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1. Entendiendo el
comportamiento
de compra
El viaje de compra

2. De segmentos a comunidades
• La segmentación y definición de un mercado objetivo son
decisiones unilaterales del proveedor en que la
participación de los clientes está generalmente limitada a
los insumos de la investigación de Mercado que,
generalmente, precede las definiciones mencionadas.
• En la economía digital, los clientes están socialmente
conectados en redes horizontals de comunidades. Las
comunidades son los nuevos segmentos pero, a diferencia
de éstos, están naturalmente o espontáneamente
formados por clientes.

3. Marca y posicionamiento
• En un sentido tradicional, una marca es un conjunto de imágenes (nombre,
logo, un slogan) que distingue el product de un proveedor. Almacena el valor
generado por las acciones de una compañía.
• Últimamente, también se han convertido en la representación de la
experiencia que un proveedor entrega a sus clientes.
• Por lo tanto, una marca puede server como plataforma de la estrategia de una
empresa, ya que cualquier actividad en la ésta que participle se asociará con la
marca.
• El concepto de marca está asociado con una estrategia deliverada del
proveedor conocida como posicionamiento.
• En la economía digital, los clientes tienen la capacidad de evaluar
detalladamente una promesa de posicionamiento.
• En este contexto de nueva transaparencia, el impacto deseado de la
propuesta de posicionamiento solo será efectivo si cuenta con un relative
consenso de la comunidad objetivo.
• Por otra parte, la durabilidad de los posicionamientos de marca se ven
permanentemente amenazados por tecnologías disruptivas. Lo que
permanence es el carácter (propósito) de una marca y sus códigos.

4. Comenzamos diciendo:
“Todo empieza con una necesidad (consciente)”
Necesidad
Latente Consciente
Tensión Comportamiento Alivio
Repertorio
cognitivo
Repertorio
experiencial

5. La nueva ruta del cliente en un mundo conectado (Kotler et al., 2017)

6. The consumer
decision journey
McKinsey Quarterly

7. El problema
• Los consumidores están cambiando la forma en que investigan y
compran sus productos, por fuera del tradicional “embudo de
compra”.
• Este cambio debería impulsar la forma en que los negocios hacen
marketing.

8. Alcanzar a los clientes en los momentos en que se
puede maximizar la influencia sobre ellos
• Esta es la razón por la que las compañías en el sector de electrónica de consumo
se aseguran no sólo que los clientes vean sus televisores en las tiendas sino
también que esos aparatos muestren imágenes vívidas de alta definición.
• Una década atrás, Amazon.con comenzó a ofrecer recomendaciones de
productos dirigidas a los consumidores que habían iniciado sesion y estaban
prontos para comprar.
• Y explica la decision de P&G de tiempo atrás de producer programas de radio y
luego de TV para alcanzar a las audiencias que más probablemente comprarían
sus productos (“soap opera”).

9. El embudo de decisión
• Marketing siempre ha buscado esos
momentos o puntos de contacto en los
que los consumidores están abiertos a la
influencia.
• Por muchos años, los puntos de contacto
se entendía a través de la metáfora de
“embudo”:
• Los consumidores comenzaban con un
número potencial de marcas en la mente
(la parte más grande del embudo),
• Marketing se dirigía a ellos a medida que
reducían ese número de marcas y
• Se movían a lo largo del embudo;
• Al final del proceso, emergían con una
marca que decidían comprar.

10. El problema
• Actualmente, el concepto de embudo falla en capturar la totalidad de
los puntos de contacto y los factores de compra clave que resultan de
la explosión de las opciones de producto y canales digitales, en
conjunto con la emergencia de un consumidor crecientemente
informado.
• Se requería un enfoque más sofisticado para ayudar a navegar este
ambiente, menos lineal y más complicado que lo que sugería en
enfoque del embudo.
• Llamamos a este enfoque viaje de decision de compra o viaje del
consumidor.

11. Los hallazgos de McKinsey
• La investigación muestra que la proliferación de medios y productos require encontrar nuevas formas de
incluir las marcas en el conjunto de consideración inicial que los consumidores desarrollan cuando
comienzan su viaje de decision.
• Asimismo, se encontró que el cambio desde una comunicación de una vía –de la marca hacia el
consumidor- hacia una conversación de dos vías, require una forma más sistemática de satisfacer demandas
y gestionar el boca a boca.
• También se identificaron dos tipos de fidelidad, desafiando a las compañías a revigorizar sus programas de
lealtad y la gestión de la experiencia del cliente.
• Por ultimo, la investigación reforzó la creencia sobre la importancia, no solo de alinear todos los elementos
de marketing –estrategia, gasto, gestión de canales y mensaje- con el viaje que los consumidores toman
cuando toman sus decisions de compra, sino también de integrar estos elementos a lo largo de la
organización.
• Cuando los profesionales de marketing comprenden este viaje y dirigen la inversion y el mensaje hacia los
momentos de máxima influencia, tienen una probabilidad mucho mayor de alcanzar a los consumidores con
el mensaje correcto en el momento y lugar adecuados.

13. Cómo toman sus decisiones los
consumidores
• Cada día, la gente se forma impresiones de las marcas a
partir de los puntos de contacto tales como publicidad,
reportes, conversaciones con familia y amigos y su
experiencia con productos.
• A menos que los consumidores estén activamente
comprando, mucho de esta exposición parece
desperdiciarse.
• Pero, ¿qué pasa cuando algo dispara el impulso de
compra? Todas las impresiones acumuladas se vuelven
relevantes porque modelaron el conjunto de
consideración inicial: el reducido número de marcas que
los consumidores consideran como opciones de compra
potenciales.

14. Bajo la analogía del embudo
• La analogía del embudo sugiere que los consumidores
reducen de manera sistemática su conjunto inicial de
consideración mientras sopesan opciones, toman decisions y
compran productos.
• Luego, la fase de posterior a la compra se convierte en un
período de prueba que determinará la fidelidad del
consumidor a las marcas y la probabilidad de recompra.
• A los especialilstas en marketing se les ha enseñado a
impulsar el marketing hacia los consumidores en cada etapa
del proceso de embudo para influir su comportamiento.
• Pero la investigación de McKinsey muestra que, en la
actualidad, las cosas ocurren de otra forma.

15. El nuevo proceso
• Realmente, el proceso de toma de decisions es un viaje más
circular, con cuatro fases principales que representan campos
de batalla en los que los especialistas en marketing pueden
ganar o perder: consideración inicial; evaluación activa, o el
proceso de investigación de compras potenciales; cierre,
cuando los consumidores compran marcas; y postcompra,
cuando los consumidores las experimentan.
• La metáfora del embudo ayuda mucho, por ejemplo, al
proporcionar una forma de entender las fortalezas de una
marca en relación con sus competidores en diferentes etapas, a
resaltar los cuellos de botella que paralizan la adopción, y a
enfocar en diferentes en diferentes aspectos del desafío de
marketing.
• No obstante, McKinsey descubrió que en tres áreas los cambios
profundos en la forma en que los consumidores toman sus
decisiones de compra, requieren un nuevo enfoque.

16. Consideraciones de marca
• Imagine que un consumidor ha decidido comprar un auto. Como en la mayoría de los
productos, el consumidor inmediatamente será capaz de nombrar un conjunto inicial
de marcas para comprar.
• En el estudio cualitativo de McKinsey, los consumidores dicen que la fragmentación de
medios y la proliferación de productos los ha hecho reducir el número de marcas que
consideran desde un principio.
• Enfrentados con una plétora de opciones y comunicaciones, los consumidores tienen a
recurrir al conjunto limitado de marcas que han logrado atravesar la jungle de
mensajes.
• El conocimiento las marca es importante: las marcas en el conjunto de consideración
inicial pueden tener hasta tres veces más probabilidad de ser compradas que las que
no están en él.
• Pero no todo está perdido para las marcas excluídas de esta primera fase.
Contrariamente a la metáfora del embudo, el número de marcas bajo consideración
durante la fase de evaluación active podría expandirse en lugar de reducirse a medida
que los consumidores buscan información y compran una categoría.
• Las marcas pueden “interrrumpir” el proceso de toma de decisiones al entrar en
consideración, incluso forzar la salida de los rivales.
• El número de marcas añadidas en etapas tardías difieren por industria (ver gráfico).
• Este cambio en los comportamientos crea oportunidades añadiendo puntos de
contactos cuando las marcas pueden tener un impacto. Las marcas que ya se están
considerando ya no pueden dar por sentado ese estado.
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18. Consumidores empoderados
• El acercamiento de los consumidores a los especialistas en marketing se
ha vuelto mucho más importante que el acercamiento de los
especialistas a los consumidores.
• El marketing solía esta impulsado por las empresas: presionando a los
consumidores a través de la publicidad tradicional, el marketing directo,
las esposorizaciones y otros canales.
• En cada punto del embudo, a medida que los consumidores reducían sus
opciones de marca, los especialistas intentaban influir en sus decisions.
Este enfoque imprecise frecuentemente fallaba en alcanzar a los
consumidores correctos en el momento correcto.
• En el viaje de compra actual, el marketing impulsado por el consumidor
es cada vez más importante a medida que los consumidores toman el
control del proceso y “extraen” activamente información útil para ellos.
• Dos tercios de los puntos de contacto durante la fase de evaluación
activa involucra actividades de marketing impulsado por los
consumidores, tales como revisions en internet, recomendaciones boca a
boca de amigos y familia, así como interacciones en las tiendas y
recuerdo de experiencias pasadas.
• Sólo un tercio de los puntos de contacto involucran marketing impulsado
por la compañía.
• El marketing tradicional mantiene su importancia, pero el cambio en la
forma en que los consumidores toman sus decisiones significa que los
especialistas deben ir más allá de la comunicación “push” y aprender a
influir en los puntos de contacto impulsados por el consumidor, tales
como el boca a boca y los sitios de información en internet.
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20. Dos tipos de fidelidad
• La experiencia posterior a la compra forma la opinion paara
cualquier decision subsecuente en la categoría por lo que el viaje
es un ciclo continuo.
• Más del 60% de consumidores de productos de cuidado de la piel,
hacen consultas en línea para realizar investigaciones con
posterioridad a la compra, lo que era inimaginable bajo el modelo
del embudo.
• No toda la fidelidad es igual, algunos de los consumidores que
profesan lealtad hacia una marca son, además, promotores
activos, mientras que otros solo compran sin comprometerse.
• A pesar de sus afirmaciones de lealtad, los consumidores pasivos
están abiertos a mensajes de competidores que les ofrecen una
razón para cambiar.

21. Actividad de aula
• Nos organizamos en grupos de 4 o 5.
• Dos roles: participación activa y registro /
moderación.
• Participación activa: de cara a
competencias a campo traviesa, y para
mejorar nuestro rendimiento deportivo,
queremos incorporar tecnología que nos
permita medir aspectos clave (distancia,
terreno, ritmo cardíaco, etc.). Para ello,
iniciamos un viaje de compra.
• Registro /moderación: organizamos el
viaje de compra y registramos hallazgos.
Nos valemos de los modelos analizados
(ver página siguiente).