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Paso 1: Redactando una queja
1. Realiza una carta a una compañía de servicio en la cual hayas recibido un mal servicio.
Toma en cuenta que no necesariamente tiene que ser una persona de la empresa la que
te haya brindado un servicio malo, sino que en general el servicio no fue de tu agrado.
2. Dentro de tu carta señala:
a. ¿A quién va dirigida tu carta?
b. Nombre del encargado, dirección, correo electrónico.
c. ¿Qué sucedió durante el servicio?
d. ¿Por qué fue inapropiado el servicio que recibiste?
Paso 2: La respuesta de la empresa
3. Intégrense en parejas.
4. Intercambien ambas cartas, en donde cada uno de los integrantes del equipo fungirá
como la empresa que recibe la queja de su compañero (cliente).
5. Contesten la queja (en posición de empresa) al cliente, mediante otra carta en donde
establecen sus compromisos para mejorar el servicio y darle una solución al cliente.
6. Desarrollen conclusiones de forma individual, tomando en cuenta:
a. La experiencia que han tenido como cliente.
b. La experiencia que han tenido como empresa.
c. Por qué creen que es bueno que las empresas “escuchen” al cliente.
1. Busca información actual sobre el tema del comportamiento del consumidor, así como los
diferentes modelos para estudiar la mercadotecnia de servicios.
2. Explica de forma detallada el Modelo de Atributos Múltiples o Enfoque Compensatorio
y el Modelo SERVQUAL.
3. Realiza un cuadro comparativo en donde indiques similitudes y diferencias entre ambos
modelos, así como las ventajas y desventajas de utilizar dichos modelos al analizar el
comportamiento del consumidor de servicios.
Preparación para la actividad colaborativa (de forma individual)
1. Elige 5 atributos que consideres importantes para la elección de una universidad (comprar
una carrera), con base en la teoría del enfoque compensatorio.

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2. Selecciona tres universidades que puedan cumplir con estos atributos.
3. Realiza la siguiente tabla:
Atributos para comparar un automóvil
Atributo Universidad 1 Universidad 2 Universidad 3
Peso e
importancia
1
2
3
4
5
TOTAL
4. Determina un valor (el peso o la importancia) de cada atributo (1 es la ponderación más
baja y 10 la más alta).
5. Asigna una calificación a cada universidad, en cada atributo, de acuerdo a tu expectativa.
6. Multiplica la calificación anterior por el peso o importancia.
7. Suma los resultados de cada universidad. La universidad con mayor cantidad será la
mejor evaluada y la que en teoría “ya compraste”.
Posterior a la compra, es momento que evalúes el servicio que elegiste:
8. Evalúa las percepciones que tuviste al elegir la universidad, es decir, debes calificar el
servicio que adquiriste (de acuerdo a cada atributo) después de ya haber consumido el
servicio, menos las expectativas que tenías antes de elegir la universidad, de acuerdo a
los atributos que ya definiste previamente; esto es, resta percepciones–expectativas.
9. Utiliza la siguiente tabla para el llenado de las percepciones y expectativas.
Se muestra el primer renglón a manera de ejemplo solamente
Evaluación de la elección de la Universidad X
Atributo
Calificación de
la percepción
Calificación de
la expectativa
Satisfacción
(Percepción –
Expectativa)
Evaluación del
cliente
Peso e
importancia
1. Vista
exterior
9*(10) = 90 10*(10)=100 90-100 = -10 L 10
2
3
4
5
Durante la actividad colaborativa

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10. Reúnanse en parejas.
11. Comparen sus resultados.
12. Elijan la mejor decisión que pudieron tomar de acuerdo a la evaluación como clientes.
13. Realicen una presentación de sus resultados, haciendo énfasis en las diferencias
detectadas entre el equipo. Esto mediante el foro creado para esta actividad.
1. Busca información sobre los diferentes tipos de posicionamiento que hay para los
servicios, además de los aprendidos en el curso.
2. Realiza un cuadro comparativo en donde establezcas para cada tipo de posicionamiento:
a. Características
b. Ventajas
c. Desventajas
d. Enfoque principal u objetivo del posicionamiento
e. Ejemplo de una marca o servicio que tenga este posicionamiento
f. Áreas de oportunidad del posicionamiento actual
g. Explica si hay necesidad de reposicionar, es decir, cambiar el posicionamiento que
tiene por otro diferente
1. Elige un servicio de tu agrado (salón de belleza, restaurante, banco, entre otros).
2. Identifica las características claves del servicio (por ejemplo, si es un restaurante de
comida americana la especialidad son las hamburguesas; en un banco, la característica
clave es el rápido servicio o la calidad en el servicio al cliente).
3. Compara las características clave de tu producto con las características clave de tu
competidor.
4. Integra la información en un mapa, donde se contraste las diferentes características de
ambos servicios.
5. Elige, de acuerdo a las características claves del servicio, un tipo de posicionamiento.
6. Desarrolla para el servicio seleccionado, lo siguiente:
a. Imagen del servicio: pueden diseñar un logotipo o mejorar el que actualmente tiene
dicho servicio, de tal forma que en su imagen se vean plasmadas las características
claves del servicio.
b. Listado de ideas para la publicidad de dicho servicio (mínimo 10).
7. Reflexiona sobre cómo el posicionamiento ayuda a desarrollar una mejor estrategia de
mercadotecnia.
8. Concluye acerca de la importancia del posicionamiento en servicios.
9. Comparte con tus compañeros los puntos anteriores en el foro de discusión:
“Posicionamiento de servicios”.

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1. Busca información en Internet, Biblioteca Digital, revistas o journals especializados sobre:
a. Las tendencias en servicios; es decir, acerca de los servicios más utilizados hoy en
día, o de los servicios que tienen una tendencia a crecer en próximos años.
b. La importancia de los anteproyectos o diseño de distribución de servicios en las
empresas.
c. Retos y áreas de oportunidad de las empresas de servicios en la entrega eficaz y
eficiente de sus servicios.
2. Reflexiona sobre el contraste entre los servicios básicos y complementarios, así como su
importancia como desarrollo de la mercadotecnia de servicios.
1. Selecciona una empresa que se encargue de brindar un servicio a sus clientes. Es
importante que elijas muy bien la empresa con la que trabajarás durante el periodo.
2. Realiza un análisis situacional de esta empresa en el que incluyas los siguientes
elementos:
a. Visión, misión e historia
b. Análisis del negocio: ¿Cómo se encuentra con respecto a la competencia?
c. Tipo de servicio: características, servicio que brindan, precios, entre otros.
d. Organigrama
e. Mercado meta
f. Análisis de ventas: ¿Cuánto venden? ¿Qué servicio se vende más?
g. Análisis del servicio: definición de las 4 P’s (producto, precio, promoción y
distribución)
3. Desarrolla un análisis FODA para la empresa.
4. Diseña un formato de encuesta para conocer la opinión de los consumidores sobre el
servicio que ofrece la empresa seleccionada:
a. Define el número de preguntas (máximo de 10).
b. Estructura un formato de opción múltiple para que puedas utilizar herramientas que
faciliten el análisis (por ejemplo escala Likert).
5. Aplica 10 encuestas.
6. Grafica la información arrojada en las encuestas.
7. Analiza la información cualitativa y cuantitativamente.
8. Concluye sobre la calidad del servicio que ofrece la empresa.
9. Justifica tus conclusiones.

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10. Presenta tu reporte con los siguientes elementos:
a. Introducción: indica la relevancia de tu trabajo y el contexto del mismo.
b. Método: describe lo que realizaste, los pasos e instrumentos utilizados.
c. Resultados: incluye el análisis situacional, análisis FODA e información obtenida de
los consumidores, incluyendo información gráfica.
d. Conclusión: incluye tus recomendaciones, sugerencias y cómo percibiste el servicio
analizado.
1. Reúnanse en equipos de 3 personas utilizando el MSN, Skype o chat.
2. Realiza una lluvia de ideas de empresas de servicios que conozcas o que operen en su
localidad. Pueden guiarse con preguntas como:
o ¿Cuál es el servicio con más demanda últimamente?
o ¿Por qué se considera un buen servicio para la población?
o ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del servicio respecto a las de la competencia?
3. Con base en la lluvia de ideas realizada, seleccionen una empresa de servicios para que
desarrollen dos estrategias de fijación de precios y análisis de costos.
Recomendación: elijan una pequeña empresa de la que puedan conseguir fácilmente la
información a desarrollar.
4. Para desarrollar las estrategias de fijación de precios y análisis de costos, analicen:
a. Los costos para el proveedor de los servicios (fijos y variables).
b. Los costos para el cliente (monetario, psicológicos energía y tiempo vs el valor
percibido por el cliente).
c. Las consideraciones para la sensibilidad del precio (número de competidores y su
precio, calidad vs precio, segmentos de mercado).
d. La elaboración de 2 estrategias de fijación de precios mediante el desarrollo de una
tabla en donde mencionen el valor proporcionado y cómo será implementado:
Estrategia de fijación
de precios
El valor que
proporciona
Implementación
1.
2.
3.
1. Imagina que eres dueño de una empresa de servicios de belleza. Parte de tu propuesta de
valor es dar el mejor servicio de cosmetología y estética del mercado.
2. Ahora asume la siguiente circunstancia:
Si llegase un cliente novato a tu tienda y te empezara a hablar de mala manera:
a. ¿Qué harías?
b. ¿Cómo lo tratarías?

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c. ¿Qué contestarías si se comporta negativamente?
d. ¿Tendrías preparado un guion para tratar a clientes “especiales”? Recuerda el
ejemplo de McDonald’s que viste en esta primera parte del módulo al contestar estas
preguntas.
e. En caso de que tuvieras falta de personal, ¿qué tipo de estrategia utilizarías para
poder satisfacer la demanda que tendrás sobretodo en fines de semana?
1. Supón que tienes una clínica canina y que te has propuesto como meta mejorar la calidad
del servicio que ofreces. Para lograrlo, analiza y responde las siguientes preguntas:
a. ¿Qué factores tendrías qué considerar para realizar un anteproyecto?
b. ¿Qué tipo de empleados tendrían que trabajar dentro de esta clínica?
c. ¿Cómo debe estar organizada una clínica en cuanto a espacios y muebles para poder
desempeñarse mejor?
d. Menciona la descripción del lugar en donde se encuentra ubicada.
2. Ahora lee con atención la siguiente situación:
Como joven médico, el Dr. Sebastián Cantú ama a los
animales. En su hogar tenía desde pequeño, no solo dos
perros y dos gatos, sino además un par de loros y unos
conejos que cuidaba a diario. Su sueño siempre había sido
formar una clínica en donde se le diera el servicio médico
especializado a cada animalito que fuera a consultar y así
tener una gran clínica que diera un gran servicio y ayudara
a tener contentas a muchas familias. Su sueño se hizo
realidad al formar la “Clínica de Animales Pedigree”.
La gran mayoría de los clientes son familias jóvenes con
perritos y gatitos. A lo largo de los años la reputación del
Dr. Cantú era de una persona amigable y profesional. Su
buen servicio se volvió tan popular que la sala de espera a
veces se extendía hasta afuera de las locaciones de la clínica.
La sala de espera era muy cálida con colores blancos; sin
embargo, como vivían en una zona muy calurosa no
contaba con la climatización correcta.
El Dr. Cantú empezó a buscar soluciones para el desarrollo
y mejora de su clínica, a través de visitas a otras clínicas de
la localidad y búsqueda de información en Internet para
darse ideas de si tenía que modificar sus instalaciones o
construir otras opciones. Ante tanta información, el Dr.
Cantú empezó a reflexionar que parte de su fuerte era el
servicio y que, como doctor, también tendría qué conocer
más de los conceptos de mercadotecnia de servicios para
mejorar su clínica.

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3. Con base en la situación que acabas de leer, realiza lo siguiente:
a. Elabora una lista de los factores a considerar para mejorar la administración de la
clínica de animales domésticos del Dr. Sebastián Cantú (colores, olores, climatización,
ventilación, etc.).
b. Desarrolla un proceso de servicio con los tiempos que estimarían en las consultas y
las diferentes estaciones de trabajo que pudiera tener una clínica de este tipo.
c. Crea una propuesta de mejoras en el “serviespacio” del consultorio. Un serviespacio
es el uso de evidencia física para mejorar el diseño de servicios. Por ejemplo: cuando
entras a una clínica de animales tu deseo es que huela a limpio y que la temperatura
sea agradable.
d. Debido a la problemática que tiene de la acumulación de personas, diseña qué áreas
deberían mejorarse y qué adecuaciones se tendrían qué hacer en la sala de espera.
e. Desarrolla tus conclusiones sobre la importancia de analizar los ambientes y el
serviespacio en cualquier negocio de servicios.
Lee con atención el siguiente planteamiento y contesta las preguntas:
Supón que eres gerente de una organización de supermercados y de pronto te han llegado
quejas acerca de un producto perecedero.
a. ¿Qué postura tomará la empresa?
b. De acuerdo a la respuesta dada por la empresa, ¿qué problemas potenciales puede
desarrollar dicha respuesta?
c. ¿Qué beneficios potenciales puede desarrollar dicha respuesta?
d. ¿Qué otra información adicional puede dar la empresa al cliente para aminorar su
descontento?
2. Reúnanse en equipos de 3 a 4 personas utilizando el MSN, Skype o chat, y contesten
las siguientes preguntas:
a. ¿Qué sistemas de información utilizarían para investigar lo que sus clientes
piensan y cómo toman sus decisiones? (ejemplo: encuestas, sesiones de
grupos, encuestas de calidad). Justifiquen su respuesta y decidan por qué la
solución que eligieron es la mejor opción para un supermercado.
3. De acuerdo a la Tarea 5 que realizaron anteriormente, identifiquen las fallas en el
servicio que dio la empresa y expliquen las razones por las cuales consideran que la
empresa falló. Posteriormente lleven a cabo lo siguiente:
a. Definan las estrategias a aplicar para mejorar el servicio brindado.
b. Determinen las estrategias a utilizar para retener a sus clientes. La retención
de clientes involucra la aplicación de esfuerzos de mercadotecnia para tener
contentos a los clientes.

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c. Estimen el impacto financiero que tendrán las estrategias dentro de sus
estados financieros.
d. ¿De qué manera afecta el cambio de mano de obra dentro de las estrategias
de la empresa? ¿Afectarían positiva o negativamente en las finanzas de la
empresa?
e. ¿Qué estrategias o prácticas de administración de ingresos económicos
pueden apoyar la satisfacción en los clientes de la empresa?
4. Realiza un ensayo de un artículo relacionado con el tema de Aspectos Legales y
Éticos en los servicios, con la finalidad de entender qué es lo que dicen los expertos
en el tema.
5. El artículo lo deberás obtener de revistas o de TEMOA (el portal de recursos
educativos abiertos).
6. El ensayo, además, deberá incluir una crítica o juicio constructivo para que puedas
aterrizar el tema del curso versus lo que dice el artículo que elegiste.
7. Finalmente, deberás escribir dos experiencias personales que hayas tenido que se
relacionen al tema y explicar cómo las solucionaste.
Con base en la misma empresa que elegiste para trabajar la investigación solicitada en la
evidencia del módulo anterior, ahora lleva a cabo lo siguiente:
1. Elabora una propuesta de estrategia de servicios en el área de producción y
administración, así como en la parte de la administración de empleados. Deberás definir
cómo mejorarás el clima organizacional y el rol de la gerencia en la empresa.
2. Planea e implementa un programa para administrar las quejas que pudieran tener los
clientes de la empresa y analiza de qué forma puedes retener a los clientes. ¿Qué tipo de
incentivos o programas puedes desarrollar para lograrlo? La implementación deberá
contener los siguientes puntos:
a. Tipos de quejas que pueden existir dentro del servicio.
b. Medios por los cuales se recopilará información de los clientes: encuestas, sesiones
de grupos, área de servicio al cliente.
c. Acciones específicas que tendrá que realizar el prestador de servicio para aminorar la
experiencia negativa del cliente.
3. Diseña un programa de retención de clientes para generar lealtad en el servicio. El
programa de lealtad deberá contener los siguientes puntos:
a. Elaboración de estrategias para enfrentar fallas en el servicio y recuperación de
clientes en situaciones difíciles.
b. Diversos tipos de garantías que se pueden utilizar para el servicio.
c. Línea de tiempo en la que se explique cada cuándo se deben proporcionar beneficios
extra a los clientes y de parte de qué área de la empresa se va a otorgar.
d. Tipo de integración que tendrán las diferentes áreas de la empresa en la mejora de la
lealtad del cliente.

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4. Redacta tus conclusiones generales, en las que plasmes las áreas de mejora que
encontraste para el servicio elegido y expreses cómo crees que las estrategias propuestas
impactarán positivamente dentro del rendimiento de la empresa.