Artículo de Carlos Bonilla publicado en Merca 2.0.

1. LOS COMUNICADORES
DE EMPRESA DEBEN
REINVENTARSE
Es necesario hacer conciencia en que el comunicador y el relacionista son
ahora gestores del conocimiento, con la enorme responsabilidad que esto
conlleva
Por Carlos Bonilla 21-08-2018
En las últimas cuatro décadas la
función de comunicación en las
empresas e instituciones ha
dado un giro de 180 grados. De
aquellos tiempos en que los
comunicólogos, la
comunicología y las relaciones
públicas eran parte de un rumor
enigmático que no era
recomendable implantar, se ha transformado en una tarea estratégica para el
desarrollo de las organizaciones.
No podemos soslayar la explosión de la oferta educativa en las carreras de
comunicación que creció, en pocas décadas, de unas cuantas licenciaturas a
miles de ellas. Mientras, por su parte, las instituciones educativas creaban
programas confusos debido a la inmadurez -propia de esta disciplina en
formación- y su distancia con las necesidades del mundo profesional, los
medios de comunicación ofrecían a los estudiantes como cebo un glamour
deslumbrante.

2. Desde entonces se han desarrollado nuevos conceptos acerca de esta
especialidad para la tarea evangelizadora de empresarios escépticos sobre lo
que las relaciones públicas pueden aportar para el logro de los objetivos
institucionales y de negocio.
Desde el “caballero de la mano fría” hasta el creador de ventajas competitivas
para las organizaciones, se han dado pasos agigantados en la
profesionalización de esta disciplina, cuyo desarrollo se ha revolucionado por
la incorporación de las tecnologías de la información y la comunicación.
El reto para las organizaciones del siglo XXI, que Justo Villafañe denomina la
nueva racionalidad empresarial, basada en la ética y la sostenibilidad, es
asumir el compromiso impostergable de la transparencia en la conducta de
las empresas, instituciones y gobiernos. Para enfrentar este reto monumental,
la práctica comunicativa se ha vuelto más compleja y de vital importancia en
una sociedad más participativa, exigente y globalizada. El comunicador de hoy
es, también, asesor en la conducta social de las empresas e instituciones.
Aquella máxima “hacer relaciones públicas es portarse bien y que lo sepan los
demás” tiene hoy en día especial vigencia.
Ello obliga a la modificación del rol del comunicador organizacional y del
relacionista. Ambas profesiones tienen que reinventarse, pues hemos
transitado de la era de la información a la de la conversación; reinventar la
profesión del comunicador en todos los ámbitos, incluidas las organizaciones
y, como lógica consecuencia de lo anterior, modificar los planes de estudios y
hasta las formas de enseñar para adaptarlas a la era digital.
Es necesario hacer conciencia en que el comunicador y el relacionista son
ahora gestores del conocimiento, con la enorme responsabilidad que esto
conlleva. La relación ya no es de emisor de mensajes a receptores pasivos,
sino intercambio de mensajes entre prosumidores, que lo mismo generan,
reciben e intercambian información.

3. Debemos entender cómo ha cambiado nuestro mundo a nivel social,
económico, educativo y profesional; que vivimos un momento donde la
sociedad de la información, la cultura digital, el nuevo ámbito tecnológico, y
la gestión y valoración de los intangibles han provocado un cambio de
paradigmas.
En este contexto debemos enfatizar en el hecho de que no existen dos
estrategias de comunicación por separado, “on line” y “off line”, sino que los
medios y lenguajes utilizados por dichas herramientas forman parte de una
estrategia única. Ambas se complementan y constituyen el arsenal para
gestionar y proteger la reputación de las organizaciones y de las personas
públicas.
Con el arribo de las llamadas RP2.0, nos corresponde hoy a los comunicadores
hacerse cargo de la complejidad, transformar la información en conocimiento,
gestionarlo y responder de modo más efectivo a los públicos prioritarios de
las empresas e instituciones. Es un reto para las Relaciones Públicas lograr
que las empresas asimilen los cambios tecnológicos –que a todas luces
contribuyen para la eficiencia organizacional- sin que se afecte la interacción
humana.
A pesar de que con el uso de las nuevas tecnologías de la información se han
cubierto, en alguna forma, las mayores aspiraciones de los comunicadores,
como la posibilidad de segmentar audiencias, la inmediatez en la difusión de
mensajes y la retroalimentación real, no olvidemos que la interacción humana
es el medio de comunicación más efectivo que nos dio la naturaleza.