1. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
Historia de la publicidad
La publicidad moderna comenzó en Estados Unidos a fines del siglo XIX, y durante el siglo siguiente los
profesionales de la publicidad introducen elementos sofisticados tales como la investigación de la
motivación para definir la conducta del consumidor, los análisis de medios para llegar a los clientes
objetivo y las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta.
Las condiciones prehistóricas, hicieron posible a la publicidad moderna. Aproximadamente en el año
3000 a. C. la gente que le dio el nombre a la torre de Babel dejó la evidencia más antigua y mejor
conocida de la publicidad. Una tablilla de barro con inscripciones de ungüentos, un escriba, y un
zapatero. Los egipcios tenían un mejor medio donde escribir sus mensajes, los papiros. Y los
griegos, utilizaban como medio a los pregoneros para los anuncios públicos. Los vendedores
romanos también tenían un sentido de la publicidad. Anuncios en piedra anunciando lo que las
tiendas vendían, y además, pintaban letreros en los muros para contar su historia al público.
Tras la caída del Imperio Romano se registra un paso atrás de las actividades genéricamente
publicitarias. Desciende el comercio, se produce una clara pérdida de importancia de las ciudades y
son siglos de aislamiento y pobreza donde el castillo sucede al foro, Se generaliza una economía de
trueque que no necesita de publicidad sistemática o estable para los productos, aunque exige que
ambas partes resalten las virtudes de lo que quieren cambiar.
La fuerte jerarquización social y el papel decisivo de la Iglesia católica dificultan cuantos puedan ser
trabajos asimilables a la publicidad. Prácticamente se extingue la incipiente publicidad escrita del
Imperio Romano, quedando sólo la publicidad oral local.
A partir del año 1000, poco a poco aparece la ciudad en Europa. En ellas van a emerger instituciones
civiles duraderas y nuevas clases sociales: los artesanos, los mercaderes y burgueses. Se abre el paso
a la actividad mercantil.
La diversificación económica permite la aparición de los gremios, rígidamente organizados; otra
institución duradera, y llega la Edad Contemporánea. Los gremios tienden a establecerse en barrios
y ello permite la aparición de una publicidad exterior muy característica, basada en símbolos, son
sobre todo las enseñas, llamadas a larga vigencia. Alertan a ciudadanos que no saben leer de la
existencia del establecimiento e identifican el producto o también la actividad. Esas enseñas utilizan
el hierro, la piedra o la madera sobre las puertas de los establecimientos para hacerlas más visibles y
llamar la atención desde lejos. Definen con claridad e ingenio los productos vendidos o los servicios
que ofrecen.
Los gremios tienden también a defender la calidad interna de sus productos, eliminan
intermediarios y potencian una valoración de los mismos por su lugar de origen. Regulan la forma de
producción, incluso la cantidad y el precio, establecen número de empleados y materias primas
utilizables.
Tímidamente aparecen las marcas, los productos comienzan a valorarse en función de quienes los
hagan y se valoran determinados aspectos.
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A la altura del siglo XV, los cambios se intensifican y se ponen las bases para que la divulgación de la
imprenta con Gutenberg desde mediado el siglo suponga una revolución que inicia una nueva etapa
para la sociedad europea y permite comenzar la verdadera historia de la publicidad.
Sin embargo, en otras áreas del mundo se mantendrá vigente la publicidad oral.
Los primeros pasos de la publicidad en Europa
En el siglo XVII, año 1631, Théophraste Renaudot, médico, funda con real
permiso la Gazette de France, semanal. En el número 6 del periódico
inserta un texto publicitario cuidadosamente redactado:
“La sequía de la estación ha aumentado el recurso a las aguas
minerales, entra las que se usan predominantemente la de
Forges. Hace treinta años que Monsieur Martin, gran médico, la
puso de moda; la admiración popular está con ella; en la
actualidad Monsieur Bonnard, primer médico del rey, la ha
llevado al más alto grado de la reputación que su gran fidelidad, capacidad y experiencia
puede dar a aquello que lo merece ante su majestad, que bebe de ella con moderación;
ejemplo que imita toda la corte”
No faltaron a lo largo del siglo imitadores de estos anuncios. Los contenidos publicitarios, están
presentes en todos estos impresos, no sólo en la redacción del periódico de Renaudot. Nunca
faltarán informaciones sobre los productos que llegan por mar, a veces desde los nuevos mundos. Y
nos dirán cómo son, dónde se venden, cuánto cuestan, para qué sirven. Esos textos no se cobran
aún, los periódicos los consideran información de interés para sus suscriptores.
La ciudad europea de los siglos XVII y XVIII no es sólo la de la aparición y consolidación de los
periódicos, con creciente presencia de textos publicitarios en ellos; de una u otra forma veremos
surgir en las ciudades los precedentes de lo que, desde el siglo XIX, serán las agencias de publicidad.
Por el momento, su papel es mucho más reducido y no siempre fácil. Lo mismo en París que en
Londres y en otras ciudades, veremos las incipientes oficinas de anuncios.
En 1611, Arthur George y Walter Cope, consiguen autorización para abrir en Londres una de estas
oficinas, que ellos denominan The Publicke Register for Generall Comerce. A esa oficina o registro
pueden acudir cuantos tienen algo que vender o buscan comprar determinados productos. Allí dejan
sus ofrecimientos, pagan por ellos, y conocen los de otros. Los propietarios del registro han de
pagar fuertes impuestos por su actividad, pero tienen autorización real por 22 años y, en principio,
les va bien. Editan un folleto en el que describen los servicios que prestan. Sin embargo, al calor del
Registro comenzaron a efectuarse operaciones financieras que llevaron a los prestamistas
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londinenses a pedir, y conseguir, el cierre de la oficina por competencia ilegal, mucho antes de que
expirara la concesión y sin dejar muchas expectativas para posibles continuadores.
La experiencia, en otro contexto, va a ser desarrollada una vez más por Renaudot en 1630, creando
en París un Bureau d’Adresses et de Rencontre, una oficina de direcciones, con similar filosofía. La
expone además en un folleto que edita con ocasión de la apertura del establecimiento y en el que
con visión claramente publicitaria aduce: “el conocimiento de las cosas nos induce a desearlas”.
Renaudot cobra por la consulta de sus libros de direcciones, aunque exime de pago a los que
acrediten pobreza. Ofrece compra y ventas de edificios o fincas, alquileres de inmuebles, locales
para banquetes, novedades de viajeros en la ciudad y por supuestos, ofertas y demandas de trabajo.
En 1633, Renaudot va a ser impulsor del primer
periódico puramente publicitario, la Feuille du Bureau
d’Adresses, repleto de lo que se aproxima bastante al
futuro anuncio por palabras, con textos muy escuetos.
No pasará demasiado tiempo sin que Inglaterra siga el
mismo camino con la aparición del seminario The
Public Adviser, como semanario que contiene
únicamente anuncios, creado por Marchamont
Needham en 1657. Prensa y publicidad comienzan a
ser una pareja inseparable. El anunciante paga por la
inserción, pero adquiere el derecho a mantenerla
gratuitamente cinco números más. Tuvo su éxito, y
ello explica que surgiesen imitadores. Needham,
paralelamente a la Guerra Civil Inglesa, editó durante
diez años el Marcurius Politicus, donde aparecería en
1658 el primer anuncio del que se tiene noticia sobre
el té que, como sucederá luego con tantas otras
bebidas, comenzará anunciándose como medicina.
Entre el período revolucionario abierto en 1640 y las
guerras con Napoleón, se produce en el Reino Unido
un desarrollo muy notable de la prensa y, aun con
altibajos, de la libertad de expresión; paralela a ese
desarrollo va a estar la expansión de la publicidad.
Inglaterra conoce entre 1640 y 1661 un desarrollo inusitado del panfleto. En 1644 data la
Areopagitica de John Milton, alegato a favor de la libertad de prensa. En 1667 comienza la London
Gazatte, donde creció el espacio ocupado por los anuncios. El primer diario, El Daily Courant,
aparece en 1702 y dura 33 años. En 1785 surge The Times, llamado a convertirse en toda una
institución que durante muchos años, siglo y medio, ofrecerá una primera página exclusivamente
publicitaria, práctica que seguirían muchos periódicos europeos en el XIX. La expansión de la
publicidad en los periódicos será, por el contrario, acicate para el fisco y en 1712 el gobierno
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británico impone una elevada tasa de anuncios en la prensa, que solo levantará siglo y medio
después y que además tendrá imitadores en Francia y otros países europeos.
Los periódicos se leen en casa o en los cafés. La prensa es castigada aún
por los gobiernos con altos impuestos, pero crece sin descanso.
Se explica así que, antes que en cualquier otro país, sea en Gran
Bretaña donde aparezcan las primeras reflexiones sobre el fenómeno
publicitario. Van a ser escritores afamados, con intensa presencia en
el periodismo, los que aborden la programación de la publicidad en
sus periódicos y más secundariamente en carteles y pregoneros.
El nacimiento de la agencia de publicidad
Con la consolidación del régimen liberal conforme avanza el siglo XIX y el crecimiento de
la actividad económica y de la prensa, se expande la publicidad y se inicia el paralelo y
necesario proceso de profesionalización. Un elemento básico en esa evolución será la
aparición de la empresa de publicidad, la agencia. A lo largo del siglo, se ve cómo fue
tomando perfil propio y cómo fue ampliando su gama de actividades y servicios. Si en la
primera mitad del siglo apenas había aún propiamente agencias, pero menudeaban los
agentes, las personas dedicadas a la actividad publicitaria, cuando el siglo concluye la
agencia es ya un modelo empresarial presente en todas las grandes ciudades europeas y
norteamericanas.
Ausentes aún medios como la radio y la televisión, la actividad de estas primeras agencias
gira esencialmente en torno a los periódicos.
Los grandes innovadores norteamericanos
Volney Palmer, Francis Ayer, George Rowell
A Volney Palmer se lo cosidera el primer agente de publicidad acreedor a ese título. Crea en
Filadelfia en 1841 la American Newspaper Agency, concebida como empresa de anuncias al servicio
de la prensa, no del anunciante. Cobra comisión a los medios; no redacta los anuncios, aunque
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oferta distintos modelos, y los entrega a los periódicos. En 1849 ya define su negocio como “agencia
de publicidad”. Llega a crear una red de sucursales en varias grandes ciudades del Este de
Norteamérica. En 1961 había ya en Nueva York veinte empresas que se consideraban agencias de
publicidad.
George Rowell, abre una agencia en Boston en 1865, ese mismo año crea Advertiser’s Gazette y en
1869, el Rowell’s American Newspaper Directory, primer anuario o guía de medios, luego, en 1891,
será el fundador de la revista Printer’s Ink, especializada en publicidad, que consigue larga vida y
llega a ser la “Biblia” de los publicitarios norteamericanos. En su agencia crea ofertas combinadas:
cien dólares por un anuncio de una pulgada durante un mes en cien periódicos. Rowell defiende un
anuncio de redacción estudiada, pero apariencia simple y sencilla. “El secreto de escribir anuncios
consiste sobre todo en decir en unas pocas palabras exactamente lo que se desea decir, como lo
haríamos en una carta o en una conversación amistosa”. Pero destaca también el papel de las siglas,
los isotipos, los logotipos.
Francis Ayer, crea en Filadelfia en 1869 N. W. Ayer & Son, que por su juventud ha de registrar a
nombre de su padre. La agencia, llamada a larga vida, se convierte en una de las más innovadoras del
país. Introduce el contrato con el anunciante –con criterios en función del tiempo necesario o del
presupuesto disponible–, lo que da seguridad a ambas partes. Establece la comisión de la agencia en
el 15%, porcentaje que se hará internacional y que en 1893 tiene reconocimiento oficial como
comisión legal por servicios publicitarios en EE.UU. Despliega la creatividad en la agencia, con la
confección plena de los anuncios desde 1880. Para ellos recurre a escritores e ilustradores de
prestigio. Defiende los contenidos éticos en la publicidad. Con Ayer, el anunciante, y no el periódico
o el medio, pasa a ser el eje de la empresa publicitaria. La agencia Ayer conocerá un continuo
crecimiento, ya en 1899 ofrece una intensa campaña para la National Biscuit, en ese momento la
empresa con más inversión publicitaria del país. En los años iniciales del siglo XX destaca por su
creatividad con éxitos como la de los cigarrillos Camel, de 1921. “I’d walk a mile for a camel”,
Caminaría una milla por un Camel.
La publicidad toma cierta madurez a partir del suceso de tres importantes hechos en
Norteamérica
En primer lugar, en 1911, la preparación y el auspicio de una ley dirigida a la publicidad fraudulenta
por la revista Printer’s Ink. Se lo denominó el Printer’s Ink Model Statute. En algunos estados ha
sido modificada, en otros no, pero aun sigue vigente.
En segundo lugar, en 1914, la fundación de una organización de auditoría independiente,
denominada Audit Boreau of Circulations (ABC), con el propósito de asegurar declaraciones de
circulación exactas, ya que las editoriales exageraban sus afirmaciones de circulación y los
publicistas no tenían manera de verificar de lo que obtenían por su dinero.
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Y por último, en 1916, la formación de comités de vigilancia – actualmente Council of Better
Business Boreaus – con el fin de coordinar una serie de iniciativas locales y nacionales para proteger
a los consumidores.
Los pioneros europeos
James White, Charles Louis Havas, Charles Duveyrier, Atilio Manzoni, Ferdinand
Haasenstein
El Reino Unido, la principal economía al comienzo del siglo XIX, muestra desde el inicio de la
Revolución Industrial una relevante capacidad innovadora en el campo de la publicidad. En 1800,
James White configura lo que es a un tiempo “agencia de noticias y anuncios”, y en los años
siguientes serán varias las agencias que funcionen en el país con esa característica, la de ofrecer
diversos servicios en torno a los periódicos, incluidos los publicitarios. Hacia 1830 estas agencias
tramitan anuncios sin cargo para el anunciante y cobran una comisión a los periódicos a que van
destinados. En 1836 la agencia londinense White & Son impulsa una organización. La Newspaper’s
Society, para acercar anunciantes y prensa. Desde 1846 Gran Bretaña dispone de un directorio de
prensa, con valiosos datos sobre los periódicos del país y desde 1852 de una guía de agentes de
publicidad.
En 1835 surge en Francia la Agence des Feuilles Politiques, creada por Charles Louis Havas, que
inicialmente ofrece a la prensa francesa traducciones de artículos en periódicos extranjeros, pronto
la futura agencia Havas incluye también actividades publicitarias, más rentables, orientadas sobre
todo a aportar anuncios a los periódicos locales. Ambos sectores, informativo y publicitario, se
separarán en 1852, con los dos hijos de Havas. Charles y Auguste, al frente. Havas, sociedad
anónima desde 1879, está llamada a ser uno de los grupos publicitarios más potentes del mundo.
Charles Duveyrier crea en 1845 la Societé génerale des annonces, una agencia de ámbito nacional,
con corresponsales en todo el territorio francés. Vincula el precio a la eficacia del anuncio en
función de la tirada del periódico (precio por lector útil del soporte publicitario, concepto aún
vigente), pero también en la “calidad” del lector. Da argumentos para la venta de publicidad en la
prensa. Paga a los periódicos, en los que reserva espacios, y cobra a los anunciantes. Asume el riesgo
de impagados. Se acerca, por tanto a la figura de la central de medios. Tiene éxito inicial, pero entra
en rápida crisis por la situación política (Revolución de 1848), aunque reaparecerá años después.
En los últimos años del siglo, París ofrece ya un centenar de agencias de publicidad. Algunas
especializadas, por ámbito de trabajo o por clientela. Algunas son a un tiempo informativas y
publicitarias. Una decena de agencias parisinas tienen notable actividad exterior, pero sin
delegaciones. En 1877, una de estas agencias se orienta a insertar anuncios de empresas francesas
en periódicos latinoamericanos. Traduce los textos, realiza diseños específicos y tramita los envíos.
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Ferdinand Haasenstein, crea en 1855 en Alemania, la Annoncen Expedition Ferdinand Haasenstein,
luego convertida en Haasenstein & Volger, que de inmediato tiene sucursales en varias ciudades
alemanas y en Dinamarca y que en los siguientes años emprende una sistemática expansión por
toda Europa.
Atilio Manzoni, farmacéutico italiano, crea en 1863 en Milán la A. Manzoni & Co., como empresa para
comercializar productos relacionados con la salud. Pronto decide dar un paso adelante, comienza a
reservar espacios para sus productos en la última página de los grandes diarios italianos e implanta
el primer sistema de “compraventa” de espacios publicitarios en la prensa de su país. En 1881, la
futura Manzoni Pubblicitá inicia la publicación de un catálogo de productos vendidos por la firma,
que será de inmediato imitado. La agencia, que se mantiene en nuestros días como una de las
grandes compañías publicitarias italianas. En 1888 realiza su primera campaña publicitaria de ámbito
nacional.
La publicidad a partir de la Primera Guerra Mundial
La Primera Guerra Mundial marcó la primera vez en que la publicidad se utilizó como un instrumento
de acción social directa. Las agencias de publicidad estadounidenses pasaron de vender bienes de
consumo a despertar sentimientos patrióticos, vendiendo bonos del gobierno, fomentando la
conservación, y promoviendo una variedad de otras actividades relativas a la guerra. A partir de
entonces, es que la gente se convenció de que la publicidad podía ser una herramienta útil para
comunicar ideas así como para vender productos.
Durante la década de 1920, los productores de camiones de guerra se convirtieron rápidamente en
productores de camiones comerciales. Y además, aparecieron nuevos productos en abundancia:
refrigeradores eléctricos, lavadoras, la radio, etcétera. Todos estos productos necesitaban
publicidad. La imaginación popular comenzó a valorar la individualidad, la manufactura y el diseño.
En 1929, debido a la Gran Depresión que comenzó con la quiebra de la bolsa, el crecimiento rápido
de la publicidad disminuyó su velocidad temporalmente y continuó durante gran parte de la década
de 1930. La quiebra tuvo un efecto devastador en la economía entera y aunque la publicidad
experimentó ganancias moderadas durante el período, fue una época catastrófica.
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8. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
La Publicidad durante la Segunda Guerra Mundial
Una de las transformaciones más aceleradas de la cultura popular alteró para siempre la historia de
Norteamérica. El primer programa de comunicaciones de marketing integradas tal vez haya sido la
arrolladora campaña de propaganda que barrió con las dudas acerca de la intervención
norteamericana en asuntos foráneos y alistó a cada hombre, mujer y niño en el esfuerzo bélico. No
se procuraba afectar sólo las actitudes, sino también las conductas. De esta manera los
norteamericanos aprendían las nobles virtudes de la disciplina, la abnegación y la responsabilidad
individual.
La guerra dominaba los titulares de los periódicos, las tapas de las revistas, las noticias radiales y los
noticiarios cinematográficos. Hasta la marca de cigarrillos Lucky Strike adoptó un envase verde. “El
país nunca había estado tan unido en un solo propósito, y todos los cambios ocurrieron en menos de
media década”.
El consumidor. Su acercamiento a los productos
Para mediados del siglo XVIII, se estaban introduciendo formas primitivas de producción en masa,
en las industrias textiles inglesas. En los EE.UU. la producción de armas de fuego durante la Guerra
Revolucionaria fue uno de los primeros ejemplos de la producción utilizando partes intercambiables.
Para el final de la Guerra Civil, la industria estadounidense estaba adoptando rápidamente muchas
de las técnicas de producción en masa, mientras las fábricas producían una variedad de bienes.
En realidad, las bases de la industria americana fueron creadas por la introducción del automóvil.
Ford (1908) consideró que la producción en masa se basaba en el alto volumen, el precio accesible y
la venta masiva a través de la publicidad. A principios del siglo XX, la industria estadounidense se
adaptó rápidamente a esta fórmula.
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Década 1950 - 1960
Tras la conclusión de la Segunda Guerra Mundial, las fábricas fueron reconvertidas deprisa, la
función más importante era la manufacturación. La producción masiva. Más productos por minuto.
Cantidad. Había llegado la era de las compañías con énfasis en la producción, que perdurarían en
algunas industrias durante medio siglo.
Se montaron sistemas de distribución. Los fabricantes aprovisionaban a los mayoristas, que
aprovisionaban a los minoristas, que llenaban agradecidos sus estanterias.
La publicidad era hiperbólica y ensalzaba la buena vida, mostrando al público las cosas maravillosas
que podía poseer ahora que había terminado la guerra.
La década del ’50 tuvo como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una
época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los
potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Muchas segundas marcas
empezaron a invadir el mercado, generando una competencia sorpresiva a aquellas que por mucho
tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora daría inicio a la
era de la imagen que tuvo presencia en la siguiente década.
La propuesta única de ventas
Esta técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directorio de la agencia
estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el
analgésico "Anacín". La duración era de 60 segundos.
A fines de los años cincuenta la economía cambió de orientación pero las compañías que
enfatizaban la producción procuraron mantener la rentabilidad eliminando costes del proceso de
manufacturación. Los expertos en eficiencia, transformaban a los obreros en máquinas y
desalentaban la imaginación y la iniciativa. Los materiales baratos reducían la calidad del producto.
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10. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
Década 1960 – 1970
La era de la imagen
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este
modo, cambia el enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya
que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach, que utilizó como
inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público
era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del
producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el
producto, estaba asegurado.
Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automóvil clásico de
Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El público norteamericano prefería vehículos
ostentosos, y por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba al régimen nacional socialista. La
solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del
automóvil. La perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda
connotación negativa.
El marketing masivo es otro punto a resaltar en el transcurso de este período. Se inventó para vender
productos masivos estandarizados a una masa de consumidores estandarizada. En 1960 se elaboró
la teoría de las Cuatro P, fiel a su época y su cultura, la fórmula ponía más énfasis en el producto que
en el consumidor.
Los medios también tenían una orientación masiva, impulsada por el dinero de la publicidad. La
radio era ubicua. Las revistas prácticamente regalaban las suscripciones en un intento de igualar a su
nueva competidora, la televisión.
Los anunciantes y sus agencias consideraban que este público no pensaba. Los anuncios eran
manipuladores, adocenados y paternalistas. Proliferaban los jingles –efecto sonoro muy corto que
consiste solamente en un eslogan–, los eslóganes y las criaturillas. La repetición parecía ofrecer
resultados más rápidos.
La realidad era que mucha publicidad se interrelacionaba con el movimiento de mucha mercancía.
Nadie sabía por qué, pero funcionaba.
En 1960 también, Ted Levitt escribió en Marketing Myopia: “No existe una industria del crecimiento.
Sólo hay necesidades del consumidor, las cuales pueden variar en cualquier momento”. Los gerentes de
las compañías automotrices, declaró Levitt, consagran demasiado tiempo a los procesos y otros
aspectos de la empresa, pero muy poco a evaluar las necesidades de los clientes, que constituyen la
razón de ser de la empresa.
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11. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
Década 1970 – 1980
A principio de los años setenta, los creativos del gigantesco departamento de publicidad y ventas de
General Electric elaboraron una teoría denominada FOCUS, que postulaba que toda la buena
publicidad comienza con una comprensión fundamental del receptor (individuo prototípico en cuya
conducta debía influir la publicidad). Pero ni GE ni en ninguna parte se hacía publicidad de ese modo.
George Gallup, en 1970 determinó que la publicidad en el cuarto de siglo que siguió a la Segunda
Guerra Mundial había mejorado tan poco que se concentraba totalmente en el producto y no en el
cliente potencial. Reunir información sobre el receptor no era prioridad de nadie.
Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio
sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas
publicitarias.
En primer lugar, la crisis del petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder
adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y
finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del
mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los
comerciales de televisión.
La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el
escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contra cultura" que
rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder
y el lujo.
En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad
que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido
efectividad.
Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística, se desarrollan
técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen así, clasificaciones
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12. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del
potencial consumidor.
Es entonces, en 1972, que Jack Trout y Al Ries elaboraron la teoría del posicionamiento y
declararon: “No son las agencias de publicidad las que posicionan productos, sino los
consumidores”. Las compañías deben determinar qué posición ocupan sus productos en la mente
del cliente en comparación con otros productos. De ese modo, podemos describir un mercado, de
acuerdo a cómo lo configuran las imágenes publicitarias. Lo que piensa el consumidor es mucho más
importante que lo que se dice en las conferencias de marketing.
Mediados de los 80 hasta la actualidad: el poder del consumidor
En los noventa, globalmente, las organizaciones de estilo militar estaban derrumbando. El nuevo
giro es “poder del consumidor”.
La gente no sólo escoge lo que desea escuchar, sino que responde y tiene medios para hacerse oír.
En 1990, la familia típica compuesta por la madre, el padre y dos hijos abarcaba sólo el 7 por ciento
de los hogares. El 60 por ciento tenía dos o menos integrantes, y más de la mitad de los nuevos
hogares estaban constituidos por solteros. Las implicaciones para el marketing: menos presión para
tener en cuenta los valores familiares; mayor atención a diversos estilos de vida.
Jóvenes y mayores tienden a alejarse de sus familias. Esta nueva movilidad alienta la reflexión
individual; al multiplicarse las opciones, se multiplican las necesidades hogareñas básicas.
Los niveles educativos son más elevados. Las compañías contrataban gente diplomada para vender
cajas de cartón, y sus clientes eran diplomados. Implicaciones para el marketing: la gente más
educada es más difícil de embaucar.
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13. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
El padre ya no es el único proveedor, ahora las madres también lo son. Ello contribuye a niveles de
empleo históricamente altos en los Estados Unidos. Implicaciones para el marketing: las recesiones
están atemperadas por un poder adquisitivo grande; la necesidad de servicios se multiplica cuando
mamá ya no está en casa para encargarse de todo; y el tiempo se transforma en la nueva unidad
monetaria.
Las opciones en medios son explosivas. Junto con el desarrollo de la TV, la publicidad de tipo masivo
alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de
una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las
tecnologías a través de la informática, que ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
El colapso de los medios masivos sacudió el sistema en el cual se basaban el marketing y la
publicidad. Los medios masivos brindaban a los publicistas acceso al mercado masivo a un coste bajo
por unidad.
Mientras los medios masivos, principalmente la televisión, reforzaban la mentalidad del marketing
masivo, los ordenadores impulsaron la era del individuo. Aceleraban el análisis de datos; devaluaron
la superioridad tecnológica y revalorizaron el marketing; brindaron acceso a la información para
todo el mundo por un precio bajo; dieron un valor capital a la información y restaron poder al
fabricante.
De pronto la filosofía de FOCUS –La buena publicidad comienza con la comprensión fundamental
del receptor– es viable. La información sobre el receptor está disponible y es más accesible que
nunca.
El consumidor desarrolla gustos personales y adquiere nuevo poder a medida que los fabricantes se
apresuran a reaccionar.
Las instalaciones manufactureras centralizadas son reemplazadas por plantas fáciles de modificar
que se encuentran cerca de mercados diferenciados. Las posiciones en el mercado reemplazan al
mercado masivo. La calidad del producto está determinada por el modo en que el cliente percibe el
precio y el valor. Se deben tomar decisiones sin pensar únicamente en la economía de costes.
La distribución ya no depende del marketing. Ahora el consumidor decide cómo, dónde y cuándo
desea comprar, y más vale que el producto esté a mano.
La fórmula de las Cuatro “P” fue desplazada por las Cuatro “C “ de Lauterborn. Pensar en el
Consumidor, y no en el Producto. Pensar en el Costo, y no en el Precio. Pensar en la Conveniencia, y
no en la Plaza. Y por último, pensar en la Comunicación, y no en la Promoción.
Cuatro “C” Cuatro “P”
Consumidor Producto
Costo Precio
Conveniencia Plaza
Comunicación Promoción
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14. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
Integración
Se ha iniciado una nueva era de la publicidad: respetuosa, no paternalista; centrada en el diálogo, no
en el monólogo. Se dirige al punto más elevado del interés común.
Cada vez más, se considera que la publicidad es una inversión, y como tal debe producir resultados
específicos.
Los anunciantes, sus agencias y los medios modifican sus relaciones para desempeñar nuevos
papeles, así surgen las comunicaciones de marketing integradas.
Las agencias de hoy, lo más precioso que tienen para vender es una comprensión fundamental del
receptor y de sus motivaciones. Este énfasis en el receptor, en vez del producto, libera a la gente
capaz y la alienta a actuar en forma creativa.
Los nuevos sistemas de remuneración pueden constituir un motor para el cambio, y así, reflejar los
resultados. Más que ningún otro factor, la búsqueda de resultados abrirá el sistema y causará los
cambios que volverá inevitable la consolidación de las comunicaciones integradas.
La fusión de grandes empresas de medios, están acelerando el proceso. El readiestramiento que
suponen estos cambios es apabullante.
En el nuevo mundo, vendemos o perdemos.
Publicidad en el Siglo XXI
La publicidad en Internet tiene como principal herramienta la página web y su contenido, para
desarrollar este tipo de publicidad, que incluye los elementos de: texto, link o enlace, banner, web,
weblog, blog, logo, anuncio, audio, vídeo y animación; teniendo como finalidad dar a conocer el
producto al usuario que está en línea, por medio de estos formatos. Aunque estos son los formatos
tradicionales y principales, se encuentran otros derivados de la web que surgen a medida que
avanza la tecnología, como: videojuego, messenger, descarga (download), interacción con sms para
celulares desde internet, etc.
En la actualidad Yahoo y Google (con sus sistema de publicidad en línea: AdSense y AdWords); ya
poseen un sistema sólido en cuanto a publicidad en Internet, en el que la página web se coloca en
los buscadores de la web portal, en los sitios adecuados al tema del producto a promocionar, y por
cada clic del usuario se especifica el ingreso del costo en publicidad. Y como segundo sistema tienen
los anuncios de textos, que consisten en un pequeño recuadro, con un título del producto o
empresa, un texto corto de descripción, y la dirección web con enlace a la página, que puede
aparecer tanto en las barras laterales, como en la superior e inferior de la web.
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15. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
Los blogs
El fenómeno blog también ha formado parte de la publicidad en Internet donde aparecen a menudo
anuncios Google, banners, botones y logos, que llevan a la página en promoción.
La red de redes, interactividad, un mundo global… todos estos conceptos remiten a la que parece la
gran apuesta de futuro en todos los ámbitos: Internet. Uno de estos ámbitos es la publicidad, un
sector cuya inversión en la Red ha crecido a velocidad vertiginosa durante el período 2005-2007. En
España, por ejemplo, se invirtieron 310,5 millones de euros en 2006, lo que representa un
crecimiento del 91,38% respecto al año anterior. En cuanto a 2007, se cerró con una inversión
superior a 500 millones de euros.
Jaime del Toro, director comercial de ElMundo.es, detalló los distintos tipos de publicidad online: la
respuesta indirecta –email marketing y mensajería instantánea–, la respuesta directa –marketing de
resultados y ventas directas, SEO, SEM o coste por clic–, y la publicidad gráfica – patrocinadores en
páginas de inicio, segmentación del contenido, redes sociales y blogs, e integraciones y
publirreportajes. El éxito de una campaña online no radica sólo en el volumen de las inversiones,
sino en saber aprovechar las herramientas que Internet pone al alcance de todos. En esta misma
línea intervino, a través de videoconferencia, Shuman Ghosemajumder, Business Product Manager,
Trust&Safety de Google, quien explicó los recursos publicitarios que ofrece su empresa.
Más retentiva que en televisión
Anunciarse en Internet es, por tanto, un estímulo para las ventas, llegando a ser un pilar
fundamental para las marcas, no tan sólo por el volumen de inversión, sino por ser el catalizador de
una nueva relación entre empresas y consumidores. En esta línea, Ana Arroquia, directora de
marketing España de Dove (Unilever), analizó el “caso Dove” y afirmó que, gracias a Internet, el
producto pudo llegar a más gente y de forma más barata que la televisión. Por su parte, el
moderador de esta sesión, el director general de OgilvyOne y OgilvyInteractive Barcelona Jordi
Urbea, insistió en la defensa del mensaje publicitario por Internet asegurando que hay más retentiva
en éste que en el mensaje televisivo.
Las perspectivas de futuro son muy alentadoras para la publicidad en Internet; Marcel·lí Zuazua
concluyó: «Nos encontramos en una nueva era de cambio digital», un cambio que ya se puede palpar
gracias al éxito de YouTube, iTunes y las nuevas formas de comunicación interpersonal, como el
Messenger. Todos estos cambios han transformado, también, la audiencia y la manera en que la
publicidad llega a los consumidores… ya no es una masa uniforme, sino que la audiencia se ha
atomizado.
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16. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
La publicidad en Argentina
Desde los primeros avisos de búsqueda de esclavos, anteriores a la Revolución de Mayo, la publici-
dad se desarrolló aquí antes que en países centrales. A pesar de las crisis y la menor inversión, el
país es la tercera potencia mundial de creatividad.
Veintiocho siglos después de la apelación de Hapu, los primeros avisos que aparecieron por estas
Pampas tuvieron la misma finalidad: en 1801, los anuncios pagos del Telégrafo Mercantil se referían
en muchos casos, curiosamente, a la búsqueda de esclavos. “Eran piezas parecidas a los actuales cla-
sificados, que salían en la tapa, al estilo de los del Times de Londres para esa época”, explica Alberto
Borrini, autor de varios libros sobre la historia del marketing en la Argentina.
La ventaja cambiaría y la abundancia de talento posibilitaron un boom de la exportación de publici-
dad argentina.
A pesar de este antecedente temprano, la publicidad siguió siendo muy rudimentaria en la Argenti-
na durante las décadas siguientes y las marcas, en un sentido moderno, aun no despuntaban. Recién
en el último tercio del siglo XlX, con el nacimiento del mercado de consumo masivo, el negocio de
los avisos comienza a hacerse más profesional y las marcas cobran vida. “Entre 1877 y 1910, como
resultado de la inmigración masiva y el boom exportador, la población argentina se triplicó, y a su vez
se volvió dos veces y media más rica. Hubo cambios cualitativos muy importantes”, cuenta Fernando
Rocchi, historiador económico y profesor de la Universidad Di Tella.
La Primera Campaña
Melville Sewell Bagley había llegado de Maine tres años antes y, entusiasmado con los nuevos meto-
dos comerciales que hacían furor en los Estados Unidos, resolvió que una campaña sorpresa sería la
mejor opción para dar a conocer su licor amargo en base a cáscaras de naranjas. Laclass "Apple-con-
verted-space" acción fue un éxito en la Buenos Aires de 70.000 habitantes de entonces y probable-
mente se trate de la primera campaña de tipo teaser (de intriga) realizada en América Latina.
Una mañana de octubre de 1864, Buenos Aires se despertó empapelada por unos enigmáticos car-
teles que proclamaban “Se viene la Hesperidina”.
Hesperidina fue la primera inscripción en el Registro Nacional de Marcas, dice Borrini. Fue la prime-
ra campaña “sorpresa” de América latina. El consumo del licor amargo fue un boom en la Buenos Ai-
res de 1870, que por entonces tenía 70.000 habitantes.
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17. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
Para tener una idea de cuán precursora fue la iniciativa: la marca Coca Cola surgió en los Estados
Unidos más de veinte años después, en 1886.
A fines del siglo XIX y principios del XX, explota la publicidad gráfica y se consolidan las primeras
marcas. Al producto, en primerísimo lugar, se agregaban largas explicaciones.
El boom de fines del siglo XIX y principios del XX vino acompañado por el éxito de las tiendas depar-
tamentales, la venta por catálogos, revistas como “Caras y Caretas” y la inauguración, en 1898, de la
primera agencia de publicidad. Fundada por el austríaco Juan Ravenscroft, para atender la cuenta
de los ferrocarriles.
Varias de las marcas emblemáticas de la Argentina surgen en este período.
El primer chopp de Quilmes se tiró en 1890 , 20 años después de la inauguración de Bieckert. En
1901 nacen los bizcochitos Canale , en la década del 20 YPF y, poco después La Serenísima y
Toddy.
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18. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
Las primeras décadas del siglo pasado fueron marcadas por una publicidad “ingenua” a los ojos de
hoy, con fotos del producto en primer plano, poca apelación al humor y largos textos explicativos.
Predominaba el mensaje literal y el tono informativo. En los años cuarenta llega a su apogeo la
técnica del eslogan. Frases como “Casa Lamota, donde se viste Carlota” o “Los chicos piden a gritos
medias Carlitos” se popularizan con la radio, por entonces un medio en plena expansión.
Edad de oro y Star System
Pero habrá que esperar a la década del 60 para la siguiente gran revolución de la publicidad en la Ar-
gentina, que llegó de la mano de la irrupción de la TV abierta. En esa época se imponen grandes
nombres de la industria, como las agencias Castignani y Burd, Ortiz Scopessi Ratto; y a los creativos
Pablo Gowland, Ricardo De Luca y Carlos Méndez Mosquera, entre otros.
Hasta la década del 40, las agencias consideraban de mal gusto firmar sus avisos. Pero en los 60 y 70
surge definitivamente el “star system” publicitario, con la competencia de creativos y la instalación
de los festivales. En Cannes, David Ratto consigue el primer premio mayor para la Argentina, con su
campaña “Litro”, para Pepsi.
La publicidad local ya comenzaba a titilar, por entonces, en el radar del sector a nivel global. David
Ogilvy, uno de los monstruos mundiales del negocio, llega personalmente a Buenos Aires para ar-
mar su filial argentina a principios de los 70. Y en 1976 se realiza aquí, por primera vez en América
Latina, el Congreso Mundial de Publicidad, que presidió Federico Ortiz.
Hubo un período de mayor chatura creativa en los 80, producto en buena medida de la crisis macro-
económica y el descenso de los presupuestos de marketing. La excepción en esta década fue la cam-
paña de Raul Alfonsín en 1983, considerada precursora de la comunicación política moderna. Los 90
son testigos de un resurgimiento y de un recambio generacional en la industria, con una legión de
nuevos creativos como Ramiro Agulla, Carlos Baccetti, Hernán Ponce y Pablo del Campo, entre
otros.
El impulso continúa hasta hoy, alimentado tras la devaluación por la ventaja cambiaria y la abundan-
cia de talento que posibilitó un boom de la exportación de publicidad argentina hacia el mundo, y
que hizo que varias agencias locales ya obtengan más de un tercio de su facturación de clientes del
exterior.
Desde hace tres años, la Argentina renquea sistemáticamente en el tercer puesto del célebre Gunn
Report, la medición de creatividad más prestigiosa del mundo, por detrás de los EE.UU. e Inglaterra.
Es un logro enorme, si se tiene en cuenta que su inversión publicitaria es mucho menor. Desde los
pedidos de esclavos perdidos del Telégrafo Mercantil al auge de la publicidad interactiva, las redes
sociales y la explosión de los micromedios, hay un largo camino recorrido.
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19. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
Publicidad en Argentina
Evolución cronológica
1764 – Comienza a circular el primer medio noticioso del Río de la Plata: La Gaceta de Buenos Ayres.
Estaba escrita a mano y reproducida con técnicas primitivas.
1766 – La primera imprenta del Virreinato es introducida por los jesuitas en lo que es la actual pro-
vincia de Córdoba.
1780 – Dicha imprenta se traslada a la Casa de los Niños Expósitos en Buenos Aires.
1801 – Se publica el primer ejemplar del Telégrafo Mercantil. En su primera edición incluye un par de
anuncios.
1810 – Belgrano funda el Correo de Comercio. Mariano Moreno, la nueva Gaceta de Buenos Ayres.
1844 – Sale la Gaceta Mercantil. Un curioso aviso reza: “¡A la humanidad! Hallándose un pobre ancia-
no postrado en el lecho del dolor, gimiendo su humanidad con recios dolores y penetrantes tormen-
tas, e inmóvil por hallarse tullido, suplica a la piedad de las almas compasivas se dignen socorrerlo
con alguna limosna en tan lamentable estado; beneficio que sabrá eternamente recordar mostrán-
dose agradecido. Los que quieran ejercer una obra tan pía e inmortal en la presencia del Supremo
Ser, pueden concurrir a la Plaza de la Victoria bajo portales del Cabilido, donde la caridad lo ha colo-
cado.”
1867 – Olvido Lagos funde La Capital de Rosario, hoy decano de la prensa argentina.
1869 – José C. Paz edita en Buenos Aires La Prensa.
1870 – Aparece La Nación. Bartolomé Mitre, su editor y director, escribe allí: “El aviso no es otra cosa
que la publicidad aplicada a la oferta y la demanda. Por medio de él se ofrece a millares de personas lo
que en meses enteros no se podría verbalmente ofrecer, y se encuentra en un minuto lo que costaría
días de prolija investigación encontrar. Ofrecer por medio del aviso es poner de manifiesta a la vista de
miles de ojos el almacén que sólo ven los que pasan por su frente, y sólo saben lo que contiene los pocos
que entran en él.”
1898 – Sale Caras y Caretas, la primera revista de política, humor e interés general. Sus extraordina-
rias tiradas la convierten en importante medio publicitario. Introduce la moda de los avisos en verso.
Ese mismo año, el austríaco Juan Ravenscroft firma un contrato con los ferrocarriles (ingleses) para
comercializar espacios publicitarios en las estaciones y los vagones. Se hacía llamar “agente de publi-
cidad”.
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20. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
1900 – Se crea la primera agencia de noticias local: Saporiti.
1901 – Severo Voccaro funda una agencia de publicidad con su nombre. Le sigue otras: Aymará, Al-
batros, Cosmos, Exitus. Esa última trae al país al francés Lucien Achilles Mauzán, genial creador y di-
bujante de afiches y autor de la cabeza de Geniol a principios de la década del 30.
1920 – Radio Argentina es la primera radio comercial y privada de la Argentina y del mundo.
1922 – Sale al aire Radio Sudamérica, con el apoyo financiero de los fabricantes de radiorreceptores.
1924 – Estudios Wisner es la primera agencia que, en nuestro país, aplica métodos de medición pro-
pios de la publicidad norteamericana.
1925 – El diario La Nación sienta un valioso precedente al auditar por primera vez su tirada de ejem-
plares.
1927 – Federico Vitale funda el Círculo Argentino de la Publicidad.
1928 – Rodolfo Sciamarella (padre) crea los primeros jingles publicitarios, transmitidos en vivo por
las emisoras de radio.
1929 – Llega a nuestro país la primera filial de una filial de una agencia multinacional: J. Walter
Thompson Argentina.
1933 – Se funda la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).
Sale ímpetu, primera publicación local dedicada específicamente a la actividad publicitaria.
1936 – Ricardo de Luca funda De Luca Publicidad, verdadera escuela de publicitarios.
1939 – Ricardo Pueyrredón crea Pueyrredón Propaganda. Allí empezará su sobrino Pablo Gowland,
cuya agencia a su vez será el semillero de múltiples agencias.
1946 – Nace el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), aún vigente.
1951 – Primeras emisiones de LS82 Canal 7 en Televisión, medio controlado por el Estado.
1956 – Comienza a difundirse publicidad filmada en salas de cine.
1960 – Nace Canal 9, el primer canal privado.
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21. Introducción a la Publicidad - Historia de la Publicidad
1961 – A semejanza del IVC se crea el Instituto Verificador de Audiencia. Mide la cantidad de teles-
pectadores, lo que hoy llamamos ratings.
1964 – David Ratto, Director Creativo de Growland Publicidad, impone el sistema de equipos creati-
vos (redactor y director de arte trabajando juntos) que había observado en Doyle Dane Bernbach de
New York.
1969 – Hugo Casares, el creativo descollante de la publicidad argentina, se desprende de De Luca y
funda su propia agencia.
1971 – De la agencia de noticias Telam, transformada en sociedad estatal en 1966, nace la división
Telam Publicidad, para manejar toda la publicidad oficial.
1973 – Una medida oficial prohíbe a las empresas trasladar la inversión publicitaria al costo de los
productos. Esta y otras disposiciones, junto a la crisis económica, provocan varios años de baja factu-
ración y fuertes dificultades.
1976 – Se pone en vigencia el Código de Autorregulación Publicitaria.
1980 – La actividad recupera parcialmente su facturación histórica.
1993 – Joe Cappo, editor de la prestigiosa revista americana Advertising Age, da una charla en el
país. Sentencia a las agencias a “cambiar o morir”. Las razones: reducción de los presupuestos; frag-
mentación de los medios; compra de medios (directa o a través de mayoristas) por parte de los
anunciantes; etcétera.
Otros cambios de la década: atomización de las “agencias integrales” en grupos de empresas; insta-
lación en el país de los brokers de medios.
1995 – A partir de este año, las fusiones, compras, transformación en filiales y nuevas agencias –
como Agulla & Baccetti (1994) y Vega Olmos, Ponce (1997) – cambian de medio a medio el “mapa”
de la actividad publicitaria en Argentina.
Bibliografia
SCHULTZ, Don Edward. Comunicaciones de marketing integradas. Buenos Aires, Ed. Granica, 1993.
KLEPPNER, Daniel. Publicidad. Atlacomulco, Ed. Pearson Educación, 2005.
CHECA GODOY, Antonio. Historia de la publicidad. La Coruña, Ed. Netbiblo, 2007.
TOBELEM, Mario. Historia de la publicidad en Argentina. 2001.
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