SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 48
Descargar para leer sin conexión
Estudio Cross Media
1ª EDICIÓN | MARZO 2013
Agenda
•    Objetivo del Estudio
•    Descripción del Estudio
•    Contexto
•    Campaña
•    Metodología
•    Principales hallazgos
     •    Análisis del alcance y la frecuencia de impacto
     •    Eficiencia
     •    Efectos de la campaña: Análisis de Expuestos vs No Expuestos
     •    Análisis Cross Media
     •    Análisis de la Creatividad

•  Aprendizajes
Objetivo
del Estudio
Objetivo del Estudio
Demostrar cómo una campaña
publicitaria con presencia
integrada en Internet y otros
medios incrementa la
efectividad del mensaje y su
alcance, así como el impacto
en los indicadores clave de
construcción de marca.
agradece especialmente a:
Descripción
 del Estudio
Descripción del Estudio
El estudio evalúa el funcionamiento de los tres
principales medios en los que ha estado presente la
campaña (TV, Internet y Revistas) para entender
cómo ha contribuido cada uno de ellos en términos
de:

   •  Planificación
   •  Branding
   •  Eficiencia
Contexto
Contexto
•  Internet ya es un medio masivo para el mercado mexicano
   (52 millones de internautas, 44.5% de penetración).

•  Internet convive con el resto de medios, formando parte de
   los hábitos de consumo de los mexicanos.

•  Internet es una plataforma de comunicación que tiene la
   capacidad de construir en términos de alcance,
   frecuencia y variables de marca.

•  Internet no es solamente un medio para campañas de
   performance (CPC, CTR).

•  Internet tiene una participación de 7% en la inversión
   publicitaria en México, donde TV representa el 55%, y
   Revistas el 3%.
Campaña
Campaña Navideña Bolo 2012
•  5º año consecutivo
•  Campaña idónea para efectos del estudio
•  Amplia variedad de medios y soportes, siendo objeto de
   este análisis: TV, Internet y Revistas.



            Objetivos de la campaña:
              •  Incrementar la recordación de Bolo
              •  Incrementar la afluencia de personas al micrositio de Bolo.
              •  Incrementar la demanda de peluches Bolo y sus productos
                asociados.
Metodología
Metodología Cross Media: Diseño y muestra
                  Campaña: 5 Noviembre – 24 Diciembre



     Campaña multimedia:
     •  TV                                               Fase de medición
     •  Online                                             Cross Media
     •  Revistas
     •  Otros




             Características del target y muestra del estudio

               2,027 Mujeres               Error muestral (p=q=0,5):
                20-45 años              Muestra post campaña: ±2,22%
Metodología Cross Media: en resumen
Cross Media evalúa la eficacia de una campaña, utilizando un “single source” de individuos del target de
la campaña, y comparando las respuestas de expuestos y no expuestos a una campaña multimedia


      Campaña                                    Cuestionario                                    Análisis*
      multimedia
                                                   • KPI de marca                                Expuesto TV

                                                 • KPI de campaña
                                                                                               Expuesto Internet
                                               • Consumo de medios
                                                                                               Expuesto Prensa
                                                • Sociodemográficos
                                                                                                     VS.

                                                                                                 No expuesto




*Cada grupo tiene la representatividad estadística necesaria para llevar a cabo el análisis.
Metodología Cross Media:
 Eficacia de la campaña medida en 2 niveles

Expuestos vs. No Expuestos:                           Campaña               Muestra Post
Análisis entre individuos de la muestra post         Multimedia
campaña, dividido entre individuos que han estado
                                                                  No Expuesto              Expuesto
en contacto con la campaña e individuos que no han
estado en contacto con la campaña con el objeto de
identificar la eficacia general de la campaña.




Cross Media:
                                                      Campaña               Muestra Post   Expuesto
Análisis entre individuos de la muestra post         Multimedia                             Grupo X
campaña, divididos en función del medio o
combinación de los medios a través de los cuales                  No Expuesto
han estado en contacto con la campaña con el
objeto de identificar el papel que ha jugado cada
                                                                                           Expuesto
medio en realizar los efectos identificados en el                                           Grupo Y
análisis anterior.
Principales
 hallazgos
1.
  Internet y Revistas aportan
  alcance añadido a TV,
  reforzándolo a través de impactos
  en el target menos expuesto a la
  televisión.
•  Los efectos positivos de la campaña son más marcados cuando se unen múltiples
   medios.
La integración de medios permitió lograr 10 puntos
  más de alcance que sólo TV
•  9 de cada 10 individuos del target fueron impactados por la campaña, Internet alcanzó a 1
   de cada 3.
•  Televisión con casi 80% fue el medio que aportó un mayor alcance.

                               88%	
  
                                                        84%	
  
                                                                                  78%	
  




                                                                                                        33%	
  
                                                                                                                        24%	
  



                   Total	
  
                                      TV+Online	
  
                                                                      TV	
  
                                                                                            Online	
  
                                                                                                                  Impreso	
  
                                                                                                                  Revistas

                                    19	
  OTS	
  	
  
                                                                  14	
  OTS	
  	
  
                                                                                              6	
  OTS	
  	
  
El 54% del alcance se obtuvo con la suma de los medios de manera
individual (sin duplicidad), sin embargo es la integración de ellos lo
que aumentó el alcance total de la campaña
•    Los medios con mayor convivencia fueron TV e Internet.

           Alcance total de campaña: 87.5%



                                 39,3%
                                                    19,5%
                                                                         4,8%


                                                     6,9%
                                   12,3%
                                                                                Total Internet
                                                                  1,4%             32,5%
                                             3,3%
     Total TV
      78,0%




                                                        Total Revistas
                                                       Total Impreso
                                                            24,0%
4 de cada 10 expuestos a Internet tuvieron la oportunidad
de ver la campaña en TV menos de 5 veces.
•  2 de cada 10 expuestos a Internet no tuvieron contacto con la campaña en TV.
•  El gráfico muestra el número de contactos con la campaña en TV que tuvieron los                                                                                                                    40%	
  
   expuestos a la campaña en Internet.
  37% menos de 5 OTS
        en TV

                                                                                                                                                                                                      30%	
  
   28% menos de
   3 contactos en
         TV                                                                    Base: 33% de alcance obtenido por la campaña en Internet.

                                                                                                                                                                                            21%	
  
        19%	
                                                                                                                                                                                         20%	
  




                                                                                                                                                                                                      10%	
  


                  5%	
                          5%	
   6%	
   4%	
   5%	
  
                           4%	
   4%	
                                      4%	
   3%	
   2%	
   3%	
                                    3%	
  
                                                                                                                    1%	
   2%	
   2%	
          2%	
   1%	
          2%	
   2%	
   1%	
  
                                                                                                                                                                                                      0%	
  

     0x	
     1x	
     2x	
     3x	
       4x	
     5x	
     6x	
     7x	
       8x	
     9x	
   10x	
   11x	
   12x	
   13x	
   14x	
   15x	
   16x	
   17x	
   18x	
   19x	
   20x	
   >20x	
  

                                                                                                      Expuesto	
  Online	
  
4 de cado 10 expuestos a Revistas tuvieron la oportunidad de
ver la campaña en TV menos de 5 veces.
 •      2 de cada 10 expuestos a Revistas no tuvieron contacto con la campaña en TV.
 •      El gráfico muestra el número de contactos con la campaña en TV que han tenido los expuestos
                                                                                                                                                                                                          40%	
  
        a la campaña en Revistas.
      38% menos de 5 contactos
              en TV

                                                                                                                                                                                                          30%	
  
         31% menos de
         3 contactos en
                                                                             Base: 24% de alcance obtenido por la campaña en Revistas.
               TV                                                                                                                                                                               24%	
  

           20%	
  
                                                                                                                                                                                                          20%	
  




                                                                                                                                                                                                          10%	
  

                         5%	
   6%	
  
                                            3%	
   4%	
   4%	
       4%	
   5%	
   3%	
  
                                                                                          3%	
   2%	
   3%	
   2%	
   2%	
   2%	
   3%	
   2%	
   2%	
   2%	
  
                                                                                                                                                                1%	
   1%	
  
                                                                                                                                                                                                          0%	
  

           0x	
      1x	
     2x	
       3x	
     4x	
     5x	
     6x	
     7x	
     8x	
     9x	
   10x	
   11x	
   12x	
   13x	
   14x	
   15x	
   16x	
   17x	
   18x	
   19x	
   20x	
   >20x	
  

                                                                                                           Expuesto	
  Impreso	
  
                                                                                                            Expuesto Revistas
2.
La integración de Internet y TV
permitió construir alcance
adicional que con sólo TV,
optimizando la inversión de la
campaña.
Para esta campaña, al principio la TV por sí sola consiguió más
alcance con los mismos contactos que TV+Internet y es a partir de
cierto número de contactos que se observa el beneficio de la
integración de TV+Internet, donde comenzó a lograr un mayor
alcance con el mismo número de contactos.
                                                                                                 +3%
                                                                                            70


                                                                                            60
                                                                               -15%
                                                                                            50


                                                                                            40


                                                                                            30


                                                                                            20


                                                                                            10


                                                                                            0
                               14                                         34
   0            10                        20                         30                40
                                    nº de contactos
                     Solo TV                          TV + On-line


                                                                                      23
•  A partir de 14 contactos es cuando internet comenzó a sumar alcance añadido a TV
   y con 40 impactos de la integración de TV+Internet se logró llegar a un alcance de
   73%, esto es un 3% adicional que con sólo TV.

•  Para conseguir un alcance del 70% con sólo TV se necesitaron 40 impactos,
   mientras que con TV+Internet se necesitaron únicamente 34 impactos para lograr el
   mismo alcance.
                                                                                                      +3%
                                                                                                 70


                                                                                                 60
                                                                                    -15%
                                                                                                 50


                                                                                                 40


                                                                                                 30


                                                                                                 20


                                                                                                 10


                                                                                                 0
                                    14                                         34
   0                 10                        20                         30                40
                                         nº de contactos
                          Solo TV                          TV + On-line


                                                                                           24
La TV logró la mayor parte del alcance de la campaña (78%), y al integrar Internet
se logró un 6% adicional a un tercio del costo por punto adicional, permitiendo
alcanzar a la audiencia menos expuesta a TV.
•    La gráfica muestra que cada punto de alcance en Internet tuvo un costo de aproximadamente un tercio
     del costo por punto de alcance en TV.


                                                                                    Índice TV = 100

                                                                          100	
  




                                                                                                     36	
  




                                                                 TV	
  
                                                                                        Online	
  
Efectos de la
   campaña
•    ANÁLISIS EXPUESTOS vs NO EXPUESTOS
KPIs de publicidad, según exposición a la campaña
     La exposición a la campaña mejoró los indicadores de publicidad de
     Liverpool
                                                                                91%
                                                                         84%                 +7 pp

                                                            65%
                                                      59%
                                                                                                          49%
                                           36%                                                                         +19 pp
                               31%                                                              30%




                                       TOM            Awareness          Recuerdo                  Mensaje
Base: Total Muestra                                                        Total
                                            No Expuestos (n=254)                Expuestos (n=1783)
    Diferencia significativa con no expuestos (95%)


¿Y hablando de publicidad de artículos de Navidad, de qué Tiendas departamentales, recuerda haber visto, oído o leído publicidad recientemente?
¿De cuáles de las siguientes tiendas departamentales ha visto, oído o leído publicidad recientemente?
¿Recuerda usted lo que Liverpool quería mostrar con este anuncio?
KPIs de Marca, según exposición a la campaña
  La campaña de Liverpool incrementó la intención de recomendación de la
  tienda, así como la opinión positiva y la imagen.
                                         99% 99%                                                +10 pp            +9 pp              +6 pp
                                                                                                                    89%
                                                                                                              80%                      82%
                                                                                                                               76%
                                                                     72% 73%
                                  68%
                            63%                                                                        61%
                                                       52% 53%                                   51%

              35% 32%                                                              35% 35%




                                                                                                                 Diferencia significativa con no expuestos (95%)

                                                                                                                 Base: Total Muestra


                                                 No Expuestos (n=254)            Expuestos (n=1783)
Pensando en Tiendas departamentales en las que realiza sus compras de Navidad, ¿qué nombres le vienen a la mente? | ¿Cuáles de las siguientes Tiendas
Departamentales conoce usted, aunque sea sólo de nombre? ! ¿Hasta qué punto está usted familiarizado con cada una de las siguientes Tiendas
departamentales? ! ¿Cuáles de las siguientes Tiendas Departamentales consideraría? ¿cuál de las siguientes Tiendas departamentales sería su primera
elección? ! ¿Hasta qué punto recomendaría cada una de las siguientes Tiendas Departamentales para las compras navideñas? ! ¿Cómo describiría su opinión
general sobre cada una de las siguientes Tiendas Departamentales?
KPIs de Bolo, según exposición a la campaña
     En línea con los objetivos, la campaña incrementó de forma significativa el
     conocimiento (8 de cada 10) y la intención de compra de Bolo (5 de cada 10).

                                                  84%
                                                                +16 pp
                                      68%

                                                                                           51%

                                                                                                           +23 pp
                                                                                28%




Base: Total Muestra
                               Conocía Bolo                         Intención de compra
                                                                                                           Diferencia significativa con no expuestos (95%)
                                        No Expuestos (n=254)               Expuestos (n=1783)
 ¿Ha visto o escuchado algo acerca de Bolo anteriormente?
 ¿En qué medida estaría usted interesada en comprar un peluche u otros artículos de Bolo para sus hijos?
Imagen Liverpool
 La campaña ayudó a incrementar los atributos de imagen de Liverpool
 como: “se respira Navidad”, “en Liverpool encuentras de todo”, “ofrece el
 mejor servicio”, “es la marca de moda en México”.
    100                                                                                                                                    96%
     95        92%                                                                                          92%
                             90%                                                                                                           96%
     90                                    88%      88%                                          88%
                                                                                                                      86%
                                                                     84%
     85                                                                          82%
                                                                                                            87%
     80        83%                                                                                                               76%
                             81%                                                                 82%                  81%
                                           79%      80%
     75                                                     72%
                                                                     77%                70%
                                                                                 75%                                             74%
     70

     65

     60                                                     64%                         63%

     55       +9pp +9pp +9pp                        +8pp +8 pp       +7pp +7pp +7pp +6pp                    +5pp
     50
            Se respira Encuentras Ofrece el Marca la En la que Me gusta ir Buenas Siempre Tiene la Para toda Disfruto          Ofrece      Con
             Navidad de todo       mejor    moda en disfruto a compras ofertas fin está cerca mejor     la familia comprando facilidades prestigio
                                  servicio  México comprar de Navidad        de              publicidad              ropa y   de pago
                                                     muebles              temporada                                accesorios

                                                          No Expuestos (n=254)         Expuestos (n=1783)
    Base: Total Muestra
  Diferencia significativa con no expuestos (95%)



¿En qué medida está usted de acuerdo con la siguiente afirmación,
para las tiendas departamentales que aparecen?
Imagen Bolo
  Los atributos de imagen de Bolo mejoraron gracias a la campaña,
  destacando que “indica la llegada de la Navidad”, “tiene gran cantidad de
  complementos navideños” y “gusta mucho a los niños de la familia”.

     90
                                                                                                          83%                  82%
     80                                       75%
                                                                 73%

     70
                                                                                                                               71%
                    58%                                                                                   67%
     60


     50                                       56%                56%
                                                                                                                                                   45%
                                                                                     41%
     40                                                                                                                                            44%

                    37%                                                            +17pp
     30           +19pp                       +19pp            +17pp                                    +16 pp              +11pp

     20                                                                                 24%
           Bolo dispone de gran          Podría ser un     Bolo gusta mucho a Bolo me motiva para Bolo indica la llegada   Es un peluche    Bolo fomenta valores
               cantidad de               personaje de     los niños de la familia mis compras        de la Navidad       adecuado para los     como la unidad,
              complementos              cualquier Marca                           navideñas en                            niños, divertido,   familia y amistad
                navideños                                                           Liverpool                             alegre y travieso

                                                             No Expuestos (n=254)              Expuestos (n=1783)
   Diferencia significativa con no expuestos (95%)

¿En que medida está usted de acuerdo con las siguientes afirmaciones de Bolo?
Análisis
Cross Media
El mayor alcance sin duplicidad lo obtuvo TV, seguido por
     la combinación de TV+Internet.
   •        El gráfico muestra los grupos de exposición que han sido impactados de manera
            exclusiva por un medio o una combinación de ellos, sin duplicidad.


                                          39%
                      40
                      35
                      30
                      25                                  20%
                      20
                                12%                               12%
                      15
                                                                           7%
                      10                        5%
                                                     3%
                       5
                       0
                           No expuestos




Base: Total Muestra
Grupos de exposición a medios
          Aunque todos los grupos presentaron un TOM publicitario mayor que los no
          expuestos, destacan de forma significativa los consumidores cuyo impacto
          procedió de Internet y Revistas.

                                                  RECUERDO PUBLICITARIO TOP OF MIND

(n=140)                                                                           36%


(n=251)                                                                         32%


(n=397)                                                                         32%


(n=68)                                                                                               +20pp
                                                                                           51%

                                                                                           51%       +20pp
(n=97)


(n=801)                                                                    34%


(n=254)               No Expuestos                                         31%

Base: Total Muestra
                                                     0      10   20   30   40         50    60       70       80       90         100
          Diferencia significativa con no expuestos (95%)

Y hablando de publicidad de artículos de Navidad, de qué Tiendas departamentales, recuerda haber visto, oído o leído publicidad
recientemente?
Grupos de exposición a medios
          En términos de recuerdo espontáneo de publicidad de Liverpool, Revistas e
          Internet obtuvieron valores significativamente superiores.


                                               RECUERDO PUBLICITARIO ESPONTANEO

(n=140)                                                                                                    69%


(n=251)                                                                                                    68%


(n=397)                                                                                                    68%


(n=68)                                                                                                           75%        +16pp

(n=97)                                                                                                       72%            +13pp

(n=801)                                                                                         60%


(n=254)                                                                                         59%
                      No Expuestos
Base: Total Muestra
                                                    0        10   20   30   40    50       60         70         80    90         100

           Diferencia significativa con no expuestos (95%)


Y hablando de publicidad de artículos de Navidad, de qué Tiendas departamentales, recuerda haber visto, oído o leído publicidad
recientemente?
Grupos de exposición a medios
          La exposición a los tres medios, junto con Internet en exclusiva o la exposición
          sólo a Revistas arrojaron los mayores índices de conocimiento espontáneo de
          Liverpool

                                              CONOCIMIENTO ESPONTANEO DE MARCA

(n=140)                                                                                                                      +18pp
                                                                                                                   81%

(n=251)                                                                                                 71%


(n=397)                                                                                               67%


(n=68)                                                                                                             81%       +18pp

(n=97)                                                                                                           78%         +15pp


(n=801)                                                                                          63%


(n=254)               No Expuestos                                                               63%


                                                   0        10   20   30   40   50      60       70         80         90   100
          Diferencia significativa con no expuestos (95%)



Pensando en Tiendas departamentales en las que realiza sus compras de Navidad, ¿qué nombres le vienen a la mente?
Con la exposición a TV y, sobre todo, a los tres medios
  simultáneamente se fortaleció la imagen de Liverpool.
                                            Variación de la imagen de Liverpool (Índices: No expuesto=100)

                                                                                                       TV solo                           TV+Online+Impreso


                                                              Siempre	
  está	
  cerca	
                      106                                              121
           Disfruto	
  comprar	
  los	
  muebles	
  y	
  ar>culos	
  de	
  mi	
  hogar	
                             109                                 118
       Me	
  gusta	
  ir	
  a	
  hacer	
  mis	
  compras	
  para	
  regalos	
  navideños	
                                     111                    118
                                     Buenas	
  ofertas	
  de	
  fin	
  de	
  temporada	
                              108                             117
                                                                   Opinión	
  general	
                                         112                116
                                                             Encuentras	
  de	
  todo	
                                  110                   115
                                                       Ofrece	
  el	
  mejor	
  servicio	
                                       113           114
                                                    Marca	
  la	
  moda	
  en	
  México	
                          107                        114
                                                   Ofrece	
  facilidades	
  de	
  pago	
               103                                    114
                                  Disfruto	
  comprando	
  ropa	
  y	
  accesorios	
                           106                           113
                                                           Se	
  respira	
  la	
  Navidad	
                              109           111
                      Tiene	
  la	
  mejor	
  publicidad	
  de	
  todas	
  las	
  Mendas	
  
                                                                departamentales	
                                    109               111
                                                             Para	
  toda	
  la	
  familia	
                 105           107
                                                                       Con	
  presMgio	
         100         101



¿En qué medida está usted de acuerdo con la siguiente afirmación, para las tiendas departamentales que aparecen?
La imagen de Bolo se reforzó con TV y añadiendo
  otros medios al mix.
                                              Variación de la imagen de Bolo (Índices: No expuesto=100)
                                                                                                                         TV solo                       TV+Online+Impreso



            Me	
  da	
  moMvos	
  para	
  hacer	
  mis	
  compras	
  navideñas	
  en	
  
                                                                        Liverpool	
                                                        159                             209


          Dispone	
  de	
  gran	
  variedad	
  de	
  complementos	
  navideños	
                                                                 166            177


                            Podría	
  ser	
  un	
  personaje	
  de	
  cualquier	
  marca	
                                 136           140


                                Les	
  gusta	
  mucho	
  a	
  los	
  niños	
  de	
  la	
  familia	
                      131       134


                                            Me	
  indica	
  que	
  la	
  Navidad	
  ya	
  llegó	
                  121             132


               Es	
  un	
  peluche	
  adecuado	
  para	
  los	
  niños,	
  a	
  la	
  vez	
  que	
  
                                                  diverMdo,	
  alegre	
  y	
  travieso	
                     114         115


         Fomenta	
  valores	
  como	
  la	
  unidad,	
  la	
  familia	
  y	
  la	
  amistad	
           95    101




¿En que medida está usted de acuerdo con las siguientes afirmaciones de Bolo?
Análisis de la
 Creatividad
El principal valor de la creatividad del anuncio en TV es el impacto
      que tuvo sobre la marca, al aumentar el interés en la marca y la
      intención de compra
                  EVALUACIÓN DEL SPOT DE TV COMPARADO CON EL BENCHMARK DE METRIXLAB.



                                                              Gusta	
  
                 Aceptación	
                                                                                                         175	
  

                                                        Irritante	
  
                                                       Tolerable	
  	
  	
                                                     165	
  

                                                       Relevante	
  
                  Relevancia	
                                                                                      146	
  

                                                       LlamaMvo	
  
            Diferenciación	
                                                                                                          183	
  

                                            Fácil	
  de	
  entender	
  
                                                                                                        120	
  
              Comprensión	
  
                                                           Creíble	
  
                                                                                                                     148	
  
               Credibilidad	
  
                                         corresponde	
  con	
  la	
  
                                               marca	
                                                            139	
  
Adecuación	
  a	
  la	
  marca	
     Aumenta	
  interés	
  en	
  la	
  
                                           marca	
                                                                                                 208	
  
                                     Aumenta	
  intención	
  de	
  
                                          compra	
                                                                                                                  245	
  
 Impacto	
  en	
  la	
  marca	
  



                                                                               *Metrixlab	
  benchmark	
  índice=100	
  
                                                                               Benchmark	
  construido	
  con	
  +2.000	
  registros	
  de	
  anuncios	
  de	
  	
  TV	
  




   ¿Qué opina usted de este anuncio?
El grado de aceptación del anuncio en Internet fue alto, así como
        el nivel de diferenciación y el impacto hacia la marca
  EVALUACIÓN DE LA CREATIVIDAD EN INTERNET COMPARADA CON EL BENCHMARK DE METRIXLAB.



                                                             Gusta	
  
                 Aceptación	
                                                                                                                                    180	
  

                                                         Irritante	
   	
  	
  
                                                         Tolerable	
                                                                                               182	
  

                                                       Relevante	
  
                  Relevancia	
                                                                                            120	
  

                                                       LlamaMvo	
  
            Diferenciación	
                                                                                                                                     181	
  

                                            Fácil	
  de	
  entender	
  
              Comprensión	
                                                                                                           136	
  

                                                           Creíble	
  
                                                                                                                                           147	
  
               Credibilidad	
  
                                         corresponde	
  con	
  la	
  
                                               marca	
                                                                                                 164	
  
Adecuación	
  a	
  la	
  marca	
  
                                     Aumenta	
  interés	
  en	
  la	
  
                                           marca	
  
                                                                                                                                                                      183	
  
                                     Aumenta	
  intención	
  de	
  
 Impacto	
  en	
  la	
  marca	
           compra	
                                                                                                   162	
  



                                                                                  *Metrixlab	
  benchmark	
  índice=100	
  
                                                                                  Benchmark	
  construido	
  con	
  +1.000	
  registros	
  de	
  anuncios	
  en	
  
                                                                                  Internet	
  



   ¿Qué opina usted de este anuncio?
Conclusión
Conclusión
Internet aporta alcance añadido a TV,
reforzándolo a través de impactos en
el target menos expuesto a la
televisión, optimizando la inversión y
contribuyendo significativamente a la
construcción de las métricas de
marca.
Aprendizajes
Aprendizajes
 • Internet y Revistas aportan alcance añadido a TV, reforzándolo a
   través de impactos en el target menos expuesto a la televisión.


•    Los efectos positivos de la campaña son más marcados cuando se unen múltiples medios.
•    La campaña de Bolo ayudó a reforzar los principales indicadores de branding para Liverpool.
•    La televisión por sí sola trabajó mejor la imagen de marca y producto, donde la incorporación de los
     otros dos medios incrementó los valores.
•    Cada medio debe utilizarse de acuerdo con su propia naturaleza, con creatividades diseñadas
     específicamente para el vehículo en el que se aplica, de tal forma que se aproveche el potencial creativo
     de la campaña.
•    Cada campaña es diferente, por lo que las marcas deberían experimentar con estudios de Cross Media
     que les permitan entender y evaluar el desempeño de sus estrategias integrales.
Aprendizajes
 La integración de Internet y TV permitió construir alcance
 adicional que con sólo TV, optimizando la inversión de la
 campaña.
•    Al principio TV consiguió más alcance con los mismos contactos que TV+Internet y es a partir de los 14
     contactos que la integración de TV+Internet tuvo un mayor alcance con el mismo número de contactos.
•    Con 40 impactos de la integración de TV+Internet se logró llegar a un alcance de 73%, esto es un 3% adicional
     que con sólo TV.
•    Para conseguir un alcance del 70% con sólo TV se necesitaron 40 impactos, mientras que con TV + Internet se
     necesitaron únicamente 34 impactos para lograr el mismo alcance.
•    La TV logró la mayor parte del alcance de la campaña (78%), y al integrar Internet se logró un 6% adicional a un
     tercio del costo por punto adicional, permitiendo alcanzar a la audiencia menos expuesta a TV.
•    Con la contribución de Internet, se consigue el mismo nivel de alcance con un 15% menos de impactos en TV.
Aprendizajes
• En general, la campaña obtuvo un performance positivo cuando
  comparamos el target expuesto a ella con el que no ha tenido
  ningún contacto.
 •    El recuerdo de la publicidad y del mensaje son los dos aspectos que presentaron diferencias
      significativas incrementándose 7 y 19 puntos porcentuales respectivamente.

 •    En cuanto a las métricas de marca, tanto la Recomendación (+10), la Opinión Positiva (+9) y la
      Imagen de Marca (+6), son los indicadores que presentaron diferencias significativas entre el grupo
      de expuestos y no expuestos a la campaña.

 •    Revistas e Internet incidieron significativamente de forma positiva sobre el recuerdo publicitario y el
      conocimiento de marca.
Estudio Cross Media
1ª EDICIÓN | MARZO 2013

Más contenido relacionado

Similar a Primer Estudio Cross Media de IAB México

Estrategia de comunicaciones para el Transatiago
Estrategia de comunicaciones para el TransatiagoEstrategia de comunicaciones para el Transatiago
Estrategia de comunicaciones para el TransatiagoCristian Concha
 
Estudio de medios de comunicacion 2017 (IAB y Elogia)
Estudio de medios de comunicacion 2017 (IAB y Elogia)Estudio de medios de comunicacion 2017 (IAB y Elogia)
Estudio de medios de comunicacion 2017 (IAB y Elogia)Marketing4eCommerce
 
Estudio Anual de Medios de Comunicación Digitales IAB (2017) vreducida
Estudio Anual de Medios de Comunicación Digitales IAB (2017) vreducidaEstudio Anual de Medios de Comunicación Digitales IAB (2017) vreducida
Estudio Anual de Medios de Comunicación Digitales IAB (2017) vreducidamcgalvez
 
Estudio medios-de-comunicacin-digitales-2017
Estudio medios-de-comunicacin-digitales-2017Estudio medios-de-comunicacin-digitales-2017
Estudio medios-de-comunicacin-digitales-2017OptimediaSpain
 
Estudio anual medios de comunicación digitales 2017. IAB.
Estudio anual medios de comunicación digitales 2017. IAB.Estudio anual medios de comunicación digitales 2017. IAB.
Estudio anual medios de comunicación digitales 2017. IAB.Esencia de Marketing
 
Estudio Anual de Medios de Comunicación 2017 IAB
Estudio Anual de Medios de Comunicación 2017 IABEstudio Anual de Medios de Comunicación 2017 IAB
Estudio Anual de Medios de Comunicación 2017 IABFátima Martinez López
 
II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. 2010
II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. 2010II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. 2010
II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. 2010IAB Spain
 
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008IAB México
 
El boca-a-boca de trnd amplifica el efecto de la televisión, la prensa escrit...
El boca-a-boca de trnd amplifica el efecto de la televisión, la prensa escrit...El boca-a-boca de trnd amplifica el efecto de la televisión, la prensa escrit...
El boca-a-boca de trnd amplifica el efecto de la televisión, la prensa escrit...trnd ibérica (Bertelsmann Group)
 
Estudio Medios de Comunicacion Digitales 2017 IAB Elogia
Estudio Medios de Comunicacion Digitales 2017 IAB ElogiaEstudio Medios de Comunicacion Digitales 2017 IAB Elogia
Estudio Medios de Comunicacion Digitales 2017 IAB ElogiaElogia
 
Primer estudio efectividad publicidad nativa en España
Primer estudio efectividad publicidad nativa en EspañaPrimer estudio efectividad publicidad nativa en España
Primer estudio efectividad publicidad nativa en EspañaJavier Lasa
 
Estudio de Efectividad Publicitaria Online 2011
Estudio de Efectividad Publicitaria Online 2011Estudio de Efectividad Publicitaria Online 2011
Estudio de Efectividad Publicitaria Online 2011IAB México
 
"Estudio de Efectividad Publicitaria" (AdIndex, IAB México, MillwardBrown, Fo...
"Estudio de Efectividad Publicitaria" (AdIndex, IAB México, MillwardBrown, Fo..."Estudio de Efectividad Publicitaria" (AdIndex, IAB México, MillwardBrown, Fo...
"Estudio de Efectividad Publicitaria" (AdIndex, IAB México, MillwardBrown, Fo...Retelur Marketing
 
¿Por qué hacer Mobile Marketing?
¿Por qué hacer Mobile Marketing?¿Por qué hacer Mobile Marketing?
¿Por qué hacer Mobile Marketing?Mobaloo
 
I Estudio sobre Ad Blockers en España de IAB Spain 2016
I Estudio sobre Ad Blockers en España de IAB Spain 2016I Estudio sobre Ad Blockers en España de IAB Spain 2016
I Estudio sobre Ad Blockers en España de IAB Spain 2016t2ó | Connect. Convert. Grow.
 
Consumo de medios digitales, Portafolio de Medios, Caso 1, Final.
Consumo de medios digitales, Portafolio de Medios, Caso 1, Final. Consumo de medios digitales, Portafolio de Medios, Caso 1, Final.
Consumo de medios digitales, Portafolio de Medios, Caso 1, Final. Daniela Escobar
 

Similar a Primer Estudio Cross Media de IAB México (20)

Estrategia de comunicaciones para el Transatiago
Estrategia de comunicaciones para el TransatiagoEstrategia de comunicaciones para el Transatiago
Estrategia de comunicaciones para el Transatiago
 
Estudio de medios de comunicacion 2017 (IAB y Elogia)
Estudio de medios de comunicacion 2017 (IAB y Elogia)Estudio de medios de comunicacion 2017 (IAB y Elogia)
Estudio de medios de comunicacion 2017 (IAB y Elogia)
 
Estudio Anual de Medios de Comunicación Digitales IAB (2017) vreducida
Estudio Anual de Medios de Comunicación Digitales IAB (2017) vreducidaEstudio Anual de Medios de Comunicación Digitales IAB (2017) vreducida
Estudio Anual de Medios de Comunicación Digitales IAB (2017) vreducida
 
Estudio medios-de-comunicacin-digitales-2017
Estudio medios-de-comunicacin-digitales-2017Estudio medios-de-comunicacin-digitales-2017
Estudio medios-de-comunicacin-digitales-2017
 
Estudio anual medios de comunicación digitales 2017. IAB.
Estudio anual medios de comunicación digitales 2017. IAB.Estudio anual medios de comunicación digitales 2017. IAB.
Estudio anual medios de comunicación digitales 2017. IAB.
 
Estudio Anual de Medios de Comunicación 2017 IAB
Estudio Anual de Medios de Comunicación 2017 IABEstudio Anual de Medios de Comunicación 2017 IAB
Estudio Anual de Medios de Comunicación 2017 IAB
 
Conferencia 14 feb
Conferencia 14 febConferencia 14 feb
Conferencia 14 feb
 
Estrategiamedios1
Estrategiamedios1Estrategiamedios1
Estrategiamedios1
 
II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. 2010
II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. 2010II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. 2010
II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. 2010
 
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008
 
Medios
MediosMedios
Medios
 
El boca-a-boca de trnd amplifica el efecto de la televisión, la prensa escrit...
El boca-a-boca de trnd amplifica el efecto de la televisión, la prensa escrit...El boca-a-boca de trnd amplifica el efecto de la televisión, la prensa escrit...
El boca-a-boca de trnd amplifica el efecto de la televisión, la prensa escrit...
 
Estudio Medios de Comunicacion Digitales 2017 IAB Elogia
Estudio Medios de Comunicacion Digitales 2017 IAB ElogiaEstudio Medios de Comunicacion Digitales 2017 IAB Elogia
Estudio Medios de Comunicacion Digitales 2017 IAB Elogia
 
Primer estudio efectividad publicidad nativa en España
Primer estudio efectividad publicidad nativa en EspañaPrimer estudio efectividad publicidad nativa en España
Primer estudio efectividad publicidad nativa en España
 
Estudio de Efectividad Publicitaria Online 2011
Estudio de Efectividad Publicitaria Online 2011Estudio de Efectividad Publicitaria Online 2011
Estudio de Efectividad Publicitaria Online 2011
 
"Estudio de Efectividad Publicitaria" (AdIndex, IAB México, MillwardBrown, Fo...
"Estudio de Efectividad Publicitaria" (AdIndex, IAB México, MillwardBrown, Fo..."Estudio de Efectividad Publicitaria" (AdIndex, IAB México, MillwardBrown, Fo...
"Estudio de Efectividad Publicitaria" (AdIndex, IAB México, MillwardBrown, Fo...
 
¿Por qué hacer Mobile Marketing?
¿Por qué hacer Mobile Marketing?¿Por qué hacer Mobile Marketing?
¿Por qué hacer Mobile Marketing?
 
Estudio Adblockers en España IAB
Estudio Adblockers en España IABEstudio Adblockers en España IAB
Estudio Adblockers en España IAB
 
I Estudio sobre Ad Blockers en España de IAB Spain 2016
I Estudio sobre Ad Blockers en España de IAB Spain 2016I Estudio sobre Ad Blockers en España de IAB Spain 2016
I Estudio sobre Ad Blockers en España de IAB Spain 2016
 
Consumo de medios digitales, Portafolio de Medios, Caso 1, Final.
Consumo de medios digitales, Portafolio de Medios, Caso 1, Final. Consumo de medios digitales, Portafolio de Medios, Caso 1, Final.
Consumo de medios digitales, Portafolio de Medios, Caso 1, Final.
 

Más de IAB México

Five things marketers need to know about Mobile Programmatic por MMA
Five things marketers need to know about Mobile Programmatic por MMAFive things marketers need to know about Mobile Programmatic por MMA
Five things marketers need to know about Mobile Programmatic por MMAIAB México
 
marketing contenidos 2016 bnn iab mexico
marketing contenidos 2016 bnn iab mexicomarketing contenidos 2016 bnn iab mexico
marketing contenidos 2016 bnn iab mexicoIAB México
 
Estudio consumo medios internautas mexico
Estudio consumo medios internautas mexicoEstudio consumo medios internautas mexico
Estudio consumo medios internautas mexicoIAB México
 
Influencers por T2O Media - Comité de Investigación IAB México
Influencers por T2O Media - Comité de Investigación IAB MéxicoInfluencers por T2O Media - Comité de Investigación IAB México
Influencers por T2O Media - Comité de Investigación IAB MéxicoIAB México
 
Nielsen Twitter TV Ratings México - Comité de Investigación IAB México
Nielsen Twitter TV Ratings México - Comité de Investigación IAB MéxicoNielsen Twitter TV Ratings México - Comité de Investigación IAB México
Nielsen Twitter TV Ratings México - Comité de Investigación IAB MéxicoIAB México
 
Segmento Nivel Socioeconómico Bajo: Estudio de Consumo de medios y dispositiv...
Segmento Nivel Socioeconómico Bajo: Estudio de Consumo de medios y dispositiv...Segmento Nivel Socioeconómico Bajo: Estudio de Consumo de medios y dispositiv...
Segmento Nivel Socioeconómico Bajo: Estudio de Consumo de medios y dispositiv...IAB México
 
Tráfico no humano e inválido, por comScore
Tráfico no humano e inválido, por comScoreTráfico no humano e inválido, por comScore
Tráfico no humano e inválido, por comScoreIAB México
 
Segmento Ejecutivos: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre intern...
Segmento Ejecutivos: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre intern...Segmento Ejecutivos: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre intern...
Segmento Ejecutivos: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre intern...IAB México
 
Segmento Affluents: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre interna...
Segmento Affluents: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre interna...Segmento Affluents: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre interna...
Segmento Affluents: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre interna...IAB México
 
Reporte mensual socios iab mayo2015
Reporte mensual socios iab mayo2015Reporte mensual socios iab mayo2015
Reporte mensual socios iab mayo2015IAB México
 
Reporte mensual ad metrix mayo 2015
Reporte mensual ad metrix mayo 2015Reporte mensual ad metrix mayo 2015
Reporte mensual ad metrix mayo 2015IAB México
 
IAB México Whitepaper: Content Marketing
IAB México Whitepaper: Content MarketingIAB México Whitepaper: Content Marketing
IAB México Whitepaper: Content MarketingIAB México
 
Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015. Resultados 2014
Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015. Resultados 2014Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015. Resultados 2014
Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015. Resultados 2014IAB México
 
Segmento Millennials: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre inter...
Segmento Millennials: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre inter...Segmento Millennials: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre inter...
Segmento Millennials: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre inter...IAB México
 
Reporte de Entidades asociadas a IAB México, abril 2015 - comScore
Reporte de Entidades asociadas a IAB México, abril 2015 - comScoreReporte de Entidades asociadas a IAB México, abril 2015 - comScore
Reporte de Entidades asociadas a IAB México, abril 2015 - comScoreIAB México
 
Reporte Ad metrix - comScore abril 2015
Reporte Ad metrix - comScore abril 2015Reporte Ad metrix - comScore abril 2015
Reporte Ad metrix - comScore abril 2015IAB México
 
IAB México: Uso de redes sociales por demográficos en México
IAB México: Uso de redes sociales por demográficos en MéxicoIAB México: Uso de redes sociales por demográficos en México
IAB México: Uso de redes sociales por demográficos en MéxicoIAB México
 
Adex benchmark 2014 de IAB Europa - Inversión publicitaria online en Europa
Adex benchmark 2014 de IAB Europa - Inversión publicitaria online en EuropaAdex benchmark 2014 de IAB Europa - Inversión publicitaria online en Europa
Adex benchmark 2014 de IAB Europa - Inversión publicitaria online en EuropaIAB México
 
Infografía ranking herramientas listening social media por Socialand - Comité...
Infografía ranking herramientas listening social media por Socialand - Comité...Infografía ranking herramientas listening social media por Socialand - Comité...
Infografía ranking herramientas listening social media por Socialand - Comité...IAB México
 
Ranking herramientas de listening social media por Socialand - Comité de Inve...
Ranking herramientas de listening social media por Socialand - Comité de Inve...Ranking herramientas de listening social media por Socialand - Comité de Inve...
Ranking herramientas de listening social media por Socialand - Comité de Inve...IAB México
 

Más de IAB México (20)

Five things marketers need to know about Mobile Programmatic por MMA
Five things marketers need to know about Mobile Programmatic por MMAFive things marketers need to know about Mobile Programmatic por MMA
Five things marketers need to know about Mobile Programmatic por MMA
 
marketing contenidos 2016 bnn iab mexico
marketing contenidos 2016 bnn iab mexicomarketing contenidos 2016 bnn iab mexico
marketing contenidos 2016 bnn iab mexico
 
Estudio consumo medios internautas mexico
Estudio consumo medios internautas mexicoEstudio consumo medios internautas mexico
Estudio consumo medios internautas mexico
 
Influencers por T2O Media - Comité de Investigación IAB México
Influencers por T2O Media - Comité de Investigación IAB MéxicoInfluencers por T2O Media - Comité de Investigación IAB México
Influencers por T2O Media - Comité de Investigación IAB México
 
Nielsen Twitter TV Ratings México - Comité de Investigación IAB México
Nielsen Twitter TV Ratings México - Comité de Investigación IAB MéxicoNielsen Twitter TV Ratings México - Comité de Investigación IAB México
Nielsen Twitter TV Ratings México - Comité de Investigación IAB México
 
Segmento Nivel Socioeconómico Bajo: Estudio de Consumo de medios y dispositiv...
Segmento Nivel Socioeconómico Bajo: Estudio de Consumo de medios y dispositiv...Segmento Nivel Socioeconómico Bajo: Estudio de Consumo de medios y dispositiv...
Segmento Nivel Socioeconómico Bajo: Estudio de Consumo de medios y dispositiv...
 
Tráfico no humano e inválido, por comScore
Tráfico no humano e inválido, por comScoreTráfico no humano e inválido, por comScore
Tráfico no humano e inválido, por comScore
 
Segmento Ejecutivos: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre intern...
Segmento Ejecutivos: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre intern...Segmento Ejecutivos: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre intern...
Segmento Ejecutivos: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre intern...
 
Segmento Affluents: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre interna...
Segmento Affluents: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre interna...Segmento Affluents: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre interna...
Segmento Affluents: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre interna...
 
Reporte mensual socios iab mayo2015
Reporte mensual socios iab mayo2015Reporte mensual socios iab mayo2015
Reporte mensual socios iab mayo2015
 
Reporte mensual ad metrix mayo 2015
Reporte mensual ad metrix mayo 2015Reporte mensual ad metrix mayo 2015
Reporte mensual ad metrix mayo 2015
 
IAB México Whitepaper: Content Marketing
IAB México Whitepaper: Content MarketingIAB México Whitepaper: Content Marketing
IAB México Whitepaper: Content Marketing
 
Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015. Resultados 2014
Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015. Resultados 2014Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015. Resultados 2014
Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015. Resultados 2014
 
Segmento Millennials: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre inter...
Segmento Millennials: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre inter...Segmento Millennials: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre inter...
Segmento Millennials: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre inter...
 
Reporte de Entidades asociadas a IAB México, abril 2015 - comScore
Reporte de Entidades asociadas a IAB México, abril 2015 - comScoreReporte de Entidades asociadas a IAB México, abril 2015 - comScore
Reporte de Entidades asociadas a IAB México, abril 2015 - comScore
 
Reporte Ad metrix - comScore abril 2015
Reporte Ad metrix - comScore abril 2015Reporte Ad metrix - comScore abril 2015
Reporte Ad metrix - comScore abril 2015
 
IAB México: Uso de redes sociales por demográficos en México
IAB México: Uso de redes sociales por demográficos en MéxicoIAB México: Uso de redes sociales por demográficos en México
IAB México: Uso de redes sociales por demográficos en México
 
Adex benchmark 2014 de IAB Europa - Inversión publicitaria online en Europa
Adex benchmark 2014 de IAB Europa - Inversión publicitaria online en EuropaAdex benchmark 2014 de IAB Europa - Inversión publicitaria online en Europa
Adex benchmark 2014 de IAB Europa - Inversión publicitaria online en Europa
 
Infografía ranking herramientas listening social media por Socialand - Comité...
Infografía ranking herramientas listening social media por Socialand - Comité...Infografía ranking herramientas listening social media por Socialand - Comité...
Infografía ranking herramientas listening social media por Socialand - Comité...
 
Ranking herramientas de listening social media por Socialand - Comité de Inve...
Ranking herramientas de listening social media por Socialand - Comité de Inve...Ranking herramientas de listening social media por Socialand - Comité de Inve...
Ranking herramientas de listening social media por Socialand - Comité de Inve...
 

Primer Estudio Cross Media de IAB México

  • 1. Estudio Cross Media 1ª EDICIÓN | MARZO 2013
  • 2. Agenda •  Objetivo del Estudio •  Descripción del Estudio •  Contexto •  Campaña •  Metodología •  Principales hallazgos •  Análisis del alcance y la frecuencia de impacto •  Eficiencia •  Efectos de la campaña: Análisis de Expuestos vs No Expuestos •  Análisis Cross Media •  Análisis de la Creatividad •  Aprendizajes
  • 4. Objetivo del Estudio Demostrar cómo una campaña publicitaria con presencia integrada en Internet y otros medios incrementa la efectividad del mensaje y su alcance, así como el impacto en los indicadores clave de construcción de marca.
  • 7. Descripción del Estudio El estudio evalúa el funcionamiento de los tres principales medios en los que ha estado presente la campaña (TV, Internet y Revistas) para entender cómo ha contribuido cada uno de ellos en términos de: •  Planificación •  Branding •  Eficiencia
  • 9. Contexto •  Internet ya es un medio masivo para el mercado mexicano (52 millones de internautas, 44.5% de penetración). •  Internet convive con el resto de medios, formando parte de los hábitos de consumo de los mexicanos. •  Internet es una plataforma de comunicación que tiene la capacidad de construir en términos de alcance, frecuencia y variables de marca. •  Internet no es solamente un medio para campañas de performance (CPC, CTR). •  Internet tiene una participación de 7% en la inversión publicitaria en México, donde TV representa el 55%, y Revistas el 3%.
  • 11. Campaña Navideña Bolo 2012 •  5º año consecutivo •  Campaña idónea para efectos del estudio •  Amplia variedad de medios y soportes, siendo objeto de este análisis: TV, Internet y Revistas. Objetivos de la campaña: •  Incrementar la recordación de Bolo •  Incrementar la afluencia de personas al micrositio de Bolo. •  Incrementar la demanda de peluches Bolo y sus productos asociados.
  • 13. Metodología Cross Media: Diseño y muestra Campaña: 5 Noviembre – 24 Diciembre Campaña multimedia: •  TV Fase de medición •  Online Cross Media •  Revistas •  Otros Características del target y muestra del estudio 2,027 Mujeres Error muestral (p=q=0,5): 20-45 años Muestra post campaña: ±2,22%
  • 14. Metodología Cross Media: en resumen Cross Media evalúa la eficacia de una campaña, utilizando un “single source” de individuos del target de la campaña, y comparando las respuestas de expuestos y no expuestos a una campaña multimedia Campaña Cuestionario Análisis* multimedia • KPI de marca Expuesto TV • KPI de campaña Expuesto Internet • Consumo de medios Expuesto Prensa • Sociodemográficos VS. No expuesto *Cada grupo tiene la representatividad estadística necesaria para llevar a cabo el análisis.
  • 15. Metodología Cross Media: Eficacia de la campaña medida en 2 niveles Expuestos vs. No Expuestos: Campaña Muestra Post Análisis entre individuos de la muestra post Multimedia campaña, dividido entre individuos que han estado No Expuesto Expuesto en contacto con la campaña e individuos que no han estado en contacto con la campaña con el objeto de identificar la eficacia general de la campaña. Cross Media: Campaña Muestra Post Expuesto Análisis entre individuos de la muestra post Multimedia Grupo X campaña, divididos en función del medio o combinación de los medios a través de los cuales No Expuesto han estado en contacto con la campaña con el objeto de identificar el papel que ha jugado cada Expuesto medio en realizar los efectos identificados en el Grupo Y análisis anterior.
  • 17. 1. Internet y Revistas aportan alcance añadido a TV, reforzándolo a través de impactos en el target menos expuesto a la televisión. •  Los efectos positivos de la campaña son más marcados cuando se unen múltiples medios.
  • 18. La integración de medios permitió lograr 10 puntos más de alcance que sólo TV •  9 de cada 10 individuos del target fueron impactados por la campaña, Internet alcanzó a 1 de cada 3. •  Televisión con casi 80% fue el medio que aportó un mayor alcance. 88%   84%   78%   33%   24%   Total   TV+Online   TV   Online   Impreso   Revistas 19  OTS     14  OTS     6  OTS    
  • 19. El 54% del alcance se obtuvo con la suma de los medios de manera individual (sin duplicidad), sin embargo es la integración de ellos lo que aumentó el alcance total de la campaña •  Los medios con mayor convivencia fueron TV e Internet. Alcance total de campaña: 87.5% 39,3% 19,5% 4,8% 6,9% 12,3% Total Internet 1,4% 32,5% 3,3% Total TV 78,0% Total Revistas Total Impreso 24,0%
  • 20. 4 de cada 10 expuestos a Internet tuvieron la oportunidad de ver la campaña en TV menos de 5 veces. •  2 de cada 10 expuestos a Internet no tuvieron contacto con la campaña en TV. •  El gráfico muestra el número de contactos con la campaña en TV que tuvieron los 40%   expuestos a la campaña en Internet. 37% menos de 5 OTS en TV 30%   28% menos de 3 contactos en TV Base: 33% de alcance obtenido por la campaña en Internet. 21%   19%   20%   10%   5%   5%   6%   4%   5%   4%   4%   4%   3%   2%   3%   3%   1%   2%   2%   2%   1%   2%   2%   1%   0%   0x   1x   2x   3x   4x   5x   6x   7x   8x   9x   10x   11x   12x   13x   14x   15x   16x   17x   18x   19x   20x   >20x   Expuesto  Online  
  • 21. 4 de cado 10 expuestos a Revistas tuvieron la oportunidad de ver la campaña en TV menos de 5 veces. •  2 de cada 10 expuestos a Revistas no tuvieron contacto con la campaña en TV. •  El gráfico muestra el número de contactos con la campaña en TV que han tenido los expuestos 40%   a la campaña en Revistas. 38% menos de 5 contactos en TV 30%   31% menos de 3 contactos en Base: 24% de alcance obtenido por la campaña en Revistas. TV 24%   20%   20%   10%   5%   6%   3%   4%   4%   4%   5%   3%   3%   2%   3%   2%   2%   2%   3%   2%   2%   2%   1%   1%   0%   0x   1x   2x   3x   4x   5x   6x   7x   8x   9x   10x   11x   12x   13x   14x   15x   16x   17x   18x   19x   20x   >20x   Expuesto  Impreso   Expuesto Revistas
  • 22. 2. La integración de Internet y TV permitió construir alcance adicional que con sólo TV, optimizando la inversión de la campaña.
  • 23. Para esta campaña, al principio la TV por sí sola consiguió más alcance con los mismos contactos que TV+Internet y es a partir de cierto número de contactos que se observa el beneficio de la integración de TV+Internet, donde comenzó a lograr un mayor alcance con el mismo número de contactos. +3% 70 60 -15% 50 40 30 20 10 0 14 34 0 10 20 30 40 nº de contactos Solo TV TV + On-line 23
  • 24. •  A partir de 14 contactos es cuando internet comenzó a sumar alcance añadido a TV y con 40 impactos de la integración de TV+Internet se logró llegar a un alcance de 73%, esto es un 3% adicional que con sólo TV. •  Para conseguir un alcance del 70% con sólo TV se necesitaron 40 impactos, mientras que con TV+Internet se necesitaron únicamente 34 impactos para lograr el mismo alcance. +3% 70 60 -15% 50 40 30 20 10 0 14 34 0 10 20 30 40 nº de contactos Solo TV TV + On-line 24
  • 25. La TV logró la mayor parte del alcance de la campaña (78%), y al integrar Internet se logró un 6% adicional a un tercio del costo por punto adicional, permitiendo alcanzar a la audiencia menos expuesta a TV. •  La gráfica muestra que cada punto de alcance en Internet tuvo un costo de aproximadamente un tercio del costo por punto de alcance en TV. Índice TV = 100 100   36   TV   Online  
  • 26. Efectos de la campaña •  ANÁLISIS EXPUESTOS vs NO EXPUESTOS
  • 27. KPIs de publicidad, según exposición a la campaña La exposición a la campaña mejoró los indicadores de publicidad de Liverpool 91% 84% +7 pp 65% 59% 49% 36% +19 pp 31% 30% TOM Awareness Recuerdo Mensaje Base: Total Muestra Total No Expuestos (n=254) Expuestos (n=1783) Diferencia significativa con no expuestos (95%) ¿Y hablando de publicidad de artículos de Navidad, de qué Tiendas departamentales, recuerda haber visto, oído o leído publicidad recientemente? ¿De cuáles de las siguientes tiendas departamentales ha visto, oído o leído publicidad recientemente? ¿Recuerda usted lo que Liverpool quería mostrar con este anuncio?
  • 28. KPIs de Marca, según exposición a la campaña La campaña de Liverpool incrementó la intención de recomendación de la tienda, así como la opinión positiva y la imagen. 99% 99% +10 pp +9 pp +6 pp 89% 80% 82% 76% 72% 73% 68% 63% 61% 52% 53% 51% 35% 32% 35% 35% Diferencia significativa con no expuestos (95%) Base: Total Muestra No Expuestos (n=254) Expuestos (n=1783) Pensando en Tiendas departamentales en las que realiza sus compras de Navidad, ¿qué nombres le vienen a la mente? | ¿Cuáles de las siguientes Tiendas Departamentales conoce usted, aunque sea sólo de nombre? ! ¿Hasta qué punto está usted familiarizado con cada una de las siguientes Tiendas departamentales? ! ¿Cuáles de las siguientes Tiendas Departamentales consideraría? ¿cuál de las siguientes Tiendas departamentales sería su primera elección? ! ¿Hasta qué punto recomendaría cada una de las siguientes Tiendas Departamentales para las compras navideñas? ! ¿Cómo describiría su opinión general sobre cada una de las siguientes Tiendas Departamentales?
  • 29. KPIs de Bolo, según exposición a la campaña En línea con los objetivos, la campaña incrementó de forma significativa el conocimiento (8 de cada 10) y la intención de compra de Bolo (5 de cada 10). 84% +16 pp 68% 51% +23 pp 28% Base: Total Muestra Conocía Bolo Intención de compra Diferencia significativa con no expuestos (95%) No Expuestos (n=254) Expuestos (n=1783) ¿Ha visto o escuchado algo acerca de Bolo anteriormente? ¿En qué medida estaría usted interesada en comprar un peluche u otros artículos de Bolo para sus hijos?
  • 30. Imagen Liverpool La campaña ayudó a incrementar los atributos de imagen de Liverpool como: “se respira Navidad”, “en Liverpool encuentras de todo”, “ofrece el mejor servicio”, “es la marca de moda en México”. 100 96% 95 92% 92% 90% 96% 90 88% 88% 88% 86% 84% 85 82% 87% 80 83% 76% 81% 82% 81% 79% 80% 75 72% 77% 70% 75% 74% 70 65 60 64% 63% 55 +9pp +9pp +9pp +8pp +8 pp +7pp +7pp +7pp +6pp +5pp 50 Se respira Encuentras Ofrece el Marca la En la que Me gusta ir Buenas Siempre Tiene la Para toda Disfruto Ofrece Con Navidad de todo mejor moda en disfruto a compras ofertas fin está cerca mejor la familia comprando facilidades prestigio servicio México comprar de Navidad de publicidad ropa y de pago muebles temporada accesorios No Expuestos (n=254) Expuestos (n=1783) Base: Total Muestra Diferencia significativa con no expuestos (95%) ¿En qué medida está usted de acuerdo con la siguiente afirmación, para las tiendas departamentales que aparecen?
  • 31. Imagen Bolo Los atributos de imagen de Bolo mejoraron gracias a la campaña, destacando que “indica la llegada de la Navidad”, “tiene gran cantidad de complementos navideños” y “gusta mucho a los niños de la familia”. 90 83% 82% 80 75% 73% 70 71% 58% 67% 60 50 56% 56% 45% 41% 40 44% 37% +17pp 30 +19pp +19pp +17pp +16 pp +11pp 20 24% Bolo dispone de gran Podría ser un Bolo gusta mucho a Bolo me motiva para Bolo indica la llegada Es un peluche Bolo fomenta valores cantidad de personaje de los niños de la familia mis compras de la Navidad adecuado para los como la unidad, complementos cualquier Marca navideñas en niños, divertido, familia y amistad navideños Liverpool alegre y travieso No Expuestos (n=254) Expuestos (n=1783) Diferencia significativa con no expuestos (95%) ¿En que medida está usted de acuerdo con las siguientes afirmaciones de Bolo?
  • 33. El mayor alcance sin duplicidad lo obtuvo TV, seguido por la combinación de TV+Internet. •  El gráfico muestra los grupos de exposición que han sido impactados de manera exclusiva por un medio o una combinación de ellos, sin duplicidad. 39% 40 35 30 25 20% 20 12% 12% 15 7% 10 5% 3% 5 0 No expuestos Base: Total Muestra
  • 34. Grupos de exposición a medios Aunque todos los grupos presentaron un TOM publicitario mayor que los no expuestos, destacan de forma significativa los consumidores cuyo impacto procedió de Internet y Revistas. RECUERDO PUBLICITARIO TOP OF MIND (n=140) 36% (n=251) 32% (n=397) 32% (n=68) +20pp 51% 51% +20pp (n=97) (n=801) 34% (n=254) No Expuestos 31% Base: Total Muestra 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Diferencia significativa con no expuestos (95%) Y hablando de publicidad de artículos de Navidad, de qué Tiendas departamentales, recuerda haber visto, oído o leído publicidad recientemente?
  • 35. Grupos de exposición a medios En términos de recuerdo espontáneo de publicidad de Liverpool, Revistas e Internet obtuvieron valores significativamente superiores. RECUERDO PUBLICITARIO ESPONTANEO (n=140) 69% (n=251) 68% (n=397) 68% (n=68) 75% +16pp (n=97) 72% +13pp (n=801) 60% (n=254) 59% No Expuestos Base: Total Muestra 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Diferencia significativa con no expuestos (95%) Y hablando de publicidad de artículos de Navidad, de qué Tiendas departamentales, recuerda haber visto, oído o leído publicidad recientemente?
  • 36. Grupos de exposición a medios La exposición a los tres medios, junto con Internet en exclusiva o la exposición sólo a Revistas arrojaron los mayores índices de conocimiento espontáneo de Liverpool CONOCIMIENTO ESPONTANEO DE MARCA (n=140) +18pp 81% (n=251) 71% (n=397) 67% (n=68) 81% +18pp (n=97) 78% +15pp (n=801) 63% (n=254) No Expuestos 63% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Diferencia significativa con no expuestos (95%) Pensando en Tiendas departamentales en las que realiza sus compras de Navidad, ¿qué nombres le vienen a la mente?
  • 37. Con la exposición a TV y, sobre todo, a los tres medios simultáneamente se fortaleció la imagen de Liverpool. Variación de la imagen de Liverpool (Índices: No expuesto=100) TV solo TV+Online+Impreso Siempre  está  cerca   106 121 Disfruto  comprar  los  muebles  y  ar>culos  de  mi  hogar   109 118 Me  gusta  ir  a  hacer  mis  compras  para  regalos  navideños   111 118 Buenas  ofertas  de  fin  de  temporada   108 117 Opinión  general   112 116 Encuentras  de  todo   110 115 Ofrece  el  mejor  servicio   113 114 Marca  la  moda  en  México   107 114 Ofrece  facilidades  de  pago   103 114 Disfruto  comprando  ropa  y  accesorios   106 113 Se  respira  la  Navidad   109 111 Tiene  la  mejor  publicidad  de  todas  las  Mendas   departamentales   109 111 Para  toda  la  familia   105 107 Con  presMgio   100 101 ¿En qué medida está usted de acuerdo con la siguiente afirmación, para las tiendas departamentales que aparecen?
  • 38. La imagen de Bolo se reforzó con TV y añadiendo otros medios al mix. Variación de la imagen de Bolo (Índices: No expuesto=100) TV solo TV+Online+Impreso Me  da  moMvos  para  hacer  mis  compras  navideñas  en   Liverpool   159 209 Dispone  de  gran  variedad  de  complementos  navideños   166 177 Podría  ser  un  personaje  de  cualquier  marca   136 140 Les  gusta  mucho  a  los  niños  de  la  familia   131 134 Me  indica  que  la  Navidad  ya  llegó   121 132 Es  un  peluche  adecuado  para  los  niños,  a  la  vez  que   diverMdo,  alegre  y  travieso   114 115 Fomenta  valores  como  la  unidad,  la  familia  y  la  amistad   95 101 ¿En que medida está usted de acuerdo con las siguientes afirmaciones de Bolo?
  • 39. Análisis de la Creatividad
  • 40. El principal valor de la creatividad del anuncio en TV es el impacto que tuvo sobre la marca, al aumentar el interés en la marca y la intención de compra EVALUACIÓN DEL SPOT DE TV COMPARADO CON EL BENCHMARK DE METRIXLAB. Gusta   Aceptación   175   Irritante   Tolerable       165   Relevante   Relevancia   146   LlamaMvo   Diferenciación   183   Fácil  de  entender   120   Comprensión   Creíble   148   Credibilidad   corresponde  con  la   marca   139   Adecuación  a  la  marca   Aumenta  interés  en  la   marca   208   Aumenta  intención  de   compra   245   Impacto  en  la  marca   *Metrixlab  benchmark  índice=100   Benchmark  construido  con  +2.000  registros  de  anuncios  de    TV   ¿Qué opina usted de este anuncio?
  • 41. El grado de aceptación del anuncio en Internet fue alto, así como el nivel de diferenciación y el impacto hacia la marca EVALUACIÓN DE LA CREATIVIDAD EN INTERNET COMPARADA CON EL BENCHMARK DE METRIXLAB. Gusta   Aceptación   180   Irritante       Tolerable   182   Relevante   Relevancia   120   LlamaMvo   Diferenciación   181   Fácil  de  entender   Comprensión   136   Creíble   147   Credibilidad   corresponde  con  la   marca   164   Adecuación  a  la  marca   Aumenta  interés  en  la   marca   183   Aumenta  intención  de   Impacto  en  la  marca   compra   162   *Metrixlab  benchmark  índice=100   Benchmark  construido  con  +1.000  registros  de  anuncios  en   Internet   ¿Qué opina usted de este anuncio?
  • 43. Conclusión Internet aporta alcance añadido a TV, reforzándolo a través de impactos en el target menos expuesto a la televisión, optimizando la inversión y contribuyendo significativamente a la construcción de las métricas de marca.
  • 45. Aprendizajes • Internet y Revistas aportan alcance añadido a TV, reforzándolo a través de impactos en el target menos expuesto a la televisión. •  Los efectos positivos de la campaña son más marcados cuando se unen múltiples medios. •  La campaña de Bolo ayudó a reforzar los principales indicadores de branding para Liverpool. •  La televisión por sí sola trabajó mejor la imagen de marca y producto, donde la incorporación de los otros dos medios incrementó los valores. •  Cada medio debe utilizarse de acuerdo con su propia naturaleza, con creatividades diseñadas específicamente para el vehículo en el que se aplica, de tal forma que se aproveche el potencial creativo de la campaña. •  Cada campaña es diferente, por lo que las marcas deberían experimentar con estudios de Cross Media que les permitan entender y evaluar el desempeño de sus estrategias integrales.
  • 46. Aprendizajes La integración de Internet y TV permitió construir alcance adicional que con sólo TV, optimizando la inversión de la campaña. •  Al principio TV consiguió más alcance con los mismos contactos que TV+Internet y es a partir de los 14 contactos que la integración de TV+Internet tuvo un mayor alcance con el mismo número de contactos. •  Con 40 impactos de la integración de TV+Internet se logró llegar a un alcance de 73%, esto es un 3% adicional que con sólo TV. •  Para conseguir un alcance del 70% con sólo TV se necesitaron 40 impactos, mientras que con TV + Internet se necesitaron únicamente 34 impactos para lograr el mismo alcance. •  La TV logró la mayor parte del alcance de la campaña (78%), y al integrar Internet se logró un 6% adicional a un tercio del costo por punto adicional, permitiendo alcanzar a la audiencia menos expuesta a TV. •  Con la contribución de Internet, se consigue el mismo nivel de alcance con un 15% menos de impactos en TV.
  • 47. Aprendizajes • En general, la campaña obtuvo un performance positivo cuando comparamos el target expuesto a ella con el que no ha tenido ningún contacto. •  El recuerdo de la publicidad y del mensaje son los dos aspectos que presentaron diferencias significativas incrementándose 7 y 19 puntos porcentuales respectivamente. •  En cuanto a las métricas de marca, tanto la Recomendación (+10), la Opinión Positiva (+9) y la Imagen de Marca (+6), son los indicadores que presentaron diferencias significativas entre el grupo de expuestos y no expuestos a la campaña. •  Revistas e Internet incidieron significativamente de forma positiva sobre el recuerdo publicitario y el conocimiento de marca.
  • 48. Estudio Cross Media 1ª EDICIÓN | MARZO 2013