Charma MuwomTalks 2nd Edition

1. Tu target tieneTu target tiene
un nombre,un nombre,
apellidos,apellidos,
equipo deequipo de
fútbol y bebidafútbol y bebidafútbol y bebidafútbol y bebida
preferidapreferida
Javier G. RecuencoJavier G. Recuenco
CEOCEO abypersonalizeabypersonalize
CSO SingularCSO Singular TargetingTargeting
Profesor ESIC/ICEMDProfesor ESIC/ICEMD

2. @@RecuencoRecuenco
HashtagHashtag:: ##MUWOMTalksMUWOMTalks

5. Future TV Advertising forum
2011
• 85% Contenidos sobre
• Publicidad Dirigida / Relevante
• Sistemas de Recomendación
• Personalización Aplicada• Personalización Aplicada
• Second Screens / Touchpoints personales

6. Mi tesis es muy sencilla:
Toda aquella compañía que no sea
hiperrelevante en sus comunicaciones en
el siglo XXI está condenada a la extinción
paulatina

8. JakobJakob NielsenNielsen

9. RieteRiete tú detú de
IngemarIngemar StenmarkStenmark

10. Marco de Situación
GroupM's Jakob Nielsen
to publishers: ‘There is
no relevant inventory for
us to buy’us to buy’
Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11

18. Superar la Indiferencia:
A two legged beast
Branding /
Relevancia GeneralRelevancia General
• Transmedia
• Storytelling
• Branded content…
Relevancia
Personal

19. El santo Grial: La Relevancia
Personal
“In 1995 the race to provide
personal relevance was just
beginning. More than perhaps
any other factor, it’s thisany other factor, it’s this
quest that has shaped the
Internet we know today”
Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press
2011

20. Marco de Situación
“Personalization has become
the Great Pumpkin of the ad
universe, always almost here,universe, always almost here,
and when it someday arrives
it will be really, really big.”
Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011
http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt-
arrived.html

21. Marco de Situación“As TV and Press (maybe even radio) become digitised
[TV via broadband, Press on Tablets / mobile, radio via
broadband] they cease to be only mass media, and can
suddenly be accessed in an incredibly targeted or even
one-to-one way. Suddenly more than 50% of spend can
be personalised, and mass audiences could become the
minority of buys.
This will be the biggest single change in the advertisingThis will be the biggest single change in the advertising
landscape in the UK since the first TV commercial (for
Gibbs SR toothpaste) in 1955.”
Alain Damond The Guardian, Mar 16th 2012
http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network-
blog/2012/mar/16/personalised-advertising-communications-startup-culture

22. Three laws of
Robotics

23. • First Law A robot may not injure
a human being, or, through
inaction, allow a human being to
come to harm.
• Second Law A robot must obey
orders given it by human beings,
except where such orders wouldexcept where such orders would
conflict with the First Law.
• Third Law A robot must protect
its own existence as long as such
protection does not conflict with
the First or Second Law.
Isaac Asimov, 1942

24. Three laws of Personetics

25. • First Law Human profiling is complex.
There’s not a simple way to make a proper
human profile. All simplifications come at a
cost in terms of precision.
• Second Law The closer you get to a
person’s core identity the more personal you
need to be in order to be sucessfulneed to be in order to be sucessful
• Third Law Context is Everything, demands
real-time data and proper modelling

26. Primera ley:
Perfilar es complejo

27. “Las compañías“Las compañías
tienden a sabertienden a sabertienden a sabertienden a saber
quienes son susquienes son sus
Clientes”Clientes”

28. LasLas basesbases dede
datosdatos dede laslas
compañíascompañías
oscilanoscilan entreentre lolooscilanoscilan entreentre lolo
patéticopatético yy lolo
lamentablelamentable..

29. La horquillaLa horquilla
tradicional detradicional de
datos relevantesdatos relevantes
/ datos totales/ datos totales sese/ datos totales/ datos totales sese
mueve entre elmueve entre el
10% y el 15%10% y el 15%

30. El problemaEl problema
mina todo elmina todo elmina todo elmina todo el
BusinessBusiness
IntelligenceIntelligence

31. “Las compañías“Las compañías
tienen perfilestienen perfiles
claros yclaros yclaros yclaros y
detallados de susdetallados de sus
Clientes”Clientes”

32. ¿Esto es un perfil?¿Esto es un perfil?

34. ¿Esto es un perfil?¿Esto es un perfil?

36. ¿Lo sé todo sobre¿Lo sé todo sobre
mis clientes?mis clientes?mis clientes?mis clientes?

37. “El mejor mecanismo“El mejor mecanismo
para obtenerpara obtener
información de losinformación de losinformación de losinformación de los
Clientes es medianteClientes es mediante
formularios”formularios”

38. Formularios
sin fronterassin fronteras

39. Propuestas de
valor: Intercambio
positivo de
información.información.
Datos de valor no
homogéneo.

43. Canales
Servicios
Productos
Contenidos
Clientes
Canales
Oferta
Clientes
Atributos
Criterios Segmentación
Oferta
Elementos
Objetivos
Autodiagn
Dispositivos
Servicios de canal
Canales
Canales
Objetivos
Estratégicos
Infraestructura
Tecnológica
Áreas Proveedoras
de Información
Contexto
Objetivos
Autodiagnóstico

46. Perfil
46

47. Cuerpo de la premisa: No se puede generar un espacio vectorial
personotécnico complejo partiendo de una serie de vectores simples
independientes de orden inferior al del espacio vectorial que se quiere
representar o linealmente dependientes. No puedo hacer con un seis y un
cuatro el retrato del Conde Duque de Olivares. No puedo hacer con una cuerda
y un clip un motor de fusión fría, diga lo que diga McGyver.
Corolario 1: No hay atajos en la construcción de modelos que pretendan
representar una realidad compleja
Conjetura RecuencoConjetura Recuenco -- WilkinsWilkins
representar una realidad compleja
Corolario 2: (Extraído del artículo sobre vectores personotécnicos donde se
mencionaba de manera no rigurosa aplicado al campo de las imágenes) No
interpreten un perfil en su totalidad por lo que ven del mismo desde un
único o pocos vectores personotécnicos disponibles , y mucho menos
saquen conclusiones. En el mejor de los casos, serán triviales, en el peor,
les llevarán a terribles errores.
Corolario 3: Sin involucración del usuario es virtualmente imposible
acceder a determinados vectores personotécnicos
Javier G. Recuenco, Blog Personotecnia, 25/05/2013

49. Segunda ley:
A más cercanía,
Mayor riesgo

51. Mobility: The ultimate personal touchpoint
• El teléfono
móvil es un
proxy personal
a nuestra
identidad digital
5151
identidad digital
• Que es
personal e
individual
• La última
frontera

52. ComercializaciónComercialización
publicitariapublicitaria
PersonotecniaPersonotecnia
BusinessBusiness
Dominio yDominio y
experienciaexperiencia
consolidadasconsolidadas enen
cuatro disciplinascuatro disciplinas
Experiencia deExperiencia de
usuario móvilusuario móvil
BusinessBusiness
IntelligenceIntelligence

53. 5353

54. La oportunidad perdida
5454

56. Tercera ley:
Todos somos
multitudes

57. “Do I contradict myself? Very well, then I contradict myself
I am large, I contain multitudes”
Walt Whitman

58. “Yo estoy hecho de una
materia clave intrínseca y
caracterizable, y alrededor de
mí, en un momento dado,
funciona un contexto que sin
alterar mi esencia, puedealterar mi esencia, puede
decidir mi curso de acción”
Traducido: Siendo la misma
persona, no me tengas en tu
base de datos caracterizado
de tal manera que siempre
me trates igual

59. ¿Somos capaces de entender
que dentro de una persona
concreta habitan multitudes?
¿Qué es perfectamente capaz
de alcanzar no ya la
excelencia, sino la genialidadexcelencia, sino la genialidad
en algunas de ellas, y ser
absolutamente incapaz en
otras.

60. El genial Kurt Gödel muere de inanición al no comer a
menos que su esposa Adele probara la comida antes
que él. A finales de 1977 Adele fue hospitalizada
durante seis meses y no pudo continuar probando la
comida de Gödel. En su ausencia se rehusó a comer,
hasta el punto de dejarse morir de hambre. En el
momento de su muerte pesaba 65 libras (32.5kg). El
certificado de defunción en el Hospital de Princeton, el
14 de enero de 1978, dice que murió de “desnutrición
e inanición causadas por perturbaciones en la
personalidad”.personalidad”.
¿Thomas Jefferson, patrón de la igualdad, de los
derechos inalienables del ser humano y padre de la
constitución USA y al mismo tiempo valedor de la
esclavitud y mantenedor de una amante esclava de
color durante más de veinte años, cuya madre a su
vez había sido amante de su suegro?
¿Y estas personas se superponen? ¿Son capaces de
vivir de manera simultánea? Gente que es
perfectamente capaz de ser ejemplar en una serie de
aspectos puede ser infradotada en otros aspectos?
Por supuesto que sí.

64. Tomas únicasTomas únicas
de datos en unde datos en un
formularioformulario
interminableinterminable
64
Planificar laPlanificar la
actualización deactualización de
datos deldatos del
ClienteCliente
interminableinterminable

66. FrameworkFramework PersonotécnicoPersonotécnico
Contexto
Externo
Contexto
• Flavor
• Temporalidad
• […]
• Dominio
Contexto
Interno
Main
Profile
• Dominio
• Multipersona
• […]
• Perenne
• Core

67. DomainsDomains // SubdomainsSubdomains

68. Persona inPersona in ChargeCharge

69. Real TimeReal Time ConditioningConditioning
Todo lo que seTodo lo que se
tiene quetiene que
gestionar engestionar en
tiempo real, contiempo real, con
involucracióninvolucracióninvolucracióninvolucración
directa deldirecta del
usuario ousuario o
utilización deutilización de
entornos BIGentornos BIG
DATADATA

70. Locus de Control yLocus de Control y SoftSoft CapCap

71. Locus de Control yLocus de Control y SoftSoft CapCap
El locus deEl locus de
control es uncontrol es un
mecanismo demecanismo de
psicología de lapsicología de la
personalidad quepersonalidad quepersonalidad quepersonalidad que
indica quien tieneindica quien tiene
el control sobreel control sobre
las acciones, ylas acciones, y
puede ser internopuede ser interno
o externoo externo

72. Locus de Control yLocus de Control y SoftSoft CapCap
Un ejemplo claroUn ejemplo claro
de locus dede locus de
control externocontrol externo

73. Locus de Control yLocus de Control y SoftSoft CapCap
Nosotros hemosNosotros hemos
demostrado quedemostrado que
con locus de controlcon locus de control
externo y noexterno y no
involucración delinvolucración delinvolucración delinvolucración del
usuario existe unusuario existe un
““softsoft capcap””
insuperable en lainsuperable en la
construcción deconstrucción de
perfil y contexto deperfil y contexto de
alrededor del 20%alrededor del 20%

74. Es hora de que el anuncianteEs hora de que el anunciante
recupere el locus de controlrecupere el locus de control
que ha entregado a la cadenaque ha entregado a la cadena
de valor actualde valor actual

75. Publicidad SingularPublicidad Singular

76. Ojo, funciona aún siendo trivial

77. …o no

78. Y el efecto…

79. ¿Pero como hacemos para que
nos den sus datos?

80. Marco de Situación
Y el problema vino con los
atajos

81. El problema con la Personalización
no ética
• Libro de Eli
Pariser
(Move.org)
• Mayo 2011,
gran revuelo en
USA
• Asociaciones
negativas a la
personalización
(Semántica)

82. La industria ha
vendido su
alma a la
construcción de
Relevancia

83. Ad targeting. Google+ is designed to
power ad targeting, and for that it only
needs you to sign up once. This lets it
combine the biographical information
you initially enter such as age, gender,you initially enter such as age, gender,
education, employers, and places
you’ve lived with your activity on
Search, Gmail, Maps and all its other
products to create an accurate identity
profile. And this powers targeting of
more relevant ads it can charge more
for.

85. Personalización ética vs. No
ética
• Permiso
• Involucración
• Mecanismos de
Intercambio positivo
• Intrusión
• Pensar por ti
• Sniffing
• Unidimensionalidad
Intercambio positivo
• Multidimensionalidad
• Gestión del contexto y
del escenario
• Unidimensionalidad
• No gestión del
contexto

86. Luke: Vader... Is the dark side
stronger?
Yoda: No, no, no. Quicker,
easier, more seductive.

87. Bienvenidos alBienvenidos al
DespotismoDespotismoDespotismoDespotismo
IlustradoIlustrado

88. Y la legislaciónY la legislación
acechandoacechando

89. Personalización (abypersonalize
2004)
• Adaptación de productos o servicios, en
función de un conocimiento profundo del
cliente o usuario y sus preferencias,
obtenido mediante una adecuadaobtenido mediante una adecuada
dinámica de relación. Pretende lograr un
mayor valor del cliente o usuario,
mediante un incremento de su grado de
satisfacción y un mayor coste del cambio.

90. Marco de Situación
• Anunciantes y consumidores demandan a
los medios un nuevo modelo basado en la
personalización y el dialogo.
• Recuperar para el mercado publicitario a• Recuperar para el mercado publicitario a
los anunciantes desencantados y que
aspiran a ser relevantes en su relación
con sus clientes.
• Fidelizar a sus clientes, creando un
entorno sostenible de dialogo amable y
consentido.

91. ¿Cómo será la¿Cómo será la
publicidad delpublicidad delpublicidad delpublicidad del
futuro?futuro?

92. MenosMenos
publicidadpublicidad
MenosMenos
intrusivaintrusiva
MásMás personalpersonalMásMás personalpersonal
OmnicanalOmnicanalOmnicanalOmnicanal
Más relevanterelevante.
intrusivaintrusiva
InvolucraráInvolucrará
mucho más almucho más al
usuariousuario

93. En resumen:En resumen:
Mucha menosMucha menos publicidadpublicidad
Mucho másMucho más marketingmarketingMucho másMucho más marketingmarketing
ee información de valorinformación de valor

94. como paradigmacomo paradigma

95. Gran contenidoGran contenido
La publicidad esLa publicidad es
un horrorun horror
¿O la idea es que¿O la idea es que
te hagaste hagas
PremiumPremium? No está? No está
mal pensado…mal pensado…

96. ¿Qué tal pagar¿Qué tal pagar¿Qué tal pagar¿Qué tal pagar
por no tenerpor no tener
publicidad?publicidad?

97. Un paso más alláUn paso más allá
¿Qué tal¿Qué tal NONO
IMPACTARIMPACTAR cuandocuandoIMPACTARIMPACTAR cuandocuando
sabemos que no essabemos que no es
nuestro objetivo?nuestro objetivo?

99. La posibilidad de hacer publicidadLa posibilidad de hacer publicidad
singular real en todas partes tienesingular real en todas partes tiene
disponible toda la tecnología quedisponible toda la tecnología que
necesita para llevarse a cabo.necesita para llevarse a cabo.

100. El problemaEl problema
real es éstereal es éste

101. A día de hoy esA día de hoy es
un meroun mero
problema deproblema de
knowknow howhow
personotécnicopersonotécnico,,personotécnicopersonotécnico,,
que no está enque no está en
manos de losmanos de los
playersplayers
habituales de lahabituales de la
industria.industria.

102. El cliente está preparado

104. ¡Muchas gracias!¡Muchas gracias!
@Recuenco
M. +34 670 884 774
Javier.recuenco
http://about.me/recuenco
javier.recuenco@singulartargeting.com
javier.recuenco@abypersonalize.com
Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego
dianadamas@gmail.com dianadamas