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MARKETING I – UNIDAD 4
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Introducción
En esta cuarta parte, desarrollaremos las variables del marketing también conocida
como marketing mix, el mismo está compuesto por el producto, precio, promoción y
plaza.
Para poder obtener mejores resultados en el mercado meta seleccionado, en busca de
posicionarnos como principal elección de los consumidores con relación a los competi-
dores debemos conocer que estrategias de producto, de precios, de promoción y plaza
son los más adecuados.
Por ello abordaremos desde conceptos básicos de cada uno, así como las políticas que
se pueden realizar dentro de nuestro plan de marketing.
Objetivos
General
− Designar la importancia de las variables controlables del marketing, las cuatro P
o marketing mix, dentro del proceso organizacional para efectuar planes de ac-
ción para lograr alcanzar los objetivos comerciales de la empresa y satisfacer las
necesidades del consumidor.
Específicos
− Conocer las variables de marketing.
− Describir las naturalezas de las variables de marketing.
− Entender las características de cada variable de marketing.
− Identificar las técnicas para realizar políticas de las variables de marketing.

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4.1.Producto/Consumidor.
Figura 1: Anuncio de jugo gradientes [imagen] https://www.freepik.es/freepik
4.1.1- Clasificaciónde productos.
Figura 2: Pareja caminando con carrito [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Tomando las palabras del autor Kotler (2004), los productos y servicios se dividen en
dos grandes clases con base en los tipos de consumidores que los usan, productos de
consumo y productos industriales.

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Y que, en una definición amplia, los productos también incluyen otras entidades sujetas
a marketing, tales como experiencias, organizaciones, personas, lugares, e ideas.
Luego, nos menciona a los productos de consumo que son aquellos que los consumi-
dores finales compran para su consumo personal y se suelen subdividir estos productos
y servicios con base en la manera en que los consumidores los adquieren.
Empieza con los productos de conveniencia, son productos y servicios de consumo que
suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mínimos de compara-
ción y compra.
Sigue, con los productos de comparación son productos y servicios de consumo que el
cliente compra con menos frecuencia y compara cuidadosamente en términos de ido-
neidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compra, los consu-
midores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer compara-
ciones.
Prosigue, con los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con
características únicas o identificación de marca por los cuales un grupo importante de
compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Los comprado-
res normalmente no comparan productos de especialidad; sólo invierten el tiempo ne-
cesario para contactar a los concesionarios que trabajan los productos deseados.
Y, por último, un producto no buscado es uno que el consumidor no conoce, o que co-
noce, pero normalmente no piensa comprar. Casi todas las innovaciones importantes
no son buscadas sino hasta que el consumidor tiene conocimiento de ellas por la publi-
cidad.
Continúa con la segunda clasificación, los productos industriales que se compran para
darles un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por lo tanto, la distinción
entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el
cual se compre.
Menciona tres grupos de productos y servicios industriales:
Figura 3: Chef en la cocina [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Empezando por los materiales y componentes incluyen materias primas y materiales y
componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas (trigo, al-
godón, ganado, frutas, verduras) y naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral

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de hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten en materiales com-
ponentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeños,
neumáticos, colados). La mayor parte de los materiales y componentes manufacturados
se vende directamente a usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales
factores de marketing; la marca y la publicidad suelen ser menos importantes.
Luego, con los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción
o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio. Las ins-
talaciones consisten en compras mayores como edificios (fábricas, oficinas) y equipo
fijo (generadores, perforadoras, sistemas de cómputo grandes, elevadores). El equipo
accesorio incluye el equipo portátil y herramental de las fábricas (herramientas de mano,
montacargas) y equipo de oficina (máquinas de fax, escritorios). Estos artículos tienen
una vida más corta que las instalaciones y solamente ayudan en el proceso de produc-
ción.
Y, el último grupo de productos industriales es el de insumos y servicios. Los insumos
incluyen insumos operativos (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para man-
tenimiento y reparación (pintura, clavos, escobas). Los insumos son los productos de
conveniencia del campo industrial porque generalmente se compran con un mínimo de
esfuerzo o comparación. Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento
y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y servicios de aseso-
ría de negocios (legal, consultoría administrativa, publicidad). Tales servicios normal-
mente se prestan bajo contrato.
4.1.2- Atributosdel producto.
Figura 4: Artículos de comida para la familia [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Según expresa el autor Baena Gracián, V. (2010), entre las decisiones sobre producto
que cualquier responsable de marketing debe tomar, no solo se encuentra la definición
del concepto del producto y la clasificación de este, sino que, además, hay que adoptar
diversas decisiones sobre una serie de atributos, tales como la calidad, características,

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diseño y marca del producto. En este sentido, la calidad del producto puede ser definida
como la capacidad de un producto para conseguir resultados acordes a su función.
Y, en relación a las características del producto, es preciso señalar que son una herra-
mienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los
competidores.
También, menciona que el diseño del producto no puede ser ignorado puesto que se
trata de un atributo de vital importancia, que contribuye a la utilidad del producto a la vez
que tiene en cuenta su apariencia.
Y, finalmente la marca es uno de los atributos más importante de cualquier producto y
por ello debe ser gestionada con sumo cuidado.
4.1.3- Nivel entorno al concepto del Pro-
ducto(Básico, Real yAumentado).
Figura 5: Varios tipos de productos de maquillaje [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Según el autor Kotler (1999), los planificadores de producto deben considerar los pro-
ductos y servicios en tres niveles. Cada nivel agrega más valor para el cliente. El nivel
fundamental es el producto básico, el cual contesta la pregunta: ¿Qué está adquiriendo
realmente el comprador? Cuando el mercadólogo diseña los productos, primero debe
definir los beneficios básicos del producto, aquellos que resuelven un problema o pro-
porcionan servicios que los consumidores buscan. En el segundo nivel, el planificador
de productos debe convertir al beneficio básico en un producto real. Tiene que desarro-
llar las características del producto o servicio, tales como diseño, nivel de calidad, marca
y empaque.

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Y, por último, el planificador de productos debe construir un producto aumentado alre-
dedor de los beneficios básicos y el producto real, y ofrecer al consumidor servicios y
beneficios adicionales.
Continúa diciendo, que los consumidores tienden a ver los productos como complejos
conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, el
mercadólogo debe identificar primero las necesidades básicas de los consumidores que
el producto satisfará; luego, tiene que diseñar el producto real y encontrar formas de
aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios que proporcionará la mayor satisfac-
ción para la experiencia del cliente.
4.1.4- Diseño de productos, marca, empa-
que, etiqueta, servicios.
Figura 6: Maqueta de caja de envasado de leche [imagen] https://www.freepik.es/freepik
De acuerdo con el autor Kotler (2004), la marca tal vez la habilidad más distintiva de los
mercadólogos profesionales sea su capacidad para crear, mantener, proteger, y mejorar
las marcas de sus productos y servicios. Y, es un nombre, término, signo, símbolo, di-
seño, o una combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de
un producto o servicio, que los consumidores ven a la marca como parte importante de
un producto, y las marcas pueden añadir valor a un producto.
Con relación al empaque menciona que implica diseñar y producir el recipiente o la en-
voltura de un producto. Que el empaque incluye el recipiente primario del producto.
Como también podría incluir un empaque secundario que se desecha cuando el

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producto está a punto de usarse. Por último, podría incluir el empaque de transporte que
es necesario para almacenarlo, identificarlo, y transportarlo. Puesto, que la función pri-
maria del empaque era, por lo general, contener y proteger al producto. Sin embargo,
en fechas recientes un gran número de factores ha propiciado que el empaque se vuelva
una importante herramienta de marketing. El aumento de la competencia y la falta de
espacio en los anaqueles de las tiendas de venta al detalle implica que los empaques
deban desempeñar ahora muchas tareas de venta atraer la atención, describir el pro-
ducto, e incluso efectuar la venta.
En cuantos a las etiquetas expresa que pueden ser desde simples marbetes pegados a
los productos hasta complejos gráficos que forman parte del empaque. Pero el etique-
tado desempeña varias funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la
marca, también podría describir varias cosas acerca del producto: quién lo hizo, dónde
se hizo, cuándo se hizo, qué contiene, cómo debe usarse, y qué precauciones habrá
que tomar para usarlo, y por último, la etiqueta podría promover al producto y apoyar su
posicionamiento.
Prosigue con los servicios de apoyo al producto, el servicio a clientes es otro elemento
de la estrategia de producto. La oferta de una compañía incluye, por lo regular, algunos
servicios de apoyo, los cuales pueden constituir una parte principal o secundaria de la
oferta global. Menciona que el primer paso es encuestar periódicamente a los clientes
para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para implementar servicios
nuevos.
En cuanto la compañía ha evaluado el valor de los diversos servicios de apoyo a clien-
tes, debe calcular los costos de prestar esos servicios. Luego, puede crear un paquete
de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades para la compañía. Con
base en sus entrevistas a consumidores.
4.1.5- Políticade Producto
Figura 7: Diferentes tipos de galletas de chocolate [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles: deci-
siones de producto individual, decisiones de línea de productos, y decisiones de mezcla
de productos, según nos afirma el autor Kotler (2004).

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Decisiones de producto individual:
En el primer nivel nombra a los atributos del producto y del servicio, el desarrollo de un
producto o servicio implica definir los beneficios que se ofrecerán. Estos beneficios se
comunican y entregan a través de atributos del producto tales como calidad, caracterís-
ticas, y estilo y diseño.
Continua con la calidad del producto que es una de las principales herramientas de
posicionamiento para el mercadólogo. La calidad tiene un impacto directo en el desem-
peño del producto o servicio; por lo tanto, está relacionada estrechamente con el valor
y la satisfacción del cliente.
Prosigue, con las características del producto, un producto se puede ofrecer con carac-
terísticas variables. El punto de partida es un modelo austero, sin ningún extra. La com-
pañía puede crear modelos de más alto nivel al añadir más características. Las carac-
terísticas son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una compañía
de los productos de la competencia.
Y culmina con el estilo y diseño de los productos, que es otra forma de añadir valor para
el cliente es elaborar productos con diseño y estilo distintivos. El diseño es un concepto
más amplio que el concepto de estilo. El estilo simplemente describe la apariencia de
un producto. Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo sensacional podría
captar la atención y hacer que el producto sea agradable a la vista, pero no necesaria-
mente hace que el producto tenga un mejor desempeño.
Decisiones de línea de productos:
En el segundo nivel afirma que la estrategia de productos también requiere la creación
de líneas de productos. Una línea de productos es un grupo de productos que están
relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mis-
mos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o
quedan dentro de ciertos rangos de precio.
Así como también, que la decisión más importante sobre línea de productos tiene que
ver con la longitud de la línea de productos, la cantidad de artículos incluidos en la línea,
la línea es demasiado corta si el director puede incrementar las utilidades añadiendo
artículos; la línea es demasiado larga si el director puede incrementar las utilidades des-
continuando artículos. Que la compañía debe administrar cuidadosamente sus líneas
de productos. Porque las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo, y casi
todas las compañías tienen que recortar finalmente artículos innecesarios o no rentables
de sus líneas de productos para aumentar la rentabilidad global. Por ello, los directores
deben realizar periódicamente un análisis de la línea de productos para evaluar las ven-
tas y ganancias de cada artículo y entender cómo contribuye dicho artículo al desem-
peño de su línea. Porque los objetivos y recursos de la compañía influyen en la longitud
de la línea de productos.
Sigue expresando que una compañía puede alargar su línea de productos de dos ma-
neras: extendiendo la línea o rellenando la línea. Se extiende una línea de productos
cuando una compañía alarga su línea más allá de su alcance actual. La compañía puede
extender su línea hacia abajo, hacia arriba, o en ambas direcciones.

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Decisiones de mezcla de productos:
En el tercer y último nivel se encuentra, una mezcla de productos. Una mezcla de pro-
ductos o variedad de productos consiste en todas las líneas de productos y artículos
que un comerciante determinado ofrece a la venta.
Y que, la mezcla de productos de una compañía tiene cuatro dimensiones importantes:
anchura, longitud, profundidad, y consistencia. Empezando, por la anchura de la mezcla
de productos se refiere a la cantidad de líneas de productos distintas que la compañía
maneja.
Continua, con la longitud de la mezcla de productos se refiere a la cantidad total de
artículos que la compañía tiene dentro de sus líneas de productos.
Sigue con la profundidad de la línea de productos se refiere a la cantidad de versiones
que se ofrecen de cada producto de la línea. Asimismo, cada variedad tiene sus propias
formas y fórmulas especiales.
Y, por último, la consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan relacionadas
están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de
producción, canales de distribución, o algún otro criterio. Las líneas son menos consis-
tentes en cuanto a que desempeñan funciones distintas para los consumidores.
4.2-Precio/costo.
Figura 8: Banner de precio oferta estilo moderno [imagen] https://www.freepik.es/freepik

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4.2.1- Factores a considerar en la fijación
de precios.
Figura 9: Planes web de plantilla de precios [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Tomando las palabras del autor Kotler (2004), los precios que una compañía cobra se
ubican en el punto medio entre ser, ya sea demasiado altos para cumplir con la demanda
o demasiado bajos para producir ganancias.
Y que las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios
máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no
lo comprarán.
Así como también, que los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la
compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al
fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores
internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza
del mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros facto-
res internos y externos.

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4.2.2-Análisisdelosfactoresinternosylos
factores externos.
Figura 10: Dinero escrito con tiza blanca sobre mano [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Según el autor Kotler (1999), las percepciones de valor del cliente establecen los límites
superiores para fijar los precios, y los costos establecen los límites inferiores. Sin em-
bargo, con el propósito de fijar precios que estén dentro de estos límites, la compañía
debe considerar otros factores internos y externos. Los factores internos que afectan la
fijación de precios comprenden la estrategia global de marketing, los objetivos, y la mez-
cla de marketing, tanto como otras consideraciones organizacionales. Los factores ex-
ternos incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los
competidores, entre otros factores del entorno.
Comienza con el primer factor interno, la estrategia global de marketing, objetivos, y
mezcla, el precio es solamente uno de los elementos constitutivos de la extensa estra-
tegia de marketing de la compañía. Por lo tanto, antes de fijar los precios, la compañía
debe decidir qué estrategia global usará con el producto o servicio. Si ha seleccionado
cuidadosamente su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de
mezcla de marketing, que incluye a los precios, será relativamente directa.
Pues también que los objetivos comunes de la fijación de precios podrían incluir la su-
pervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en participación de
mercado, o la retención de clientes y la creación de relaciones con ellos. En un nivel
más específico, la compañía puede fijar precios para atraer nuevos clientes o para rete-
ner a los clientes redituables actuales; puede fijar precios bajos para evitar que la com-
petencia entre en el mercado o fijarlos al nivel de los competidores para estabilizar el

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mercado. Puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los revendedores o
para evitar la intervención del gobierno.
Por último, menciona que las consideraciones organizacionales, la dirección tendrá que
decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios. Las compañías manejan la
fijación de precios de diversas maneras. En compañías pequeñas, es común que la alta
dirección fije los precios, no los departamentos de marketing o de ventas. En compañías
grandes, la fijación de precios normalmente es responsabilidad de los directores de di-
visión o de línea de producto. En los mercados industriales, podría permitirse a los ven-
dedores negociar con los clientes dentro de ciertos límites de precios.
Y que, aun así, la alta dirección establece los objetivos y las políticas a seguir en la
fijación de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por la gerencia de nivel
más bajo o por los vendedores.
A continuación, empieza con el primer factor externo, el mercado y la demanda, tal como
anotamos previamente, una buena fijación de precios inicia con el entendimiento de la
manera en que las percepciones de valor del cliente afectan los precios que está dis-
puesto a pagar. Y tanto los consumidores como los compradores industriales equilibran
el precio de un producto o servicio contra los beneficios de poseerlo. Así, antes de fijar
precios, la compañía debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de
su producto.
Sigue con las estrategias y precios de los competidores Al fijar sus precios, la compañía
debe considerar también costos, precios, y ofertas de mercado de sus competidores. Y
los consumidores basarán sus opiniones del valor de un producto en los precios que los
competidores cobren por productos similares.
Para culminar con los otros factores externos, al fijar precios, la compañía debe consi-
derar también otros factores de su entorno externo. Las condiciones económicas pue-
den afectar fuertemente las estrategias implementadas para la fijación de precios de la
compañía. Factores económicos como auge o recesión, inflación y tasas de interés,
influyen en las decisiones sobre fijación de precios porque afectan tanto las percepcio-
nes que los consumidores tengan del precio y del valor de un producto como los costos
de producción de un producto. La compañía debe considerar también el impacto que
sus precios tendrán sobre otros elementos de su entorno.
4.2.3- Políticade Precio.
Figura 11: Colección de etiquetas de rebajas boxing
day [imagen] https://www.freepik.es/freepik
A continuación, según expresa el autor Kotler
(2004), desarrollaremos tres niveles de estrate-
gias de precios:
Estrategias para la fijación de precios para
nuevos productos:
Empieza con la fijación de precios por descre-
mado, muchas compañías que inventan productos

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nuevos inicialmente establecen precios altos para descremar las ganancias capa por
capa del mercado. La descremación de las capas superiores del mercado sólo tiene
sentido en ciertas condiciones. En primer lugar, la calidad y la imagen del producto de-
ben sostener su precio más alto, y la cantidad de compradores que quieren el producto
a ese precio debe ser suficiente. Segunda condición: los costos de producir un volumen
más pequeño no deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más. Y por
último, los competidores no deben poder entrar fácilmente en el mercado para socavar
el precio elevado.
Para terminar con la fijación de precios para penetrar en el mercado, en lugar de fijar un
precio inicial alto para dividir en capas segmentos del mercado pequeños pero rentables,
algunas compañías utilizan la fijación de precios para penetrar en el mercado. Fijan un
precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado de manera rápida y profunda,
atraer a un gran número de compradores en muy poco tiempo y conseguir una partici-
pación de mercado importante. El elevado volumen de ventas hace que los costos bajen,
y esto permite a la compañía bajar sus precios todavía más.
Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos:
Empieza desarrollando en esta estrategia, la fijación de precios para línea de productos,
precio fijará entre los diferentes productos de una línea. Los niveles del precio deben
tomar en cuenta las diferencias del costo entre los productos de la línea, las evaluacio-
nes que los clientes hacen de sus diferentes características, y los precios de la compe-
tencia. En muchas industrias, las compañías utilizan puntos de precio bien establecidos
para los productos de su línea.
Para después mencionar de la fijación de precios para producto opcional, muchas com-
pañías utilizan la fijación de precios para producto opcional al ofrecer productos opcio-
nales o accesorios junto con su producto principal. Por ejemplo, quien compra un auto-
móvil podría solicitar ventanas eléctricas y un cambiador para el reproductor de discos
compactos.
Continua con la fijación de precios para producto cautivo, las compañías que fabrican
artículos que se tienen que usar junto con un producto principal utilizan la fijación de
precios para producto cautivo.
Luego, con la fijación de precios para subproductos, al procesar carnes, derivados del
petróleo, sustancias químicas, y otros productos, es común que haya subproductos. Si
los subproductos no tienen valor o si deshacerse de ellos es costoso, esto afectará el
precio del producto principal. Al utilizar la fijación de precios para subproductos, el fabri-
cante busca un mercado para esos subproductos y debe aceptar cualquier precio que
cubra más que el costo de almacenarlos y entregarlos.
Para terminar con la fijación de precios para paquete de productos, Cuando usan la
fijación de precios para paquete de productos, las compañías combinan varios produc-
tos y ofrecen el paquete a un precio reducido.
Estrategias para el ajuste de precios:
En esta estrategia comienza desarrollando de la fijación de precios de descuento y com-
pensación. Una de las muchas formas de descuento es el descuento en efectivo: una
reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud. Las
compensaciones son otro tipo de reducción con respecto al precio de lista. Por ejemplo,

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las compensaciones a cambio son reducciones en el precio que se otorgan a quienes
entregan un artículo viejo al comprar uno nuevo.
Prosigue, con la fijación de precios segmentada, las compañías a menudo ajustan sus
precios básicos al considerar las diferencias entre clientes, productos, y lugares. En la
fijación de precios segmentada, la compañía vende un producto o servicio a dos o más
precios, aunque la diferencia en los precios no se basa en diferencias en los costos. La
fijación de precios segmentada adopta muchas formas: en la fijación de precios me-
diante segmentos de clientes, diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo
producto o servicio. En la fijación de precios mediante forma de producto, diferentes
versiones del producto tienen precios distintos que no se basan en diferencias en sus
costos. Cuando una compañía utiliza la fijación de precios basada en el lugar, cobra
diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo de la oferta sea el mismo en
cada lugar. Por último, cuando una compañía emplea la fijación de precios basada en
el tiempo, modifica su precio según la temporada, el mes, el día, e incluso la hora.
Continua, con fijación de precios psicológica, al usar la fijación de precios psicológica,
quienes venden toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios, no sólo as-
pectos económicos. Por ejemplo, los consumidores normalmente perciben a los produc-
tos de precio más alto como de mejor calidad. Si pueden juzgar la calidad de un producto
al examinarlo o al basarse en experiencias anteriores con él, utilizarán menos el precio
para juzgar la calidad. En cambio, cuando no pueden juzgar la calidad porque carecen
de la información o de los conocimientos necesarios, el precio se convierte en un indi-
cador importante de la calidad. Otro aspecto de la fijación psicológica de precios es el
de los precios de referencia —precios que los compradores tienen en mente y a los que
se remiten cuando examinan un producto determinado—. El precio de referencia podría
formarse al tomar nota de los precios actuales, al recordar precios anteriores, o al eva-
luar la situación de compra. Los comerciantes pueden influir en los precios de referencia
de los consumidores o usarlos al fijar sus precios.
Y culmina con la fijación de precios promocional, con la fijación de precios promocional,
las compañías asignan temporalmente a sus productos precios ubicados por debajo del
precio de lista, y a veces incluso por debajo del costo, para crear emoción y urgencia
por la compra. La fijación de precios promocional adopta varias formas. Supermercados
y tiendas departamentales eligen unos cuantos productos como líderes de pérdidas a
fin de atraer clientes a la tienda con la esperanza de que compren otros artículos al
precio normal. Los comerciantes también utilizan la fijación de precios por evento espe-
cial en ciertas temporadas para atraer más clientes.

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4.3-Plaza/Conveniencia/
Distribución.
Figura 12: Gerentes que controlan distribución [imagen] https://www.freepik.es/freepik
4.3.1-Naturalezadeloscanalesdedistribu-
ción.
Figura 13: Tienda de ropas [imagen] https://www.freepik.es/freepik

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Tomando las palabras del autor Kotler (1999), pocos productores venden sus bienes
directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan intermediarios para llevar sus
productos al mercado. Pues tratan de crear un canal de marketing o canal de distribu-
ción, un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial.
Sigue mencionando que las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan
directamente a todas las demás decisiones de marketing. La fijación de precios depende
de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas espe-
cializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web.
Mientras, la fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación depen-
den de qué tanta persuasión, capacitación, motivación, y apoyo necesiten sus socios
del canal. Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podría de-
pender de qué tan bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros
de su canal.
Y que las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de distribu-
ción, y algunas veces obtienen resultados dañinos. Por contraste, muchas compañías
han usado imaginativos sistemas de distribución para ganar una ventaja competitiva.
Continúa mencionando que las decisiones del canal de distribución con frecuencia im-
plican compromisos a largo plazo con otras compañías, porque cuando se establecen
canales de distribución por medio de contratos con franquiciatarios, concesionarios in-
dependientes, o detallistas grandes, y las condiciones cambian, no pueden reemplazar
fácilmente estos canales con tiendas de su propiedad o con sitios web. En consecuen-
cia, la dirección debe diseñar sus canales cuidadosamente, tomando en cuenta el en-
torno de ventas futuro tanto como el actual.
4.3.2- Como agregan valor los miembros
del canal.
Figura 14: Familia de compras [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Según afirma el autor Kotler (2004), los intermediarios pueden suministrar más eficaz-
mente los bienes a los mercados meta. Gracias a sus contactos, experiencia,

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especialización, y escala de operación, por lo regular los intermediarios ofrecen a la
compañía más de lo que ésta puede lograr por su cuenta.
Y que, desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de
marketing consiste en transformar los surtidos de productos que las compañías elaboran
en los surtidos que los consumidores desean. Las compañías producen surtidos redu-
cidos de productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren surtidos am-
plios de productos en pequeñas cantidades. Los miembros de los canales de marketing
compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en las más pequeñas
cantidades y los surtidos más amplios que los consumidores desean. Por lo tanto, los
intermediaros desempeña un papel importante al hacer coincidir la oferta con la de-
manda.
También expresa que para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los
miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar
y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Y que, los miem-
bros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave como las siguientes:
En primer lugar, la información: reunir y distribuir la información de inteligencia e inves-
tigación de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marke-
ting para planificar y apoyar el intercambio.
En segundo lugar, la promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
acerca de una oferta.
En el tercero el contacto: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.
En el cuarto, adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador;
incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado, y empaque.
En el quinto, la negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos
de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
4.3.3- Número de nivelesde canal.
Figura 15: Entrega al cliente [imagen] https://www.freepik.es/freepik

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En palabras del autor Kotler (1999), las compañías pueden diseñar sus canales de dis-
tribución para proporcionar productos y servicios a los clientes en diferentes maneras.
Pues, cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar
el producto y su posesión al comprador final constituye un nivel de canal. Puesto que
tanto el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, forman
parte de todos los canales.
Prosigue expresando que el número de niveles de intermediarios indica la longitud de
un canal. Primeramente, puede haber un canal de marketing directo, que no tiene nive-
les de intermediarios; este canal consiste en una compañía que vende directamente a
los consumidores, y después los canales de marketing indirectos, y contienen uno o más
intermediarios.
También nos menciona que algunos canales industriales de distribución comunes, pue-
den usar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los clientes comercia-
les, y que otra posibilidad es vender a distribuidores industriales, quienes a su vez ven-
den a los clientes comerciales. Así como también se pueden encontrar canales de mar-
keting del consumidor e industriales con más niveles, pero esto no es muy común.
Desde la perspectiva del productor, un mayor número de niveles implica menor control
y mayor complejidad en el canal. Además, todas las instituciones del canal están conec-
tadas entre sí por varios tipos de flujos. Éstos incluyen el flujo físico de productos, el
flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información, y el flujo de promoción. Y
por ello, estos flujos pueden hacer que los canales se vuelvan muy complejos aunque
tengan pocos niveles o sólo un nivel.
4.4-Publicidad/Comunicación.
Figura 16: Fondo creativo próximamente [imagen] https://www.freepik.es/freepik

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4.4.1- Tipos de comunicación.
Figura 17: Medios tecnológicos de comunicación [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Según el autor Kotler (2004), toda la mezcla de promoción de una compañía, también
llamada mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la combinación de las
herramientas específicas, que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva
el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. A continuación desarrollamos las
definiciones de las cinco principales herramientas de promoción:
Iniciando con la publicidad, cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
Luego con la promoción de ventas, incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio.
Prosigue con las relaciones públicas, crear buenas relaciones con los diversos públicos
de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos
desfavorables.
Sigue con las ventas personales, presentación personal que realiza la fuerza de ventas
de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
Para culminar con el marketing directo, comunicación directa con los consumidores in-
dividuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inme-
diata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax,
correo electrónico, internet, y de otras herramientas para comunicarse directamente con
consumidores específicos.
Continua, expresando que cada categoría emplea herramientas específicas para comu-
nicarse con los consumidores. Por ejemplo, la publicidad incluye transmisiones por radio
o televisión, medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. La pro-
moción de ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores en punto de compra, y de-
mostraciones. Las ventas personales comprenden presentaciones de ventas, exposicio-
nes comerciales, y programas de incentivos. Las relaciones públicas desarrollan boleti-
nes de prensa, patrocinios, eventos especiales, y páginas web. El marketing directo in-
cluye catálogos, telemarketing, kioscos, internet, etcétera.

20
4.4.2- Comunicaciones integradas de mar-
keting.
Figura 18: Comunicación [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Según afirma el autor Kotler (2004), cada vez más compañías están adoptando el con-
cepto de comunicaciones integradas de marketing (CIM). Según este concepto, la com-
pañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para
entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y de
sus marcas.
Y que las CIM demandan reconocer todos los puntos de contacto donde el cliente podría
toparse con la compañía y sus marcas, cada contacto de marca comunicará un mensaje,
sea bueno, malo, o indiferente, por ello la compañía debe esforzarse por comunicar un
mensaje congruente y positivo en todos los puntos de contacto. Como también condu-
cen a una estrategia total de comunicaciones de marketing que tiene el fin de crear
sólidas relaciones con los clientes al mostrarles la manera en que la compañía y sus
productos pueden ayudarlos a resolver sus problemas.
Continúa expresando que las CIM vinculan todos los mensajes e imágenes de la com-
pañía. Las comunicaciones de publicidad y ventas personales de la compañía tienen el
mismo mensaje, apariencia y sentido que sus promociones enviadas por correo electró-
nico. Y sus materiales de relaciones públicas proyectan la misma imagen que su sitio
web. Cosas que en el pasado, no había una sola persona o un departamento encargado
de plantear los papeles de comunicación de las diversas herramientas de promoción y
de coordinar la mezcla de promoción. Para implementar las comunicaciones integradas
de marketing, algunas compañías contratan a un director de comunicaciones de marke-
ting, quien tiene la total responsabilidad sobre las labores de comunicación de la com-
pañía. Esto produce comunicaciones más consistentes y mayor impacto de ventas. Co-
loca la responsabilidad en las manos de alguien, lo que jamás se había hecho, para
unificar la imagen de la compañía que está formada por miles de actividades.
Sigue mencionando que las comunicaciones integradas de marketing implican identifi-
car al público meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para des-
pertar en él la respuesta deseada. Es muy común que las comunicaciones de marketing
se concentren en la creación inmediata de conciencia sobre la marca, imagen, o prefe-
rencia en el mercado meta. Sin embargo, este enfoque de comunicación tiene poco
alcance. Hoy en día, los mercadólogos están comenzando a ver las comunicaciones

21
como la administración de las relaciones con el cliente a través del tiempo. Dado que
los consumidores difieren unos de otros, es preciso desarrollar programas de comuni-
cación distintos dirigidos a segmentos, nichos, e incluso individuos específicos.
4.4.3- Políticade Publicidad.
Figura 19: Diversas personas con símbolos [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Tomando las palabras del autor Kotler (1999), la dirección de marketing debe tomar
cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer los
objetivos de la publicidad, establecer el presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia
publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los medios a utilizar), y evaluar las cam-
pañas publicitar.
Siendo el primer paso es establecer los objetivos de la publicidad, dichos objetivos se
deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicio-
namiento, y a la mezcla de marketing, las cuales definirán la labor que la publicidad debe
efectuar dentro del programa total de marketing, y que el objetivo de publicidad es una
labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un periodo
específico. Nos menciona que los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su
propósito primario en:
La publicidad informativa se usa intensamente cuando se está introduciendo una cate-
goría nueva de productos. En este caso, el objetivo es generar una demanda primaria.
Así como la publicidad persuasiva adquiere mayor importancia a medida que aumenta
la competencia. Aquí, el objetivo de la compañía es generar una demanda selectiva.
Cierta publicidad persuasiva se ha transformado en publicidad comparativa, en la cual
una compañía compara de forma directa o indirecta su marca con una o más marcas
distintas. La publicidad comparativa se ha utilizado en productos como refrescos, cer-
vezas, analgésicos, computadoras, baterías, renta de automóviles, y tarjetas de crédito.
Y por último la publicidad de recordatorio resulta muy importante en el caso de productos
maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a
mantener las relaciones con el cliente.
Después se realiza el segundo paso, la compañía fija su presupuesto de publicidad para
cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del presupuesto publi-
citario no es una tarea fácil.

22
Prosigue nombrando los cuatro métodos comunes empleados para fijar el presupuesto
total de publicidad: el método costeable, el método de porcentaje de ventas, el método
de paridad competitiva, y el método de objetivo y tarea.
Comienza con el método costeable algunas compañías usan el método costeable: fijan
el presupuesto de promoción en el nivel donde, en opinión de la dirección, la compañía
puede pagar.
Luego, el método del porcentaje de ventas, otras compañías utilizan el método del por-
centaje de ventas, el cual determina el presupuesto de promoción como cierto porcen-
taje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta
unitario.
Sigue con el método de paridad competitiva, otras compañías emplean el método de
paridad competitiva, y establecen su presupuesto de promoción para igualar los gastos
de los competidores. Vigilan la publicidad de sus competidores o consultan las estima-
ciones de gastos de promoción de la industria, los cuales se publican en revistas o aso-
ciaciones de comercio, y luego fijan sus presupuestos con base en el promedio de la
industria. Dos argumentos apoyan este método. Primero, los presupuestos de los com-
petidores representan la sabiduría colectiva de la industria. Segundo, gastar lo mismo
que los competidores gastan ayuda a evitar las guerras de promoción. Desafortunada-
mente, ninguno de estos argumentos es válido. No hay bases para creer que los com-
petidores tienen una mejor idea de lo que una compañía debe gastar en promoción que
la propia compañía. Las compañías difieren considerablemente, y cada una tiene sus
propias necesidades especiales de promoción. Por último, no hay pruebas de que los
presupuestos basados en la paridad competitiva evitan las guerras de promoción.
Y por último, el método de objetivo y tarea El método más lógico para fijar el presupuesto
de promoción es el método de objetivo y tarea, según el cual la compañía establece su
presupuesto de promoción con base en lo que quiere lograr con la promoción. Y que es
el mejor método conocido para establecer presupuestos de publicidad porque obliga a
la dirección a comunicar claramente sus supuestos acerca de la relación que hay entre
el dinero gastado y los resultados de la promoción, pero también es el método más difícil
de emplear.
Continúa con el tercer paso el desarrollo de una estrategia publicitaria, una estrategia
publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y selec-
cionar medios publicitarios. Anteriormente, muchas compañías consideraban menos im-
portante la planificación de medios en comparación con el proceso de creación de men-
sajes. El departamento creativo elaboraba primero buenos anuncios, y luego el depar-
tamento de medios seleccionaba los mejores medios para llevar esos anuncios a los
públicos meta. Era común que esto causara fricciones entre creativos y planificadores
de medios. Sin embargo, hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo,
y las estrategias más concentradas de marketing por objetivo han promovido la impor-
tancia de la función de planificación de medios. Cada vez más anunciantes están bus-
cando mayor armonía entre los mensajes y los medios que los comunican.
Y termina con el último paso la evaluación de la eficacia de la publicidad y del rendi-
miento (retorno) de la inversión en publicidad, los anunciantes deben evaluar con regu-
laridad dos tipos de resultados de la publicidad: los efectos de comunicación y los efec-
tos de la publicidad sobre las ventas y ganancias. La medición de los efectos de

23
comunicación de un anuncio o de una campaña publicitaria informa si el anuncio y los
medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se
pueden probar antes o después de que se transmitan. Antes de colocar el anuncio, el
anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la
retención o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el anun-
ciante puede medir qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la
preferencia del producto entre los consumidores. Las evaluaciones anteriores y poste-
riores de los efectos de comunicación también se pueden realizar en campañas globales
de publicidad.
Sigue expresando que los anunciantes son muy buenos para medir los efectos de co-
municación de sus anuncios y campañas. Sin embargo, los efectos de la publicidad so-
bre las ventas y ganancias a menudo resultan más difíciles de medir. Una forma de
medir el efecto de la publicidad sobre las ventas es comparar las ventas pasadas con
los gastos en publicidad del periodo correspondiente. Sin embargo, debido a que mu-
chos factores afectan la efectividad de la publicidad, algunos que se pueden controlar y
otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia
inexacta.
4.4.4- Políticade Plaza.
Figura 20: Edificio de almacén de distribución [imagen] https://www.freepik.es/freepik
En palabras del autor Kotler (2004), el diseño del canal de distribución inicia con la de-
terminación del valor que los consumidores meta desean obtener del canal.
Y, cuanto más rápida sea la entrega, más amplio será el surtido que se ofrece, y mien-
tras más servicios adicionales se presten, mayor será el nivel de servicio del canal.

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Pero que, sin embargo, proporcionar la entrega más rápida, el surtido más amplio, y la
mayor parte de los servicios podría resultar imposible o poco práctico. Puede ser que la
compañía y sus miembros del canal no cuenten con recursos o habilidades suficientes
como para prestar todos los servicios deseados. También, prestar niveles más altos de
servicio implica costos más altos para el canal y precios más altos para los consumido-
res. La compañía debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no
sólo contra la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino también con-
tra las preferencias del cliente en cuanto a precio.
Prosigue afirmando que una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal, el
siguiente paso es identificar sus principales alternativas en términos de tipos de inter-
mediarios, cantidad de intermediarios, y responsabilidades de cada miembro del canal.

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Referencias Bibliográficas
1- Bibliografía Básica
− KOTLER, PHILIP. (1999). Mercadotecnia. 8ª edición. México: Prentice-Hall.
2- Biblioteca Complementaria
− KOTLER, PHILIP. (2004). Mercadotecnia. 10ma. edición. México: Prentice-Hall.
3- Biblioteca Virtual UPAP
− Baena Graciá, V. (2010). Instrumentos de marketing: decisiones sobre producto,
precio, distribución, comunicación y marketing directo.. Editorial UOC. https://eli-
bro.net/es/lc/biblioupap/titulos/33508
− Hair Jr. J. Lamb, C. W. & McDaniel, C. (2011). Marketing (11a. ed.).. Cengage
Learning. https://elibro.net/es/lc/biblioupap/titulos/93270

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