Promocion

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Promocion

  1. 1. ESSENTIALS OF MARKETING PROMOTION DECISIONS
  2. 2. Promoción <ul><li>“ Comunicación que facilita el intercambio mediante la influencia sobre la audiencia para que acepte un producto ” </li></ul>
  3. 3. El Proceso de Comunicación <ul><ul><li>Fuente </li></ul></ul><ul><ul><li>Mensaje codificado </li></ul></ul><ul><ul><li>Medio de transmisión </li></ul></ul><ul><ul><li>Mensaje decodificado </li></ul></ul><ul><ul><li>Receptor o audiencia </li></ul></ul>
  4. 4. Algunos Objetivos de la Promoción <ul><li>Crear “ awareness ” </li></ul><ul><li>Estimular demanda </li></ul><ul><li>Estimular la trayectoria positiva para el producto </li></ul><ul><li>Identificar prospectos </li></ul><ul><li>Retener clientes leales </li></ul><ul><li>Facilitar soporte al revendedor </li></ul><ul><li>Combatir esfuerzos promocionales de la competencia </li></ul><ul><li>Reducir las fluctuaciones de ventas </li></ul>
  5. 5. Posibles Elementos de un Promotion Mix <ul><li>Promoción “ Advertising ” </li></ul><ul><li>Venta personal “ Personal selling ” </li></ul><ul><li>Publicidad “ Publicity ” </li></ul><ul><li>Promoción de ventas “ Sales promotion ” </li></ul>
  6. 6. Publicidad “Advertising” <ul><li>“ Comunicación impersonal pagada por un patrocinador conocido y transmitida a través de los medios masivos de comunicación con el fin de persuadir o informar” </li></ul><ul><li>“ La publicidad se utiliza por lo tanto, para promover bienes, servicios, ideas, imágenes, personas, y cualquier cosa que los publicistas desean comunicar por encago de alguien” </li></ul>
  7. 7. Tipos de Publicidad <ul><li>Publicidad institucional </li></ul><ul><li>Publicidad de la posición de una empresa </li></ul><ul><li>Publicidad de productos </li></ul><ul><li>“ Pioneer advertising ” Estimular demanda con base en atributos </li></ul><ul><li>Publicidad Competitiva </li></ul><ul><li>Publicidad Comparativa </li></ul><ul><li>Publicidad recordatoria “ Reminder advertising ” </li></ul><ul><li>Publicidad de resfuerzo “ Reinforcement advertising ” </li></ul>
  8. 8. Desarrollo de una Campaña Publicitaria <ul><li>Identificar y analizar la audiencia objetivo </li></ul><ul><li>Definir los objetivos de la publicidad </li></ul><ul><li>Crear la plataforma de publicidad </li></ul><ul><li>Determinar la apropiación para la publicidad </li></ul><ul><li>Desarrollar un plan de medios </li></ul><ul><li>Crear mensajes publicitarios </li></ul><ul><li>Ejecutar la campaña </li></ul><ul><li>Evaluar la efectividad de la publicidad </li></ul>
  9. 9. Prensa Gratuita “ Publicity ” <ul><li>“ Comunicación gratuita sobre una organización que aparece en los medios de comunicación masivos” </li></ul><ul><li>“ Within an organization, publicity is sometimes viewed as part of public relations ” </li></ul>
  10. 10. Relaciones Públicas <ul><li>“ Estrategias de comunicación para establecer buenas relaciones con los públicos de una organización, incluyendo los consumidores, accionistas y legusladores” </li></ul><ul><li>“ Communication activities used to create and maintain favorable relations between an organization and its publics” </li></ul>
  11. 11. “ Publicity and Advertising Comparesd” <ul><li>“ Advertising messages tend to be informative or persuasive, whereas publicity is primarily informative. Advertisements sometimes have an immediate impact on sales; publicity messages are more likely to have a gradual effect” </li></ul>
  12. 12. Tipos de Prensa Gratuita “ Publicity ” <ul><li>Comunicados de prensa “News release” </li></ul><ul><li>Artículo de prensa “Feature article” </li></ul><ul><li>Prensa fotográfica “Captioned photograph ” </li></ul><ul><li>Conferencia de prensa “ Press conference ” </li></ul>
  13. 13. Venta Personal <ul><li>“ Parte de la mezcla de promociones que involucra contacto directo entre los representantes de una compañía y su cleinte, buscando la persuación a la compra ” </li></ul>
  14. 14. Definición y Naturaleza de la V. P. <ul><li>Venta personal es: </li></ul><ul><ul><li>Aquella que se realiza mediante el contacto personal vendedor - comprador de un producto o servicio, sea cual sea el tipo de mercado (industrial o de consumo); el lugar en que se realiza (dentro o fuera de un establecimiento) y el medio que se utilice (cara a cara, teléfono u otro personal e interactivo). </li></ul></ul><ul><ul><li>El vendedor transmite información al posible comprador para persuadirle, a la vez que procura provocar y captar, de forma directa o indirecta, la información de éste que le permita conocer sus deseos, necesidades, preferencias y motivaciones de compra específicas y peculiares, así como sus objeciones a la oferta. </li></ul></ul>
  15. 15. Más conceptos ... <ul><li>Posible comprador: </li></ul><ul><ul><li>En la jerga de ventas cliente en perspectiva o prospecto, del inglés prospect , que literalmente es perspectiva, expectativa o indicio de filón, </li></ul></ul><ul><ul><li>En telemarketing, suele conocerse como pista. </li></ul></ul>Santesmases Mestre, M., Marketing, concepto y estrategias, Pirámide, Madrid 1991, p. 532. <ul><li>En esencia, la venta personal es .... </li></ul><ul><ul><li>“ una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información”. </li></ul></ul>
  16. 16. Proceso de Venta Personal <ul><li>Crear lista de potenciales compradores “ Prospecting ” </li></ul><ul><li>Preaproximación “ Preapproach ” </li></ul><ul><li>Aproximación “ Approach ” </li></ul><ul><li>Hacer la presentación “ Making the presentation ” </li></ul><ul><li>Responder y superar objeciones “ Overcoming objections ” </li></ul><ul><li>Cerar la venta “ Closing the sale ” </li></ul><ul><li>Segimiento “ Following up” </li></ul>
  17. 17. Venta personal ... «Promotion» <ul><li>Como medio de comunicación. </li></ul><ul><ul><li>El carácter personal e interactivo, le confieren la máxima posibilidad de adecuación y flexibilidad entre todos los instrumentos de comunicación que dispone una entidad para llevar a cabo el intercambio con quienes desea relacionarse. </li></ul></ul><ul><li>Como forma de promoción directa. </li></ul><ul><ul><li>Permite el conocimiento inmediato de la respuesta del comprador a los estímulos que recibe. </li></ul></ul>Firme aquí Va a disponer de el, antes que su competencia
  18. 18. Características de la Venta Personal <ul><li>Independientemente de la tangibilidad o no del objeto de intercambio y del mercado a que se dirija, presenta una serie de características genéricas: </li></ul><ul><li> Prospección : </li></ul><ul><ul><li>Los vendedores buscan nuevos “prospect” o clientes potenciales, así como nuevas oportunidades de negocio en clientes atendidos. </li></ul></ul><ul><li> Cualificación / selección : </li></ul><ul><ul><li>La experiencia del vendedor, como su conocimiento del cliente y del sector que atiende, le permiten cualificar el potencial del cliente en cantidad y rentabilidad, pudiendo seleccionar a los de mayor interés para la empresa. </li></ul></ul>
  19. 19. Características de la Venta Personal <ul><li> Venta : </li></ul><ul><ul><li>Supone llevar el proceso de comunicación hasta su fin último - la venta -, mediante el conocimiento y dominio del &quot; arte de vender &quot;: aproximación, presentación, investigación, propuesta, tratamiento de objeciones y cierre de la venta. </li></ul></ul><ul><li> Flexibilidad : </li></ul><ul><ul><li>El carácter personal e interactivo de la comunicación, permite adecuar el mensaje al cliente y sus circunstancias, así como adecuar la oferta o propuesta de solución (producto y/o servicio, o combinación de ambos) a las necesidades y deseos del cliente en perspectiva. Tanto el mensaje, como la oferta se personaliza . </li></ul></ul>
  20. 20. Características de la Venta Personal. <ul><li> Racionalidad : </li></ul><ul><ul><li>La disposición hacia la compra, puede hacerse más racional mediante presentaciones y demostraciones de los beneficios que aporta la oferta al cliente. </li></ul></ul><ul><li> Comunicación : </li></ul><ul><ul><li>El vendedor o agente de ventas es un medio de comunicación empresa - cliente. Transmite a la empresa la problemática y sugerencias de los clientes, así como información del mercado y la competencia, y a los clientes, les transmite la información y mensajes que la empresa les dirige. </li></ul></ul>
  21. 21. Características de la Venta Personal. <ul><li> Relaciones Sociales : </li></ul><ul><ul><li>Permite crear relaciones sociales con el cliente que favorecen su fidelidad a la empresa, sus pedidos y pagos y aminoran la importancia de las posibles objeciones en la relación empresa cliente. </li></ul></ul><ul><li> Persuasión : </li></ul><ul><ul><li>Como comunicación personalizada, su cualidad persuasiva es superior, provocando la realización de compras en mayor proporción por contacto útil que la comunicación masiva. </li></ul></ul><ul><li> Servicio : </li></ul><ul><ul><li>Consultoría, asistencia técnica, acuerdos sobre condiciones económicas, entregas, intercambios de interés mutuo, etc. </li></ul></ul>
  22. 22. Ventajas de la Venta Personal. <ul><li>Incrementa las ventas: </li></ul><ul><ul><li>Por la mayor adecuación de la comunicación, el establecimiento de relaciones personales, etc. </li></ul></ul><ul><li>Estimula fidelidad de los clientes: </li></ul><ul><ul><li>Al humanizar la relación y el contacto. </li></ul></ul><ul><li>Canaliza el intercambio: </li></ul><ul><ul><li>Para ciertos productos es la única forma posible de venta y, aun cuando el canal admita otras formas de venta, habrá venta personal entre niveles del mismo. </li></ul></ul><ul><li>Como medio de comunicación , es el más flexible, interactúa con el comprador y permite conocer de inmediato la respuesta del comprador a los estímulos recibidos. </li></ul>
  23. 23. Inconvenientes de la Venta Personal. <ul><li>Elevado Coste: </li></ul><ul><ul><li>De manutención ( remuneración, dietas y gastos de desplazamientos y representación ), desarrollo ( formación, entrenamiento y ascensos ), motivación ( premios, comisiones e incentivos ) y de organización ( dirección, planificación, coordinación y control ). </li></ul></ul><ul><li>Cualificación específica: </li></ul><ul><ul><li>Dificultad de conseguir personal cualificado ( experiencia, formación, entrenamiento y con todo, mayores costes ). </li></ul></ul><ul><li>Alta rotación: </li></ul><ul><ul><li>Por la no resistencia a la presión y, por la propensión al cambio del profesional más experimentado. </li></ul></ul>
  24. 24. Inconvenientes de la Venta Personal <ul><li>De la alta rotación se deriva: </li></ul><ul><ul><li>Necesidad de captación y formación continua de aspirantes (junior’s) y/o de profesionales con experiencia en el sector (senior’s), </li></ul></ul><ul><ul><li>Riesgo de no rentabilizar las inversiones realizadas en formación y entrenamiento. </li></ul></ul><ul><li>Como forma de comunicación ... </li></ul><ul><ul><li>Puede ser difícil alcanzar al interlocutor adecuado y comunicarse con él y la comunicación verbal y no verbal en que se basa, añade un componente subjetivo que no es fácil controlar en su emisión, aunque lo sea indirectamente en sus resultados. </li></ul></ul>
  25. 25. Atendiendo a la relación con las personas o entidades que la ejercen <ul><li>Venta Directa: </li></ul><ul><ul><li>La que se produce con medios propios, SIN participación de intermediarios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Puede ser personal, automática, por correspondencia, telemarketing, televenta, desatendida (de “libreservicio” o de “call center” informático), electrónica. </li></ul></ul><ul><ul><li>También, la que se realiza en el domicilio del comprador, en otros domicilios, en lugares de trabajo o en locales especialmente habilitados para reuniones de grupos aprovechando excursiones organizadas al efecto. </li></ul></ul><ul><ul><li>La venta directa entre fabricante y consumidor, da lugar al denominado “canal directo” </li></ul></ul>
  26. 26. Atendiendo a la relación <ul><li>Venta Indirecta: </li></ul><ul><ul><li>La que se hace mediante terceros intermediarios . </li></ul></ul><ul><ul><li>Aunque entre niveles o eslabones del canal, la venta, sea directa y personal, da lugar al denominado “canal indirecto”. </li></ul></ul><ul><li>Venta Multinivel, en red o “ Network Marketing ”: </li></ul><ul><ul><li>Mediante contrato mercantil venden productos por cuenta de quien gestiona el sistema (fabricante o empresa especializada), con la peculiaridad que pueden reclutar a otras que establecen relación mercantil con el mismo gestor y no directamente con quien las recluta, Haciendo su propia red. </li></ul></ul>
  27. 27. Según disposición o no de establecimiento. <ul><li>Venta con establecimiento: </li></ul><ul><ul><li>Cuando el comprador es atendido por personas  comercio tradicional o convencional . </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuando el comprador se sirve el mismo, se dice que el establecimiento se explota en régimen de libreservico o autoservicio . </li></ul></ul><ul><ul><li>Sólo en el primer supuesto está presente el “ vendedor ”. </li></ul></ul><ul><ul><li>En el libreservicio, encontramos al “ promotor ” y al “ merchandiser ”. </li></ul></ul><ul><ul><li>Un establecimiento, puede presentar ambas formas de venta, con unos productos o secciones en autoservicio y otros en régimen tradicional. </li></ul></ul>
  28. 28. Según disposición o no de e stablecimiento <ul><li>Venta sin establecimiento: </li></ul><ul><ul><li>El vendedor es el que va al encuentro del posible comprador, desplazándose a su domicilio o lugar de trabajo y/o mediante comunicación escrita o telefónica con el mismo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Venta por correspondencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Venta por catálogo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Venta por teléfono o telemarketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Televenta o venta por televisión. </li></ul></ul><ul><ul><li>Venta por computador o comercio electrónico. </li></ul></ul><ul><ul><li>Venta automática. </li></ul></ul><ul><ul><li>Venta puerta a puerta o venta domiciliaria. </li></ul></ul>
  29. 29. Venta sin establecimiento <ul><li>Venta mediante reuniones en auditorios o locales preparados al efecto. </li></ul><ul><ul><li>Es posible distinguir dos objetivos diferentes con la reunión de compradores: incrementar las perspectivas de venta y/o realizar ventas a los concurrentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Como instrumento para incrementar perspectivas, es usual recurrir a cursos y seminarios, conferencias, monografías sectoriales, etc., dirigidas a clientes, no clientes, prescriptores, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Como venta directa a la concurrencia, es más común: visitas organizadas con agencias de turismo, la organización directa de viajes turísticos a bajo precio o el ofrecimiento de un regalo seguro por la sola asistencia </li></ul></ul>
  30. 30. Venta sin establecimiento <ul><li>Venta ambulante: </li></ul><ul><ul><li>Forma muy antigua, se hace en mercadillos o de forma aislada, en cualquier caso nómade y en la calle. </li></ul></ul><ul><ul><li>Por la dificultad de control y la pobre imagen que proyecta, como canal de ventas, suele utilizarse para segundas marcas o marcas desconocidas sin ánimo de posicionamiento, tratándose normalmente de productos de baja calidad y precio y que no siempre cumplen las normas de envasado, etiquetado, patentes y demás normas comerciales, fiscales y sanitarias. </li></ul></ul><ul><ul><li>En España el volumen de ventas se estima en unos 300.000 millones de pesetas anuales. </li></ul></ul>
  31. 31. Promoción de Ventas <ul><li>“ Programa diseñado para crear interés o incentivar la compra de un producto durante un periodo de tiempo específico” </li></ul>
  32. 32. Métodos de Promoción de Ventas <ul><li>Cupones “ Coupons ” </li></ul><ul><li>Demostraciones “ Demonstrations ” </li></ul><ul><li>Estampillas comerciales “ Trading stamps ” </li></ul><ul><li>Material POP “ Point-of-purchase (P-O-P) materials ” </li></ul><ul><li>Muestras gratuitas “ Free samples ” </li></ul><ul><li>Retorno de dinero “ Money refunds ” </li></ul><ul><li>Retorno de dinero via correo “ Rebates ” </li></ul><ul><li>Productos gratis o a mínimo costo “ Premiums ” </li></ul><ul><li>Oferta con centavos de descuento “ Cents-off offer ” </li></ul><ul><li>Respuestas de consumidores – habilidades analíticas o creativas “ Consumer contests ” </li></ul><ul><li>Rifas para consumidores “ Consumer sweepstakes </li></ul>
  33. 33. Métodos de Promoción de Ventas <ul><li>Estímulo de recompra “ Buy-back allowance ” </li></ul><ul><li>Decuento por volumen “ Buying allowance ” </li></ul><ul><li>Descuento por volumen movilizado en un periodo de tiempo determinado “ Count and recount ” </li></ul><ul><li>Mercancía gratuita “ Free merchandise ” </li></ul><ul><li>Premio a revendedores en dinero por su empeño promociona “ Merchandise allowance ” </li></ul><ul><li>Apoyo por publicidad cooperative “ Cooperative advertising ” </li></ul><ul><li>Promocion indicando distribuidores “ Dealer listings ” </li></ul><ul><li>Estímulos a la fuerza de ventas “ Premium or push money ” </li></ul><ul><li>Reconocimiento a canels por niveles de ventas “ Sales contest ” </li></ul><ul><li>Obseqios a canales por volumen de compra “ Dealer loader ” </li></ul>
  34. 34. Conlusió n <ul><li>Participación !!!! </li></ul>

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