Este documento discute el concepto de marcas y su administración. Define una marca como un nombre, símbolo o diseño que identifica los bienes y servicios de un vendedor. Explica que una marca es más que el producto, ya que puede tener dimensiones tangibles o simbólicas que la diferencian. También describe los cinco niveles de significado de un producto y cómo las marcas desempeñan funciones importantes para los consumidores y las empresas al reducir costos de decisión e identificar responsables.

1. Instituto de Estudios para la Excelencia Profesional
Mercadotecnia
LAS MARCAS Y LA
ADMINISTRAICÓN DE LA MARCA
Mtro. José ManuelCruz Gutiérrez

2. Las Marcas y la Administración de las marcas
¿Qué es una marca? El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un
recurso para distinguir los bienes de un productor de los de otro. De hecho, la
palabra inglesa brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que
significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con
los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos.
De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca es un “nom-
bre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para
diferenciarlos de la competencia”. En términos técnicos, siempre que un
mercadólogo genera un nombre, logotipo o símbolo para un nuevo producto, está
creando una marca. Sin embargo, muchos directivos se refieren a la marca como
más que eso: como algo que en realidad crea una cierta cantidad de conciencia,
reputación y prominencia, entre otras cosas, en el mercado.
Por tanto, podemos distinguir entre la definición de “marca” que plantea la AMA con
una m minúscula y el concepto de la industria de “Marca” con una M mayúscula. La
diferencia es importante debido a los desacuerdos en cuanto a los principios o
directrices del desarrollo de marca que suelen girar en torno a lo que el término
denota.
Como resultado, la clave para crear una marca, de acuerdo con la definición de la
AMA, es elegir un nombre, logotipo, símbolo, diseño de empaque u otras
características que identifiquen un producto y lo distingan de otros. Las
características de una marca que
¿QUÉ ES UNA MARCA?
La identifican y diferencian son los elementos de la marca. No sólo los nombres,
sino otros elementos de la marca, como los logotipos y símbolos, pueden estar
basados también en personas, lugares, cosas e imágenes abstractas. Cuando los
mercadólogos crean una marca, realizan muchas elecciones sobre el número y la

3. naturaleza de los elementos que usarán para identificar sus productos. Marcas
frente a productos.
¿Cómo diferenciamos la marca de un producto? Un producto es cualquier cosa
que podemos ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo
y que puede satisfacer una necesidad o deseo. Por tanto, éste puede ser un bien
físico como un cereal, una raqueta de tenis o un automóvil; un servicio, como una
aerolínea, un banco o una compañía de seguros; una tienda minorista, de tipo
departamental, especializada o supermercado; una persona, como una figura
política, un animador o un atleta profesional; una organización, de carácter no
lucrativo o comercial, o un grupo artístico; un lugar, como una ciudad, un estado o
un país; o incluso una idea, como una causa política o social.
Podemos definir cinco niveles de significado para un producto:
1. El nivel de beneficio básico. Es la necesidad o deseo fundamental que los
consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio.
2. El nivel de producto genérico. Es una versión básica del producto que
contiene sólo los atributos o características absolutamente necesarios para
su funcionamiento pero sin características distintivas. Es básicamente una
versión elemental y sin adornos del producto que desempeña su función de
manera adecuada.
3. El nivel de producto esperado. Es el conjunto de atributos o características
que suelen esperar y aceptar los compradores cuando adquieren un
producto.
4. El nivel de producto aumentado. Incluye atributos, beneficios o servicios
relacionados con el producto que lo distinguen de la competencia.
5. El nivel de producto potencial. Incluye todos los agregados y
transformaciones que un producto podría experimentar en el futuro.

4. EJEMPLO
Nivel Aire acondicionado
1. Beneficio básico Enfriamiento y comodidad.
2. Producto genérico Capacidadsuficiente de enfriamiento (BTU por hora), un grado
aceptable de rendimiento de energía, entradas y salidas de aire adecuadas,
etcétera.
3. Producto esperado Consumer Reports establece que de un equipo de aire
acondicionado típico grande los consumidores deben esperar al menos dos
velocidades de enfriamiento, paneles laterales expandibles de plástico, persianas
ajustables, filtro de aire removible, ventilación para la salida de aire, cable para la
corriente de al menos metro y medio de longitud, refrigerante R-22 HCFC (menos
dañino para la capa de ozono que otros), una garantía sobre partes y mano de obra
de un año para toda la unidad, y otra de cinco años para las partes y mano de obra
en el sistema de refrigeración.a
4. Producto aumentado Los atributos opcionales fuertes podrían incluir controles
eléctricos con dispositivos táctiles, una pantalla que muestre las temperaturas en el
interior y exterior y la configuración del termostato, un mecanismo automático para
ajustar la velocidad del ventilador con base en la configuración del termostato y
temperatura ambiente, un número telefónico gratuito 800 para servicio al cliente,
etcétera.
5. Producto potencial Funcionamiento silencioso, distribución completamente
balanceada en toda la habitación y energía independiente.
5 presenta en el nivel de producto aumentado, debido a que la mayoría de las
empresas puede fabricar de manera satisfactoria artículos de consumo en el nivel
de producto esperado.

5. Ted Levitt, de la Harvard University, afirma que:
“la nueva competencia no se basa en lo que las compañías producen en sus
fábricas, sino en lo que agregan a esa producción en cuanto a embalaje,
servicios, publicidad, atención al cliente, financiamiento, acuerdos de entrega,
almacenamiento y otras cosas que la gente valora”.
Una marca es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la
diferencien de alguna forma de otros productos diseñados para satisfacer la misma
necesidad. Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles, en cuanto al
desempeño del producto demarca; o simbólicas, emocionales e intangibles,
relacionadas con lo que la marca representa.
Un observador de marketing lo plantea de la siguiente manera: …lo que distingue
una marca de su contraparte, una mercancía sin marca, y le da su valor, es la suma
total de las percepciones de los clientes y los sentimientos relacionados con los atri-
butos del producto, así como con la forma en que se desempeñan, el nombre de la
marca y lo que simboliza, y con la compañía asociada a ésta.
Ciertas marcas crean ventajas competitivas gracias al desempeño del producto. Por
ejemplo, Gillette, Merck y otras han sido líderes en sus categorías durante décadas
debido en parte a la innovación continua. Gracias a las inversiones constantes en
investigación y desarrollo se han creado productos vanguardistas, y las prácticas de
marketing masivo han asegurado una rápida adopción de nuevas tecnologías en el
mercado de consumo.
Otras marcas crean ventajas competitivas a través de medios no relacionados con
el producto. Por ejemplo, Coca-Cola, Channel No. 5 y otras han sido líderes en sus
categorías de producto durante décadas gracias a que han comprendido las
motivaciones y deseos del cliente, y han creado imágenes relevantes y atractivas
para envolver sus artículos. Con frecuencia estas asociaciones con imágenes
intangibles pueden ser la única forma de distinguir marcas diferentes en una
categoría de producto.

6. Las marcas, en especial las fuertes, entrañan diversos tipos de asociaciones, y los
mercadólogos deben tenerlas en cuenta para tomar sus decisiones de marketing.
Todo el programa de marketing puede contribuir a que los consumidores
comprendan la marca e influir en la forma en que la evalúan.
Mediante el desarrollo de marca y el desarrollo de la lealtad del cliente se crean
diferencias percibidas entre los diferentes productos, y así los mercadólogos crean
un valor que puede traducirse en utilidades financieras para la empresa. La realidad
es que los activos más valiosos con que cuentan las compañías quizá no sean
tangibles, como las fábricas, el equipo y los bienes raíces, sino intangibles, como
las habilidades directivas, de marketing, la experiencia financiera y operativa y, lo
más importante, las marcas mismas.
¿Por qué importan las marcas? Una pregunta obvia es, ¿por qué son importantes
las marcas? ¿Qué funciones desempeñan que las hacen tan valiosas para los
mercadólogos? Podemos descubrir el valor que tienen para los consumidores y para
las empresas desde un par de perspectivas.
Para los consumidores, las marcas desempeñan funciones importantes: identifican
a la fuente o fabricante de un producto y les permiten asignar la responsabilidad a
un productor o distribuidor en particular. Pero lo más importante es que las marcas
tienen un significado especial para ellos, pues con base en experiencias pasadas
con el producto y su programa de marketing de años, los consumidores saben
cuáles marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no.
Como resultado, éstas le ofrecen un medio de simplificación rápido para tomar
decisiones. Si los consumidores reconocen una marca y tienen cierto conocimiento
de ella, entonces no tendrán que reflexionar más o procesar información para tomar
una decisión en torno del producto. Así, desde una perspectiva económica, las
marcas les permiten bajar los costos de investigación para un producto tanto interna
como externamente Con base en lo que ya sabe de la marca, como su calidad,
características del producto, etcétera, los consumidores pueden hacer suposiciones
y formarse expectativas razonables sobre lo que quizá no sepan de la marca.

7. La imagen de esta marca sin lugar a dudas entraña componentes emocionales, y
los consumidores tienen muchos sentimientos fuertes hacia ella. La respuesta
psicológica hacia una marca puede ser tan importante como la respuesta
psicológica hacia el producto.
Las marcas pueden desempeñar una función importante en comunicar a los
consumidores ciertas características del producto. Los investigadores han
clasificado los productos y sus atributos o beneficios relacionados en tres categorías
principales: bienes de búsqueda, bienes de experiencia y bienes de crédito.
 bienes de búsqueda: como los comestibles, los consumidores pueden
evaluar atributos como firmeza, tamaño, color, estilo, diseño, peso y
composición de ingredientes mediante la inspección visual.
 bienes de experiencia: como las llantas para automóvil, no se prestan
fácilmente a evaluaciones por inspección, y es necesaria la prueba y
experiencia real con el producto para juzgar su durabilidad, calidad de
servicio, seguridad y facilidad de manejo o uso.
 bienes de crédito: como la cobertura de seguros, quizá sea raro que los
clientes conozcan los atributos del producto.
Los consumidores pueden percibir muchos diferentes tipos de riesgos cuando
compran y consumen un producto:
■ Riesgo funcional: El desempeño del producto no está a la altura de las
expectativas.
■ Riesgo físico: El producto supone una amenaza para el bienestar físico o
salud del usuario o de otros.
■ Riesgo financiero: El producto no vale el precio pagado por él.
■ Riesgo social: El producto genera desaprobación social.
■ Riesgo psicológico: El producto afecta el bienestar mental del usuario.
■ Riesgo de tiempo: Las fallas del producto conllevan el costo de oportunidad
de hallar un sustituto satisfactorio.

8. Comprensión del desarrollo de marcas de alta tecnología
Los mercadólogos que operan en mercados basados en la tecnología confrontan
numerosos desafíos únicos. Por ejemplo, enfrentan un ciclo de vida acelerado del
producto por los continuos avances e innovaciones en investigación y desarrollo a
que éste se ve sometido.
Existen 10 directrices que los gerentes de alta tecnología pueden tomar en cuenta
para mejorar la estrategia de marca de su compañía.
1. Contar con una estrategia de marca que ofrezca un mapa de caminos para el
futuro.
2. Comprender la jerarquía de la marca y manejarla de manera adecuada con el
paso
3. Conocer quién es el diente y formular una estrategia de marca adecuada.
4. Tener conciencia de que construir valor capital de marca y vender productos son
dos ejercicios diferentes .
5. Asumir que las marcas son propiedad de los clientes, no de los ingenieros.
6. Considerar en las estrategias de marca las características del director general y
ajustarse a ellas.
7. Tener en cuenta que la construcción de la marca se basa enun presupuesto bajo
debe aprovechar todas las asociaciones positivas posibles.
8. Considerar que los clientes y las fuerzas externas, y no la compañía son los
creadores de la tecnología.
9. Tener presente que un entorno en rápida transformación exige matenenerse al
tanto de los entornos interno y externo.
10.Invertir tiempo para comprender la tecnología y su propuesta de valor y no temer
hacer preguntas.