El contenido del documento recorre las opciones que ofrece la publicidad programática a día de hoy desde la perspectiva de las campañas de Branding

1. Mamel Redondo
Director de Marketing de Clientes
La Programática
a através de
Una perspectiva del
Branding

2. De Donde Venimos
El Mercado publicitario ha
evolucionado al ritmo que lo ha
hecho la tecnología.
La transformación de la publicidad
digital es una historia de ineficiencias
en la intermediación, sofisticación en
la gestión y evolución de la medición.

3. Redes Publicitarias
Grandes Soportes Oferta inventario fuera del ecosistema
Google Display Network (GDN)

4. Redes Publicitarias
Grandes Soportes
AgenciaAnunciante

5. ¿Desintermediación?
La Programática aporta eficiencias a
través de una intermediación
automatizada vía plataformas
cambiando las reglas de la relación
con los intermediarios.
Las agencias necesitar redefinir su
modelo de relación y su propuesta de
valor

6. INVENTARIO PUBLICITARIO
SSP
SSP
SSP
SOPORTE
SOPORTE
SOPORTE
AD EXCHANGE
BRAND DSP
DSP
TRADING DESK
(OTROS)
TRADING DESK
(AGENCIA)
DSP
ACTOR PLATAFORMA
LADO COMPRADOR
PLATAFORMA ACTOR
LADO VENDEDOR
PREMIUM
REAL-TIME
BIDDING
PERFORMANCE +
AUTOPROMO
IMPRESIONES DISPONIBLES
PRECIOFIJOSUBASTA
PRIORIDAD
+
-
€ €€
PRIVATE
MARKETPLACE
FLOOR
PRICE
ACCESO
LIMITADO
PREFERRED DEAL
FIXEDCPM
FIRSTLOOK
PROGRAMMATIC
GUARANTEED
FIXED
CPM
RESERVA
€ SOBRE COSTE
OFERENTE
DEMANDANTES
OPEN MARKET
OPEN
AUCTION
ACCESO
ABIERTO

7. SSP
SSP
SSP
SOPORTE
SOPORTE
SOPORTE
AD EXCHANGE
BRAND
TRADING DESK
(AGENCIA)
DSP
DSP
DSP
TRADING DESK
(INDEPENDIENTE)
Digilant
Adform
Rocket Fuel
Smartclip
Zodiac
Nivoria
INDEPENDIENTE
Affiperf
Targetopia
Xaxis/Connect
Performics
Cadreon
Accuen
AGENCIA
INVENTARIO PUBLICITARIO
ACTOR PLATAFORMA
LADO COMPRADOR
PLATAFORMA ACTOR
LADO VENDEDOR

8. El Waterfall del Publisher
Cada nueva fuente de inventario
se inicia sucesivamente, una
detrás de otra, de manera
similar al agua en una cascada.
Si una impresión no ha podido
venderse directamente a un
anunciante el soporte ejecuta su
primer tag (etiqueta) para enviar
la impresión a la primera Red
Publicitaria, en función del
orden de prioridades
establecido por el soporte.
La prioridad se establece en base
al rendimiento histórico

9. Oportunidades en Branding Programático
Uso de 3rd party data
para mejorar el
targeting de nuestras
campañas socio-demo y
por comportamiento
SEGMENTACIÓN
La capacidad de
rechazar una impresión
si no se ajusta a nuestra
segmentación o nuestro
setup de campaña
PASSBACK
El control de la
frecuencia a nivel de
campaña y no de
soporte nos permite
eficiencias directas
FREQUENCY CAPP
Decidir cual es la
creatividad adecuada
para el usuario en el
momento del impacto
en función de lo que
sabemos de él
DYNAMIC CREATIVES

10. SOPORTEADSERVERSSPDATA
PROVIDER
DYNAMIC
CREATIVES
BRAND
SAFETY/
VERIFICATION
CPM
ANUNCIANTE
TRADING
FEE
DSP
0,10 € 2,15 €
0,30 €
0,70 €
0,50 €
0,50 €
0,06 €
0,45 €
4,76€
MISMOS COSTES
NUEVOS COSTES
Cascada de Costes en Programática
Costes incrementales
compra programática

11. ¿Qué solemos considerar Branding?
Planificación
en soportes
Premium
Utilizando
formatos
notorios
Para alcanzar
nuestro público
objetivo
Con una
frecuencia
óptima

12. Planificación en Soportes Premium
Implica la capacidad de seleccionar los soportes (cherry
picking) que van a formar parte de nuestra planificación
Preferred Deals
Acuerdos directos
preferentes con los soportes
a un CPM pactado
Guaranteed
Acuerdos con reserva de
inventario garantizado a un
CPM fijo pactado

13. Preferred Deals
Anunciante Soporte
Demand Side
Platform Bid RequestsBid Requests
En el Preferred Deal el Soporte
envía impresiones al anunciante
en función de su configuración
del Deal en su Ad Exchange
En el DSP se filtran las impresiones
que no cumplan los criterios y, sobre
las que pasan el filtro (eligible), se
decide lanzar un Bid Response

14. Deal Troubleshotting
El Deal Troubleshooter es la opción de reporting
que nos ofrece DoubleClick Bid Manager (DBM)
para entender el performance de nuestro
Preferred Deal (PD)
Nos dice los motivos por los que estamos
rechazando las impresiones que nos manda el
soporte como parte del acuerdo

15. Filtered Impressions
Del total de impresiones que nos manda el
Publisher (Bid Requests) nuestro DSP sólo
responderá a algunas de ellas.
El primero de los factores es la cualificación de
de la impresión, lo que determina si es elegible
la impresión o, lo que es lo mismo, si cumple los
criterios definidos en nuestra campaña en
términos de targeting, frecuencia, presupuesto y
pacing

16. Filtered Impressions
El primer análisis nos da el número de
impresiones por cada país de origen y nos
indica cuales son los países desde los que nos
han enviado impresiones fuera de nuestro
target geográfico
La segunda pestaña nos proporciona el número
de impresiones por cada franja demográfica,
sexo y edad, e incluso las impresiones para las
que no ha sido capaz de asignar un perfil
sociodemo

17. Filtered Impressions
La tercera pestaña nos indica las URLs desde
las que podemos haber recibido impresiones
que están incluidas en nuestras listas negras
de exclusión y que afectan a nuestra cuenta o a
nuestra deal
La cuarta pestaña nos proporciona el número
de impresiones por cada tipo de entorno
(environmet) nos pemite tener un control sobre
las restricciones que hayamos establecido, por
ejemplo entre web móvil y el inventario in-app

18. Filtered Impressions
La quinta pestaña nos indica la distribución de
formatos publicitarios que estamos recibiendo
en el deal, en ocasiones estaremos recibiendo
impresiones de dimensiones que no están
dentro de nuestra Insertion Order (IO)
La sexta pestaña nos proporciona información
sobre los tramos de Brand Safety que
proporciona DoubleClick comparados con los
que hemos definido para nuestro Insertion
Order (IO)

19. Filtered Impressions
La última pestaña nos indica los dispositivos
desde los que hemos recibido impresiones para
contrastar si está en línea con nuestra
definición de targeting por dispositivo

20. Filtered Eligible Impressions
FREQUENCY
Muestra las impresiones que han sido rechazadas en
la campaña por exceder nuestro frequency capping
BUDGET
Muestra las impresiones que han sido rechazadas por
las limitaciones que hayamos establecido a nivel de
la distribución de presupuesto diara
PACING
Nos indica que parte de las impresiones han sido
rechazadas en base a las condiciones de pacing, el
ritmo con el que se entregará nuestra campaña

21. Filtered by the Auction
BELLOW MINIMUM BID
Nos indica si hemos realizado pujas (Bid Response)
por debajo del importe mínimo establecido para la puja
dentro del acuerdo
AUCTION LOST (INTERNAL)
Una vez que hemos superados los filtros anteriores
entramos en el mundo de la puja, en este apartado
vemos las que hemos perdido contra nosotros mismos
AUCTION LOST (EXTERNAL)
En este apartado tenemos el número de pujas que
hemos perdido contra otros anunciantes que pujaban
por la misma impresión

23. El Problema del Guaranteed
La opción de compra programática
de inventario garantizado es la
más similar a la planificación
tradicional ya que nos garantiza la
reserva del inventario para el
periodo de campaña
Su mayor inconveniente es que no
contamos con la ventaja del
passback, tenemos que servir cada
impresión si o si.
Passback

24. El Problema del Guaranteed
Sin passback no tenemos opción
de optimizar la frecuencia.
La única opción que nos da
DoubleClick para optimizar el
inventario es poder pasar la
impresión a otra insertion order
dentro de la misma cuenta que
use el mismo deal (PD)
Insertion Order A
Line Item 1
Line Item 2
Line Item 3
Line Item 4
Insertion Order B
Line Item 5
Line Item 6
Line Item 7
Line Item 8

25. ¿Cuando puede tener Sentido?
El sistema de compra
programática garantizada puede
ser una opción en momentos de
alta demanda de inventario
publicitario por motivos
estacionales, por ejemplo en la
campaña de navidad.
Insertion Order A
Line Item 1
Line Item 2
Line Item 3
Line Item 4
Insertion Order B
Line Item 5
Line Item 6
Line Item 7
Line Item 8

26. Uso de Formatos Notorios
A día de hoy el uso de formatos notorios está limitado por la
política comercial de muchos soportes. La palanca más
cercana que tenemos es el uso del Viewability

27. Realidades sobre el Viewability
• Multiples tags contribuyen a incrementar la latencia lo que impacta en la experiencia
del usuario con el publisher
• Según un estudio de Sizemek la visibilidad de los diferentes placements de un soporte
permanece estable a lo largo del tiempo, siempre que no cambien el layout de la
página
• A día de hoy existen discrepancias entre las tecnologías de medición que superan el
10% de media, los motivos van desde como trata el adserver los tags de terceros (13% de
las discrepancias) o la medición de combinación de piezas (28% de las discrepancias)
o el tráfico inválido o no humano (5% de las discrepancias)
• La medición en el móvil parece tener algunos retos, un 54% de las discrepancias
detectadas por el MRC se basan en metodologías diferentes al desktop

28. Realidades sobre el Viewability
Aquellas impresiones
que han tenido la
oportunidad de ser
vistas …
… por un ser
humano (no por
una máquina)…
… al menos un 50%
de la pieza durante
un segundo

29. Realidades sobre el Viewability
70%
El MRC y la IAB han
establecido un 70%
de Viewability un
objetivo razonable
Fuente: State of Viewability Transaction 2015 - MRC

30. Realidades sobre el Viewability
Aunque sólo sea la
oportunidad de ser
visto está claro que
hay una correlación
con los resultados
Sizmek nos muestra la
correlación entre el
CTR y una viewability
superior al 70%

31. El contexto de el Viewability
Fijarse sólo en la
viewability media
no tiene sentido,
cada formato tiene
oportunidades
distintas de ser visto
y habrá que definir
objetivos diferentes

32. El contexto de el Viewability

33. Discrepancias en Viewability
54% 28% 13%
Medición
en Móvil
Formatos
combinados
Múltiples
Tags
Fuente: MRC Viewablity Reconciliation Guidance

34. Discrepancias en Viewability
± 10%
Fuente: MRC Viewablity Reconciliation Guidance
Qué nivel de
discrepancia es
“aceptable” según
el MRC?

35. Above
the Fold
Scroll
equivalente
en móvil
Bellow
the Fold
Above
the Fold
Bellow
the Fold
Continúa…
Inventario finito
El inventario visible
(viewable) de los
publishers es sólo una
parte de su oferta.
La migración del tráfico a
móvil puede hacer que
sea cada vez menor

36. Cuidado con lo que pides…
Los soportes están reaccionando a la demanda de los anunciantes
de tener mejor viewability en sus campañas rediseñando el layout y
modelizando los espacios y usuarios
Ad Cluttering
La demanda puede llevar
a una saturación de los
niveles de navegación
con mayor viewability
Mayor Viewability
puede tener peor
eficacia publicitaria
Ad Blocking
Priorizar la carga de los
anuncios sobre el
contenido puede ser
mejor para el viewability
Peor experiencia y mayor
consumo de datos no es
buena idea a largo plazo
Modelización
Modelizar a los usuarios por
comportamiento puede ser
una forma de conseguir el
objetivo de la campaña
Puede ocurrir que el usuario
cumpla nuestro KPI pero
que no sea el target

37. ¿Cuál tiene más
opciones para
competir por la
atención del
usuario?

38. El Control de la Frecuencia
La planificación tradicional sólo permite controlar la
frecuencia a nivel de soporte, la capacidad de gestionar la
frecuencia a nivel de campañas es una oportunidad

39. El Control de la Frecuencia
El primer problema de la
planificación convencional
es la imposibilidad de
controlar la frecuencia a
nivel de campaña lo que
nos lleva a un exceso de
impactos sobre una parte
de la audiencia
FRECUENCIA
ÓPTIMA
IMPRESIONES FUERA DE
LA FRECUENCIA ÓPTIMA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

40. El Control de la Frecuencia
Impresiones
FQ Max ≥ FQ user?
FQ Max ≥ FQ user?
FQ Max ≥ FQ user?
Soporte 1Campaña
3 ≥ 1
3 ≥ 1
3 ≥ 2

41. El Control de la Frecuencia
Impresiones
FQ Max ≥ FQ user?
FQ Max ≥ FQ user?
FQ Max ≥ FQ user?
Soporte 2Campaña
3 ≥ 1
3 ≥ 1
3 ≥ 2

42. La Frecuencia en Programática
Impresiones Soporte 2Campaña
FQ Max ≥ FQ user?
FQ Max ≥ FQ user?
FQ Max ≥ FQ user?
3 ≥ 2
3 ≥ 2
3 ≥ 4
Passback

43. La Hipótesis de la Frecuencia
La redistribución de la
inversión en el exceso de
frecuencia sirve al
propósito de incrementar
nuestra cobertura sobre el
target de la campaña
Nuestra hipótesis era que
también incrementaría la
frecuencia mediaFRECUENCIA
ÓPTIMA
IMPRESIONES FUERA DE
LA FRECUENCIA ÓPTIMA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

44. El Verdadero Problema de la Frecuencia
Si miramos la curva real de
frecuencias observaremos que
el problema principal está en la
distribución.
El peso que tiene la frecuencia 1,
de manera consistente, es
desproporcionado en todas
nuestras campañas

45. El Verdadero Problema de la Frecuencia
Si a la distribución de
frecuencias le sumamos un
viewability medio de un 50%,
aproximadamente, tenemos
un escenario con un amplio
espacio para la mejora en
nuestras campañas de
branding en general

46. La Mejora de la Segmentación
La incorporación de datos de terceros nos permite ser mucho
más eficientes a la hora de alcanzar a nuestra target objetivo
en la difusión de nuestras campañas

47. El Concepto de Afinidadd
La afinidad no es más
que la relación entre la
cobertura del target en el
soportes comparada con
la cobertura de dicho
target en internet
40%45%
Análisis del Target
En InternetEn Soporte
0,45/0,40 x 100 = 113

48. El Target de nuestra Campaña
INDIVIDUOS 15-54
81% cobertura media
De media una de cada 5
impresiones están fuera de
nuestro target de campaña

49. El Passback para el Publisher
En la compra tradicional el
Publisher tenía una garantía
de que, en general, iba a ser
capaz de entregar el cien por
cien del inventario
comprometido con el
anunciante para la campaña

50. El Passback para el Publisher
En la compra programática el
Publisher no sabe
inicialmente que volumen de
inventario va a ser capaz de
entregar a un anunciante en
una campañas, ni siquiera
sabe que presupuesto tiene el
anunciante para esa campaña

51. SOCIO DEMO / GEO
CONTEXTUAL
Google, Datalogix,
Weborama, AddThis,
Blukai…
LIFESTYLE
INTEREST BASED
PURCHASE BEHAVIOR
IN MARKET SEGMENTS
3rd PARTY
Opciones de Segmentación

52. 12,0
33,9
34,7
22,4
14,1
7,9
14,5
32,0 33,6
21,3
15,4
6,8
-
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
18-25 25-35 35-45 45-55 55-65 +65
AVAILABLE COOKIES
HOMBRES MUJERES
3.250
6.450
5.730
3.420
2.300
1.560
2.200
3.610 3.620
2.400 1.980
1.070
-
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
18-25 25-35 35-45 45-55 55-65 +65
AVAILABLE IMPRESSIONS
HOMBRES MUJERES
Los datos de 3ra Parte de Google nos permiten
alcanzar audiencias amplias basadas en su
perfil sociodemo conocido (sexo/edad).
* Data based on DBM estimations
3rd PARTY
Socio Demo en DoubleClick

53. Los datos de Google no
alcanzan a todos los
“usuarios” y el número de
impresiones segmentadas
tampoco es todo el disponible
* Data based on DBM estimations
3rd PARTY
23%
39%
38%
COOKIES EN
DOUBLECLICK
SIN PERFIL
HOMBRES
MUJERES
72%
17%
11%
IMPRESIONES EN
DOUBLECLICK
SIN PERFIL
HOMBRES
MUJERES
Socio Demo en DoubleClick

54. La mayor parte de las impresiones
segmentadas está fundamentalmente
en el móvil
* Data based on DBM estimations
89%
81% 76%
67% 62% 60%
87%
81% 80% 78% 80% 78%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
18-25 25-35 35-45 45-55 55-65 +65
% OF AVAILABLE IMPRESSIONS ON MOBILE
HOMBRES MUJERES
3rd PARTY
Socio Demo en DoubleClick

55. La mayor parte de las impresiones
segmentadas está fundamentalmente
en el móvil
* Data based on DBM estimations
89%
81% 76%
67% 62% 60%
87%
81% 80% 78% 80% 78%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
18-25 25-35 35-45 45-55 55-65 +65
% OF AVAILABLE IMPRESSIONS ON MOBILE
HOMBRES MUJERES
3rd PARTY
Socio Demo en DoubleClick

56. El Caso de Estudio
Aquí compartimos nuestros datos reales sobre un caso de
estudio y nuestro planteamiento de la gestión programática y
sus oportunidades como se suele decir a calzón quitado

57. Realizamos una estrategia de
acuerdos con soportes premium
a través de Preferred Deals (PD)
para garantizar la calidad del
inventario
Trabajamos con los
mismos partners premium
con los que trabajábamos
en el modelo tradicional
Uso de emplazamientos
premium con buen “real estate”
en la página del soporte y
niveles de viewability
razonablemente buenos
PROTECCIÓN
CONTRA FRAUDE
TRANSPARENCIA Y
DIALOGO DIRECTO
AWARENESS
Nuestro enfoque al Branding Programático

58. ¿Qué Conseguimos al Unirlo Todo?
INDIVIDUOS 15-54
81% cobertura media
FRECUENCIA
ÓPTIMA
IMPRESIONES FUERA DE
LA FRECUENCIA ÓPTIMA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

59. Eficiencias de Campaña
INVERSIÓN PARA
CONSEGUIR LA MISMA
AUDIENCIA ON TARGET
20,6 %
COBERTURA
INCREMENTAL SOBRE
EL TARGET VS AFINIDAD
27,1%
INCREMENTO DE
FRECUENCIAS
MEDIAS
2,27
1,87
PROGRAMÁTICA
AFINIDAD
Caso de Estudio Rebajas de Invierno

60. DBM
PROGRAMÁTICA
DS
SEARCH
STUDIO
DYNAMIC CREATIVES
WORKFLOW IMPROVEMENT
ATRIBUCIÓN
DATA DRIVEN
MULTI-CHANNEL
VIEW/CLICKTHROUGH
RETARGETING
BEHAVIOR SEGMENT TARGETING
PRODUCT INTERACTION
FUNNEL INTERACTION
PROGRAMMATIC
PROGRAMMATIC BRANDING
PROGRAMMATIC PERFORMANCE
3RD PARTE DATA ACTIVATION
SEARCH MKT
MUTI-PLATTFORM
WORKFLOW IMPROVEMENT
AUTO BIDDING
DCM
ADSERVING

61. IMPRESIÓN
CLICK
CONVERSIÓN
CLICK
BÚSQUEDA
CONVERSIÓN
CONSIDERACIÓN >>
INTENCIÓN>>
VISITA ECI
VISITA MODA
VISITA VESTIDOS
VISITA VESTIDOS > TINTORETTO
VISITA SKU A1234567
AÑADE A LA CESTA
INICIA CHECK-OUT
FINALIZA CHECK-OUT
SEÑALES DOUBLECLICK
SEÑALES CONTENIDO
SEÑALES PRODUCTO
USUARIO
PRODUCTO
CONTENIDO
DIMENSIONES

62. FEED DE
PRODUCTO
WEB
EL CORTE INGLÉS
PLA
SHOPPING
VESTIDO
TINTORETTO
50 €
COMPRAR >
RMKT
WEB
SCRAPPING
38 Robots escanean
nuestro contenido para
recoger información
diaria del catálogo
FEED
BASE
FEED OPTIMIZATION
Edición, Segmentación,
re-categorización,
generación de subfeeds,
etiquetas…
1 2 3
4
ACTIVACIÓN
5
6

63. CONSIDERACIÓN >>
INTENCIÓN>>
VISITA ECI
USUARIO
PRODUCTO
CONTENIDO
DIMENSIONES
VISITA MODA
VISITA VESTIDOS
VISITA VESTIDOS > TINTORETTO
VISITA SKU A1234567
AÑADE A LA CESTA
INICIA CHECK-OUT
FINALIZA CHECK-OUT
SEÑALES DOUBLIECLICK
SEÑALES CONTENIDO
SEÑALES PRODUCTO
CLICK
ID: A1234567
NOMBRE:
PRECIO : 50
MARCA:
TINTORETTO
CATEGORÍA:
VESTIDOS
…
VESTIDO
TINTORETTO
50 €
COMPRAR >
IMPRESIÓN FEED DE
PRODUCTO
3

64. VISITA ECI
VISITA MODA
VISITA VESTIDOS
VISITA VESTIDOS > TINTORETTO
VISITA SKU A1234567
AÑADE A LA CESTA
INICIA CHECK-OUT
FINALIZA CHECK-OUT
GOOGLE
ANALYTICS
PREMIUM
www.ElCorteIngles.es
MODA MUJER
MODA MUJER LOOK-ALIKE
2FRECUENCIA
3FRECUENCIA
VIDEOJUEGOS
VISITA VIDEOJUEGOS
BUSCA PS4 + CLICK
CLICK EN SOCIAL
COMPRADORES NO COMPRADORES
PUJA+ PUJA-
JOVEN MADURA SENIOR
VESTIDO
ELOGY
70 €
COMPRAR >
VESTIDO
TINTORETTO
50 €
COMPRAR >
VESTIDO
SINTESIS
-30%
COMPRAR >
MODA MUJER
O

65. DFP
ADX
BID
ENGINE
MATCH
TABLEDSP
?
€
BID
REQUEST
BID
RESPONSE
MATCH TAG
BANNER
MATCH TAGBANNER
COOKIE
SERVICIO DE
MATCHING
COOKIE
123
123
COOKIE
1X1
1
2
3
4
5
6
7
8

66. ¡Muchas Gracias!
Por invitarme a acompañaros hoy,
por vuestra atención y paciencia
MAMEL REDONDO
Director de Marketing de Clientes (CRM)