Javier González Recuenco, CEO de AbyPersonalize (España) y profesor de ICEMD. Según este ponente: “Hoy mismo, Google ha perdido 1.2 millones de dólares más con Facebook. Las apuestas del mundo de internet,desde Microsoft hasta Google, han alcanzado unos niveles inverosímiles. Sin embargo, el “track record” de Facebook en términos publicitarios asusta; docenas de fracasos jalonan sus intentos. Ninguna red social ha superado el umbral de expectativas con respecto a su capacidad teórica publicitaria, y todo el dinero del mundo está apostado a que lo harán antes o después. Pero no lo harán hasta que no entiendan de una nueva disciplina, la personalización aplicada, y sus implicaciones.”

1. Publicidad en Redes
Sociales
Que funciona, que no funciona, que
funcionará
DMA 2009
Javier G. Recuenco

2. De profundis clamo adite domine
Loic Le Meur, Seesmic CEO
Octubre 2009

3. De profundis clamo adite domine
¿Es que realmente no se puede hacer más en la publicidad en Internet? Quince años después del primer banner ad, y tras pasar por la escalada
armamentística de los formatos intrusivos, seguimos haciendo básicamente lo mismo que al principio, y desesperantemente parecido a como se
hace fuera de Internet: en un porcentaje muy elevado de campañas, la única diferencia entre la vieja publicidad vendida por módulos e insertada en
un periódico hecho con árboles muertos y la nueva publicidad en un banner en la red es que el segundo se mueve seguramente más de lo que el
usuario quisiera, y que se puede clicar. Pero poco más. De todas las posibles ventajas que el ¿nuevo? medio podría ofrecernos, no aprovechamos
prácticamente ninguna, o lo hacemos de manera muy limitada. Y peor si lo hacemos, la perspectiva nos da miedo, y nos interna en horizontes de
pérdida de privacidad y falta de ética. ¿Realmente aportan algo todos esos anuncios de rotación general con “es usted el visitante número un
millón” [ ] más allá de ser la versión tolerada del mismo spam que abominamos en nuestras bandejas de entrada? ¿Realmente quieres ver tu
marca en sitios que utilizan semejante basura? ¿Y ese AdSense que en el culmen de su sofisticación llega a hacer coincidir un par de palabras
sueltas sin contexto, o que nos llena de dudas sobre su doble moral? ¿Es eso lo mejor que sabemos hacer con un medio con las posibilidades que
ofrece Internet? ¿No se puede dar más valor a navegante, anunciante y soporte que lo que se da hoy en día?
Si la publicidad en Internet crece como crece, y escala hasta convertirse en el
tercer medio de comunicación - teniendo en cuenta que en los otros dos no
hay realmente nada nuevo bajo el sol desde hace casi cincuenta años - ¿qué
no podrá hacer si nos planteamos empezar a aprovechar de verdad las
características del medio? ¿Cuánto camino queda por recorrer? ¿Tiene ese
camino un paisaje tan mediocre como el de la parte que llevamos recorrida?
Octubre 2009

4. ¿Donde va Vicente?
Octubre 2009

5. Peeeeero
Octubre 2009

6. El problema del equilibrio
Octubre 2009

7. Facebook como paradigma
Octubre 2009

8. El problema de la sincronización
Octubre 2009

9. ¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?
Un montón de territorio sin mapear
Octubre 2009

10. ¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?
Que cambia a toda velocidad
Octubre 2009

11. ¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?
Un montón de heraldos de la nueva publicidad aprovechando la muerte de los
“powers that be” tradicionales
Octubre 2009

12. ¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?
Potencial Infinito
Aspectos de personalización: Trivialidades e
inexactitudes
No hay un corpus académico de referencia
Infraexplotada
Demasiado pegada al terreno “cómodo”
ICEBERG
Octubre 2009

13. Y es que no lo pillan
SOCIAL 101: No es un
lugar para clavar tu
slogan. Es un lugar
para conectar gente
que hace grandes
cosas, con gente
que busca la
grandeza (Thomas
Baekdal)
“The biggest mistake
marketing and brand
managers make
when approaching
social media is not
thinking of the social
web in the same
strategic light as
everything else they
produce”. (Social
Media Jungle)
Octubre 2009

14. Y es que no lo pillan
Octubre 2009

15. empezando por el anunciante
Octubre 2009

16. ¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?
Marketing and
Advertising
SUCKS
as we know them
Octubre 2009

17. ¿Qué funciona?
Te pego menos
Logro engranarte
en una historia
interesante
Octubre 2009

18. ¿Qué no funciona?
Todo lo demás
Octubre 2009

19. La Tormenta Perfecta
Media 2.0 +
Crisis
Económica
Catástrofe
Resistencia
+ Exigencia
+ Pérdida
de
Credibilidad
Octubre 2009

20. Der UnterGang
"En mis 28 años como director de dos
grandes diarios nacionales nunca había
visto una crisis como ésta. Desde que mis
compañeros y yo fundamos EL MUNDO
en 1989 hemos vivido varias veces los
problemas derivados de la caída de la
inversión publicitaria, pero ésta es la
primera en que nos toca afrontar
literalmente su hundimiento".
Pedro J. Ramírez
Octubre 2009

21. El Cliente Exigente
Octubre 2009

22. Media 2.0
2006
2005 Digital brand
media experience
Mobile 2006
Internet TV Web
2005 2006
2.0 Killer apps TV IPTV
(ie: email/IM)
2006
2006 Mobile PC VOD
Wireless Ads PVR
Podcast
Portable media
2006
centers
Mobile 2006
Radio
Digital INTERNET
entertainment
Web
2009 radio
2005
centers
ROD
podcast 2006
Mobile Blogs/RSS
outdoor
2006 Digital Press 2006
Plasma Players
E-paper (ie: Zinio)
2007
2008
Octubre 2009

23. Transición de los modelos - publicidad
• Vivimos unos tiempos en los que jamás ha
coincidido que tres/cuatro modelos de
negocio que han funcionado bien durante 50
o más años colapsan a la vez
• Mercado musical
– Tiendas
– Discográficas
• Impresión Tradicional
– Imprentas
• Prensa impresa
– Periodistas (véase imagen)
• PUBLICIDAD TRADICIONAL
– Agencias de Medios
– Agencias de Publicidad
Octubre 2009

24. Mi suegro y mis hijas
Octubre 2009

25. Mi suegro y mis hijas
Baby boomers Generación X Generación Y
“Sí ,digame señorita” “No me interesa. “Bue clic”
Buenas tardes”
Me creo la publicidad Cool ads = Compañía Cool ads = Tirando mi
de éxito = más valor tiempo / mi dinero =
banned
Octubre 2009

26. El Cliente Resistente
Interesar vs. Interrumpir ¡Ya os gustaría!
Octubre 2009

27. Ya os gustaría poder interrumpir,,,
Octubre 2009

28. Búsqueda de Información / Ambient Intimacy
“Ambient intimacy es la capacidad de
mantenerse en contacto con gente con un
nivel de regularidad e intimidad al que no
podrías normalmente tener acceso
porque el tiempo y el espacio conspiran
para hacerlo imposible. Flickr me permite
ver lo que mis amigos están comiendo,
como han redecorado su dormitorio, su
último corte de pelo. Twitter me cuenta si
tienen hambre, que tecnología les está
provocando frustraciones , con quién se
van de copas esta noche.”
Leisa Reichelt
Octubre 2009

29. Que esté no quiere decir que esté para ti
Octubre 2009

30. Be ready or be dead
Necesito que estés listo para darme Necesito que me llegue vía awareness de
lo que quiero cuando lo estoy gente que confío que lo que haces es
buscando y entender en que fantástico
dimensión personal me encuentro
Octubre 2009

31. Crisis & La deriva del Marketing
Artística Comercial
• Brand equity • Promociones
• Sensaciones • Marca Blanca
• Engagement • Resultados
Octubre 2009

32. ¿Y la agencia?
Las agencias tienen sus propios problemas
"Ahora mismo estamos perdidos, igual que el resto de colectivos de este
país", reconoce Segarra. [ ] "Fundamentalmente, se está
transformando el modelo de negocio", observa Segarra. "Estamos
pasando de una etapa donde accedíamos a un público masivo a otra
donde la audiencia se dispersa y fragmenta". Mancebo precisa otro
importante detalle: "Cambia el modelo de negocio porque ahora el
consumidor tiene voz. Nos replica, y de forma inmediata".
El Mundo, Reflexiones de los creativos españoles más importantes,
27/04/2009
Q: ¿Pero realmente hay un modelo de negocio en Internet? ¿Se puede
ganar dinero?
JLC: Se sabe cómo ganar, y hay algunos que lo hacen, pero los
márgenes son muy inferiores; y ése es el drama. Un site informativo
de éxito en Internet tiene márgenes de explotación del 4%. Un
periódico o una radio tiene un margen del 25% o del 30%. Es
imposible competir, pagar bien la mano de obra intelectual, enviar
corresponsales... Todos los modelos están montados respecto a un
sistema del pasado. Vivimos un cambio de modelo, no una crisis
Esquire, entrevista a Juan Luis Cebrián, 27/4/2009
Octubre 2009

33. Agencias Pilladas
Octubre 2009

34. Shackleton
Octubre 2009

35. Fondos “Soy así”
A la hora de invertir, clientes diferentes
exigen servicios y productos diferentes,
por eso creamos los FONDOS SOY ASÍ, un
producto personalizado al máximo con el
que se beneficiará de:
Una gestión continua, [ ]
Ponemos a su disposición una gama de
tres fondos con distintos perfiles de
inversión. Cada uno de ellos selecciona
fondos de calidad [ ]
(de la hoja del producto)
Octubre 2009

36. “Hiperpersonalización”
“Archi-Mega-Omni-Ultra-Tera-Orto-
Supra-Endo-Meta-Gamma-Hidroxi-
Personalización”
“Con Papas Fritas”
Octubre 2009

37. Las redes sociales, esa herramienta poderosa
1. Location Targeting
2. Keyword Targeting
3. Connection
Targeting
4. Relationship
Targeting
5. Age Targeting
6. Birthday Targeting
7. Education Targeting
8. Sex Targeting
9. Workplace
Targeting
10. Language
Targeting
Octubre 2009

38. o no. Uso trivial = impacto trivial
Algunas conclusiones sorprendentes de nuestros estudios
realizados hasta ahora:
Sobre el total de atributos relevantes a la hora de clasificar un
cliente, los datos sociodemográficos (Los habitualmente
empleados para segmentar) sólo contribuyen con un
15%
La mayor parte de las bases de datos no contienen la
información necesaria para que los clusters generados
tengan valor efectivo, y simplemente tienen valor en
contraste con ninguna segmentación, pero son claramente
subóptimos
Causar un efecto simpático no es lo mismo que causar un
impacto comercial duradero. Y pierde efectividad con el
tiempo.
Octubre 2009

39. El problema, a mi entender
La visión es tan poderosa que no pueden evitar hablar
de ello y usar la metáfora y el claim comercial, pero
realmente no tienen ni idea ni de cómo hacerlo ni de lo
que implica en realidad
Y no son los únicos.
Octubre 2009

40. El problema de las cosas sobre el papel
Octubre 2009

41. ¿Dónde se atasca el juego?
Octubre 2009

42. Vamos a chequear el medio del campo
¿Por qué no
podemos hacer
que esto
funcione?
Octubre 2009

43. Escenario
Octubre 2009

44. El Marketing Dirigido está enfermo
Octubre 2009

45. Con un poco de Imaginación
Octubre 2009

46. El Slogan
Octubre 2009

47. La Percepción
Octubre 2009

48. La realidad
Octubre 2009

49. ¿Esto es un perfil?
Octubre 2009

50. Perfilando sistemáticamente
Octubre 2009

51. Valoraciones Globales o
Ponderadas
Valoración
Parcial
Valoración
Parcial
Valoración
Parcial
Segmentaciones de Valor
Valoración
Parcial Dispara
Sistematizando lo
Determina la pertenencia
SNAPSHOT:
Segmento de
valor vigente
Contextual
Datos capturados de
Atributos que un cliente en una
Determina identifican interacción con NH Segmento
macrotendencias
consolidadas o datos
Datos de perfil Segmento Preselecciona Protocolo
Asociado
Actualiza A Segmento
Datos
Contextuales
Protocolos
Perfil Protocolo final a
Puede disparar híbridos /
aplicar
Determina combinacionales
Atributos
Contextuales Usuario
Genera Protocolo
Asociado a
Preselecciona Contexto
Contexto
Atributos que Contexto Repositorio de
identifican tendencias Snapshot timeline Protocolos de Actuación
puntuales (Atributos
consolidadas Contextuales)
Limita
Guia de Segmentación
Infiere Contextual
Contexto con sentido Vigente
de negocio
Contexto con sentido
Dimensión
de negocio
Principal
Genera
Condicionantes
Contextuales
Transiciones dinámicas
ESCENARIO B:
Taxonomía Contextual Contexto Posible
Contexto Posible
Contexto Posible
Segmentos de Valor no
Potencialmente
Puede generar
preeminentes
Octubre 2009

52. Carta de Ajuste
Octubre 2009

53. Paso a Paso
DESCONOCIMIENTO ABSOLUTO
Conocimiento Trivial / Semántico de primer grado
Conocimiento Sociodemográfico
Clusterización
Conocimiento Comportamental / Semántico de segundo grado
Conocimiento Emocional, Actitudinal y Contextual
Conocimiento Emocional, Actitudinal y Contextual Relevante para la toma de
decisiones comerciales
Aspectos de Intimidad Personal
LECTURA DE MENTE
Octubre 2009

54. Entonces esto es neurocirugía
Octubre 2009

55. Una definición informal?
Harry S. Stamper (Bruce Willis), Armageddon, sobre el
perforar:
“Drilling is an art. It has been running in my family for
generations. I have dedicated 28 years of my career
to it and I am still learning.”
Consiste en la obtención de algo aparentemente
simple e intuitivo (La capacidad de adecuar nuestro
producto/servicio a las necesidades del cliente en
cada momento) que en realidad demanda un
monton de know-how y disciplinas involucradas,
como veremos más adelante
Hay mucho más escrito que no escrito sobre la
personalización.
Octubre 2009

56. La necesidad de la personalización
LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
“No hay negocios maduros, hay negocios que no han
utilizado la personalización”
Pascual Montañés, Profesor del Instituto de Empresa
Octubre 2009

57. ¿Tiene sentido económico?
Hay mucho dinero en la democratización de
bienes/productos/servicios destinados a priori para
una élite determinada
Democratización del servicio -> Low cost
Democratización del turismo -> Globalia
Democratización de la calidad hotelera -> NH hoteles
Democratización del servicio diferenciado y exclusivo
-> PERSONALIZACION
Octubre 2009

58. ¿Tiene sentido
económico publicitariamente?
USD/CPM
El valor del 50
45
inventario 40
publicitario crece 35
30
en función de la 25
cualificación de 20
las audiencias. 15
10
5 USD/CPM
0
Source: Havas Digital internal analysis 2008
Octubre 2009

59. ¿Es una tendencia de futuro?
Octubre 2009

60. ¿Cuál es el Santo Grial del MKT?
LA RELEVANCIA
• Somos Consumidores
• No nos están ofreciendo drogas ni armas
Lo que diferencia el éxito del fracaso es
que lo que nos cuenten nos incumba,
y de postre, que llegue en el momento
más oportuno y por el canal más
adecuado posible
Es el sueño no confesado de todo
Director de Marketing
Octubre 2009

61. Un Ejemplo
¡¡Creando una RELEVANCIA TRIVIAL!!
Octubre 2009

62. Octubre 2009

63. Octubre 2009

64. Higiene Bucal
Octubre 2009

65. No voy a entrar al trapo,
Enrique. Pero si
“completamente
personalizadas”, a tu juicio,
significa “condicionadas por
todo lo que Google haya
podido sniffear, de maneras
directas, indirectas, activas,
pasivas y circunflejas”
tenemos diferentes conceptos
de lo que es personalización.
(El autor, en el Blog de Enrique Dans)
Octubre 2009

66. Premisas
NO HAY PERSONALIZACION POSIBLE SIN: A) CONFIANZA MUTUA Y COMPLICIDAD
Octubre 2009

67. Premisas
B) UNA PROPUESTA DE VALOR PARA EL INTERCAMBIO POSITIVO DE DATOS
Octubre 2009

68. There Ain't No Such Thing As A Free Lunch
There Ain't No Such Thing As A sneaked profile
Octubre 2009

69. ...a menos que uno pertenezca a
Octubre 2009

70. Las limitaciones de las folksonomies
Octubre 2009

71. ¿Qué le pasa a la personalización?
• Sufre de una Ignorancia generalizada
• No se sabe nada más que
trivialidades e inexactitudes
• No hay un corpus académico de
referencia
• Es una palabra que no intimida
• Disonancia Cognitiva (Fondos soy
así)
• La personalización es como un
Iceberg
Octubre 2009

72. ¿Qué es personalización?
Un proceso continuo de
conocimiento del Cliente y
modulación de nuestro
portfolio que nos permita
sugerirle
una oferta personalizada, en
un contexto de comunicación
adecuado, con vistas a
alcanzar un estado de
Intimidad Comercial
abypersonalize, 2003
Octubre 2009

73. ¿Intimidad Comercial?
Un estado final al cual aspira
una empresa con respecto a sus
Clientes, de forma que existan el
suficiente conocimiento,
prudencia y confianza por
ambos lados, como para que no
se produzcan interacciones
comerciales molestas,
insatisfactorias o simplemente
inútiles
abypersonalize, 2003
Octubre 2009

74. ¿Quién termina las carreras, los aplicados o los genios?
Octubre 2009

75. Dos Opciones
Solo hay un 1% de Vacas púrpura (¡Por eso son recordadas!)
Octubre 2009

76. Confidencias a medianoche
Algunos comentarios realizados de manera
anónima al autor por parte de influyentes
personalidades del Marketing Español:
•“Todo esto es una cadena de intereses creados,
desde el cliente hasta la agencia, pasando por la
agencia de medios ”
• “No me creo ni una sola de las mediciones de
audiencia”
• “Esto se hunde, Javier, y lo peor es que no veo
alternativas maduras”
• “Invierto porque no tengo alternativa y porque temo
por mi puesto”
Octubre 2009

77. El emperador va desnudo
Octubre 2009

78. El Tipping Point
Octubre 2009

79. El Tipping Point
Jim Stengel, Global
Marketing Officer de
Proctor&Gamble delante
de la AAA (la Asociación
de -Agencias de
Publicidad de EEUU).
Octubre 2009

80. Shock
Octubre 2009

81. ¿Cómo estará el cliente del futuro?
Octubre 2009

82. ¿Que funcionará?
Octubre 2009

83. El problema de Lampedusa
Orkut
Octubre 2009

84. Actores
Agencia
Anunciante
Creativa
Estrategia
Agencia Medio
de Medios susceptible MKT
Personalización
AdServer Segmenter
Susceptible ASP
Octubre 2009

85. ¿Qué funcionará? Los nuevos actores
• Consultoras de Personalización Estratégica ☺
• Agencias de medios personalizados
• VRM (Vendor Relationship Management)
• Caracterizadores de producto para PPM
• Perfiladores de consumidor (Serios)
• Recomendadores balanceados
• Inteligencia Colectiva + Personalización
• + Herramientas
• + Canales
•+[ ]
Octubre 2009

86. Mecánica de Publicidad Dirigida
B
A
Segment Data Center
Segment Engine MEDIO
SUSCEPTIBLE
Rules Engine
What
Where
Analytics Engine When
WHO
aby Personalization
personalize
1to1
Factory ©
Rules Engine
Piezas
A Segmentación Actualizada No Disponible en Local ADSERVER por segmento
Segmentación Actualizada Disponible en Local SUSCEPTIBLE
B
Octubre 2009

87. Ejemplos
Octubre 2009

88. javier.recuenco@abypersonalize.com
Twitter: Recuenco
Skype: javier.recuenco
Gtalk: javier.recuenco
Ilustraciones: Mauro Entrialgo (http://www.mauroentrialgo.com/)
aby
1to1
Octubre 2009