1. LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN LA ERA DIGITAL
Mario García Tejada
Se está creando y desarrollando un proceso histórico nuevo, una era “post”
(posmoderna, posmasas, posconsumo, etc.), definida desde la perspectiva de
análisis de los medios y sistemas de información y comunicación como
“sociedad red”, “sociedad mediática”, sociedad de la información” y similares.
Bastante se habla de la complejidad de la sociedad contemporánea y de los
constantes retos a los que están sujetas las organizaciones con sus principales
actores y públicos. Situar a la sociedad en la que estamos inmersos, es una
condición indispensable para el estudio del escenario adecuado para elaborar
los diagnósticos situacionales propicios para la elaboración de la planificación
estratégica de la comunicación organizacional. En este sentido, las nuevas
tecnologías de la comunicación se constituyen en poderosos instrumentos para
la gestión de la comunicación organizacional.
1. LA SOCIEDAD DIGITAL
Varios son los autores que vienen trabajando la sociedad de la información
y del conocimiento y que analizan la sociedad mediática, mediatizada y la
comunicación transparente. Castells (1997, 2003), en La sociedad real y La
galaxia de internet, llama la atención sobre el poder de la revolución
tecnológica y de la información, lo cual está modificando la base material
de la sociedad rápidamente y, analiza el poder del internet como un medio
de comunicación para organizar la sociedad.
Vattimo (1996), en La sociedad transparente, habla del advenimiento de la
sociedad de la comunicación y el papel preponderante que ejercen los mass
media, haciendo que tengamos una sociedad transparente y compleja al
mismo tiempo. Bretyon (2000), en La utopía de la comunicación, destaca que la
sociedad está totalmente constituida por redes de información
y
autorreguladas políticamente.
Estas
nuevas configuraciones del ambiente social exigen a las
organizaciones nuevos roles en la planificación de la comunicación, en sus
relaciones con sus actores, públicos, opinión pública y la sociedad en
general.
El avance tecnológico por el que pasan los mass media e internet impelen a
los miembros de la sociedad a un nuevo comportamiento y,
consecuentemente a un nuevo proceso comunicativo con varias

2. implicaciones sociales, culturales y éticas. Lo cual también acontece en los
procesos comunicativos de las organizaciones.
La comunicación en este contexto tiene un papel preponderante, siendo
más estratégica que en el pasado. Pues se da en ambientes más complejos,
en los que predomina la incertidumbre. Precisa ser considerada no
meramente como un instrumento de transmisión de informaciones, sino
más bien, como un proceso social básico y como un fenómeno decisivo para
la vida organizacional.
2. LOS FLUJOS Y PROCESOS INTERACTIVOS
Los cambios ocurridos, mundialmente, con el fin de la Guerra Fría en
1989, con la nueva geopolítica fomentada sobre todo por el fenómeno de la
globalización y de la revolución tecnológica de la información y de la
comunicación, las organizaciones tuvieron que enfrentar un nuevo
escenario mundial, dominado por los mercados globales y por una
economía marcada por una competencia sin precedentes en la historia de la
humanidad.
Estas transformaciones alteran por completo el comportamiento
organizacional y, la comunicación pasó a ser considerada como un activo
de primer orden. Es así cómo la publicidad tiene un papel fundamental
después de la Revolución Industrial, la comunicación organizacional
comienza a ser considerada como un área estratégica. Las acciones
aisladas de la comunicación de marketing son insuficientes para hacer
frente a los nuevos mercados competitivos y también para relacionarse con
sus actores y públicos estratégicos. Éstos son cada vez más exigentes y
reclaman de las organizaciones la responsabilidad social que den tener,
actitudes transparentes, comportamientos éticos, gracias a una sociedad
más consciente y, una opinión pública cada vez más vigilante. Es así que la
comunicación pasa a ser estratégica y su gestión tiene que ser profesional y
dirigida con competencia.
Con la importancia cada vez más creciente, los procesos de gestión y de
difusión organizacional, la comunicación va asumiendo nuevas
características, siendo producida más técnicamente, basándose en la
investigación de la opinión de todos los líderes y públicos, hasta alcanzar
un grado de satisfacción en su elaboración, siempre con un carácter
estratégico, tanto en el ámbito comercial como en el conjunto de los
objetivos organizacionales.
¿Cuál es la importancia y las principales características de esa comunicación
hoy? ¿Cómo esta área se configura en el mercado profesional? ¿Las
organizaciones, en general, valoran la comunicación? ¿Cuál es la realidad

3. presente? Desgraciadamente no todas las organizaciones atribuyen a la
comunicación la relevancia que debería tener, sin embargo, muchas de ellas
descubren la necesidad de invertir en esta área, sobre todo en momentos de
crisis, usando estrategias de relaciones públicas y técnicas de
gerenciamiento de la comunicación con sus públicos y con la opinión
pública. Por otro lado, se percibe que, en general, la valoración de la
comunicación organizacional a nivel mundial, tanto en el mercado
profesional como en el campo académico.
3. EL IMPACTO DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL
Los profundos cambios en el ámbito económico, social y político, en el
empleo y principalmente en las relaciones, trajeron un cambio de
paradigma de un mundo analógico al digital, con la aproximación, cada vez
más rápida, de las tecnologías y, entre ellas las de información y
comunicación en nuestra realidad son incontrastables. La comunicación en
las organizaciones, así como en la sociedad, los impactos producidos por la
revolución digital son abrumadores. Consecuentemente, el modo de
producir y de transmitir los mensajes organizacionales también pasan por
profundas transformaciones.
El ambiente organizacional, principalmente desde los años 1990, se ha visto
afectado por esta nueva dinámica de procesamiento y difusión de los
mensajes, impuesta por las nuevas tecnologías de información y
comunicación.
Los productores de la industria de la comunicación, así como los
responsables de la comunicación organizacional cuentan con nuevos
instrumentos o soportes, jerga, códigos, nuevas palabras, siglas, etc. del
mundo digital, como: e-mail, internet, blogs, fotologs, wikis, wikipedia, sala
de imprenta, chats, banco de datos, la conectividad, la interactividad, la
conexión, enlaces, redes sociales de conversación orkut, MSM, second life,
RSS, webe 2.0, web 3.0, entre otros medios o instrumentos disponibles.
Todos estos nuevos soportes pueden y están siendo utilizados por las
organizaciones.
Según Castells (2006), en La sociedad en red, en la actualidad la complejidad
de la tecnología es imprescindible para las organizaciones y, ellas mismas
son el motor en cierto sentido, de la revolución digital. Además, de ayudar
a propilarizar la computadora personal, la organización red y la forma
fundamental de la concurrencia en
la nueva economía global. La
organización en red representa a la cultura de la economía
informacional/global. Procesa conocimientos.

4. Para él, “Las redes son y serán los componentes fundamentales de las
organizaciones”. En este sentido, la comunicación en las organizaciones
opera bajo los nuevos paradigmas de la comunicación digital, a la vez que
ocupa un espacio destacado en la convergencia de los medios por el poder
de la interactividad que poseen las organizaciones en sus relaciones
institucionales y de mercado con los públicos, la opinión pública y la
sociedad.
4. LAS COMUNIDADES VIRTUALES COMO PÚBLICO ESTRATÉGICO
En la era digital el concepto tradicional de públicos, reducidos al espacio
geográfico, en las categorías de interno, externo y mixto, nos hace dar
cuenta, que para comprender su dinámica hoy, resulta insuficiente. Los
públicos se forman en función de cómo se ven afectados por las
organizaciones.
Con el internet la formación de públicos virtuales es una constante
incontrolable. En este contexto las comunidades virtuales y las redes
sociales son públicos fundamentales y, no pueden ser ignorados por las
organizaciones y menos por las oficinas y gerencias de comunicación,
relaciones públicas o imagen.
Las comunidades virtuales actúan como redes descentralizadas,
desterritorializadas y como una forma democrática y constructiva de
relaciones sociales, sin detener las jerarquías y convenciones tradicionales.
Entender la sociedad como una población que habita determinado
territorio, cumpliendo leyes y normas, articula a derechos y deberes, etc. Es
una visión limitada para comprender la sociedad global en la cual vivimos.
Lo mismo se dice del concepto de comunidad, que hoy tiene connotaciones
más amplias de las que habían hace algún tiempo, por ejemplo las
llamadas comunidades virtuales.
En la época contemporánea, en el contexto de la comunicación
organizacional, cuando se trata de relaciones públicas comunitarias y con
las comunidades como públicos estratégicos relevantes, tiene que
considerarse las nuevas configuraciones y los nuevos conceptos como
“capital social”, “comunidad virtual”, “inteligencia colectiva”, etc. para aplicar
las transformaciones por las que pasa el concepto de comunidad, en razón
a la explosión de las comunidades virtuales en el ciberespacio y del
dinamismo existente en las redes de comunicación.
Cuando se piensa en términos de relaciones públicas con los públicos, ha
de tenerse en cuenta las comunidades virtuales y las diversas redes sociales
que vienen siendo construidas en torno a las redes digitales de internet. Por
lo tanto, el tema de las relaciones con las comunidades y/o de

5. relacionamiento con públicos estratégicos traspasa fronteras geográficas
que involucran las redes sociales creadas en el ciberespacio, que también
tienen el poder de provocar cambios de comportamiento, implicando
nuevas formas de actuación para las relaciones públicas y comunicación de
las organizaciones.
5. COMUNICACIÓN DIGITAL EN LAS ORGANIZACIONES
En este punto se pretende destacar dos áreas fundamentales para dirigir la
comunicación organizacional: relaciones públicas y marketing. La primera
abarca, por su esencia teórica, a la comunicación
institucional, la
comunicación interna y externa y la comunicación administrativa. El
marketing respondería por toda la comunicación mercadológica.
La comunicación organizacional en esta perspectiva y a la vez compleja. En
este sentido, el área de comunicación deja de ser una función meramente
táctica y pasa a ser estratégica. Ello agrega valor a las organizaciones, pues
se constituye en una función de dirección.
O sea debe ayudar a las organizaciones al cumplimiento de su misión, en la
consecución de los objetivos globales, en la fijación de sus valores y en las
acciones para tener una visión del contexto empresarial y de la sociedad,
erigida sobre la base de principios éticos.
Las comunicaciones precisan ser guiadas por una filosofía y una política de
comunicación integrada que tomen en cuenta las demandas, los intereses y
las exigencias de los públicos estratégicos de las organizaciones. Quiere
decir que debe de haber una total integración entre la comunicación interna,
la comunicación externa, la comunicación institucional y la comunicación
de marketing para la búsqueda y alcance de la eficacia, la eficiencia y
efectividad organizacional, en beneficio de los públicos y de la sociedad
como un todo y no sólo de la empresa.
La eficacia y efectividad del uso de los medios digitales dependen de un
diagnóstico situacional correcto de la realidad comunicacional de una
determinada organización con la cual se va a trabajar y, en segundo lugar
de un planeamiento bien elaborado. La incorporación e instalación de
medios digitales en las organizaciones deben tener en cuenta las diferentes
situaciones, condiciones tecnológicas, personal técnico, formulación de
contenidos, facilidades de acceso a los públicos, definidos con base sólida
considerando la investigación, diagnóstico y, consecuentemente, un proceso
de planeamiento correcto, no simplemente por cumplimiento o por moda.
Finalmente, se destaca que el poder de la comunicación digital en la
sociedad contemporánea es una realidad organizacional, y que los agentes

6. responsables de la gestión y producción de la comunicación organizacional
no la pueden ignorar ni restarle importancia. Esto hace que el acto de
pensar, planear estratégicamente y ejecutar esta comunicación en el día a
día en las organizaciones cambien radicalmente. Además, ha de hacerse el
seguimiento continuo en todas las redes de computadoras, para que los
públicos estén articulados por medio de los más diversos soportes y/o
herramientas para la consecución de la imagen y reputación
organizacionales.
CONCLUSIÓN
La era digital hace referencia, sobre todo, a la transformación tecnológica,
sin embargo, también ha planteado grandes cambios en los procesos
comunicativos en la sociedad y también en las organizaciones. De esta
manera, las tecnologías permiten cambiar no sólo la forma en que las
personas se relacionan, sino también cómo estas se comunican con las
organizaciones y en la sociedad. Los avances de la tecnología tienen
repercusión en el mundo de la comunicación organizacional y es así que
permanentemente están modificando los mecanismos de funcionamiento de
las organizaciones de la sociedad y de la opinión pública. En efecto, los
adelantos tecnológicos facilitan la relación, pero al mismo tiempo
promueven una complejidad creciente. Internet ha revolucionado el mundo
de la información y de la comunicación. Siendo un medio de transmisión de
la información, se ha convertido en un mecanismo de integración y
colaboración entre individuos y organizaciones a nivel global, permitiendo
agrandar los límites de la comunicación y extenderlos hacia una nueva
concepción de la “aldea global” que anunciará McLuhan. En este entorno,
donde la competitividad empresarial se afianza cada vez más sobre la
gestión de la información y de la comunicación, y, por tanto, sobre la gestión
del conocimiento, se hace necesario dotar a la oficinas o gerencias de
comunicaciones de las organizaciones de los medios, aplicaciones y
herramientas que hagan posible su trabajo y el conocimiento pueda
compartirse independientemente de que se coincida con el espacio y el
tiempo.

7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BRETYON, Philippe (2000): La utopía de la comunicación: el mito de la
aldea global, Buenos Aires, Nueva Visión.
BEL, José (Coordinador) (2005): Comunicar para crear valor: La dirección
de la comunicación en las organizaciones, Navarra - España, EUNSA.
CASTELLS, Manuel (1997): La era de la información. Economía, sociedad y
cultura, Vol. 1, Madrid, Alianza Editorial.
-
(2003): La galaxia de internet: reflexiones sobre el internet, los negocios y
la sociedad, Río de Janeiro, Jorge Zahar.
-
(2006): La sociedad en red. Economía, sociedad y cultura, Sao Paulo, Paz
y Tierra.
CERVERA, Ángel (2008): Comunicación total, Madrid, ESIC.
LATIMORE, Dan Et al (2008): Relaciones públicas: Profesión y práctica,
México, McGraw Hill.
MORA, Juan (2009): 10 Ensayos de comunicación institucional, Navarra –
España, EUNSA.
RODRÍGUEZ, Darío y OPAZO, María (2009): Comunicaciones de la
organización, México, Alfaomega Grupo Editor S.A.
SALÓ, Nuria (2005): Aprender a comunicarse en las organizaciones.
Barcelona, Paidós.
SÁNCHEZ, Amibel (2001): Internet
Universidad de San Martín de Porres.
y
relaciones
públicas.
Lima,
VATTIMO, Gianni (1996): La sociedad transparente, Barcelona, Paidós.