PPT webinar insights y clientes : Prof. Angel Alvarado- mgdcp

1. Insights
de consumidor y comprador
Prof: Angel Alvarado

2. 2
Merriam-Webster Dictionary
• Generalización: Un frase general, ley, principio o propuesta
– Carece de profundidad en su significado
– Tan bien entendida y aceptada como verdad que ser una ley o principio
– Típicamente puede ser validada con una pregunta : “si o no”
Insight vs. Generalización
• Insight: El acto o resultado de entender la naturaleza profunda de las cosas
• Entender : implica rigor y proceso
• Naturaleza profunda : implica intimidad y un alto sentido de significado personal.

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¿Como son usadas las generalizaciones?
• Las generalizaciones son muy útiles para hacer decisiones de marketing de nivel
macro :
– Nuevos productos : 75% de los compradores de comida congelada quieren opciones
bajas en grasa.
– Mejora/ Innovación de productos : 85% de nuestro target compraría una versión en
chocolate
– Alianzas estratégicas : Nuestro usuarios pesados y medianos de la marca son también
fanáticos de la NFL
– Objetivos y estrategias : Nuestros usuarios medios están cambiándonos por una opción
de precio mas bajo.
• Las Generalizaciones no son suficientes para cualquier tipo de comunicación.

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Definición de un Insight: Contexto de
Marketing
El acto o resultado de entender la
naturaleza profunda de de un
problema para desarrollar una
solución relevante.

5. 5
Convirtiendo Data en Insights
“Datos frios no garantizan insigths”
“Dado que los datos numéricos involucran muchos componentes, es extremadamente
difícil analizar y convertirlos en insights creíbles. Ocasionalmente , los datos de
comportamiento son recolectados de forma cualitativa. Es extremadamente difícil
conectar y comparar insights cualitativos con los datos cuantitativos para
obtener conclusiones creibles.
(Shopper Marketing: Capturing a Shopper’s Mind, Heart, and Wallet - Deloitte)

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Conflicto inherente
“Si no lo puedes
medir… no lo puedes
administrar”
- Corporate Mantra
“Los seres humanos son
creaturas altamente
emocionales.”
- Verdad Humana

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La búsqueda de Insights
“Buscar donde otros
no buscan, para
encontrar lo que
otros no pueden
encontrar”

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¿A quien dirigirnos?
Consumidor Comprador Influenciador Decisor
Niño Mama Niño Mama
Cereal para el desayuno

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¿ A quien considerar ?
Consumidor Comprador Influenciador Decisor
Familia Papa Mama Papa
HOME ENTERTAINMENT SYSTEM

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De Generalización a Insight
Generalización 1: “Nuestro Target esta tratando de perder peso”
• Basado en una encuesta cuantitativa
Generalización 2: “Ellos están realmente motivados ahora porque están escogiendo
nuevas comidas e inscribiéndose en programas nuevos de dietas “.
• Esto fue observado en los datos de tus compradores y el seguimiento en línea de sus
búsquedas de sus compradores.
Generalización 3: “Ellos dicen : Quiero perder peso para mantenerme “saludable a
mi edad””. Esto fue la respuesta a una pregunta abierta.
• Usted puede observar que están cortando carbohidratos de la dieta y se los dijeron en
sesiones de grupo, es una manera fácil de abandonar algo.
• Ellos también le dejaron ver , a manera de secreto que “ se quieren ver bien “
1. Based on an example created by Bob Clark from 24K Marketing

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De Generalizacion a Insight
1
Ahora tu piensas que sabes lo que mueve a tu target. Muchos
marketeros pararían aquí, creyendo que le dieron al clavo con su insight
del consumidor para su producto posicionado para la perdida de peso.
Pero en realidad se perderán del verdadero Insight, que si fuera
encontrado seria completamente diferente.
1. Based on an example created by Bob Clark from 24K Marketing

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De Generalización a Insight
1
Insight: “Tengo miedo de perder mi juventud y mi identidad. Siento que me veo mas
viejo que otros hombres de mi edad y recientemente observe que recientemente
pareciera( y a veces lo siento!!) que los mejores años de mi vida se han quedado
atras. Tengo miedo que pronto terminare siendo irrelevante y quedando me atrás de
mis compañeros. Sin embargo ,como todo en la vida, siempre he triunfado,se que
tengo el poder y las herramientas necesarias para grandes cambios visibles a través
de la perdida de peso y ejercicio. Un poco de esfuerzo duro algo de ayuda de comidas
nutricionales me pueden ayudar a perder peso,y pronto mis amigos y familiares dirán:
“ Wow Pedro, ¿Como hiciste eso? Te ves muy bien. Se por mi experiencia que que no
me puedo apegar a cualquier programa que requiera fuerza de voluntad y no me
quiero avergonzar creyendo que si puedo hacerlo; comenzar un programa y luego no
completarlo exitosamente.
1. Based on an example created by Bob Clark from 24K Marketing

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Rol de Insights
Observar
Inspirar
Insight

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Rol of Insights
1
• Conexión :
– “Sucede no cuando la publicidad pasa por entre la multitud de mensajes, si no cuando
el consumidor se relaciona con el mensaje por que ve algo significativo o relevante.
• Persuasión:
– Persuadirlos a creer en algo para moldear su percepción.
– Influirlos a hacer algo
– Insights nos muestran que entendemos su mundo y sus valores , ( tu marca es uno de
esos elementos ) y nos pone en una posición para influirlos.
1. “Hitting The Sweet Spot” - Lisa Fortini-Campbell, Ph.D.

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Rol de Insights
IRROMPER INTERRUMPIR

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Rol de Insights
Si este fueras tu… Y estas dos personas aparecieran en tu puerta ….
¿ Cual probablemente invitarías a pasar ?

17. Role of Insights
Pero, si ESTE fueras tu… Y estas dos personas aparecieran en tu puerta ….
¿ Cual probablemente invitarías a pasar ?

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Insights de Consumidor

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Definiciones de Insigths en la
industria de marketing
• Flashazos de inspiración o descubrimientos íntimos que pueden llevarnos a
oportunidades especificas.
• Una declaración que expone la forma en que una persona ve una situación en la
vida, relacionada a un asunto en particular, que incorpora sus motivos psicológicos
( miedos y deseos) y puntos para una potencial solución.
• Un Inisght de consumidor es un entendimiento fresco, pero no obvio, de los
creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones y necesidades que
pueden ser traducidos en una ventaja competitiva.
• Un claro entendimiento de un comportamiento no revelado, sentimientos y
creencias para la innovación de mercadotecnia y ventajas competitiva.
1. Various internet sources

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Definiciones de algunas compañias
Un profundo entendimiento de
las vidas de nuestros
consumidores y como
interactúan con nuestras
marcas.
Un insight es algo que tu sabes
que nuestros competidores no
saben.
Llegar al corazón de porque la
gente hace lo que hace y usar
ese conocimiento para
ayudarnos a crecer.1. Christina QuinonesConsulting

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Un insight de consumidor es un
profundo descubrimiento sobre las
motivaciones del consumidor,
aplicadas para desencadenar
crecimiento.
Un insight del consumidor es una nueva
oportunidad creativa derivada de un
profundo entendimiento del consumidor .
Describe como pudiéramos agregar valor a
nuestros consumidores a través de
nuestras marcas.
1. Christina Quinones Consulting
Definiciones de algunas compañias

22. Definiciones de Insights del Comprador
• Winston Weber: Cualquier insight necesario para entender la experiencia de
compra, incluyendo ocasiones , necesidades, comportamiento en la tienda,
factores de decisión en el anaquel y patrones de reacción a cualquier estimulo
dentro de la tienda.
• Market Research Executive Board: Se refiera a la disciplina dedicada al
entendimiento del comportamiento y actitudes de consumidores dentro del
ambiente de compra.
• Decision Analyst: Investigación de mercado enfocada al comportamiento y
experiencias dentro de la tienda y cerca de la tienda de los consumidores.
Es un estudio profundo de los factores de influencia dentro del ambiente de
compra que moldean las percepciones del consumidor y sus
comportamientos.

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Definición: Insight de Comprador
Un frase que revela un profundo conocimiento de los
comportamientos y necesidades de los compradores a lo largo
del “camino de compra” , que tiene el poder de afectar sus
decisiones de compra.
Debe cumplir con al menos uno de las siguientes criterios
– Provee una motivación emocional especifica a una creencia o comportamiento
relacionado al producto, marca, categoria,detallista o canal.
– Provee de detalles de sus hábitos y viajes de compra.

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Insight Consumidor vs. Insight Comprador
Consumidor
Una frase que revela un profundo
entendimiento emocional de las
creencias del consumidor que
ayuda a explicar sus actitudes y
comportamiento, que contiene el
poder de moldear sus percepciones
y afectar su comportamiento.
Comprador
Una frase que revela un
profundo entendimiento de las
necesidades y comportamientos
a lo largo de su camino de
compra , conteniendo el poder
de afectar sus decisiones de
compra.

25. 25
Una disciplina saludable
Reconocer que existe una mentalidad de consumidor
y una mentalidad de comprador en cada uno de
nosotros y que son diferentes.

26. 26
La mentalidad y motivación de una persona
comprando es muy diferente de la mentalidad de
alguien viendo la televisión o escuchando
publicidad por la radio en casa o social media e
internet.
≠
Una disciplina saludable

27. 27
El comprador debe ser ahora un nuevo target
estratégico :
Consumidor Comprador
+

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Rol de los Insights del Comprador
• Insights mueven volumen y afectan el comportamiento además de crear lealtad de
marca a través del tiempo, mientras que las generalizaciones mueven solo
volumen.

29. ¿Ahora como tomamos
ventaja de este conocimiento ?
LOST INSIGHT

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• Connecting the shopper insight to the right consumer insight:
– Shopper insight: What they are doing in-store - behavioral
– Consumer insight: Why they are behaving that way - emotional (beliefs)
Insight Connectivity
Shopper Insights
What are they doing?
What do they need?
Consumer Insights
Why are they doing it?
Why do they need it?
Purchase
Decision

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You must understand them as a single cohesive individual
with two mind-sets.
Insight Connectivity

32. INSIGHTS CONSUMIDOR
WHO they are?
WHAT they do?
WHAT they think of our brand?
WHEN they consume us?
WHERE they consume us?
INSIGHTS COMPRADOR
HOW they choose & prioritize
channels, retailers, products,
brands
HOW we can fulfill their needs &
desires
WHAT will, right now, make this
product at this retailer relevant
El método de las W´s

33. El metodo de las W´s

34. La reunion de fin
de semana con
amigos y familia
Confidential

35. La solución

36. Insights
de consumidor y comprador
Prof: Angel Alvarado
GRACIAS!