del proceso de fabricación podía
servir para ayudarles a crear una nueva marca y venderla, pues yo
aportaría el conocimiento sobremarcas. Además, a visión futura la
empresa planeaba crear una marcapropia y qué mejor ocasión que ahora
para iniciar el proceso o guiarlo.
La empresa Factory87 lleva aproximadamente 11 años en el mercado
peruano y cuentan con una planta de fabricación en el distrito de San

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Borja. Planean expandirsey ampliar el local en los próximos años. Poseen
maquinaria de confección especializada y aproximadamente 15
colaboradores. Actualmente seencuentran en el rubro de prendas que
varían entre chompas, camisas, polos, pantalones, etc;desde niños hasta
adultos. Ellos se dedican única y exclusivamente a la fabricación de
prendas textiles, no son una marca de ropa, sino que producen las
prendas de otras marcas que los contratan. La idea del proyecto es crear
una nueva marca desdecero en baseal estudio de un público objetivo.
Dicho público es el mismo que poseen las marcas/empresas quetrabajan
con la fábrica (Aero87, Lamas,etc), queson jóvenes adultos de niveles
socioeconómicos A y B; y se planeó para aprovechar la experiencia que
tienen en la creación de ropa con un estilo predeterminado. La marca a
crear no estarábasada enla empresa, pues solamente confeccionan y
manufacturan lo que otras marcas le encomiendan.
En resumen, se trata del diseño de una marca de ropa que posteriormente
será ofrecida a la fábrica para producir las prendas querespalden su
existencia; NO es una marca sobre Factory87, sino para queésta empresa
se encarguede producir las prendas si les atrae el proyecto.
El diseño incluirá la visión, logotipo, slogan, pauta de medios, propiedades
de marca y sugerencia de estrategia de precios y responsabilidad social;
que deberán ser analizados a profundidad en el proyecto del siguiente
curso. Cabe mencionar que todos estos elementos son necesarios para
lograr la identificación y comunicación de una marca, son imagen de su
existencia y sin ellos no tendría sentido ni identidad: es como nacer y no
tener un nombre.

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2. Investigaciónprevia
2.1 Las marcas
2.1.1 Las marcas y la nueva era
Con la llegada de la posmodernidad y de la nueva era en red se produce
un tipo de cambio en las personas y en hábitos de consumo. Es asíque
Jeremy Rifkin (2000) en su libro “La era del acceso: la revolución de la
nueva economía”, indica que el capital intelectual es el que se sobrepone,
las transacciones tradicionales de mercado de productos tangibles y
bienes es sustituida por acuerdos o beneficios y la importancia de crear
relaciones de largo plazo. Se comercializa el acceso a la experiencia de
vida y se resta relevancia a la propiedad (o la pertenencia de productos
tangibles). Por ejemplo, el acortamiento de vida de los productos como un
Smartphone, hace que la importancia de la empresa que lo vende está
basada en la relación intangible entre el consumidor y ella, pues el
producto queda relevado a un segundo plano porque perecerá pronto. En
esta nueva era la importancia la tiene la idea, la imagen.
Así,NaomiKlein (2000) en su libro “No logo: el poder de las marcas”, nos
habla de un cambio en el mundo de la publicidad y el marketing a partir
de finales de siglo XXI que sucedehasta ahora donde las marcas sehan
integrado completamente en la empresa y seconvierten en estilos de
vida. La marca se convierte en experiencia, se construyen sobre
reputación y en basea un conjunto de valores. La preponderancia de la
empresa se encuentra en la imagen, en la marca, no en el producto. La
proliferación de productos, la inmensa competitividad, asícomo la
saturación publicitaria o el empoderamiento del consumidor y las redes
globales han propiciado cambios en el hábito de consumo y
comportamiento en el mundo del marketing. El consumidor, cada vez más
fragmentado, impredecible, infiel; requiere de marcas que lo atraigan y
fidelicen.
José Martí y pablo Muñoz, en su libro Engagement Marketing: una nueva
publicidad para un marketing de compromiso (2008), nos hablan deun

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posmodernismo dondeel producto se adapta en basa en la imagen y el
significado, lo que les es significativo a los consumidores. La hiperrealidad
y virtualización del mundo dan prioridad a la imagen y a la idea. Buscan
vivir la experiencia de la marca, no del producto en sí.
Notamos que posmodernismo y la nueva era en el mundo del marketing le
dan importancia fundamentala las marcas, que son las que finalmente
generan los lazos entre consumidor y empresa: la empresa es el reflejo de
la marca y ella misma. De allí la importancia de la creación de marcas no
como simple fábricade productos, sino como ideas relevantes basadas en
estudios congruentes y como base fundamental de una empresa. Dicha
marcadebe estar integrada en toda la organización como cimiento para el
desarrollo de las experiencias de marca. Así, observamos quelos valores
de la marcavan más allá de los simples productos y destacamos la
importancia medular de la marca como concepto.
2.1.2 Definición de marca
Para crear una marca es necesario conocer sobrela misma. Por eso,
analizaremos qué es una marca.
La marcaes definida como un “conjunto de significados simbólicos que
distingue a un bien o servicio y que contiene la promesa de beneficios
físicos y emocionales” (Baños y Rodriguez, 2012). Ellos la proponen como
un elemento de largo plazo, una herramienta que proponesignificados y
valores. Para Kotler (2000), esta marcaabarca6 niveles de significado:
atributos, beneficios, valores, cultura, personalidad y consumidor. Es
necesaria la integración de todos los niveles para tener consistencia y
solidez, así como coherencia.
Otras definiciones nos la proporciona John Mariotti son las de “Una
descripción taquigráficasimplificada de un paquete de valor en el que los
consumidores y los compradores potenciales pueden confiar porquese
mantiene igual (o mejor) durante largos periodos”o como “promesa
certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y demostrada
por medio del uso de la satisfacción repetida (Mariotti, 2001) Charles R.

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Pettis III la definecomo “imagen visual, emocional, racional y cultural del
propietario, que usted asocia con una compañía o producto.” Además,
una marca“incluye su imagen […] incluye activos y pasivos e influye en los
clientes, internos y externos. La belleza está en los ojos de quien la ve. Su
marcaes lo que usted es.”(Rohlander, 1999)
Las marcas ofrecen valores y la visión de una ideología o modo de vivir.
Además, “la relación entre la marca y el consumidor seda en dos sentidos:
lo que el consumidor piensa acerca de la marcaimporta tanto como la
forma en que ésta seproyecta al consumidor.”(Davis, 2006,p.26) Vemos
que las marcas involucran necesariamente relaciones efectivas y afectivas
con el consumidor y genera o buscagenerar relaciones a largo plazo.
La marcase basa en asociación y significación, además de ser parte de un
sistema de comunicación que buscauna relación intercomunicativa, no
meramente emisiva, sino que produzcauna reacción emocional en el
consumidor y lo lleve a buscar, entender y querer la marca. Está formada
por diversos elementos que requieren de coherencia y consistencia
mutua, pues la integración de la imagen, identidad, personalidad,
posicionamiento, consumidores, emociones y elementos simbólicos son
las que logran conectar con el público.
Una marcaes pues, en resumen, un conjunto de valores simbólicos
perceptibles y subjetivos que, integrados con coherencia, buscan formar
una relación en la mente y vida del consumidor que sea de largo plazo y
que beneficie a ambas partes con una promesa de marca que tiene que
ser cumplida. Si la marcaes ambigua producirá disonancia cognoscitiva en
el consumidor y finalmente no logrará el objetivo que buscan las marcas,
que es penetrar las barreras del público y permanecer allí.
2.2 Elementos de creaciónde marca
2.2.1 Discurso
Melissa Davis, en su libro “Mucho más que un nombre: una introducción a
la gestión de marcas” nos dice que la creación de marca inicia con el
concepto del discurso, la historia o idea principal de la marca con el

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mensajeclave para el público objetivo. Por ejemplo Nike con su lema “Just
do It” relacionado con la autoafirmación personalde la idea de que uno
puede lograr algo si se lo propone (Davis 2006:76). Es una brevereseña la
historia que quiere contar la marca.
El discurso servirá como un valor de conexión emocional que se quiere
comunicar al público. Este concepto proporcionará las bases de la marcay
cómo los demás elementos se deben relacionar con esta. Debe ser
memorable y que reúna el espíritu de la marca.
2.2.2 Tono
El tono es la manera en la que la marcase comunica con nosotros, el
estilo; que puede ser serio, coloquial, informal, etc. Puede relacionarse
con el diseño, pero principalmente es la forma en la que secomunicará y
proyectará. Ésta también determina la actitud de la marca. Por ejemplo:
divertido, frenético, sencillo, honesto, pretencioso, extravagante, etc. Está
relacionado con el estilo que la empresa buscaproyectar al exterior y a su
contexto. Determina la manera en la que el target recibirá el mensajey es
importante que concuerde con lo que ellos buscan o con lo que los
emocione.
2.2.3 Espacios
Carlos Dulanto (2013), en su libro “El cerebro publicitario: la evolución de
los insights, el neuromarketing y el nuevo consumidor” Nos habla de la
importancia de crear un espacio de desarrollo de experiencias entre la
marcay el consumidor, éstees llamado BrandRoom. El consumidor tiene 4
necesidades espaciales: comer, descansar, jugar, trabajar. Asimismo, se
subdivideen cuatro estados: unidad biológica, espiritual, social y mental;
ellas se desarrollan en los espacios anteriormente mencionados. Así,
Starbucks satisfacetodos los ámbitos anteriores y se convierte en un
espacio de realidad que brinda experiencias al consumidor.

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Es necesario formular estrategias que abarquen las necesidades espaciales
y de estado, pues la conjugación de estas genera un espacio de comunión
entre el consumidor y la marca, lo que favoreceel lazo entre ellos. La
definición de estos espacios deberá concordar con el concepto de marcay
posicionamiento.
2.2.4 Posicionamiento
La imagen de marcay el posicionamiento están estrechamente
relacionados. La diferencia reside en que mientras el posicionamiento es
lo esperado por un emisor; la imagen de marca es lo que está en el
imaginario colectivo, lo que reciben de la marca.
En general, diversos autores tratan al posicionamiento como el lugar que
ocupa la marcaen la mente del consumidor. Esa es la definición más
amplia y aceptada de posicionamiento. Otros autores como César Pérez
Carballada y xxxx nos dan más perspectiva:
“Posicionamientose define comounaasociaciónfuerte entre una marca y una serie de
atributos, de estamanera decimosque unproductose ha “posicionado”cuandoel vínculoque
une losnodos“marca” y “atributos”estáclaramente establecido.”(Pérez,2011)
“Posicionamiento es lo que usted hace en la mente del cliente potencial.
Es decir, situar al producto en la mente del cliente potencial.” (Ries y
Trout, 1980)
“El posicionamiento se encuentra en el centro del proceso de creación y
construcción de la equidad de marca… Si la equidad de marcaes el valor
que se percibe del producto- es decir, cómo piensa la gente sobreel
producto o servicio-, entonces ese valor que se percibe básicamente
describela posición que tiene en la mente de las personas.” (Marconi,
1993)
Una buena equidad de marca puede convertirseen un activo para una
empresa, activo intangible incluso de mayor valor que el esperado.
Además, incrementa la satisfacción del consumidor.

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Una equidad de marca basada en el cliente es alta o positiva cuando los
consumidores reaccionan de manera favorableante la misma e identifican
el producto.
Si bien existen 3 factores de creación de equidad de marca, nos
concentraremos en el primero, que es la selección de los elementos de la
misma. Kotler y Lane (2012), en su libro “Dirección de marketing”
formulan 6 criterios para tener en cuenta al seleccionar dichos elementos:
1. Que sean memorables: fácil de recordar y reconocer
2. Significativos: que tenga sentido, sugestivo.
3. Agradables: estética.
4. Transferible: no excluyente.
5. Adaptable.
6. Protegible: leyes.
Ambos autores afirman “cuanto menos concretos sean los beneficios de la
marca, más importante resulta que los elementos de marcahagan
referencia a las características intangibles de la misma.” (Kotler y Lane,
2012:250) Esto resalta la importancia del diseño y propuesta de la marca
en tanto nuestro producto no proveebeneficios específicos.
Algunos estudios alegan que ciertos tipos de posicionamiento pueden
incluirse en categorías, como:
 Posicionamiento de valor, que tiene relación con el precio.
 Comparativo, dondese enfatiza la superioridad o preferencia
de la marcasobrela competencia para el consumidor.
 De atributo, dondeel elemento principal es el atributo único
que diferencia a la marcasobrelos demás, entre otros.
Entonces, definiremos nuestro posicionamiento en torno a las bases de
valores de nuestra marca de modo que sea significativo, diferente y
descriptivo. Nosotros nos basaremos en un posicionamiento por atributo.
El atributo será el diferencial de la marcasobrela competencia y deberá
reunir los criterios anteriormente mencionados.

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2.2.5 Nombrede marca
Mariotti (2001, pg. 47) nos diceque el nombredebe sugerir estabilidad e
integridad, comunicar algo acerca del producto, evitar identificación
negativa, evitar acrónimos y genéricos.
El nombredebe ajustarseal posicionamiento.
La nominología puede ejecutarsemediante 2 fases, una estratégica y otra
creativa. La primera incluye la finalidad del proyecto y la segunda un
listado de posibles nombres y la respectiva selección. Luego, se busca
información sobresi los nombres poseen derechos de autor. Después, se
somete a la prueba del lenguaje, donde se investiga siel nombre (o los
nombres) poseen significados peyorativos en otras lenguas
El primer proceso consisteen establecer los puntos principales de la
marca, como posicionamiento, valores, beneficios, público objetivo.
Es útil emplear técnicas como el brainstorming, tener al alcance de la
mano diccionarios, traductores, etc.
Los nombres de marcas fuertes son sugestivos, arbitrarios y fantasiosos,
así como únicos y diferenciables, deben reflejar el conjunto de la marca.
Cabe considerar que los genéricos no pueden formar el nombre. Los
sugestivos son los que poseen relación alguna con el producto o servicio
en sí o tratan de evocar ciertas imágenes. Los arbitrarios son contrarios a
los anteriores, pues la selección es, valga la redundancia, arbitraria; pero
son palabras que forman parte de un diccionario. Los fantasiosos o
ficticios son completamente nuevos e inventados, no poseen relación
alguna con el producto o servicio. Estos 3 tipos de nombres son los más
recomendados en la actualidad.
Enrique Martín (2005) nos propone10 pasos útiles para escoger un buen
nombre:

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1. Definir: Quées. Para qué es. Para quiénes. Por qué. Dónde. Cómo.
Cuándo.
2. Realizar un listado de palabras que estén relacionadas al producto o
al público objetivo.
3. Utilizar palabras o temas al azar.
4. Analizar nombres de la competencia e ir a contracorriente, fuera de
lo común.
5. Escribir o pronunciar el nombre de forma diferente
6. Utilizar acrónimos con cautela.
7. Inventar palabras, combinar.
8. Buscar una imagen que represente la empresa, evocación mediante
imágenes.
9. Utilizar técnicas retóricas: elipsis, hipérbole, metonimia, metáfora,
sinestesia, etc.
La elección del nombre se realizará acorde a los pasos y requisitos
mencionados. Esperamos utilizar una estrategia de nombre sugestiva para
evocar una cierta imagen en el consumidor, demodo que le sea fácil de
reconocer.
2.2.6 Insights
El insightes un significante con muchos y peculiares significados […] es la
reconstrucción de uno mismo (Dulanto 2013:100)
La psicología llamó insight al descubrimiento de un impulsador que
generaba una cadena de emocionalidad.
Para Dulanto (2013), existen 3 insights del consumidor:
Los biológicos, emocionales y los morales.
Debemos buscar insights universales o “madres” para crear conceptos
vinculantes. Luego, sebuscan insights utilitarios, que derivan de los
insights madres (agarrarsedela mano cuando son enamorados, por
ejemplo)
El insightse alberga en el inconsciente de la persona y es prioridad
sacarlos a la luz. El uso de un insight como basepara la promesa de marca

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proporcionará una intimidad con el consumidor quese percatará de la
familiaridad entre la marcay él mismo. Empezaremos señalando los
insights biológicos, emocionales y morales para luego definir el insighto
insights principales que trabajaremos, setendrá acabo en primer lugar el
desarrollo de un insight universaly posteriormente el utilitario.
El insightes un punto de partido imponente para saber cómo la marca
satisfará las necesidades o deseos más íntimos y ocultos del consumidor.
2.3 ANÁLISIS DELA COMPETENCIA
El siguiente análisis está basado en las marcas de ropa que son más
reconocidas, preferidas y adquiridas por nuestro público objetivo. Como
nuestra marca aún no está creada, tomaremos como competencia a
futuro las siguientes empresas, pues estaremos enfocándonos en el
mismo mercado que ellos.
Para conseguir un posicionamiento diferenciado de la competencia, es
necesario conocer el que ellos poseen. Las marcas de ropa más usadas y
en el top of mind de nuestro público objetivo son: GAP, Kidsmadehere,
Forever21, Lacoste, Polo, Zara, Tommy Hilfiger, Volcom. A continuación
realizaremos un análisis de las principales para identificar los
posicionamientos ya abarcados.
 GAP
GAP es una empresa que seinició alrededor de los años 70 en Estados
Unidos, California. En esa época, el fundador sepercató de un boom de
los pantalones llamados “vaqueros” debido a una cultura social que
proporcionaba una demanda altísima. Entonces, abrió una tienda
ofreciendo muchos de esos pantalones y facilitar su compra. La tienda fue
exitosa por 10 años. No obstante, ocurrieron ciertos percances. Como lo
explica Pérez Carballada (2010):

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En primer lugar, su base de consumidores originales, aquellos jóvenes
rebeldes de los 70s, habían envejecido y ahora eran más conservadores,
tenían mayores ingresos y buscaban productos de más calidad y mayor
precio. En segundo lugar, a pesar de que un 40% de sus ventas
correspondían a sus marcas propias, otro 40% todavía seguían siendo de
productos de Levi’s y para empeorar la situación, Levi´s había decidido
vender sus productos en las grandes tiendas de departamentos de la
época, como Sears y J.C. Penney, reduciendo el atractivo de GAP que ya
no era “el” lugar para buscar vaqueros. Finalmente, para enfrentar estos
desafíos, la cadena se había metido en una guerra de precios, la cual
estaba dañando su imagen, convirtiéndola en una cadena de vaqueros de
descuento. En aquellos días el posicionamiento de GAP era “el lugar
donde van los chicos a comprar unos vaqueros Levi’s”.
De la cita anterior se resumeque aconteció un cambio en los hábitos de
consumo y estilo de vida de su público objetivo; además la competencia
de GAP era muy fuerte y le quitaba valores a la marca. GAP requería un
nuevo posicionamiento e imagen.
Así, cambiaron a un estilo informal-clásico para gente que buscaba verse
joven sin parecer descuidada. Este estilo correspondía aldel público de la
época. Este reposicionamiento le funcionó bien y la marcaprosperó.
GAP segmentó su público y logró extenderse en varias líneas: Banana
Republic en la clase alta, Old navy en menor precio, BabyGAP para niños y
GAP general para el sector medio. Luego, surgió una decadencia y la
empresa decidió cambiar a un estilo más trendy (en basea la moda de una
celebridad) y a raíz de esto las ventas se desplomaron estrepitosamente.
Millard Drexler originó el cambio en la marca y era un hombreque
actuaba por intuición más que por investigaciones o pruebas. Fue
despedido.
El error de gap fue que decidieron hacer los cambios por elección de la
empresa (o mejor dicho de una persona) y no en basea los consumidores.

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Luego de eso GAP decreció en ventas y tenía un posicionamiento difuso, lo
que dio pase a la supremacía de una marcacomo Abercrombie& Fitch.
Así, GAP cambió su logotipo hace algunos años, pero este fue objeto de
duras críticas por parte de los consumidores dela marca. Fue tan
rechazada y tan fuerte la presencia de la gente en las redes sociales que la
marcatuvo que volver a su diseño anterior.
Ahora GAP buscareposicionarseen un mercado más joven, moderno e
internacional.
La marcatuvo 3 cambios de posicionamiento y aun no encuentra uno
específico. El error fue no tener clara la idea del público al que se quieren
dirigir y qué es lo que busca. Además de reposicionarseconstantemente
en periodos cortos de tiempo. Cambiaba la imagen y estilo de la marca
mucho y eso logró confundir al consumidor. En definitiva, el error general
de GAP fue querer ser todo para todos. (Pérez 2010)
Algo que queda claro es que el posicionamiento de GAP es difuso y
confuso, por lo que es posible diferenciarseplenamente de la marca
mediante la elaboración de uno claro y direccionado, que logre captar al
público consumidor de GAP.
 KIDSMADEHERE
Es una marca peruana que lleva un buen tiempo en el mercado y seha
reposicionado constantemente. KIDS enfatiza la cercanía entre las
personas. Utiliza lenguaje coloquial informalen sus mensajes, donde

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demuestra un apego emocional a su consumidor. Asimismo, realiza
campañas en donde se enfatiza la cercanía entre parejas hombrey mujer:
agarrados delas manos, abrazados, besándose, etc;da lugar a una marca
emocional que conjuga el amor en su comunicación. Pero no es
exclusivamente una relación entre parejas sino también entre amigos.
KIDS trabaja con las relaciones personales cercanas.
La estrategia es interesante porque los adultos jóvenes viven alrededor de
la formación de relaciones sociales, punto arquimédico de KIDS.
Anuncio en internet de KIDS.
Campañas en página web de KIDS.

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La marcase enfoca más en la conexión entre las personas y la amistad que
en el status.
Su posicionamiento podría bosquejarsecomo la marcadel amor y la
amistad, de las relaciones sociales.
 ZARA
Zara es una marcaespañola perteneciente a Inditex que está posicionada
en el escalafón medio/alto en Perú y Estados Unidos. Buscan la
exclusividad y perdurabilidad de sus prendas; asimismo, secaracterizan
por la renovación constantede sus productos en periodos más cortos que
otras marcas. De esta manera buscan que cada prenda sea única para que
sus consumidores también sean únicos.
Muchas páginas de internet califican el posicionamiento de Zara como
“ropa de tendencia a precio justo”, pero esta definición es muy vaga
(aunquesirvede guía)
Zara es una marcamenos informaly dinámica que otras como
Kidsmadehereo Volcom, utiliza colores fríos y expresiones neutras en sus
modelos para connotar más lujo. Buscan acercar los grandes diseñadores
a sus consumidores. Es probableque la búsqueda de más formalidad
repercuta en que sea percibida como más estable y de alta calidad, que es
un claro objetivo comunicacional de la marca.
El logotipo de la marcaes extremadamente simple. Los colores varían
entre negro y blanco, dependiendo del fondo en el que se encuentre el

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logo. Nuncautilizan colores que no sean los más neutrales o básicos
(blanco, negro, plomo); pues si emplean colores más llamativos estarían
fuera de la imagen que buscan proyectar: la exclusividad. Dicha
exclusividad se basa en la formalidad y simpleza del logotipo, que no sale
de las riendas ni apela al dinamismo de otras. La tipografía hace uso del
serif para expresar refinación y estilo; un tanto femenino.
En resumen, el posicionamiento de Zara se aproxima a “ropa de
tendencia, alta calidad y sobretodo exclusiva, a buen precio”.
 TOMMY HILFIGER
Según su página web www.es.tommy.com, la marca“representa un estilo
de vida, Tommy Hilfiger brinda estilo, calidad y valor a los consumidores a
nivel mundial. “ La esencia de Tommy se basa en lo “classic american cool”
con productos dealta calidad. Buscala renovación de lo clásico y el gusto
refinado, sin llegar a ser excesivamente lujoso. Básicamente, se inspiran
en la cultura norteamericana.
Si bien la marcaen estados unidos está dirigida específicamente a adultos
entre 25 y 45 años, en el Perú las tendencias generacionales adoptan la
marcaa una edad un tanto más temprana.
La marcaestá dirigida a gente que buscauna reformulación del estilo
clásico estadounidense.
Su estrategia comunicacionaly estilo son ciertamente serios y formales,
pues requieren menos dinamismo para deslumbrar un estilo más cool y
clásico, pero nunca llegando a pasado de moda.
Es una marca aspiracional, de diseño Premiumaccesible.
Posee un estilo minimalista y más simple que otras marcas, ello se refleja
en su logo. El logo remite a la bandera estadounidensey los colores rojo y
azul connotan excelencia, patriotismo, elegancia y excitación; fieles
reflejos de la esencia de la marca. Es un logo simple, elegante. La

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tipografía comunicael estilo clásico de la marcaal ser sans-serif, sin
mucha curvatura; un estilo más varonil.
En resumen, el posicionamiento de Tommy es la marcadel estilo clásico
cool norteamericano. Esa es la esencia y mantra de la marca, que busca
expresarla en su estilo y comunicación.
 FOREVER21
Forever21 poseeuna personalidad de marca completamente femenina,
moderna y sencilla. Puede ser descrita como una chica inteligente, muy
romántica, inocente y natural. El mismo nombre de la marcaremite a una
juventud eterna, a siempre ser una chica joven: “Por siempre 21”.
Celebridades femeninas juveniles como Miley Cirus o Demi Lovato se
convirtieron en figuras representativas al usar las prendas de la marcay en
cierta parte fueron reflejo de lo que Forever21 era (cuando eran más
jóvenes).
Cabe resaltar que la marca es accesible, no es tan cara, pero no llega a ser
tan barata como muchas otras, lo que la hace más atractiva para sectores
altos.

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El actual logotipo es tan simple como los demás, pero resalta el uso de un
color llamativo como el amarillo; un color muy alegre y activo, peculiar en
la marca y que la diferencia de la formalidad de otras. No obstante,
utilizan tipografía y diseño simples y concisos.
Similar a Zara, Forever21 ofreceropa de las últimas tendencias para ser
compradas al instante, porquedesaparecen muy rápido. Esto involucra la
idea de tener lo último en moda de manera rápida. De este modo lo
venden a precios no tan altos para que la compra se renueve en el futuro.
Apelan a la emoción que sienten las mujeres a la experiencia de comprar.
Uno de los principales pilares de la marcaes “cómpralo hoy porque
mañana no estará”. Además, las prenda, como son abundantes y se
renuevan constantemente, son únicas y te permiten diferenciarte. Sin
duda apelan siempre a la renovación y rapidez. En un sentido más
profundo, esta estrategia se circunscribeen el tema de la juventud:
renovar la ropa es como renovartea ti misma y mantenerte en este
proceso te mantiene joven.
Su posicionamiento podría formularsecomo la marca de ropa que te
renueva y te mantiene joven a la última moda con precios accesibles.
 ABERCROMBIE &FITCH
Es una marca estadounidensefundada a fines del siglo XIX. Utiliza la
sexualidad como atributo principal de la marca de forma explícita

23
mediante modelos de cuerpos fornidos. Una de las estrategias que
ejecutan es aproximar la sexualidad a las personas haciendo que los
mismos modelos tengan presencia en las tiendas, de modo que los
clientes pueden experimentar en vivo y en persona la sexualidad que la
marcaintenta expresar.
Se dirigen, de manera similar a Tommy, al chico cool americano popular y
con muchos amigos, que tiene gran actitud y que es altamente atractivo:
lleva una vida sexual muy activa.
Enfatizan las experiencias de marcaen los puntos de venta, pues las
tiendas muestran modelos de torsos desnudos y musculosos, luces bajas y
olores cautivadores; de todo para incitar una experiencia sexual.
Sin embargo, uno de los problemas que pueden atribuirsea Abercrombie
es la exclusión. Esta se ha manifestado en ciertos consumidores queson lo
contrario a la imagen que la marcabuscaproyectar, de manera que
algunos sienten que Abercrombie excluye a quienes no son populares,
atractivos y musculosos; como sino merecieran tener la marca.
Fuera de los problemas con la marcasu posicionamiento aspiracionales la
marcade los chicos cool estadounidenses populares con actitud que

24
buscan o son sexualmente activos. A diferencia de Tommy, Abercrombie
enfatiza el elemento sexual.
Su logo utiliza colores fríos, serios y masculinos: azul, blanco y negro,
plomo en ciertas ocasiones. Esto aplicado para denotar masculinidad y
versemenos dinámico o alegre: ser más cool. Además posee la imagen de
un alce, característico de la marca. El alce poseeunos cuernos grandes
que simbolizan el dominio sexual del macho y reflejan la sexualidad,
esencia de la marca.
 VOLCOM
Volcom es una marca deportiva estadounidenseenfocada en los jóvenes
practicantes del surf, skateboard, snowboard y quetienen un estilo de
vida rebelde. Su slogan “Youth againstestablishment” demuestra el
espíritu de la marcarelacionada en la rebeldía de los jóvenes sobrelo
establecido. Este espíritu refleja también la esencia de la juventud actual y
de los deportistas que buscan siempresobrepasar los límites y enfrentar
peligros al practicar deportes extremos. La marcaes altamente dinámica.
Volcom conjuga el deporte y el estilo de vida en una sola marca, siendo el
segundo el elemento el más relevante: involucra un comportamiento
activo y desenfrenado.
No obstante sus cualidades anteriormente mencionadas, Volcom también
significa calidad y sofisticación para los consumidores. Esto se ve reflejado
en los colores blanco y negro y el diamante bidimensional de su logotipo.

25
A pesar de ser una marcadinámica, expresa elementos de estilo refinado
y de superioridad. La superioridad sebasa en la estética, donde el deporte
refleja un dominio del hombre sobrela naturaleza. La forma romboide del
logotipo tiene una punta hacia arriba, que connota altura y, valga la
redundancia, dominio y superioridad.
El posicionamiento de Volcomvendría a ser la marcarefinada de un estilo
de vida rebelde para los jóvenes. Puedeser complicado y un tanto
contradictorio enlazar la rebeldía con la refinación.
En resumen, los posicionamientos de la competencia son:
o KIDSMADEHEREcomo la marca del amor y la amistad, de la
cercanía interpersonal.
o Zara como la marcade ropa exclusiva, de tendencia y calidad
a buen precio.
o Tommy Hilfiger como la marcadel estilo clásico cool
norteamericano.
o Forever21 como la marcaque te renueva y te mantiene joven
a la última moda con precios accesibles.
o Abercrombiecomo la marca del chico cool popular americano
de alta sexualidad.

26
o Volcom como la marcarefinada de un estilo de vida rebelde
para los jóvenes.
Existen similitudes entre Tommy y Abercrombieen focalizarseen el
norteamericano “cool” y entre Zara y Forever21 en términos de ropa de
tendencia que se renueva constantemente, que hace que las prendas sean
muy diferentes entre sí.
2.4 PÚBLICO OBJETIVO
2.4.1 La generación “Y”
La generación y es la generación de personas nacidos entrealrededor de
la década de los 80s hasta fines de los 90s. Son las personas que forman
parte de nuestro público objetivo, por lo tanto es pertinente conocer más
sobreellos.
Son conscientes del medio ambiente, son ecológicos. Buscan marcas con
responsabilidad social, inteligencia, justicia.
Son internacionalistas, aprueban marcas internacionales.
Son más emocionales y buscan mayor diversión, sevalora la experiencia
de la marca.
La mayoría de ellos (casitodos) utiliza internet y tiene presencia fuerte en
redes sociales, además, encabezan la lista de uso de dispositivos móviles.
Usualmente buscan la sinceridad en los mensajes publicitarios, asícomo la
autenticidad.
Además del gran uso que hacen de la tecnología, priorizan sus
necesidades personales, son más egocentristas (sin que esto los denigre
en ningún sentido) en el sentido de que le dan mayor importancia a la
autorrealización.
Son multitarea, usan al mismo tiempo diversos dispositivos tecnológicos,
hacen una sinergia de dispositivos y son capaces de hacer varias cosas al

27
mismo tiempo. Por ejemplo: estudiar mientras chatean y escuchan
música.
Son más impacientes e inmediatos, buscan la rapidez al actuar, pues la
tecnología con la que han vivido les ha permitido llevar un ritmo de vida
más acelerado. Esto los hace más dinámicos y flexibles.
2.4.2 Los afortunados/sofisticados
Según la segmentación por estilos de vida de Rolando Arellano realizada
en el Perú, existe un segmento llamado el de los sofisticados o
afortunados, queson los que forman parte de nuestro target. Son
mayormentejóvenes pertenecientes a los sectores socioeconómicos A y B
y aunqueson pocos en comparación con la totalidad de la población,
permiten una segmentación bien definida.
Extraído de: http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/

28
Del anterior cuadro se desprendeprincipalmente la importancia de la
marcacomo factor discriminante, la aspiración a ser vistos como
importantes o más notorios que el resto, la alta inversión en la imagen
personal, la búsqueda de calidad.
Buscan resaltar, sobresalir, ser más notorios que los demás y que sean
percibidos de manera especial o superior. En otras palabras, quieren que
el resto los admiren por tener status socialy económico (o aparentar
tenerlo), pues una forma de integrar y ser parte del círculo socialde ese
segmento es asemejarsea los demás en términos de status y/o estilos de
vidas refinados.
Extraído de: http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/
Los beneficios valorados del cuadro anterior revelan elementos
primordiales como la exclusividad, status, modernidad y calidad; que
ciertamente encontramos en ciertas características de la competencia.

29
Dichos elementos tienen que estar presentes en la creación de una nueva
marcadirigida hacia ellos.
La adquisición de marcas que asemejen un estilo de vida de mayor calidad
y que signifiquen status acciona que estén dispuestos a invertir mayor
dinero en ellas para mantener la imagen dentro de los círculos sociales.
Además, y es un factor importante, no es solo demostrar a los demás la
pertenencia al grupo, sino sentirsebien con uno mismo y
auto-demostrarsela pertenencia conlleva una sensación de seguridad y
confianza.
Son narcisistas, buscan quelos demás los amen o aprecien, se esfuerzan
por adecuarsea estilos que permitan lograr esos objetivos de aceptación
social. Al mismo tiempo que buscan estilos comunes, necesitan elementos
propios que permitan diferenciarlos entre ellos, algo que los haga únicos
sin eliminar el sentido de pertenencia para con el resto.
Dentro del ciclo de planificación en el planeamiento, la tercera etapa es
¿Dóndepodríamos estar como marca?, a continuación aplicaremos sus
estrategias para establecer la dirección de nuestra marcay lograr a
establecer la visión de marca.
2.5 Elementos del ciclo de planificación
Dentro de las etapas 3 (¿Dóndepodríamos estar?) y 4 (¿Cómo podremos
llegar?) del ciclo de planificación estratégica, encontramos conceptos que
definiremos a continuación y que serán establecidos para nuestra marca
más adelante.
2.5.1 Visión de marca
La visión de la marca es igual que la esencia de la marca y expresa la
relación entre lo que la marca ofrece y los deseos del consumidor, es el
foco estratégico del futuro plan de comunicaciones y se diferencia del
posicionamiento en tanto que engloba el aspecto emocional y racional de
la marca y el consumidor de manera más detallada.}
Debe incluir lo que hace que sea atractiva para el consumidor definiendo
su discriminador y cómo se puede conectar; equivale al posicionamiento.

30
Es llama visión a futuro de cómo queremos que la marca representeal
consumidor intentando establecer una relación sólida entre ambos. Ésta
debe partir de las necesidades que la marcabuscasatisfacer y de los
deseos que ha de cumplir. Para ello, debe considerar: insights, deseos,
pensamientos profundos, actitudes y percepciones en torno a
competencia, dinámicas y patrones, estilos de vida, lealtades, factores
demográficos, etc.
2.5.2 Concepto estratégico o branding idea
El concepto estratégico de comunicación de la marcase desarrolla en base
a la visión de la marcay debe emerger del proceso creativo. Ésta relaciona
las necesidades del consumidor con los beneficios de nuestra marca.
Llamada también “branding idea” por agencias como J. Walter Thompson,
atribuye distinción y consistencia comunicativa.
2.5.3 Propiedades demarca
Son elementos que ayudarán a formar la expresión creativa de nuestra
marcay están directamente relacionados con ella; ayudan a diferenciarlos
y a establecer lo que la marcaes. Entre los elementos se encuentra el
slogan, logotipo, música, portavoz, personajes, empaque, vocabulario,
diseño, etc.

31
3. Desarrollo creativo
3.1 Lineamientos generales
Aplicaremos las etapas 3 y 4 del proceso de planificación estratégica para
definir dónde estará nuestra marca y cómo llegaremos, instaurando la
visión de la marcay luego el concepto estratégico o branding idea. A partir
de esto, se determinará el posicionamiento.
Posteriormenteelaboraremos las propiedades de marca, que incluyen el
diseño de logotipo y slogan.
Además, se brindará una propuesta de campaña de responsabilidad social.
Finalmente, se mostrará una pauta de medios para radio y diarios; así
como la propuesta de creación de una página web y en redes sociales
como Facebook y Twitter.
3.1.1 Visión de la marca
En esta etapa iniciaremos el proceso creativo con estrategias para
formular la visiónde nuestramarca, foco estratégico para el plan de
comunicaciones y esencia de la misma. Los siguientes conceptos serán
definidos en basea la relación que buscamos entre nuestro target
consumidor y dónde queremos que esté nuestra marca.

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Estrategia del consumidor y atractivo de nuestra marca:
A. ¿A quién llamamos la atención? ¿Quién es nuestro consumidor?
Público objetivo: Jóvenes peruanos de entre 18 y 26 años de edad de
niveles socioeconómicos A y B que tienen un estilo de vida aspiracional,
buscan tener status social y mostrarlo, pues eso les permite formar parte
de sus grupos sociales. Necesitan mostrarsevaliosos, importantes. Buscan
la autorrealización y aceptación y mérito social. Tienen miedo de no
aparecer, de no ser notados o aprobados por el resto. Están orgullosos de
su sociedad y su país, y ambicionan que lo propio de su estilo de vida sea
visto como valioso por cualquier tipo de persona en el mundo; son
“glocales”: globales (internacionalistas) y locales.
B. ¿Por qué se sentirán atraídos a nuestra marca? (beneficios
racionales, emocionales y sensoriales)
Promesa de marca: Porque es una marca aspiracionalque proporciona
status, se amolda y representa su estilo de vida, es de la más alta calidad y
pertenece al mismo contexto que ellos: el Perú.
C. ¿Por qué deben creernos? ¿Quéjustificanuestra promesa?
Reason why / soporte: El precio estará balanceado entre lo moderado y lo
alto, similar al de la competencia sin llegar a extremos. Los insumos y
materiales de la ropa serán hechos con algodón y textiles peruanos de la
más alta calidad reconocidos internacionalmente. Finalmente, la marca
está hecha en el Perú por peruanos que tienen el mismo estilo de vida que
ellos, por ende, lo conocemos bien.
D. ¿Quiénes somos? ¿Cuáles nuestro carácter en la mente de la
gente?

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Personalidad de marca: Joven, sociable, ambicioso, inteligente, osado,
fiestero/dinámico, sofisticado y vivaz.
E. ¿Qué queremos que nuestro target haga, piense y sienta?
Objetivos de comunicación: Introducir la marca como símbolo de status y
admiración del estilo de vida peruano del sector al que nos dirigimos.
Generar un sentido de orgullo por lo peruano y lo local. Suscitar un
sentido de pertenencia entre los consumidores dela marca como
expresión de un estilo de vida peculiar aspiracional.
F. ¿Por qué somos diferentes? (Factores motivantes y discriminantes)
Diferenciales de marca:
Estamos hechosen el Perú por personas quecomparten el mismo estilo
de vida que el target a diferencia de las marcas de la competencia que se
basan en un estilo de vida extranjero ajeno al nuestro.
Las prendasserán hechascon telasy algodonesnacionales reconocidos
internacionalmente como de altísima calidad.
Representamos la calidad y status peruanos.
Haremos campañas de responsabilidad social en el país, a diferencia de la
competencia.
G. ¿Cuál es nuestro estilo de comunicación y forma de expresión con el
público objetivo?
Expresión de la marca: Lenguajemuy personal, joven y actualizado;
basado en el vocabulario e idiosincrasia del target. Tuteo para denotar
pertenencia y cercanía. Una comunicación de punto medio entre
informalidad y formalidad. Expresaremos sociabilidad, peruanidad y
status.

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Luego de definidos los aspectos del atractivo de marcay relación con el
consumidor, la visiónde la marca es:
“Orgullo del estilo de vida y status peruanos para ser parte de un
grupo social.”
3.1.2 Idea de marca / concepto estratégico
 Necesidad del target: Ser socialmente aceptado y admirado.
 Beneficio de la marca: Ropa peruana de alta calidad y sofisticación.
 Beneficio final: La marca te da status y cohesión/integración social.
Idea de marca:
“Status peruano”
Funcionamiento: Con la marca puedes formar parte del alto status social
peruano con ropa y estilo admirables; pues está hecha con insumos de
alta calidad y forma parte de un grupo social aspiracional.
Por qué es correcta: Porque parte del insight del consumidor de la
necesidad de integración y aceptación social por estilos de vida o puntos
en común.
Impacto en medios: Puede desarrollarse tanto en medios tradicionales
(ATL) como no tradicionales (BTL).

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3.1.3 Posicionamiento
Como hemos analizado anteriormente el posicionamiento de la
competencia y ya con la idea de marca establecida definiremos el
posicionamiento de la siguiente manera:
“La marca de ropa peruana de alta calidad para jóvenes adultos que
integran el status peruano y se enorgullecen de él.”
3.2 Ideas desarrolladas
3.2.1 Propiedades de la marca
 Colores:
Se utilizarán los colores negro y dorado, que expresan
elegancia, sofisticación y refinación; elementos que se
circunscriben en el status de la marca.
 Slogan:
El slogan será “Únete al status peruano” o “Join the peruvian
status”, de este modo se busca enfatizar el concepto
estratégico con la búsqueda de la integración y aceptación
social del target. La palabra “únete” es una invitación a
participar de la experiencia de la marca, de formar parte de un
grupo social.

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 Música:
La música a utilizar será una combinación entre música
electrónica y música andina. La electrónica está muy de moda
en los grupos sociales a los que nos dirigimos y una mezcla
dinámica con elementos de la música peruana brindará una
percepción de sofisticación, modernidad, identificación y
peruanidad. Dentro de la música electrónica, puede existir
variación entre el electro-pop (que está de moda en las radios)
y el house (que contiene variaciones como el progressive-
house, tech-house, deep-house). Los festivales de música
electrónica en las playas del Sur y en Lima reflejan un auge de
este género. Por otro lado, los elementos de la música peruana
pueden variar desde la cumbia, música norteña, selvática, hasta
el rock peruano u otros géneros tradicionales.
 Vocabulario:
Se utilizará vocabulario juvenil, relativamente coloquial y que
sea del día a día de los jóvenes; sin llegar a ser grosero o muy
informal para no disminuirla sensación de status y refinación.
 Portavoces o personajes representativos:
Usaremos a las personas más influyentes de los grupos sociales
en las principales universidades e institutos de Lima (dentro del
target) como: Universidad de Lima, Universidad del Pacífico,
Universidad Peruanas de Ciencias Aplicadas, Pontificia
Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Instituto
Toulousse-Lautrec, Chio Lecca Fashion School, Universidad
Cayetano Heredia, etc. El objetivo es que estos personajes, por
ser admirados y muy conocidos; puedan recomendar, usar o
mostrar la marca para que los que los rodean intenten

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copiarlos y expandirnos por medio de una de las estrategias
más poderosas: el buzz marketing o el boca a boca. La
recomendación de amigos o conocidos cercanos es uno de los
factores más influyentes en el mundo del marketing.
 Nombre
El nombre elegido fue “Runa” palabra quechua que significa
“gente”. Se buscó identificar una palabra oriunda del Perú con
uno de los idiomas más representativos de la cultura luego del
castellano. "Gente” busca una asociación directa entre la marca
y el público, de modo que ésta represente a la idea de
socialización yperuanidad.
 Logotipo
En primer lugar, presentaremos el esquema del logotipo que el
diseñadorformuló para estructurarlo:

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A continuación se presenta el logotipo desarrollado:
El isotipo se basó en el dios andino Wiracocha, el más destacado y
sobresaliente por los dos bastones de mando que lleva en las manos
apuntando hacia arriba, esto simboliza poder y jerarquía; connotaciones
efectivas del status. El nombre en mayúsculas con serif y el slogan en
cursiva reflejan la simpleza de un diseño elegante y refinado, sin mucha
ornamentación que subyacede ya en el isotipo.

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Finalmente, presentamos un prototipo de diseño de etiqueta que llevarían
las prendas:
Observamos que contiene el diseño del logotipo adaptado para la
presentación de la misma.
Diseños por: Katya Yesquen Petkovich, diseñadora gráfica de la empresa Sony.
3.2.2 Estrategias
 Estrategia de precio
Se utilizará una estrategia de precio descremada, similaral de
la competencia,llegando a ser accesible.

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 Responsabilidad social
En cuanto a estrategia de responsabilidadsocial,podemos
mencionar:
A. La colaboracióncon provisiones ydesayunos a los
pobladores que se encargan de la destilación yrecolección
de las telas que provienen de los animales que domestican
(vicuñas,alpacas,etc.)
B. La garantía del cuidado yprotección de los animales.
C. El apoyo o patrocinio a las universidadeso centros
educativos que promocionen la marca.
 Creación de página de Facebook
El fanpage en la red social Facebooktendrá como rol la
comunicación de la visión de la empresa, de sus actividades,del
seguimiento continuo entre el público y la marca mediante un
feedback. Allí podrán presentarsus dudas,comentarios,
opiniones,etc.Asimismo,será un lugarde interacción entre la
marca y el mundo.Podremos crear o compartireventos de
fiestas, celebraciones,actividades,cultura,etc.
 Creación de cuenta de Youtube
La cuenta de Youtube servirá como apoyo para compartirvideos
de las campañas de responsabilidad social de la marca, así como
material audiovisualque esté de moda, este canal se enlazará
con la página de Facebook para que se comparta en ambas
páginas y la gente pueda redirigirse hacia una o la otra.

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 Creación de cuenta de Twitter
Tendrá como fin conseguirla mayorcantidad de seguidores
mediante la publicación de notas,comentarios o informaciones
que sean atractivas para el público objetivo ypuedan ser
retwitteadas porellos mismos para que se produzca un “boca a
boca”.
 Creación de página Web
La página Web deberá incluirel “quiénes somos”,el contacto,la
oferta de la marca, un FAQ (FrecuentlyAsked Questions),
información de las campañas,información de actividades
extracurriculares culturales yenlaces de conexión con las redes
sociales.
3.3 Plan de validación
Entrevista a experto:
La siguiente entrevista se realizó mediante un resumen del proyecto y la muestra de
los objetivos a un experto del tema para conocer su opinión y recomendaciones. Se ha
transcrito la esencia de sus comentarios por pregunta.
Experto entrevistado: Beatriz Muñiz, Docente de la Universidad de Lima del curso de
Planeamiento publicitario.
Entrevistador: Autor del proyecto, Diego Yesquen Petkovich.
1- ¿Le parece relevante / interesante,novedosoel proyectoplanteado? ¿se ha
trabajado antes?
Beatriz: Bueno,enrealidad,yonohe escuchadoque se haya trabajadoantes,me
parece novedoso. Ahora,de hechoesimportante que estudiesbienel mercadoy
marcas locales.Kidsmadehere,porejemplo, esunamarca que precisamente yase ha
posicionadomuybien enel segmentoque túme estásdiciendo,oseajustamenteen

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esaedady en ese nivel socioeconómico,hacrecidounmontóncomomarca y creo que
ha logradoloque tú estásbuscando.Entonces,de algunamaneratienesaun
competidorahíy eso,analizarbien; porque túquieresmásque nadaque la marca
implique másque simplemente ponerte unacamisaoun pantalón,vamás alláde eso.
Ni siquierate podríadecirque es una experiencia,vamásallátodavía.
Entrevistador: Comouna relaciónentre personas,algo así.
Beatriz: Sí, perono me parece muy fácil de construirarrancandode cero… peronada
esimposible
2- ¿Cree que está bienenfocado el proyecto?¿Es posible realizarlo?
Beatriz: Sí creo que esposible,sinembargoesbienambiciosocomoproyecto.Fíjate
cuántosaños le ha tomadoa Kidsmadehereestardonde estácomomarca local que ha
logradoloque tú estásbuscandoy, como te repito,enel mismotarget.Implica
encontrarrealmente ese insightque te lleve aunconceptoestratégicoconel cual los
consumidoresse sientanidentificadísimosyluegoese conceptoestratégicollevarloal
consumidorapartir de aquellosmediosque seanlosmásrelevantesparatener
consistente lacomunicación,estarsiemprecomunicado,hacercosasdiferentes.
Porque loque quieresesdiferenciarte,distinguirte,llamarlaatenciónde lamanera
correcta y enel caminoposicionándote comoquieresposicionarte.Comote digo,es
un pensamientoingeniosotambiénenmedios,nosolamente esel mensaje,sinoel
aporte que el mismomediopuede dar al mensaje ¿no?Osea,es todoun proyecto
interesante que involucracreatividadenel uso,inclusodespués,de mediosparapoder
llegaral consumidorytenerconsistencia.Nopuedesperdercomunicacióncontu
target.Tienesque ver,de hecho hoyel mundodigital te ayudaunmontón,perotienes
que pensarensalirfuerade lodigital unpoco.
3- ¿Los objetivosestánbienplanteados? ¿Sonlo suficientemente clarosyespecíficos?
Beatriz: Me parece que sí. Claro,antesde elaborarunpresupuestode mediostambién
tienesque pensarenelaborarunplande comunicacióndiríayo,y luegodesarrollar
toda unacampaña en base a ese plande comunicación.Porque enrealidadnoesuna
pauta de medios,yote diría elaborarunaestrategiade comunicación.
Entrevistador: O seaen vezde una pautasería elaborarun plan.
Beatriz: Preferiríayohablarde eso.Tienesque pensarentodounplan de
comunicación,porque cuandoavecesdecimos“pensarenunaestrategiade medios”,
generalmente solonoscentramosen losmediostradicionalesyenuna pauta,pero
estova más alláde una pauta: tienesque hacertodaunaestrategiade comunicación.
Donde,losmediostienenque integrarse todosalrededorde tuconceptoestratégico.
Aterrizastuvisiónde marca enun conceptoestratégicoyese conceptoestratégico
tienesque llevarloal consumidoratravésde los mejoresvehículosde comunicación,

43
losque tú encuentresque sonmásapropiadosparaese target.Es decir,pensandoen
ese targety no solopensandoenqué mediosconsumesinocómolosconsume hoy:el
consumofragmentadode medios,esosmediosque hoydíalo acompañana todos
lados,tienesque pensarentodoeso.
Entrevistador: Claro,el rol de losmedios.
Beatriz: el rol que tiene cadamedio,exacto.Acuérdateque unodefine objetivosde
comunicaciónyluego,cuandohacesya tu plande comunicación,túdefinestareas
específicasorolesque cada unode estosvehículosde comunicación,parallegara
cumplirfinalmente el objetivogeneral:posicionarte comoquieresposicionarte yllegar
a una identidadde marcaque tú planteasllegar,que se comunique yrealmente se
logre introducirlavisiónde marcaque tú quieresenel target.Entonces,síse puede,
peroimplicaunplande comunicaciónbienpensado.
4- Desde su experiencia,¿Piensaque hayotros objetivosoprocesos de creación más
interesantesrelacionadoscon el tema?
Beatriz: En realidadnuncahe tenidoexperienciaenrelacióndirectamente aeste tipo
de mercadode ropa.Es más,te soysincera,nuncahe llevadounamarcade ropa. Lo
que conozcode Kidsmadehere enrealidadesanecdóticoporque soymuyamigadel
dueño.Sé exactamente cómoevolucionólamarca,porque el dueñoesamigode la
familia,amigomíoy de mi esposo.Entonces,sé cómocomenzaronysé que
empezaronde ceroy sé que llegaronaun nichosúperimportante que enese
momento(yte estoyhablandode hace muchosaños atrás) no existía.La marca ha
tenidoque pasarmuchasetapas,ha tenidoque reinventarse variasveces,hagastado
bastante entérminosde imagen,estudiosde mercado;hacontratadoa una persona
expertaparaver el temade las líneas.Noerasolamente al dueñole gustabasacar esto
y losacaba, no, haytoda una estrategiadetrás.
Entrevistador: ¿Kidsesperuana?
Beatriz: Claro
Entrevistador: Yo pensabaque erade EstadosUnidos.
Beatriz: No,no.Es unamarca 100% peruanay producidaenel Perú
Entrevistador: A mí no me parecía peruana.
Beatriz: Peroes.De hechotiene ciertosreferentes.TomaaAbercrombie comoel
principal referente si túquieres.Si quisiéramoscompararlamarca con una marca de
afuera,tiene unainfluenciade Abercrombie,peroesunamarca local.Y la influenciade

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Abercrombie latiene hace unosaños,peroesunamarca que existe hace másde 20
años.
5- ¿El planteamientometodológicoesel apropiado?
Beatriz: Si me hablasde la metodologíadesde el puntode vistade que túvasa seguir
el ciclode planificaciónparaplanificarel lanzamientode estamarca,a mí me parece
que sí es el apropiado,perosí creoque lo primeroque tienesque haceresverel
dónde estamos.Noporque tumarca no existasignificaque túdejesde ladoesa
primeraetapaque esimportantísimaenlaplanificaciónde cualquiercosa.Eneste
caso, el lanzamientode unamarca,tú tienesque ver dónde estásahora.Ydónde estás
ahora si tu marca noexiste,perohayunmercado,un consumidor:cómoesese
consumidor,qué piensa,qué siente,cómocompra,cómoconsume,qué consume,qué
mediosconsume,cómolosconsume.Yluegoel mercado,cómoesel mercado,qué
marcas existen,marcaslocalesyde afuerapara ese targetde A/B,no te amplíesmás
porque te vas a marear por gusto.¿Qué hayen A/B?TengoKidsmadehere,claro.Pero
hoydía tambiénhayunAbercrombie,de repente tengounGAP.¿Te dascuenta?
Entonces,segúnel perfil que túme estáscontandoyatienesmarcasque existenhoyy
esasmarcas son competenciaparati aunque tú noexistas.Yocreo que lointeresante
sería desarrollartodoel ciclode planificación:dónde estamosahora:qué pasaen el
mercadoy qué pasa con el consumidor;yluegoporqué estamosahí, y despuésdónde
quieroyollegarcomomarca. Ahí planteastusobjetivos,tupúblicoobjetivo,la
propuestade valorde tu marca. Desarrollasluegolasiguiente parte que es:cómo
puedollegarahí.Terminaestaetapacon la visiónde marca,que es el
posicionamiento.Luego,cómollegoaque ese posicionamientoseareal enlamente
de misconsumidores.Siguiente etapa:el cómo.Enel cómotienesel concepto
estratégico,el plande comunicaciónylacampañacreativa;que es laque finalmente
va a hacer que tu conceptoestratégicocobre vidayllegue al consumidorde unaforma
creativa,impactante,etc.)
Entrevistador: Sí he investigadoyjustohe analizadolasmarcasque acabas de decir,
perono lashe puestoenel ciclode planificación,lohe hechocomoinvestigación
previa.
Beatriz: Las puedesincluircomolasprimerasetapasycomote digo,al consumidor,
cuálessonsus insights.Inclusopuedesutilizarlaherramientaque se llamael Sistema
de Compra del Consumidor:cómodecide cuandodecide comprarunamarca de ropa,
qué cosa loinfluencia.Definitavamente,este temasimbólicode tengolamarca tal que
significatal cosaes importantísimo.Sobre todoenestaedadde repente.
6- ¿Es adecuado el públicoobjetivopara desarrollar el proyecto?
Beatriz: Por ejemplo¿qué hace Nordstrom?Tambiénestádirigidoal mismotargetque
tú. Ellostienentodaunafilosofíaque vamás alláde la ropa, que tiene que verconel
cuidadodel medioambiente.Elloste vendeneso.De algunamaneracuandotú usassu

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ropa es como que tú compartierasesafilosofíade lamarca.Va más alláde
simplementepertenezcoal mismogrupode amigosque todosusamoslamismaropa.
Tiene yaque ver con “compartola filosofíade latienda”yporque yocompro a esa
tiendaellospuedenayudarconpolíticasecoamigablesyque tenganque verconla
protecciónde lanaturaleza.Entonces,ellosdesarrollantodaunafilosofía,que eslo
que te venden.Acáloque pasaes que Nordstromtodavíano ha entradocon fuerza,
peroen EstadosUnidosa cualquierchicotú le preguntasqué esNordstromyte lo va a
definirasí:comouna marca que va másallá de simplementevenderropapara ponerte
y punto.Tiene detrástodounsignificadoque lamarcaha sabidodesarrollaryque es
relevante.Entonces,yocomproesamarca y yo soyparte de ese pensamiento,de ese
significadoque lamarcame está vendiendoyhastaahora ningunamarca enPerúse
ha posicionadofuerte eneso.
Entrevistador: Fácil como responsabilidadsocial ¿no?
Beatriz: Más ligadoal temamedioambiental,nosolamente escomoque yote diga
“Kimberly-Clarkapoyólacampañade laUniversidadPacífico:reciclatuciclo,que los
chicosjuntensusseparatasy no sé qué”No essolamente unauspiciadorde unacausa.
Ellos,todala marca estábañada eneso,toda la marca tiene ese significado,elloshan
sabidoconstruirmarca alrededorde esto.
Entrevistador: ¿Ese sería su conceptoestratégico?
Beatriz: Sí.
7- ¿Qué bibliografía,estudiosrelacionados,documentosme recomendaría consultar?
Beatriz: “Marketingde la moda”,que es unlibroque se pidióhace algunosaños
inclusoparaun examende licenciatura.Esunlibroreciente que hablaporejemplodel
caso de Zara. Zara tiene Zarakidsy Zara hombres,perolamayor cantidadde ingresos
de Zara espor mujeres.Lointeresanteesque nose posicionancomounamarca
masiva,entoncessacanlíneasque vancambiandoportemporadas.Si yo ahora no
compro unachompitaque me gustó,dentrode dossemanasvoyy ya no está,nola
encuentromás.Entoncesnovoya encontrara 20 chicas enel cine con la misma
chompa,probablemente puedenestarconropaZara tambiénperonola mismaque yo
tenga.Vanrenovando,vancambiando.Ylo interesantenoessolamente cómocambia,
su estrategiaestáen escucharal consumidorytomar en cuentaloque el consumidor
quiere,lastendencias.Noesque esperan1temporadaenteraparasacar lanueva
ropa; constantementesacannuevascoleccionespartiendodel consumidor.Le están
ofreciendosiempre al consumidorcosasnuevasyestohace que,ademásde que yo

46
sientoque voya teneralgoque no vana tener20, me hace volvera ira latienda
porque sé que siempre voyaencontraralgo nuevo;esunaestrategiainteresantísima.
Siempre buscoque lagente vuelvaaveniryva a volvera venirporque haycosas
nuevas,me hace regresar.Y manejaunospreciosque tampocosoncarísimos,que son
pagables.Estáun poquitopordebajode unMango’s o de un Benetton,peroigual son
cosas de súpercalidad,manejaunvisual de la tiendaespectacular;loshombresestán
con ternonegrolas chicasestánvestidasimpecables…tienestodaunaexperiencia
hasta de compra. Esa esuna estrategiaque tiene que verconlamarca y con la tienda…
Para loque esmediossípodrías leervarios,sobre todohoyendía con el tema de las
tecnologíasdeberíasleer“Me gusta”de Dave Kerpel,que hablade redessociales;
deberíasleer“Nuevastendenciasencomunicación”de TeresaPintado,deberíasleer
“EngagementMarketing”.Lointeresante esque tienes casosactualesyde hechocasos
de marcas de ropa también
8- ¿Sería conveniente conversaro entrevistara alguna persona para mejorar mi
planteamiento?
Beatriz: Sí, podrías hablarcon alguienque tengaque verconmarketingde ropa o
alguienque hayatrabajadoo desarrolladounamarca.Tambiénconalgúnpublicista
que haya llevadounacampañade ropa. Sería interesanteque hablarasconunplanner
que haya hechoel planeamientoestratégicoparael lanzamientode unamarcade
ropa.
Entrevista a la empresa:
La siguiente entrevista se realizó a la dueña de la fábrica mostrándosele las
estrategias finales del proyecto a través de Internet, su respuesta fue la
siguiente:
Cecilia Arana (Co-dueña):Holadiego!Vi loque mandaste yme gustomucho.Disculpa
por no poderverte peronohe tenidotiempoperome agradomuchoel logose ve bien
trabajadoy la ideade toda lamarca estamuyatractiva, de repente se podríaajustarun poco
el publicoparaampliarlomas.De todas formasestamosencantadosde vercomocontinuatu
proyecto!Mucha suerte,estamoscoordinando.

47
3.4 Cronograma de ejecución
Cronograma
Actividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Fin
o Estrategia de precio X X
o Página de Facebook X X
o Cuenta de Youtube X X
o Cuenta de Twitter X X
o Página web X X
o Responsabilidad social X X
o Plan de marketing X X X X
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Baños,M. (2012). Imagen de marca y productplacement. Madrid:ESIC.
Carballada,C.P. (2010). marketisimo.Recuperadoel mayode 2014, de
http://marketisimo.blogspot.com/2011/11/marca-posicionamiento-y-branding-
son.html
Carballada,C.P. (2010). marketisimo.Recuperadoel Mayode 2014, de Ajustandoun
posicionamiento:lahistoriade GAP:
http://marketisimo.blogspot.com/2010/10/ajustando-un-posicionamiento-la.html
Davis,M. (2006). Mucho másqueun nombre:una introducción a la gestión demarcas.
Barcelona:Parramon.
Mariotti,J. (2001). Smart: lo fundamentaly lo másefectivo acerca de las marcasy el branding.
Bogotá: McGraw-Hill.
Martin, E. (2005). Nominología :cómo diseñar,seleccionary protegernombresdemarca : dé
un buen nombrea su negocio y echese a dormir. Madrid: Confemetal.
-2014-
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Creación de una nueva marca de ropa para estudiantes universitarios

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