Artículo marketing biológico utvm mtro. jair reséndiz jiménez

1. LA IMPORTANCIA DE LA BIOLOGÍA EN EL ÉXITO EMPRESARIAL DE LAS
MIPYMES.
Desde su nacimiento, a la Mercadotecnia se le encomendó uno de los más importantes objetivos en
el mundo de los negocios, la identificación y posterior satisfacción de las necesidades y deseos de
los consumidores a través de procesos de intercambio rentables para las empresas. Sin embargo,
ante un mundo tan competido como el que vivimos el día de hoy, resulta increíble la cantidad de
dinero que se invierte en estrategias mercadológicas poco eficientes, las cuales no logran los
resultados esperados; a su vez, resulta increíble la cantidad de negocios, en su mayoría MIPyMES
que día a día vemos aparecer y desaparecer en periodos minúsculos de tiempo. Tan sólo en México,
2 de cada 10 MIPyMES sobreviven después de sus dos primeros años Según CNN Expansióni,
situación que afecta enormemente considerando que representan más del 90% de las unidades
económicas y son responsables de generar 7 de cada 10 empleos en el país de acuerdo a datos de la
Secretaría de Economíaii.
Para identificar las necesidades y deseos e intuir el comportamiento de compra del consumidor, se
necesita de conocimiento profundo, no sólo de ciencias sociales, sino también biológicas, el
mercado nos obliga a saber sobre antropología, sociología, psicología y sobre todo de biología.
Es gracias al avance de las neurociencias que el día de hoy diversas investigaciones del Dr. Gerald
Zaltmaniii han comprobado científicamente que cuando se trata de comprar: el 95% de la toma de
decisión se lleva a cabo de manera inconsciente dejando apenas un 5% de la decisión en el terreno
consciente o racional, motivo por el cual, es sumamente importante interpretar al consumidor desde
una perspectiva biológica que permita a las MIPyMES adelantarse a las necesidades y deseos de los
consumidores, y a su vez lograr hacer frente a la llegada de empresas más grandes en su mayoría
extranjeras.
Por tal motivo, es necesario entender que el consumidor, al igual que todas las otras especies de
seres vivos, posee un instinto de supervivencia, es decir, un instinto animal que nos impulsa a
protegernos. Es la reacción natural ante cualquier situación de peligro. Esta lucha genera ciertos
requerimientos básicos para sobrevivir, por ejemplo respirar, dormir, comer, defecar o tomar agua.
Cuando una de estas necesidades debe ser suplida o peligra la posibilidad de satisfacerla, entonces
el ser humano genera patrones biológicos de conducta, como reflejos innatos y adaptativos como
llorar, hipar, estornudar, toser o succionar; todas ellas son reacciones fisiológicas de compensación
y defensa ante peligros reales y fenómenos de supervivencia, mismas que también se encuentran
latente a la hora de comercializar productos.
Entre los diversos descubrimientos biológicos aplicados a la mercadotecnia y publicidad podemos
mencionar la presencia de la predisposición al denominado “Efecto Marco”, cuyos resultados han
demostrado que existen personas más susceptibles a dicho efecto, debido a que poseen en su ADN
una variante de un gen relacionado con el transporte de la serotonina. La serotonina es una sustancia
segregada por las células nerviosas, como una especia de lubricante que facilita las conexiones
neuronales, especialmente de la amígdala; la amígdala es una región del cerebro muy primitiva, la
cual se relacionada con la gestión de emocionesiv.

2. Esta variante de la serotonina volvía más sensibles a las personas al efecto marco, provocándoles
una mayor activación de la amígdala, por lo que su toma de decisiones se volvía más visceral, más
basada en las emocionales y menos racional.
Por otro lado, Júrgen Klaric en su libro Blindv nos menciona la aplicación del “principio del
cachorro” o “Neotecnia”; principio biológico el cual establece que las crías nacen con cabezas
grandes y ojos grandes con la finalidad de provocar ternura, este conocimiento ha permitido el
diseño de una gran cantidad de caricaturas, personajes publicitarios, incluso automóviles.
Finalmente, uno de los descubrimientos más impresionantes que la biología ha enseñado al mundo
de los negocios es nuestro origen femeninovi. Y es que todo ser humano fue mujer hasta las 8
semanas de gestación, esto nos plantea que durante los primeros días de vida, nuestra estructura
fisiológica y cerebral estuvo influida por hormonas femeninas como la oxitocina y los estrógenos.
Es hasta después de la octava semana de gestación que el hombre segrega una gran cantidad de
testosterona, lo cual marca la diferencia de género, sin embargo, esto no es permanente y
aproximadamente a los 65 años, el hombre comienza a disminuir los niveles de testosterona,
permitiendo a las hormonas femeninas volver a tomar su lugar, el hombre se vuelve entonces más
receptivo al afecto y menos agresivo, como cuando se encontraba en el útero de su madre.
Gracias a este tipo de descubrimientos se pueden desarrollar diversas estrategias comerciales a un
mismo grupo de personas, basándose en su edad y género, identificando el tipo de hormonas que
predominan e influyen su comportamiento, permitiéndonos segmentar el mercado de una manera
más eficiente que la tradicional.
A pesar de que el Marketing biológico aún está en sus inicios y no existe mucha información al
respecto, indudablemente marcará el futuro de la mercadotecnia. El utilizar el conocimiento del
comportamiento biológico del consumidor, permitirá crear estrategias globales, las cuales podrán
trascender incluso a la cultura.
Es precisamente a través de este conocimiento, que las MIPyMES hoy tienen una oportunidad no
sólo de sobrevivir a un entorno cada vez más competido, con un consumidor mucho más informado,
sino brinda la posibilidad de defenderse y competir contra las empresas foráneas que amenazan su
supervivencia.
M. en M. Jair Reséndiz Jiménez
Profesor de asignatura
Universidad Tecnológica del Valle del Mezquital
e-mail: jresendiz@utvm.edu.mx
i
CNN Expansión (2013, marzo). Sólo 2 de cada 10 MiPymes sobreviven. Recuperado el 1 de diciembre de 2013, de
http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2013/03/20/solo-2-de-cada-10-mipymes-sobreviven
ii
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iii
Zaltman, G. (2003), How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market, E.U.A., Harvard Business Press
iv
Punset, E. (Smart Planet). (2011). Sabemos que no sabemos lo que decidimos [Redes]. Barcelona, España.: TVE.
v
Klaric, J. (2012), Estamos ciegos, Perú, Editorial Planeta Perú S. A.
vi
Brizendine, L. (2006) The Female Brain, E.U.A., Morgan Road Books