Presentación realizada para el el Día Internacional de los Archivos 2017 celebrada en la Fundación Sierra Pambley de León los días 8 y 14 de junio de 2017

3. Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor,
éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle.
Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos
castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información
acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el
tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada
uno, se le entregará una pieza de oro
El Papiro de Shem

4. PERIODIZACIÓN
Antes del Siglo XIX lo que había,
excepto quizá en la Inglaterra del
siglo XVIII, eran anuncios, aunque a
veces se emplee el término
publicidad para calificar esas
manifestaciones.
Todo lo anterior a la imprenta ha de
ser conceptuado de otra forma:
avisos, reclamos, actividad
anunciadora, anuncios comerciales
etc.
Fuente: British Library

5. PERIODIZACIÓN GENERALISTA
Asume etapas coincidente con los
periodos históricos clásicos
Historia Antigua
Historia Medieval
Moderna
Contemporánea

6. PERIODIZACIÓN RESTRICITIVA
• Hasta 1850: la publicidad ha sido el conjunto de medios destinados a dar a conocer los
productos “expresando o sin expresar las ventajas particulares de marca o de nombre, para
venderlas casi exclusivamente en la medida de las necesidades del público
• Entre 1850 y 1895: La publicidad “es el conjunto de medios destinados a dar a conocer al
mayor número posible de individuos los productos expresando precisamente ventajas
particulares de marca o nombre en forma llamativa”.
• A partir de 1895 y hasta el momento actual: Es la ciencia que enseña a conocer el espíritu del
público y aplicar este conocimiento a los medios que disponen la imaginación y el ingenio
para dar noticia al mayor número posible de individuos de la utilidad o las ventajas, en forma
que ejerza una acción eficaz, es decir, que llegue a sugerir deseos y a determinar actos de
voluntad.

8. SIGLO XVIII. PRIMEROS “AVISOS COMERCIALES” EN LA PRENSA ESPAÑOLA
Se trata del primer diario español, fundado por el polígrafo y
periodista Francisco Mariano Nipho (1719-1803) al que Fernando
VI le concedió Real Privilegio para su impresión, que lo hacía en
su propia imprenta y cuya publicación experimentó numerosos
cambios a lo largo del tiempo, tanto en la denominación de su
cabecera, como en los contenidos y en la de sus propietarios,
llegando hasta 1917, con el título de Diario Oficial de Avisos de
Madrid.
Fue el primero que publicó las cartas de los lectores, difundió
noticias de carácter económico y comercial, discursos morales,
artículos curiosos y eruditos, muchos de ellos traducidos de
periódicos franceses, textos en verso y avisos públicos
Respecto de la técnica empleada en su redacción, existe cierto
parecido con la que caracterizó, sobre todo, la publicidad
norteamericana de principios del siglo XX, ya que en lugar de
anunciar solo el producto, una vez que el redactor ha dejado
“bajo sospecha” a la competencia enumera las virtudes del
producto.
DIARIO NOTICIOSO, CURIOSO,
ERUDITO Y COMERCIAL PÚBLICO Y ECONÓMICO

9. Siglo XIX. Primera prensa comercial en España
Ley 7 de enero 1879 (Gaceta de Madrid 12 de enero 1879). Ley de imprenta
Esta ley establecía la obligación de obtener una licencia del Ministerio de Gobernación previo informe favorable
del jefe político provincial para publicar un nuevo periódico. También definía lo que eran publicaciones
clandestinas, los delitos cometidos por medio de la imprenta (contra la seguridad del Estado, contra las Cortes,...)
y una larga lista de delitos especiales de imprenta, lo que asemeja a esta ley a las dictadas en las épocas más
moderadas de Isabel II.
Ley de Policía de Imprenta de 26 de julio de 1883 . “Ley Gullón”
Reconocida por muchos autores como la legislación que más garantías concedía a la libertad de imprenta en
toda la historia del constitucionalismo español.
Dejaba atrás de manera definitiva
los delitos especiales de imprenta
Garantiza el libre ejercicio del
derecho a expresar ideas y no
regular imponiendo límites
La nueva ley era presentada por el gobierno como un conjunto normativo de Policía de imprenta cuyo objetivo
último consistía en evitar que se burlara la acción de la justicia, para lo cual se establecían las reglas de
publicación del periódico, el procedimiento para que llegara a conocimiento de las autoridades y la
determinación de las personas que podrían intervenir en la publicación del periódico.

10. La Correspondencia Autógrafa : diario universal de
noticias. Valorado como el primer periódico
entendido con criterios comerciales
Se transformó en la Correspondencia de España (1858),
viniendo a convertirse en el “primer periódico que disfrutó
de una contratación publicitaria continua”
A partir de 1870, encontrar anuncios en los periódicos se
volvió un hecho bastante habitual. El Imparcial y El Liberal,
junto a la Correspondencia de España, defendieron las
inserciones publicitarias como el único medio que un
periódico tenía de ser independiente, y los tres rebasaron
su tradicional, y hasta entonces único, sentido de medios
de comunicación social para comportarse como soportes
publicitarios
LA PRENSA ILUSTRADA
Aparición de La Ilustración Española y Americana (1869)
Aparición de la revista Blanco y Negro (1891), creada con
un planteamiento comercial moderno. Fundada por
Torcuato Luca de Tena

11. LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA EN ESPAÑA
Sociedad General de Anuncios (Septiembre 1881)
• Creada por Adolfo Rodríguez Calzado, ideó la empresa únicamente para negociar con
publicidad
• Constituye en París, con domicilio social en Madrid y sucursales en Barcelona y Lisboa.
• Primera vez que se conocen los vínculos comerciales modernos entre prensa y
publicidad
Rafael Roldós Viñolas (1846 – 1918)
• Primera agencia de publicidad española
• Fases de trabajo
• Recibían los pedidos
• Negociaban con los periódicos
• Componían los anuncios
• Eran llevados a la imprenta
• Los entregaban a los clientes
• Cobro

12. LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA EN ESPAÑA
Fundada en 1874 por Antonio Escámez
Considerada la primera y más importante Agencia de Publicidad en
España, en relación directa con todos los periódicos de Madrid
Para atraer a los anunciantes, se basan en tres razones
LOS PRECIOS: Solo se satisfacen una vez publicado el anuncio en el
periódico
Comodidad que significa entenderse con una sola agencia
La empresa cuenta con una imprenta propia bien surtida de elegantes
tipos
Agencia Universal de anuncios

13. Pedro Prat Gaballi (1885- 1962)
Nace en 1885 en la ciudad catalana de Pineda de Mar
En 1915, imparte cursos de publicidad dando a
conocer la “publicidad científica” donde se inicia su
labor docente
Divide la actividad publicitaria en tres dimensiones:
• Obrar sobre la sensibilidad (crear deseos o
necesidades)
• Obrar sobre la voluntad (provocar un acto)
• Obrar sobre la inteligencia (dar a conocer)
Principios publicitarios
1. El cartel cuanto más grande mejor
2. Pocas palabras y en sitios del cartel adecuados y necesarios
3. Publicidad exterior, mejor colores vivos, resisten mejor la luz
solar
4. Originalidad en las leyendas, pero sin perjudicar la claridad
del texto
5. El contraste de colores favorece la visibilidad
6. A más expresión de las imágenes y relación de estas con el
texto más intensidad de atención

14. PERFUMERÍA GAL
Fundada por Salvador Echeandía Gal (1867-1949)
Junto a Sainz de Vicuña y Rafael Picavea, constituyó la
Sociedad Gal, realizan los primeros trabajos en la Calle
Ferraz (Madrid). En 1905 la Perfumería Gal decidió
aumentar el mercado y creó la marca Heno de Pravia
El 1 de abril de 1915 inauguró un edificio en Moncloa,
ampliada en 1918, cuyas obras fueron dirigidas por
Amós Salvador Carreras
En 1925 se nombró a la Perfumería Gal proveedora Real
Introdujo y creo en su empresa, por primera vez en
España la dirección artística como parte del
organigrama empresarial.
Sus anuncios y carteles unían la publicidad y el arte, por
medio del trabajo de varios maestros del “art deco”
Ocupó todos los aspectos publicitarios con todos los
medios posibles:
Carteles: para fijar el recuerdo
Prospectos: enviados a sus clientes
Escaparate: atracción directa al público
Revista “Pompas de Jabón” dirigida al vendedor
de sus productos

15. ESTUDIOS MORO
Nace en 1955, con el objetivo de suministrar publicidad en exclusiva
a los cines de toda España. Se asocian con Movierecord
Creadores de la publicidad filmada en España
Claves del éxito
Fidelizar al comprador con espectaculares dibujos animados
Utilizar un jingle pegadizo
Eslogan impactante
Estilo directo, fresco y espontáneo
Utilización de mascotas
Pretenden crear en el consumidor una
corriente de empatía con el producto y la
marca