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Plande marketing paso a paso

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Plan de Marketing paso a paso
Vicente Ambrosio
Contenido
Presentación
Prefacio
Novedades de la edición en español
Introduc...
PRESENTACIÓN
    Vicente paso a paso
    Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las tres
persona...
mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial,
pero, más que esto, haber tenido éxito ...
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  1. 1. Plan de Marketing paso a paso Vicente Ambrosio Contenido Presentación Prefacio Novedades de la edición en español Introducción Contenido 1. Planear, planear, planear Niveles de planeación Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia 2. El plan de marketing Modelos de plan de marketing Formato del plan 3. Formato del documento 4. Proceso de elaboración del plan de marketing Primer paso Segundo paso Tercer paso Cuarto paso Un paso mayor 5. Guía resumida del plan de marketing Puntos de la guía resumida Definiciones sobre los puntos de la guía resumida 6. Descripción detallada del plan de marketing Parte 1. Oportunidad Parte II. Marketing estratégico Parte III. Marketing táctico Parte IV. Acción y control 7. Control del plan Continuidad del plan de marketing 8. Técnicas de exposición Objetivos de la exposición Formato de la exposición Apéndice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing Apéndice 2 Sitios de fuentes de datos secundarios Bibliografía Índice alfabético .
  2. 2. PRESENTACIÓN Vicente paso a paso Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las tres personas que me habían enseñado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y Helio Silveira de Motta. Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años e ingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford, Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le daban un aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo, y le gustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas, parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división de investigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supiera hacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me explicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creen que pueden investigar el mercado sin saber estadística. Acto seguido, me entregaba unos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquel capítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, pero su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente el muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condición para que pueda hacerse cualquier cosa en el área de planeación estratégica. Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento de investigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, en el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand Central Station, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra el nazismo, y una herida recibida hacía que cojeara un poco y que me utilizara como sus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda de informaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base del trabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe en algún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó. Me encontré con Helio Silveira de Motta, cuando él ya estaba próximo a concluir su carrera como responsable de la planeación de Almap – que aún no formaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atender un cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun las multinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían que asesorarlos en la construcción de sus planes, para después poder dedicarse a la creación de campañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas las agencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar con HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó la investigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre, que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi físico de las largas sesiones de planeación con Helio, quien acostumbraba decir: “Después de listo, el plan ya nada vale. Lo importante es la acción de planear”. Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de mi amigo, el profesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentación de su primer libro. Porque él también forma parte de ellas: lo conocí en el departamento de Marketing de la Castrol inglesa, cuando trabajábamos juntos en el texto para un premio de marketing (que ganamos). Lo encontré algunos años más tarde, cuando lo invitaron para dictar clases en nuestra ESPM y, lo que es más importante, después de haber dejado la carrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy convencido de que los
  3. 3. mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial, pero, más que esto, haber tenido éxito en ella, como es el caso de Vicente. Vicente Ambrosio reúne, por tanto, credenciales de peso para presentarse como autor de un libro sobre cómo crear un plan de marketing. Creo que el lector encontrará, en estas páginas, exactamente lo que está buscando: la orientación para elaborar, paso a paso, un plan que le dé dirección a la estrategia de marketing de su producto a servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros, no puedo imaginarme nada mejor. Río de Janeiro, junio de 1999. J. Roberto Whitaker Penteado PREFACIO El modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgió como una necesidad académica y se fundamenta en la práctica. Mis alumnos de posgrado en marketing, en la cátedra gerencia de marketing, solicitaban siempre una guía sencilla, rápida y eficaz para elaborar los planes de marketing de lanzamiento de nuevos productos. Para atenderlos diseñé una guía con base en mi experiencia profesional de marketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mercado- Business International, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-, donde desarrollé, a lo largo de 25 años, más de un centenar de planes de marketing, utilizando diferentes guías y metodologías comprobadamente eficaces. El plan que resultó se caracteriza por ser: • Didáctico: sigue pasos claros y secuenciales. • Fácil: la guía se fundamenta en preguntas. • Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con objetividad. • Completo: incluye innumerables elementos de marketing. • Útil: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la acción. • Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas. • Actual: engloba técnicas recientes de planeación. • Adecuado al mercado latinoamericano: fue desarrollado para nuestra realidad. Antes de sacar este libro a la luz pública, lo utilicé en clases de pregrado, posgrado y extensión de renombradas instituciones de enseñanza (ESPM, Fundación Getulio Vargas, Universidad Cándido Mendes y Universidad Veiga de Almeida), oyendo las consideraciones de los alumnos y adecuando el texto del libro a sus necesidades. A pesar de que se fundamenta en las clásicas vertientes teóricas del marketing, el texto no tiene pretensiones de compendio teórico. Éste es, repito, una guía para la elaboración de un plan de marketing, y no reemplaza los textos sobre marketing que todos los profesionales y estudiantes del área deben conocer. En la práctica empresarial, la guía viene siendo utilizada con éxito en empresas en las cuales presto consultoría sobre planeación estratégica de marketing, constituyéndose en una herramienta de trabajo para profesionales que se inician en la profesión y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en el lanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles (servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bastó seguir las preguntas de la guía y adaptarlas al producto que estaba lanzándose.
  4. 4. Es bueno tener en cuenta que, por más completa que sea la guía, algunas veces habrá situaciones específicas de determinado producto que deberían ser incluidas en el plan. El libro está compuesto por una introducción y ocho capítulos, a lo largo de los cuales se enseñan, detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. En el apéndice 1 se desarrolla un plan de marketing completo, una fotografía exacta de todo aquello que aparece en la guía. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propias respuestas, comparándolas con las que están en el ejemplo del apéndice 1. Finalmente, quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas, críticas o sugerencias. Este contacto puede efectuarse a través de internet (planodemarketing@uol.com.br) o por correo convencional por medio de la editorial. Vicente Ambrosio Introducción ¿Qué es un plan de marketing? Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing. Éste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y, así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad. Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champú. La gerencia de productos coordina la elaboración del plan de marketing del producto, un director o gerente de marketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes, diferentes empresas lo suministran, una industria fabrica el champú, el equipo de ventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla la propaganda de la marca, una o varias empresas de transporte entregan el producto físico, el gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide los resultados financieros, la dirección evalúa el desempeño del producto y, finalmente, el consumidor- objetivo central de todo ese proceso- satisface su deseo de tener cabellos más bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda más contento. El marketing en sí, es planeación y acción de detalles El proceso descrito anteriormente está rodeado de una gran cantidad de detalles, lo que convierte a la planeación en la principal actividad del profesional de marketing. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el éxito. Para lograr éste, el profesional de marketing necesita saber con seguridad qué va a hacer; es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso, reduciendo las incertidumbres y los riesgos, especialmente en costos e inversiones. En un mercado que gira cada vez con mayor velocidad, de grandes cambios, con crecientes exigencias en cuanto a la calidad y a los costos, la planeación es cuestión de supervivencia. Para subsistir- y, mejor, para crecer- es esencial unir los esfuerzos de todas las personas en dirección e un único objetivo, dando sentido de unidad y de organización. Es imprescindible también evitar el desperdicio de recursos originado por decisiones equivocadas, así como reducir la necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores importantes, que muchas veces marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso, o entre el éxito y lo razonable. Planeación es la reflexión sobre la realidad. Un plan es una guía, la línea central del camino que nos lleva hacia el objetivo Al transitar por un camino, es prácticamente imposible seguir en línea recta. En general, existen obstáculos repentinos que necesitan superarse, lo que provoca una
  5. 5. dirección irregular. De ahí la importancia que presenta la línea central, la guía y el punto de referencia, que hacen el viaje más fácil y seguro y orientado con claridad. La planeación bien elaborada permite acciones rápidas y precisas, fundamento de la fuerza de una empresa, y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen obstáculos imprevistos. Sin planear, corremos el riesgo de terminar en la orilla, o en contravía del mercado. Planeación es la elaboración, por etapas, con bases técnicas, de planes y programas con objetivos definidos Es importante también considerar la necesidad de la planeación formal. Cuando estamos planeando y enseguida pensamos en alguna acción de negocios, esta planeación es informal. La complejidad del mercado ya casi no ofrece espacio para aventuras de creatividad. Como lo saben los publicistas experimentados, “la publicidad consiste en 1% de inspiración y 99% de traspiración”. Lo mismo ocurre con el marketing. La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificación de una oportunidad de negocio y la construcción de un sueño, pero constituye el 1% de este sueño. Para trasformar el sueño en realidad, es fundamental traspirar, elaborar un buen plan de marketing, detallado y perspicaz, y formal. En este conjunto armónico de factores- creatividad, planeación y acción rápida- reside el camino hacia el éxito. CONTENIDO 1. Planear, planear, planear... La creatividad y la acción constituyen puntos indispensables para el éxito de un producto. No es suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidad de mercado sea un éxito. Para que las buenas ideas se trasformen en realidad, de forma segura, sin sobresaltos, son necesarias tres cosas más: planear, planear y planear... Todo profesional de marketing que pretenda alcanzar el éxito debe hacer esto: planear. Por encima de todo, necesita hacerlo de manera sistemática, sabiendo de dónde viene, dónde está y para dónde va. Planear es raciocinar, es pensar, y su importancia se ilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower, citada con frecuencia por Philip Kotler1: " Los planes no son nada; la planeación lo es todo". Otro aspecto importante es la integración. El responsable del plan de marketing controla un gran volumen de información, con muchos detalles importantes. Debe reunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables, que no son pocas, serán tenidas en cuenta. Además, están involucradas muchas personas y departamentos de la empresa, reforzando la idea de que los planes resultan mejor cuando son elaborados en equipo, lo cual puede comprobarse a todo momento en este libro. La planeación del marketing, por tanto, debe tener en cuenta el concepto de marketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, los de la empresa y de la sociedad.
  6. 6. El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing, articulando las diferentes funciones del marketing; por ejemplo, equipo de ventas, personal de publicidad, la gerencia de productos y los investigadores de mercado. En un segundo nivel, el marketing integrado se concreta por la coordinación de las diferentes actividades de los otros departamentos, como finanzas, producción, recursos humanos e ingeniería. Niveles de planeación Como se muestra en la figura 1.1, existen tres niveles fundamentales de planeación: el estratégico, el táctico y el operacional. La figura también muestra ejemplos de planes referentes a los diferentes niveles de planeación e indica sus respectivos alcances. Las flechas señalan el proceso de retroalimentación que existe entre los tres niveles de planeación. Por ejemplo, un plan promocional genera experiencias que pueden afectar el plan de marketing y el plan estratégico. Figura 1.1. Los tres niveles de planeación. Planeación estratégica La planeación estratégica consiste en la selección de los objetivos mayores de la empresa, de las estrategias que serán adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de la definición de las fuentes de recursos. Esta planeación abarca aspectos globales, amplios, genéricos y de largo plazo. Una vez definidos estos aspectos, es necesario elaborar el plan estratégico, el cual mantendrá la coherencia con éstos. En otras palabras, la planeación estratégica se materializa en un documento llamado plan estratégico. Es muy importante observar también que el plan de marketing de un producto está subordinado al plan estratégico de la organización. Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la planeación estratégica, se acostumbra que la responsabilidad por su elaboración quede en manos del presidente y de los directivos de la empresa. Modelos de planes estratégicos Existen varios modelos de planes estratégicos. El que adoptamos- compilado por Aluisio Ambrosio-, está compuesto por diez etapas (véase figura 1.2). El modelo comienza con la definición de negocio y finaliza con el establecimiento de las metas. Los diferentes elementos que componen este modelo se explican a continuación. Figura 1.2. Modelo de plan estratégico. 1. Definición del negocio. En esta etapa de la planeación se establecen los propósitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa actúa o va a actuar, los productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse.
  7. 7. 2. Análisis externo. Esta es una actividad de recopilación y análisis de los factores ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida. 3. Análisis interno. En este punto, todos los involucrados en el proceso realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra. 4. Escenario. Es la previsión de la evolución de los factores que influyen o pueden influir en el desempeño de la empresa. 5. Valores éticos. En esta etapa, se identifican y definen los valores éticos que dirigen las actividades de la empresa. 6. Misión. La misión de la empresa involucra la razón de su existencia, la función que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias, atendiendo a las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actúa. La misión expresa dónde y cómo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de un producto o la prestación de un servicio útil y deseable. 7. Visión. En esta etapa, se establece la visión del futuro de la empresa, de la forma más precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudarán a controlar su propio destino. 8. Objetivos. Aquí se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que la empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su misión y alcanzar su visión. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hacer? Por ejemplo, aumentar el 10% las ventas del producto x para el próximo año. 9. Estrategias. En este ítem se responde a la pregunta ¿cómo hacerlo? Las estrategias existen asociadas a objetivos y muestran cómo la empresa va a utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas del producto x, la estrategia puede ser ampliar el y % la cantidad de vendedores. 10. Metas. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario definir una programación de ejecución para estipular qué resultados deben ser alcanzados, cuándo deben ser conseguidos y por quién deben ser logrados. Por ejemplo, el departamento de ventas deberá aumentar las ventas del producto x el 2% en el primer trimestre, el 4% en el segundo, el 3% en el tercero y el 1% en el cuarto trimestre. Determinación de objetivos y plazos de ejecución En la elaboración del plan estratégico, es fundamental que la selección de los objetivos se efectúe de tal forma que se contemplen los intereses de la empresa. Es necesario también determinar con certeza qué esfuerzos deberán hacerse para alcanzar esos objetivos, teniendo siempre en mente que los recursos cuestan dinero. Como esos objetivos son elegidos en función de las condiciones vigentes en la época de elaboración de la planeación, ellos son extremadamente vulnerables a las variaciones de tales circunstancias. Así, la empresa tiene que estar atenta a los cambios significativos del panorama, anticipándose a ellos de manera que se disminuyan o incluso se anulen sus efectos. Adelantarse a los cambios significa aprovechar de manera óptima las oportunidades que aparecen y neutralizar las amenazas que surgen, e incluso, invertir el cuadro, trasformando las amenazas en oportunidades. El plan estratégico vigila el largo plazo y ayuda a la organización a posicionarse en relación con el futuro. Sin embargo, la definición de largo plazo depende de las características del negocio, de la organización en sí y del mercado en el que actúa. Por ejemplo, una empresa como la Boeing, que fabrica aviones de gran envergadura, puede definir largo plazo como 100 años. Esto tiene sentido porque el desarrollo de un avión implica costos muy elevados, pues involucra procesos complejos como el descubrimiento de nuevos materiales livianos y resistentes y la coordinación de
  8. 8. un número muy grande de piezas y proveedores. Empresas cuyos productos presentan costos menores de desarrollo en general, definen como largo plazo un período de cinco años. Como la planeación estratégica contempla líneas generales, deben elaborarse planes adicionales a otros niveles de detalles, para que el plan estratégico sea implementado de manera adecuada. Entran en escena la planeación táctica y la planeación operacional. Mientras el plan estratégico se despliega en varios planes tácticos, los planes tácticos se subdividen en planes operacionales (véase figura 1.1). Planeación táctica La planeación táctica abarca una unidad de la organización; ésta puede ser un departamento o una división. En la planeación táctica, el encargado se preocupa de la interpretación de la planeación estratégica, acercándola más a la realidad del mercado por medio de planes específicos para cada departamento o división: los planes tácticos. Los planes tácticos, en general, se traducen en planes de marketing, financieros, de producción y de recursos humanos, entre otros. Por ejemplo, si el plan estratégico define como objetivo aumentar la participación de mercado de una empresa en determinado sector del mercado, del 10 al 25% a lo largo de cinco años, podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tácticos: • Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses. • Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital. • Planes de producción: construir una fábrica nueva. • Planes de recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados. Los planes tácticos se concretan en el mediano plazo, calificación que también depende de varios factores, como las características del negocio, del mercado y de la organización. Es común que los planes tácticos se fijen en un plazo de 12 meses. En general, la responsabilidad de la elaboración de los planes tácticos es de los gerentes de departamento o de división o, incluso, de los gerentes de productos. Esta responsabilidad, obviamente, depende mucho de la organización y de las características de las personas involucradas. Planeación operacional La planeación operacional tiene en cuenta el corto plazo. Se genera a partir de la planeación táctica, la cual, como ya vimos, se origina, a su vez, en la planeación estratégica. La planeación operacional se materializa en planes operacionales, como procedimientos, presupuestos, programas y reglamentos. Por ejemplo, el programa de muestreo de un nuevo producto x, el plan de promoción de verano o el plan de distribución relámpago del nuevo producto z. Los planes operacionales vigilan la rutina, para asegurarse de que todas las personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organización. Aunque dependerá de las características de la empresa, del tipo de negocio y del mercado que ella cubre, en general las personas responsables por los planes operacionales son aquellas que coordinan la ejecución de las acciones, como el gerente regional de ventas o el de promociones. Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia El desarrollo de un nuevo producto es tarea que exige disciplina y perspicacia. Disciplina porque es necesario seguir un flujo de actividades que tienen lazos fuertes entre sí. Perspicacia porque, en el desarrollo del proceso, existen muchas cáscaras que pueden hacer caer estrepitosamente a un encargado de planeación distraído y, especialmente, aquel que sea insensible a los deseos que el consumidor nos ha manifestado.
  9. 9. La alta tasa de mortalidad de nuevos productos en Estados Unidos y Europa es un indicio de lo que sucede en países que no tienen tanta madurez en el marketing, como los latinoamericanos. Para reducir los riesgos, es esencial elaborar un plan de marketing detallado. También se necesita disciplina para utilizar un modelo de desarrollo de nuevos productos, del cual forma parte el plan de marketing . La figura 1.3 muestra el modelo de flujo de desarrollo de nuevos productos recomendado por Kotler1. Mientras tanto, es mejor unificar las etapas denominadas estrategia de marketing y análisis comercial, lo que se consigue por medio del plan de marketing. Este enfoque reduce el tiempo mediante el análisis de varios documentos de planeación y ofrece una visión sistemática, integrada, de la oportunidad ofrecida por el nuevo producto. Figura 1.3. Flujo del desarrollo de nuevos productos 2. El plan de marketing Un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresariales dirigidas hacia la comercialización de un producto, el cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores. En resumen, el plan de marketing establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado. Modelos de plan de marketing En cada país, los planes de marketing varían mucho en contenido y metodología y reciben diferentes nombres, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan comercial, plan operacional de marketing o plan de acción de marketing. Los planes de marketing pueden dividirse en dos categorías: planes anuales de marketing y planes de lanzamiento de nuevos productos. Planes anuales de marketing En general, los planes anuales de marketing cubren un período de un año- el año fiscal de la empresa-, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo, cinco años o más, dependiendo de la clasificación dada a este tiempo. Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y abarcan todos los productos comercializados por la organización.
  10. 10. Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfoca las estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un período de un año. Planes de lanzamiento de nuevos productos Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmente cubren un período de cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la programación del lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea de productos. Después de la aprobación, el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa. Este libro desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, el cual abarca la integración de innumerables detalles y es más completo que el plan anual de marketing. Ese modelo se adapta fácilmente a las características y necesidades específicas de un plan anual de marketing. Existen diferentes modelos de planes de marketing. Algunas empresas prefieren planes muy cortos- de 7 a 10 páginas-, mientras que otras los elaboran extensos y detallados (más de 150 páginas). Se observa, no obstante, que la tendencia ha sido la utilización de planes más cortos, sintéticos, objetivos y sencillos. Esto se explica a través de estrategias de reducción de las organizaciones, cuyos resultados exigen disminución de todos los excesos, incluso de aquellos que puedan existir en los planes de marketing. Planes más objetivos consumen menos tiempo de elaboración y de seguimiento y, como resultado, menos recursos. Si cada organización utiliza un modelo de plan de marketing, tiene sentido la pregunta: ¿será que existe un modelo ideal? La experiencia y la investigación indican que existe no sólo uno, sino innumerables modelos ideales. Mientras tanto, la definición de ideal depende de varios factores, entre los cuales podemos citar las características del negocio y de los clientes, las prácticas de los competidores, los hábitos de los principales ejecutivos, la cultura de la organización e incluso el momento que vive. De todos modos, es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variar entre sí, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado, incluyen, invariablemente, los siguientes elementos: • Descripción de la situación: presenta datos históricos sobre el mercado, el producto y la competencia. • Objetivos: define dónde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias. • Estrategias: muestra cómo la organización utilizará las herramientas de marketing para alcanzar los objetivos. • Proyección de resultados: prevé el resultado financiero que se espera del plan. El modelo que adoptamos en este libro es el resultado de muchos años de investigación y aplicación exitosa de distintas estilos de planes de marketing en diferentes empresas multinacionales. Fue utilizado innumerables veces en productos durables y no durables, tangibles e intangibles, de consumo e industriales. Y, ¿cómo debe desarrollarse un modelo ideal de plan de marketing? Sugerimos primero dominar lo que se propone aquí, para después adaptarlo a las necesidades y características de su organización, asegurando las bases para llegar con éxito al formato óptimo, el más adecuado. Conociendo bien lo que se propone en este libro, el encargado de la planeación tendrá una base para evaluar cuáles son los elementos indispensables y los dispensables, decisión muy difícil si consideramos que el plan de marketing es una llave para el éxito de un proyecto.
  11. 11. Formato del plan El formato del plan de marketing sugerido en este libro está compuesto de cuatro partes fundamentales: oportunidad, marketing estratégico, marketing táctico y acción y control. Oportunidad En esta primera parte se definen la situación y los objetivos. Estos dos aspectos indican lo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto está. Aquí se indica, también, la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización. Marketing estratégico En este segundo ítem, el encargado de la planeación comprende el mercado, el ambiente donde el plan de marketing será puesto en práctica. El debe segmentar el mercado, seleccionar aquel que será su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa de recopilación de informaciones, fundamental para la planeación estratégica de marketing. Los elementos básicos de este ítem son: el consumidor, el mercado, los aspectos legales y el posicionamiento del producto. Marketing táctico Al llegar a este punto, el encargado de la planeación especificará las características y el precio del producto, cómo será divulgada su existencia para el mercado objetivo y dónde será distribuido. Es la esencia de la planeación táctica de marketing. Debe tenerse el máximo de cuidado para que sean desarrolladas tácticas realistas y que consideren el corto, el mediano y el largo plazo. Modelo de planeación táctica de marketing El modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes, el más utilizado en el mundo empresarial. También llamado marketing mix y mezcla de mercadeo, fue ideado por Jerome McCarthy2 , de la Universidad de Michigan, EE.UU., al final de la década del 50 e inicio del decenio del 60. El modelo- intrínsecamente completo- está formado por cuatro elementos esenciales de marketing: producto (product), punto de venta (place), promoción (promotion) y precio (price). En estos elementos están incluidas las innumerables variables que intervienen en un negocio: personas, empaque, ganancias, política, entre otras más obvias, como marcas, logística, propaganda y descuentos. Son, en realidad, muchos conceptos simplificados nemotécnicamente en cuatro palabras. En el centro de todo está el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing. Esta conformación puede apreciarse en la figura 2.1, que representa gráficamente el modelo. Figura 2.1. Descripción gráfica del modelo de las cuatro pes. Cada una de las cuatro pes, así como la C de consumidor, abarca muchas variables de marketing. Las principales se presentan en el cuadro 2.1. Cuadro 2.1. Algunas variables que componen el modelo de las cuatro pes.
  12. 12. Características especiales del modelo de las cuatro pes Las características del modelo de las cuatro pes del cuadro 2.1 ya serían suficientes para justificar la selección, pero existen otras, muy especiales, que frecuentemente pasan inadvertidas. A pesar de que existen otros modelos de planeación táctica de marketing, el marketing mix es el único que se fundamenta en un pensamiento estructurado con bases filosóficas sólidas, centradas en la realidad sencilla pero absolutamente profunda de la naturaleza del mercado. Como se muestra en la Figura 2.1, el modelo es descrito gráficamente por un círculo dividido en cuatro cuadrantes o partes, con un punto central. Cada elemento esencial de marketing ocupa un cuadrante del círculo y el consumidor ocupa el punto central. Los componentes del símbolo son, por tanto, el punto, el círculo y la cruz cuaternaria. El punto. Simboliza el centro, el origen, el hogar. Designa el inicio y el fin de todas las cosas, el consumidor, punto central del plan de marketing. El círculo. El círculo es un punto expandido, perfecto como éste. En el centro del círculo, elemento de gran importancia simbólica, todos los rayos coexisten en una única unidad, juntos en relación con el principio único del cual todos ellos proceden. El círculo tiene características sobresalientes: perfección, homogeneidad, ausencia de distinción o división. Debemos recordar también que los planetas son esferas, visualizados como círculos. Ellos giran, y crean el movimiento que propicia la vida, la evolución. Una licuadora también gira y, cuando colocamos diferentes sustancias en su recipiente, tenemos la diversidad, muchas veces la incoherencia. Al final, después de funcionar, el aparato produce un líquido de forma y color homogéneos. Las cuatro pes deben ser homogéneas, uniformes, para generar la acción necesaria, aquella que, coherente, cause el impacto adecuado, esperado. Con sus propiedades críticas- perfección, homogeneidad, ausencia de distinción o de división-, el círculo significa la homogeneidad entre los cuatro elementos del marketing. Además de lo anterior, el movimiento del círculo traduce la naturaleza dinámica del mercado y la consecuente necesidad de evolución constante de las estrategias de marketing. La cruz cuaternaria. Diferente de la cruz cristiana, con el asta vertical mayor que el asta horizontal, la cruz cuaternaria tiene las cuatro astas iguales y simboliza la división del universo donde está insertada en cuatro sectores de dimensiones iguales. La cruz simboliza la Tierra, pero también plantea la orientación espacial en relación con los puntos cardinales (norte, sur, este y oeste). La cruz es el símbolo del intermediario, del mediador, de aquel que reúne. Ella es la gran vía de comunicación. Es la cruz que recorta, ordena y mide los espacios, como los templos y los parques.
  13. 13. En el modelo de marketing mix, la cruz establece la unión entre los cuatro elementos del marketing. Ninguno de ellos debe preponderar sobre el otro, de modo que haya la armonía necesaria para el éxito de la acción integrada, fuerte, dinámica. El modelo de las cuatro pes es sencillo y ofrece toda la base teórica que la precisión exige. Al final, un plan de marketing es tarea de elevada responsabilidad. No permite aventuras ingenuas resultantes de deseos egocéntricos, distantes de fundamentos filosóficos construidos sobre terreno sólido. Francisco Gracioso3 alerta que "cada vez más, las oportunidades y los problemas se asemejarán a los encontrados en los países más avanzados". No es posible hacer negocios sin vislumbrar nada menos que la excelencia. El ambiente de mercado une cambio acelerado con calidad creciente, y menores costos. El marketing es un complejo de detalles. Para que se alcance el éxito en esta área, es necesario cercar tales detalles con una planeación al mismo tiempo precisa y sencilla, y que permita una acción rápida. Las otras pes Críticos del modelo de las cuatro pes defienden que debería haber una quinta P para packaging (empaque), una sexta para people (personas) e incluso una séptima, para profit (ganancia). Consideramos que las nuevas pes propuestas ya están integradas a las cuatro originales: empaque forma parte de P de producto y la ganancia está en precio. Las personas asimilan todas las cuatro pes, especialmente los empleados de la empresa, que necesitan recibir atención especial a través del marketing interno, también llamado de endomarketing (véase sección 9, Publicidad del apéndice 1). Debemos incluso recordar que el consumidor es el centro de todo el esfuerzo de marketing. Por tanto, preferimos mantener la forma original y armónica de las cuatro pes. Acción y control En esta parte están incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones, así como para la implementación de la acción decidida. Los elementos fundamentales, o secciones del plan, que permitirán el proceso de control del plan de marketing son los resultados financieros, el análisis de equilibrio y la programación. Kotler1 informa acerca de las opiniones de ejecutivos referentes a limitaciones de los planes de marketing: "Falta de realismo, análisis competitivo insuficiente y enfoque restringido al corto plazo". Por eso, el profesional del marketing encargado de la planeación necesita ser cuidadoso al desarrollar un plan de marketing, asegurándose de que el plan sea, realmente, un instrumento de acción vigorosa y exitosa en el mercado. 3. Formato del documento Como vimos en el anterior capítulo, hay varios formatos posibles para un plan de marketing. Aunque el formato ideal depende de las características individuales de cada empresa y de las peculiaridades de sus negocios, existen algunas orientaciones básicas y de buen sentido.
  14. 14. Como el plan de marketing es el espejo, la parte escrita del proceso de planeación de marketing, el documento debe contener todos los detalles necesarios para la acción que será implementada. Debe ser flexible y adaptable a los cambios de ruta que generalmente suceden. A continuación presentamos algunas condiciones básicas que deben tenerse en cuenta. Redacción. La redacción del plan debe ser natural, sin términos rebuscados, objetiva. Un texto prolijo y aburridor puede provocar resistencias o incluso puede convertirse en objeto de burlas. Muchas veces, la terminología técnica es inevitable; cuando sea indispensable aplicarla, ésta debe explicarse para que los lectores puedan entender lo que el redactor quiere decir. No puede olvidarse que el plan es un manual de implementación, y por supuesto comprensible para quien no participa en la elaboración del proyecto. Digitación, cuadros, gráficos y colores. Actualmente, incluso los procesadores de texto más sencillos cuentan con óptimos recursos de edición. Basta escoger una letra legible, de tamaño razonable e imprimir en un equipo de calidad, del tipo tinta o láser, para obtener un resultado profesional. Se recomienda utilizar cuadros y gráficos que hagan la lectura más atrayente, faciliten la visualización de datos y tengan una presentación gráfica agradable, estimulando la aprobación y el empleo diario del plan. El uso adecuado de colores facilita la identificación de temas específicos y destaca lo más relevante. Espacios y márgenes. Debe ir a doble espacio, para que sea posible hacer anotaciones y correcciones en las entrelineas; las márgenes también necesitan espacio suficiente para el mismo fin, así como, en el caso del margen izquierdo, dejar espacio para los ganchos del fólder o de la carpeta. Títulos y subtítulos. Estos deben utilizarse para facilitar la localización de asuntos específicos en el texto y demostrar la jerarquía entre los temas abordados. Contenido. Es importante que al inicio del manual haya un contenido general, una lista con los títulos de los temas tratados en el texto y sus respectivas páginas. Eso facilita la lectura y, especialmente, la referencia futura a partes específicas del plan. La mayoría de los procesadores de texto tienen el recurso de indización automática, pero es importante revisar la indicación de los números de las páginas antes de la impresión final. No confundir esta sección con el resumen ejecutivo, que trataré a continuación. Resumen ejecutivo. Algunas organizaciones, especialmente las multinacionales, acostumbran mostrar un resumen de lo que se aborda en el cuerpo del plan, colocándolo a continuación del contenido. Este resumen es conocido como sumario ejecutivo, y también como sumario gerencial, management summary o incluso executive summary. Aunque el objetivo sea facilitar la lectura del plan, lo cual les permite a los directores una lectura no muy cargada en detalles, muchas organizaciones prefieren no utilizar el resumen ejecutivo, con el fin de que los ejecutivos tengan en cuenta cada vez más los detalles, a pesar de que no trabajen directamente con ellos. Como la tendencia es redactar planes de marketing concisos- a pesar de completos, sin dejar a un lado los detalles-, este resumen es una repetición del plan, lo que resulta incoherente con la búsqueda de la optimización operacional. A pesar de todo, si usted necesita o prefiere usar el resumen ejecutivo, presentamos a continuación una lista de los puntos que en general aparecen en él, recordando que el resumen ejecutivo es una síntesis de los elementos componentes del plan y, por tanto, debe ser redactado de forma más concisa: • Situación. • Objetivos. • Mercado:
  15. 15. - Tamaño actual del mercado y proyección. - Participación del mercado actual y proyección. - Posicionamiento. • Producto. • Punto de venta. - Cuadro de proyección de ventas. • Publicidad: - Cuadro de presupuesto. • Precio. • Resultados financieros: - Estado de pérdidas y ganancias. - Retorno de la inversión. Notas de pie de página. Deben agregarse por lo menos dos informaciones básicas en el pie de página: la fecha de la impresión del documento y el título del plan. De esta manera, los lectores podrán controlar las páginas en caso de que haya necesidad de remplazarías debido a alguna modificación estratégica, táctica u operacional. Apéndices y anexos. Algunas veces es necesario añadir ejemplos, modelos o anexos al plan (como el resultado de una investigación muy detallada, fotos de lugares citados en el texto, o incluso copias de materiales de comunicación del producto propio o de la competencia) y no se desea interrumpir el flujo de la información. En este caso, es conveniente adicionar apéndices o anexos al final del trabajo, sin olvidar incluirlos en el contenido. Portada. En la portada, además de identificar el plan, se incluye el año, el autor, la fecha, para quién fue elaborado -sector o departamento- y entre quiénes será distribuido. Tal cuidado permitirá el control de la divulgación de informaciones muy sensibles contenidas en un plan de marketing. Fólderes con hojas sueltas y divisiones. Carpetas y ficheros con divisiones y hojas sueltas son adecuados para los planes de marketing, pues permiten la inclusión de notas, nuevos puntos, anotaciones, actualizaciones. Cada sección debe iniciarse en la parte superior de la hoja y permitirle al lector una rápida identificación. Como se mencionó en el punto de Notas de pie de página, es importante numerar las hojas, fecharlas y, con el mínimo de información, posibilitar su identificación. Deben utilizarse divisiones que separen cada una de las secciones del plan. Cada nueva hoja insertada debe contener la fecha y la identificación de quien está incluyendo la información o modificación. 4. Proceso de elaboración del plan de marketing Primer paso La primera etapa que debe cubrirse en la elaboración del plan de marketing es la definición del tema. Esta es la parte más importante del proceso de planeación de marketing, pues todo el trabajo siguiente se deriva de su definición. Para aclarar esto, vamos a tomar tres ejemplos de temas: el lanzamiento de un nuevo champú, el lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida (fast food) y el relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes.
  16. 16. Champú Lanzamiento de un nuevo champú, diferente de los existentes en el mercado. Características • Empaque innovador con recipiente dosificador para ser fijado en el baño o en la ducha. • Contenido: 1 000 ml. • Etiqueta en cuatro colores. Empresa de comida rápida Lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida. Características • Servicios innovadores exclusivos de entrega. • Cocina de alta calidad. • Empaques especiales. • Precios de acuerdo con el promedio del mercado. Desodorante Relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes. Características • Relanzamiento de un ex líder de mercado. • Reposicionamiento del producto. • Redefinición de todos los elementos tácticos. Segundo paso El segundo punto es la recolección de informaciones y la formación del equipo. Esta etapa es crucial para imprimirle al plan de marketing un rigor científico, con base en datos y hechos y no solamente en hipótesis y opiniones. Al final, cuando llegue el momento de invertir, será una exigencia mínima que se sepa con certeza dónde está pisándose. Toda inversión implica riesgo, pero asumir riesgo calculado es diferente a embarcarse en una aventura inconsecuente. En esta etapa entra el sistema de informaciones de marketing, SIM, que se analizará en el capítulo 6. Equipo del proyecto Es muy importante involucrar a las personas que van a implementar el plan mediante su participación en el proceso de planeación y conocimiento a fondo del proyecto, sus impactos y beneficios para la organización; así, estas personas estarán más aptas para implementar las actividades por las cuales serán responsables y se sentirán naturalmente más comprometidas con el éxito del plan. Por tanto, apenas el proceso de elaboración del plan se haya iniciado, debe definirse el equipo que participará en él; será necesario realizar reuniones periódicas de planeación, para informar acerca de la evolución del proceso y, también, para obtener la ayuda y el compromiso de cada participante. Tercer paso Si el primero y el segundo pasos se dieron con seguridad - si disponemos de las informaciones indispensables y establecemos adecuadamente el equipo-, es posible llevar a buen término la tercera etapa: la elaboración del plan. Para que sea confiable, se necesita establecer objetivos y plazos realistas, sin rendirse a presiones y contingencias, o aceptar situaciones que de antemano serán inalcanzables. En esta fase, basta seguir la descripción presentada en el capítulo 5 para que la construcción del plan trascurra de manera armónica. No debe olvidarse ningún punto de la guía. Sígala con disciplina y precisión. Cuarto paso Marketing, como no nos cansaremos de repetir, es la planeación y acción de detalles, y un plan de marketing debe reflejar esto. Así, se debe revisar todo el texto,
  17. 17. con calma y atención. Los números deben ser coherentes con el texto. Todos los elementos del plan tienen que armonizar entre sí. Por ejemplo, es indispensable que las actividades descritas en la programación sean coherentes con las estrategias y las tácticas; la paginación debe estar perfecta, sin fallas o repeticiones; los ítemes del contenido deben estar coherentes con la paginación. Un paso mayor Además de los cuatro pasos técnicos mencionados, es necesario dar un paso mayor, mucho mayor, la razón de ser de un plan de marketing de gran éxito: la empatía con el consumidor, con el cliente. Si no se cumple esta etapa, se corre el riesgo de desarrollar un plan técnicamente impecable pero sin la gran fuerza que el marketing puede dar: la capacidad real de marcar una diferencia positiva en la vida de la sociedad. Todas las personas involucradas en el plan de marketing necesitan colocarse en el lugar del consumidor, del ser humano que busca un producto que le ayude a vivir un poco mejor, a ser más feliz. Deben pensar con él, por él, para él. Sentir, sentir, sentir. Esta filosofía debe incluirse en todo el proceso de planeación de marketing. Este es el marketing en la realidad. Es el pie en la tierra, sólido, firme. Esto trae dinero y, mucho más, trae éxito. 5. Guía resumida del plan de marketing Cada empresa tiene características propias, peculiaridades que deben reflejarse en el formato de su plan de marketing. La guía aquí presentada - resultado de muchos años de experiencia con diferentes planes en varias empresas multinacionales orientadas hacia el mercado - es adaptable a estas situaciones particulares. Es aplicable a cualquier tipo de negocio, con fines lucrativos o sin éstos, para el lanzamiento o relanzamiento de productos tangibles, intangibles, de consumo o industriales. Debe destacarse que el propósito de esta guía es constituirse en una fuente de consulta rápida. Cada uno de los temas se describirá pormenorizadamente, con ejemplos, en el capitulo 6 (Descripción detallada del plan de marketing). Puntos de la guía resumida La guía está formada de cuatro partes y abarca 13 secciones: Parte I. Oportunidad Sección 1. Situación. Sección 2. Objetivos. Parte II. Marketing estratégico Sección 3. Consumidor. Sección 4. Mercado. Sección 5. Aspectos legales. Sección 6. Posicionamiento del producto. Parte III. Marketing táctico
  18. 18. Sección 7. Producto. Sección 8. Punto de venta. Sección 9. Promoción. Sección 10. Precio. Parte IV. Acción y control Sección 11. Resultados financieros. Sección 12. Análisis de equilibrio. Sección 13. Programación. La figura 5.1 describe la guía en forma de diagrama de flujo. Observe que hay una indicación de retroalimentación a partir de la parte IV (Acción y control), que regresa a la parte I (Oportunidad). No debe olvidarse que el proceso de elaboración de un plan de marketing es rigurosamente dinámico. Muchas veces, al elaborar los resultados financieros, el encargado de la planeación ve que es necesario alterar el presupuesto de los programas de la P de publicidad, por ejemplo, para que los niveles de ganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa. De esta forma, existen innumerables situaciones en que será necesario regresar a las otras secciones del plan y ajustarías, de manera que todo el plan esté armonioso, coherente y, a un tiempo, produzca los resultados financieros deseados. Figura 5.1. Guía del plan de marketing Definiciones sobre los puntos de la guía resumida Parte 1. Oportunidad Sección 1. Situación • Definir la razón de ser del plan de marketing. • Examinar el clima económico, político y social del país y explicar por qué ese contexto ofrece una oportunidad. • Explicar dónde se sitúa la empresa en relación con sus mercados estratégicos y áreas de interés. • Explicar la posición de la empresa en relación con sus competidores. • Análisis resumido del producto. • Resultados generales del producto, en el caso del producto existente. • Importancia del producto para la empresa. • Sintonía con la visión y la misión de la empresa (si están definidas). Sección 2. Objetivos • Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos. • Comúnmente, la meta es en participación de mercado, volumen de ventas y ganancias. • Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos. Parte II. Marketing estratégico Sección 3. Consumidor • Perfil del consumidor. • Papeles en la compra (iniciador, de-
  19. 19. • Deseos y necesidades, terminante, comprador, usuario). • Hábitos de uso y actitudes. Sección 4. Mercado • Desarrollo histórico del mercado. • Tamaño del mercado. • Tamaño del mercado por región. • Nivel de la demanda. • Estacionalidad. • Impacto de la tecnología. • Posición de la organización en el mercado y lo que se pretende alcanzar. • Posición actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar. • Segmentación del mercado. • Características del producto (referentes al mercado). • Características de punto de venta (referentes al mercado). • Características de publicidad (referentes al mercado). • Características de precio (referentes al mercado). • Proyecciones de mercado: - Proyección del tamaño del mercado. - Proyección de la participación de nuestra organización en el mercado. - Proyección de la participación de la competencia en el mercado. Sección 5. Aspectos legales • Requisitos legales para la industrialización, comercialización, fijación de precio, comunicación. • Sintonía con el Código de Defensa del Consumidor. • Órganos gubernamentales involucrados. • Medidas que van a tomarse. Sección 6. Posicionamiento del producto • Descripción objetiva, breve, del producto; es decir, cómo queremos que el consumidor lo vea. Parte III. Marketing táctico Sección 7. Producto • Desarrollo histórico y evolución. • Calidad • Ciclo de vida. • Servicios y garantías. • Características. • Formas de uso y cuidados. • Beneficios. • Necesidades regionales • Marca. • Desarrollo de producto • Diseño. • Investigaciones previstas • Empaques y etiquetas. Sección 8. Punto de venta • Canales de distribución. • Almacenaje • Relaciones con los canales. • Pronóstico de ventas • Logística de mercado. - Primeros 12 meses • Existencias. - Primeros cinco años • Trasporte. • Investigaciones previstas. Sección 9. Promoción • Publicidad: • Venta personal y equipo de ventas - Público objetivo. • Marketing directo
  20. 20. - Copy -strategy. • Evento de lanzamiento - Agencia de publicidad. • Endomarketing. - Medios de comunicación. • Cuadro de presupuesto para cada • Promoción de ventas, herramienta de comunicación. • Relaciones públicas. • Investigaciones previstas. Sección 10. Precio • Nivel de precio y motivos • Condiciones de pago. para la selección de este nivel. • Financiación. • Control de precios. • Estructura de precios. • Comparación con la competencia. • Estructura de costos. • Márgenes de comercialización • Investigaciones previstas. de los canales de venta. • Descuentos no promocionales. Parte IV. Acción y control Sección II. Resultados financieros • Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco años. • Hipótesis económicas (producto interno bruto, inflación, variación de la tasa de cambio, otros). • Parámetros del producto (ventas en unidades, precio unitario líquido, costo unitario). • Estado de pérdidas y ganancias. • Análisis del retorno sobre la inversión. Sección 12. Análisis de equilibrio • Puntos fuertes. Ambos se refieren a la empresa. Son variables controlables. • Puntos débiles. • Oportunidades. Ambos se refieren al mercado. Son variables incontrolables. • Amenazas. • Para componer esta sección, se recomienda la división de la página en cuatro partes (o cuadrantes). En cada una deberá quedar uno de los componentes del cuadro de análisis de equilibrio. Sección 13. Programación • Lista de todas las acciones principales con sus fechas límites y determinación de responsables (departamentos y/o personas). • Pueden escogerse los formatos más comunes: cuadro de programación, cronograma de barras y red PERT / CPM (véase capítulo 6). 6. Descripción detallada del plan de marketing En este capítulo detallaremos los temas presentados en forma resumida en el capítulo 5.
  21. 21. Parte l. Oportunidad Las secciones Situaciones y Objetivos componen la parte del plan llamada oportunidad. El término oportunidad se deriva del latín opportunus, que significa conveniente, adecuado. Esta raíz etimológica lleva al concepto empresarial que significa una situación nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la organización traspase sus objetivos rutinarios. Debemos recordar que el lector del plan de marketing puede ser tanto un tomador de decisiones como un usuario del plan. Estas dos secciones indican lo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto está insertado. E, incluso, cuáles son los compromisos que los profesionales de la organización asumirán al tener objetivos definidos. En esta parte se indica, también, la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización. Sección 1. Situación La situación ubica al lector del plan en el tiempo y en el espacio. Se debe comenzar el texto con una información fundamental: cuál es la razón de ser del plan de marketing. Por ejemplo: "Este es un plan de marketing para el lanzamiento del champú XPTO, previsto para el primero de marzo del próximo año, en todo el mercado nacional". A continuación, es necesario iniciar la descripción de la situación desde la perspectiva macroeconómica, es decir, con una explicación acerca del clima económico, político y social del país, mostrando por qué este contexto ofrece una oportunidad para la organización. La idea es comenzar por el aspecto macro e ir gradualmente afinando para aspectos más micro, es decir, estrictamente relacionados con el producto objeto del plan de marketing. El cuadro 6.1 muestra un ejemplo del análisis del clima económico, político y social y su impacto en el mercado. Cuadro 6.1. Análisis económico, político y social. A continuación, debe anotarse dónde está localizada la organización en sus mercados estratégicos y áreas de interés. Después, se explica la posición de la empresa en relación con sus competidores y cómo el lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestión ayudará a alcanzar sus objetivos estratégicos. El texto debe contener un análisis resumido de la situación del producto; por ejemplo: • Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto, si fue lanzado hace x años y por qué este es un plan para su relanzamiento. • Si el producto ya existe y por qué este es un plan que configura su lanzamiento en nuevos mercados. • Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados existentes. • Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados nuevos. Cuando sea nuevo relanzamiento, sería importante adicionar un breve relato de los resultados históricos del producto. Pueden mencionarse los resultados en términos de ventas (físicas y/o rendimiento) y de ganancias. En esta ocasión, se menciona también la importancia del producto para la empresa.
  22. 22. Si la situación es la de un producto existente, se registra su participación en el total de las ventas y de las ganancias de la empresa, de la división o línea de productos. Si es un producto nuevo, se habla de las expectativas en cuanto a su participación en las ventas y en las ganancias de la empresa, de la división o línea de productos. Es muy importante siempre finalizar esta sección con un breve, pero preciso, comentario acerca de la adecuación del producto en relación con la misión y con la visión de la empresa. Obviamente, este comentario se omite en caso de que misión y visión no estén definidas. Como esta sección va a proporcionar un panorama de oportunidades disponibles, no hay necesidad de exponer los detalles, aunque éstos sean muy importantes. Estos detalles serán abordados en otras secciones. Considerando que el plan será redactado en espacio doble, esta sección no debe pasar de tres páginas. De todas maneras, el encargado de la planeación (redactor) debe considerar la cultura de la empresa y los hábitos de los lectores para definir la cantidad de páginas y las informaciones incluidas. Sección 2. Objetivos Esta sección establece el compromiso de la organización en cuanto al producto. Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada profesional, involucrado en el producto, se responsabilizará. Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Un objetivo, en términos generales, es algo que quiere alcanzarse en determinado período. Metas son partes de un objetivo, tanto en términos de la tarea en sí como del plazo de realización. Por ejemplo, mientras un objetivo puede ser "alcanzar el 20% de participación en el mercado en 3 años", las metas para seguir pueden ser: "(1) alcanzar 5% de participación del mercado al final del primer año, y (2) alcanzar 12% al final del segundo año". En términos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un determinado período, y que configura la realización de una oportunidad. Un objetivo de marketing puede tomar diferentes formas, como volumen físico de ventas, volumen financiero de ventas, ganancia, porcentaje de aprobación de un candidato a algún cargo público, porcentaje de aprobación pública de determinada iniciativa de gobierno, porcentaje de participación de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagen del producto y a atributos de comportamiento. Los objetivos de marketing son medidas de éxito del plan de marketing. Esos objetivos deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan con alguna retroalimentación para el proceso de planeación de marketing. Esta retroalimentación constante permite que los gestores de marketing puedan reaccionar a las dificultades y, especialmente, tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en que el plan de marketing fue elaborado. Los objetivos de marketing tienen las siguientes características: • Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados. • Identificación en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo específico. • Definición clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a interpretaciones. Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos serán el parámetro utilizado para evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, es necesario tener cuidado con la descripción de un objetivo. Palabras vagas como mejorar, aumentar y maximizar no deben ser utilizadas si no están seguidas de algo que haga de los objetivos medibles,
  23. 23. identificables en el tiempo y bien definidos. Un objetivo de marketing debe ser, a un tiempo, un desafío, para motivar, y realista para tener creatividad. Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos varían entre corto plazo (un año), mediano plazo (tres años) y largo plazo (cinco años). Ejemplos de objetivos de marketing • Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres años. Un análisis de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), está identificado en el tiempo (a lo largo de tres años) y definido con claridad (aumentar las ventas del producto x). • Aumentar 15% la participación de mercado del producto y al final de cinco años. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%), tiene identificación en el tiempo (al final de cinco años) y definición clara (aumentar la participación del mercado). • Aumentar el índice de recordación de marca del 20 al 35% en tres años. En este caso también es fácil identificar las características del objetivo: medible (aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo (en tres años) y definido (aumentar el índice de recordación de la marca). Una orientación práctica: la redacción de la sección Objetivos debe ser elaborada después de todas las otras 12 secciones, para reducir así la aparición de informaciones inconsistentes (por ejemplo: los números registrados en la sección Resultados financieros tendrán que ser necesariamente los mismos que aparecen en la sección Objetivos) evitar pérdida de tiempo, una vez que los objetivos de marketing son generados a partir del desarrollo de todos los detalles del plan. Aunque el plan estratégico de su organización defina con claridad los objetivos de los planes de marketing, todavía es recomendable escribirlos al final del proceso de elaboración del plan, porque a lo largo del desarrollo del plan de marketing se pueden identificar circunstancias que justifiquen ajustes en las cifras. Parte II. Marketing estratégico En esta parte, los profesionales de marketing describirán la segmentación del mercado, seleccionarán el mercado-objetivo adecuado y demostrarán el posicionamiento del producto. Es la esencia del marketing estratégico, la etapa en que se estudia el mercado, ambiente donde el plan de marketing va a actuar. Esta parte, también denominada etapa de recolección de informaciones, debe estructurarse muy bien para que el encargado de la planeación pueda elaborar la siguiente parte, Marketing táctico, teniendo como base informaciones precisas y completas. La parte II, Marketing estratégico, tiende a ser la más difícil de todo el plan de marketing, porque obtener informaciones es una tarea compleja. Para el éxito del plan, debe tenerse en mente que las informaciones correctas, detalladas y confiables son de extrema necesidad. Estas informaciones pueden marcar la diferencia entre un buen plan o un plan mediocre, que no alcance los objetivos deseados. Una casa construida de piedra es mucho más resistente que las de madera. De la misma manera, un plan de marketing construido con informaciones sólidas, dignas de confianza, será robusto, firme y confiable. Todo el tiempo empleado en la recolección de las informaciones solicitadas en esta parte del plan tiene un retorno alto. Un sistema de informaciones de marketing (véase más adelante) bien estructurado es esencial para la elaboración precisa de la parte II. Sistema de informaciones de marketing
  24. 24. Un sistema de informaciones de marketing, S1M, está formado por personas, equipos y procedimientos organizados entre sí para administrar informaciones orientadas hacia el proceso de planeación de marketing. Un SIM comúnmente contiene cuatro subsistemas: • Registros internos: son los registros contables, registros de ventas y otros registros generados en la operación diaria de la organización. • Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el mercado por el equipo de ventas, de los compradores y de los gerentes y directores de la organización junto a sus similares en otras organizaciones y en el gobierno, así como informaciones obtenidas en publicaciones especializadas, congresos, ferias, eventos y escritos proporcionados periódicamente por empresas especializadas. • Investigación de mercado: son las investigaciones de mercado realizadas específicamente para las necesidades de información de la organización. • Modelos de apoyo a la decisión de marketing: son los modelos matemáticos y gráficos orientados para apoyar el proceso de decisión de marketing. Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboración de la parte II. Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son importantes para el éxito de un plan de marketing. Muchas empresas que adoptan la filosofía de marketing mantienen un fact book, también llamado data book. Este instrumento de gestión de informaciones de marketing, en general administrado por un gerente de productos, tiene la forma de un fichero o de un archivo de datos en computador y contiene informaciones sobre el mercado y el producto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantemente actualizadas. En el momento de la elaboración del plan de marketing, el fact book es un instrumento de gran ayuda. Las informaciones que éste contiene están descritas en las cuatro secciones que componen la parte II. En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado, podrá contar con otras fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de marketing. En el cuadro 6.2 presentamos algunas, y el apéndice 2 contiene una lista de direcciones útiles en internet. Cuadro 6.2. Algunas fuentes de informaciones de marketing. La parte II, Marketing estratégico, está compuesta por cuatro secciones: consumidor, mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto. Sección 3. Consumidor El consumidor es el punto central del marketing, el inicio de todo el proceso de planeación. Como vimos en la introducción, el modelo de planeación táctica adoptado en este libro, el de las cuatro pes, tiene como objetivo precisamente el consumidor. Así, la razón de ser de esta sección del plan es conocer y entender al consumidor del producto, objeto del plan de marketing, y el S1M es la fuente de las informaciones que lo van a integrar. Veamos los elementos críticos para entender al consumidor, presentado en forma de preguntas. 3.1. Perfil del consumidor
  25. 25. • ¿El consumidor es una organización o persona física? • ¿Cuál es su perfil cultural (valores, costumbres)? • ¿Cuál es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones sociales)? • ¿Cuál es su perfil personal (edad, ocupación, condiciones económicas, estilo de vida, personalidad)? • ¿Cuál es su perfil sicológico (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes)? 3.2. Deseos y necesidades del consumidor Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que está siendo tomado como patrón de excelencia, o benchmark. • ¿El está satisfecho con el producto? • ¿Qué le gusta más al consumidor del producto? • ¿Qué le gusta menos al consumidor del producto? • ¿Qué le gustaría al consumidor que se modificara en el producto? • ¿Por qué el consumidor consume el producto? 3.3. Hábitos de uso y actitudes del consumidor • ¿Cómo compra el consumidor? • ¿Dónde prefiere comprar? • ¿Cómo decide la compra? • ¿Cuánto compra (volumen grande, mediano o pequeño)? 3.4. Papeles en la compra Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el producto. Existen algunas otras variables, definidas por las siguientes preguntas: • ¿Quién es el iniciador de la compra? • ¿Quién es el que influencia la compra? • ¿Quién decide que el producto será comprado? • ¿Quién es el comprador? • ¿Quién es el usuario del producto? Sección 4. Mercado Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que el encargado de la planeación pueda crear tácticas identificadas con la realidad del mercado. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es exactamente la disponibilidad muy limitada de informaciones. Y hay algo peor, cuando están disponibles, estas informaciones no siempre son dignas de confianza. En la mayoría de las veces no están completas. Debido a estas dificultades, la sección 4 es, posiblemente, la más difícil del plan de marketing. Con todo, como la falta de informaciones puede hacer con que el encargado de la planeación elabore su plan sobre premisas incorrectas- lo que llevaría al fracaso total o por lo menos parcial-, todo el tiempo, esfuerzo y recursos financieros utilizados en el desarrollo de informaciones útiles tienen retorno elevado. Vale la pena incluso reducir un poco la velocidad de elaboración del plan para obtener informaciones que realmente sean dignas de confianza. Este tipo de medidas economiza mucho tiempo futuro y, particularmente, evita gastos inútiles durante la implementación del plan. No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda información, de modo que se tenga el máximo de control posible sobre las bases de datos y hechos. Los cuadros deben siempre registrar la fuente. 4.1. Historia del mercado • ¿Cómo fue creado el mercado en el que estamos actuando? • ¿Cómo se desarrolló este mercado en los últimos años?
  26. 26. • ¿Cuáles son los factores más importantes en los últimos años que definieron las características del mercado? • ¿Quiénes son las personas o empresas más importantes de este mercado? Ejemplo. El mercado de los desodorantes existe hace muchos años en Brasil. En 1969, sufrió un gran impacto con el lanzamiento del desodorante Avance, de la Gillette. Desde ese momento, las grandes empresas multinacionales empezaron a lanzar productos nuevos y comunicarle con vehemencia al consumidor las características de los mismos y sus beneficios. Esto llevó a un crecimiento vertiginoso del volumen de ventas de todo el mercado de desodorantes. 4.2. Tamaño del mercado • ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de volumen físico de ventas? • ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de valor de ventas al detal? • ¿Cuál es su evolución en los últimos 10 años? Ejemplo Mercado de desodorantes Fuente: Sipatesp-pro. 4.3. Tamaño del mercado, por región • ¿Cuál es el tamaño del mercado (en volumen físico y valor) por región, departamento o incluso por ciudad? Ejemplo Mercado de desodorantes, por región, en volumen y valor Fuente: Sipatesp-pro. 4.4. Nivel de la demanda • ¿La demanda está en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente? Ejemplo. Computadoras, demanda creciente. 4.5. Estacionalidad • ¿En qué épocas del año las ventas son significativamente mayores? • ¿Cuál es la variación porcentual del volumen en los períodos de estacionalidad? Ejemplo Helado = verano. Bronceadores solares = verano. Hoteles para el descanso = verano, días festivos. Productos de papelería = regreso al colegio (febrero, agosto). 4.6. Impacto de la tecnología • ¿Cuál es el impacto que ha tenido en el mercado la evolución tecnológica? • ¿Cuál es la frecuencia de ese impacto? Ejemplo. Informática: gran impacto en función de la velocidad debido al desarrollo de chips cada vez más poderosos. 4.7. Competidores
  27. 27. • ¿Cuáles son las empresas competidoras? ¿Son de capital local o multinacionales? • ¿Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado? ¿Son nacionales o multinacionales? ¿Qué posición pretenden alcanzar en el mercado? • ¿Cómo están organizadas en el mercado las empresas actuantes? ¿En unidades de negocios, divisiones, departamentos o de otra forma? • ¿Cómo esas empresas se organizan para las ventas? ¿Con equipos propios o con terceros? • ¿Existe algún factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante conocer? Observación. Una buena fuente de datos es el SIM, especialmente el subsistema de inteligencia de marketing. Noticias en periódicos y revistas especializadas, así como datos provenientes de proveedores y clientes, dan respuestas a preguntas sobre la competencia. 4.8. Participación del mercado de las principales marcas • ¿Cuál es la participación en el mercado, si es posible en los últimos cinco años, de las principales marcas? 4.9. Segmentación del mercado • ¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado? • ¿Qué nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un producto innovador)? • ¿Cuál es el tamaño de los segmentos en volumen y en valor? • ¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región? • ¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en cada segmento? Ejemplo. La estructura del mercado de desodorantes, presentada en la figura 6.1, le muestra al encargado del marketing que el mercado está organizado en segmentos Figura 6.1. Estructura del mercado de desodorantes. 4.10. Características de la P de producto Producto, en el contexto de este modelo de plan de marketing, se refiere al concepto que forma parte de la composición de marketing. Véase el cuadro 2.1 para recordar cuáles son los elementos que componen la P de producto. Es importante responder a las siguientes preguntas, sobre los productos de la competencia y los de su propia empresa: • ¿Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus fabricantes? • ¿De qué tipo son esos productos? • ¿Cuáles son las marcas? • ¿Cuáles son los empaques, colores y diseño? • ¿Cuáles son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el mercado? • ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado? • ¿Cuáles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos existentes? • ¿Cómo se atiende al consumidor?
  28. 28. (Véase, más adelante, la parte III, sección 7, Producto, del plan.) Existen otras preguntas que usted puede utilizar para complementar su análisis sobre los productos que hay en el mercado. 4.11. Características de la P de punto de venta (distribución) Punto de venta, en el contexto de marketing, se refiere a la distribución. (Véase en el cuadro 2.1 la lista de los elementos componentes de la P de punto.) Responda las siguientes preguntas: • ¿Qué canales de distribución sirven para este mercado? • ¿Cuál es la participación de cada canal en términos de ventas, volumen y valor? • ¿Cuáles son las principales empresas que actúan en estos canales? • ¿Cuáles son los procedimientos para efectuar ventas a través de los canales existentes en este mercado? • ¿Cómo se efectúa el proceso logístico en este mercado? Ejemplo Mercado de lentes para los ojos Fuente: sistema de datos de marketing de la empresa. 4.12. Características de la P de promoción (comunicación) El término promoción significa aquí comunicación con el mercado. Los elementos que componen la P de promoción están relacionados en el cuadro 2.1. Deben responderse las siguientes preguntas: • ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores? • ¿Cuáles son los componentes de la comunicación de los competidores? ¿Cuál es la combinación más usada por los competidores? Por ejemplo, desodorante Rexona: Tv, revista y material en el punto de venta. • ¿Cuáles son las promociones de venta más frecuentes en el mercado (descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos, ofertas o descuento)? • ¿Cuáles son las campañas publicitarias de los competidores? • ¿Cuáles son las características de la publicidad efectuada por los competidores? • ¿Cuál es el nivel de inversión en comunicaciones de los competidores? • ¿Cuáles son los medios más utilizados? 4.13. Características de la P de precio Véase el cuadro 2.1, que contiene una lista de los elementos componentes de la P de precio. Las preguntas que aparecen a continuación son básicas: • ¿Cuáles son los precios de venta de los competidores para los canales de distribución? (Usted puede comenzar con las listas de precios, pero tendrá que verificar si están siendo realmente puestas en práctica, ya que pueden estar sufriendo reducciones por descuentos especiales; es recomendable confirmar con algunas facturas de los clientes.) • ¿A qué precios al consumidor llegan esos productos? • ¿Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista? • ¿Cuál es la estructura de formación de precios de los productos en este mercado? • ¿Cuál es la estructura hipotética de formación de costos de los productos líderes de mercado (hipotética, porque es difícil conseguir esta información)?
  29. 29. • ¿Cuáles son los impuestos aplicados sobre los productos? • ¿Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia? • ¿Cuáles son las condiciones de pago practicadas por la competencia? • ¿Existen descuentos no promocionales? ¿Cuáles son? Ejemplo Mercado de gaseosas, datos hipotéticos, empaque de 2 litros, al detal El cuadro comparativo utilizado en este ejemplo muestra números índices muy útiles para dar una idea clara de la diferencia de precios que existen entre los diferentes productos. Para llegar al índice, se elige un producto (puede ser el líder del mercado o el producto de su empresa, si es el caso, o algún otro) que sirva de base 100 (en este caso la gaseosa 1); enseguida, se divide el precio de la gaseosa 2 por el precio de la gaseosa 1 y se multiplica por 100, haciendo lo mismo con los demás productos. Por último, se eliminan las casillas decimales. La elaboración de cuadros comparativos de precios y demás informaciones sugeridas en las preguntas, permite una visión más clara de la forma como funciona el mercado en términos de precios. 4.14. Proyecciones de mercado y comentarios Este es un punto muy importante de la sección 4, Mercado. Aquí se resume el raciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los datos y los hechos compilados y analizados anteriormente en esta sección. Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hipótesis económicas, como el crecimiento de la economía (producto interno bruto), inflación, tasa de cambio y otros factores macroeconómicos que afectan el mercado. Las hipótesis económicas utilizadas en esta sección deben ser las mismas de las hipótesis económicas utilizadas en la sección 11, Resultados financieros. ; Las preguntas que siguen deben responderse en forma de cuadros, con proyecciones de, por lo menos, cinco años: • ¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? (Total del mercado, mercado por segmento, mercado por región y otras subdivisiones que el encargado de planear y otras personas en la organización consideren importantes.) • ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para nuestra organización? • ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para la competencia? Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la lógica que justifica la proyección. Tal prevención le permitirá al lector del plan de marketing entender con claridad las proyecciones y, en virtud de esto, éste podrá comprometerse con los objetivos que resultan de las proyecciones. Para facilitar la comprensión, los comentarios deben ser sintéticos y claros. Sección 5. Aspectos legales En esta sección se busca identificar las exigencias legales sobre el producto enfocado en el plan de marketing. Las informaciones presentadas en este tema tienen impacto directo en la legalidad y en la responsabilidad del producto, así como en la
  30. 30. empresa y en sus ejecutivos. Varios puntos están involucrados aquí, aunque no siempre son necesariamente pertinentes a todos los tipos de productos. Algunos se rigen por exigencias legales mínimas, otros se controlan muy de cerca por órganos reguladores de nivel municipal, departamental, estatal e incluso internacional. Muchas veces no sólo es recomendable sino necesario consultar abogados especializados. Es esencial, también, incluir no sólo informaciones sobre la legislación vigente, sino también datos sobre los posibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo, o incluso sobre tendencias mundiales. Los aspectos relacionados a continuación deben ser desplegados de acuerdo con las características específicas de cada negocio. Además, deben destacarse los elementos críticos. 5.1. Requisitos legales para la industrialización del producto • ¿Es necesario que exista aprobación de algún organismo gubernamental para fabricar el producto? • ¿Cuáles son los costos de la tasa de registros en los organismos públicos (por ejemplo: 1NPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial), Ministerio de Salud y otros)? • ¿Existe alguna legislación que controle la comercialización del producto? • ¿Existe precio controlado por algún organismo gubernamental? • ¿Existe libertad de comunicación para el lanzamiento y el apoyo del producto? • ¿Cuáles son los organismos gubernamentales involucrados? • ¿Cuáles son las medidas que se tomarán? Ejemplos Cigarrillos: existe prohibición de propaganda en medio electrónico durante el período diurno hasta las 9 p.m.; los empaques deben tener texto de advertencia exigido por el Ministerio de Salud. Medicamentos: la producción y la comercialización sólo pueden darse después de la aprobación del registro ante el Ministerio de Salud, lo que implica un proceso burocrático que, mínimo, lleva de tres a seis meses; pocos medicamentos pueden ser comercializados en supermercados. Automóviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto a aspectos de seguridad y control de polución. 5.2. Registro de la marca • ¿La marca ya está registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial, INPI? ¿Hasta cuándo? ¿A nombre de quién? • ¿La marca tiene registro en otros países, especialmente del Mercosur? ¿Cuáles? ¿Hasta cuándo? 5.3. Código de Defensa del Consumidor El Código de Defensa del Consumidor (Ley 8078, de septiembre 11 de 1990) dispone sobre la protección del consumidor. Puede ser un instrumento valioso para que el profesional de marketing de la empresa conquiste la simpatía de las personas que compran sus productos. Es fundamental que la organización se anticipe a las exigencias legales de protección al consumidor; pues éste es un punto que afecta directamente la imagen de la organización como un todo y no solamente de un producto. Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuando no está satisfecho con él, y ese es el peor castigo que una organización puede recibir. Sin compras, no habrá recursos para nada: ni investigación, ni publicidad, ni fabricación. Sin compras no hay ganancias, ni empleo.
  31. 31. Por tanto, cumpla rigurosamente el Código de Defensa del Consumidor. El plan de marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en el código. Algunas preguntas para responder son: • ¿Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por el código? • ¿Cuál es la estructura que la organización tiene (o necesita tener) para atender clientes con productos defectuosos? • ¿Cómo está estructurada su organización para lidiar con clientes morosos? • ¿Los contratos manejados por la organización están de acuerdo con las exigencias definidas por el código? • ¿Los procedimientos de la organización en cuanto a la atención, garantías y cambios de productos están de acuerdo con el código? • ¿La comunicación del producto puede ser defendida en cualquier situación? • ¿Los procedimientos comerciales adoptados para el producto están exentos de prácticas abusivas? Sección 6. Posicionamiento del producto El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso mercadológico. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor percibe el producto, y la información que queda en la mente de las personas. Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada, que demanda análisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. En la definición de posicionamiento está incluida la decisión en cuanto a los aspectos diferenciales que deberán ser comunicados al mercado. Esta sección requiere que usted elabore un cuadro que muestre el posicionamiento de los productos competidores. Lo ideal es que esa información provenga de la investigación del mercado (por ejemplo, investigación de imagen), en la cual se verifica lo que los consumidores piensan de los productos, lo que está en la mente de ellos. Otro método - menos preciso, pero más barato y rápido - puede ser el análisis de la comunicación (por ejemplo, propaganda en televisión y en otros medios, folletos de promoción de ventas, catálogos, textos de asesoría de prensa) de los productos de la competencia efectuada por especialistas, es decir, por profesionales de marketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tienen la cuenta de su empresa (véase cuadro 6.3). Cuadro 6.3. Posicionamiento de los principales competidores. Fuente: Investigación de imagen de marca con personas físicas, 1999. Después de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores, es necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y breve que describa el concepto del producto. Esta frase deberá sintetizar lo que usted quiere que el consumidor perciba del producto. Será parte fundamental del briefing de comunicación elaborado para la agencia de publicidad que desarrollará todos los materiales de comunicación. La frase de posicionamiento - en la etapa temprana de desarrollo del producto - es el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del producto, la imagen deseada, el posicionamiento anhelado. Algunos meses después del lanzamiento
  32. 32. del producto, será necesario efectuar una investigación de imagen para verificar el posicionamiento real en la mente de los consumidores. Ejemplo cíe frase. Nuevo champú acondicionador (producto innovador en la época de su lanzamiento). "Queremos que nuestro champú acondicionador sea percibido por los consumidores como el único champú de alta calidad y precio accesible que, además de limpiar, también acondiciona, dejando el cabello más bonito y con apariencia saludable". Parte III. Marketing táctico Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tácticas realistas y de acuerdo con los plazos previstos. Sección 7. Producto Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a un mercado, que busca la satisfacción de un deseo o necesidad Existen por lo menos siete tipos de productos: • Tangibles (bienes materiales): - Durables (por ejemplo: automóviles, vestuario, máquinas industriales). - No durables (por ejemplo: cerveza, champú, alimentos). • Intangibles (bienes inmateriales): - Servicios (por ejemplo: salón de belleza, mantenimiento de equipos industriales). - Personas (por ejemplo: un atleta, un político). - Lugares (por ejemplo: Río de Janeiro, Fortaleza). - Organizaciones (por ejemplo: UNICEF, iglesias). - Ideas (por ejemplo: planeación familiar, vacunación). Además, un producto puede ser clasificado como de consumo (por ejemplo, champú) o industrial (por ejemplo, máquinas para una fábrica). Esta sección del plan de marketing describirá detalles tácticos referentes al producto. Los principales elementos se describen a continuación. 7.1. Historia En el caso de un producto que ya existe, se elabora una breve historia de él; cuando se trata de un producto nuevo, se explican las razones de su creación y de su desarrollo. 7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing • ¿En qué etapa de su ciclo de vida está el producto: introducción, crecimiento, madurez o en declive? • ¿Cuál es la estrategia básica para el producto, considerando la etapa actual de su ciclo de vida? Ejemplo. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / introducción. La estrategia básica es construir una imagen de marca, generar experimentación y distribuir rápidamente el producto en los puntos de venta. 7.3. Características • ¿Es un producto de consumo o industrial? • Si es un producto de consumo, ¿es de conveniencia, opcional o especial? • Si es industrial, ¿es materia prima, equipo o servicio? • ¿Cuáles son sus características y, especialmente, cuáles son las características que lo diferencian de los productos de la competencia? 7.4. Beneficios (o jerarquía de valores) para el consumidor • ¿Cuál es el producto básico (por ejemplo, champú = limpieza)? • ¿Cuál es el producto real (por ejemplo, champú = frasco de 1 litro)? • ¿Cuál es el producto ampliado (por ejemplo, champú = acondicionador)?

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