Estudio realizado por Iab México en colaboración con Millward Brown sobre Efectividad Publicitaria Online, para el estudio se analizó el impacto online del lanzamiento de la campaña del nuevo Ford Explorer 2011. (español)

1. Estudio de efectividad
publicitaria

2. Agenda
Más allá del CTR
Metodología AdIndex®
Principales Hallazgos
La Campaña
Resultados
Aprendizajes

3. Hallazgos sobre la efectividad de publicidad online
Awareness
Posicionamiento
Construcción
de Marca

4. Métricas principales en Internet
Impresiones
(Alcance y frecuencia)
Tráfico
(número de usuarios)
Información por
por formato
Perfil de la
audiencia
(demográficos)
CTR
click trough rate

5. Las métricas actuales son buenas pero insuficientes
Televisión Radio Internet
Audiencia (#)
Perfil de la audiencia
Alcance y frecuencia
Información por formatos
GRP's o TRP's
CTR
Investigación de mercados

6. Más allá del CTR
Aquellos que hacen
click en un banner
son menos del 1%.
?
¿Y qué pasa con
el otro 99%
restante?
!¡
Puede ser que se mida a través
Es necesario separar el efecto
de un Tracking, sin embargo la
de Internet para saber cuánto
inversión de Internet se ve
está aportando en relación a
diluida ante los otros medios.
otros medios.
2% vs 90% de TV

7. ¿Porqué debemos de medir los esfuerzos realizados en Internet?
Se necesita realizar
Internet está siendo estudios de efectividad
considerado cada vez más en Ad Index es una herramienta
el mix de medios de las validada que permite medir la
campañas publicitarias, ya contribución de tu inversión
que estar expuesto a un en Internet sobre la marca,
banner puede incrementar el así como optimizar la pauta y
conocimiento, intención de arrojar aprendizajes para
compra y posicionamiento de campañas y estrategias
una marca en la mente de digitales futuras.
los consumidores.
CTR Click Trought Rate
Para conocer la eficiencia de la
inversión en Internet se necesita
más que medir el número de
clicks que tiene un banner

8. Metodología – Ad Index TM
Grupo expuesto Grupo control
Los que si te vieron Los que no te vieron
Misma oportunidad de
exposición a otros
medios
Se considera que ambos grupos son "inicialmente equivalentes".
Una vez que se comparan, cualquier diferencia en sus respuestas
es atribuida a la exposición a los anuncios online.

9. Variables clave – Ad Index TM
Métricas comparables con normas
de mas de 6,800 estudios Ad Index
TM en el mundo
186,000 creativos evaluados
Más de 8 millones de personas
encuestadas

10. La campaña

11. ¿Dónde se pautó la campaña?
Pautada en: Televisión abierta y de paga, cine, periódicos,
revistas, exteriores, pantallas e Internet
+ de 22 millones
de impresiones
Sitios de la campaña:

12. La campaña online – Banners formato estándar
Porcentaje de impresiones de los
40% banners formato estándar

13. La campaña online – Banners formato rich media
Porcentaje de impresiones de los
60% banners formato rich media

14. La campaña online – Otros

15. Resultados
Resultados generales
Análisis de audiencia
Análisis de frecuencias
Análisis de medios (sitios)
Resultados generales por segmento
Análisis creativo

16. Dos conceptos antes de iniciar:
Delta
Los resultados pueden compararse con la norma de la
Es la diferencia entre el categoría. Las normas se construyen con la distribución de
grupo control y el expuesto. las Deltas de todos los estudios.
Δ 10 Δ 10
90 90
80 80
Expuesto
Expuesto
Control
Control

17. La campaña se desempeñó de manera muy similar en medios masivos y medios
digitales.
Control
Total Expuesto
'Ford Explorer' 90 92
67 69
60
53
45 46
15 16
3 3 6
1
Top of Conocimiento Total Recordación Asociación Marca Intención de
Mind Ayudado conocimiento publicitaria con el Favorita compra
online mensaje

18. La campaña en Internet logró incrementar significativamente los niveles de
conocimiento espontáneo, preferencia de marca e intención de compra en el target
más joven.
Menores de 35 Control
años Expuesto
Δ 13
96 97 Δ 20
'Ford Explorer' 87
74 76
56
50
45
Δ 10 Δ 11
21
14 16
9
1 3
Top of Conocimiento Total Recordación Asociación Marca Intención de
Mind Ayudado conocimiento publicitaria con el Favorita compra
online mensaje

19. La campaña Ford-Explorer 2011 obtiene niveles excelentes en intención de
compra, motivando fuertemente a los consumidores a adquirir la camioneta,
adicionalmente ayuda a que Ford Explorer tenga un mayor nivel de conocimiento
ayudado
Below Average Average Above Average Excellent
Conocimiento ayudado
2.0
Recordación publicitaria online
0.6
Asociación del mensaje
0.9
Preferencia de marca
1.9
Intención de compra
6.2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Percentile Ranking of Overall Delta (Δ)
Resultados comparados con las normas de automóviles

20. Al comparar la campaña con la norma Latinoamérica, además de lograr buenos
resultados en intención de compra y conocimiento, destaca su capacidad para
influenciar en la preferencia de marca.
Below Average Average Above Average Excellent
Conocimiento ayudado
2.0
Recordación publicitaria online
0.6
Asociación del mensaje
0.9
Preferencia de marca
1.9
Intención de compra
6.2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Percentile Ranking of Overall Delta (Δ)
Resultados comparados con las normas de Latinoamérica

21. Resultados
Resultados generales
Análisis de audiencia
Análisis de frecuencias
Análisis de medios (sitios)
Resultados generales por segmento
Análisis creativo

22. El Team Explorer está conformado por gente joven que vive situaciones extremas, por lo
cual la audiencia menor de 35 años es más empática a la campaña Ford-Explorer 2011
Rangos de edad – Grupo Expuesto
19 35 a 54
26 55 < 35
55 +
Top of mind - Ford Δ 13
Conocimiento espontáneo -Ford
Top of mind – Explorer Δ7
Conocimiento espontáneo - Explorer Δ 11 Δ6
Total conocimiento
Recordación publicitaria online
Asociación con el mensaje
Marca favorita Δ 13
intención de compra Δ 19
Tiene apariencia renovada tanto en Δ 15
interiores como en exteriores

23. Resultados
Resultados generales
Análisis de audiencia
Análisis de frecuencias
Análisis de medios (sitios)
Resultados generales por segmento
Análisis creativo

24. El desempeño de la campaña es mucho mejor cuando se está expuesto a
ella cuatro veces o más.
75% 25%
Frecuencia de exposición
1-3 4+
25
Top of mind - Ford
75
Conocimiento espontáneo -Ford
Top of mind – Explorer Δ4
1 a 3
4+ Conocimiento espontáneo - Explorer Δ6
Total conocimiento
Recordación publicitaria online Δ 15
Asociación con el mensaje
Marca favorita
intención de compra Δ 16
Tiene apariencia renovada tanto en Δ 14
interiores como en exteriores

25. Los dos principales portales donde fue pautada la campaña alcanzaron un
target similar, representando una cuarta parte de la pauta cada uno de
ellos.
Porcentaje de impresiones por sitio
Perfil de la audiencia Portal A Portal B donde se pautó la campaña
Hombre +40 años 38 36
No pertenecen al target 62 64
< 35 años 29 14
35 -54 años 48 57 24% 42%
+55 años 23 29
Hombres 69 69
Mujeres 31 31
26%
< $50 44 36
$55+ 16 24
5% 3%
Portal A Portal B Portal A
Portal B
¿En qué parte del Home Page Otros si7os
sitio fue pautada la Home Page
Noticias Noticias Terra
campaña? Vida y estilo El Universal
Entretenimiento

26. El 'Portal B' logra mejores resultados, al enfocar los esfuerzos en menos secciones y
tener un target con mayores ingresos.
Diferencias por sitio web Portal A Portal B
Top of mind - Ford Δ9
Conocimiento espontáneo - Ford Δ 11
Top of mind - Explorer
Conocimiento espontáneo - Explorer Δ5
Total conocimiento Δ9
Recordación publicitaria online
Asociación con el mensaje
Marca favorita
intención de compra Δ 15

27. Resultados
Resultados generales
Análisis de audiencia
Análisis de frecuencias
Análisis de medios (sitios)
Resultados generales por segmento
Análisis creativo

28. La campaña de 'Un nuevo camino' de Ford Explorer logra que los jóvenes conozcan y se
sientan identificados con la marca, motivándolos a la compra de la camioneta; también
incrementa la frescura de marca entre aquellos con un ingreso económico alto.
Asociación con
Top of Conocimiento Total el mensaje Marca Intención de
Mind Ayudado conocimiento Favorita compra
3% 6% 92% 16% 69% 60%
Total
9% 14% 97% 21% 87% 76%
< de 35
años
3% 8% 100% 20% 63% 66%
Ingresos
económicos
altos
Datos con una diferencia positiva entre el grupo control y grupo expuesto
Datos sin diferencia entre el grupo control y grupo expuesto

29. Resultados
Resultados generales
Análisis de audiencia
Análisis de frecuencias
Análisis de medios (sitios)
Resultados generales por segmento
Análisis creativo

30. Utilizar el mismo modelo de automóvil en los mismos escenarios y que la marca esté
presente en todos los banners, le da consistencia a la campaña. Sin embargo, el
mensaje principal de la campaña es más visible en los banners estándar.
Banners estándar Banners rich media
Presencia de la marca
Mensaje principal Presencia del mensaje principal

31. Para tener consistencia y unidad, la campaña debe manejar los mismos elementos
creativos en los diversos formatos.
El Team Explorer, que es la idea creativa de la
campaña online de Ford Explorer, presenta
algunas áreas de oportunidad.
1 En los banners estándar no
aparece el Team Explorer
2 La idea creativa de la campaña en
otros medios no utiliza al Team
como elemento creativo Explorer
Estándar Rich media
3 El mensaje principal, 'Un nuevo
camino', aparece solo una vez
en el video y en el rich media
sucede lo mismo, perdiendo
impacto el mensaje.

32. Elementos como la seguridad del conductor y de su familia y algunas
ventajas técnicas pasan desapercibidas en el video.
Lo que se deseaba Lo que se comunicó
comunicar con el video
Apariencia renovada
Se puede utilizar en todo tipo de terreno
Seguridad para mi y para mi familia
Los mejores sistemas para la estabilidad y
manejo
Sistema My Touch
Motor potente y eficaz

33. Objetivos cumplidos:
Conocimiento de marca
Intención de compra
Preferencia de marca
Aprendizajes
Empatía
Consistencia en los mensajes
Consistencia en los diferentes medios
Frecuencia de exposición: Más de 4 veces debido
a la naturaleza de la campaña
Dilución de la pauta