1. 1
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TESIS
ANÁLISIS MERCADOLOGICO Y PUBLICITARIO DE LA
DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS EN GUATEMALA (El caso de
Agua Pura Salvavidas)
PRESENTADO POR:
CECILIA ARSENCION ESCOBAR VALLECILLOS
CARNET NO. 9216870
LIC. SERGIO V. MORATAYA G.
ASESOR
GUATEMALA, SEPTIEMBRE DEL 2004

2. 2
I N D I C E

3. 3
INDICE
Introducción
Capítulo I
Descripción del mercado guatemalteco
Una justificación necesaria........................................................................................ 01
Descripción geográfica.............................................................................................. 01
Descripción de la población...................................................................................... 09
Problemas de distribución......................................................................................... 15
Problemas de comunicación...................................................................................... 17
Problemas de infraestructura..................................................................................... 19
Capítulo II
Producto
¿Qué es un producto?............................................................................................... 22
Empaque................................................................................................................... 30
Etiqueta..................................................................................................................... 34
Marca y logotipo...................................................................................................... 35
Capítulo III
Estrategias de mercado
Definición de estrategia............................................................................................ 37
Plan de Mercadeo...................................................................................................... 41
Presupuestos............................................................................................................. 45
Publicidad y mercadeo.............................................................................................. 49
Capítulo IV
Segmentación del mercado
Definición y dimensiones para segmentar el mercado............................................. 52
Selección del mercado meta..................................................................................... 53
Los canales de distribución..................................................................................... 56
Capítulo V
Fortalezas y debilidades de mercadear en Guatemala
Fortalezas............................................................................................................... 59
Debilidades............................................................................................................. 60
Distribución de idiomas en diferentes departamentos........................................... 64
Conclusiones........................................................................................................... 65
Recomendaciones.................................................................................................... 66
Bibliografía.............................................................................................................. 67

4. 4
I N T R O D U C C I O N

5. 5
INTRODUCCIÓN
El mercadeo de productos masivos en Guatemala requiere del conocimiento no sólo
del producto sino también de algunas condiciones que van a permitir el éxito. Estas son
puramente técnicas como la mercadotecnia llegando incluso al aspecto antropológico.
La investigación presenta en el capítulo I, el análisis de aspectos geográficos, así
como de factores sociales. ¿Cómo hacer para que nuestro producto llegue a la tienda más
lejana del departamento de Petén o Huehuetenango? ¿Qué factores influyen para que el
producto “X” sea mercadeado con éxito sobre el producto “Y” que no logra ni ser vendido
en la tienda de la esquina?
Respuestas a estas interrogantes las puede dar la mercadotecnia y la publicidad
cuando estudia estas variables. Pero en Guatemala, hay que romper reglas, la geografía del
país, el estado de las carreteras, aspectos culturales, económicos y religiosos también tienen
su importancia , juegan un papel. Y es aquí donde radica el aporte de la investigación, al
explicar los fenómenos sociales , incluyendo el aspecto lingüístico, plurilingüe y
multicultural, que hacen del mercado guatemalteco un ente heterogéneo.
En los siguientes capítulos se desarrollan las partes del producto, empaque, canales
de distribución y por supuesto la segmentación del mercado, indispensables para hacer de
la planificación y estrategias de mercado, ejes sobre los que deben descansar la
planificación y ejecución del mercadeo masivo en Guatemala.
Por último existe una descripción o FODA de todas aquellas oportunidades y
fortalezas, así como de las debilidades y amenazas que se deben tomar en cuenta cuando se
inicia la tarea de posicionar un producto o bien cuando se van a cambiar las características
de uno que se encuentra establecido en el mercado.

6. 6
La investigación recoge mucho de las experiencias de la sustente, en especial del producto
Agua Pura Salvavidas, de los retos y desafíos que se tuvieron al hacer un cambio radical en
el producto y en la forma en que se relanzó al mercado, hasta posicionarlo como el
producto líder en el segmento de agua pura embotellada.

7. 7
C A P I T U L O I

8. 8
CAPITULO I
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO GUATEMALTECO
1.1 Una justificación necesaria
1.2 Descripción geográfica de Guatemala
1.2.1 Orografía
1.2.2 Hidrografía
1.2.3 Clima
1.2.4 Vegetación
1.3 Descripción de la población guatemalteca
1.3.1 Situación cultural, étnica y lingüística
1.3.2 Pueblo Maya
1.3.3 Pueblo Ladino
1.3.4 Pueblo Garífuna
1.3.5 Pueblo Xinka
1.4 Problemas de distribución
1.5 Problemas de comunicación
1.6 Problemas de infraestructura
1.6.1 Carreteras
1.6.2 Teléfonos

9. 9
CAPITULO I
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO GUATEMALTECO
1.1 Una justificación necesaria
Cuando se va a mercadear un producto en Guatemala de forma masiva, lo primero
que se debe hacer es tomar en cuenta factores que necesariamente afectan de manera
significativa como lo es la geografía, población, problemas en los canales de distribución,
problemas de comunicación e infraestructura.
Todos los factores anteriores son de tipo social que sin embargo, cuentan para que
se tenga éxito o no. Para lograr una dimensión real de estos factores que afectan el
mercadeo masivo de productos se hace necesario un análisis de cada uno en particular. El
estudio específico de éstos nos proporcionará la base sobre la cual se puede plantear de
manera objetiva elementos a considerar para el mercadeo efectivo de carácter masivo.
Es de hacer notar que a pesar de que existe una buena cantidad de investigaciones
relacionadas con el mercadeo en Guatemala, no hay a la fecha un estudio de conjunto que
permita visualizarlos. La tesis pretende esto.
1.2 Descripción Geográfica
Los factores geográficos tienen una incidencia de primer orden cuando se trata del
mercadeo masivo de productos. En Guatemala se deben considerar diversos elementos
geográficos que están relacionados con las altitudes, formas del relieve, los factores
climáticos y las distancias.

10. 10
Para poder planificar de manera efectiva la distribución masiva de productos se
pueden realizar entonces las siguientes preguntas: ¿Cuántos caminos tendrá que recorrer la
flota o picops?, ¿Podremos asociarnos con otros productores?, ¿Hay transportistas
independientes en cada región que debemos cubrir?.
¿Tenemos que crear depósitos y que lleguen los detallistas a comprar?, ¿Es un
producto perecedero?, ¿Existen competidores locales para el producto?, ¿Es aceptable el
producto de acuerdo a las pautas culturales de la comunidad?, ¿Cuál es la capacidad
económica de la comunidad en que se pretende introducir el producto?. Estas son
preguntas que necesariamente deben considerarse al momento de analizar los factores
sociales que inciden en la distribución masiva.
Guatemala cuenta con 108,889 Km2; distribuídos en 22 departamentos y 331
municipios. Existen además aproximadamente 20,485 comunidades en las que habita la
población guatemalteca a partir de nuestra división política administrativa, lo primero que
debemos hacer es conocer estas distancias a cubrir para tener en cuenta que nuestra
población meta es la totalidad de población de la República que se aproxima a 12 millones
para el año 2,000 debido a que el censo de 1994 nunca fue oficializado, entonces, podemos
deducir la superficie y la población que serían dos principales elementos para proyectar el
trabajo de distribución, pero también los primeros de toda la estrategia de mercadeo.

11. 11
CARACTERISTICAS GENERALES DE POBLACION Y
HABITACION DE LA REPUBLICA DE GUATEMALA
Departamento Superficie en Km2 Población Densidad
Poblacional
Alta Verapaz 8,686 883,463 102
Baja Verapaz 3,124 212,202 68
Chimaltenango 1,979 449,137 227
Chiquimula 2,376 328,987 138
Escuintla 4,384 494,738 113
Guatemala 2,126 2,732,085 1,285
Huehuetenango 7,400 932,836 126
Izabal 9,038 347,211 38
Jalapa 2,063 285,121 138
Jutiapa 3,219 396,697 123
Petén 35,854 360,691 10
El Progreso 1,922 149,451 78
Quetzaltenango 1,951 711,252 365
Quiché 8,378 616,287 74
Retalhuleu 1,856 249,894 135
Sacatepéquez 465 276,761 595
San Marcos 3,791 882,220 233
Santa Rosa 2,955 331,260 112
Sololá 1,061 325,738 307
Suchitepéquez 2,510 419,785 167
Totonicapán 1,061 377,554 356
Zacapa 2,690 223,185 83
GUATEMALA 108,889 11,986,555 110.08
Fuente: Según estimaciones del INE de los años 2,000-2,006
Si se mira fríamente la anterior tabla dice muy poco. Pero si la ve un mercadólogo,
un publicista o un comunicador social que tienen que hacer estrategias para distribuir
productos masivamente, para hacer llegar las bondades de un producto o para llevar
bienestar a la población pueden observar lo siguiente:
1º. La tabla anterior no representa la segmentación del mercado por grupos
étnicos.

12. 12
2º. Tampoco está en relación al idioma, cultura y costumbres.
3º. Es una división que viene de siglos atrás donde privaron en Guatemala,
encomiendas y repartimientos, por lo tanto para hacer mercadeo y publicidad
se deben tomar en cuenta otros factores que influyen en la distribución de
productos masivos y que no necesariamente dependen de la división por
departamentos que se presenta en la tabla anterior.
Esto trae algunos inconvenientes a la hora de mercadear, para hacerlo en los
departamentos que tienen poca superficie que cubrir y una población elevada; veamos el
siguiente análisis.
El departamento de Guatemala tiene una superficie de tan sólo 2,126 km2 contra los
35,854km2 de Petén. Por otra parte, la ciudad de Guatemala tiene 2,188.652 personas que
potencialmente van a consumir nuestro producto contra 295,169 personas que se
encuentran en Petén. La densidad para el primer departamento es de 1,029 personas por
km2 mientras que el segundo es de 8.2 por km2.
Si quisiéramos sacar estas relaciones de superficie geográfica sucede que de
entrada es más rentable mercadear masivamente para los siguientes departamentos, ya que
son donde se concentra mayor población en menos kilómetros cuadrados.
Sacatepéquez Quetzaltenango
San Marcos Chimaltenango
Suchitepéquez Escuintla
Totonicapán

13. 13
Pero ésto no es totalmente cierto, porque hay que ir tomando en cuenta otros
factores, como ingresos e infraestructura. Por ejemplo se puede mencionar los siguientes
departamentos, que cuentan con mejores ingresos y una infraestructura en carreteras
aceptable.
Chiquimula Santa Rosa
Zacapa Jutiapa
El Progreso Jalapa
Izabal
En la práctica no es fácil mercadear en los siguientes departamentos por el aspecto
idiomático:
El Quiché Huehuetenango
Sololá San Marcos
En Guatemala estas diferencias están en la distribución de los ingresos y en la
conformación social de la población que permiten que un producto tenga éxito o fracaso al
mercadearse.
Pero este trabajo no intenta presentar un Mercadeo a partir de una visión,
únicamente social, sino integral abarcando todos los aspectos que no se han tomado en
cuenta en otros trabajos de este género.
Como es necesario continuar con aspectos geográficos veamos los siguientes datos
según el Atlas de Guatemala de la Editorial Océano del año 1998 y que refieren
fundamentalmente aspectos de geografía física:

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1.2.1 Orografía
Al Norte del país se encuentra la meseta baja del Petén, geomorfológicamente
kárstica, que ocupa alrededor de una tercera parte del territorio guatemalteco y constituye
una continuación de la península de Yucatán. El centro y sur del país es montañoso, ya que
la cordillera de los Andes, que atraviesa toda América, al entrar en Guatemala se ramifica
en dos sistemas montañosos distintos: El sistema de los Cuchumatanes y el sistema de la
Sierra Madre. El sistema de los Cuchumatanes aísla El Petén del resto del país y se
extiende de oeste a este, recibiendo distintas denominaciones como Sierra de Chamá o
Sierra de Santa Cruz. El sistema de los Cuchumatanes es además la mayor elevación
maciza de Centroamérica, ya que la cumbre de Xemal, situada en el departamento de
Huehuetenango, alcanza los 3,800 m. Finalmente, los Cuchumatanes descienden hasta el
mar Caribe, donde poco antes de llegar se abren en dos brazos albergando en su centro la
depresión del lago de Izabal, que se prolonga hasta la llanura costera atlántica. Al Sur de
los Cuchumatanes se sitúa la Sierra Madre, una prolongación de la Sierra Madre de
Chiapas Mexicana, cuyo flanco meridional está rodeado por más de treinta cumbres
volcánicas, que culminan en la mayor elevación del país, el volcán Tajumulco, en el
departamento de San Marcos.
¿Qué podemos deducir con respecto a la orografía desde el papel de esta
investigación? Que la distribución tiene como uno de los primeros retos a resolver, las
miles de curvas, pendientes, caminos de tierra y grandes barrancos que no son perceptibles
ni imaginables, pero están allí y hay que sortearlos con destrezas. Las debilidades de
mercadear en esta Orografía hay que conocerlas y tomarlas en cuenta para configurar un
mapa que incluya las dificultades propias de cada una de las rutas del mercadeo masivo en
Guatemala.

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1.2.2 Hidrografía
El país está irrigado por dos vertientes, la atlántica y la pacífica. La vertiente
atlántica se divide a su vez en dos regiones hidrográficas, la del golfo de México, con un
área de 50,803 km2 y la del golfo de Honduras, con un área de 57,005 km2. Los ríos de
esta vertiente son largos y caudalosos, destacando el Río Grande o Motagua, que
desemboca en el golfo de Honduras y es navegable y el Usumacinta que discurre en el
límite de México con el departamento de Petén, drenándolo con afluentes, y desemboca en
el Golfo de México. La cuenca del Pacífico (con un área de 23,990 km2) la drenan ríos
cortos y poco caudalosos, algunos de los cuales en la estación lluviosa presentan
características torrenciales. Sobresalen, entre otros, el Suchiate, en la frontera con México
y los Esclavos y Paz, en la frontera con El Salvador. Entre los principales lagos destacan el
Atitlán, de origen volcánico, el de Izabal, que antiguamente recibía el nombre de Golfo
Dulce, el de Amatitlán y Petén Itzá, que tiene varias islas, en una de las cuales se encuentra
situada Ciudad Flores.
Como se puede notar el aspecto hidrográfico no favorece la distribución de
productos, pero tampoco la entorpece la mayor parte del año. La excepción son algunos
ríos que se desbordan en los meses de invierno que se llevan puentes e inundan carreteras o
impiden el acceso a grupos poblacionales demasiado alejados o bien situadas en las áreas
de mayor riesgo. Un ejemplo de esto son todos los ríos de la vertiente del pacífico, cuyo
cauce es demasiado estrecho para el caudal que llevan en el invierno.
Para el producto que nos ocupa, -el agua pura- la situación hidrográfica es
fundamental en un doble sentido: Primero porque constituye la materia prima fundamental
para la elaboración del producto. La abundancia de fuentes de agua no contaminadas es
una condición esencial para el desarrollo de esta industria. Segundo, en la medida en que
cada vez es mayor la contaminación de las fuentes de agua usuales de la población, el agua
potable embotellada se constituye en una opción necesaria para el sostenimiento de las
condiciones de salud de los consumidores. En sentido contrario: a mayor contaminación

16. 16
de fuentes menos materia prima básica, para la elaboración del producto, pero también
mayor demanda de potenciales consumidores.
1.2.3 Clima
Guatemala es un país tropical, climáticamente hablando, al que los vientos húmedos
del Caribe y su orografía le otorgan unas características propias. El litoral atlántico es
cálido (28°C de media) y húmedo, presenta lluvias abundantes (unos 4,000 mm anuales).
En El Petén las lluvias son algo inferiores pero la temperatura sigue siendo cálida. En el
interior del país el relieve montañoso propicia el descenso de las temperaturas, que son
frías a partir de los 3,000 m de altura. La costa pacífica es menos húmeda que la atlántica.
La temperatura es una fortaleza para Guatemala, ya que al no tener temperaturas
extremas de calor o frío permiten el mercadeo de cualquier producto, incluso el de
perecederos como las boquitas u otro tipo de alimentos como la leche, aguas gaseosas, etc.;
que se ven favorecidos con el ambiente fresco y agradable. Existen excepciones a esta
situación, pues en determinadas épocas de año y en algunos lugares las temperaturas se
acercan a los 40 grados centígrados, lo que altera la calidad de algunos productos, como los
lácteos, jugos, chocolates, etc. Lo que obliga al uso de vehículos con cámaras
refrigerantes, cuyo costo es mayor.
1.2.4 Vegetación
La vegetación atlántica y de El Petén es tropical con selvas extensas y extensos
bosques de maderas preciosas. En la zona central, debido a la actividad humana el bosque
se ha degradado en sabana y bosque claro. Por encima de los 1,500 m se sitúan las
coníferas y en las zonas costeras crecen los manglares.
En resumen con respecto a la descripción geográfica tenemos grandes fortalezas
especialmente en la temperatura que permite mercadear masivamente cualquier producto y
como principal debilidad la orografía que dificulta en algunas épocas del año el transporte.

17. 17
El aspecto geográfico se debe de tomar en cuenta cuando se planifica
estratégicamente el mercadeo de productos en Guatemala, la superficie de la división
administrativa política y la densidad poblacional deben de ser tratados con mucho cuidado,
porque no es rentable masificar en departamentos relativamente lejos y con una orografía
quebrada cuando su densidad poblacional no lo amerita.
1.3 Descripción de la Población
La población es el segundo factor que debemos considerar cuando tratamos del
mercadeo masivo en Guatemala. Esto implica relacionar los datos relativos a la densidad
poblacional, las características étnicas, lingüísticas y culturales de la población. Para ello
vamos a seguir el Diseño de Reforma Educativa de la Comisión Paritaria, que contiene
datos extraídos de informes de consultorías que los han recogido de diversas fuentes (1998:
17-21) y que en el presente trabajo sirve para contextualizar a los mercadólogos en una
realidad demográfica con su diferenciación hasta el momento ignorada.
1.3.1 Situación cultural, étnica y lingüística
La nación guatemalteca es multiétnica, pluricultural y plurilingüe. Los pueblos
Maya, Ladino, Xinka y Garífuna conforman una nación caracterizada a lo largo de su
historia por la diversidad cultural y lingüística.
La presencia de los Pueblos Maya y Xinka en el territorio que hoy es Guatemala
data de la época prehispánica. La población ladina se originó durante el siglo XVI, primer
siglo de la colonización española, como producto del mestizaje entre habitantes
pertenecientes a los pueblos originarios de los colonizadores españoles. La población
fenotípicamente negra arribó en el período colonial (1524-1821): Primero los negros
franceses y cimarrones, luego a finales del siglo XVIII, los Garífunas o Garinagu. También
existen otros micro grupos étnicos de migraciones recientes de diversas procedencias,
como coreanos, chinos, libaneses, etc.

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1.3.2 Pueblo Maya
Las formas propias de organización social, política y económica del pueblo Maya
responden a su lógica, categorías y principios de pensamiento, los cuales se expresan en
valores y normas. En la organización social juega un papel importante el idioma como
vehículo de comunicación e instrumento fundamental en los procesos educativos que
contribuyen estratégicamente en la producción y reproducción de la cultura.
La familia lingüística maya comprende 30 idiomas hablados en: Guatemala,
México, Belice, Honduras y El Salvador de los cuales en Guatemala se hablan 24 idiomas
los cuales son:
K’iche’ Ixil
Mam Achí
Kaqchikel Chuj
Q’eqchi’ Ch´orti´
Poqomam Q´anjob´al
Poqomchi’ Uspanteko
Tz’utujil Mopán
Popti’ Itzá
Akateko Sipakapense
Awakateko Tektiteko
Sakapulteko Garífuna
Xinka Español
Muchos idiomas mayas cuentan con variantes dialectales, las que no impiden la
mutua comprensión entre los hablantes. El número de dialectos de cada idioma varía según
el criterio lingüístico empleado para identificarlos.

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A la fecha no se cuentan con datos lingüísticos adecuados sobre el número de
hablantes. El Instituto Nacional de Estadística ha procesado la información lingüística
arrojada por el censo nacional de 1994 únicamente para los idiomas mayas mayoritarios.
Una dificultad en el procesamiento de datos correspondientes a los otros idiomas indígenas
es que no fueron precodificados en la boleta del censo.
No se cuenta con estadísticas nacionales sobre la competencia lingüística de sus
habitantes. Entre los mayas ésta varía desde el monolingüismo maya, pasando por el
equibilinguismo maya-castellano hasta el monolingüismo castellano. Estos vacíos
informativos dificultan la formulación de políticas lingüísticas, educativas y la proyección
de servicios y recursos humanos.
Ahora bien, si esto es preocupación para la prestación de servicios también debe ser
estudiado por los mercadólogos y tomarlo en cuenta a la hora de planificar especialmente
las campañas masivas para posicionar el producto o sostenerlo. Porque sería muy costoso
ejecutarlo en 24 idiomas, es decir que es una debilidad para mercadear masivamente con la
diversidad de todos éstos, sin embargo si es factible el mercadeo en los idiomas
mayoritarios (Mam, Kiché, Q’eqchi’ y Kaqchiqel) y conveniente por identificación de
pautas culturales propias de las comunidades.
El mercadeo se propone incidir en los hábitos de consumo de diversos pobladores,
en ese sentido las pautas publicitarias que provoquen más identificación entre los
consumidores evidentemente mejorarán sus ventas. Mercadear entonces respetando las
pautas culturales y en los idiomas propios de cada región es uno de los factores que
debemos considerar cuando se plantea una estrategia de ventas.

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1.3.3 Pueblo Ladino
La población ladina ha sido caracterizada como una población heterogénea “que se
expresa en idioma español como idioma materno, que posee determinadas características
culturales de arraigo hispano matizadas con préstamos culturales indígenas (comidas,
herramientas, etc.) y que viste a la usanza comúnmente llamada occidental”. Los Ladinos
se encuentran ubicados principalmente en el área metropolitana, el oriente, las costas sur y
atlántica, Petén, así como en cabeceras departamentales y municipales del occidente. En
cada una de estas áreas geográficas, los ladinos presentan características culturales
peculiares, pero no se cuenta con estudios antropológicos actualizados que permitan hacer
una comparación sistemática.
La situación socioeconómica de los ladinos es variable. Aunque se encuentran
distribuídos en toda la pirámide de la estratificación social, la mayoría vive por debajo de la
línea de la pobreza. El resto se ubica principalmente en las capas medias.
En su mayoría, los ladinos son monolingües castellanoparlantes. Debido a que el
castellano o español ha sido el único idioma oficial desde la colonia, pocos han crecido en
un contexto que propicie el aprendizaje de un idioma indígena (como el caso de ladinos que
han aprendido el Q’eqchi’ en el área de Cobán). El español que se habla en Guatemala
presenta variaciones dialectales, pero éstas no han sido estudiadas en forma sistemática.
Por lo regular las estrategias de mercadeo de las empresas tienen bien estratificado
este mercado, así como estudiado conductas y gustos. Lo ubican en centros urbanos y toda
la estrategia publicitaria encamina sus baterías a este pueblo, haciendo un estudio de
fortalezas y debilidades a la hora de comunicar y mercadear masivamente, sin tomar en
cuenta los aspectos interculturales, multilingües y étnicos, de la nación guatemalteca que
está conformada por cuatro pueblos.

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Por cuestiones históricas de dominación toda la estrategia de comunicación se
centra en el idioma castellano debido a que es el hegemónico desde el siglo XVI y que fue
impuesto por los vencedores a los vencidos.
1.3.4 Pueblo Garífuna
Los primeros Garinagu llegaron a territorio guatemalteco, procedentes de Honduras.
Arribaron a la bahía de Amatique, en la costa Atlántica en 1802, en goleta capitaneada por
Marcos Sánchez Díaz. Construyeron casas de madera a la orilla de la playa. Se dedicaron
a la pesca y la agricultura. Por la falta de víveres se trasladaron a San Felipe, conocido
antiguamente como Jocoló donde permanecieron algunos meses. Sánchez Díaz dispuso un
traslado a Punta Gorda (Belice) y posteriormente, en 1806, regresó con sus seguidores a
radicarse en el actual Livingston. Ahí fundó el primer poblado garífuna con el nombre de
Labuga.
Dada su historia social, los Garinagu son un grupo étnico de fenotipo africano que
habla un idioma amerindio. La estructura lingüística de su idioma es 45% arawak, 25%
caribe, 15% francesa, 10%inglesa y 5% española.
La cultura garífuna pertenece a la tradición cultural circuncaribe. Su ascendencia
cultural incluye tanto la filiación caribe-arawak como la africana. Entre sus características
figuran el complejo cultural caribe desarrollado alrededor del cultivo de la yuca, el cual
incluye técnicas de cultivo, formas de organización femenina de la producción y el
procesamiento post-cosecha, tradición oral y rituales. La pesca y la navegación constituyen
sus actividades fundamentales, a través de las cuales han desarrollado técnicas,
conocimientos sobre el ambiente y cosmovisión. Su música, danza y oralidad, más
cercanas a sus raíces africanas, se encuentran profundamente interrelacionadas. El culto a
los ancestros, expresión panafricana, también constituye un referente de importancia en la
construcción de su identidad étnica.

22. 22
Una de las características relevantes de la cultura garífuna es la unidad que ha
logrado a través de la integración de elementos de varias culturas. La familia es el agente
socializador más importante y contribuye a la formación de la personalidad de los Garinagu
durante las diferentes etapas de la vida.
En la actualidad los Garinagu habitan en la costa atlántica de Centroamérica, desde
Belice hasta Nicaragua. Algunos grupos han emigrado a los Estados Unidos de América y
residen principalmente en ciudades como New York y Los Angeles. En Guatemala,
“Livingston y Puerto Barrios son la cuna de los Garinagu”.
Esta característica geográfica hace que una estrategia de mercadeo sea fácil de
ejecutar, debido a que geográficamente se encuentran ubicados en un departamento y dos
municipios. Por otra parte deben de contemplarse con una estrategia alternativa de
comunicación si quiere llegar a ellos.
Es común ver en cualquier tienda de Livingston cualquier producto de distribución
masiva sin necesidad de haber recurrido a una estrategia de comunicación específica, ya
que en esta área del país, también existen los distribuidores de mayoreo y detalle (de varias
empresas), lo que hace reducir el costo de transporte. Aunque es posible que los costos se
incrementen debido al transporte marítimo que utiliza para la mayoría de productos que se
venden en el lugar.
1.3.5 Pueblo Xinka
Los Xinkas constituyen el pueblo indígena del que menos información se posee. En
el período postclásico (1200-1524) sus antepasados estaban asentados en una franja
estrecha que se extendía por los actuales departamentos de Santa Rosa, Jutiapa y Jalapa.
Alrededor de 1770 se reportaron Xinkas en Guanagazapa, Guaymango, Atiquipaque,
Tepeaco, Tacuylula, Taxisco, Guazacapán, Santa Cruz Chiquimulilla, Xinacatán, Nancinta,
Tecuaco e Izguatán.

23. 23
En Chiquimulilla los Xinkas recolectaban sal del mar y vivían de la pesca y durante
el período colonial hubo traslado de Xinkas hacia otros pueblos.
No se ha podido precisar el número actual de Xinkas. Tzian (1994) estima que son
306 y la Comisión de Oficialización de Idiomas Indígenas de Guatemala (1998), 107.
Como su definición como grupo étnico ha tendido a basarse en criterios lingüísticos y su
idioma está en serio peligro de extinción, es muy probable que su número sea mayor.
Como se puede notar en el caso de este pueblo está a punto de desaparecer
culturalmente por lo que las estrategias de mercadeo serían si se quisiera impactar a este
grupo más bien alternativas, pero al igual que los otros grupos oprimidos sería necesario
analizar la conveniencia de acuerdo a la variable ingresos y geografía. Sin embargo, dada
las características de un plan o estrategia de mercadeo y considerando que la mayoría de los
Xinkas están castellanizados no sería significativo invertir en una estrategia de mercado,
ya que el costo sería alto y la utilidad baja.
1.4 Problemas de Distribución
Aunque algunos temas que se tocan en este primer capítulo van a ser tratados
someramente para contextualizar algunas de las debilidades del sistema económico,
político, social y tributario de Guatemala se deben por lo menos, mencionar para que se
tomen en cuenta a la hora de establecer fortalezas y debilidades en la distribución de
productos masivos en Guatemala.
El término distribución en sí mismo se debe tomar como Mercadeo, ya que de nada
sirve una buena campaña si no se tiene la capacidad de llevar el producto a las plazas y
luego venderlo. Por lo tanto, el concepto de distribución también está íntimamente ligado
al aspecto circulación de productos masivos y capitales.

24. 24
En ese sentido se pueden enunciar algunos de los aspectos fundamentales que
necesariamente deben tomarse en cuenta al momento de plantear la estrategia publicitaria y
de distribución que nos interesa. Entre los elementos que debemos considerar se
encuentran los siguientes:
a. El aspecto infraestructural es uno de los más importantes, por eso se
dedicará un apartado especial, pero juega un papel importante, como lo son:
Carreteras, puentes, depósitos, tiendas, etc.
b. El aspecto de ingreso percapita es uno de los más importantes con una
población considerada indigente pobre hasta un 83%, es muy difícil pensar
que se van a tener ingresos para productos masivos a no ser que sean
aquellos de primera necesidad.
c. La interacción que se da entre las entidades de los diversos grupos étnicos y
las corrientes de la globalización procedentes de otros países con mayor
desarrollo económico y social.
d. La inserción por el efecto globalizado de la economía mundial de distribuir y
crear mercado para productos masivos que pueden competir con los nuestros
fácilmente, debido a los grandes capitales que se invierten.
e. La diversidad cultural que no permite hacer una estrategia de comunicación
específica para cada comunidad lingüística. Sin embargo, lo que se puede
empezar hacer son campañas bilingües o plurilingües que contemplen en sus
mensajes especialmente a los pueblos mayas con mayor población (K’iche’,
Mam, Kaqchiquel, y Q’eqchi’).
f. El dualismo estructural, político y educativo que aún subsiste y que divide
en dos el país. Area urbana y rural; occidente y oriente, ladinos e indígenas.
Esa falta de unidad en la diversidad no permite el desarrollo en aspectos
sociales, sino también en los económicos como el mercadeo de productos a
nivel masivo.
g. Un Estado guatemalteco que no garantiza la inversión ni da la estabilidad
política para realizar negocios en general, por lo que es necesario una
reforma arancelaria, control de la depreciación de la moneda y la inflación,
seguida de la reforma del sistema financiero y establecer reglas claras entre
Estado y empresas privadas; redefiniendo el papel del Estado en la
prestación de servicios básicos, dando cabida a procesos de cogeneración,

25. 25
corporatización y privatización de servicios de infraestructura pública, en
búsqueda de mayor eficiencia y rentabilidad económica y social.
h. El control de los gastos públicos y de la inversión del capital social, debido
a que la corrupción no permite crear condiciones favorables para mercadear
en Guatemala.
i. La dependencia de factores externos tanto económicos como políticos que
influyen en nuestra economía, cabe mencionar por ejemplo los atentados en
Estados Unidos el 11 de Septiembre de 2001.
1.5 Problemas de Comunicación
Existen esencialmente tres problemas de comunicación para distribuir productos en
Guatemala a nivel masivo.
La poca cobertura de los medios
La escasa infraestructura en telecomunicaciones
Las carreteras
.
Algunos de los problemas que enfrentan los medios se derivan del hecho que
Guatemala no es una sociedad libre y democrática. También el escaso desarrollo
económico limita la capacidad transformadora de los medios de comunicación. Otro
aspecto fundamental es la escasa vocación de servicio social y su poca cobertura y
potencia.
Por ello en determinadas comunidades algunas empresas grandes tanto nacionales
como transnacionales contratan los circuitos de radios, periódicos, revistas, volanteo y
televisión de cable local sobre todo en lo que se refiere a sostenimientos de marca.

26. 26
El Informe Democracia en Guatemala, “la misión de un pueblo entero” en sus
páginas 202 y 203 ilustra los problemas de comunicación social en Guatemala, que también
son válidos para la comunicación comercial. Este documento indica que la centralización
es el problema principal que limita la cobertura de los medios hacia los grandes grupos
poblacionales. El enfoque de estos medios es eminentemente mercantil y se busca ante
todo que sean rentables. Entre los argumentos mencionados por este informe aparecen los
siguientes:
- El proceso de desarrollo desigual de los medios de comunicación tiene como telón
de fondo común el alto grado de analfabetismo que impera en la sociedad (estimado en un
60% de la población), con el agravante de que los medios se difunden casi exclusivamente
en idioma español esto es, de espaldas a la realidad multiétnica.
- Adicionalmente, la lógica comercial concentra a los medios en torno a la capital,
con una influencia y cobertura sumamente reducida fuera de ciudad Guatemala. Inclusive
los diarios más importantes y de mayor tradición, tienen muy poca penetración y cobertura
en el interior.
En ese contexto, adverso para la información que se genera fuera de la capital, es
destacable el esfuerzo que a nivel local y departamental realizan algunas radioemisoras
locales y medios escritos regionales.
- Algunos de estos medios son promovidos por empresarios locales, pero en su
mayoría han sido impulsados por organizaciones no gubernamentales (ONGS) e iglesias y
enfrentan el reto de lograr su autofinanciamiento, en una situación de bastante
incertidumbre. En la zona occidental del país, donde se concentra la mayoría de la
población indígena, algunas emisoras vinculadas a la Asociación Comunitaria de Radios
Católicas (ACRC) y la Federación Guatemalteca de Escuelas Radiofónicas (IGER),
dedicadas a la promoción cultural en lenguas mayas, enfrentan una situación de
incertidumbre, por la falta de otorgamiento legal de sus licencias para operar. Según la
nueva Ley de Telecomunicaciones, estas emisoras tendrán que participar en subastas

27. 27
públicas para el otorgamiento de sus frecuencias y en la mayoría de los casos, no cuentan
con los recursos mínimos para ello. Como veremos en el próximo apartado, este es un
tema crucial que amerita una pronta solución a la luz de los compromisos adquiridos en los
Acuerdos de Paz.
Es preocupante consignar la poca sensibilidad existente ante este problema, así
como la falta de información y propuestas de solución. En términos generales pareciera
que el tema de los medios de comunicación en lenguas indígenas no ocupa un lugar
prioritario en la agenda de debate democrático y con la excepción de asociaciones como las
arribas señaladas, con el apoyo de las Asociación Mundial de Radios Comunitarias
(AMARC), no ha habido una apropiación correspondiente del tema, por parte de la
sociedad civil.
Indudablemente, una vez reconocidas las características multiétnicas de la sociedad,
una consecuencia lógica sería establecer la obligación irrenunciable del Estado de propiciar
la creación de nuevos espacios de medios de comunicación que contribuyan al proceso
educativo; la participación comunitaria y el desarrollo en lenguas indígenas. Los
empresarios privados comprometidos con la democratización y la sociedad civil, no
deberían excluirse de esta obligación nacional. Sin embargo, hasta ahora no existen señales
de interés por parte de la empresa privada para involucrarse en esta clase de proyectos, que
no garantizan una rentabilidad comercial y es probable que el vacío intente ser llenado por
instituciones que tienen un compromiso con el desarrollo. En cualquier caso, el impulso de
medios de comunicación locales podría convertirse en una solución estratégica a la brecha
comunicacional y, además, en un aliado imprescindible para acompañar el proceso de
descentralización del Estado.
1.6 Problemas de Infraestructura
Para definir la problemática en Guatemala con respecto al mercadeo de productos
masivos, debemos dividir esta situación en dos factores: Carreteras y teléfonos.

28. 28
1.6.1 Carreteras
Todas las cabeceras departamentales se encuentran comunicadas con la capital por
medio de carreteras asfaltadas que favorecen el intercambio comercial. Además que todo
el territorio es atravesado por la Carretera Interamericana que inicia en la frontera con
México y que comunica con El Salvador y Honduras. Existen además dos grandes rutas
que comunican la capital con el Pacífico y El Atlántico. Estas terminan en dos puertos
marítimos.
De los 331 municipios más o menos el 60% están comunicados con sus cabeceras
por carreteras asfaltadas y un 40% por carreteras de terracería, lo que complica el
transporte en la época de invierno.
1.6.2 Teléfonos
Guatemala tiene un sistema telefónico que ha sufrido una transformación
fundamental en los últimos tres años. La privatización de los servicios telefónicos
que anteriormente brindaba el Estado ha abierto el mercado de la telefonía,
actualmente participan de este servicio las siguientes empresas: Telgua, Telefónica,
Comcel, Bell South. Telgua cuenta con cobertura en los 22 departamentos con
líneas fijas que llegan a un total de:
Empresas Unidades
Telgua 3,800,000
Fuente: Departamento TUP (Telefonía de Uso Público) Telefónica de C.A.

29. 29
Con respecto al rubro de teléfonos móviles, más conocidos como celulares de línea
fija y los que son utilizados con tarjetas prepagadas, se cuenta con los siguientes datos:
CANTIDAD DE TELEFONOS CELULARES FIJOS Y PREPAGADOS
Empresas Unidades
PCS 250,000
Comcel 210,000
Telefónica 130,000
Bell South 60,000
TOTAL 650,000
Fuente: Departamento TUP (Telefonía de Uso Público) Telefónica de C.A.
La telefonía de uso público, presenta la siguiente relación:
CANTIDAD DE TELEFONOS PUBLICOS
Empresas Unidades
Telgua 12,000
Telefónica 6,000
Comcel 2,000
Comtel 500
TOTAL 20,500
Fuente: Departamento TUP (Telefonía de Uso Público) Telefónica de C.A.

30. 30
C A P I T U L O II

31. 31
CAPITULO II
PRODUCTO
2.1 Qué es producto?
2.1.1 Productos de consumo
a. Bienes de conveniencia
b. Bienes de comparación
c. Bienes de especialidad
d. Bienes no buscados
2.1.2 Bienes industriales
a. Materias primas
b. Materiales y piezas de fabricación
c. Instalaciones
d. Equipo accesorio
e. Suministros de operación
2.2 Empaque
2.2.1 Estrategias de empaque
a. Empaque de la línea de productos
b. Empaque múltiple
c. Cambio de empaque
2.2.2 Críticas sobre el empaque
a. Empaque engañoso
b. Empaque caro
c. Empaque que acaba con recursos naturales
d. Empaque plástico y latas aerosol
e. Empaque usado y desechado
2.3 Etiqueta
2.3.1 Tipos de Etiqueta
a. Etiqueta de marca
b. Etiqueta descriptiva
c. Etiqueta de grado
2.4 Marca y Etiqueta

32. 32
CAPITULO II
PRODUCTO
Uno de los elementos fundamentales del Mercadeo es el producto. Esta verdad que
parece evidente, es en realidad el fundamento de la actividad de mercadeo y mercantil
propiamente dicha. La caracterización del producto nos lleva a un análisis minucioso de
sus características tanto externas como de contenido. En ese sentido y de acuerdo a los
fundamentos generalmente aceptados por la teoría del mercadeo, la caracterización de un
producto se realiza:
• Al definir y posicionar su producto
• Al haber resuelto el problema del envase
• Al ingeniosamente resolver el problema de la tapa de aquellos que usan en
sus envases este tipo de elementos
• A cumplir en su etiqueta con aspectos legales y de mercadeo
• A las limitaciones de usar un logo
• Y al embalaje para llevar en buen estado y con la menor cantidad de
pérdidas posibles sus productos hasta el detallista más alejado.
Para analizar detalladamente estos aspectos es importante considerar algunas
definiciones que nos permitan la comprensión adecuada del producto. El dominio o
conocimiento específico que poseamos sobre cada uno de estos aspectos incidirá en los
resultados efectivos que logremos en el mercado.

33. 33
2.1 ¿Qué es un producto?
En un sentido general, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma
identificable. Cuando se dice zapato, cigarro, baterías, cerveza, ricitos, jabón, agua pura,
se refiere a eso que la gente identifica como parte de un genérico, es decir de un objeto que
reúne las características que se esperan, por ejemplo del producto denominado agua
gaseosa. Los atributos como nombre de la marca y servicio postventa, que activan la
motivación del consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta
interpretación.
En el mercadeo (marketing) se necesita una definición más amplia del producto
para indicar que el público en realidad no está comprando un conjunto de atributos, sino los
beneficios que satisfacen sus necesidades. Así, los consumidores no quieren agua pura “de
manantial” sino quitarse la sed.
Con el fin de formular la definición y responder a la pregunta en un intento bastante
general de llegar a esa definición se dice que producto es: El bien, servicio, lugar, cosa,
persona o idea que llena los atributos necesarios para satisfacer las necesidades de los
consumidores.
Un producto que aporte beneficios puede ser algo más que un bien tangible. Para
ampliar la definición, se puede considerar cada marca, como un producto individual. En un
ejemplo se podría afirmar que Agua Pura Salvavidas y Agua Pura Monteblanco son
productos diferentes. Pero esa diferencia establecida por la marca introduce en la
definición el concepto de satisfacción de necesidades por medio del reconocimiento de
atributos superiores entre un producto y el otro. Recordemos que un consumidor va a
preferir Salvavidas y el otro Monteblanco, de acuerdo a ingresos económicos,
reconocimiento de atributos, estatus, etc.

34. Todo cambio de una característica ya sea en su producción, fórmula de fabricación,
diseño del envase, color, logo, tamaño, empaque o cualquier otro elemento, crea otro
producto. Cada cambio ofrece al vendedor la oportunidad de emplear una nueva serie de
atractivos para llegar a lo que puede ser un mercado esencialmente nuevo.
En la próxima gráfica se explicará una definición de gran utilidad para los
profesionales del marketing. Se muestra que un producto es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles, que incluye entre otras el empaque, color, precio, calidad y marca,
junto con los servicios y la reputación del vendedor.
En esencia el consumidor compra mucho más que una simple serie de atributos
físicos cuando adquiere un producto. Está comprando la satisfacción de sus necesidades en
forma de los beneficios que espera recibir del producto. Veamos la gráfica:
34
Calidad del
producto
Servicios al
vendedor
Garantía
Color
Reputación
del vendedor
Diseño
Características
físicas de los
precios
Precio
Marca
Empaque
UN PRODUCTO ES
MUCHO MAS QUE
UN CONJUNTO DE
ATRIBUTOS
Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia. Philip Kotler y Garry Armstrong. 1991
La gráfica anterior es un buen ejemplo de como las características particulares de un
producto, materializado en su contenido, empaque y diseño, están asociados con la imagen
del vendedor, su reputación o fama comercial y su actitud de servicio. Así de acuerdo a los
supuestos enunciados la definición de producto que aplicamos no se limita a la

35. 35
caracterización limitada materialmente del producto sino a sus implicaciones derivadas
subjetivamente por el consumidor.
Para comprender la justa dimensión de la definición de lo que es un producto es
necesario intentar una clasificación para que ubique al lector ya que para diseñar programas
de marketing efectivo, es preciso que las organizaciones sepan que clase de producto están
ofreciendo a los consumidores potenciales.
Esta clasificación lo que pretende es homogenizar los productos, por ello la primera
clasificación es establecer dos categorías: productos de consumo y productos industriales,
que corresponden a nuestra descripción de mercado.
Los productos de consumo son aquellos que usan las unidades familiares con fines
no-lucrativos. Los productos para las empresas o industrias se destinan a la reventa y se
utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una
organización. Así, los dos tipos de productos se distinguen según quien los use y como los
use.
La posición de un producto en el canal de distribución no influye en su
clasificación. Por ejemplo, Agua Pura Salvavidas se clasifica como producto de consumo,
aún cuando se encuentra dentro de las bodegas de los fabricantes, en los camiones de los
transportistas o bien en los estantes de las tiendas, si finalmente las familias la consumirán
en su forma actual. Sin embargo, la que se vende a los restaurantes y a otras instituciones
caen dentro de la categoría de productos para las industrias, sin importar en que parte del
sistema de distribución estén.
A menudo no es posible asignar un producto solo a una u otra clase. Otro ejemplo
muy claro son los asientos de una línea aérea que pueden considerarse como un producto
de consumo, si los compran los estudiantes o una familia que sale de vacaciones. Pero un
asiento en ese mismo vuelo se clasificará como producto industrial, en caso de que lo
compre un representante de ventas para usarlo en su trabajo. En una situación similar, otra

36. 36
compañía aérea reconoce que su producto cae en ambas categorías y, por tanto, prepara
programas individuales de marketing para cada mercado.
Las distinciones anteriores tal vez parezcan demasiado sutiles, pero son necesarias
para la planeación estratégica de los programas de marketing. Las categorías importantes
de productos pertenecen siempre a un tipo determinado de mercado, de ahí que requieran
métodos distintos de marketing.
2.1.1 Productos de consumo
Para propósitos de marketing, la distinción que se traza entre bienes de consumo y
bienes industriales es útil tan sólo como un primer paso. La gama de los primeros sigue
siendo muy amplia. En consecuencia, se clasifican en bienes de conveniencia, bienes de
comparación, bienes de especialidad y bienes no buscados. Esta clasificación no se basa en
las diferencias intrínsecas entre los productos. Más bien se funda en como los
consumidores adquieren un producto en particular.
a. Bienes de conveniencia
Se da este nombre a los productos tangibles de los que el consumidor conoce
bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo.
Normalmente se piensa que no vale la pena el tiempo y el esfuerzo adicional que se
necesita para comprar el precio y la calidad. Un consumidor está dispuesto a aceptar varias
marcas y, por tanto, comprará la que sea más accesible. Para la mayor parte de los
consumidores, pertenecen a este tipo de bienes muchos productos alimenticios, por
mencionar dulces, artículos que se venden en farmacias pero también en tiendas, etc.
Estos bienes suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben
un fuerte influjo de la moda. Se adquieren frecuentemente, aunque ésta no es una
característica indispensable.

37. 37
Este tipo de bienes deben estar disponibles cuando se presenta la demanda: Así que
el fabricante debe estar preparado para distribuirlo rápidamente en varios lugares.
b. Bienes de comparación
Se llama así a un producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros
respecto a la calidad, precio y quizás estilo, en varias tiendas antes de adquirirlos. Para
ejemplificar, se puede mencionar la ropa de moda, muebles, teléfonos celulares,
electrodomésticos y automóviles.
El proceso de buscar y comparar prosigue mientras el sujeto crea que los posibles
beneficios de una mejor opción compensan con creces el tiempo y el esfuerzo adicional
dedicados a la compra.
En el caso de éstos, los hábitos de compra inciden en las estrategias de distribución
y promoción tanto de los intermediarios como de los fabricantes. Estos últimos necesitan
un menor número de tiendas, ya que el público está dispuesto a buscar lo que desea
obtener.
c. Bienes de especialidad
Se le llama así a un producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una
gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para
encontrar la marca deseada.
Se puede ejemplificar los trajes para caballero, equipos de sonido, marcas como
Armani o esperar que venga el BMW del color deseado.
Los fabricantes o los detallistas pueden utilizar un menor número de tiendas, puesto
que los consumidores insisten en adquirir una marca particular y están dispuestos a hacer lo
posible por encontrarla. En este caso para distribuir este producto, el fabricante trata

38. 38
directamente con el detallista y éstos son extremadamente importantes, sobre todo si el
fabricante utiliza uno en cada región. Se utilizan pocas tiendas y el nombre de marca es
importante para el público, por ello tanto el fabricante como el detallista realizan una gran
publicidad y frecuentemente comparten costos.
d. Bienes no buscados
Esta categoría es muy diferente a las tres anteriores, que casi no se explica
demasiado, sin embargo hay empresas que si utilizan ésta. Puede darse para dos tipos de
productos, para un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un
producto que conoce pero que no desea en este momento.
Se puede ejemplificar con las películas interactivas, teléfonos con video y pantalla
(video-phone), agendas electrónicas, discos de video digital (dvd´s), etc. Entre los
productos no deseados cabría mencionar las cajas de muerto y lápidas para aquellos que no
han perdido un ser querido. Como su nombre lo indica, una empresa afronta una tarea
especialmente difícil, quizás imposible de ser distribuída incluso con el esfuerzo
publicitario o venta personal cuando intenta vender esta clase de mercancía. Lo mejor será
lograr que el público conozca la existencia de los productos, de manera que cuando se
presente la necesidad, adquiera la marca publicitada.
2.1.2 Bienes industriales
Al igual que los bienes de consumo, la categoría general de éstos resulta demasiado
extensa como para emplearla en la elaboración de un programa de marketing. Estos se
dividen en cinco categorías: Materias primas, materiales y piezas de fabricación,
instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación.

39. 39
a. Materias primas
Son todos aquellos productos susceptibles de ser transformados en otro producto
tangible antes de ser vendidos de nuevo. Por ejemplo, los tablones de madera son el
producto final para una empresa que la vende a un fábrica de muebles que a la vez los va a
someter a un proceso industrial para transformarlos en sillas, roperos, amueblados, etc.
b. Materiales y piezas de fabricación
Los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados,
tras ser procesados en cierta medida. El hecho de tener cierto grado de proceso los
distingue de las materias primas. Los materiales de fabricación pasan por un
procesamiento ulterior; algunos ejemplos serían: Los carretes de hilo que se tejen para
obtener telas y la harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricación se montan
sin que cambien de forma, por mencionar otros, están los zippers y los chips
semiconductores de las computadoras.
c. Instalaciones
Se da el nombre de instalaciones a los productos manufacturados que constituyen el
equipo más importante, caro y duradero de una empresa. Se pueden ejemplificar los
siguientes: Los grandes generadores de una hidroeléctrica, el edificio de una fábrica, los
motores diesel del ferrocarril, etc. La diferenciación de las instalaciones de otras categorías
de bienes industriales es que influyen directamente en la escala de operaciones de una
organización que produce bienes y servicios.
d. Equipo accesorio
Se da el nombre de equipo accesorio a los productos tangibles que tienen un valor
importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. Esta categoría de bienes
industriales no llega a formar parte de un producto terminado, ni ejerce un impacto

40. 40
significativo sobre la escala de operaciones. Su vida es más breve que la de las
instalaciones pero más larga que la de los suministros de operación. Se puede tomar como
ejemplo las herramientas pequeñas, montacargas y escritorios para oficina.
Es difícil generalizar acerca de cómo debería comercializarse el equipo accesorio.
Por ejemplo, la venta directa es apropiada para algunos productos de esta categoría. Sobre
todo cuando un pedido abarca varias unidades o cuando una unidad cuesta mucho dinero.
e. Suministros de operación
Se da el nombre de suministros de operación a los bienes industriales que se
caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la
realización de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Se pueden
mencionar los siguientes ejemplos: Aceites de lubricación, lápices y artículos de
escritorios. Los usuarios quieren comprar estos artículos con poco esfuerzo. De ahí que
sean bienes fáciles de adquirir en el sector industrial.
Con estas clasificaciones creo explicar lo que concierne a la definición del producto
y que va más allá del bien en sí mismo y que se debe considerar en el atributos intangibles
que le son adicionados.
2.2 Empaque
Aún después de desarrollar un producto y ponerle una marca, hace falta diseñar
estrategias para otros aspectos de la mezcla de mercadeo. Uno de ellos, por cierto muy
importante para algunos productos, como es el caso de Agua Pura Salvavidas, es el
empaque, el cual está constituído por todas las actividades de diseño y elaboración del
contenedor o envoltura.

41. 41
El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia:
• Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Un paquete protege la
mercancía durante el embarque. Además, evita que se estropee o altere, en la
bodega o en la tienda sobre todo cuando se trata de alimentos y medicamentos. El
diseño y tamaño del empaque puede ayudar a impedir que la mercancía será robada.
• Brindar protección después de comprar el producto. En comparación con productos
a granel (es decir, sin empacar), los bienes empacados generalmente son más
adecuados, limpios y menos susceptibles de pérdidas ocasionadas por evaporación,
derrames y descomposición.
• Aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios. Un producto debe
empacarse para atender las necesidades de mayoristas y detallistas. El tamaño y la
forma del empaque deberán ser apropiados para exhibir y acomodar la mercancía
dentro de la tienda. Un empaque con una forma muy original tal vez capte la
atención del público; pero si no es fácil acomodarlo, el detallista difícilmente
comprará el producto.
• Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto. El empaque
facilita la identificación del producto y por lo mismo, evita que se sustituya por
productos de la competencia. Más aún, el texto promocional durará mientras el
producto se utilice junto con el empaque.
En última instancia, el empaque debe constituir una ventaja “diferencia el
producto”, o al menos una parte importante de ella. Por ejemplo, Agua Pura Salvavidas, su
característico garrafón de agua, los tapones innovadores, etc.
En los bienes de uso común o de suministros de operación, la mayor parte de los
compradores piensan que una marca conocida es tan buena como cualquier otra.
Históricamente con el empaque se buscaba ante todo brindar protección al producto. Hoy,

42. 42
una vez que se ha reconocido plenamente su importancia mercadológica, constituye un
factor central de la competencia por conseguir distribución y clientes.
2.2.1 Estrategias de Empaque
Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos de las
empresas tomen muy en cuenta las siguientes decisiones:
a. Empaque de la línea de productos: Una empresa decidirá si crea una
semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se
emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una
característica común y claramente perceptible.
b. Empaque múltiple: Durante muchos años ha habido una tendencia al
empaque múltiple, práctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto
dentro de un contenedor. Se menciona a modo de ejemplo el producto que sirve como eje
de este trabajo en la distribución y mercadeo de productos masivos, Agua Pura Salvavidas
en su presentación de six-pack (paquete de seis), prueba tras prueba se ha demostrado que
con este sistema se incrementan las ventas totales de un producto.
c. Cambio de empaque: A veces una empresa tendrá que corregir una
característica deficiente de un empaque. A menos de que se hubiera detectado un
problema, las empresas permanecían con el diseño de empaque por lo menos 10 años.
Actualmente por razones competitivas, las estrategias y tácticas de empaque son revisadas
anualmente junto con el resto de la mezcla de marketing. Las empresas necesitan
monitorear y considerar los avances continuos, tales como un nuevo material de empaque,
formas poco usuales, sellado innovador y otras nuevas características. Todas para
beneficiar a los intermediarios y/o consumidores, como resultado, son puntos favorables
para los comerciantes.

43. 43
2.2.2 Críticas contra el empaque
Hoy el empaque se encuentra en el centro de la atención del público, principalmente
a causa de los problemas ambientales y otros conexos a la posición del consumidor. Las
críticas más comunes son:
a. El empaque es engañoso: Un problema común es que el tamaño del empaque
de la impresión debe contener más cantidad, volumen o peso del real. Algunas
empresas han optado por anotar en su empaque una advertencia que explique la
diferencia entre el empaque, el volumen del contenido del producto. Ejemplo
de esta forma son las cajas de Corn Flakes, los botes de café, leche, etc.
b. El empaque resulta demasiado caro: Aún tratándose de un empaque
aparentemente simple, como el de las aguas gaseosas y agua pura, casi la mitad
de los costos de producción corresponden al contenedor. Sin embargo, con un
empaque apropiado se reducen los costos de transporte y las pérdidas por
descomposición. En este sentido hay empresas que han optado por recuperar
envases usados par minimizar costos.
c. El empaque acaba con los recursos naturales: Este problema es magnificado
por empresas que prefieren contenedores más grandes de lo necesario. Por
ejemplo, para responder a esta crítica se ha recurrido al reciclaje de materiales
de empaque. Un punto a favor de un buen empaque es que reduce al mínimo la
descomposición y con ella disminuye una forma de desperdicio de los recursos
naturales.
d. Algunas formas de empaque plástico y de latas en aerosol son peligrosas para
la salud: Las regulaciones gubernamentales prohíben varios materiales
peligrosos de empaque, sobre todo los fluorocarbonos de cloro, que se emplean
en los propulsores de aerosol.

44. 44
e. El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios
sólidos: El deseo del público de la mayor comodidad que ofrecen los
contenedores desechables choca con su deseo expreso de vivir en un ambiente
más sano. Este problema puede atenuarse empleando materiales
biodegradables. En algunos países las organizaciones de consumidores han
rechazado la proliferación de envases como los de doble litro desechable de
gaseosas. (Europa).
Los ejecutivos de mercadeo y creativos de agencias de publicidad afrontan el reto
de responder a las críticas anteriores. Además deben conservar e incluso mejorar las
características positivas del empaque, protección del producto, comodidad del usuario y
soporte del marketing.
2.3 Etiqueta
El etiquetado, que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra
característica del producto que merece la atención de los gerentes. Una etiqueta es la parte
de un producto que contiene información acerca de éste y del vendedor. Puede formar
parte del empaque, aunque también puede ser un rótulo pegado al producto. Sin duda
alguna, existe una relación muy estrecha entre etiquetado, empaquetado y marca.
2.3.1 Tipos de Etiqueta
a. Una etiqueta de marca o de promoción no es otra cosa que la marca
aplicada al producto o empaque.
b. Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del
producto, su construcción, cuidado, desempeño y/o alguna otra característica
pertinente.
c. Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, número
o palabra.

45. 45
2.4 Marca y Logotipo
La palabra marca y logotipo son muy generales, ya que abarca términos de sentidos
más estrechos. Por eso la necesidad de explicarlas a la vez, aunque no son lo mismo.
Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de
un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.
Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden
ser vocalizados. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de
símbolo, diseño, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no
se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca. En el caso de Agua
Pura Salvavidas es un nombre de marca. El logotipo de ésta es un manantial con los
colores de la naturaleza.
Una marca registrada y un logotipo son aquellos que han sido adoptados por un
vendedor y tiene protección legal. Incluye no sólo el emblema, como muchos creen, sino
además el nombre de marca.
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas y logotipos, sirven para
identificar más fácilmente los bienes y servicios. Les ayudan a encontrar más pronto lo que
buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al
menudeo y a tomar las decisiones de compra. También les garantizan que obtendrán una
calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas.
Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas, se
reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. La
reputación de una marca también influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de
servicios como en los negocios y los bienes de consumo.

46. 46
Una de las principales características de estos dos elementos son: El diseño y el
color. Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial, es el
diseño del producto, que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto
constituyen un bien o servicio. Con un buen diseño se mejora la comercialidad del
producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia y reduce los costos
de producción.
El diseño es muy importante en los bienes industriales y en los de consumo, desde
los muebles hasta el equipo electrónico. De acuerdo con las estimaciones, el diseño cuenta
con sólo 2% del costo total de producción y comercialización de un producto. En
consecuencia, un diseño que es un éxito con el consumidor, puede ayudar a la empresa a
mejorar sus márgenes de ganancia.
Igual que el diseño, el color del producto suele ser un factor decisivo de la
aceptación o rechazo del consumidor, sea éste un vestido, una mesa o un carro. Este puede
ser un factor tan importante para el empaque como en el producto.
En el caso de Agua Pura Salvavidas, el empaque es cristalino, ya que el líquido vital
es del mismo color y da la apariencia de pureza y confianza para el consumidor. El diseño
y color de la etiqueta como se menciona anteriormente es de un manantial que refleja la
frescura de la naturaleza.

47. 47
C A P I T U L O III

48. 48
CAPITULO III
ESTRATEGIAS DE MERCADO
3.1 Definición de Estrategia
3.1.1 La selección de la estrategia de mercado
3.2 Plan de Mercadeo
3.2.1 Plan estratégico de la empresa
3.2.2 Plan estratégico de marketing
3.2.3 Plan anual de mercadeo
3.3 Presupuestos
3.3.1 Método de lo permisible
3.3.2 Método del porcentaje de ventas
3.3.3 Método de paridad competitiva
3.3.4 Método de objetivo y tarea
3.4 Publicidad y Mercadeo

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CAPITULO III
ESTRATEGIAS DE MERCADO
Para conocer el mercado guatemalteco nos referimos a fuentes de información
sociales y para explicar el producto se aprovechó de una forma muy general la experiencia
empírica en el mercadeo de productos masivos para Guatemala.
Pero en esta parte de la investigación también es necesario recurrir al Internet, para
investigar el conocimiento que genera la gente que está haciendo mercadeo, para ello se
mencionará la opinión de clase del Profesor Luis Eduardo Ayala Ruíz y del Ingeniero en
Sistemas Ramiro Arias Amaya de Gerencia de Mercadeo de la Facultad de Ciencias
Económicas y Administrativas de la Universidad de Madrid
(www.3w3search.com/Edu/Merc/Es). Esto nos llevará a tener una idea más clara y concisa
del tema a investigar.
3.1 Definición de Estrategia
La mayoría de las personas que hacen mercadeo cree únicamente en las normativas
que dictan las estrategias, como si se asumiera que ese fenómeno objetivo no existiera o
que es tan obvio que no vale la pena definirlo.
El uso de las palabras estrategia y táctica permaneció durante mucho tiempo ligado
al arte de la guerra. No obstante, desde un principio se impuso la idea que la estrategia se
refería al uso del encuentro (combate) para alcanzar el objetivo de la guerra y la táctica es
el uso de las fuerzas militares en el combate.
En el Mercadeo, la palabra estrategia está referida a que vemos con nuestros propios
ojos ni siquiera la mitad de las cosas que vemos en la táctica, e implica que debe ser
conjeturado y supuesto.

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Como en el caso de los términos científicos, la palabra estrategia (del francés
stratégie y del italiano strategia) se deriva indirectamente de la palabra griega strategos
(general del ejército), que no tiene la connotación de la palabra moderna. La palabra griega
equivalente a nuestra estrategia probablemente se derive mejor de Strategike episteme (la
visión del general) o de strategon sophia (la sabiduría del general). Otro término muy
relacionado sería stratefemata que se refiere al uso de la strategema (estratagema) o
trampas de guerra y que Klausewitz referencia así:
“... no significa engaño pues no constituye una directa violación de la promesa sino
que deja que la persona a la que se desea engañar cometa por sí misma los errores de
inteligencia que, al fin, uniéndose en un efecto, cambian súbitamente la naturaleza de las
cosas delante de sus ojos...”
Siguiendo la tendencia a definir la estrategia de manera prescriptiva, según el
diccionario Webster’s dice que:
“la ciencia y el arte de emplear las fuerzas políticas, económicas, psicológicas y
militares de una nación o de un grupo de naciones para darle el máximo soporte a las
políticas adoptadas en tiempos de paz o de guerra.”
Sun Tzu, el más antiguo de los estrategas (siglo IV A.C.) y que durante 25 siglos ha
influído el pensamiento militar del mundo, decía en su libro El Arte de la Guerra:
“ ... el supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los planes del
enemigo...”
Su visión previó las guerras quirúrgicas del futuro:
“... los que son expertos en el arte de la guerra someten al ejército enemigo sin
combate. Toman las ciudades sin efectuar el asalto y derrocan un Estado sin operaciones
prolongadas...”

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Sun Tzu no conoció el término planeación estratégica, él hablaba de la estrategia
ofensiva y entre los pasos que decía aseguraban el camino a la victoria, dentro de éstos,
estaban:
• Conoce el enemigo y conócete a ti mismo y, en cien batallas, correrás jamás el más
mínimo peligro.
• Cuando no conozcas al enemigo, pero te conozcas a ti mismo, las probabilidades
de victoria o de derrota son iguales.
• Si un tiempo ignoras todo del enemigo y de ti mismo, es seguro que estás en peligro
en cada batalla.
Todo esto nos lleva a la conclusión que el mercadeo de un producto en la actualidad
se considera como una guerra en el que el principal objetivo es que el enemigo no cumpla
sus planes de tomar nuestra plaza, o sea el mercado en el que ya estamos posicionados. O
bien si iniciamos un negocio el objetivo es tomar la plaza, es decir cumplir nuestro plan en
el mismo momento que el de nuestros enemigos no se cumplen.
De tal forma que en los negocios como en la guerra, el objetivo de la estrategia es
poner a nuestro favor las condiciones más favorables, juzgando el momento preciso para
atacar o retirarse y siempre evaluando correctamente los límites del combate.
Por eso no es extraño encontrar gerentes que enfocan su pensamiento estratégico,
ajustando los fenómenos y eventos de los escenarios reales del mercado a un modelo lineal,
a un método paso por paso. Probablemente se debe a que siguen aferrados a la teoría de los
sistemas donde las partes y las variables son mutuamente dependientes. Encontramos
también a otros que creen que el éxito de la estrategia es cuestión de suerte o de inspiración
y no faltan además los que inician el proceso con ideas preconcebidas que coartan por
completo las soluciones creativas.
El punto de partida del pensamiento estratégico es comprender que el cerebro
humano, que es la herramienta que vamos a usar en el proceso, no se basa en el

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pensamiento lineal, aunque es evidente que esa es la forma más general que tenemos de
pensar. Lo segundo es aceptar, que la receta para alcanzar el éxito en la ejecución de la
estrategia, consiste en combinar el método analítico con la flexibilidad mental para aceptar
que la lógica de la estrategia es paradójica.
Si aceptamos que el análisis es el requisito indispensable para pensar
estratégicamente, cuando el pensador estratégico se enfrenta a un problema, a una
tendencia, a una situación o a eventos que parecen constituir un todo armonioso o que
parecen estar perfectamente agrupados, lo primero que hace es descomponer ese todo en
sus partes constitutivas. Luego empieza a descubrir el significado de cada una de esas
partes para entrar a reagruparlas de manera calculada con el fin de maximizar las
oportunidades en beneficio de los intereses de su empresa.
3.1.1 La selección de la Estrategia de Mercadeo
Un gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la
congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la empresa,
con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las actividades de la
competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluación
de información, que debe incluir aspectos tales como el tamaño del mercado, el
comportamiento y las necesidades del consumidor.
Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macroentorno tales como
el mapa sociolingüístico de Guatemala, requisitos legales, situación de la política nacional,
movimientos económicos mundiales y otras variables, toda esta información es
indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la empresa para su
mercado meta. En los años recientes las empresas han tenido que variar o adaptar sus
estrategias debido a cambios políticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones
económicas. Un gerente de Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la
competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso.

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En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis de
los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las diferentes
alternativas y de su probabilidad de éxito. El gerente de Mercadeo determinará en que
etapa del ciclo de vida se encuentra sus productos o servicios, pues esto le estará indicando
los cambios de estrategia, la necesidad de buscar nuevos mercados, de reposicionar, o de
desarrollar nuevos productos o servicios.
3.2 Plan de Mercadeo
¿Será necesaria en esta parte de la investigación una receta? Claro que la respuesta
sería que no. En Guatemala, el mercadeo de un producto u otro de una misma empresa
requiere planes diferentes. No digamos de dos empresas que compiten por un nicho en el
segmento del mercado en el que las dos se encuentran frente a frente.
Entonces se considera que consignar en este apartado un plan de mercadeo o
proponer uno sería más o menos como la receta que aparece todos los domingos en el
suplemento de Prensa Libre. Ahí esta cómo se hace. Se encuentran los ingredientes,
como se van mezclando. Lo primero es quien la aplica y lo segundo quién es capaz de
seguir el orden que plantea la receta? Por eso más que poner un plan de mercadeo es
necesario explicar los requisitos mínimos o nortes que debe llevar un plan de mercadeo en
Guatemala.
Luego cada producto y cada empresa tiene sus peculiaridades como para darle su
razón o pueda ser que ya tengan uno, tomando en cuenta estas reglas generales, que para
los que quieren mercadear por primera vez en Guatemala le son desconocidas. Cuando se
hace mercadeo estratégico generalmente se hacen planes de hasta cinco años. Estos planes
de largo plazo tienen efectos inmediatos que se reflejan en los planes tácticos de corto
plazo. Estos efectos tendrán que ver con las campañas de publicidad, los esfuerzos de
distribución muchas veces dificultosos en un país como Guatemala, las políticas de precios
y los procesos de negociación internos o externos.

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Los detalles de un Plan de Mercadeo cubren en general los siguientes aspectos:
• Una evaluación de las situación actual del producto o servicio, incluyendo
aspectos tales como su posición en la industria, las tendencias del macroentorno
relacionadas con nuestra oferta, las fortalezas o debilidades de la empresa.
• Una descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.
• Unos objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.
• Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las
oportunidades y evitar las amenazas, además de una evaluación de éstas
alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
• Una decisión sobre la alternativa que se va seguir.
• Presupuestos de Mercadeo y Ventas.
• Actividades promocionales y análisis comparativos de la competencia.
Hay muchos formatos como ya se indicó anteriormente de Planes de Mercadeo,
pero lo importante es reconocer que un buen plan estratégico de mercadeo debe ahondar en
el análisis de numerosos productos, empresas, industrias y los factores generales del
entorno.
Los niveles de planeación de una empresa, se realiza alrededor de tres niveles o ejes
que a continuación se van a explicar:

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3.2.1 Plan Estratégico de la Empresa
En él debemos definir la misión de la empresa y se establecen objetivos a largo
plazo y consta de cuatro pasos esenciales, los cuales son:
• Definir la misión y visión
• Análisis de la situación interna de la empresa
• Establecer objetivos organizacionales a largo plazo
• Seleccionar estrategias
Dependiendo de los objetivos de la empresa, las estrategias que se pueden seguir
son:
• Intensificar los esfuerzos de mercadeo (Inversión )
• Mantener posición en el mercado (Protegerse)
• Eliminar una marca (Abandono)
Los objetivos de una empresa siempre deben estar encaminados hacia el
crecimiento con tres ejes: Volúmenes de venta, porcentaje de participación en el mercado
y elevar el margen de utilidades; por lo tanto se tiene que invertir, y de acuerdo a los
mercados y productos se puede realizar una “matriz de crecimiento” de la cual resultarán
las siguientes estrategias:
• Penetración de mercado
• Desarrollo de productos nuevos
• Desarrollo de mercados
• Diversificación

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3.2.2 Plan Estratégico de Marketing
Este debe contener las acciones por áreas funcionales de los departamentos de
Mercadeo y Producción, las cuales deben tener como mínimo los siguientes pasos:
• Análisis de la situación externa de la empresa
• Estimados de producción semanal, mensual y anual del producto
• Establecer objetivos de marketing
• Posicionamiento y ventaja competitiva
• Seleccionar mercados objetivos y demanda del mercado
• La mezcla de marketing
3.2.3 Plan Anual de Mercadeo
Es un programa detallado de las actividades que se realizarán en el año por
producto. Se le puede definir como un plan maestro, que indica lo que queremos lograr y
como lo vamos hacer durante el presente año. Su contenido como mínimo debe contemplar
lo siguiente:
• Introducción (Breve descripción de la empresa y su historia)
• Visión y Misión (Declaración de principios y valores)
• Situación de la Industria (Estudio de informes económicos y financieros)
• Análisis de mercado (Estudio de nuestra posición)
• Análisis de la competencia (Estudio de los que comparten nuestro
mercado directa e indirectamente)
• El Consumidor (Dónde esta?, sus características, niveles
socioeconómicos, etc.)
• Situación del entorno (Estudios de variables externas e internas de
cualquier tipo que influyen en nuestros planes)

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• Análisis FODA (Lo más objetivo posible determinar, fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas)
• Objetivos (Cuantificables)
• Estrategias y tácticas (Descripción detalladas de las acciones)
• Presupuesto y estado de resultados (Cantidad de recursos con los que se
cuenta y cuales son los resultados que se esperan obtener por medio de
un estado de pérdidas y ganancias proyectado)
• Desarrollo a mediano y largo plazo (Líneas contempladas en los planes
de empresa y marketing)
• Aprobación
• Anexos
Este plan deberá de implementarse y evaluarse todos los años, constituyéndose en
una herramienta útil en la planificación, control y evaluación de las actividades del año.
3.3. Presupuesto
Se dedica un apartado especial a este rubro, debido a su importancia en las
ocasiones que se ha sido parte de un equipo para mercadear productos masivos en
Guatemala, así surgen las siguientes preguntas:
¿Con cuánto dinero vamos a contar para nuestro plan?
¿Las acciones que nosotros consignamos en nuestro plan van a devolver los gastos
incluso con un margen de utilidad superior al esperado?
¿Cómo distribuir los recursos para que nos alcance para todo?

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Estas son solo algunas de las que cruzan en nuestra mente en segundos cuando
estamos mercadeando masivamente, para teorizarlo vamos a seguir a dos de los principales
exponentes de los fundamentos de mercadotecnia, Philip Kotler y Gary Armstrong (1991:
433-435).
De acuerdo a Kotler, el primer paso es la determinación de lo que se está dispuesto
a gastar en el plan general del presupuesto de promoción total. ¿Cómo se decide este
aspecto tan importante? Hay por lo menos cuatro métodos comunes que se utilizan para
distribuir el presupuesto total.
3.3.1 Método de lo permisible
Es decir que se define el presupuesto en base a lo que la empresa se puede permitir
gastar. Se puede explicar fácilmente de la siguiente manera: Se le pregunta al financiero o
contador cuánto hay disponible y de acuerdo a esa cantidad se desarrolla el plan ajustando
las necesidades a la cantidad de dinero disponible.
Con este método se ignora por completo el efecto de promoción sobre los
volúmenes de ventas, siendo inciertos sus resultados, lo cual dificulta la planeación a
mediano y largo plazo. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad y
que la cantidad de dinero no sea suficiente para cubrir todas las necesidades de la
promoción.
3.3.2 Método del porcentaje de ventas
Algunas empresas grandes en Guatemala en especial las transnacionales como MC
Donald’s, Coca Cola o Pepsi Cola aunque son franquicias establecen que un porcentaje de
sus ventas actuales o de sus proyecciones se invierta en un Plan de Mercadeo Estratégico; o
también calculan para el presupuesto un porcentaje del precio de venta.
En el caso de Agua Pura Salvavidas, utililiza un porcentaje de sus utilidades anuales
para la elaboración del Plan de Mercadeo y para nuevas estrategias del mercado.

59. 59
Las ventajas pueden ser:
• El gasto promocional variará de acuerdo a lo que pueda permitirse la
empresa.
• Le facilita a la administración que piense entre la relación, presupuesto de
mercadeo, precio de venta y ganancia por unidad.
• Se supone que crea una estabilidad competitiva gastando más o menos la
misma cantidad que la competencia en el mercado.
Sin embargo, contra este método se puede decir que hay error al considerar las
ventas como las causas de la promoción y no como el resultado. El presupuesto se basa en
la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Aunque puede incluso impedir el
incremento de gastos ante el desplome de las ventas por cualquier factor interno o externo.
Otra de sus principales desventajas es que impide la planeación a largo plazo,
debido a la fluctuación de la ventas y por último el gran problema cómo saber qué es el
porcentaje correcto.
3.3.3 Método de paridad competitiva
Consiste en determinar el presupuesto de Mercadeo de acuerdo al volumen que
dedica la competencia para estar de acuerdo a las circunstancias, no se debe olvidar que
ésta en el mercado actual, se plantea como una guerra. ¿Cómo se hace esto? Pues
estudiando los gastos de promoción de las otras empresas que comparten con la nuestra el
mercado.

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Son dos argumentos los que apoyan este método:
• El presupuesto de la competencia representa el punto de vista colectivo del
ramo.
• Que al gastar lo mismo que la competencia, se evitan las guerras profesionales
que son más caras y disminuyen las utilidades.
Indirectamente este método es un pacto no escrito, que lo que intenta es evitar la
sangre en un mercado que tiene suficiente demanda como para que nuestra empresa
coexista con otras.
Como desventaja se sustenta que no es muy válido este método, porque nuestra
competencia no debe saber cuánto es lo que gastamos.
3.3.4 Método de objetivo y tarea
Se puede decir que es el más técnico de todos los métodos, en él los mercadólogos
calculan sus presupuestos de Mercadeo en base a las siguientes premisas:
• Definiendo objetivos específicos
• Establecer tareas que se deben llevar acabo para alcanzarlos
• Calcular los costos que implica realizar estas tareas
Al ser el más técnico también es el más difícil de utilizar porque se deben de
establecer claramente los supuestos sobre la relación entre la cantidad de dinero a gastar y
los resultados de la promoción. Con el método de objetivo y tarea, la empresa establece un
presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.

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3.4 Publicidad y Mercadeo
Existe una íntima relación entre publicidad y mercadeo, es tan indisoluble que
usualmente se expone esta relación de tal forma que no se puede concebir a una sin la otra.
Esta idea fundamental es expuesta por varios autores (Lic. Mario Campos, U.S.A.C.
1,998). Sin embargo, persisten siempre inquietudes generales como:
• ¿De qué sirve una campaña de publicidad exitosa si luego no se encuentra el
producto en las tiendas?
• ¿De qué sirve una cadena de distribución perfecta que hasta en el lugar más
alejado de Guatemala se encuentre el producto en cualquier tienda, pero
nadie lo conozca?
De tal forma que el Mercadeo y la Publicidad deben hacer una alianza estratégica
que no se pueda separar la una de la otra. Aquí nos permitimos plantear algunas
anotaciones que se deben tomar en cuenta para insertar la publicidad dentro de la tarea de
mercadear productos masivos para un mercado tan heterogéneo como el guatemalteco.
Para los teóricos de la Mercadotecnia Stanton, Etzel y Walker con respecto a la
promoción internacional plantean algunos razonamientos que bien se puede aplicar a un
país como Guatemala multilingüe y multicultural que son las mismas variables que deben
manejar los estrategas de las grandes empresas en un mundo globalizado.
La dificultad para la publicidad internacional es más o menos la misma que se
plantea para Guatemala, ya que los significados de los contenidos dirigidos a una cultura en
otra pueden tener un resultado diametralmente opuestos.

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Esto solo reaviva la controversia que hasta donde puede estandarizarse la publicidad
sin que afecte a sus destinatarios. Aunque no se ha llegado al consenso de la uniformidad
absoluta, hoy goza de gran aceptación la idea de las campañas publicitarias presenten
aspectos comunes, de tal forma que se empleen básicamente los mismos mensajes, tema,
texto publicitario y diseño en las campañas publicitarias internacionales, o en el caso de
Guatemala a pesar de la diversidad cultural en todo un país heterogéneo.
El desarrollo de la comunicación y la diversión a nivel mundial ha venido a
impulsar la estandarización de publicidad. Muchas estaciones de televisión llegan a
audiencias de todo el mundo a través de los satélites y las redes de cables. Muchas revistas
y periódicos estadounidenses como europeos circulan en otros continentes. Además, son
muy comunes los viajes de vacaciones y negocios de un país a otro.
Un segundo factor que favorece la estandarización de la publicidad son los costos
de producción. Cuesta mucho crear una publicidad de buena calidad y por eso resulta
sumamente atractiva la oportunidad de ahorrar dinero aprovechando las mismas ideas o
producciones en diversas partes del mundo. Uniliver utiliza el mismo anuncio para su
Impulse Body Spray (una combinación de desodorante y fragancia) en más de 40 países.
Otras marcas adoptan intereses globales como lo son Gillette para su rastrillo Sensor,
Procter & Gamble para su champú Pert/Plus/Wash and Go, los enguajes para ropa
Snuggles y el café Nescafé. Sin embargo, en cada uno de estos casos el anunciante adapta
la ejecución de acuerdo al interés del mercado local.
Quizá el problema se centra en el siguiente punto: La meta de la publicidad es la
misma en cualquier país, a saber comunicar eficazmente información y mensajes
persuasivos. En el caso de algunos productos, los mensajes son suficientemente
universales y los mercados muestran bastante homogeneidad como para permitir el uso de
una publicidad muy semejante en varias naciones. Unicamente la estrategia de medios y
los detalles de un mensaje deben adaptarse al ambiente cultural, económico y político de
cada una. Pero debe tenerse cuidado en reconocer las diferencias de las características e
identidad que requiere la publicidad en cada país” (Stanton et al. 1,999: 612, 613).

63. 63
Ejemplos en Guatemala con respecto a la diversificación de la estrategia creativa
abundan, pero en el que especialmente se participó fue el de crear el mercado para el Agua
Pura Salvavidas en el área rural, para lo cual se contrataron locutores y productores de las
étnias a las que iba dirigido el mensaje, pautando en radios locales y comunitarias en los
idiomas correspondientes.
Por ello los aspectos más importantes que se deben tomar en la relación mercadeo y
publicidad son:
• Los requisitos del mensaje: El medio debe ser adecuado al mensaje. Por
ejemplo para un mensaje en k’iche’ no hay nada mejor que una radio
conducida por la étnia k’iche’.
• Tiempo y lugar de la decisión de compra: Si el objetivo es estimular una
compra, el medio deberá llegar a los compradores potenciales y no quedarse
en el camino, para que llegue en el momento y el lugar en que normalmente
los consumidores van a tomar la decisión de compra.
• El plan de medios debe reflejar los objetivos: El costo de cada medio se
estudia en relación con los fondos disponibles para la publicidad y también
en relación con su alcance o circulación. Por ejemplo el costo de la
televisión abierta sobrepasa los costos de la empresa, pero puede ser que las
cadenas de cables locales no.

64. 64
C A P I T U L O IV

65. 65
CAPITULO IV
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
4.1 Definición y dimensiones para segmentar el mercado
4.1.1 Demográfica
4.1.2 Geográfica
4.1.3 Psicográfica
4.1.4 Patrones de utilización del producto
4.1.5 Categorías de clientes
4.2 Selección del mercado meta
4.3 Los canales de distribución

66. 66
CAPITULO IV
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
4.1 Definición y dimensiones para segmentar el mercado
Segmentar es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan más entre sí en relación con algunos con algún plan criterio razonable. Los
mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones, las cuales se pueden
dividir de la siguiente forma:
4.1.1 Demográfica
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como: Sexo, edad,
ingresos, educación, etnia, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un
mercado combinando dos o más variables demográficas.
4.1.2 Geográfica
Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como departamentos,
regiones sociolingüísticas, municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que
algunos productos son sensibles a la cultura de una nación o pueblo.
4.1.3 Psicográfica
El mercado se divide en diferentes grupos con base a características de los
compradores, tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la
persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación
por actitudes se le conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos
mercadólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

67. 67
4.1.4 Patrones de utilización del producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que
éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
4.1.5 Categorías de clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según
sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el
proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por
distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, así como por distintos niveles de
especialización en la compra.
Todas estas dimensiones se pueden adaptar al mercadeo de productos que propone
este trabajo de investigación ya que es para bienes de consumo.
4.2 Selección del mercado meta
Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo
masivo o por lo menos, hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados
masivos se están fraccionando en cientos de micro mercados donde se encontrarán grupos
con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de
distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.
Es por esto, que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar
mercados metas. Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá
los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará
productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado.

68. 68
El hacer mercadeo de metas, significa que estamos avanzando hacia el micro
mercadeo donde los programas de Mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las
necesidades y deseos de grupos específicos de consumidores en una base de mercadeo
local, dándole mayor importancia al segmento geográfico sobre los otros.
Hacer mercadeo local, significa adaptar algunos aspectos al plan nacional de
mercadeo y complementarlo con programas locales, para satisfacer las necesidades de los
consumidores mayoristas y minoristas.
Por ejemplo en Agua Pura Salvavidas se toman en cuenta dos niveles:
• Sobre una base geográfica (Región, departamento y municipio)
• Sobre una base contable (Para una cadena minorista, para una división de la
cadena, para uno de los depósitos de la cadena). Es decir, los mercados
institucionales, hogar, mayoreo y detalle.
Hacer mercadeo local es una fuente de ventaja competitiva en Guatemala, debido a
los siguientes cambios que se han producido en el escenario de éste.
• Por situaciones sociopolíticas de nuestro país los consumidores se han
vuelto más heterogéneos.
• Han surgido nuevas formas de establecimientos minoristas y mayoristas
(Hipermercados, almacenes de bodega, grandes tiendas de barrio, almacenes
especializados de nichos).

69. 69
• La gestión de los minoristas se está haciendo más sofisticada, por ejemplo
usan lectores electrónicos, sistemas POS.
• Los minoristas han aumentado su poder comercial y desarrollan sus propios
programas diferenciados de promoción.
• El creciente predominio de las promociones de ventas.
De tal forma que para hacer mercadeo local de bienes y servicios de consumo
masivo, se deben tener en cuenta las diferencias significativas de un área de mercado a otra,
en el comportamiento de los consumidores, la mezcla de líneas de productos, la posición
competitiva relativa, la fortaleza de la marca, la madurez tecnológica del producto, las
percepciones sobre el precio.
Para desarrollar una estrategia eficaz de mercadeo masivo en Guatemala se deben
tomar tres decisiones fundamentales:
• Decidir cuales elementos de la mezcla de mercadeo de cada producto debe
adaptarse a las necesidades de los consumidores, de los intermediarios o de
las presiones de la competencia.
• Decidir si la asignación de recursos será consecuencia de una estrategia
ofensiva o defensiva.
• Decidir con cuanta rapidez se va avanzar hacia el mercadeo local
dependiendo de las presiones del entorno, de las limitaciones de la empresa
en materia de estructura organizacional y de su desempeño financiero
reciente.

70. 4.3 Los canales de distribución
El canal de distribución está formado por todos los participantes en la cadena de
transferencias del producto desde el fabricante hasta el consumidor final o cliente
industrial.
La función de la distribución consiste en hacer llegar el producto desde el productor
hasta su mercado meta.
Se puede representar de la siguiente forma:
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Este canal es la única alternativa factible desde el punto de vista económico para
miles de detallistas y fabricantes, donde la venta directa a detallistas no sería posible por
los siguientes factores:
• Distancia
• Costo de distribución
Otra alternativa podría ser:
Fabricante Distribuidor Exclusivo Detallista Consumidor
70

71. Este canal busca tener una cobertura de un territorio, cuyo volumen no es
significativo al volumen manejado en el mercado del país. Por tanto, se involucra a un
intermediario en la venta a los detallistas a gran escala, por los siguientes factores:
• Creando disponibilidad
• Logrando ventas
• Construyendo imagen
Fabricante Distribuidor Exclusivo Mayorista Detallista
Consumidor
Este canal tiene la misma finalidad que el canal anterior, con la diferencia que el
distribuidor exclusivo, utiliza mayoristas para lograr una mayor cobertura del producto en
un territorio determinado, captando una mayor cantidad de detallistas.
Fabricante Detallistas Consumidor
Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores,
esto produce gran malestar de muchos intermediarios mayoristas.
Sobre la base de los distintos canales de distribución se puede observar que la
empresa tiene un enfoque de distribución intensiva.
No existe una política única y excluyente, sino se busca llegar a la mayor cantidad
de consumidores del mercado meta y para ello se valen de la estructuras de canales de
distribución anteriormente mencionadas.
71

72. 72
Aspectos especiales en el caso de Guatemala: Debido a la naturaleza del producto,
forma parte de la familia de productos de consumo masivo y se sujeta a la política de
cobertura intensiva, para asegurar la disponibilidad del producto en los puntos de venta,
logrando de esta manera colocar el producto a disposición del consumidor objetivo.
Se debe contar para algunos productos, una distribución exclusiva para clientes
corporativos como hoteles, bares, etc.; los cuales además de sus servicios normales,
también venden por ejemplo Agua Pura Salvavidas en sus diferentes presentaciones, así
como algunos de estos segmentos de mercados tienen la oportunidad de grabar sus
logotipos en las etiquetas de la mencionada marca.

73. 73
C A P I T U L O V

74. 74
CAPITULO V
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
5.1 Fortalezas
5.1.1 La superficie territorial
5.1.2 Proceso de agrupamiento poblacional en centros urbanos
5.1.3 Buena cobertura de medios de comunicación masiva locales
5.1.4 La inversión de vendedores detallistas
5.1.5 Vendedores detallistas diseminados en tiendas
5.2 Debilidades
5.2.1 La pobreza
5.2.2 Diversidad lingüística
5.3 Distribución de idiomas en diferentes departamentos