Conferencia para Política 2.0 Madrid Febrero de 2012

1. Personotecnia en Política
Una clave para la reinvención de la política
en el siglo XXI
Javier G. Recuenco
CEO abypersonalize

2. @Recuenco
Hashtag:
Hashtag: #politica2cero

10. Los políticos actuales están al borde de
un ataque de nervios…

11. por su pura
irrelevancia
actual

12. Lo que no es relevante
para mí no existe

13. Y al martillo todo
le parecen
clavos

14. ¿Para qué?

15. ¿Para qué?

17. No puedes
hacer de un
burro un
caballo de
carreras

21. Yo sólo soy un chófer

22. Que crack,
¿eh?

23. Acción de
Gracias en
Zaragoza y
cenas con
Obama en
Vigo

24. Este
es el rey

25. Está en un
estado
lamentable

27. Necesita una refundación urgente
basada en la tecnología y la
Personotecnia

28. La palabra “personalización”
se muere

29. He de
reconocer que
he aportado mi
granito de
arena en sentar
las bases de la
disciplina

30. ¿Pero
no nos ha dicho
que la palabra
no está vigente?

31. Razones fundamentales de su
muerte
• Trivialización
• Mal uso (Continuo vs discreto)
• Apropiamiento por parte de malas
prácticas

32. ¿Por qué Personotecnia y no
Personalización?
Trivialización:
• Personalización” ya no
intimida
• Cualquier pelafustán
“personaliza”

33. ¿Por qué Personotecnia y no
Personalización?
No es “mass customization”,
es algo más holístico y
menos centrado en un aspecto

34. ¿Por qué Personotecnia y no
Personalización?
Mal uso:
• El imaginario empresarial lo ha
convertido en un término discreto
¿Personalizas SÍ o NO?
• No se maneja el GRADO y la
PROFUNDIDAD de la personalización
• Es un concepto continuo

35. ¿Por qué Personotecnia y
no Personalización?
Malas prácticas o prácticas cuestionables
que se les está empezando a llamar
personalización.

37. Vivimos en la
Anal Probe
Age

38. Y la era del
Despotismo
Ilustrado…

39. …ha golpeado su techo de cristal

40. Personotecnia
“Un proceso continuo de conocimiento del
Cliente y modulación de nuestro portfolio, que
nos permita sugerirle …
una oferta personalizada, en un contexto de
comunicación adecuado, con vistas a alcanzar
un estado de Intimidad Comercial.”
abypersonalize, 2004

41. Personotecnia – Intimidad Comercial
“Un estado final al cual aspira una empresa
con respecto a sus clientes, de forma que
existan el suficiente conocimiento, prudencia y
confianza por ambos lados como para que no
se produzcan interacciones comerciales
molestas, insatisfactorias o simplemente
inútiles.”
abypersonalize, 2004

42. La Personotecnia no ha sido intuitiva

43. Ha costado 14 años llegar a esto

45. La Personotecnia
CAMBIA modelos de negocio
DE ARRIBA a ABAJO

46. Un ejemplo: El mercado publicitario

47. La publicidad tradicional se muere

48. Lester Wunderman, 90 años y la cabeza
Wunderman,
funcionando como un reloj suizo.

49. “Before Lester came along, direct
marketing was referred to as mail order -
- what he calls "a limited and rather old-
"a old-
fashioned method of distribution of
goods.”
Lester explained that
there's always going to be
two forms of selling -- mass
marketing and personal
advertising.

50. The problem with mass marketing,
he said, is that:
• “People have lost the relationship they once had with
both the vendor and what was vended.
• Things became commodities on supermarket shelves, and
• as much as advertising tried to identify them and wake
them up, they sat there as commodities with all sorts of
competitors."

51. El nuevo término que engloba
todo lo que antes se llamaba
Personalización,
se llama Personotecnia.

54. Tax Relief (Alivio Fiscal)
vs.
Impuestos como medida social

55. Reforma Financiera
vs.
Plan de Salvamento de Cajas con
dinero de los contribuyentes

56. Estos van a ser los dueños del
mundo

57. Pero volvamos a Lakoff: Esto no es
un teléfono móvil.

58. Es un dispositivo de extensión
personal, una extensión de nuestra
identidad individual

59. Y aquí la Personotecnia es la
reina ABSOLUTA. Es la que separa
el grano de la paja.

61. • Redes Sociales
• Correo
• Twitter
• Movilidad
• […]

62. La marca y la
imagen del
candidato se
trabaja mucho
desde hace
tiempo

63. ¿Trabajamos
suficiente la
relevancia
individual del
candidato y la
ajustamos a la
sofisticación
progresiva del
votante?

69. Marco Personotécnico
• Flavor
Contexto • Temporalidad
Externo • […]
• Dominio
Contexto • Multipersona
Interno • […]
Main • Perenne
Profile • Core

70. La personotecnia son esteroides para la
persuasión

71. Persuasión
?
Applied Personetics
Digital Tech Personetics

73. ¿Qué tal si
• Utilizamos ESCENARIOS DE PERSUASION MOVIL
como los desarrollados por el Captology Lab de
Stanford,
• Combinados con PERSONOTECNIA para que la
gente sea capaz de tener acceso a lo que piensan
determinados partidos sobre temas concretos,
• y COMPARAMOS CON otros partidos, relativos a
determinados aspectos concretos de interés para
el individuo (No para esa entelequia llamada la
ciudadanía)?

75. ¿Qué tal utilizar escenarios de persuasión móvil
para desactivar marcos mentales de los partidos
rivales?

76. ¿Qué tal automatizar y segmentar las
comunicaciones que realizamos a nuestros
potenciales votantes y diferenciar en base a
criterios personotécnicos?

77. ¿ Por qué reciben el mismo mensaje?
Partido Político “A”
+
militantes
simpatizantes
Calidad del vínculo
Calidad del vínculo
Calidad del v
Calidad del v
Decididos & convencidos
Decididos inseguros
¿Y estos en particular?
Indecisos
Imposibles
_

78. ¿Qué tal abordar con criterios de Marketing
Estratégico la venta de un candidato (Que al
final del día es un producto)?

80. Yo estuve allí

81. Hay una distancia brutal
entre la sofisticación de los
productos que son capaces
de desarrollarse
(Reputación online) y lo
primitivo y poco
desarrollado que se
encuentra el marketing, la
segmentación de cliente,
las comunicaciones, etc…

82. La política ha sido
muy negligente
en la orientación
al cliente en
general, no
digamos ya en la
capitalización de
las posibilidades
de la
personotecnia.

83. La transición de
abonado a cliente
no se afrontó de
manera correcta
en las empresas
de Telco y las
Utilities

84. Como
consecuencia
directa de ello,
las tasas de churn
y la percepción de
las mismas como
commodity
están disparadas

85. No se puede poner de acuerdo a cuatro
millones de personas para votar algo o
alguien basado en un slogan genérico.

86. Pero si para votar a la contra.

88. ¿Qué sabe el Sr. Rajoy
de la gente que le vota
y por qué le vota?
¿Qué tribus tiene a su favor?

90. ¿Cómo gestionará la clase política la
transición de votante maniqueo y
unidimensional…

91. …al votante resabiado, crítico y capaz
de trazar paralelismos?

92. …y que además pertenece a
tribus y tiene let motivs
completamente
impenetrables
para el
político
clásico?

93. Y en una
época como
la actual…

94. ¿Esperamos a
que la
abstención
llegue al
50%...

95. O esperamos a que nuestros
clientes se mueran de viejos?

96. Writings are on the Wall
92% 18-34 años
en EE.UU
(De la charla de Elisa de la Nuez de hace un rato)

97. “Los ciudadanos han dejado de consumir (paguen o
no por el producto o servicio) para ser los
protagonistas de la información.
Los partidos han perdido el privilegio de la política,
así como los medios han perdido el privilegio de la
información (desaparece la exclusividad).”
Antoni G. Rubí, Twitter, la política vigilada 30-01-2012

98. Vamos a utilizar a Eduard Punset, aunque
en otro contexto, para describir la situación
actual.

99. “España es conocida en el resto
del mundo por la incomunicación que
hay entre la comunidad científica por
un lado y la comunidad industrial y
profesional por otro.
Entonces este congreso […] constituye un
ejemplo casi único de algo que tendremos que hacer
muchísimo en los próximos años, que es juntar y
que hablen entre ellos los profesionales de distintas
profesiones”

100. …Entre otros los especialistas en Personotecnia
(dejemos a la Personalización tranquila), que
todavía no se ha visto ninguno a día de hoy
opinando sobre todo este tema.
Hasta ahora.

101. Y me aplico el cuento el primero.

102. ¡Muchas gracias!
@Recuenco Javier.recuenco
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