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Methodologies conjoint analysis
1.
1© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. CONJOINT ANALYSIS Un camino por el proceso de Elección y Decisión. GfK México Enero, 2014
2.
2© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. ¿Qué es el Conjoint Analysis? Decisión Elección Es una familia de poderosas técnicas originadas en la psicología matemática cuyo objetivo central es modelar los procesos de decisión y elección de un consumidor. Es un proceso cognoscitivo (de pensamiento) que se cuantifica mediante un indicador matemático llamado utilidad. Es un proceso conductual que se cuantifica y predice a mediante un indicador matemático llamado preferencia. PREFERENCIA = INDICADOR INDIRECTO DE SOM
3.
3© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. ¿Cuál es el objetivo del Conjoint Analysis? • Diseñar nuevos productos. Simular el proceso psicológico de elección y decisión del consumidor para: • Mejorar los productos ya existentes. • Conocer los elementos y atributos más valiosos de un producto que disparan la decisión de compra. • Simular en términos de preferencia, volumen y venta las reacciones del mercado con ciertos cambios: • Segmentar el mercado según sus preferencias y reacción al precio. • Analizar elasticidad de precios. • si modificamos los productos existentes • si lanzamos productos nuevos, • si la competencia ejecutara estas mismas acciones.
4.
4© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. ¿Qué es el Conjoint Analysis? Hay diferentes variables que impactan los procesos de decisión y elección en el consumidor. Dependiendo del tipo de pregunta en marketing se elije la mejor técnica de la familia: • FULL PROFILE • CBC/DCC CHOICE BASED CONJOINT • ACA ADAPTATIVE CONJOINT ANALYSIS • HILCA (HIERARCHICAL INDIVIDUAL LIMIT CONJOINT A) • MAXDIFF
5.
5© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. • El comportamiento de elección del consumidor se rige por el principio de MAXIMIZACIÓN. MAXIMIZACIÓN • La forma de medir el punto de maximización que da un producto es el INDICADOR DE UTILIDAD. UTILIDAD • El producto está compuesto por un conjunto de atributos (funcionales y emocionales) cada uno aporta a la UTILIDAD global. PRODUCTO TENGO UNA NECESIDAD / GUSTO ¿Qué característica del producto la suple? TENGO RECURSOS LIMITADOS: TIEMPO Y DINERO ¿Cómo distribuirlos dentro de las opciones disponibles del producto para obtener el mayor beneficio y suplir mis necesidades?
6.
6© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. PRODUCTO ATRIBUTOS UTILIDADES PREFERENCIA «WHAT IF» El primer paso consiste en definir el producto a estudiar conociendo sus dimensiones y comportamiento en el mercado Posterior a ello, es necesario des-fragmentar el producto en sus unidades funcionales, emocionales, ocasionales y/o culturales mas básicas: los atributos Cada atributo del producto, satisface una necesidad especifica para el consumidor. En la medida en la que el atributo de cobertura a dicha necesidad mayor será la utilidad que este aporte al producto Una pequeña transformación matemática de la utilidad permite deducir el nivel de preferencia del consumidor por el atributo. La suma de preferencias hacia el atributo, configuran la preferencia hacia el producto. Dado que se tiene la utilidad y la preferencia de la unidad mas básica de un producto (el atributo), se pueden armar diferentes productos ficticios y preguntarnos ¿QUE PASARÍA SI…? Esto permite diseñar nuevos productos, mejorar los existentes o anticiparnos a las reacciones del consumidor ante los movimientos del mercado PROCESOLÓGICO
7.
7© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. UTILIDADES PREFERENCIAS SIMULADOR Se puede conocer cual es el nivel de satisfacción de necesidades que ofrece cada atributo del producto y el producto completo tanto propio como de la competencia y aun productos no existentes en el mercado. Se entregan análisis de preferencia lo que permite estimar: 1. Potencial de mercado. 2. Competidores y juego competitivo 3. Shifting entre marcas 4. Share de preferencia. Es una hoja en Excel programada con los resultados del estudio. Se puede simular lo que podría pasar si por ejemplo: 1. Se diseña un producto nuevo. 2. Se mejora un producto exístete. 3. Si mejora la competencia 4. Si la competencia lanza un nuevo producto. ENTREGABLES
8.
8© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. Dependiendo de los objetivos de investigación, la técnica de Conjoint puede variar. Inicialmente, hay dos grandes familias de Conjoints: CONJOINT NO MÉTRICO • Este conjunto presenta los estímulos y exige al entrevistado que elija uno de entre las 3 o 4 opciones. • Dado que la respuesta final es “si elijo” o “no elijo” el resultado solo puede predecir y pronosticar preferencia pero no volumen, elasticidad o demanda. • Ejemplo: Elijo CocaCola entre otras 4 opciones. CONJOINT MÉTRICO • Este conjunto presenta los estímulos y exige al entrevistado que elija uno de entre las 3 o 4 opciones, adicional exige que para la alternativa electa se especifique el volumen o intensidad de elección. • Es una familia de métodos óptimos para pronosticar shares, volúmenes, distribuciones etc. • Ejemplo: Elijo CocaCola y compraría 5 a la semana.
9.
9© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. Dentro de las Recomendaciones: CONJOINT NO MÉTRICO • La literatura actual no recomienda usar ninguna de estas estrategias para estructurar políticas de precio o analizar elasticidades de precio, predicciones de share o análisis de demanda. CONJOINT MÉTRICO • Esta metodología es útil para analizar precios, demandas, preferencias y elasticidades.
10.
10© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. Útil para simular la preferencia de nuevos productos sin analizar el volumen que estos productos capturarán en el mercado. Útil para hacer segmentación de clientes basada en patrones de preferencia y consumo. Funciona bien cuando el producto se desfragmenta máximo en 7 atributos y cada atributo tiene máximo 9 niveles. Es una técnica que genera escenarios para cada participante dependiendo de su patrón de usos y hábitos o del conjunto de atributos que son importantes para cada consumidor. Debido a esto, debe hacerse en computador. Es más potente que CBC cuando se trata de estimar preferencias, dado que se concentra en los atributos o características de producto más importantes para el entrevistado. Expresa su mejor funcionamiento entre 7 y 15 atributos cada uno hasta 12 niveles. Es la primera técnica diseñada de Conjoint, la gran desventaja es que es demasiado demorado y requiere muchas tarjetas. No hay restricción en el número de atributos pero los niveles por atributo deben ser máximo 20. Es la menos potente de todas para predecir preferencia pero es muy útil para analizar en los consumidores las jerarquías de valores, por eso se utiliza mucho para estructurar árboles de decisión de categoría (herramienta muy utilizada para diagramar estrategias de comunicación en góndola). Conjoint NO Métrico Choice Based Conjoint (CBC) Adaptative Conjoint Analysis (ACA) Full Profile (FP)
11.
11© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. Es un ejercicio parecido al ACA, pero en lugar de solicitar a la persona que elija un producto entre un conjunto de opciones, se le pide al respondente que especifique el volumen de consumo o cantidad de presupuesto que asigna a cada opción. Es útil para modelar precios y preferencias en aquellas categorías en donde la ocasión de consumo determina el producto que se consume, ejemplo: cervezas, helados. Útil para analizar precios y preferencias en aquellas categorías en donde los KBF no son tangibles, por ejemplo en agroquímicos o en servicios en general. Es útil para analizar demanda, precios, elasticidades y preferencias en productos altamente complejos compuestos por gran variedad de atributos. Algunos atributos pueden ser importantes para un segmento pero otros atributos son más importantes para otro. En total no todos los atributos son presentados al mismo respondente, sino solo aquellos que son vitales para su decisión. Se genera un ACA con estos atributos, el ACA es infinito hasta que el algoritmo detecta el patrón de decisión de la persona, cuando esto ocurre se limita el análisis y se cierra la entrevista. Conjoint Métrico Menu Based Conjoint (MBC) Discrete Choice Model (DCM) Hierarchical Individualizate Limit Conjoint Analysis (HILCA)
12.
12© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. Comparativo de las metodologías en poder predictivo sobre shares de mercado Conjoint Expertise Estudios recientes conducidos por la Universidad de California en Los Ángeles, comparan el poder predictivo de cada metodología para predecir shares de mercado, de donde se obtuvo lo siguiente: 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Full Profile CBC (Choice Based Conjoint) ACA (Adaptative Conjoint Analysis) ACBC (Adaptative Choice Based Conjoint) DCM (Discrete Choice Modeling) MBC (Menu Based Conjoint) HILCA (Hierarchical Individualizate Limit Conjoint) Predicción sobre Share en consumo masivo Predicción sobre Share en servicios financieros
13.
13© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. Evaluación subjetiva de las metodologías Conjoint Expertise En un estudio conducido por la escuela de negocios de Princenton, se le pidió a gerentes de marketing analizar los resultados producto de CBC, ACA y CDM pidiéndoles que visualizaran cual de estos resultados se correlacionaba más con las cifras internas de una compañía hipotética, obteniendo lo siguiente: 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% CBC (Choice Based Conjoint) ACA (Adapttive Conjoint Analysis) DCM (Discrete Choice Modeling) Predicción sobre Share en consumo masivo
14.
14© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. ¿Qué son los Simuladores? Los simuladores son hojas en Microsoft Excel que tienen cargados los parámetros de preferencia y utilidad que se han calculado durante todo el estudio. Los simuladores son una herramienta gerencial muy potente. Su potencia se incrementa cuando dentro de los parámetros se incluyen variables de tipo financiero y de producción. Los simuladores son el objetivo central de cualquier tipo de CONJOINT. Visualización de resultados: SIMULADORES
15.
15© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. Tipos de Simulaciones Visualización de resultados: SIMULADORES Share • Simulaciones sobre el Share de preferencias Producto • Simulaciones sobre el producto: • ¿qué quitar? • ¿qué poner? • ¿qué resaltar? Supuestos • Análisis «What If»
16.
16© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. Ejecución de la estrategia de conjoint adecuada para TELCEL (Estudio Roamming)
17.
17© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. Análisis de pregunta de negocio. Se desea realizar un estudio para evaluar los paquetes que se ofrecen para Roaming Internacional, de tal manera que se identifique el paquete ideal para los diferentes tipos de segmento así como el monto que estarían dispuestos a pagar por él. Un paquete ideal puede ser aquel que despierte la atención de un numero de usuarios Ejemplo (El 80% de los usuarios del segmento A prefiere el paquete B) Esta métrica es MIOPE porque este 45% de usuarios pueden ser aquellos que transen poco con la categoría (poco volumen) y al tiempo dejen poco dinero (poco valor) Un paquete de roaming debe tener tres características: a. Atraer un alto porcentaje de personas. b. Atraer personas que generen volumen y valor.
18.
18© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. Preguntas de negocio y técnicas de conjoint. CBC Mide la utilidad basada en personas por lo que la métrica de UTILIDAD no tiene en cuenta el valor y el volumen de cada persona para el mercado. DCM Mide la utilidad basada en personas y en una de las métricas vitales, VALOR o VOLUMEN, es decir para esta técnica no todos los participantes son iguales, algunos son mas valiosos. ADCM Mide la utilidad basada en personas, VALOR y VOLUMEN, Permitiendo que cada paquete de roamming pueda ser calificado desde tres ángulos simultáneamente. El paquete A puede atraer al 35% de los usuarios generándoles alta satisfacción. El paquete A puede atraer al 35% de los usuarios los cuales representan el 55% del valor de la categoría, es decir, este paquete atrae la mitad de usuarios que transan con alta frecuencia fidelizándolos y rentabilizando su relación con TELCEL.
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19© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. Ejemplos de entrevista. CBC DCM ADCM http://www.sawtoothsoftware.com/demos/cbc/cgi- bin/ciwweb.pl?hid_studyname=cbc&hid_pagenum=0 http://www.sawtoothsoftware.com/demos/acbc_dine/cgi- bin/ciwweb.pl?hid_studyname=acbc_dine&hid_pagenum=0 http://www.sawtoothsoftware.com/demos/acbc_piano2/cgi- bin/ciwweb.pl?hid_studyname=acbc_piano2&hid_pagenum=0
20.
20© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014. Nuestra recomendación. DCM 1. Permite valorar el volumen o valor de cada cliente para entender no solo la proporción de cliente que atrae cada paquete sino el valor o volumen que cada cliente representa (un paquete puede ser constructor de valor o constructor de volumen para TELCEL) 2. Al ser Online es la metodología que ofrece tiempos justos de desarrollo de entrevista para evitar que el entrevistado aborte antes de terminar. 3. El proceso de simulación es superior al CBC ya que se puede estimar el valor o volumen que cada uno de los paquetes puede representar para TELCEL.
21.
21© GfK 2014
| Conjoint Analysis | Enero, 2014.
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