Tesina: IPN Marketing Estratégico Factores Críticos de Éxito de las estrategias comerciales de una empresa de manufactura y comercialización de la Ciudad de México, basados en estudio de satisfacción del cliente

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Factores Críticos de Éxito
de las estrategias comerciales de una empresa
de manufactura y comercialización en la Ciudad
de México basados en estudio de
satisfacción del cliente
Tesina
que para obtener la
Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios
PRESENTA
Directora de Tesina
M. en C. Ivonne Esnaurrizar Armienta
M. en C. Ma. del Rosario Cortés Castillo
Ciudad de México, Julio 2015

3. METODO
LO GÍA
MARCO
TEÓRICO
MARCO
REFEREN
CIAL
RESULTA
DOS Y
ANÁLISIS
PRO
PUESTAS
CONCLU
SIONES
Y RECO
MENDA
CIONES
4
Capítulado del trabajo de investigación

4. CAPÍTULO 1
Metodología de la investigación
5

5. Capítulo 1
6
Diseño y
estrategia
metodológica
¿Qué?
¿Para qué?
Problemática
Situación de
interés
Pregunta de
investigación
Investigación
de gabinete
Investigación
de campo
Objetivos de la
investigación

6. Pregunta de investigación Capítulo 1
¿Cuáles son los Factores Críticos de Éxito
de las estrategias comerciales que la
empresa de manufactura y comercialización
de la Ciudad de México debe tomar en
consideración para satisfacer al cliente y
fortalecer su relación para que se reflejen en
el aumento de las ventas en el corto plazo?
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7. Objetivos Capítulo 1
• Elaborar un diagnóstico situacional de la empresa y sus
canales de comercialización para evaluar la calidad en
el servicio que brinda la empresa basado en el FODA
• Ponderar las expectativas del cliente en relación a la
organización basándose en las cinco dimensiones del
modelo SERVQUAL: fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad, empatía, elementos tangibles
• Identificar las deficiencias en la calidad en el servicio
que brinda la empresa
• Definir el plan de acción que permita la incorporación de
las estrategias comerciales en el corto plazo
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8. Diseño de la investigación Capítulo 1
9
Fase 1
• Identificación de la problemática y elementos que
pueden ayudar a su solución dentro de la empresa
Fase 2
• Trabajo de gabinete, fase preparatoria
Fase 3
• Trabajo de campo, recabar información:
• Estructurar el estudio de caso
Fase 4
• Trabajo de codificación, transcripción y análisis de
datos e información
Fase 5
• Trabajo de preparación de informe y divulgación

9. Tipo de estudio Capitulo 1
Investiga
ción Acción
Descriptivo
Explicativo
Organizacio
nal
Longitudinal
Retrospectivo
10

10. Metodología para obtención de datos cualitativos
Capítulo 1
Diagnóstico
situacional
-
Observación
Encuestas
Opiniones
Cuestionarios
Entrevistas
Sesiones
grupales
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11. Definición de la metodología para la obtención de datos
cuantitativos Capítulo 1
Instrumento
SERVQUAL
12

12. CAPÍTULO 2
Marco Teórico
13

13. Capítulo 2
14
Modelo
SERVQUAL
Componentes
de la calidad en
el servicio
Factores
Críticos de
Éxito
Conceptos de
principales
autores
Principales
gurús de la
calidad
Características
de los servicios
Modelos de la
calidad en el
servicio
Características
y
particularidades
Instrumento de
evaluación

14. ¿Por qué el SERVQUAL?
(pág.. 52)
Modelo de la escuela Nórdica
De los tres componentes
SERVPREF
Del desempeño evaluado
AMFE
BSC
Benchmarking
15
Capítulo 2

15. ¿Por qué el SERVQUAL?
• Es un modelo de evaluación de los
factores clave
• Considera lo que el cliente espera y recibe
• Refleja en un índice: ICS
• Se aplica tanto a proveedores como a
clientes internos y externos
• Considera al CLIENTE también a los
colaboradores de la empresa
16
Capítulo 2

16. SERVQUAL Capítulo 2
17

17. SERVQUAL Capítulo 2
18

18. SERVQUAL Capítulo 2
19

19. CAPÍTULO 3
Marco Referencial
20

20. Capítulo 3
21
Ventaja competitiva
Características del
producto
Análisis del entorno
Análisis
Competidores
Perfil del consumidor
Estudio de mercado
Tipo de clientes
Sector de
manufactura y
comercialización
IMPER-CAP, S. de
R.L.
B2B
Mayoristas
B2C
Minoristas
Retail

21. Empresa del sector de
MANUFACTURA
y comercialización
Presentación de la empresa, contexto de
la investigación
SOBRE EL
SUJETO DE
ESTUDIO
SOBRE EL
MEDIO
INTERNO
SOBRE EL MEDIO
EXTERNO
22

22. CAPÍTULO 4
Resultados y Análisis
23

23. 24
Del análisis situacional:
-Identificación y jerarquización de los FCE
Objetivos Estratégicos:
-Objetivos tácticos
-Objetivos operacionales
Fortalezas y debilidades
Amenazas y oportunidades
Resultados y su análisis Capítulo 4
Cualitativos

24. Resultados y su análisis Capítulo 4
Cualitativos
FCE
Comunicación
Conocimiento del cliente
Elementos tangibles
Liderazgo
Trato al cliente
Confiabilidad
Credibilidad
Flexibilidad
Capacidad de respuesta
Sensibilidad
Seguridad
25

25. Resultados y su análisis Capítulo 4
Cuantitativos Máximo valor 5
26

26. Resultados y su análisis Capítulo 4
27
2.3 2.8 3.6 3.9 3.9
2.7
2.2
1.4
1.1 1.1
0
1
2
3
4
5
6
Elementos tangibles Factibilidad Capacidad de respuesta Seguridad Empatía
Deficiencias internas
Resultados de las deficiencias por categoría
Serie2
Serie1

27. Resultados y su análisis Capítulo 4
Cuantitativos
FCE
Liderazgo
Soporte de alta dirección
Comunicación
Ventas
Productividad
Tasa de penetración
Tasa de retención de clientes
Número de reclamaciones
Cooperación interdepartamental
Compromiso y motivación de equipo
28

28. CAPÍTULO 5
Propuesta de mejora
29

29. Capítulo 5
30
Liderazgo
Tasa de
retención de
clientes
Tasa de
penetración
Cooperación
interdeparta
mental
Comunicación
Motivación y
compromiso
de equipo
Ventas

30. Capítulo
Estructurar un Plan de Marketing Estratégico
Diseñar el plan de acción para identificar las acciones a
emprender: quién, cuándo, cómo, con qué
Establecer indicadores para gestionar a los clientes
minoristas y mayoristas
Identificar las barreras para el cambio para conocer las
ventajas y riesgos que se corren al ejecutar la
propuesta
31

31. Capítulo
Desarrollar planes de mercadotecnia
Implementar un área de comercialización dentro de la
empresa
Trabajar en la mejora de las deficiencias en la calidad
en el servicio para lograr la satisfacción de los clientes,
generando comunicación, confianza y compromiso
Promover la publicidad en las revistas especializadas
32

32. Capítulo 5
33

33. Capítulo 5
34

34. Capítulo 5
35

35. Capítulo 5
36

36. Conclusiones
• Se elaboró un diagnóstico situacional para evaluar la
calidad en el servicio que brinda la empresa
• Se ponderaron las expectativas del cliente basados en
las 5 dimensiones del SERVQUAL
• Elementos tangibles fue la evaluación de menor
ponderación
• Ya que no se realizan estudios de mercado, es
recomendable hacerlo para conocer más el potencial
del producto
• Trabajar en mejorar la comunicación interna y externa
• Como no se cuenta con base de datos de clientes es
necesario ir generándolo para conformar un CRM
37

37. 38

38. 39

39. Capítulo 2
• ¿Qué se entiende por
los Factores Críticos de Éxito?
FCE son "características, condiciones o
variables que cuando son mantenidas,
sostenidas y administradas correctamente
pueden tener un impacto significativo en el
éxito de una compañía en particular"
Leidecker, J.K. & Bruno, A.V. (1984)
40

40. Propuestas Capítulo 5
• Puntualizar que para los FCE, resaltar
aquéllas características del producto que
son altamente valoradas por un grupo de
clientes y en las que, por lo tanto, la
organización debe destacar para tener
éxito y superar a los competidores
41

41. ¿Plan de acción? (pág. 123)
42

42. ¿Plan de acción?
43

43. ¿Qué aprendí y
para qué me sirve?
• A pensar diferente desde el punto de vista
mercadotécnico para tomar decisiones
estratégicas con sustentos técnicos y
teóricos
• Desarrollar sistemas de evaluación para
tomar acciones correctivas en las estrategias
comerciales
• Identificar las estrategias sólidas para
conservar el producto en el mercado
• Importancia de robustecer el área de
marketing dentro de la empresa
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44. ¿Principal barrera para actuar?
• Reticencia del director general
• Que la propuesta surge de adentro de la
empresa
• Reducida capacidad de autoevaluación
360º
• Ceguera administrativa
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