El entorno está cambiando, como siempre. Pero ahora de forma más profunda y rápida. Generando nuevas oportunidades y amenazas. Algunas reflexiones.

1. Think2Ways
(Profitable) Business Solutions
Algunas reflexiones sobre la
relación comercial hoy, en la
Distribución Moderna
La presente es la primera gran crisis
de consumo con internet y redes
sociales
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2. Para los Fabricantes
• Entorno Darwiniano en el que cada céntimo de
premium debe estar justificado según la
percepción del consumidor.
• Necesidad de eficiencias productivas para
mantener diferenciales de precios (vs. MD) en
entornos razonables.
• Cada vez será más difícil construir distribución
relevante y apoyar las marcas a través de
medios publicitarios convencionales.
• Redes y teléfonos inteligentes jugarán un papel
creciente.
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3. El consumo (1)
• Las reformas estructurales, los ERE’s…
• El deterioro del desempleo (no sólo en cantidad, sino
también en calidad: hogares con todos sus miembros en
paro, cobro de subsidios en vez del desempleo, o el número
de personas sin cobrar absolutamente nada…)
• Pérdida de valor de los activos inmobiliarios (afectando a la
sensación de riqueza de aquellos que tienen una segunda
vivienda),
Mantendrán el consumo incluso más débil que hoy. Colectivos
anteriormente invulnerables a la incertidumbre la sienten:
funcionarios, jubilados, rentistas…y reducirán sus patrones
de consumo tradicionales.

4. El consumo (2)
• Seguirá la pauta actual: búsqueda creciente de
ahorros y auto-premios cada vez más ocasionales
– Ahorros, buscando la opción más económica siempre y cuando no nos
encontremos en un segmento que busque un extra.
– Pero incluso en ese caso, el extra-precio debe ser justificado con un
extra del producto.
– No valen vaguedades y conceptos ingenuos (nuestro vínvulo
emocional, si no es real en la mente del consumidor no existe…) Será
el consumidor el que nos diga si el diferencial en la oferta es real o no
y si recompensa por el extra-precio o no. Y lo hará comprando o
dejando de lado nuestro producto.
– Premios en ciertas ocasiones y productos. El mismo consumidor que
ahorra, seguirá yéndose al Caribe por 1.000 euros.
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5. El consumo (3)
• No olvidemos que hablar de innovación, valor añadido,
vínculo emociona…todo eso sigue siendo muy importante.
Pero no siempre es fácilmente realizable.
• Al final, queda la innovación en procesos, la búsqueda de
eficiencias y el manejo de costes primero y de precios
después que defienda nuestra marca. Cobrar el extra-precio
que realmente soporte nuestra propuesta de valor.
• No descartemos que las MD’s se pongan en marcha en algo
tan simple como buscar la innovación en mercados
internacionales, lead-countries de muchas compañías líderes.
• No estarán quietas, buscando eficiencias productivas,
seleccionando nuevos proveedores, mejorando producto,
ampliando gamas… www.think2ways.es

6. LA DISTRIBUCIÓN
• El comercio tenderá a continuar recortando sus surtidos. Incluso aquellos que
han decidido trabajar un surtido amplio. Simplemente, un surtido amplio del 2012
tendrá muchas menos referencias que un surtido para la misma estrategia en 2010
por ejemplo. Se trata de ganar eficiencias: recortar costes, reducir complejidad,
movilizar cash, etc.
• Sin embargo, intentarán aumentar la cobertura de necesidades, introduciendo
gamas de producto que no trabajan en la actualidad, buscando incrementar sus
ventas. Productos de bazar, parafarmacia, hogar ligero…y servicios. A costa del
espacio y surtido dedicado al gran consumo tradicional.
• Las cadenas se encuentran en un replanteamiento estratégico…y se encuentran
bastante perdidas. No es tan fácil lograr un enfoque diferencial (frente a los
modelos “ganadores”) que el consumidor valore.
• Las importancia de los productos frescos en ese sentido, será enorme para las
cadenas sucursalistas. Una vez más, ganarán peso en el PdV frente a los productos
de gran consumo.
Hagámonos a la idea de que FMCG pueden acabar pagando la fiesta. En espacio,
share of mind del detallista, foco, etc.
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7. QUÉ SE VALORARÁ EN UN
FABRICANTE
• Los distribuidores valorarán crecientemente la capacidad del
fabricante de entender a la categoría y al shopper. De entender
cómo hacer crecer a la categoría y siempre con una complejidad de
surtidos decreciente.
• Valorarán su capacidad de interlocución con respecto al cambio
estratégico de la distribución. Y su capacidad de actuar como
consultor externo en la central y en el punto de venta.
• Insights y conocimiento profundo del consumidor y del shopper
marcarán la diferencia. Junto con un tratamiento personalizado y
adaptado a las necesidades del distribuidor.
• Por el contrario, el consumo impulsivo puede estar decreciendo y
con él la importancia de la actividad promocional y del display.
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8. QUÉ PAPEL PUEDEN JUGAR INTERNET
Y LAS REDES SOCIALES (1)
Con la saturación de medios y la política de distribución de
ciertos operadores (será para la mayoría de los productos
imposible llegar a distribuciones por encima del 70%) la
publicidad tradicional va a ir perdiendo atractivo como
opción de construcción de negocio para muchas empresas.
A la vez, las redes sociales sirven como caja de resonancia
para publicidad divertida, atractiva, con un lifestyle con el
que le guste identificarse a cierta gente.
Las agencias de publicidad que trabajen en ese concepto
viral pueden tener un nicho interesante, generando un
marketing viral con fuerte impacto en segmentos
concretos del mercado.
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9. QUÉ PAPEL PUEDEN JUGAR INTERNET
Y LAS REDES SOCIALES (2)
• Por cierto, queda para otro día qué pueden hacer los
fabricantes para alcanzar al consumidor a través de medios
alternativos en zonas en las que no puede obtener
distribuciones ponderadas masivas.
• Ahí también internet y las redes sociales tienen un lugar.
Así por ejemplo, al consumidor medio que visita varios
canales y diferentes enseñas, se le podría anunciar ofertas
de la marca en cuestión no trabajada por el distribuidor
que surte con preferencia al consumidor.
• ¿Será significativa la alianza entre fabricantes ausentes de
determinados distribuidores clave y plataformas de
servicio directo al consumidor?
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10. QUÉ PAPEL PUEDEN JUGAR INTERNET
Y LAS REDES SOCIALES (3)
• Existe una creciente transparencia de precios. Comenzando por
compras más razonadas (ejemplo los seguros) pero cualquier día
tendremos una web en la que podamos meter nuestra lista de la
compra y nos diga dónde es más barato comprar haciendo una, dos
o más paradas a nuestra elección.
• ¿Significa esta transparencia que todo el mundo venderá a los
mismos precios? ¡De ninguna manera!. Pero significa que para
vender más caro, habrá que dar mayores beneficios. ¡Y nada de
fantasías, por favor! Beneficios reales que sean aceptados y
percibidos como tales por el consumidor.
• Y en su ausencia, recortar costes primero y luego precios hasta el
punto de equilibrio. (a veces incluso adelantarán los recortes de
precios a los de costes, para no salir del mercado)
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11. ¿Y LA CONCENTRACIÓN DEL CANAL?
En medio de tanto trastorno, llama la atención que se haya
detenido la concentración del canal. Pues bien, no es tan extraño:
• Ante todo, la falta de crédito es un obstáculo para el crecimiento
inorgánico de las cadenas. Dicho coloquialmente, no hay un duro.
• Los sucursalistas (el presunto vendedor) lo están haciendo bien y
van saliendo adelante.
• La atracción está evidentemente centrada en el formato de +1.000
metros cuadrados, el formato actualmente de moda. Un formato en
el que puede haber menos “oferta”.
• Sin embargo, cuando el crédito vuelva a fluir, veremos un empujón
al proceso de concentración . Oportunidades que estaban
aparcadas, otras nuevas que puedan surgir…
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12. Los teléfonos inteligentes
• Los móviles inteligentes y sus aplicaciones pueden
influir a consumidores pertenecientes a grupos de
interés
– Diabéticos, celíacos, obesos, hiper-ahorradores
• Lo harán mediante información y consejos in-situ o
antes de dicidir el PdV.
• Redes sociales y teléfonos inteligentes constituirán un
entorno suficientemente complejo como para requerir
la intervención de agencias especializadas en apoyo del
fabricante.
• Herramientas de Marketing distintas de las
convencionales exigirán la intervención de expertos
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