Del marketing tradicional al marketing biológico final

UNIVERSIDAD DE NEGOCIOS ISEC

MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA

TEMA:
DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING
BIOLÓGICO.

PRESENTA:
LIC. JAIR RESÉNDIZ JIMÉNEZ

MÉXICO D.F. OCTUBRE DE 2013

ÍNDICE

Introducción. ....................................................................................................... 3
El final del Marketing que conocemos ................................................................ 4
Los casos que sacudieron el mundo del Marketing ............................................ 6
Del Marketing al Neuromarketing. .................................................................... 13
Descubrimientos a partir del Neuromarketing . ................................................. 17
El Talón de Aquiles del Neuromarketing. .......................................................... 26
Marketing.Biológico .......................................................................................... 27
Conclusiones .................................................................................................... 35
Glosario. ........................................................................................................... 37
Referencias. ..................................................................................................... 39

DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLÓGICO.

INTRODUCCIÓN.
Desde sus inicios la mercadotecnia se ha distinguido por ser una disciplina
orientada a la búsqueda, así como a la satisfacción de necesidades y
deseos de los consumidores. Desafortunadamente la mercadotecnia actual
enfrenta una seria problemática, pues ha demostrado ser sumamente
ineficiente y costosa debido a los métodos tradicionales que las empresas
siguen utilizando para innovar.
Por otro lado, el diseño de las estrategias mercadológicas no se encuentran
sustentadas con datos biológicos del consumidor, por lo que son pocas las
probabilidades de lograr el éxito al sólo considerar herramientas de
investigación como las encuestas, las entrevistas o los focus group para
conocer realmente los motivos de compra del consumidor. Si bien es cierto
que hoya las empresas se enfrentan a un mar de competidores locales y
foráneos, así como a un consumidor más quisquilloso e informado, no
debemos olvidar que las neurociencias nos han confirmado el hecho de que
más del 85% de la toma de decisiones se genera en el subconsciente, por
lo que queda totalmente desacreditada la creencia de que el consumidor
compra apegado a la racionalidad.
En el presente trabajo de investigación, se pretenden determinar los
principales elementos biológicos que influyen en el proceso de compra de
los consumidores, más allá de los aspectos neurológicos y culturales,
aquellos factores que se encuentran incluso inmersos en nuestro propio
código genético.

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EL FINAL DEL MARKETING QUE CONOCEMOS
Desde el surgimiento de la mercadotecnia, se le encomendó uno de los más
importantes aspectos en el mundo de los negocios, la satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores, a través de procesos de
intercambio rentables para las empresas. Sin embargo, en la actualidad
resulta increíble la cantidad de dinero que se invierte en estrategias
mercadológicas poco eficientes, las cuales no logran los resultados
esperados; a su vez, resulta increíble la cantidad de negocios, proyectos y
productos que día a día vemos aparecer y desaparecer en periodos
minúsculos de tiempo.
Jürgen klaric (2012), informa que la mercadotecnia en Estados Unidos,
pertenece a uno de los sectores con más rotación de personal; ya que el
promedio de permanencia de un mercadólogo en las organizaciones es
solamente de 18 meses. El porcentaje de cambio de relaciones a corto
plazo, y cambio en agencias de publicidad en América, es de menos de dos
años. Es evidente que esta alta rotación se deba a la ineficiencia a la hora
de obtener resultados, manifestando así la necesidad de
paradigmas

y establecer estrategias

que ofrezcan

romper

alternativas no

tradicionales.
Así mismo, en un estudio realizado por la agencia de Neuromarketing
“Mindcode”, nos dice que de cada diez campañas publicitarias, solo cuatro
cumplen las expectativas que buscan los clientes. De cada diez
promociones, solamente cinco cumplen las metas, y de cada diez

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lanzamientos de producto que se realizan en los Estados Unidos, solamente
dos cumplen el plan establecido.
Por otro lado, The Dublin Group nos informa que más del 94% de los
procesos de innovación en el mundo fracasan. Esto sólo significa que nos
equivocamos y nos equivocamos mucho.
Es indudable que la creatividad ha jugado un papel muy importante en la
creación de muchas estrategias mercadológicas, incluidas las publicitarias,
y a pesar de que ha tenido algunos resultados muy positivos, en un mundo
híper competido y globalizado como el que se vive actualmente ya no son
suficientes; hoy en día se deben desarrollar estrategias mercadológicas
sustentadas en datos científicos que logren los resultados esperados.
Es evidente que el gran problema al que se enfrenta este gremio, es que las
estrategias han demostrado ser sumamente ineficiente además de
costosas, debido principalmente a los métodos tradicionales que las
empresas

siguen utilizando para innovar y desarrollar

estrategias

comerciales.
La utilización de estos métodos poco confiables, dan como resultado una
cantidad enorme de fracasos empresariales. Por tal motivo, es urgente
desarrollar e implementar métodos que arrojen datos concretos, que se
encuentren

sustentados

en

el

comportamiento

biológico

de

los

consumidores, más allá incluso de su percepción consciente e inconsciente.

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LOS CASOS QUE SACUDIERON EL MUNDO DEL MARKETING
A continuación se presentan algunos ejemplos de casos que se han
documentado, los cuales ejemplifican la ineficiencia y ceguera de muchas
empresas importantes, fracasos que sacudieron al mundo del marketing y
que costaron millones de dólares.

CASO KODAK
Eastman Kodak Company (popularmente conocida como Kodak) es una
compañía multinacional dedicada al diseño, producción y comercialización
de equipamiento fotográfico. La actual empresa tiene su antecedente en la
Eastman Dry Plate Company fundada por el inventor George Eastman y el
hombre de negocios Henry Strong en 1889.
La compañía llegó a tener el monopolio total de venta de cámaras
fotográficas, ya que eran líderes en el mundo entero, el imperio Kodak era
dueño absoluto de todo lo que tenía que ver con memorias fotográficas.
En un momento llegaron a un debate: si debían apostarle a la era digital o a
la era análoga, o debían esperar a que la era análoga se muriera para que
la era digital se activara. Esa ceguera e indecisión hizo que entraran sin
fuerza a la era digital dos o tres años más tarde de lo que debían haberlo
hecho; todo esto pasó por esa falta de sensibilidad con el consumidor, y por
no saber lo que la gente estaba buscando. Ellos no tuvieron la capacidad de
ver, lo que trajo como consecuencia que redujeran el porcentaje de ventas a
una cifra mínima, dejándole un espacio enorme a muchas compañías que

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no eran tan fuertes y no estaban jugando dentro de la industria, y que hoy
en día son imperios de ventas de cámaras digitales fotográficas como Sony,
Panasonic, Samsung, entre otros.
Kodak lleva bastantes años sin generar grandes innovaciones, y sin poder
invertir en campañas publicitarias. A fines de la década de 1990 y a
principios de la de 2000 los anuncios de Kodak eran provocativos.
Están reducidos a tratar de abrir los ojos y entender más al consumidor,
logrando pequeños éxitos para rescatar pobremente su participación del
mercado.
Después de tantos años, lograron entender una partecita del consumidor, y
es por eso que han podido lograr algo de éxito con un nicho muy importante
de mercado: la mujer. Se concentraron en sacar la cámara fácil, la cámara
que la mujer quiere, esa cámara con pocos botones (puede sonar machista
si es que no hay explicación). Gracias a esa observación e insight es que
lograron rescatar una pequeña parte de participación de mercado.
Sin embargo, el camino de Kodak continúo en descenso y en enero del
2012, la empresa entró en concurso mercantil, incapaz de liquidar sus
deudas, el imperio Kodak había quebrado. Finalmente, en el año del 2013
Kodak desistió de continuar con la fabricación de cámaras fotográficas y hoy
se debe conformar comercializando suministros para impresión y revelado
fotográfico.

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CASO MATTEL

Barbie es quizá la muñeca insignia y más popular de la marca Mattel, que
acaba de cumplir 54 años de vida. Es muy evidente que esta muñeca fue
creada por una generación completamente distinta a la de hoy. Sin en
cambio, Barbie se ha visto seriamente amenazada por la muñeca Bratz, que
fue hecha para una nueva generación de niñas, y que en muchas ocasiones
incluso molesta a la mamá por su estética agresiva con ojos pintados y
labios grandes.
Sin embargo, esta muñeca no fue creada para las madres, sino para sus
hijas, quienes realmente ven el mundo de una forma totalmente diferente.
Desafortunadamente para Mattel, parece ser que fue un diseñador de su
compañía el que hizo los primeros bocetos y conceptos de esa muñeca
agresiva. El diseñador Carter Bryant encontró los insights de la nueva y
revolucionaria muñeca, en un proceso de observación a la salida de los
colegios norteamericanos. Bratz, con su cuerpo flaco y labios gruesos, se
convirtió en un éxito.
Hoy Barbie no es muy cool en su Motor Home rosa junto a Kent, por otra
parte, Bratz seduce por transgresora y cool, tomando martinis con sus
amigas sin tener a Kent.
Es un giro del destino, al ser rechazada la muñeca en Mattel, Carter Bryant
decide vender el concepto de Bratz a Isaac Larian, gerente de MGA. El
creativo logra vender al inversionista el concepto para crear esta muñeca, y
termina siendo fabricada por esta empresa. En pocos años Bratz gana más

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del 30% de participación de mercado. Sin embargo, Mattel aún no veía y
negaba este tipo de producto, y como no podía competir conceptualmente y
Bratz seguía comiéndose participación de mercado a Barbie, decidieron
demandar a MGA (Bratz). Invirtieron más de 10 millones de dólares con los
mejores abogados para que la muñeca regresara a casa.
Este es un claro ejemplo de que muchas veces tenemos el concepto e
innovación frente a nosotros y no lo vemos por la ceguera que tenemos, y
solamente cuando se convierte en una realidad abrimos los ojos.
Después de 8 años en demandas, MGA triunfó parcialmente sobre Mattel
en la corte de apelaciones a principios del año 2013. Sin duda, ante la
amarga experiencia sufrida, Mattel logró abrir los ojos y contraatacaron el
mercado de las muñecas con una innovación aún más extravagante que las
mismas Bratz, me refiero por supuesto a las Monster High. Una muñeca que
ha arrasado en el mercado y las niñas adoran, un ejemplo más de que los
gustos y preferencias del mercado se encuentran en constante cambio y a
un ritmo cada vez más vertiginoso.

CASO RETO PEPSI

Uno de los casos más famosos a nivel mundial y el cual involucra a dos
grandes marcas dentro del mercado de las gaseosas es el “Desafío Pepsi”.
Considerado como uno de los casos más notables entre la eterna guerra de
las bebidas gaseosas.

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En 1975 surge en EEUU el “Dasafío Pepsi”; Pepsi introduce una campaña
de mercadotecnia, donde PepsiCo realiza una prueba a ciegas a los
participantes entre la Pepsi y su rival Coca Cola. Normalmente, cuando se
realiza un blind test, los participantes deben vendarse los ojos y probar los
productos que una tercera persona les solicita que degusten. Al final de la
prueba, los participantes deben elegir cuál, entre todos los sabores que
degustaron, es de su preferido.
El “Desafío Pepsi”, tuvo resultados positivos para la gaseosa, ya que
quienes participaron en la prueba ciega, preferían el sabor más dulce de la
Pepsi vs. El sabor de la Coca Cola.
Adelantándose a cualquier movimiento de la competencia, PepsiCo retrata
con la ayuda de un spot publicitario, los resultados del test ciego con
testimonios reales de personas que había participado.
Las ventas se elevaron a grande escala y se mantuvieron. Pronto el desafío
se extendió al 80% del país, lo que dio como resultado que Pepsi vendiera
más producto que Coca Cola en los supermercados, llegando a ganar
terreno en otros sectores donde antes no se encontraba siquiera. Esta
estrategia fue también implementada en México, con resultados muy
parecidos e igual de positivos para la empresa.
En su justificada preocupación, Coca Cola decide hacer una prueba de
sabores interna, donde los degustadores eran sus propios empleados. El
resultado tras varias pruebas sigue siendo el mismo, Pepsi sale vencedora.

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Desesperada, Coca cola anuncia que desaparecerá el producto que le
había dado fama y miles de millones en utilidades y lanza al mercado la
“New Coke”, producto más dulce que el original (tratando de igualar el sabor
de la competencia), acción considerada como el uno de los mayores y más
costosos errores de marketing en la historia, ya que el nuevo producto tuvo
que salir del mercado en menos de 3 meses, regresando a la fórmula
original, a la que se dio el nombre de Coca cola clásica.
Sin duda alguna este caso es muy interesante, por lo que le he dado
seguimiento, realizando varias veces el reto pero incorporando otras marcas
de la categoría.
En mi último experimento realizado en el mes de abril del 2013, en las aulas
de la Universidad Tecnológica del Valle del Mezquital, se realizaron 100
degustaciones a jóvenes (hombres y mujeres) de entre 18 y 25 años. Las
marcas participantes eran: Coca cola, Pepsi, Red cola, BIG Cola y Aurrera
Cola, en sus presentaciones Pet de 3 y 3.3 litros.
Los resultados que se obtuvieron fueron realmente interesantes.

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Fuente: Elaboración propia

Cola Aurrera está muy lejos de ser líder en el mercado a pesar de tener el
precio de venta más bajo, sin embargo, en preferencia de sabor es marcada
como la mejor, mientras Coca cola quien es dueña del mercado y cuyo
precio de venta es el más alto, en las pruebas de sabor a ciegas hoy se
debe conformar con un modesto tercer lugar, compartiendo lugar con su
más grande rival “Pepsi”.
Este caso marcó la pauta a los mercadólogos, quienes por fin podríamos
afirmar lo que hasta ese momento sólo era una simple suposición, “El
consumidor no decide su compra de manera racional o conscientemente” y
por otro, sembraría las bases de lo que hoy conocemos como
Neuromarketing.

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DEL MARKETING AL NEUROMARKETING

Si bien la actividad del marketing ha estado sustentada en conocimientos
procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la
economía, las ciencias exactas y la antropología, no fue sino hasta la
incorporación de los avances en neurociencias, que se ha producido una
revolución de tal magnitud que incluso dio lugar a la creación de una nueva
disciplina, que hoy conocemos con el nombre de neuromarketing.
Hasta hace pocos años, era difícil examinar en profundidad los mecanismos
que determinan el comportamiento y las decisiones de las personas. En la
actualidad, los avances en el conocimiento del cerebro abren un enorme
campo de aplicaciones para las empresas que comprendan el enorme
potencial de esta innovación.
El Neuromarketing trae consigo un conjunto de herramientas de enorme
eficacia para implementarlas tanto en el plano externo de la organización,
como en el interno. Por esa razón, se le considera como una disciplina de
avanzada, que tiene como función principal investigar y estudiar procesos
cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de
decisiones de las personas en los campos de acción de marketing
tradicional (inteligencia de mercado, segmentación de mercados, diseño de
productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento,
targeting, canales,

ventas, comercio electrónico, etc.). De esta manera

podemos leer literalmente la mente del consumidor, conocer sus deseos, lo
qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al

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comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamaño
de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera
vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.
Como publicistas se pueden llegar a hacer preguntas esenciales para lograr
un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera diseñar
programas de marketing con un mayor grado de eficacia y solo con el
Neuromarketing se pueden contestar. Cuando se implementan estos
nuevos métodos de investigación y con un diseño adecuado los consultores
pueden brindar un campo de estudio con mucha más potencia que el uso
del marketing tradicional, pues este tiene limitaciones para explorar los
mecanismos del subconsciente.
Sin lugar a dudas es un avance enorme dentro del Marketing, que sigue
evolucionando

y

dando

respuestas

sobre

el

comportamiento

del

consumidor.
A pesar de que se le considera al Neuromarketing como una disciplina muy
novedosa, esta comenzó a gestarse desde los años noventa –que hoy
conocemos como la década del cerebro1- y trajo aparejado el desarrollo de
un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas antes
los cuales hemos estado a oscuras durante años.

1 Los años 90 (1990-2000) fueron declarados como Década del Cerebro por el Congreso de los Estados Unidos. Esta
iniciativa, que involucró importantes inversiones destinadas a la investigación en el ámbito de las neurociencias, fue
imitada por la Comunidad Europea y algunos países asiáticos, entre ellos, Japón, China y la India

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Del mismo modo, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del
marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la
fidelización de clientes y por otro lado, eliminar la falacia de atribuir al
consumidor una conducta racional. Ya que fue gracias al Neuromarketing
que descubrimos que entre un 85% y 95% de nuestras decisiones,
incluida las compras, las tomamos de manera subconsciente y que sólo
entre un 5% y 15% son decisiones realmente conscientes (racionales).

Gracias al Neuromarketing, hoy podemos replantear muchos fundamentos
de marketing que creíamos fueron eficaces en el pasado, y el fracaso de
algunos productos que se lanzan al mercado sólo podrá evitarse si
comenzamos a cambiar nuestra metodología de trabajo.

Como ya había mencionado, el Neuromarketing permitiría mejorar las
técnicas y recursos publicitarios, ayudando a comprender la relación entre
la mente y la conducta del consumidor, algo que en la actualidad puede
considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia.
No obstante, sus detractores critican que se podría llegar a controlar las
decisiones

de consumo del

cliente,

y

que

estas

técnicas

pueden

considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a
orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según la
revista

Le

Monde,

se

trataría

de

la

última

versión

de

la

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percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad
sin que la persona pueda darse cuenta.
Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas
décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos
inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la
mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los
entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El
Neuromarketing pretende superar esa limitación.

Hoy en día existen numerosas herramientas que son ampliamente utilizadas
en el Neuromarketing, entre las que se destacan:

 Encefalografía

 Electrooculografía

 Magneto encefalografía

 Conductancia de la piel

 Resonancia

 Electromiografía

magnética

 Ritmo cardiaco

funcional
 Tomografía de emisión de

 Termografía

positrones
 Espectrografía

mediante

rayos infrarrojos
 Seguimiento

 Poligrafía

ocular

 Programas de análisis facial
de emociones

(Eye

tracking)

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DESCUBRIMIENTOS A PARTIR DEL NEUROMARKETING
A continuación se mencionarán algunas de los descubrimientos que fueron
producto del estudio de la mente del consumidor a través del
Neuromarketing.
A la mente le gusta el peligro.
Es obvio que la ola del “comer sano, comer light” hace que el consumidor se
pronuncie a favor de esto. Es allí donde nace la verdadera oportunidad de
las empresas de entender qué es lo que quiere la gente realmente, ya que
los productos que se venden como sanos casi nunca se vuelven productos
líderes y se quedan relegados a atender nichos de mercado muy pequeños.
Existe un patrón que se mantiene: los productos líderes siempre serán los
productos que de alguna forma te hacen más daño, y por eso se puede
llegar a la conclusión de que si algo te hace daño se vuelve indulgente, y
esta indulgencia seduce más que algo que no te hace daño.
Así como la mente del ser humano busca la supervivencia, también busca el
peligro, el daño reversible. (Jürgen Klaric, 2012)
Como prueba de esto, las cajetillas de cigarrillos, con sus grotescas
imágenes y leyendas preventivas, no han logrado disminuir las ventas,
incluso hoy las neurociencias han podido descubrir que estos mensajes
lejos de disminuir su consumo lo que provocan realmente es que una región
del cerebro muy primitiva llamada Núcleo accumbens, quien también es
responsable de la ansiedad, se encienda provocando en los fumadores una
mayor intensión de compra.

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Es curioso, pero la industria tabacalera cada día está más restringida,
incluso ya no le es permitido publicitar en medios masivos, sin embargo, la
categoría no decrece como se esperaba, por el contrario se mantiene y muy
probablemente continuará en crecimiento.

Es triste, pero si el gobierno mexicano reamente supiera cómo funciona la
mente humana, evitaría este tipo de imágenes en las cajetillas de los
cigarros y no emprendería campañas en contra de las bebidas endulzadas,
como estrategia para disminuir los niveles de obesidad y diabetes, por el
contrario, este tipo de anuncios “sociales”, es muy probable que tengan un
resultado contrario y estimulen el consumo de refrescos en la población,
recordemos que a nuestro cerebro le gusta el peligro y el daño reversible.

Klaric, en su libro “estamos ciegos”, ejemplifica este concepto de manera
muy clara: “Dentro de las empresas donde trabajamos sabemos que existen
algunos hombres casados que tienen una amante dentro de la compañía.
Esos hombres esperan ansiosamente que sean las 5:00 p.m. para continuar
con su aventura amorosa, una aventura sumamente peligrosa, porque
podría hacerle mucho daño a la persona involucrada; él puede perder su
trabajo, puede perder reputación social, perder su matrimonio y su familia.
Todo este peligro hace que él piense que su amante es la mejor mujer, y a
través del tiempo decide divorciarse para casarse con ella. Efectivamente se
casan, pero en el momento en que la amante se vuelve la esposa y se

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pierde la noción de peligro, la relación deja de ser interesante. Así es como
funciona la indulgencia en la mente del consumidor”.
Por esta misma razón se explica por qué, a pesar de que los consumidores
piden productos light y pequeñas porciones, estos no terminan de seducir
de forma masiva, y se convierten únicamente en mercados nicho.
Por eso los productos indulgentes por sus componentes o gran tamaño,
siempre serán más poderosos que los productos sanos y de pequeñas
porciones.
Para que un producto se vuelva indulgente debe tener un diablito dentro,
que haga algo de daño; por ejemplo, aunque seas fanático de las manzanas
verdes y te encanten, es muy difícil que amanezcas antojado de ellas. Las
manzanas verdes y los brócolis verdes, así como todo producto 100% sano,
no provocan ni seducen indulgentemente al cerebro, porque no suponen
ningún riesgo. ¿Pero cómo haces indulgentes a las manzanas sanas
verdes? Simplemente debes añadirles algo que le haga un daño reversible
al consumidor, por ejemplo que lo engorde. Les podemos poner caramelo,
maní, bastante chocolate o chamoy y en ese momento se volverán
indulgentes.

A la mente le gusta el misterio
Dentro de todas las culturas, y bajo estudios del comportamiento biológico,
se ha podido observar que uno de los conceptos que más seduce al cerebro
humano es el misterio. El misterio siempre vende, el misterio seduce, nos

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atrapa, no hace ponerle más atención de lo normal al producto, concepto o
servicio.
Por ejemplo, cuando conoces a un extranjero, te llama la atención, le pones
más atención, lo observas, te intriga.
Esto ocurre porque simplemente carga con mucha mayor dosis de misterio
que la gente local. Lo que hace que él sea más seductor es que tú
probablemente no sabes de dónde viene, cómo vive, no sabes cómo
piensa.
El misterio es una estrategia muy efectiva para construir productos y
marcas. El misterio hace a los grandes personajes. Sin misterio, Elvis
Presley no habría sido quien fue, Michael Jackson no sería quien es aún
después de su muerte, y si piensas qué tan misteriosa es la historia de
Cristo, entenderás por qué conecta tanto. ¿Despareció, era humano o no?
¿María Magdalena era su novia o amiga? ¿Quién lo traicionó? ¿Por qué no
lo salvaron? ¿Cómo multiplicó los peces y el pan? ¿Cómo fue que su madre
lo parió virgen? Etcétera.
En el caso de Kentucky Fried Chicken pasa algo curioso. Ellos tienen dos
recetas, la clásica y la secreta, y las ventas de la receta secreta son
mayores que todas las otras. Cuando se le pregunta a la gente cuál es la
receta favorita que ordenan en KFC, ellos responden que la secreta, y una
gran proporción jamás ha probado la otra. La gente escoge la receta
secreta, no por ser buena, sino por ser secreta.
Coca-Cola es una de las marcas con más misterio de todas. Lo curioso es
que, a pesar de que se ha podido probar que Pepsi tiene en muchos países

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los mismos componente que Coca-Cola, no tiene por mucho el misterio que
tiene Coca-Cola. ¿Acaso Pepsi no destapa caños, no desaparece un diente
en tres días, no es negra? La fórmula secreta de Coca-Cola es la fórmula
del manejo del misterio que provoca a la mente del consumidor. Si los
ejecutivos de Coca-Cola saben un poco cómo persuadir y seducir al
cerebro, probablemente administran información para hacer que el misterio
viva en nuestras mentes.
El misterio vende. Ahora preguntémonos cómo meterle misterio a los
productos y a las marcas.
Finalmente, el actual presidente de México Enrique Peña Nieto, acaso ¿no
tenía misterio?, ¿será que también esto le ayudó a atraer una gran cantidad
de seguidores?

A la mente le gustan las formas redondeadas.
Hoy gracias a varios estudios realizados por Mindcode, sabemos que las
formas orgánicas son mejor recibidas por el cerebro. Estamos programados
para recibirlas con agrado y con más facilidad. Esto debido a que la
naturaleza está llena de formas curvas y no rectas, la naturaleza casi no
tiene vértices.
Por eso, si te dedicas a vender algún producto alimenticio que tenga un
envase con formas orgánicas, curveadas, será mucho más aceptado por la
mente del consumidor.

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Esto se debe principalmente a que el cerebro ha convivido con estas formas
orgánicas por miles de años, por lo tanto, resultan mucho más familiares
que las formas cuadradas.

El cerebro se conecta con las imágenes religiosas.
Martin Linsdtrom nos muestra en su libro Buyology un experimento para
“valerse de las imágenes del cerebro para arrojar más luz sobre la manera
en que el cerebro experimenta las creencias o los sentimientos religiosos”.

El estudio con resonancia mostró que el cerebro registraba la misma
actividad en personas religiosas y personas devotas de una marca.
Al percatarse de que las personas con un fuerte sentimiento religioso
estaban dispuestas a pagar por aquellos elementos que les son
significativos en su fe.

Un aspecto importante en el texto es que el autor identifica marcas que han
logrado una alta fidelización por parte de su mercado objetivo. Marcas como
Apple,

Harley-Davidson

tienen

consumidores

que

no

solo

son

consumidores, sino fieles creyentes que tienen devoción por estas marcas.
Estas marcas han creado lo que se denomina las 10 reglas de la marca
sensorial, las cuales comparten las bases de las religiones más grandes e
importantes del mundo. Estas son: Sentido de pertenencia, Visión clara,
Enemigos, Evangelismo, Grandeza, Historias, Atractivo sensorial,
Ritos, Símbolos, Misterio.

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1-

Sentido de pertenencia: buscamos gente con la que sentirnos

identificados y pertenecer a un club con intereses comunes. De ahí el éxito
demostrado de las redes sociales y las comunidades digitales que agrupan
a personas que no se conocen pero que comparten valores, incluidas las
comunidades que se generan en torno a una marca, siendo destacable que
en muchas ocasiones estas comunidades ni siquiera son creadas por la
empresas sino por los propios consumidores o usuarios de la marca que las
crean y gestionan simplemente por gusto o por afición.

2-

Visión Clara que las guía en sus acciones y las hace identificables en

su signo de identidad. Todos sabemos que la primera parte de un plan de
empresa es definir la Misión, Visión y Objetivos de la empresa, las cuales
deberán ser compartidas por todos los stakeholders, eso incluye clientes
internos (empleados, directivos) y clientes externos (proveedores, clientes,
accionistas) una visión clara de hacia dónde nos dirigimos y qué nos define
da mayor sentido de unidad que nos permite identificarnos como grupo.

3-

Ejercer poder sobre sus enemigos: nos unimos para enfrentarnos o

diferenciarnos de nuestro opuesto, ejemplos tan claros como Apple vs
Microsoft, Coca-Cola vs Pepsi, Choco Milk vs Nesquik, América vs Chivas;
si eres fiel a una vas claramente contra la otra.

4-

Evangelismo: entrar dentro de la familia (o grupo) sólo mediante

previa invitación de un miembro, como ocurre en muchos clubs, los cuales

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generan un sentimiento de exclusividad, eso hace que aumente el deseo de
pertenecer a ese grupo. Por otro lado los consumidores fieles a una marca,
constantemente se encuentran realizando una labor de evangelización,
pregonando su marca a una gran cantidad de consumidores “paganos”. Por
esta razón, es común ver a padres vistiendo a sus hijos con los colores de
su equipo favorito.

5-

Sentido de grandeza: muchas marcas apoyan la grandeza de su

producto con lujosas y enormes oficinas, tiendas exquisitas, resorts creados
acorde con el producto. Muchas empresas que comercializan productos
asequibles los envuelven de un entorno plagado de lujo para que el
consumidor disfrute de la misma experiencia y la misma sensación de
grandeza que si adquiriera una marca de lujo, es lo que algunos llaman “la
democratización del lujo”. No es difícil relacionarlo con los centros de culto
como catedrales que tratan de rozan el cielo o gigantescas mezquitas que
nos hacen sentir pequeños al entrar al tiempo que sentimos que
pertenecemos a algo grande.

6-

Historias: todas las historias que rodean a una marca crean una

relación entre ella y el consumidor quien quiere ser parte de esa historia.
Cuando hemos tenido una anécdota placentera durante un proceso de
compra nosotros mismos desarrollamos esa narrativa donde somos
protagonistas al mismo tiempo que desarrollamos cierta complicidad con
esa marca.

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7-

Atractivo sensorial: Cada templo religioso tiene elementos muy

característicos que podemos apreciarlos incluso desde lejos, estas
diferencias las percibimos a través de los sentidos, por su parte, los
productos nos evocan sentimientos y reacciones emocionales, el olor a
incienso suele evocarnos una iglesia, mientras que algunos comercios
utilizan algún aroma característico para evocarnos su marca cuando
volvemos a olerlo.

8- Ritual: un gran ejemplo que perdura desde hace años y que hemos
visto recientemente en televisión es el ritual de cómo comer una Oreo tan
extendido por todo el mundo.

9-

Símbolos: no sólo referida al logo sino a todo aquello que asociamos

a la marca y que sirve para reforzar su mensaje. Mucha gente emplea esa
simbología para que cualquiera que les vea les asocie con la misma. La
cruz es el símbolo más difundido por el mundo, el sólo hecho de mirarla
desencadena en nosotros una gran cantidad de emociones.

10-

El misterio: Ya habíamos hablado del misterio anteriormente, pero

es otro atributo que ha permitido a las más grandes religiones del mundo a
conectar con sus creyentes, en pocas palabras, desentrañar un misterio
resulta atractivo y genera más historias cautivadoras entorno a él y en
consecuencia más sentimiento de unión con la marca.

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EL TALÓN DE AQUILES DEL NEUROMARKETING

Si bien es cierto que el órgano humano que ocupa toda la atención del
Neuromarketing es el cerebro, debido a que de él proviene toda la
información que se pretende encontrar dentro de un consumidor, y por otro
lado a demostrado su potencial en el Marketing; me atrevo a señalar que es
insuficiente para comprender del todo el comportamiento del consumidor.

Esto debido a que el Neuromarketing ha demostrado ser eficiente
obteniendo sólo información del cerebro, que previamente ha sido
almacenada en el, pero existen determinadas decisiones incluidas las de
compra, en las cuales el cerebro no es el único que interviene en el
proceso, sino que intervienen otros factores más allá del propio cerebro, a
los cuales no podemos acceder sólo con Neuromarketing, este supondrá el
punto débil de la disciplina, al dejar fuera todos aquellos factores que
afectan nuestro comportamiento, factores que bien pueden estar codificados
incluso en nuestro ADN desde hace miles o quizás millones de años y para
descubrirlos debemos ir más allá del Neuromarketing, debemos remitirnos al
Marketing Biológico, en este sentido el Neuromarketing sólo sería un
elemento dentro del Marketing Biológico, un pilar más.

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MARKETING BIOLÓGICO
“La mejor explicación del comportamiento humano está en la conducta
biológica” – Jürgen KalricPara identificar las necesidades y deseos e identificar el comportamiento de
compra del consumidor, hoy se necesita de conocimiento profundo, no sólo
de ciencias sociales, sino también biológicas, hoy el mercado nos obliga a
saber sobre antropología, sociología, psicología y sobre todo de biología.

Hay que entender que el hombre, al igual que todas las otras especies de
seres vivos, posee un instinto de supervivencia, es decir, un instinto animal
que nos impulsa a protegernos. Es la reacción natural ante cualquier
situación de peligro. Esta lucha genera ciertos requerimientos básicos para
sobrevivir, por ejemplo respirar, dormir, comer, defecar, tomar agua. Cuando
una de estas necesidades debe ser suplida o peligra la posibilidad de
satisfacerla, entonces el ser humano genera conductas, o patrones
biológicos de conducta, como reflejos innatos y adaptativos como llorar,
hipar, estornudar, toser o succionar; todas ellas son reacciones fisiológicas
de compensación y defensa ante peligros reales y fenómenos de
supervivencia.
La mayoría de los cambios conductuales en los seres humanos obedecen a
cambios en sus sistemas fisiológico y biológico. Es por esto que no se
puede entender la conducta. Hace diez años, nadie se hubiera imaginado
que los biólogos y antropólogos serían los más hábiles para realizar el
trabajo de descifrar la conducta misteriosa de los seres humanos.

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Por esta razón, creo firmemente que el Marketing biológico es el futuro de
la mercadotecnia. El utilizar el conocimiento del comportamiento biológico
del consumidor permitirá crear estrategias globales, las cuales pueden
claramente ser reforzadas con Neuromarketing.
A su vez, es importante recordar como ya he mencionado anteriormente,
que en muchas de nuestras decisiones también intervienen reflejos innatos
y adaptativos, producto de la evolución, que incluso vienen predeterminadas
en nuestro propio código genético.
Por ejemplo, algunas personas son más susceptibles que otras a anuncios
publicitarios, especialmente a aquellos en los que se utiliza el denominado
efecto marco1. Gracias a un estudio de análisis genético se demostró que
las personas más susceptibles al efecto marco, tenían en su ADN una
variante de un gen relacionado con el transporte de la serotonina. La
serotonina es una sustancia segregada por las células nerviosas, como una
especia de lubricante que facilita las conexiones neuronales, especialmente
de la amígdala; la amígdala es una región del cerebro muy primitiva, la cual
se relacionada con la gestión de emociones.
Esta variante de la serotonina volvía más sensibles a las personas al efecto
marco, provocándoles una mayor activación de la amígdala, por lo que su
toma de decisiones se volvía más visceral, más basada en las emocionales
y menos racional.
1 El Efecto del Marco, hace referencia a cómo los formatos dentro de los cuales se presenta una información
determinada, incide en nuestras decisiones. Específicamente, las personas tienen una tendencia a seleccionar opciones
inconsistentes en dependencia de si la pregunta ha sido enfocada en términos de pérdidas o de ganancias.

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Esto demuestra que los consumidores pueden tener una amígdala más
activa que otros, por lo que dicta su genética, por lo que los hace más
susceptibles a las compras por impulso, la publicidad y al discurso de
ventas.
Otro ejemplo de la importancia de conocer la herencia genética (ADN), es
un estudio alemán, el cual reveló que la infidelidad es hereditaria y nos viene por
línea paterna. El estudio fue realizado por investigadores del Instituto Max
Planck de Alemania.
La importancia mercadológica en este caso es muy obvia, si un hombre
posee la predisposición genética de la infidelidad, será mucho más
susceptible a la incorporación de elementos sexuales implícitos en
comerciales, activaciones de marca o cualquier estrategia de comunicación,
incluido el Merchandising.
Finalmente, uno de los descubrimientos más impresionantes que la biología
nos ha enseñado, es el de que todo ser humano fue mujer hasta las 8
semanas de gestación, es decir, la forma de vida por naturaleza es la
femenina, esto nos plantea que en nuestros primeros días de vida, nuestra
estructura fisiológica y cerebral estuvieron influidos por hormonas femeninas
como la progesterona, la oxitocina y los estrógenos.
Después de la octava semana, los hombres segregan una gran cantidad de
testosterona, lo cual marca la diferencia de género, sin embargo, esto no es
permanente y aproximadamente a los 65 años, el hombre comienza a
disminuir los niveles de testosterona y las hormonas femeninas vuelven a

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tomar su lugar, el hombre se vuelve más receptivo al afecto y menos
agresivo, como cuando se encontraba en el útero de su madre.
Por eso es que los abuelos, especialmente los hombres, consienten tanto a
sus nietos, son más cariñosos, comprensivos y comunicativos que cuando
sus hijos eran más pequeños, a ellos por el contrario, les tocó lidiar con un
comportamiento más fuerte, estricto, menos cariñoso y comprensivo por la
presencia de la testosterona.
Es irónico pero en una sociedad tan machista como la mexicana, los
varones iniciamos esta vida como mujeres y la terminaremos de igual forma,
con un cerebro femenino.
Toda esta información generada a partir de estudios biológicos, pueden ser
la base de estrategias mercadológicas mucho más contundentes, incluso
aquellas que son generadas únicamente con Neuromarketing.
Con esto no quiero desacreditar al Neuromarketing, sino por el contrario,
creo que es una herramienta de avanzada sumamente útil e importante para
el desarrollo de estrategias, sin embargo, no es suficiente para interpretar el
comportamiento

del

consumidor.

Por

tal

motivo,

considero

al

Neuromarketing como una extensión del Marketing biológico, al igual que la
Herencia genética (ADN) y la cultura, a través de los cuales podemos
comprender de mejor manera al consumidor, sus necesidades, así como
sus deseos.

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Modelo del Marketing Biológico.

Fuente: Elaboración propia

El Modelo del Marketing Biológico o Modelo Triuno del Marketing Biológico,
es un modelo que he desarrollado para demostrar los factores que integran
al Marketing Biológico y que son necesarios para conocer de mejor manera
la conducta del consumidor.
Es obvio que el comportamiento del consumidor también es influenciado por
el entorno, cuyo factor predominante es sin duda la cultura, es por ello que
el modelo no podía estar completo si no se le tomaba en cuenta. Muchas
personas podrían estar en desacuerdo conmigo al no considerar a la cultura

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como un componente biológico, ya que es externo, sin embargo, hoy
sabemos que la cultura, el entorno en donde uno se desenvuelve no sólo
influye en nuestra mente sino también de manera fisiológica, es decir, en
nuestros cuerpos.
Por tanto, es inevitable pensar que la cultura sólo moldea e influye nuestro
comportamiento actual, sino que a través del tiempo, tiene el potencial de
lograr cambios en el comportamiento y a la vez generar predisposiciones
genéticas como resultado de la evolución, los cuales serán transmitidos a
nuestros descendientes.
Para validar ello, me remonto a los experimentos realizados por el genetista
ruso Dmitry K. Belyaev a finales de los años 50, para ello, Belyaev eligió
una especie de animal que no había sido nunca domesticado, el zorro
plateado. Hoy en día, después de más de 50 años y de 35-40 generaciones,
estos zorros son dóciles, compiten por la atención humana y están
totalmente domesticados. Por cierto que los investigadores rusos estiman
que el 35% de la respuesta de los animales a los experimentadores es
genética.
Lo más curioso del experimento son los cambios morfológicos que han
sufrido los animales, que son similares a los que ocurren en todos los
animales domesticados. Estos cambios son los siguientes:
 Manchas blancas en la piel
 Pelo ondulado o rizado

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 Cola enrollada o redondeada hacia arriba (como en muchas razas de
perros)
 Colas más cortas, con menos vértebras
 Orejas caídas (suele ser una característica de los recién nacidos)
 Cambios en el ciclo reproductor. Los animales salvajes crían una vez
al año, los domesticados pueden hacerlo más de una vez al año.

Por otro lado, durante una entrevista realizada a la neurobióloga Louann
Brizendine en el programa de televisión Redes, nos menciona: “gracias a
una investigación con roedores, en la que pone de manifiesto los rasgos
adquiridos del cuidado maternal de las crías que se pueden transmitir
genéticamente, y esto afecta la conducta de tres generaciones. Imaginemos
que tenemos a dos madres con seis crías cada una y una de ellas con
tendencia a lamer mucho a las crías y la otra con tendencia a hacerlo poco.
Si intercambiamos tres crías de una de las madres con tres crías de la otra,
las crías se adaptarán rápidamente a su nuevo ambiente. Cuando las crías
hembras hayan crecido y tenido crías a su vez, lo interesante es que las
nacidas de la madre con poca tendencia a lamer pero que han sido criadas
por la madre con tendencia a lamer, acaban lamiendo mucho a sus crías
como la madre adoptiva. Y las que nacieron, genéticamente, de una madre
que lamía mucho a las crías, pero se criaron con una madre poco propensa
a lamer a su camada, tampoco lamerán a sus crías”, concluye la
neurobióloga.

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De esta manera queda claro que la cultura en la que nos desarrollamos,
tiene la capacidad de producir cambios en la conducta futura, incluida la de
los descendientes.
El futuro de la mercadotecnia no está sólo en la interpretación de la cultura,
los descubrimientos genéticos o el mismo Neuromarketing de una forma
aislada, sino en la combinación de ellas para identificar de mejor manera el
comportamiento del consumidor y así satisfacer de mejor manera sus
necesidades y deseos. El futuro de la mercadotecnia es el Marketing
Biológico.

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CONCLUSIONES

Desde la aparición del marketing, las empresas le han delegado la
responsabilidad imperiosa sobre la búsqueda y satisfacción de necesidades
de los consumidores, al igual que sus deseos. Sin embargo, resulta
increíble la cantidad de dinero que se invierte en estrategias mercadológicas
poco eficientes. Sin lugar a dudas pertenecemos a uno de los gremios que
más fracasos obtiene en el mundo de los negocios.
No fue sino hasta la incorporación de los avances en neurociencias, que se
ha producido una revolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de
una nueva disciplina, que hoy conocemos con el nombre de Neuromarketing
El Neuromarketing trae consigo un conjunto de herramientas de enorme
eficacia para implementarlas tanto en el plano externo de la organización,
como en el interno, aportando información valiosa del cerebro del
consumidor sobre la efectividad de la publicidad, el lanzamiento de nuevos
productos, empaques, el discurso de ventas y la segmentación.

El Neuromarketing no ha brindado una gran cantidad de respuestas sobre el
comportamiento del consumidor. Sin embargo, aún el Neuromarketing por sí
solo es insuficiente para comprender del todo el comportamiento del
consumidor.

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Para identificar las necesidades y deseos e identificar el comportamiento de
compra del consumidor, hoy se necesita de conocimiento profundo, no sólo
de ciencias sociales, sino también biológicas, hoy el mercado nos obliga a
saber sobre antropología, sociología, psicología y sobre todo de biología.

El Modelo del Marketing Biológico o Modelo Triuno del Marketing Biológico,
es un modelo desarrollado para demostrar los factores (Neuromarketing,
Cultura y Herencia genética) que integran al Marketing Biológico y que son
necesarios para interpretar de mejor manera la conducta del consumidor,
más allá de su percepción consciente e inconsciente con la finalidad de
anticiparnos a sus necesidades y deseos,

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GLOSARIO

Conductancia de la piel (respuesta galvánica): mide las variaciones en la
conductividad de la piel producidas por la actividad de las glándulas
sudoríparas.
Electromiografía: medición de la contracción de los músculos faciales. Se
colocan electrodos en la cara en el músculo pertinente.
Electrooculografía: a través de electrodos colocados alrededor de los ojos,
se registran los movimientos de estos.
Encefalografía: registra la actividad eléctrica de la corteza cerebral.
Espectrografía

mediante

rayos

infrarrojos:

produce

imágenes

consecuencia de la cantidad de energía que consume cada parte del
cerebro en cada momento.
Magneto encefalografía: registra los campos magnéticos que las neuronas
corticales producen con su actividad eléctrica.
Oxitocina: igualmente llamada informalmente por algunos como la
"molécula del amor" o "la molécula afrodisíaca", La hormona de los
mimosos, es una hormona relacionada con los patrones sexuales y con la
conducta maternal y paternal que actúa también como neurotransmisor en
el cerebro.
Poligrafía: controla varios aspectos, en general la presión arterial y el pulso
o ritmo cardiaco. Se le puede añadir la frecuencia respiratoria y la
conductancia de la piel.

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Programas de análisis facial de emociones (facial action coding system –
emotion explorer labs): son programas que a través de una “webcam”
traducen los movimientos faciales y las expresiones de las personas en un
conjunto establecido de emociones.
Resonancia magnética funcional: produce imágenes que permiten ver el
metabolismo cerebral, visualizando el flujo sanguíneo. Permite alcanzar
representaciones anatómicas exactas de los cerebros.
Ritmo cardíaco: electrocardiograma.
Seguimiento ocular (Eye tracking): seguimiento ocular, determinación con
precisión de las fijaciones de la pupila.
Serotonina: es una monoamina neurotransmisora sintetizada en las neuronas
serotoninérgicas en el sistema nervioso central y las células enterocromafines en el tracto
gastrointestinal de los animales y del ser humano

Termografía: exploración de las variaciones de la temperatura de la cara.
Tomografía de emisión de positrones: ver las zonas activadas en el
cerebro por el consumo de glucosa. Se utiliza un isotopo que emite
positrones y que se inyecta en la sangre.

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REFERENCIAS
Álvarez del Blanco, R. (2011) Fusión perfecta: Seducir al cerebro con
inteligencia para ganar en tiempos exigentes, Editorial Pearson, España.

Braidot, N. (2009), Neuromarketing, Ediciones gestión 2000, España.

Klaric, J. (2012), Estamos ciegos, Editorial Planeta Perú S. A., Perú.

Lindstrom M. (2007), Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We
Buy. Editorial: Grupo patria cultural, México.

Lindstrom M. (2010), Buyology: verdades y mentiras sobre por qué
compramos, ediciones gestión 2000, USA.

DERF Agencia Federal de Noticias. (2011, 01 de julio) La infidelidad es
hereditaria y nos viene por línea paterna. Recuperado el 20 de Octubre
del 2013, de
http://www.derf.com.ar/despachos.asp?cod_des=430339&ID_Seccion=54

Evolución y neurociencias. (2011, 1 de julio) Los zorros plateados de
Belyaev. Recuperado el 20 de Octubre del 2013, de
http://evolucionyneurociencias.blogspot.mx/2013/02/los-zorrosplateados-de-belyaev.html

Eduard Punset (2008, 5 de octubre). El cerebro tiene sexo. Mensaje dirigido
a http://www.eduardpunset.es/428/charlas-con/

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Del marketing tradicional al marketing biológico final

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