Open session Multiplica - Integración de sistemas y medición de resultados

Ocupar el recuadro oscuro con una imagen, y por
encima de esta poner el logotipo de cliente en
blanco y la línea inferior en blanco.
Integración de sistemas y medición de
resultados
BCN
MAD
SCL
MDE
BOG
LIM
MEX
MIA
SFO
SDQ
GYE
EZE
Mayo 2020
Open Session

2
01
02
05
5 sesiones de marketing
automation alineadas al funnel de
conversión. Describiremos las
distintas estrategias que se
emplean desde el awareness hasta
la prescripción.
Calendario
Captación de tráﬁco desde Marketing Automation
Estrategias de marketing automation para
B2B y B2C
Integración de sistemas y medición de resultados
03
04
Conversión a lead - Conversión a cliente -
Conversión a prescriptor
Compra, recompra y recomendación

3
Ponentes
David García
Marketing Automation
Consultant
at Táctica
ver perﬁl en Linkedin
Aura Zamudio
Senior Digital Analytics
Consultant
at Metriplica
Pablo Rueda
Partner Manager
at Selligent Marketing Cloud

5
Transversalidad
Introducción
Ads
Site
ERP
CRM
Awareness
Consideration
Loyalty
Conversion
MarketingAutomation
MarketingAutomation
Medición
Stack de Software Funnel de ventas

SELLIGENT
MARKETING
CLOUD
MAXIMIZE EVERY
MOMENT
Pablo Rueda Salgado, Head of Partnerships, Iberia
pablo.rueda@selligent.com

Site
Enhance Selligent profiles with web behavior.
Personalized web experiences.
Consumer Intelligence
Universal Profile
Analyze consumers & behavior.
Access and update
individual records.
CHANNEL EXECUTION
CONSUMER DATA
Cortex
Real-time decisioning
EMAIL
SMS
DM WEB
SOCIALIN-STORE
PUSH
CALL
Easily create and manage content.
Coordinate and execute omnichannel Journeys.

What could you do with Selligent marketing cloud?

Website
Loyalty
Store POS
CRM
BI /
Reporting
Universal Profile
Customer
Care
Social
MobileEmail
COLLECT PERSONALIZE & ENGAGEANALYZE & SEGMENTUNIFY
Omnichannel
ExecutionAI / ML
Behavioral
Retargeting
Reporting
& Insights
Extensibility
Web
A leading intelligent marketing and customer experience cloud platform that
enables B2C brands to engage consumers across all critical channels

PERSONALIZE & ENGAGE CONTACT CENTER ENGAGEMENTINTELLIGENT ROUTINGCALL TO ACTION
Website / Chat
Mobile SMS,
Push & App
email
Social
Voice
Screen Pop with
Context
AI / ML
Data Driven Real
Time Decisioning
Extensibility
Sales
Service
Match the best
Agent to the
Consumer
Prioritize Time
to Respond
and Engage
Omnichannel
Execution
Customer
Care
Mobile
Social
Email
Web
+

Marketing Data Tech Stack
ecommerce
loyalty
BI / Reporting
CRM
API / FTP / Connectors
Marketing Execution
API / FTP / Connectors
Unification ● Segmentation ● Analysis
Data Model Flexibility
Selligent opens integration possibilities with data sources or execution channels
Other

Step 1: Define data and
structure

Import / Export
• Import task created via wizard
• Options
• Scheduling
• Notifications
• Source definition
• Column mapping
• Compression / Encrypt
• Trigger a journey after import is successfully
completed

Data Model Flexibility - Connectors

Sample of Productized Connectors
CRM
Build audiences and sync
campaigns from any CRM
object. Trigger journeys from
events in CRM.
COMMERCE DMP TAG MANAGEMENT
Sync catalog data, user
preferences and order history.
Import audiences & trigger
journeys in Selligent.
Enrich Selligent data with third
party data for better audience
segmentation in omnichannel
marketing campaigns.
Use tag mgmt to rapidly deploy
Selligent Site tags across
websites, enabling
personalization for each visitor.
CMSANALYTICS SOCIAL ADVERTISING
Render content and display a
page as either a Drupal block or
page to support true omni-
channel customer journeys
Identify the most profitable
visitors/paths & where visitors
are leaving the site. Surface this
info in Selligent UP.
Sync social customer profile
data in UP. Easily add social
login and sharing widgets to
sites.
Create Facebook and Google
custom audiences from
Campaign data.

MORE
ENGAGEMENT:
VIDEO IN
EMAIL

Family vacation summer packages

Sophia is now
visiting HAPPY
HOTELS
WEBSITE.
SCREEN SHOT OF SITE IN
ACTION
Behavior
• Explores different offers
• Click behavior collected
in the background via Site

Sophia is now
visiting HAPPY
HOTELS
WEBSITE.
Discovery area
• Present some articles in line with Editorial
Slant of The Chronicle
• Most READ articles & most TRENDY
articles
SCREEN SHOT OF SITE IN
ACTION
SEARCH TERM Family vacation summer packages
CHANNEL Website
SEGMENT Family Vacation
M A R K E T E R ' S V I E W

Sophia is SHOWN
A TARGeTED ON-
SITE BANNER AD
• Site in action
• Pre-defined segmentation matched to
offers

Step 4: Measure
Selligent Confidential

EMAIL REPORT – A/B TEST
View the details from
each version of your
A/B/n tests

DASHBOARDS – COMPARISON
Exportable side-by-
side comparison of
Email Performance
health summary by
time periods, by
Journey, or by
recipient Domain.
Optional drill-downs
to filter results further.

EMAIL REPORT – HEATMAP
View and export
Heatmap reporting to
better understand
which content
elements attract the
most and least
engagement.

"In God we trust.
All others must bring data”
William Edwards Deming

Marketing Automation Digital Analytics

3
“La Analítica digital es el análisis de datos
tanto cualitativa como cuantitativamente sobre
tu negocio y la competencia para conllevar una
mejora continua de la experiencia on line que
tus clientes actuales y potenciales tienen, que
se traduce en tus resultados tanto online como
ofﬂine. “
-Avinash Kaushik
Analítica Digital en Marketing Automation
¿Qué es la analítica digital?

5
Claves para el análisis
Conocimiento del
Negocio
Preguntas
de Negocio
01 02 03
Planteamiento
de Hipótesis
04
Deﬁnición
de KPI’s

Indicadores Clave
de Rendimiento

7
¿Qué es un KPI?
Medible
Nuestro
negocio
Aporta
señales o
indicios
Valor
cuantitativo
Meta Final
vs
Key
Performance
Indicator
(Indicador Clave de
Rendimiento)

9
SEE, THINK, DO, CARE
Consideration
Awareness
● Objetivo: Generar interés
● Métricas: Impresiones, views
● Canales: Web
Conversion
● Objetivo: Hacer que el usuario nos considere
● Métricas: Tráﬁco, Instalaciones de APP, leads
● Canales: Web, email y mobile
● Objetivo: Hacer que el usuario compre
● Métricas: Compras (nº, Tiquet medio)
● Canales: Web, APP y Tienda
Loyalty
● Objetivo: Recompra y recomendación/prescripción
● Métricas: Recompra y prescripción
● Canales: Web, APP y Tienda
SEE
THINK
DO
CARE

10
SEE
AWARENESS
● # Impresiones
● # Clics
● CTR (Clics/Impresiones)
● Avg. CPM
● Avg. CPC
● Avg. CPV
● Frecuencia de impresiones por usuario
● Tiempo de Reproducciones
● Cuartiles de video vistos
Interactuamos con la mayor
audiencia caliﬁcada

11
THINK
CONSIDERATION
● # Usuarios Activos
● # Sesiones
● Tasa de Rebote
● Tiempo de Permanencia
● % de Salida
● CPA
● Vistas a pág. de producto
● Open Rate (Email)
● Bounces (Hard / Soft)
● Spam Score
● # Consultas en Chat
● CTR (Push notiﬁcations, SEO, Search Paid, SMS)
● Average Position
● % Abandoned Cart
● % Usuarios sin compras y/o conversión por canal
Usuarios con algo de
intención de comprar

12
DO
CONVERSION
● Ingreso prom. por usuario
● Costo por conversión
● Ordenes prom. por usuario
● # Instalaciones app
● # Registros
● # Leads
● # Descargas y/o Impresiones QR
● # de canjes promoción en tienda
● Registro a evento
● # Órdenes y/o Compras
● % de Usuarios con compras por canal
Usuarios con mucha
intención de comprar

13
CARE
LOYALTY
● # Visitas Recurrentes
● # Sesiones por usuario
● # de Reseñas
● Caliﬁcación prom.
● Total Shares
● Total Comentarios
● Reacciones Positivas
● CLV
● Abandono de Servicio (Desuscritos)
● # de Llamadas post venta
Clientes
actuales

14
Recomendaciones
Estas ayudan a entender el rendimiento de manera que sea
posible diseñar estrategias futuras (evita métricas de vanidad
las cuales solo ayudan a dar buena impresión a los demás).
01 Utiliza métricas accionables.
02 Aporta contexto.
Procura representar indicadores a través de porcentajes, de
esta forma lograrás identiﬁcar si tienes cifras signiﬁcativas.
Muestra porcentajes comparativos que permitan analizar la
situación actual de tu indicador vs determinado período de
tiempo.

17
Principales Indicadores para Lead Nurturing
DO
Conversión
03
SEE
Actividad
01
THINK
Respuesta
02
Emails enviados.
Comportamiento triggers.
Porcentaje de Apertura.
Origen del tráﬁco.
MQL’s generados.
SQL’s generados.
Clientes generados.
CARE
Lealtad
04
Shares.

18
CTR
La tasa de clics es la proporción de la
audiencia que hizo clic en uno o más
enlaces incluidos en su mensaje de
correo electrónico principal.
Las organizaciones pueden calcular el
CTR dividiendo los clics únicos por el
número de correos electrónicos
entregados

19
Conversion Rate
La tasa de conversión se reﬁere
al porcentaje de destinatarios
que hicieron clic en un enlace
dentro de un correo
electrónico y completaron una
acción deseada, como
completar un formulario de
oferta o comprar un producto.
Al igual que las tasas de clics,
las tasas de conversión
también pueden ser un
indicador de la efectividad de
la oferta que está enviando o la
etapa del cliente potencial en
el proceso de ventas.
Si las tasas son
altas el
contenido está
siendo relevante.

20
Leds Nuevos
Si el objetivo de campaña es
generación de leads, entonces
es necesario hacer seguimiento
de esta métrica.
¿Las personas comparten los
correos electrónicos a través de
las redes sociales o los
reenvían a su red?
Si los contactos existentes
están difundiendo el
contenido, aumentan las
posibilidades de llegar a
nuevos públicos.

21
La tasa de cancelación de la
suscripción es el porcentaje de
destinatarios que hacen clic en
el enlace "cancelar suscripción"
en la parte inferior del correo
electrónico (este enlace se
incluye de manera
predeterminada).
Tasa de Baja
La tasa de baja
debe ser inferior
al 1% para un
buen
rendimiento de
campaña.

22
Al análizar,
¡Mantenlo simple!
Responde la preg.
más importante:
¿Está funcionando?
Identiﬁca si es posible
rastrear todos los
beneﬁcios.
Mide y optimiza el
impacto a través de
otros canales como
“Social o Referidos”
Recuerda...
Decisiones de Alto Impacto

Atribución
Calcular y asignar un valor a cada acción de marketing, cada medio o
canal, cada interacción; y darle crédito (un valor) en función del
objetivo ﬁnal de la estrategia.
Fuente: Google para tu negocio

25
Caso de Estudio
Objetivo y Enfoque Resultados
• Durante la reservación de hoteles, el precio
suele ser un factor decisivo. La quinta quiso
captar nuevos clientes y retener a los ﬁeles.
• Con más de 870 hoteles, La Quinta Inns &
Suites saben que es crucial ser parte de la
etapa inicial de la decisión, y aparecer en
distintas partes durante la investigación.
• Usar las señales de audiencia ayudó a conectar con los usuarios, asistir
en la consideración en el proceso de investigación y generar más
reservaciones directas con un mejor retorno de inversión.
• Estrategias de paga con audiencias y modelos de atribución generan el
32% de las reservaciones de La Quinta.
Fuente: Think with Google
131% 27% 83%
Incremento de CTR Incremento del Índice
de Conversión (CVR)
Incremento en vol. de conversiones
vs temporada regular.
La Quinta capturó a su audiencia e incrementó conversiones al
enfocarse en estrategias de audiencia y modelos de atribución.

26
Deﬁniendo un objetivo
ONLINE
OFFLINE
NUEVOS
FIELES
GENERAR VENTAS
DESARROLLAR MARCA
MEJORAR OPERACIONES
ALCANZAR XX DE USUARIOS
NUEVOS ENTRE JULIO Y
DICIEMBRE GENERANDO
$XXM
Objetivo Estrategias Tácticas
WEB
SEGMENTOS: CANAL DE MARKETING (ONLINE, OFFLINE, PLATAFORMAS…) / DISPOSITIVO
ATRAVÉS
APP

27
Alineación de Expectativas
Consideration
Awareness
Conversion
Loyalty
Adquisición Experiencia Resultados
● Recordar la marca
● Brand Favorability
● Alcance/Frecuencia
● CTR
● Tasa de Rebote
● Search Lift
● Intención de Compra
● CTR
● % Rebote
● % Llamadas/Visitas
● % Inicio de checkout
● % Visitas Recurrentes
● # Descargas de App
● Tiempo en Sitio
● Páginas Vistas
● Interacciones de
Video
● Vistas a pág. de
producto o
comparador
● Chat pre-venta
● Checkout completion
● Store Locator
● Calls
● Uso de herramientas
de autoservicio
● Usuarios activos
● Chat/llamadas
post-venta
● Valor por visita
nueva
● Valor por asistencia
● # Conversiones
● CPA / ROAS /
Ganancias
● CLV
● Tasa de Abandono

28
Modelos de Atribución
Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 CONVERSIÓN
Los presentan Salen en su
primera cita
Salen en su
segunda cita
Propone
matrimonio
Se casan
Camino para casarse

29
Modelos de atribución
Último click Declive en el
Tiempo
Linear Según la
posición
Primer click
Asigna todo el
crédito de la
conversión al
último punto
de contacto.
Asigna más crédito
a los puntos de
contacto más
cercanos al último,
decreciendo
cronologicamente.
Asigna el mismo
crédito a todos los
puntos de contacto
que llevan a una
conversión.
Asigna un peso
especíﬁco a la
primera y última
interacción, los
demás puntos de
contacto reciben el
mismo crédito.
Asigna todo el
crédito al primer
punto de contacto.

30
Canales que trabajan en equipo
Display
Click
Social Search
Genérico
Pago
Search
Orgánico
Referido
Email
Marca
Pago
Directo
MÁS A MENUDO
ÚLTIMA
INTERACCIÓN
MÁS A MENUDO
UNA INTERACCIÓN
DE ASISTENCIA
Awareness Consideration & Loyalty

31
Ratios de Asistencia
Los ratios nos dicen si un canal es más propenso a asistir o cerrar conversiones
Alta probabilidad de asistir una conversión Alta probabilidad de ser una venta directa

32

33
Time Lag
10%de las conversiones
sucedieron después
de doce días

34
Recomendaciones
Capitalizar sobre marca
fuerte
Convertir clientes actuales
Terminar más caminos
existentes a conversión
Estrategia de conocimiento
conservador
Declive en el Tiempo
● Etiqueta todas las campañas,
hasta las ofﬂine que tienen
una posterior interacción online.
● Ten presente tu CPA (Costo por
Adquisición).
● No es necesario analizar todas las
conversiones.
● Recuerda que esto únicamente
cubre los canales digitales.

Recomendaciones
● Etiqueta todas las campañas,
hasta las ofﬂine que tienen
una posterior interacción online.
● Ten presente tu CPA (Costo por
Adquisición).
● No es necesario analizar todas las
conversiones.
● Recuerda que esto únicamente
cubre los canales digitales.

¡No hay un modelo perfecto!
Elige y deﬁne el que mejor se asocie a tu estrategia y objetivos.
Prueba, analiza, itera y optimiza.

38
Mejores Prácticas
Define tu audiencia.
Identifica integraciones con
herramientas.
Da paso a métricas accionables.
Define el valor que dará el dashboard.
Fomenta la gobernanza de datos.
1
2
3
4
5

7
Muchas gracias por vuestra atención.
¿Alguna pregunta?

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