Este documento compara los enfoques teóricos de la escuela de comunicación norteamericana y europea sobre los medios de comunicación y su influencia en la sociedad. La escuela norteamericana incluye la teoría de la aguja hipodérmica, la teoría de la persuasión, la teoría de los efectos limitados y la teoría de la agenda-setting. La escuela europea se centra en el Instituto para la Investigación Social de Frankfurt y critica duramente la cultura de masas.

1. Enfoques teóricos de la escuela
norteamericana y europea
Este trabajo expone las funciones de los medios en la sociedad, los efectos de los que
producen estos sobre ella y el concepto de audiencia, tanto desde el enfoque de la
escuela americana como desde el de la europea.
Escuela norteamericana
Es inevitable hablar de la Mass Comunication Research (que en español significa
investigación de los medios de comunicación), una corriente que surge a mediados del
siglo XX y tiene como objetivo determinar la influencia de los medios de comunicación
aplicando los métodos propios de las ciencias experimentales.
Entre las teorías que pertenecieron a la corriente anteriormente nombrada se
encuentra la de la bala mágica, o también denominada teoría de la aguja hipodérmica.
Nació en un periodo de entreguerras (en los años 20) al apreciarse la enorme
importancia que había tenido la publicidad en la primera guerra mundial. Se le dio este
nombre porque afirma que la información le es inyectada al individuo, sin que este
pueda resistirse, y el efecto es mayor cuanto mayor es la exposición al mensaje en
cuestión. El público, inevitable ejecuta una respuesta uniforme, por tanto, se
encuentra indefenso ante el creciente poder de los medios. Sin embargo, pronto se va
a ver que sus postulados no se ajustan a la realidad, por lo que es con sobrada
diferencia la teoría más criticada.
Por otro lado estaría englobada también la teoría de la persuasión, que considera que
la audiencia es heterogénea, es decir, su objeto de estudio deja de ser las masas para a
ser un conjunto heterogéneo de individuos. Carl Hovland (1912-1961) y Robert K.
Merton (1910-2003), autores de dicha teoría, explican que existen múltiples
respuestas posibles frente a los estímulos que generan los medios de comunicación.
Estas dependen de la situación histórico-social y personal en la que los mensajes de
los medios sean recibidos. Esto se ve reflejado en el análisis de casos reales de
propaganda que llevó a cabo Merton, como el del Maratón Radiofónico de Mrs Smith,
que intentaba convencer a la población de que comprase bonos de guerra. Los oyentes
lo eran por voluntad propia, pero no todos eran persuadidos. Los compradores solían
tener parientes en el frente y por tanto hacía tenían una predilección por comprar el
producto que se les ofrecía.
También encontramos la Teoría de los Efectos Limitados, que sirvió como corrección a
la teoría de la aguja hipodérmica. La capacidad de seleccionar e interpretar los
mensajes que los medios emiten. Por tanto el poder de los medios no era el que se les
había supuesto hasta entonces, ya que estarían limitados por variables psicológicas
individuales. Por otro lado la comunicación sigue siendo unidireccional.

2. El sociólogo estadounidense Harold Lasswell declaró en un principio que la
comunicación social cumplía varias funciones: la vigilancia del entorno, la correlación
de las partes de la sociedad para darle una respuesta y la transmisión del legado social
y cultural entre generaciones. Más tarde lossociólogos LazarsfeldyRobertKMerton
añadieron unamás, el entretenimiento.
La teoría de Usos y Gratificaciones convierte al receptor de la información en el
elemento central, debido a que es la primera que se encarga de estudiar la
gratificación que produce en el individuo la exposición al contenido de los medios de
comunicación. Explica que la audiencia decide a que medio recurrir (siendo su
contenido afín a los ideales de esta) para satisfacer sus necesidades.
La Teoría de la Agenda-Setting estudia cómo los medios influyen en las audiencias
mediante los temas considerados de mayor relevancia. Los medios no deciden como
debe pensar su público, sin embargo, si deciden sobre que debe o no pensar.
Informando sobre hechos que poseen relevancia y no haciendo lo mismo con hechos
cuyo interés es escaso. Por tanto, no solo se nutren de información gracias a los
medios, sino que también aprenden de ellos que hechos deben considerar prioritarios
(gatekeeper).
"La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo
tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (Cohen, 1963, p. 13)
Por último, Innis y McLuhan postulan la teoría del Determinismo Tecnológico, que se
centra en la repercusión que tienen las nuevas tecnologías de la comunicación en la
sociedad. Los medios de comunicación influyen de forma directa en la sociedad, como
explica McLuhan: “Los mediosde comunicación,alterandoel medioambiente,nosevocanen
sentidoúnicode losratiosde percepciones.Laextensiónde cualquiersentidomodifica
nuestramanerade pensary actuar de la formaenque percibimosel mundo.Cuandoestas
relacionescambian,loshombrescambian”(El mensaje esel mediop.41).
Escuela europea
La llamada Escuela de Frankfurt (la más destacada de la escuela europea) surge con la
fundación, en 1923, del Instituto para la Investigación Social, cuyo fin era reunir a
autores interesados en el marxismo. Encargada de estudiar la relación entre poder y
sociedad, las industrias culturales y la cultura de masas. Critican duramente esta última
afirmando que refuerza las ideologías dominantes, las desigualdades y la forma en la
que se ejerce el poder, es decir, fomenta el estancamiento de la sociedad; produce el
desarrollo de un pensamiento uniforme, enmascara la injusticia y desigualdad social y

3. afirman que el consumo de cultura crea falsas ilusiones, es decir, cautiva y engaña. Los
individuos dejar de ser sujetos para pasar a ser objetos.
La Teoría de los Estudios Culturales aborda los diferentes ámbitos de la sociedad de la
época. Entiende cultura como el lugar central de dicha corriente teórica,
diferenciándola en “alta cultura” y “baja cultura” si atendiendo al sentido más amplio
de dicha palabra. Dicha clasificación es fruto de que los medios se dirigen a todas las
clases sociales, visión propia de una concepción anti elitista como esta. Stuart Hall,
contra la crítica a las nuevas formas de cultura llevadas a cabo por los grupos más
conservadores de Inglaterra, admite la existencia de diferencias (atendiendo a la
calidad) entre el arte elevado y el arte popular, sin embargo, afirma que el arte es una
cuestión que relaciona con la satisfacción.
Bibliografía:
Biografia de Harold Lasswell, firma la institución Biografías yVidas:
http://www.biografiasyvidas.com/biografia/l/lasswell.htm
CLASE CUATRO:LA MASS COMMUNICATION RESEARCH por FranciscoLeonardoMonzón:
http://codigosbinarios.blogspot.com.es/2008/10/clase-cuatro-la-mass-communication.html
MacLuhan y la teoría del determinismo tecnológico por Raúl Choque: http://es.slideshare.net/rchoquel/mac-luhan
Modelos de comunicación I: Lasswell yla "aguja hipodérmica" por Xavier Cunyant:
http://filosofiaesplugues.blogspot.com.es/2010/01/modelos-de-comunicacion-i-lasswell-y-la.html
Teoría de la Agenda-Setting por Raquel RodríguezDíaz: http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf
Teoría de los efectos limitados, autor anonónimo. Wikipedia:
https://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_de_los_efectos_limitados
Teoría de los efectos limitados por Diana Vetura: https://prezi.com/svkmajmk8_l1/teoria-de-los-efectos-limitados/
Páginas que me han servido de ayuda:
Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua: http://www.rae.es/recursos/diccionarios/drae
Word Reference. Diccionariode sinónimos yantónimos: http://www.wordreference.com/sinonimos/
Traductor de Google: https://translate.google.es/