1. Universidad de Los Andes
Comportamiento del consumidor
Carlos Trujillo
Integrantes del grupo: Marylin Gomez, Sebastián Cuervo, Juan Camilo González y
Melissa Acero.
Taller 3
Para el desarrollo de éste taller se hizo una primera encuesta a 20 personas, 55%
hombres y 45% mujeres, en la que se pidió a los encuestados que enumerarán los
atributos que consideraban importantes a la hora de elegir la aerolínea en la que
viajaban, esos resultados se tabularon y se eligieron los atributos que fueron
mencionados un mayor número de veces por los encuestados. Después se realizo una
segunda encuesta a otras 20 personas, 55% hombres y 45% mujeres, en la que se le
pidió al consumidor que calificara los atributos elegidos de -4 a 4 siendo -4 el menos
relevante y 4 el más relevante.
1. Categoría: Turismo Producto: Aerolínea
Atributos del producto:
a. Servicio
b. Puntualidad
c. Rapidez
d. Costos
e. Comodidad
f. Accesibilidad
2. Marcas seleccionadas:
a. Avianca
b. LAN
c. Copa Airlines
d. American
e. JetBlue
f. Satena
5. Enunciación matemática del modelo extendido:
+ΣSN * W
n
i=1

2. Tomamos el modelo básico de Fishbein y le agregamos la sumatoria de
presión social por el peso que cada agente tiene en el individuo que va hacer la
compra.
6. ¿Cuál marca tiene la mejor actitud?
-LAN 55%
-Avianca 30%
- Copa 10%
-American 5%
Nos dimos cuenta de que Avianca es utilizada por el consumidor debido a que es la
aerolínea que, según ellos, tiene mayor frecuencia y cobertura de vuelos en Colombia.
Por otro lado, las encuestas nos permitieron evidenciar que LAN es vista por los
consumidores como una aerolínea con un muy buen servicio y también que es una de
las mayores competencias de Avianca en cuanto a sus promociones, pues los
consumidores respondían con cosas como “viajo en LAN o Avianca dependiendo de
cuál tenga la mejor promoción en el momento”.
Los argumentos de los consumidores con respecto a las aerolíneas fueron enfocados
tanto a aspectos hedónicos como utilitarios. Hedónicos en cuanto a que sus
experiencias pasadas han sido buenas y utilitarios en cuanto a disponibilidad de vuelos,
rapidez, y accesibilidad.
Otro aspecto que la encuesta nos permitió evidenciar fue que los consumidores ponen
un esfuerzo alto al momento de la compra del tiquete cuando su viaje ha sido
planeado con anterioridad, es decir cuando tienen tiempo de mirar las diferentes
opciones en cuanto a precios y horarios de los diferentes vuelos y ponen un bajo
esfuerzo, cuando es de urgencia y repentina la realización del viaje, es decir cuándo
deben llegar al sitio al que viajarán de manera urgente.
En conclusión la actitud más favorable la tiene LAN, en cierta medida porque es la
aerolínea que según los consumidores tiene el mejor servicio y éste atributo es el que
mayor peso tiene al momento de la decisión de compra.
7. Capacidad de ambos modelos para medir
Modelo básico: Pensamos que este modelo es más adecuado para predecir las
preferencias de los consumidores porque los resultados obtenidos en la encuesta
sobre la preferencia de las aerolíneas concuerdan con el resultado de la medición de
actitudes del modelo básico.
Para medir la actitud de las marcas, se utilizo la siguiente formula que
pertenece al modelo original o básico de Fishbein.

3. Ao = biei
En donde:
Ao = Actitud hacia el objeto (marca)
bi = creencia acerca de la posesión de la marca del atributo
ei = evaluación del atributo de ser bueno o malo
n = hay un número limitado (n) de los atributos que la persona tendrá en cuenta
Como paso inicial, se evaluaron los atributos que los consumidores escogieron
en la primera encuesta en una escala de -4 a 4, siendo -4 extremadamente
malo y 4 extremadamente bueno. De esta forma obtenemos el Ei.
Luego le preguntamos al consumidor evaluar tres marcas de interés para determinar
si el consumidor cree que cada marca posee cada atributo. De esta manera calculamos
el Bi de cada marca.
Finalmente, Para calcular la actitud de los consumidores acerca de cada marca de las
aerolíneas, usando modelo original de Fishbein. Se multiplico el Ei y el Bi de cada
atributo de la marca, para luego sumar los resultados y obtener la actitud hacia
la marca.

n
i=1

4. Como resultado de las encuestas encontramos que las 3 aerolíneas preferidas por las
personas encuestadas fueron:
a. Preferencias: Los resultados del modelo, expuestos anteriormente en las
tablas, nos dieron que LAN tiene una actitud +38, es decir, que la actitud qué se
desarrolla en torno a ésta aerolínea es muy favorable. También encontramos
que Avianca tiene una actitud de +35 que también es considerada como
favorable, aunque menor que la de LAN. Adicionalmente, COPA tiene una
actitud de +31 que es igualmente favorable.
Ahora bien, según las encuestas la aerolínea preferida fue LAN, lo que nos
permite deducir que no siempre el hecho de tener una actitud favorable se
deriva en la preferencia de una aerolínea determinada, esto en base a que
Avianca tuvo también una actitud favorable alta pero no es la aerolínea que
más utilizan los consumidores según las encuestas.
Modelo Extendido: Pensamos que este modelo es más adecuado para predecir el uso
real de las marcas estudiadas por los consumidores. Esto debido a que los resultados
de la encuesta sobre la aerolínea que efectivamente usan los consumidores
concuerdan con el resultado de la medición del modelo extendido.
Para predecir el uso real de las marcas, se utilizo la siguiente formula que pertenece al
modelo extendido de Fishbein.
Modelo extendido de Fishbein:
B BI = w1Ab + w2 SN
O bien Ab= biei and SN = NBj x MCj
En donde:
B = es la conducta manifiesta o un comportamiento específico, que es
aproximadamente igual a BI que son las intenciones de comportamiento.
Ab = Actitud sobre el comportamiento = es igual a la actitud de las marcas que
calculamos en el modelo básico ( biei ).
SN representan las normas subjetivas, y la formula para calcularlas es la siguiente:
SN = nbj x MCJ

n
i=1

n
i=1


5. Donde :
NB son las creencias normativas
MC representa nuestra motivación para cumplir con sus deseos
Por último, W1 y W2 representan los pesos que reflejan la influencia relativa que se
concede a los componentes AB y SN.
Inicialmente, se midió el SN, en el cual debemos a su ves se debe calcular el Nb y el
MC. El Nb determina las influencias sociales sobre la compra, entonces para obtener
estas información, se determino 3 presencias que influyen en la compra del pasaje de
avión de los consumidores y después se evaluó en una escala de -4 a 4, siendo -4 la
que menos presión ejerce y 4 la que mas ejerce.
Luego para determinar el MC, el cual mide cuan motivados estamos a cumplir lo que
las otras personas quieren que hagamos. Para esto también pusimos una escala de 1 a
4, en donde 1 es no estar para nada motivado y 4 estar muy motivado.
En esta tabla se puede ver el calculo del SN ( NB*MC) de cada aerolínea.
Finamente, multiplicamos el W1 por el AB (el cual es el mismo resultado del calculo
realizado con el modelo original “Bi*Ei” ) y el W2 por el SN de cada marca. Para
finalizar el calculo, sumamos los resultados de las multiplicaciones (W1*AB+W2*SN)
para obtener nuestro B o Bi.

6. B) Uso real de las marcas estudiadas: Los resultados del modelo nos dieron que
LAN es la aerolínea más utilizada, seguida por Avianca. Éste modelo, además de
las actitudes mide las intenciones de comportamiento y las normas subjetivas
(presión social), por ello es un modelo más completo que nos permite ir más
allá de las actitudes, dejándonos ver la intención real de compra del
consumidor.
Aun así en éste modelo ninguna aerolínea obtuvo resultados negativos, es decir,
ningún consumidor mostro una actitud negativa hacia las aerolíneas, por el contrario
todas obtuvieron actitudes favorables.
8. Atributos determinantes en la actitud de marca y su relevancia para la compra
real.
a. Servicio
b. Puntualidad
c. Costo
d. Comodidad
Éstos fueron los atributos que más nombraron los consumidores en la primera
encuesta y también fueron los más puntuados en la segunda encuesta, por ello
consideramos que son los atributos más influyentes en el desarrollo de una actitud
favorable hacia las aerolíneas y también lo más relevantes a la hora de la decisión de la
compra real.
9. Estrategia de mercadeo para:
Con los datos obtenidos en las encuestas y con los resultados de los modelos, las
recomendaciones que podemos hacer son:
a. Avianca: Se destaca junto a LAN como aerolínea preferida y también es
efectivamente utilizada, les recomendamos que hagan más énfasis en sus
atributos diferenciadores como lo son la amplia cobertura de vuelos y el
servicio en los mismos para así lograr en el consumidor actitudes más
favorables, además que sigan trabajando con las promociones como lo han
venido haciendo, pues han sabido ser buenos competidores frente a las
propuestas de LAN.
b. LAN: Fue la más destacada en cuanto a preferencias y en cuanto a utilización
real, les recomendamos no sólo seguir prestando un excelente servicio sino
empezar a hacer del servicio un atributo destacado en su publicidad ya que
éste fue el atributo que más destaco a esta aerolínea y además les
recomendamos no dejar de lado las promociones que han venido haciendo ya
que éstas brindan una ventaja competitiva más frente a Avianca.
c. Copa Airlines: Les sugerimos empezar progresivamente con la introducción de
un programa de promociones que la ayuden a competir con LAN y Avianca para
así tener una participación más amplia en el mercado de aerolíneas en
Colombia, además creemos que puede empezar a manejar mejoras en cuanto a
la capacidad de carga del equipaje pues éste es un atributo que genera una

7. actitud negativa frente a la aerolínea y podría empezar a buscar un atributo en
el que pueda destacarse que lo diferencia de las demás aerolíneas, éste
atributo podría ser trabajar en la puntualidad de sus vuelos.
10. Conclusiones:
a. Según las encuestas las aerolíneas favoritas son Avianca, LAN y Copa Airlines y
las más utilizadas efectivamente son LAN y Avianca, pero aún cuando hay
aerolíneas favoritas el uso efectivo de la misma está determinado por la
disponibilidad que tenga la aerolínea.
b. Las actitudes desarrolladas en torno a las aerolíneas se dan tanto por las
buenas experiencias previas de los consumidores como por las funciones
utilitarias (rapidez, ahorro de tiempo, frecuencia de vuelos) que brindan las
aerolíneas.
c. Con el modelo básico logramos ver las preferencias del consumidor.
Basándonos en las encuestas logramos adjudicar los valores que nos
permitieron evidenciar la concordancia de las respuestas de los encuestados
sobre la preferencia de las aerolíneas con los resultados del modelo básico.
d. Con el modelo extendido logramos ver la situación real de compra del
consumidor. Basándonos en las encuestas logramos adjudicar los valores que
nos permitieron evidenciar la concordancia de las respuestas de los
encuestados sobre la situación de compra real en las aerolíneas con los
resultados del modelo extendido.
e. En las encuestas evidenciamos que la preferencia de una aerolínea no siempre
conduce a la compra real del tiquete en la misma, esto evidenciado en que en
las encuestas las favoritas fueron LAN y Avianca pero la gente decide viajar más
en LAN.
f. Las encuestas reflejan que el servicio es el atributo más importante al
momento de escoger la preferencia de la aerolínea y también al momento de la
elección de la misma para la realización efectiva del viaje.
g. Las personas encuestadas reflejan que se sienten seguros a la hora de viajar en
avión y la justificación que se da es que las personas encargadas de los vuelos
son quienes brindan esa seguridad.
h. Los encuestados fueron muy claros en que Avianca y LAN son las aerolíneas que
más promociones tienen y compiten por eso, un encuestado dijo “LAN mejoro
su calidad por competir con Avianca”, además los encuestados reflejaron un
gran interés en las promociones sin importar su poder adquisitivo.
Bibliografía:
http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_de_la_acci%C3%B3n_razonada
http://ocw.unican.es/ciencias-de-la-salud/ciencias-psicosociales-i/materiales/bloque-
tematico-iv/tema-14.-la-adherencia-al-tratamiento-1/14.4.2-teoria-de-la-accion-
razonada-ajzen-y
http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=5769

8. Anexos:
Universidad de Los Andes
Encuesta 1 sobre aerolíneas
Comportamiento del consumidor
1. Sexo:
-Femenino___.
-Masculino___.
2. Edad:
-20-35___.
-36-50___.
-51-65___.
3. ¿Qué medio usa usted usualmente para viajar fuera de su ciudad?
-Terrestre___.
-Aéreo___.
-Marítimo___.
4. Para usted, ¿Qué aspectos son importantes al momento de elegir el medio de
transporte en el que viaja? Califique cada uno de ellos de 1 a 4 en orden de
importancia siendo 1 el menos importante y 4 el más importante.
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_________________________________________________.
5. ¿Qué aspectos caracteriza un buen vuelo? Califique cada uno de ellos de 1 a 4 en
orden de importancia siendo 1 el menos importante y 4 el más importante.
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_________________________________________________.
6. ¿Qué no le gusta de los viajes en avión y de las aerolíneas que los realizan?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_________________________________________________.
7. ¿Cuál es la aerolínea de su preferencia para viajar? Elija 4 y califique cada una de
ellas de 1 a 4 en orden de preferencia siendo 1 la menos preferida y 4 la más
preferida.
-Lan___.
-Avianca___.
-Copa Airlines___.
-Jet Blue___.
-American Airlines___.
-Aires___.
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_________________________________________________.
8. ¿Cuál es la aerolínea en la que efectivamente viaja? ¿Por qué?

9. -Lan___.
-Avianca___.
-Copa Airlines___.
-Jet Blue___.
-American Airlines___.
-Aires___.
9. ¿Se siente seguro viajando en avión? ¿Por qué?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_________________________________________________.
10. ¿Qué siente antes de realizar un viaje en avión?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_________________________________________________.
Universidad de Los Andes
Encuesta 2 sobre aerolíneas
Comportamiento del consumidor
1. Sexo:
-Femenino___.
-Masculino___.
2. Edad:
-20-35___.
-36-50___.
-51-65___.
3.