1. METODOLOGÍA DE
INTELIGENCIA DE MERCADOS
Análisis de Embudo:
"Partir de lo general
para llegar a lo más
específico”.

2. INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS
Grandes mercados
Mercados potenciales
Mercados
investigados
Conocimiento
de un Producto

3. 1.1 Marco País
Se trata de entender los factores que afectan a la actividad
económica del país elegido, y su influencia sobre las
condiciones de mercado.
Factores Políticos
oFicha País-ICEX: http://www.mcx.es/polco/Paises/paises.asp
oTheWorld Factbook: http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/
oPolitical Resources on net: http://www.politicalresources.net/
Factores Económicos
oThe Economist: http://www.economist.com/countries/
oIMF: http://www.imf.org/external/country/index.htm
oUS Department of State: http://www.state.gov/countries/
Factores Sociales y Demográficos
oNationmaster: http://www.nationmaster.com/
oNaciones Unidas: http://www.un.org/esa/population/

4. 1.2 Marco Sector
Necesitamos comprender cómo funciona el sector económico
de
nuestra actividad en el país concreto elegido. Para ello es
conveniente la realización de diferentes pasos:
Delimitación arancelaria o clasificación de la actividad
oTARIC: http://www.taric.es
oUSITC: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm
Estadísticas de sector y/o del producto
oFAOSTAT: http://faostat.fao.org/
oUNCTAD TRAINS: http://r0.unctad.org/trains/
oEUROSTAT: http://fd.comext.eurostat.cec.eu.int/xtweb/
 Situación del sector. Estudios sector país
oICEX: http://www.icex.es
oCBI: http://www.cbi.nl/
oPROEXPORT: http://www.proexport.com.co

5. ANÁLISIS SECTORIAL
Entorno Demográfico:
Tendencias de crecimiento de la población.
Cambios de la estructura de edades de una población.
Cambios de la familia.
Aumento del número de personas con estudios.
Mayor diversidad.
Entorno Económico:
Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo.
Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.

6. ANÁLISIS SECTORIAL
Entorno Natural:
Escasez de materia prima.
Aumento de los costes de energía.
Aumento de los niveles de contaminación.
Intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales.
Tendencias ambientalistas.
Entorno Tecnológico:
 Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.
 Altos presupuestos en I+D.
 Concentración en pequeñas mejoras.
 Aumento de regulaciones gubernamentales.

7. ANÁLISIS SECTORIAL
Entorno Político:
•La legislación que regula la empresa.
•Crecimiento de los grupos de interés público.
•Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente
responsables.
Entorno Cultural:
•Persistencia de los valores culturales.
•Cambio de los valores culturales secundarios.

8. ANÁLISIS SECTORIAL
Caso Skudmart
Muertes en Colombia últimos años
Año 1 Año 2 Año 3
Antioquia 30708 31539 31424
La Costa 28383 23406 26460
Bogotá 24886 25117 29087
Cundinamarca 8936 9178 7961
Santander 15.490 15638 16.525
Valle 22811 23959 24172
Otros 52528 52315 52314
Sin información 3494
TOTAL 187236 181152 187943
FUENTE: www.dane.gov.co, Decipoll, cálculos Skudmart

9. ANÁLISIS SECTORIAL
PAISES FUNERARIAS
Argentina (395 funerarias en las principales Bonacorsi Hermanos, Cocheria Bariloche,
ciudades) Empresa Cueto y Cía, Franco Hermanos,
Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias
Paraná.
Venezuela (102 empresas fúnebres en los Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz,
principales estados) puerto cabello), Central Cooperativa
Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria
Monumental, Organización de Servicios Laya,
Bayest.
Perú (65 compañías de servicios exequiales) Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria
Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa
de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota.
Ecuador ( 39 centros fúnebres) Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza,
Eternal 2 y San Vicente de Paúl.
Bolivia (27 centros cementerios y funerarios) Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia, y
Las Misiones.
Fuente: Base de datos SKUDMART

10. Paso 2º Comprender la Industria
Industria:
Encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a un
público objetivo que se organiza por segmentos de mercado a través
de una serie de canales de distribución, mas o menos escasos, y con
una serie de barreras técnicas y comerciales para operar en el mismo.

11. ¿Qué necesitamos saber de la
Industria?
 Tamaño de la industria
 Descripción de los principales demandantes
de dicha industria
 Análisis del proceso de distribución
 Público objetivo
 Canales de distribución
 Barreras al comercio

12. 2.1 Tamaño de la Industria
Se entiende como producción nacional más
importaciones menos exportaciones.
Trade Data Online: http://www.strategis.gc.ca
TPO Net: http://www.tpo-net.com/fmains.htm
Cámaras de Comercio: https://www.camaras.org
FAOSTAT: http://faostat.fao.org/faostat/collections
Heritage Foundation: http://www.heritage.org

13. 2.2 Demandantes del Mercado
 Interdata: http://www.export-leads.com/
 Kompass: http://www.kompass.es/
 Intracen:
http://www.intracen.org/tradinst/welcome.htm
 I.U.C.A.B.: http://www.iucab.nl/index.html
 Europages: http://www.europages.com/
 World Yellows Pages:
http://www.worldyellowpages.com/
 Email Directory: http://www.worldtrade-
sites.com/index.htm

14. 2.3 Proceso de Distribución
Descripción del proceso entre la producción y el consumidor o
usuario final de forma que se establezcan claramente los clientes
intermedios y los clientes finales. Esto no supone un análisis
detenido de los canales de distribución que deben ser
desarrollados posteriormente.

15. 2.4 Público Objetivo
Descripción de los públicos objetivos, utilizando datos de
segmentación que pudieran obtenerse. Es preciso distinguir
entre públicos finales y públicos intermediarios.
Es muy importante poder establecer las características y las
razones de compra de los segmentos e incluso la percepción
previa a los productos colombianos en el sector de análisis.
Fuentes de información:
AC Nielsen: http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml
Euromonitor: http://www.euromonitor.com/
Datamonitor: http://www.datamonitor.com
Keynote: http://www.keynote.co.uk/

16. 2.5 Canales de distribución
Una vez definidos los públicos objetivos para nuestra empresa
nos conviene tener la información disponible sobre los canales de
distribución alternativos que existen en el mercado así como el
grado de dependencia y ocupación que otros competidores
tuviesen en dichos canales.

17. 2.6 Barreras al comercio
Una comprensión general de las barreras que el país elegido pueda
estar utilizando al libre comercio del sector nos puede ayudar a
comprender bien la industria. No se trata aquí de las barreras
técnicas o arancelarias, que serian objeto del paso posterior
(preparar la actuación en el mercado) si no de aquellas que
supongan barreras genéricas a nuestra actuación bien por las
relaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas del
país o del sector.
Trade Compliance Center: http://www.tcc.mac.doc.gov
Trade Information Center: http://www.trade.gov/
HS Codes (Canada): http://www.redbusqueda.com

18. Paso 3º Preparar la Actuación en el
Mercado
Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar
nuestra actuación en el mercado, lo que supone en definitiva
conseguir dos objetivos:
1. Adaptar nuestras políticas de mercado a las necesidades del
mercado elegido
2. Posicionarnos en el mercado respecto a la competencia

19. 3.1 Adaptación del producto y de la oferta
Tenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado, y ello
no solo a nivel del producto físico, sino a nivel del producto ampliado
(oferta total = producto básico + envase + añadidos + servicios
adicionales).
Establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación de
características para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado.
Para ello y de forma ordenada tendremos que localizar:
Barreras arancelarias, en términos de aduanas, contingentes, impuestos
adicionales, etc.
Barreras técnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean
pertinentes.
Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro
producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado,
colorantes, conservantes, etc..

20. 3.2 Adaptación y construcción del precio
Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría
aplicarse en el mercado destino. Para ello tendremos que seguir
una serie de etapas sucesivas:
Localización de precios de referencia en el mercado final
Costumbres comerciales
Relación calidad precio
Imposición indirecta
Construcción de la cadena de precios
Distribución y logística
Comunicación y promoción
Directorios disponibles

21. Paso 4º Actuar en el Mercado
Viaje de prospección
Misión técnica
Misión comercial
Ferias multisectoriales
Ferias especializadas

22. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA
PARA NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria

23. DIFERENCIA DE MERCADO Y
INDUSTRIA
Mercado Industria
Grupo de clientes
Vendedores que
actuales o potenciales
ofrecen productos
con poder de compra,
similares o sustitutos.
que buscan satisfacer
sus necesidades.
Es decir:
Es decir:
Competidores,
Consumidores,
normalmente
sean personas u
organizaciones
organizaciones

24. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria

25. ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA
Qué necesitamos saber?

26. EJEMPLO – SECTOR CALZADO

27. ENTENDER LA INDUSTRIA

28. PRINCIPALES OPERACIÓN DE
JUGADORES LA INDUSTRIA
• Ebel. • 150 empresas produciendo
• Yanbal. en diferentes esquemas.
• Amway. • El 80% del mercado lo tienen
• Colgate-Palmolive. 20 empresas.
• Procter & Gamble o • El 65% de la producción la
Unilever. hacen multinacionales.
• Jolie de Vogue. • Es un sector con nivel alto
de innovación.
• La Riviera.
• Laboratorios.

29. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria

30. ANÁLISIS DEL MERCADO
Componentes básicos del análisis de
mercado:
Análisis sectorial.
Análisis del mercado como tal.
Plan de mercadeo.

31. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
Qué necesitamos saber?

32. MERCADO COSMÉTICO
Mercado interno viene creciendo. Especialización de las plantas:
(Colombia, Ecuador, Perú y Estados
Exportaciones superaron los US $86 Unidos).
millones(2002).
Mayor agresividad en canales y
Mueve 1.2 billones de pesos. potenciación de varios segmentos de
mercado:
Su posición geográfica (comunidad
(juvenil e infantil, muertos).
andina y Centroamérica).
Crecimiento de la venta directa y
multinivel, pasaron del 15% de Nuevos mercados y productos:
participación al 40%. (cosméticos naturales o cosméticos
verdes).

33. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
Dónde encuentro información al respecto?
• Fuentes secundarias:
Publicaciones
Periódicos
Bases de datos
Agremiaciones
Cámaras de Comercio
Organismos Gubernamentales

34. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria

35. BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO
Qué debemos identificar en el mercado objetivo?

36. BENEFICIOS PARA EL MERCADO
Dónde encuentro información?
Fuentes primarias:
Llame a un contacto suyo que pueda ser
un posible cliente
Encuesta para un pequeño número de
clientes
Eventos sectoriales de sus clientes
Contactos en ferias

37. EJEMPLO

38. EJEMPLO

39. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CANAL BÁSICO.
Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías,
participan en un 40% del mercado.
CANAL ESPECIALIZADO.
Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos
dermatólogos, tienen el 10% del mercado.
VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL
Tiene más de 400.000 distribuidores.
Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600
municipios).
Yanbal cuenta con 60.000.

40. OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES
Empresas multicanales, retail + catálogo
Comercializadoras internacionales
“marcas selectivas” Lancôme o Christian
Dior.
Canales propios cadena de tiendas la
RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.

41. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria

42. VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
Qué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?

43. EJEMPLO

44. DEFINICIÓN DE
ESTRATEGIAS
• Establezca mercados potenciales y
objetivos
• Identifique los segmentos de
mercado
• Determine el modelo de negocio
• Conozca su competencia y defina
sus estrategias

45. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Caso Skudmart
COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE ENTRADA
LA FRIGID FLUID Trayectoria en el sector Productos costosos, no Son productos químicos, y
COMPANY mundial de funerarias poseen red de distribución por sus componentes tienen
en Colombia restricción en el medio
colombiano
HEPBURN SUPERIOR US Apoyo de una universidad Además de los anteriores, Con sus plantas en EEUU, los
CHEMICAL norte americana en los productos traen costos de producción serán
investigación instrucciones en inglés siempre altos
FUNERARIAS Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le Las exigencias de las ARPS, y
compra a otra la mezcla el control de los entes de
que ellos pueden realizar vigilancia ambiental
COREMANSO Y Poseen una gran red de No están en capacidad de Se salen de su negocio
REMANSO funerarias producir químicos central, les resulta mejor
distribuir
DISANCHEZ Y BEDOYA Llegan a muchos puntos en el No son productores Su negocio es distribuir, son
país, venden productos más dados a realizar alianzas
complementarios

46. EVALUACIÓN Evidencias desempeño , producto o
Estrategias didácticas para favorecer el
Competencia conocimiento de la aplicación de la
desarrollo de la competencia
estrategia didáctica
Pensamiento Producto: Listado de las necesidades de información de
sistémico Elaboración de cuadro de necesidades de información. características y lo específico de los clientes.
Desarrollo de estrategias de las 4 P.
Producto: Presentar las estrategia del producto, precio, plaza y
Análisis de las variables que afectan el emprendimiento promoción y la de un competidor.
Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y Producto: Presentar un cuadro con las variables y el efecto
segmentos. sobre el emprendimiento.
Análisis de las ventajas competitivas de un negocio (la Desempeño: Trabajo en equipos para identificar los
segmentos y los factores claves de decisión de cliente o de
propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías, canal, y presentación del análisis del caso Neroli.
entre otros.
Producto: Presentar un informe donde se indique método de
Identificación de la mezcla de mercadeo de un ventas, tamaño de operación y las percepciones que tiene el
Amplitud
emprendedor sobre las competencias del competidor.
perceptual competidor.
Investigar sobre potenciales competidores. Producto: Presentar la encuesta propiamente para el
emprendimiento.
Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria
relacionada con su iniciativa. Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelo de
negocio, articulado con potenciales aliados.
Elaborar y aplicar una encuesta de mercado. Producto: El diagrama de prestación de servicio de
consultoría.
Listado de las grandes actividades que debe hacer el
emprendedor e ilustración del modelo de negocio. Desempeño: Conversatorio en grupos de las variables
geográficas, institucionales, sociales y económicas para ubicar
Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas, el emprendimiento.
institucionales, sociales y económicas).

47. EJERCICIO PRÁCTICO
¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo?
Segmento Segmento Segmento
Tamaño del
segmento
Tomadores de
decisión
Factores clave
para la toma de
decisión
Características del
proceso de
decisión

48. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Ejemplo de Aplicación
TAMAÑO DEL TOMADORES FACTORES CLAVES PARA LA TOMA
PRODUCTO SEGMENTO
SEGMENTO DE DECISIÓN DE DECISIONES
Calidad y certificación de los metales.
Oro y platino Artistas y joyeros en Posibilidad de ser conocido por
46.998 joyeros El mismo
verde semi- EEUU. Artistas y joyeros utilizar productos justos y verdes.
4.392 joyeros usuario
transformado. en Alemania. Precio adecuado en relación a la
prima.
63.800 tiendas y
Tiendas justas y verdes Souvenirs novedosos y diferenciados.
Souvenir organizaciones Cliente final
en EEUU y Alemania. Precio razonable.
justas y verdes
Certificación de los metales. Precio,
Joyería en oro y
Joyerías en EEUU 966 joyerías Cliente final servicio, y reputación de la joyería.
platino verde.
Honestidad y visibilidad del vendedor.
Joyerías en Alemania y Calidad.
528 joyerías con
Joyería en Oro y EEUU. Certificación de los metales.
15.000 puntos de Cliente final
Platino verde. Segmento de precio Marca reconocida.
venta.
alto. Diseño de joyas.