1. Video Conferencia
4 de mayo del 2012

2. ¿Qué es la Investigación?
 Un esfuerzo por descubrir algo.
 Es algo que hacemos todos los días.
 Puede ser muy informal, con pocos planes a pasos
específicos, si es que se cuenta con alguno.
 Puede ser formal, con procedimientos a seguir, altamente
definidos y precisos.
 La falta de procedimientos precisos en la investigación
informal no significa que el enfoque sea incorrecto.
 Ambos procedimientos pueden ser adecuados o
inadecuados.
 Importante, entender el enfoque correcto a seguir para
asegurar mejores resultados.

3. La investigación de comunicación,
trata de:
 Investigar cómo ser efectivo en la comunicación,
 como ser comprendido,
 como ser claro,
 como usa la gente los medios efectivos de
comunicación,
 como pueden entenderse entre si las naciones,
 como puede usar la sociedad los medios de masa con
la mayor ventaja
 y en general conocer como trabaja el proceso básico
de la comunicación

4. Aunque la investigación ha estado
centrada principalmente en:
Los mensajes que
transmiten los
medios de
comunicación
clásicos y la
influencia que
ejercen en las
audiencias.

5.  Y una de las
características
básicas de los
medios, es que
vedan para siempre
la respuesta, Y
ofrecen en su lugar,
“simulaciones de
respuesta”

6. Pero las nuevas tecnologías están
empezando a permitir a los usuarios que
sean a su vez emisores.

7. Aéreas en que se han enfocado la
Investigación de la Comunicación
Se ha desarrollado en torno
a cinco áreas principales:
 emisores,
 medios,
 contenidos,
 audiencias
 efectos

8. Cuanto lleva de existencia?
Quien la inicio?
 Los padres fundadores de la Investigación de la
comunicación en Estados Unidos fueron:
 Dos psicólogos, un sociólogo y un político científico.
 Kurt Lewin, Psicólogo. (1890-1947) Polonia.
 Karl Hovland Psicólogo. (1912-1961) Chicago, EEUU.
 Paul Lazarsfeld, Sociólogo. (1901-1976) Viena, Austria.
 Harold Laswell, Político científico. (1902-1978) Illinois, EEUU.

9.  Kurt Lewin, Psicólogo.
(1890-1947) Polonia.
 Realizó sus investigaciones
en MIT.
 Estudio la Comunicación
en grupos y el efecto de
las presiones de grupo.
 Normas de grupo sobre el
comportamiento y
actitudes de sus
miembros.
 Teoría de la disonancia
cognoscitiva

10.  Karl Hovland Psicólogo.
(1912-1961) Chicago,
EEUU.
 Desarrolló sus
investigaciones en el
ejercito.
 Se intereso por la
comunicación y el
cambio de actitud.
 Teoría acerca de la forma
de cambiar las
actitudes por medio de
la comunicación.

11.  Paul Lazarsfeld,
Sociólogo. (1901-1976)
Viena, Austria.
 Universidad de Columbia.
 Se intereso por las
audiencias y efectos de
los nuevos medios de
comunicación colectiva.
 “los programas que
selecciona el público, nos
dicen algo acerca de este
público, así como acerca
de los programas”

12.  Harold Laswell, Político
científico. (1902-1978) Illinois,
EEUU.
 Universidad de Chicago.
 Método analítico.
 Iniciador de los estudios de
la propaganda, análisis de
sistemáticos de la
comunicación en naciones
y sociedades.
 Estudio de comunicadores
políticos influyentes.
 Análisis de contenido
científico.

13. Los estudios sobre la comunicación se
intensificaron después de la II Guerra Mundial
debido al gran interés en encontrar posibilidades
de control social aportado por los mecanismos
comunicativos.

14. ¿Cómo comienza todo? Las “escuelas” de investigación surgen
simultáneamente en EEUU y Europa en el s XX. Luego se suma
América Latina.
 Escuela norteamericana:
Mass Communication Research.
 Escuela europea:
Escuela de Frankfurt
 Escuela latinoamericana:
Teoría de la dependencia.

15. Mass Comunication Research.
 Investigación impulsada por
empresarios, partidos políticos y
organismos militares y de defensa del
Gobierno.
 Objetivo: explicar de qué manera
influye la comunicación mediática
en las personas. “¿Qué hacen los
medios con las personas?”
 Se fundamenta en la sicología
conductista: la conducta es una
respuesta directa a los estímulos del
medio.
 Tres etapas… tres teorías.

16. “Teoría de la aguja hipodérmica.” 1920
Auge de la propaganda política y
militar.
 Los mensajes de los medios son
recibidos de igual manera por todo
el público y provocan una reacción
inmediata (“bala mágica” o
“transmisión en cadena”)
 Receptor pasivo y manipulable.
 El contexto social no influye.
 Poder ilimitado de los medios.
 Hoy: Agenda - SETTING. Los
medios imponen el tema del día.

17. Teoría funcionalista (1940 – 1950)
 ¿Para qué sirven los medios? Función
(influyen las ciencias naturales).
 Analizan la nueva cultura generada por
los Mass Media (medios masivos)
 ¿Para qué debería servir el mensaje?
 Evaluación ideológica de la intención
del mensaje (si es positivo, inocuo o
altera el sistema, si es funcional o
disfuncional a la sociedad).
 ¿El mensaje ha sido eficiente a la hora
de cumplir esa función? Objetivo de la
publicidad (educación – lucro).
 Quién dice qué, a quién con qué efectos
a través de qué canal.

18. Laswell señaló cuatro funciones:
1. La supervisión del entorno. Recopilar y distribuir
información respecto al entorno, tanto dentro como
fuera de cualquier sociedad particular.
2. La correlación de las distintas partes de la sociedad
en su respuesta al entorno. Interpretación de la
información sobre el entorno y sugerencias de cómo
reaccionar ante los acontecimientos.
 La transmisión de la herencia social de una
generación a la siguiente. Cultura, comunica el acopio
de las normas sociales de un grupo, valores, etc.
 El entretenimiento. Distracción de la gente.

19. Un mismo mensaje produciría efectos diferentes según la persona
y las circunstancias de recepción.
Factores de recepción:
1- El interés: motivación.
2- La exposición selectiva: mayor atención a mensajes afines
a su estilo. No a los discordantes.
3- La percepción selectiva: interpretación personal.
4- La memoria selectiva: se recuerda lo que refuerza y afirma
el propio criterio y mundo de valores.
Conociendo las características sicológicas del receptor se
podrían manipular los efectos del mensaje.
“Hipótesis de la Persuasión” 1930

20. Teoría de los efectos limitados 1940 - 1950
 Paul Lazarsfeld. “Los efectos de
los mensajes están fuertemente
condicionados también por el
contexto social del individuo.
Sobre todo por los “grupos de
pertenencia.”
 Líderes de opinión: se
interponen entre los MMC y
los destinatarios.
 El proceso comunicacional está
inserto en una red de
relaciones sociales.
 La comunicación interpersonal
es más influyente que la
masiva.

21. Escuela de Frankfurt 1950 - 1960
 Max Horkheimer, Theodor Adorno, Herbert Marcuse,
Eric Fromm y Walter Benjamin.
 Óptica Marxista (Carl Marx, 1818-1883) La historia de
la humanidad es la historia de la lucha de clases. El
capitalismo provoca desigualdad social.(Mirada
económica)
 La lucha de clases subsiste en los circuitos de la
comunicación. Clase dominante/ clase oprimida.
•Los emisores (empresarios) tienen el poder (económico)
para influir (manipular) a los receptores (indefensos)
porque tienen los medios (capital) para producir bienes
(MMC).
•Hay una estructura económica o material que domina
toda la realidad social. La superestructura ideológica
deriva de la estructura económica. La apoya, ratifica y
fortalece.
•Los MMC están manejados por intereses capitalistas.

22. Medios masivos - Industria cultural
 Industria cultural: sistema de
producción de bienes culturales
desde los MMC.
 Desaparece la originalidad de la
obra de arte. Industrialización de la
cultura producida masivamente.
Cine, TV, radio. El arte se
transforma en mercancía.
 Los productos-arte son semejantes,
similares, imitables.
 La IC invade el tiempo de ocio y lo
asemeja al tiempo del trabajo. En el
tiempo libre se consume según
pautas establecidas, en actividades
programadas. No se promueven la
creatividad, la libertad, la reflexión,
la crítica personal y el
pensamiento autónomo.

23.  El entretenimiento
adormece. La alienación se
produce cuando una persona
deja de pensar por sí
misma y en sus propios
intereses (pierde la
conciencia) y repite
pensamientos que pueden
llevarlo incluso a defender
ideales contrarios a su propio
beneficio.
 La INDUSTRIA CULTURAL
genera la CULTURA MASIVA
fundada en el consumo de
bienes, hechos culturales y
eventos artísticos.
 La cultura masiva se define
por el consumo.

24. Identidad cultural – Culturas
híbridas
Néstor García Canclini, aborda:

25. Nuevos aires en las Teorías de la Comunicación.
 Primeras teorías:
¿Qué hacen los
medios con la gente?
 Receptores pasivos e
influenciables.
 Emisor poderoso.
 Medios omnipotentes
y manipuladores.
 Nuevas miradas…
¿Qué hace la gente con los
medios?
 Se estudia la recepción de los
mensajes.
 El proceso de comunicación NO es
lineal.
 Emisor y receptor, generalmente,
no comparten los mismos
códigos.
 Un mismo mensaje puede ser
interpretado de diversas maneras.
 El receptor es activo, pues
produce sentido al decodificar
los mensajes.

26. Corriente de los “usos y gratificaciones” (EEUU- 1960)
 La comunicación masiva es considerada un
subsistema que permite la integración
social.
 ¿Cómo “usa” el público los mensajes masivos?
Usuarios activos.

27. Los mensajes masivos satisfacen cinco clases de
necesidades:
 Cognoscitivas: adquirir
información o conocimientos útiles.
 Afectivas y estéticas: búsqueda de
sentimientos y emociones
(películas, canciones, novelas, etc.)
 Integración personal: seguridad
en uno mismo, autoestima, status
por lo que se consume.
 Integración social: consumir los
mismos productos mediáticos
fortalece las relaciones sociales.
 Necesidad de evasión: relajarse y
olvidarse por un momento de los
problemas del día.
 Los mensajes de MMC varían según
el uso que hace el receptor y las
gratificaciones que obtenga.

28. Teoría futurológica o Estudios Culturales de Birmingham (1960/1970)
 El poder de los medios no es ni tan directo ni
tan inevitable.
 Hay otros factores importantes que también
influyen en la vida de la gente: folclore,
religión, grupos políticos, instituciones,
género (M/F), raza, edad, nacionalidad, etc.
 La realidad es “policultural” y los medios son
una cultura más.
 Lo social es una compleja red interconectada
de valores sociales. Las distintas culturas
resignifican los mensajes de los medios.
 COMUNICACIÓN COMUNITARIA:
propicia que cada comunidad concrete
proyectos propios y utilice herramientas
tecnológicas. Voz de las minorías.

29. Teoría de la dependencia. Corriente latinoamericana (1970)
 EEUU y Europa (países centrales o desarrollados con
independencia y autonomía): países productores de
contenido cultural buscan nuevos mercados.
 América Latina (países periféricos, subdesarrollados o
dependientes y sin autonomía): países consumidores e
importadores de bienes culturales.
 Países periféricos: Luchan por la igualdad de posibilidades en
el acceso NTICs. Control de UNESCO, equilibrar fuerzas.
 Países centrales: luchan por la libertad (ganan).
 Alternativas propuestas por la T. de la Dep.
 1º Lectura Crítica: educar a los receptores en el análisis
crítico de los mensajes de los medios. Tomar distancia.
Receptor activo.
 2º Comunicación Alternativa (contradice, se opone, muestra
algo distinto): en contenido (novedoso, innovador) y en
estructura (financiación diferente y objetivos distintos:
comunicar ideas, hechos culturales, campañas, etc.)

30. 30
Teoría de la Sociología de la Producción de
Mensajes
 Este enfoque tiene como
finalidad principal estudiar
los diversos condicionantes
que inciden en la producción
de los mensajes de los medios
y que determinan que ciertos
contenidos se difunda y otros
no.
 La pregunta clave es: ¿Qué
factores, desde adentro y
desde afuera de las
organizaciones de medios,
afectan el contenido de los
mensajes?.

31. La Teoría de la Sociología de
producción de mensajes
 Ha centrado sus investigaciones en dos aspectos:
1). En detectar si los contenidos de las noticias se
recopilan mediante los canales rutinarios o bien, si
provienen de la creatividad y las pesquisas de sus
reporteros y,
2). En analizar si los contenidos del mensaje provienen
efectivamente de las fuentes informativas que
aparecen citadas las noticias.

32. Propuestas para el nuevo milenio
 Ante las demandas sociales del mundo acerca del cambio
climático, la investigación de la comunicación debe
contribuir a investigar la relación entre comunicación-
sociedad y medio ambiente, desde estudios que determinen
como la sociedad desde el uso de sus propias manifestaciones
culturales, TIC y medios de comunicación, influir a la
preservación, conservación y buen uso de los recursos
naturales renovables y no renovables.
 Todo ello, dentro un marco que se conoce como ahora
como eco comunicación, es decir la relación entre medio
ambiente y comunicación.

33. Propuestas para el nuevo milenio
 Frente a la escala de señales de intolerancia cultural, racial,
política y religiosa se debe trazar una línea de investigación de
la comunicación que permita determinar cómo se puede
crear y tender puentes entre las diferentes culturas, sin que
ello implique la anulación e imposición de modelos, sino más
bien que esto implique la creación de una conciencia antro
poética, desde la unidad en la diversidad.

34.  Un mundo multipolar demanda la capacidad de investigar
en la comunicación, las posibilidades que tienen los países de
la región para crear un bloque regional y se haga efectiva
la integración de la que tanto hablaron los libertadores,
desde la puesta en marchas de Sistemas de Información y
Comunicación que potencien los rasgos comunes y aprendan
desde las particularidades de cada país.
Propuestas para el nuevo milenio

35.  La investigación de la comunicación, entre sus desafíos, debe
explorar de qué manera el buen uso de la nuevas
tecnologías pueden crear espacios de aprendizaje,
intercambio de experiencias y cooperación entre los países de
la región, bajo dinámicas de cooperación y
complementariedad, asimismo como el buen uso de las TIC
puede crear un marco propicio para acelerar el conocimiento y
la aplicación de los Derechos Humanos.
Propuestas para el nuevo milenio

36.  La relación entre comunicación y democracia es esencial
como tema de investigación, ya que los ciudadanos no solo
requieren de información para la toma de decisiones, sino
también para instaurar mecanismos de diálogo, participación
y acción social, en un marco de respeto, tolerancia, inter-
aprendizaje y escucha activa.
Propuestas para el nuevo milenio

37. 37
Conclusión
Las teorías proporcionan acercamientos útiles y
validos al análisis y a la evaluación de la
importancia de los sistemas de comunicación
de masas vigentes en nuestras sociedades.
Cada uno de nosotros determinará cual de los
enfoques se aproxima más adecuadamente a la
descripción y explicación del papel que juega la
comunicación de masas en la vida
contemporánea.

38. ¡MUCHAS GRACIAS!