Dinamización del comercio en entornos turísticos. Presentación ofrecida en la Jornada Souvenir LAB de Manacor. 30/03/22015

1. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
CARMEN HERNÁNDEZ - ALEJANDRO GIL - OFICINA PATECO
Dinamización del comercio en entornos turísticos.
CARMEN HERNÁNDEZ - ALEJANDRO GIL - OFICINA PATECO
Jornada Souvenir Lab Manacor 30/03/2015

2. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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1. El comercio en los destinos turísticos

3. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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“La competitividad turística de las ciudades españolas dependerá de su capacidad para ofrecer de forma sostenida productos-
experiencias diferenciales y conectadas con las preferencias de los turistas.”
Informe UrbanTour 2012. Exceltur.

4. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Nuevas demandas de los turistas: tendencias.
1. El comercio en los destinos turísticos
Experiencia: La localización del destino pierde fuerza en función de las
experiencias: turista curioso que busca experiencias únicas. Importancia de la
gastronomía, enoturismo, turismo activo, …
City break: los viajeros realizan distintas vacaciones al año. El turista hoy viaja
motivado por determinados eventos: festivales, eventos deportivos o culturales,
fiestas populares…
Autenticidad: los turistas buscan tocar y saborear las culturas locales.
Experiencias más activas e inmersivas. Vivir el destino “como un local”.
Turista conectado: gracias a las redes sociales, el turista da cada vez mas
importancia a comentarios sobre destinos, alojamientos, establecimientos, etc.
A medida: viajes solo para mujeres, para singles, para gays, planes con niños,
viajes con perro…
Turismo “tupper”: mayor tendencia a reservar sólo el hotel porque sabe que
encontrará mejores ofertas de restauración, etc. en destino.
Servicio: los clientes esperan cada vez más niveles de calidad como elemento
de diferenciación. Importancia de la innovación.
Fuentes: PWC, Kuoni, Hosteltur.

5. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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• El turismo en España: En 2014 llegaron a España 65 millones turistas
internacionales, un 6,5% más que el año anterior, alcanzando por
segundo año consecutivo una cifra histórica de visitantes y también de
ingresos por turismo, equivalentes a 49.000 millones de euros.
• Macrosector estratégico: el 21,8% del PIB corresponde a las
actividades económicas del comercio, turismo y ocio, alcanzando el
24,8% sobre el VAB.
• Turismo de Compras es un segmento emergente y todavía poco
explotado: los turistas extracomunitarios gastaron en España 1.100
millones de dólares en compras, lo que representa menos apenas un
8% del total del mercado europeo. Fuente:Global Blue 2013.
• Las compras constituyen ya un elemento clave para el turismo y la
oferta de compra constituye ya un elemento decisivo en la elección del
destino.
• Uno de cada cuatro turistas BRIC menciona el shopping como
principal propósito de su visita (el doble que el turista de otros
mercados) mientras que para el 70% constituye una actividad habitual
(30% más que otros mercados). Fuente: Tendencias del turismo en 2013.
Hosteltur.
• La Comisión Europea de Turismo estima que los visitantes chinos
reservan un tercio de su presupuesto de vacaciones para ir de
compras. Fuente: Tendencias del turismo en 2013. Hosteltur.
• El 65% de los visitantes de La Roca Village en Barcelona son
turistas, sobre todo europeos. Fuente: Tendencias del turismo en 2013.
Hosteltur.
¿Comercio y turismo?
1. El comercio en los destinos turísticos

6. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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“La ciudad no se compone
solo de graves monumentos
sino de importantes y livianas
oportunidades que yendo de
tienda en tienda, de calle en
calle, ofrecen el arte de vivir,
urbanamente, (¿cómo no?)
l´écume des jours.”
Vicente Verdú

7. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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El comercio tiene cada vez más importancia en la imagen que proyecta una ciudad.

8. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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“El comercio contribuye a mejorar la satisfacción de la expectativa del turista y a la valoración global que realiza de su
experiencia turística”. Plan Turismo de Compras 2015. Gobierno de España.

9. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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11. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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12. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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2. ¿Qué imagen proyecta el
comercio del souvenir?

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"Un senegalés en Florencia vende a turistas
alemanes souvenires etruscos fabricados en
Hong Kong".
Duccio Canestrini. Antropólogo.
“El souvenir tiene una condición dual y
paradójica. Por un lado es un gasto
inútil. Por otro, atesora algo irrepetible
que queremos recordar.”
Oscar Guayabero. Diseñador.
“Es el recuerdo en el que se materializa una
experiencia. Nos revela la necesidad dar una
consistencia material a la experiencia del viaje,
como si se tratase de una prueba.”
Martin Parr. Fotógrafo.
Son reliquias, representaciones del patrimonio
o la cultura, elementos auténticos del lugar,
productos gastronómicos, e incluso objetos que
representan lugares o tradiciones que no
existen realmente.

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¿Qué producto ofrece?
2. ¿Qué imagen proyecta el comercio del souvenir?

15. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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2. ¿Qué imagen proyecta el comercio del souvenir?
¿Qué producto ofrece?

16. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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¿Qué producto ofrece?
2. ¿Qué imagen proyecta el comercio del souvenir?

17. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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¿Cómo lo ofrece?
2. ¿Qué imagen proyecta el comercio del souvenir?

18. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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¿Cómo lo ofrece?
2. ¿Qué imagen proyecta el comercio del souvenir?

19. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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La pérdida del producto autóctono y
distintivo del lugar, la estandarización de
la oferta y la banalización del souvenir,
hacen que el punto de venta y su
extensión sobre el espacio público sean
igualmente carentes de diseño, de
significación y de calidad.
¿Cómo lo ofrece?
2. ¿Qué imagen proyecta el comercio del souvenir?

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Santa Eularia des Riu.
Calafell.
Gandia.
Benidorm.
Experiencia turística poco diferenciada. Paisajes “clónicos”.
Torrevieja.
Santa Pola.
2. ¿Qué imagen proyecta el comercio del souvenir?

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Oferta de escasa calidad
Imagen poco diferenciada
Gestión no profesionalizada
Sin integración en el entorno
Indefinición targets:
¿Impulso? ¿Conveniencia?
Imagen cliché
2. ¿Qué imagen proyecta el comercio del souvenir?

22. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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El souvenir necesita innovar,
profesionalizarse y diferenciarse
para ser más competitivo

23. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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3. Orientaciones para
mejorar la oferta comercial.

24. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Defensivas
Sobrevivir
Mantenerse
Adaptarse a los cambios
No perder clientes
Eliminar las fluctuaciones cíclicas de la actividad
Ganar cuota de mercado
Segmentar su oferta
Atender mercados nuevos y emergentes
Diferenciarse de los competidores
Reinventar su formato tradicional
Facilitar la compra
Sofisticar la compra
Crear una nueva categoría de compra
Crear nuevos conceptos de tienda
Prestar nuevos servicios
Proactivas
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.
Razones para que el comercio innove.

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Producto
Comunicación & Promoción
Precio
Procesos & Personal
Localización
Organización
Imagen & Ambiente
Servicios
Retail Mix
Herramientas
competitivas
del pequeño
comercio

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Oportunidades

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Hay cuatro factores que, según la OMT, distinguen a un destino de compras:
La calidad del producto, la autenticidad de la experiencia, el valor de la oferta y el entretenimiento.
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

29. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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3 tendencias clave
para conseguir el
engagement del
consumidor turista
#Experiencia. Generar una experiencia única de compra.
#Autenticidad. Poner en valor lo auténtico, lo honesto, lo real, lo local.
#Servicios. Aportar soluciones para consumidores en tránsito.

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Oportunidad 1: La compra experiencia
Antes de vender hay que seducir al cliente, entretenerle, divertirle, hacerle disfrutar.
Construir razones para que visiten la tienda: imagen, historias originales, comunicación, escaparates, ambiente, eventos, etc.
No debe ser solo un lugar donde comprar y vender: experimentar, probar productos, aprender, disfrutar…

31. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Ocio en la tienda
Marketing sensorial
Branding / experiencia de marca
Eventos
Pop ups
Storytelling
Compra experiencial
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

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Compra experiencial
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

33. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Compra experiencial
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

34. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Experiencia. Generar una experiencia única de compra
Emociones. Las emociones están en el 80% de las decisiones de compra.
Entretenimiento. El ocio aumenta el deseo de comprar.
Las 3E

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Compra experiencial
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

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Compra experiencial
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

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38. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Compra experiencial
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

39. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Compra experiencial
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

40. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
CARMEN HERNÁNDEZ - ALEJANDRO GIL - OFICINA PATECO
Compra experiencial
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

41. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.
Compra experiencial

42. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Compra experiencial
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

43. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Compra experiencial
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

44. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Compra experiencial
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

45. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Compra experiencial
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

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47. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Diseño creativo
Flagships y Concept Stores
Escaparates
Visual merchandising
Sensorialidad
Comercios de autor
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

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Comercios de autor
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

49. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Comercios de autor
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

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Comercios de autor
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

51. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.
Comercios de autor

52. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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2. Comercios de autor.
Compra experiencial / Especialización
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

53. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Especialización
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

54. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Especialización
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

55. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Especialización
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

56. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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 2/3 decisiones de compra se toman en el p.v.
 Generar sugerencias (sutiles) a través de los sentidos: vista (90%dc),
oído, gusto y olfato.
 Experiencias vivenciales.

57. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

58. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
CARMEN HERNÁNDEZ - ALEJANDRO GIL - OFICINA PATECO
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

59. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
CARMEN HERNÁNDEZ - ALEJANDRO GIL - OFICINA PATECO
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

60. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
CARMEN HERNÁNDEZ - ALEJANDRO GIL - OFICINA PATECO
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

61. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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¿Compra experiencial de souvenirs?
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

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63. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
CARMEN HERNÁNDEZ - ALEJANDRO GIL - OFICINA PATECO
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.
¿Compra experiencial de souvenirs?

64. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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¿Compra experiencial de souvenirs?
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

65. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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¿Compra experiencial de souvenirs?
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

66. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.
¿Compra experiencial de souvenirs?

67. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
CARMEN HERNÁNDEZ - ALEJANDRO GIL - OFICINA PATECO
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.
¿Compra experiencial de souvenirs?

68. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.
¿Compra experiencial de souvenirs?

69. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.
¿Compra experiencial de souvenirs?

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Buscamos la esencia del producto, el valor de lo original, que podamos percibirlo como honesto y real. Los consumidores de
hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino.
Los consumidores tienen conciencia de marketing por lo que quieren conocer los procesos, exigen transparencia, ética,
responsabilidad,…
El turista quiere cada vez más experiencias diferenciadas, immersivas, auténticas.
Oportunidad 2: Autenticidad

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Producto local / Km0
Hecho aquí
Artesano
Edutainment
Lo auténtico.
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

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75. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Lo auténtico.
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

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Lo auténtico.
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

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78. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Lo auténtico.
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

79. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Lo auténtico.
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

80. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Lo auténtico.
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

81. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Empatía con el consumidor turista.
Ponte en su lugar, ofrécele más de lo que espera, aporta soluciones.
Oportunidad 3: Tienda empática

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Tienda empática
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

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Tienda empática
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

86. Dinamización del comercio en entornos turísticos.
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Tienda empática
3. Orientaciones para mejorar la oferta comercial.

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Retos de la dinamización

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La fórmula:
Comercio + Ocio
Entorno + Negocios
Compra + Animación
Marca + Experiencia
Destino turístico + “ir de compras”

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“Siempre se dice que el tiempo cambia las
cosas. Pero en realidad, eres tú el que tiene
que cambiarlas”.
Andy Warhol

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