Análisis del estado del marketing mobile y de las herramientas disponibles en 2015 para su desarrollo. En este artículo, publicado en ForoEsine, analizo el posicionamiento del móvil en el mundo, pero especialmente en España, y se hace un análisis de las herramientas más importantes de que dispone una agencia de comunicación, empresa o profesional del marketing, para promocionar un productos/servicio. Además se realiza una pequeña comparativa y se incide, especialemente, en la importancia de medir los resultados.

1. M A R K E T I N G Y G E S T I Ó N
ESINE CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS EMPRESARIALES XXV
Seguramentetodoshemosoídohablarde
marketingmóvil.Pero¿porquéhaytan-
ta inquietud en el mercado? Trataré de
dar algunas respuestas:
• El índice de penetración de los smart-
phones en España es del 82% (según el
último estudio de Accenture de diciem-
bre de 2014) y somos líderes en Europa
y segundos a nivel mundial, solo supe-
rados por Estados Unidos.
• ElnúmerodeconexionesaInternetatra-
vés de móvil ya supera a las que se ha-
cen a través de un dispositivo fijo.
• Hay clientes en los que el volumen más
importante de visitas a sus redes socia-
les proviene de dispositivos móviles, su-
perando en algunos casos el 90%.
Invito a realizar un análisis muy simple: co-
nocer la procedencia de las visitas en nuestra
web, mediante analytics u otra herramienta,
y seguramente encontraremos más de una
sorpresa por el elevado número de visitantes
a través de móvil.
La evolución del uso del móvil previsto por
Cisco es la siguiente:
Con todos estos datos solo pretendo remar-
car que es imprescindible tener una estrate-
gia «móvil» en la empresa, porque los
usuarios/clientes ya están ahí.
Nos encontramos ante un canal muy nuevo
(hace tan solo nueve años ni existía para re-
alizar marketing), y podemos constatar:
• Interactividad real: los usuarios esperan
poder contactar con los negocios de for-
ma rápida, incluso inmediata.
• «Sobreinformación»delosusuarios:nos
hallamos inmersos en la bien llamada so-
ciedad de la información. Los clientes re-
ciben muchos impactos publicitarios.
• Segmentación: debido a esta «sobrein-
formación»los clientes dedican muy po-
co tiempo a cada impacto; por ello, es
necesario conocerlos al máximo y man-
darles informaciones que, «a priori», les
interesen.
• Personalización: si se conoce a los clien-
tes, hay que hacérselo saber. No mande-
mosmensajesdeltipo«Estimadocliente».
• Obsolescencia de las campañas: tienen
efecto en horas; pasado este tiempo la
gran mayoría pierden vigencia. Se deben
lograrimpactosinmediatos.Encasocon-
trario, es fácil pasar desapercibido.
• Lenguaje propio: los dispositivos móvi-
les tienen pantallas más pequeñas, por lo
que los mensajes deben ser muy cortos.
Esto implica un lenguaje muy directo y
conciso, nada que ver, por ejemplo, con
el emailing. Solo se debe incluir lo nece-
sario, nada superfluo.
Mobile Marketing como herramienta
de negocio para las pymes
Lluís Martín • Business Manager de Xopik
Año 2013 2018
Tráfico/mes 220 Mb 1,8 Gb
Horas de Vídeo 1 10
Horas de Audio 2 10
Vídeo llamadas 1 3
Descargas de App 1 10
Fuente: Cisco VNI Global Mobile Data Traffic Forecast, 2013-
2018.

2. M A R K E T I N G Y G E S T I Ó N
ESINE CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS EMPRESARIALESXXVI
• Multi pantalla: los usuarios se conec-
tan a través de dispositivos con infini-
daddedefiniciones.Elformatoresponsive
(la visualización se adapta a la defini-
ción de la pantalla) es imprescindible,
incluso uno se debe plantear el forma-
to web mobile (formato específico para
móvil).
Ante este panorama, ¿qué hacer? En primer
lugar, el marketing móvil debe formar parte,
ya, de la política de comunicación.
Y ¿cómo?: disponiendo de una base de datos
de los clientes. Requiere de esfuerzo y medios,
pero en estos tiempos si no conoces a tu clien-
te no puedes ofrecerle lo que quiere. Se deben
tener datos de los clientes y definir una estra-
tegia de comunicación:
• Push: dirigirse directamente al cliente.
Ejemplos: App, SMS, SMS interactivos,
email, acciones directas en el punto de
venta, campañas de pago en Facebook,
Twitter,Linkedin,etc.Habitualmentees-
tos medios tienen unos resultados fácil-
mente medibles.
• Pull: atraer el cliente. Ejemplos: web, ac-
ciones de SEO, SEM, publicidad a través
debanners,medios(radio,televisión,pe-
riódicos, revistas), folletos, etc. En ge-
neral,estosmediostienenunosresultados
difíciles de medir.
La estrategia móvil va más dirigida hacia ac-
ciones Push. Para ello se cuenta con varias
opciones que destacan por encima del resto:
• Email: el más conocido. Existen herra-
mientas que permiten medir lo que han
hecho los clientes: abrir el mensaje, pul-
sar un link, etc. Es importante utilizar
este tipo de utilidades para conocer el
impacto real de las campañas realiza-
das.
• App: herramienta muy eficiente si el ne-
gocio es capaz de generar descargas. Em-
pieza a haber saturación de este tipo de
herramientas «monomarca» y empiezan
a subir las verticales (restauración, se-
guros, ocio, etc.). Se espera que la si-
guiente evolución sea hacia aplicaciones
multisector.
• SMS: a pesar de su «antigüedad» es el ca-
nal menos saturado, lo que da una ma-
yor facilidad para llegar al usuario, que
además lo reconoce como un canal pro-
fesional. Es muy utilizado por grandes
marcas.
• SMS interactivos: supone la evolución de
los anteriores. Se añade un enlace que di-
recciona a una página web diseñada para
el visionado desde un dispositivo móvil y
que incluye imágenes y texto enriqueci-
do,botonesdeacción(llamada,email,ge-
olocalización,etc.).Ademáspermitemedir
losresultadosdelacampaña:visitas,com-
portamiento o geoposicionamiento en el
momento de abrir, por parte del usuario.
Analicemos pros y contras de cada una de
ellas:
• Email:
— El coste de envío es «gratuito» y se
puedemandarinternacionalmentesin
dificultad.
— Se reciben muchos emails a lo largo
del día, con lo que el impacto y la ta-
sa de apertura es menor.
— En necesario contar con herramientas
para medir el resultado de las cam-
pañas realizadas.
— El diseño de las campañas, sobre to-
do si se desea que sea correctamente
visionada en multidispositivo, com-
plicalaconfeccióndelacampaña,por
lo que puede requerir de una sub-
contratación (para su confección).
• App:
— Se adapta perfectamente a las necesi-
dades.
— Coste de desarrollo de la herramien-
ta importante.
— Coste de promoción mayor. Sin des-
cargas, nadie verá lo que se hace.
— Se ha de generar contenido de valor
para el usuario y con una frecuencia

3. M A R K E T I N G Y G E S T I Ó N
ESINE CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS EMPRESARIALES XXVII
importante, ya que de lo contrario, el
cliente terminará borrando la App de
su dispositivo.
— Permite conocer muy a fondo el com-
portamiento de los clientes.
• SMS:
— Canal vacío, por lo que tiene una ta-
sa de apertura muy alta (por encima
del 90 %).
— Implica un coste para cada envío.
— Se manda a conveniencia.
— El cliente no debe descargarse ningu-
na aplicación.
— No es necesaria conexión a Internet.
— Distintos costes para cada país.
— Texto plano.
• SMS Interactivos:
— Mantiene las ventajas del SMS tradi-
cional.
— Añade una «capa» de marketing, que
permite mejorar el impacto del men-
saje.
— Añadeinteractividad:losclientespue-
den llamar, escribir un email, locali-
zar el negocio en sus dispositivos…
— Crea campañas en pocos minutos.
— De media, el 51 % de los destinatarios
abre el link adjunto, lo que supone un
Click Through Ratio (CTR) muy alto.
— El resultado de la campaña se conoce
tan solo transcurridas dos horas del
envío, aunque se recomienda dejar
transcurrir 24 horas para su estabili-
zación.
— Es posible captar base de datos de for-
ma automatizada a coste «0».
Pero, ¿qué es necesario tener en cuenta en
una campaña de marketing móvil?
• Imagen, imagen e imagen: los clientes
van a dedicar dos segundos como mu-
cho a decidir si les interesa lo que les
mandas, una imagen atractiva ayudará a
que el resultado sea favorable.
• Mensaje claro: los dispositivos móviles
tienen poco espacio, por lo que hay que
aprovecharlo bien. Tan solo hace falta un
solo mensaje y conciso, y no añadir in-
formación superflua. Para mayor clari-
dad,sedebehuirdellenguajedelemailing:
mensajes del tipo «…estamos a su ser-
vicio desde…», «…nuestro equipo está
formadoporlosmejoresprofesionales…»
no tienen cabida en el marketing móvil.
• Segmentación de los clientes: no se han de
enviar todas las informaciones a toda la
basededatos,sinosoloalosquerealmente
se crea que puedan estar interesados.
• Si se realiza una promoción, acótese en
el tiempo (los tiempos se acortan en el
mundo digital y en el móvil aún más).
Dentro de tan solo una semana la mayo-
ría de los clientes no tendrán presente la
promoción, puesto que habrán recibido
otros muchos impactos publicitarios.
• Generación de confianza: si se promo-
ciona un producto/servicio se debe ex-
plicar muy bien lo que se ofrece (plazo,
descripción, unidades), dejando un ca-
nalabierto(teléfono,email)paraquepue-
dan resolver sus dudas.
• Personalización del mensaje: como clien-
te, puesto que da sus datos, si recibe una
notificación a su nombre percibirá que la
marca le manda algo «solo» a él. Estamos
hablando de personas, la tecnología per-
mite humanizar los mensajes; aproveché-
moslo. T