Presentación del seminario AEDEMO 2012 sobre TV conectada ganadora del premio a la ponencia más innovadora. Cádiz,, Feb 2012

1. Televisión Personalizada
Javier G. Recuenco

4. Future TV Advertising forum 2011
• 85% Contenidos sobre
• Publicidad Dirigida / Relevante
• Sistemas de Recomendación
• Personalización Aplicada
• Híbridos de los mencionados

5. Alguien Palabras delTelevisión
Unas que ama la CEO …
“En 2012 la mitad de la
inversión publicitaria de
EEUU recaerá en
medios dirigidos a
públicos precisos: TV
de paga, IPTV, internet
y dispositivos móviles”
* Emilio Azcárraga, de su conferencia “La Travesía de los Medios y la Publicidad” durante el 42nd IAA World Congress

6. Problema
de formato

7. La charla en
1 minuto

8. El negocio Televisivo
tradicional y sus
ingresos publicitarios
clásicos están muy
malitos

9. Le podemos echar la
culpa a la crisis, claro

10. Cada vez oímos más el
mantra de “Ya no veo la
tele”

11. Sin embargo el consumo
audiovisual está en
máximos

12. ¿Quién expulsó al
espectador de la TV
tradicional?

13. El faltar a la ley de oro
de la Personotecnia

14. Lo que quiera, donde
quiera, cuando quiera y con
el dispositivo que quiera

15. ¿Es
irreversible?
No

16. Pero toca Reinventarse

17. Esta vez, de verdad

18. La Televisión necesita una
refundación urgente basada en la
Tecnología y la Personotecnia

19. Y planteamos un escenario acorde:
La Televisión Personalizada

20. Y ahora, hasta
donde lleguemos

21. Reingeniería de la
experiencia de consumo
televisivo

22. Años 60: toda la
familia se sienta
puntualmente a
la hora de su
programa favorito

23. Año 2015: llegas
a casa cuando
llegas, agarras el
mando y te
desplomas en el
sofá. A ver qué
ponen…

24. La gente no ve
canales, ve
contenidos.
Pero el PC
todavía no puede
competir con un
sofá cómodo, un
“dime que hay” y
un “plasma de
42”.

25. De los más de 500 canales que pueden
estar disponibles en un televisor, el 98% de
los espectadores zapea habitualmente
entre solo 8 de ellos.

26. Probablemente,
en alguno de los
492 canales que
está ignorando,
hay un programa
que realmente le
interesa

27. ¿Qué necesita
el espectador?

28. Saber,
en el momento en que quiere encender
la tele,
en qué cadena ponen un contenido
que coincida con sus intereses y gustos,
adecuado a la circunstancias del
momento
y acorde con su estado de ánimo.

29. Hasta ahora eso no
ha sido posible. Y
por ello se creó la
televisión
“Generalista” que
aspiraba a ser
significativa para
todos.

30. En un país como España, y en un entorno
de sofisticación creciente, ser relevante
para todos suele equivaler a no serlo para
nadie

31. Lo que ha
redundado en una
expulsión del
entorno televisivo
del entorno más
“high end” y con
más potencial
comercial.

32. ¿Cómo saber
servirle ese
programa
perfecto, de una
manera cómoda,
y vencer la
tentación del
disco duro?

34. ¿Cómo gestionar
esa cascada de
información para
obtener
exactamente lo
que queremos?

35. First Second Third
Generation Generation Generation

36. Recomendación Audiovisual
Balanceada

37. Alguien que ama la Televisión
Perfil de la Audiencia
• “Ahora podemos conjuntar aquello
que pretenden comprar los
consumidores y la publicidad Dirigida
precisamente a donde, cuando, qué y
como quieren comprar. Cómo? A
través de una potente combinación
de:
• Identidad: Quienes son
• Comportamiento: Qué están
haciendo, que programas ven, qué
paginas de internet frecuentan, y que
anuncios les cautivan
• Contexto: En que plataforma están, a
qué horas, y si están en casa o no”

38. Framework Personotécnico
• Flavor
Contexto • Temporalidad
Externo • […]
• Dominio
Contexto • Multipersona
Interno • […]
Main • Perenne
Profile • Core

39. Main profile tank
Contiene las
“esencias” del
perfil. Atributos Main • Perenne
perennes sea Profile • Core
cual sea la
circunstancia.

40. Internal Context Tank
• Dominio
Contexto • Multipersona
Interno • […]
Contiene los atributos contextuales que son
dependientes de la circunstancia , con un foco
interno (Dependiendo de circunstancias propias
del usuario)

41. Domains / Subdomains

42. Persona in Charge

43. Internal Context Tank
Contiene los atributos contextuales que son
dependientes de la circunstancia , con un
foco externo (Dependiendo de
circunstancias propias del entorno y no del
usuario)
• Flavor
Contexto • Temporalidad
Externo • […]

44. Real Time Conditioning
Todo lo que se
tiene que
gestionar en
tiempo real, con
involucración
directa del
usuario o
utilización de
entornos BIG
DATA

45. Al espectador no le interesa lo
mismo en todas las circunstancias.

46. Al espectador no le interesa lo
mismo en todas las circunstancias.

47. Al espectador no le interesa lo
mismo en todas las circunstancias.

48. Ni en todos los estados de ánimo.

49. Locus de Control y Soft Cap

50. Locus de Control y Soft Cap
El locus de
control es un
mecanismo de
psicología de la
personalidad que
indica quien tiene
el control sobre
las acciones, y
puede ser interno
o externo

51. Locus de Control y Soft Cap
Un ejemplo claro
de locus de
control externo

52. Locus de Control y Soft Cap
Nosotros hemos
demostrado que
con locus de control
externo y no
involucración del
usuario existe un
“soft cap”
insuperable en la
construcción de
perfil y contexto de
alrededor del 20%

53. Vivimos en la Anal Probe Age

55. Necesita un sistema que aprenda de
las elecciones del usuario, que sea
actualizado constantemente, que sea
sensible a las diferentes circunstancias y
estados de ánimo, y que sea capaz de
elaborar perfiles complejos en base a
más de 40 indicadores simultáneos.

56. Un recomendador balanceado

57. Si el usuario
percibe que va a
recibir todo eso
(propuesta de
valor)
proporcionará de
buen grado todos
los datos
necesarios

58. Esos datos configuran un perfil del
cliente, con una gran cantidad de
información relevante. (ya lo hemos
visto)

60. Estoy seguro de que
todos los aquí presentes
son conscientes del
impacto brutal que un
escenario como este
plantea

61. Aspectos Afectados
• Contenidos
– Acceso a contenidos de inventario no accesibles
– Activación Long Tail
– Capitalización de contenidos no de actualidad
• Publicidad
– Relevancia
– Capacidad de Targeting
– Integración bidireccional
– Capacidad de capitalización de pequeñas audiencias
• Medición de Audiencias
– Calidad
– Profundidad

62. No es una OPA hostil

63. Publicidad Singular

64. Taxonomización de Contenidos /
Productos
• ¿Qué caracterización tiene nuestro portfolio?
• ¿Cuáles son los criterios de adecuación de
PPM?
• ¿Cómo puedo acceder a un catálogo inmenso
de una manera rápida y efectiva?
• ¿Cómo puedo generar metadatos efectivos
sobre cantidades masivas de elementos no
categorizados?

65. Imposible basarse
en una “guía de
programación
anticipada”

66. Que además
se elabora
de una
manera
manual

67. Hay que evaluar los contenidos según se
emiten.

68. El EPG es por lo
general lamentable

69. Por eso, el sistema
sale a cazar su
propia información
relevante.

71. Información relevante obtenida en
buscadores, webs especializadas en
TV, foros, blogs de espectadores…
Máquina de caracterizar
contenido
El contenido queda caracterizado en
8 dimensiones

72. Para hacer más sencilla la
visualización, en este ejemplo vamos
a trabajar solo con 3 dimensiones

73. Las dimensiones son ATRIBUTOS
independientes unos de otros que pueden
tener uno, varios o ningún valor. Por ejemplo:
Dimensión Valor
Edad 1,2….100
Grado de realismo Muy alto, alto, medio,
bajo, muy bajo
Formato Dibujos animados,
imagen real, mixta

74. Edad 3 a 100
Grado de realismo Muy bajo
Formato Dibujos animados

75. 3 a 100
Muy bajo
Dibujos animados
Vector
(3 a 100, muy bajo, dibujos animados)

76. En realidad, como hemos dicho, el Vector
tiene 8 dimensiones (x, y, z, a, b, c, d, e)
Proporciona un posicionamiento del
contenido único en un espacio n-dimensional

77. Gracias a ese artificio
matemático, podemos
acelerar la búsqueda,
convirtiendo el perfil del
contenido en un vector
fácilmente ordenable y
manipulable

78. Para cada programa que se emite en cada
instante
Máquina de caracterizar
contenido
PERFIL DE CONTENIDO

79. La
recomendación

80. Máquina de crear perfiles Máquina de caracterizar contenido
De forma casi inmediata, podemos obtener
miles de PPM, y compararlos
matemáticamente en segundos

81. Todas las piezas estaban en
la mesa

82. El futuro ya está aquí,
solo que desigualmente
repartido
(William Gibson)

83. La televisión personalizada tiene ya
disponible toda la tecnología que
necesita para llevarse a cabo.

84. Siendo un poco más exacto y
más cruel, la mayor parte de
dicha tecnología es mera
commodity a día de hoy

85. A día de hoy es
un mero
problema de
know how
personotécnico,
que no está en
manos de los
players
habituales de la
industria.

86. Y no estoy
hablando desde
el plano teórico.
Ya está aquí.

87. Alguien Palabras delTelevisión
Unas que ama la CEO …
“Las ganancias vienen de las
tremendas oportunidades que
nos ofrece este mundo nuevo y
complejo. […] donde otros ven
sólo retos, yo elijo ver
oportunidades: Primero,
contenido profesional. Segundo.
Más audiencia que nunca,
Tercero, el targeting significa
más ganancias. Y cuarto, la
televisión implica una mayor
oportunidad y es más relevante
que nunca.”
* Emilio Azcárraga, de su conferencia “La Travesía de los Medios y la Publicidad” durante el 42nd IAA World Congress

88. ¡Muchas gracias!
@Recuenco Javier.recuenco
Mail: javier.recuenco@singulartargeting.com
Web: http://www.abypersonalize.com
Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego
dianadamas@gmail.com dianadamas