El documento describe los diferentes elementos de la mezcla de mercadeo, incluyendo la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales. Explica las características y usos de cada herramienta, así como factores para determinar la mezcla óptima como el tipo de mercado, estrategia, etapa del ciclo de vida del producto y etapa de disposición del comprador. También cubre conceptos relacionados como el desarrollo de campañas publicitarias y la administración de la fuerza de ventas.

1. MEZCLA DE COMUNICACION

2. Es la mezcla específica de las herramientas de promoción que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de publicidad y mercadeo. Definición

3. Publicidad: formas pagadas de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios a través de medios masivos o semi-masivos. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para estimular la compra o la venta de un producto o servicio. Relaciones Públicas: crear relaciones positivas con diversos públicos de la compañía. Variedad de programas diseñados para mejorar, mantener o proteger a una compañía o la imagen del producto . Venta Personal: presentación personal que hace la fuerza de ventas para desarrollar relaciones y negocios. Definición

4. Ejemplos

5. Publicidad Presentación Pública: tiene legitimidad sobre el producto o servicio, es masiva. Persuasividad: por su frecuencia, el cliente compara con la competencia. Expresividad amplificada: se dramatiza por uso artístico, color, sonido. Impersonalidad: es un monólogo, no es cercana. Naturaleza de Cada Herramienta

6. Promoción de ventas Comunicación: obtiene atención y da información que atrae al cliente. Incentivo: incorpora alguna concesión o contribución que da valor al consumidor. Invitación: a hacer una transacción de inmediato. Duración: para que sea creíble . Naturaleza de Cada Herramienta

7. Relaciones Públicas: Credibilidad: las historias y artículos son más creíbles que los anuncios. Sorpresividad: el mensaje llega en forma de noticias, no como venta dirigida. Dramatización: se puede dramatizar una compañía o un producto. Naturaleza de Cada Herramienta

8. Venta Personal: Confrontación personal: involucra una relación interactiva e inmediata, se hacen ajustes inmediatos. Cultivo: pueden surgir relaciones a largo plazo. Respuesta: el comprador se siente obligado a dar respuesta afirmativa o negativa. Naturaleza de Cada Herramienta

9. 1. Tipo de Mercado del Producto Mercado de Consumo Mercado Industrial Importancia Relativa Importancia Relativa Factores para Establecer la Mezcla Publicidad Promoción de Ventas Venta Personal Relaciones Publicas Publicidad Promoción de Ventas Venta Personal Relaciones Publicas

10. 2. Estrategia de Impulso o de Atracción Estrategia de empujar (impulsar - PUSH) Estrategia de jalar (atracción - PULL) Factores para Establecer la Mezcla Productor Detallistas y Mayoristas Consumidores Productor Detallistas y Mayoristas Consumidores Actividades de mercadeo orientada al consumidor

11. 3. Etapa de disposición del comprador: Conciencia. Entendimiento. Convicción. Pedido. Renovación de pedido. Factores para Establecer la Mezcla 4. Etapa del Ciclo de vida del producto: Desarrollo. Introducción. Crecimiento. Madurez. Declinación

12. Método permisible: Se determina el presupuesto de promoción en el nivel que creen que puede pagar la empresa. La empresas pequeñas lo usan, ya que no debe gastar más de lo que tienen. Este método ignora el efecto de la promoción en las ventas. La publicidad es la última prioridad. Determinación del Presupuesto

13. Porcentaje de Ventas: Se determina un porcentaje de las ventas actuales o proyectadas. Se establece un porcentaje del precio de venta por unidad. Considera las ventas como la causa de la promoción y no como el resultado. Se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades. Determinación del Presupuesto

14. Paridad Competitiva: Se determina el presupuesto de promoción para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, la estiman y determinan su presupuesto con base en la industria. Determinación del Presupuesto

15. El Objetivo y la tarea: La compañía se basa en lo que quiere lograr con la promoción. Definir los objetivos. Determinar tareas específicas. Calcular costos del desempeño de las tareas. Determinación del Presupuesto

16. Publicidad

17. Formas no personales de comunicación realizados a través de medios masivos o semimasivos previo pago. “ Advertising” - llevar la mente hacia, mover emociones.

18. Etapas: Empírica (17-39) sin ordenamiento, ni claridad, ni disciplina. Racional (39-55) se crea un ordenamiento AIDA. Publicidad

19. Motivacional (55- 69) con método se busca atención, tendencia froidiana, usa la psicología. Subliminal se explota el subconsciente. Comunicacional integra la publicidad a la mezcla de mercado. Publicidad

20. Publicidad INFORMATIVA RECORDATORIA PERSUASIVA COMPARATIVA TIPOS DE PUBLICIDAD

21. Establecer Objetivos Decisiones del presupuesto Decisiones del mensaje Decisiones de medios Evaluación de la campaña Decisiones Importantes

22. Que se va a comunicar. Identificar los beneficios para el cliente. Posicionamiento que se quiere reforzar. Concepto creativo, gran idea que guía la elección de los atractivos publicitarios: Significativos. Creíbles. Distintivos. Decisiones Del Mensaje

23. Como se va a comunicar. La gran idea se concreta. Varios estilos de ejecución: Ejecución del Mensaje Fragmento de la vida real. Estilo de vida. Fantasía. Musical. Símbolo de personalidad o animado. Conocimiento técnico o científico (conocimiento y experiencia). Evidencia testimonial (Rama)

24. Periódicos: Flexibilidad, oportunidad, cobertura y selectividad geográfica, alto nivel de credibilidad. Vida corta, baja calidad, rotación, masivo. Revistas: Selectividad geográfica y demográfica, credibilidad, prestigio, calidad, larga vida. Costo elevado. Radio: Aceptación local, nivel elevado de selectividad geográfica, bajo costo, audiencia fuera de casa, recordación. Solo audio, exposición fugaz. Medios Publicitarios

25. Televisión: Buena cobertura de mercado masivo, combina audiovisual y movimiento, atrae los sentidos. Costo absoluto elevado, alto nivel de saturación, exposición fugaz, menos selectividad del auditorio, fenómeno “zapping”. Medios Publicitarios Cine: Espectacularidad, selectividad geográfica. Concentración del auditorio relativa.

26. Vallas: Flexibilidad, nivel elevado de exposición repetida, costo bajo. Poca selectividad del auditorio, limitaciones creativas. Internet: Flexibilidad, alto poder de diseño, actualización rápida. Limitación de auditorio. Medios Publicitarios

27. Brief: Documento inicial que entrega un anunciante como punto de partida. Historia de la compañía. Historia del producto. Descripción del producto. Estrategia. Objetivos perseguidos. Presupuesto. Conceptos de la Campaña

28. Antecedentes. Análisis del producto. Posicionamiento. Objetivos de Comunicación. Público Objetivo. Promesa básica. Razón de soporte (reason why) - Racional creativo. Argumentación de la campaña. Conceptos de la Campaña Briefing: (PEC) Documento realizado por la agencia. Propuesta de la agencia que incluye:

29. Boceto: Diseño en borrador de una pieza publicitaria. Story board: Gráfico con todo el material de una campaña en forma, con textos y diseños Director Creativo: Responsable del concepto creativo, desmenuza el plan estratégico y lo lleva a un marco creativo. Conceptos de la Campaña

30. Conceptos de la Campaña Copy Writter: Encargado del manejo de textos. Director de Arte: Maneja diseño, estética, artes finales. Ejecutivo de Cuenta: Asesor, estratega entre el creativo y el anunciante. Profesional integral.

31. Promoción

32. Factores que estimulan su empleo: Elemento de Corto Plazo Ajustar fluctuaciones de la oferta y la demanda Atraer nuevos consumidores. Promociones

33. 1. Establecer objetivos: Para los consumidores : Estimular la compra de unidades de mayor tamaño. Crear prueba entre no usuarios. Atraer usuarios de la competencia. Para los detallistas: Manejo de nuevos productos. Incentivar niveles de inventarios más elevados. Promoción Pasos

34. Muestras: una pequeña cantidad para su prueba. Cupones: certificados de ahorro Ofertas de reembolso : la reducción de precio se hace después de la compra. Se reembolsa por correo parte del precio de compra. Promoción 2. Seleccionar herramientas: Al consumidor:

35. Paquetes de precios o descuentos mínimos : ahorro en el precio normal del producto a través de dos por uno o productos relacionados empaquetados. Premios: bienes que se ofrecen gratis o a costo bajo como incentivo para comprar un producto. Material P.O.P: artículos que tienen impreso el nombre del anunciante o del producto y se obsequian a los consumidores. Promoción

36. Recompensa por patrocinio: premios en efectivo o de otra clase, ofrecidas por el empleo regular de ciertos productos o servicios (comprador frecuente). Promoción en punto de compra: exhibiciones y demostraciones en punto de compra Concursos, loterías y juegos: ofrecen la oportunidad de ganar efectivo, viajes, etc. Promoción

37. Promoción Comercial : Descuento en el precio por tiempo determinado. Rebaja: dinero promocional (obsequios) que los fabricantes pagan a los detallistas que ofrecen el producto. Promoción

38. Desarrollar el programa de promoción de venta: Medida de incentivo a ofrecer. Condiciones para participar. Duración. Canal de distribución. Programación de la promoción. Capacitación interna. Pruebas Previas. Implantación Control del programa. Verificación de resultados vs. Objetivos . Procedimiento para Promoción

39. Vendedor: representante de una empresa que desempeña actividades tales como la búsqueda de clientes potenciales, comunicación con el cliente, dar servicio, recopilar información, negociar. Administración de la Fuerza de Ventas: análisis, planificación, puesta en marcha y control de las actividades de la fuerza de ventas Fuerza de Ventas

40. Decisiones de la Administración de la Fuerza de Ventas Fuerza de Ventas Diseño de estrategia y estructura de la fuerza de ventas Contratación y selección de los vendedores Capacitación de los vendedores Supervisión de los vendedores Evaluación de los vendedores

41. Estructura por territorios : se asigna un área geográfica para vender toda la línea de productos o servicios a todos los clientes de ese territorio. Diseño de Estrategia y Estructura Estructura por Producto: los vendedores se especializan en vender únicamente una parte de los productos o ciertas líneas de la compañía. Se da en empresas con productos numerosos y complejos.

42. Estructura por Tipos de Cliente: Los vendedores se especializan en vender únicamente a ciertos clientes o industrias. Diseño de Estrategia y Estructura Estructuras Complejas : combinación de las estructuras anteriores.

43. Tamaño: Número de clientes por segmento, requerimientos de asesorías y visitas. Diseño de Estrategia y Estructura Fuerza de ventas externa:

44. Fuerza de ventas interna: Negocios desde sus oficinas vía teléfono, o visitan a sus clientes potenciales. Incluyen personal de apoyo técnico, asistentes de ventas, telemercaderistas. Diseño de Estrategia y Estructura Venta en equipo: Productos más complejos y los clientes más exigentes es necesario tener equipos de vendedores.

45. Definir el perfil y las características de la fuerza de ventas: Competencias Implicaciones de logística Viajes frecuentes. Planificación. Nivel de los clientes. Seleccionar los candidatos. Entrevistas, pruebas, verificar referencias. Contratar. Contratación

46. Entrenamiento en producto o servicio. Inducción sobre la compañía. Características de los clientes. Estrategias de la competencia. Procedimientos de la venta y el trabajo de campo. Reportes de ventas, manejo de gastos. Capacitación

47. Establecer los planes de bonificación. Una cantidad fija, salario. Una parte variable, comisiones o bonificaciones. Gastos que se reembolsan. Beneficios adicionales. Compensación

48. Búsqueda y calificación de clientes potenciales (prospectos). Acercamiento previo, investigación exploratoria sobre el o los posibles clientes. Acercamiento. Presentación y demostración. Manejo de objeciones. Cierre. Seguimiento. Proceso de Venta Personal

49. Relaciones Públicas

50. Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa Asuntos públicos: desarrollar y mantener buenas relaciones comunitarias a nivel nacional y local. Relaciones políticas Relaciones con los inversionistas Con los donantes o los miembros de organizaciones no lucrativas, para obtener apoyo financiero o de voluntarios. Definición

51. Noticias: favorables acerca de la compañía, de sus productos o su personal. Discursos: crean publicidad para los productos y la compañía. Eventos especiales: conferencias de prensa, grandes inauguraciones, exhibiciones, presentaciones en multimedia. Materiales escritos: reportes anuales, folletos, artículos, boletines y revistas de la compañía. Materiales Audiovisuales . Actividades de servicio público . Instrumentos

52. Establecer los objetivos. Seleccionar los mensajes y vehículos de relaciones públicas. Integrados con la publicidad, la venta personal, la mercadotecnia directa y otras comunicaciones de la organización. Decisiones Importantes

53. Puesta en práctica del plan de relaciones públicas. Evaluación de los resultados de la relaciones públicas. Número de exposiciones públicas. Cambio de conciencia y conocimiento del producto. Actitud hacia el producto Medir niveles antes y después. Impacto en las ventas y utilidades, si se puede obtener es una gran medida. Decisiones Importantes

54. Sistema de venta y distribución interactivo y directo, que emplea uno o más medios publicitarios para lograr una respuesta mensurable y una transacción en cualquier lugar. Mercadeo Directo

55. Correo Directo: cartas, anuncios, muestras, folletos dirigidos a los clientes potenciales de un listado de prospectos. Por Catálogo: se envían por correo a una lista de clientes selectos o que están disponibles en las tiendas. Telemercadeo . Televisión: Publicidad de respuesta directa: ( 60 a 120 seg) Infocomerciales: ( 30 min. sobre un producto). Canales de compras: Compras en línea: Conectan directamente a los consumidores con los vendedores. Técnicas

56. Ventajas Permite mayor selectividad del mercado meta. Se puede personalizar. Es flexible y hace posible una medición fácil de los resultados.

57. Base de Datos Es la clave para lograr un mercadeo directo exitoso. Son los datos organizados acerca de los clientes potenciales o actuales. La creación de base de datos requiere tiempo, dinero y es un activo de la empresa. Estrategia de carnetizar a los clientes.

58. Definir objetivos. Definir el cliente meta. Definir estrategia de la oferta. Verificar los elementos: Elementos de oferta: Sobre (vendedor silencioso, empaque). Carta dirigida. Folleto. Elemento de respuesta: Cupón y sobre de pedido. Medir y evaluar el resultado de la campaña. Decisiones

59. Retener y activar clientes actuales. Incrementar el volumen de operaciones con los clientes actuales. Reactivar clientes perdidos. Efectuar ventas cruzadas con los clientes actuales. Conseguir nuevos clientes. Dar a conocer un nuevo servicio o reforzarlo. Aplicaciones