Este documento resume los conceptos clave relacionados con el comportamiento del consumidor financiero. Explica que un cliente no es lo mismo que un consumidor y describe los determinantes internos y externos que influyen en la conducta del consumidor. También cubre las necesidades que satisfacen los productos financieros según la jerarquía de necesidades de Maslow y explica brevemente el proceso de compra del consumidor financiero y el ciclo de vida típico de un cliente bancario.

1. El Consumidor Financiero
Milton Coca Ph.D.

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Contenido
Introducción
1. El cliente en las entidades financieras
2. Determinantes del comportamiento del consumidor
3. Necesidades y motivos del consumidor financiero
4. El ciclo de vida del cliente bancario

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Introducción

4. 1. El cliente en las entidades financieras

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1. El cliente en las entidades financieras
 Clientes ≠ Consumidores
 Cliente: persona o empresa que periódicamente utiliza
varios de los productos de la entidad financiera. Definido en
términos de la entidad financiera.
 Consumidor: definido en términos de bienes y servicios
 Usuario de productos financieros: el usuario no mantiene
una fidelidad a la entidad bancaria, es voluble y, depende de
los precios.
 La venta de servicios financieros requiere de una
participación variable del cliente, sobre todo en el proceso
de “producción del servicio”

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1. El cliente en las entidades financieras
Características de los servicios financieros que hacen de un
marketing especial y su impacto en la conducta del cliente:
• Intangibilidad, lo que hace más difícil su evaluación.
• Inseparabilidad
• Heterogeneidad
• Caducidad
• Responsabilidad fiduciaria (promesas)
• Flujos de información bidireccionales

7. 2. Determinantes del comportamiento del
consumidor

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2. Determinantes del comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor:
“El proceso de decisión y la actitud física que los individuos realizan, cuando
evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios”.
 Comportamiento humano a través de las ciencias:
• Psicología
• Psicología Social
• Sociología
• Antropología
• Economía
 El comportamiento del consumidor final se ve influenciado
por determinantes externos e internos.

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2. Determinantes del comportamiento del consumidor
 Principales determinantes externos que influyen en
el comportamiento del consumidor:
• Los grupos de convivencia (primarios)
• Los grupos de referencia secundarios
• Las clases sociales
• La cultura y subcultura
• Determinantes medioambientales

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2. Determinantes del comportamiento del consumidor
 Principales determinantes internos que influyen en el
comportamiento del consumidor:
• La percepción
• La actitud
– Cognoscitivas o racionales
– Emocionales o intrínsecas
– Tendencia a actuar o disposición del individuo
• Motivación
• La instrucción del consumidor
• La personalidad
• El estilo de vida

11. 3. Necesidades y motivos del consumidor
financiero

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3. Necesidades y motivos del consumidor financiero
 Fisiológicas: relacionada con la supervivencia
de las personas
 De seguridad: Protección física de las
personas; vivienda, salud, etc.
 De pertenencia: se imponen a las personas
por su posición en los grupos de convivencia.
 De estima o prestigio: la forma de ser
valorado por los demás
 De autorrealización: objetivos íntimos de las
personas

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3. Necesidades y motivos del consumidor financiero
Productos/servicios financieros que satisfacen necesidades de diferentes
tipos en la escala de Maslow:
Necesidad Ejemplo Tolerancia
Autorrealización Conocimiento de los fundamentos de la bolsa 10%
Prestigio Tarjeta American Express Oro 40%
Pertenencia Eventos de un club poseedor de una tarjeta 50%
Seguridad Todo tipo de seguros 70%
Fisiológicas Los servicios financieros son solo instrumentales. 85%

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4. Los clientes: objetivo en el mercado financiero
Proceso de comercialización de productos financieros:
Entidad financiera
Comunicación Interna
Oficina
Diseño
Servucción
Personas
Procesos Clientes
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Personas
Procesos
Cliente

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4. Los clientes: objetivo en el mercado financiero
Proceso de compra del consumidor
Necesidades Preferencias Intención Decisión
Post-Compra
Retroalimentación

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5. Descripción de comportamientos financieros
Relaciones en el proceso de compra del consumidor financiero
Entorno
Importancia de
la compra
Clase social Cultural Presión del
tiempo
Categoría
económica
Entidades Salidas
Calidad
Precio
Distinción
Disponibilidad
Servicio
Atención
Comprensión
Actitudes
Intención
Conducta de
compra
Consumidor
Mecanismos Internos
(Caja Negra)

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6. El ciclo de vida del cliente bancario
Relaciones de la clientela con los bancos a lo largo de su vida
Período
de ahorro
Período
de préstamo
20 27 33 45 60
Edad

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Gracias . . . .
milton.coca@gmail.com