PureMobile 2016 - El consumidor y el móvil

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La disrupción del móvil en la industria y en el consumidor
Estrategia, marketing, publicidad, creatividad, ciudades, seguridad, consumidores,...

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PureMobile 2016 - El consumidor y el móvil

  1. 1. 1 SPAIN PureMobile PureMobile 2016 - El consumidor y el móvil La disrupción del móvil en la industria y en el consumidor Estrategia, marketing, publicidad, creatividad, ciudades, seguridad, consumidores,... © Mobile Marketing Association Spain mmaspain.com
  2. 2. 2 El cambio de hábitos del consumidor y una tecnología que le permite interactuar desde cualquier lugar y a cualquier hora, está llevando a las empresas a acometer a toda velocidad su adaptación al mundo Digital. Las empresas que no lo hagan quedarán irremediablemente atrás. En ese proceso de transformación digital, el móvil cobra una relevancia fundamental y se convierte en la principal pantalla de relación con clientes, consumidores y ciudadanos. Es la más personal y en continua evolución. Dominar el mundo móvil ya no es una opción para las empresas y los responsables de marketing. El móvil se ha convertido en una pieza esencial en el desarrollo de las comunicaciones con el consumidor y en el eje de la transformación digital para muchas compañías. La tecnología móvil ha puesto el mundo en nuestros bolsillos, en nuestros relojes, en nuestra ropa, en nuestras gafas y en nuestros hogares. En MMA España llevamos mostrándolo en nuestro congreso PureMobile, especializado en la industria de la movilidad desde sus comienzos. En este libro, nuestros ponentes de la pasada edición de 2016 hacen una reflexión al hilo de sus presentaciones sobre lo que representa el móvil en esta nueva revolución digital, cubriendo aspectos como los cambios de hábito en los consumidores, sensores que conectan todo con todo, casos de éxito en comunicación donde el móvil ha sido el protagonista o retos como pueden ser los adblockers o la seguridad tan cruciales a tener en cuenta en cualquier estrategia donde la tecnología móvil esté involucrada. En MMA España creemos firmemente que actividades como PureMobile o los eventos y documentos que MMA, tanto Global como Spain, propociona son una ocasión excepcional para conocer las últimas tendencias en movilidad y casos de éxito de primera mano de marcas, desarrolladores o innovadores en marketing móvil. El móvil es el presente y el futuro de todos los medios y empresas que se interrelacionan con el consumidor, una industria apasionante que se convierte en el epicentro de las nuevas evoluciones digitales. Nuestro principal objetivo es acelerar la transformación e innovación del marketing a través de la tecnología móvil, ayudando en el crecimiento de las diferentes industrias a través de una conexión más directa con el consumidor, atrayendo a líderes empresariales de toda la industria para trabajar juntos en esta adaptación. Borja Fernández Presidente de MMA Spain Director Comercial - CMVocento Introducción
  3. 3. 3Índice Si el consumidor cambia, todo cambia Jose Antonio Lombardía - Director de Marketing Corporativo (CMO) - Grupo Día El comportamiento del movilnauta con su dinero móvil Ignacio Pindado - Director de Canal Móvil - Banco Popular Rodrígo Álvarez - Financial Services - Accenture Digital Nos debemos al consumidor Eduardo Mora Martínez - Performance Marketing Manager - Sanitas El consumidor actual ¿cómo se comporta? Héctor Ibarra - Director - Fjord (Accenture Interactive) Una experiencia móvil perfecta - Un billón de veces al día Michael Trapani - Product Marketing Manager - IBM ¡Atención anunciantes! ¿Estás realmente orientado a la medición? Guy Uziely - Customer Success Manager LATAM and Spain - AppsFlyer SMoX - El impacto del móvil en el marketing Chris Babayode - General Manager EMEA - Mobile Marketing Association (MMA) Creatividad móvil: Aprendiendo de los mejores Kate Hale - Client Manager Media & Digital EMEA - Millward Brown Mejorando la experiencia y la conversión segundo a segundo Luis Dinis - Industry Analyst Mobile - Google Gonzalo José Canaleda - Customer Solutions Engineer - Google #LoveYourImperfections – Creativity for perfect mobile users Paula Aranegui - Business Development Director - Millward Brown La palanca de crecimiento en la inversión digital viene por video mobile Ruth Bareño - Business Development Director - Teads.tv Cratividad, adblocking, adaptación al móvil, ... Vicente Nogales - Director - e-park Miguel Laguna - Client Partner Spain & Portugal Publisher Ad Tech - Facebook Miguel Rodríguez - Gerente de Marketing Institucional y Publicidad - Telefónica Borja Fernández - Director Comercial - Vocento Un mundo de oportunidades Carlos Blanco - Fundador - Nuclio Venture Builder, Conector Startup Accelerator y Encomenda Venture Capital Riesgos de seguridad en dispositivos móviles Javier Candau - Jefe de Seguridad - Centro Criptológico Nacional (CCN) El futuro de la movilidad con Car2Go Giancarlo Giasante - Director Ejecutivo y Co-Founder - LVN11 5 31 20 43 49 12 36 26 45 51 14 40 29 47 53
  4. 4. 4Índice La inversión publicitaria en el mundo digital y en el móvil es una apuesta segura Miguel Rodríguez - Gerente de Marketing Institucional y Publicidad - Telefónica Opciones y posibilidades que nos ofrece el móvil Cristina Recuero - Country Manager Spain - YDigital Media Internet of Things se convertirá en Internet del Todo Iván Rejón - Head of Strategy & Marketing - Ericsson La conexión del mundo real con el digital mejora el engagement Louis-Alban Bartard-Dupré - Director España y LATAM - Connecthings Junta Directiva de MMA Spain IoT, contexto, transacciones, ... Gonzalo Figares - Director General - Hi-Media Jere Erko - VP Business Development - Capricode Álvaro López-Cotelo - Campus Manager - Ironhack Luis Pérez del Val - CEO Founder - Lola Market Javier Mendizábal - Gerente de Marketing - Opel Spain Daniel Seuba - Diseño Estratégico de Productos - Tecnilógica Socios MMA con presencia en España MMA Spain - Quienes somos Las empresas deben centrarse en crear experiencias relevantes Guilermo García - Business Development Director - Tecnilógica (Accenture Digital) 55 62 68 57 64 70 60 66 77 PureMobile 2016 Mobile innovation: retail, health, payment, IoT, advertising, creativity, security, opportunities,..
  5. 5. 5Grupo Dia MMA – El mundo del “retail” está teniendo una transformación impresionante. Dentro del sector de alimentación, ¿cómo ves que se esté adoptando esa digitalización hacia la movilidad? ¿cómo esas empresas, que son tradicionales se están metiendo dentro de mundo de la movilidad? DIA – Va despacito, entre otras cosas, porque no tenemos la presión que pueden tener otros sectores, como pueden ser los vinculados con la música, los viajes o la banca. Nosotros tenemos un poquito más de margen. Todavía el ecommerce en alimentación es muy pequeño, es un 1% de las ventas, pero tenemos ya experiencias en mercados donde vemos que es exponencial el crecimiento y la adaptación. En el mercado de Shanghái donde estamos operando con más de 400 tiendas físicas, estamos también allí con ecommerce. El comercio electrónico en dos años pasó del 5% al 20%, quitándole cuota de mercado a los hipers físicos. MMA – El ecommerce que mencionas ¿es también a través del móvil? DIA – En China es a través del móvil. La transformación también viene aquí y tenemos que ir corriendo y prepararnos para estar en ello. MMA – Muchas veces pensamos en que la movilidad es de cara al exterior, pero también tenemos que contemplarla de cara al interior, o sea utilizar la tecnología móvil también en procesos de logística o de gestión de lineales, en esta línea ¿vosotros esto cómo lo contempláis? Jose Antonio Lombardía Director de Marketing Corporativo (CMO) Grupo DIA “La movilidad está en todo lo que hacemos. El mundo es móvil” Si el consumidor cambia, todo cambia
  6. 6. 6 DIA – Para nosotros la movilidad está en todo lo que hacemos. El mundo es móvil. Todas las aplicaciones que estamos haciendo son directamente móviles. Ahora estamos desarrollando una aplicación para nuestros franquiciados. Un 60% de las tiendas DIA son franquiciadas. Los franquiciados son particulares que al no ser empleados del Grupo no están conectados con los sistemas de DIA y la forma de relación con ellos va a ser a través de una aplicación en el móvil que tendremos lista en unos meses. Todo el proceso de logística, de conteo en las tiendas se realizará a través del móvil o de la tablet. Nosotros contemplamos la movilidad en todos nuestros procesos. MMA – Sabemos que las personas con ideas de innovación tecnológica en las empresas, se les ve a veces como los “diferentes” que presentan ideas “raras” y eso implica a veces barreras a la hora de presentar proyectos innovadores a los comités de dirección de empresas más tradicionales. ¿Cómo ves el compromiso de los Comités de Dirección de las empresas con la innovación y la adopción de nuevas tecnologías móviles, sobre todo cuando se está viendo que el señor de la calle va a buscar sus marcas a través del móvil? DIA – Pasa como con la transformación digital. Es irregular. Igual que ves sectores que están muy avanzados y otros están detrás, lo mismo pasa con los Comités de Dirección donde hay CEOs que están volcados en esa transformación y empujando por ello. Tenemos un ejemplo con el BBVA, con su CEO que está empujando a todo el banco en su adaptación digital. Recientemente he estado en Murcia con Grupo Dia un fabricante de zumos que factura 1.000 millones de euros y exporta zumos a toda Europa. Su CEO tenía una inquietud y quería que les diera una charla sobre transformación digital. Sí que te encuentras, que cada vez hay más receptividad, más inquietud y también desconocimiento que suplen rodeándose de profesionales expertos o haciendo formación para ello, pero te sigues encontrando a otros que están muy atrás y que todavía les queda muy lejos esta adaptación. MMA – En las empresas existen diferentes departamentos que están afectados por esa transformación, pero desde tu experiencia y perspectiva ¿quién o qué departamento lidera en las empresas esta adaptación/transformación digital? Y ¿quién, desde tu visión, debería ser el órgano de gobierno o figura responsable de la adopción de la tecnología en este proceso de transformación? DIA – Aunque puede ser una pauta existente, el área de “Sistemas” no debe liderar la transformación digital. “Sistemas” tiene que ser un facilitador de ese movimiento, pero no tiene que
  7. 7. 7Grupo Dia ser el impulsor. La transformación digital, yo la veo, desde la perspectiva del cliente. Es decir, Sistemas puede liderar la transformación digital de los propios sistemas tecnológicos a implementar, pero la transformación digital que como yo lo veo es la adaptación que tiene que hacer una empresa debido al cambio de hábitos que está teniendo el consumidor o cliente, tiene que ser liderada por Marketing. El cliente está cerca de Marketing y Marketing tiene que ser la correa de transmisión de lo que le ocurre al cliente y como se relaciona con la marca. Esto obliga a los departamentos de Marketing a capacitarse. Ese es otro reto. ¿Está Marketing capacitado? ¿Tiene Marketing el “know-how” digital para poder impulsar esa adaptación?. Indudablemente el departamento que tiene que hacerlo tiene que ser Marketing, por esa cercanía con el cliente. Y se tendrán que rodear de los especialistas de Sistemas que son los que podrán poner a disposición la mejor tecnología en el proceso. MMA – La transformación digital móvil es transversal y dentro de una organización toca cada parte de la cadena de valor interna: desde el área legal, seguridad, o RRHH para comunicación interna. Así mismo el empleado es el embajador de la marca, que tiene que estar formado y tiene que ser también un impulsor de esa transformación, lo que implica que tiene que haber una clara sinergia y hoy por hoy todavía no se ve. ¿Cómo ves tú esas sinergias? ¿Nos queda camino por recorrer? DIA – Todavía falta mucho, pero pasa con muchas áreas; pasa con el área de cliente que es transversal en toda la compañía. La gente tiene que darse cuenta que afecta a todos. En algunas compañías están creando por ejemplo figuras específicas como el “Chief Transformation Officer” (CTO) o el “Chief Innovation Officer” (CIO), pero para mí esto tiene que venir directamente del CEO de la compañía y el CEO permear las decisiones y la información hacia abajo al resto de la compañía, siendo el impulsor de la transformación móvil en la compañía, visiones que son directamente transversales. O las impulsa el CEO desde arriba y se pone al frente o es muy difícil que desde un solo departamento se lleve a cabo, porque esto afecta a toda la compañía. MMA – Si tuvieras que hablarle con una empresa que está en ecommerce y que quiere adaptarse, ¿Qué crees que tendría que tener en cuenta esa empresa si quisiera cambiar del ecommerce al mcommerce? DIA – No es fácil, pero es el camino y el camino pasa por la movilidad en el ecommerce. La principal dificultad es la experiencia de usuario en el retail. Si alguno de vosotros ha hecho compra de alimentación en el online, es una experiencia “durilla”, porque pasas a tener un mosaico de pixeles pequeños, cambia entera la percepción. Tenemos que tender hacia una experiencia de compra más natural para el usuario. Sería ideal que en un entorno virtual pudiéramos ir cogiendo los productos mientras nos fuéramos moviendo por el lineal, porque es a lo que estamos acostumbrados, igual que a lo que estamos tendiendo es a la conversación con las máquinas que es una forma natural de manejarse, por lo tanto uno de los principales escollos que tenemos es la experiencia de usuario y eso va a obligar a un esfuerzo muy grande tanto por parte
  8. 8. 8 de los retailers como de las marcas en aprender y experimentar y es un camino en el que tenemos que ir juntos. Un tema muy positivo de la transformación digital es que se generan ecosistemas y alianzas donde todos estamos aprendiendo y compartiendo en el proceso. Estamos sesgados por la experiencia de compra física donde tenemos el manejo de una categoría, donde gestionamos y conocemos la importancia del líneal o del packaging. Imagínate como cambia ahora un concepto tan físico como es el packaging en el mundo digital. Vamos a tener que adaptar nuestro packaging para que se vea en una pantalla pequeña, pero a la vez vamos a enriquecer esa experiencia con opiniones de otros usuarios, con más información sobre el producto o con trazabilidad, es decir, puede tener desventajas pero sobre todo tiene muchas ventajas y todo ese camino es virgen y tenemos que recorrerlo entero. Yo creo que un salto grande tiene que venir por la mejora en la experiencia de usuario Grupo Dia MMA – Ahora estamos todavía en un momento “push”, es decir, yo interactúo con la tecnología, pero estamos ya en el momento en el que la tecnología es la que va a interactuar con nosotros. Hablamos de robots. Robots tipo “Siri” o “Cortana” pero también de robots físicos que se están poniendo en tiendas. Un ejemplo, es en Japón donde están poniendo robots físicos que ayudan y hablan con el cliente en a tienda. Estamos viviendo un cambio paradigmático completo. Esto da mucho miedo a las empresas y está muy bien lo que dices de trabajar con pequeñitos y con grandes y aprender de todos. ¿Cómo ves esta transformación? ¿Experimentáis vosotros con estas innovaciones? DIA – La inteligencia artificial va a ser una ola tremenda que va a dar un impulso increíble. Para mi va a ser más fuerte lo que venga por la AI y la relación que vamos a tener con las máquinas y los asistentes personales que lo que pueda venir quizás con la realidad virtual. Ahora todavía hay un miedo a que de repente sea la máquina la que lo haga todo. Hay una especie de pánico “Terminator” a que las máquinas acaben con puestos de trabajo, de hecho también hay una corriente fuerte en contra de todo ese proceso. Lo que nosotros vemos desde nuestro sector en concreto y con cierta preocupación es cómo vamos a poder manejar ese mundo de AI, de relación con las máquinas, etc. Desde el momento en que una nevera Un tema muy positivo de la transformación digital es que se generan ecosistemas y alianzas donde todos estamos aprendiendo y compartiendo en el proceso.
  9. 9. 9Grupo Dia pueda detectar que te estás quedando sin leche o zumo y pueda realizar el pedido directo, puede llegar a desintermediar enteramente a alguien como nosotros, haciendo el pedido directamente a las marcas productoras, sin tener que pasar por nosotros. Toda esa ventaja e inmediatez que pueda dar un empresa como Amazon o una nevera inteligente lo vemos con cierta preocupación, porque nosotros somos un intermediario entre un número de marcas, haciendo llegar esas marcas al consumidor MMA – Si, pero las marcas en principio son más mayoristas que minoristas. Ir a un Pascual a comprar 1 litro de leche puede representarle un reto mayor ya que le obliga a transformar también una parte de su negocio, más que ir directamente a DIA y comprar ese litro de leche, cuando es vuestro negociado DIA - Si, ese es nuestro papel: hacerle fácil a un montón de marcas el poder hacer llegar al cliente sus productos, pero ya estamos empezando a ver casos. Para nosotros China es un mercado de experimentación. En China no ganamos dinero con la operación, pero tenemos una alianza muy fuerte con Alibaba y es un mercado muy dinámico donde estamos aprendiendo mucho sobre acciones en ecommerce para aplicarlo luego en otros mercados. En China ya empieza a haber fabricantes que tienen relación directa con el consumidor y que hacen ecommerce a través de plataformas. Un ejemplo es Unilever que recientemente ha comprado la compañía “Dollar Shave Club”. Esta compañía hace algo tan sencillo como vender maquinillas de afeitar online directamente al usuario. La multinacional la ha comprado para aprender y así poder llegar de una forma directa también a ese consumidor final. , así que ¡ojo!, que lo mismo en el futuro puede también pasar que a nosotros los “retailers” nos desintermedien. MMA – Actualmente ¿hacéis actividades con vuestros clientes como puede ser “couponing” o acciones muy directas? La Inteligencia Artificial y el Internet de las Cosas representarán una verdadera revolución en todos los ámbitos y sectores, pudiendo llegar a afectar al mundo del retail con la desintermediación
  10. 10. 10Grupo Dia En este mundo digital y móvil ¿cómo se hace para adaptar los cupones? ¿Se fideliza al cliente? DIA – Para nosotros tienen un papel fundamental. En DIA, un 75% de la compra es lo que llamamos fidelizada. Es decir, cuando el cliente pasa por caja, pasa con su tarjeta de fidelidad para beneficiarse de cupones, permitiéndonos tener una trazabilidad importante de todas las compras que hacen nuestros clientes y eso volcado con todo nuestro big data nos brinda unas oportunidades clave para poder hacer marketing uno a uno. Los cupones nos permiten eso. Hasta hace bien poco esto era un engorro: Ibas a caja y con el recibo te daban un montón de papelitos que no sabías que hacer con ellos. Recientemente, hace tan solo un mes, hemos cambiado nuestra aplicación para poder tener ahora todos los cupones en el móvil, de tal manera que cuando haces la lista de la compra, decides qué cupones quieres activar de toda la lista que tienes y cuando pasas tu tarjeta de fidelidad o pasas el móvil por el lector se te aplican esos cupones. Ya estamos haciendo esa digitalización de cupones para el mundo físico, sin embargo y paradójicamente no podemos usar los cupones de DIA en el ecommerce de DIA aunque estamos trabajando en ello. MMA – Antes hablábamos de sinergias y de vuestra experiencia con Alibaba en China. ¿Qué estáis haciendo en ese campo de alianzas y sinergias? DIA – A parte del tema de Alibaba en el mercado Chino, acabamos de lanzar dos iniciativas. Una con ING Direct de cash back. Es decir que puedes utilizar los supermercados DIA como si fueran cajeros. Con tu tarjeta de ING Direct y puedes sacar hasta 150€ a través de la cajera en el super. Este tipo de iniciativas se enmarcan dentro de nuestro objetivos. Tenemos casi 4.500 tiendas físicas en España y una presencia física importante y queremos que se conviertan también en un centro de experiencia y no solo de intercambio de retail. Otra alianza es la que acabamos de cerrar con Amazon para hacer las entregas en 2 horas. Para nosotros es una apuesta muy importante. Nos preguntan a veces ¿Cómo es que habéis hecho un acuerdo con Amazon que es el “enemigo?, bueno pues nosotros creemos que es una oportunidad de aprender muchísimo con ellos, porque creo que es irrealista pensar que puedes parar a Amazon. Estar cerca y aprender de ellos, creando un ecosistema de colaboración es mucho más efectivo. Esta experiencia que estamos teniendo con ellos nos está ayudando a mejorar nuestro propio ecommerce. El siguiente proyecto es para el próximo año. Queremos ver cómo podemos trabajar con startups que tengan algo que ver con nuestro sector, porque en temas como soluciones de IoT, formas de pago y vinculadas con logística hay startups con ideas interesantes. Nosotros tenemos una gran compañía con más de 4.000 puntos de venta para poder experimentar y probar proyectos y queremos ver cómo podemos darles forma y poder participar con ellas. En una compañía lo más complicado es
  11. 11. 11Grupo Dia DIA es uno de los líderes de la distribución de la alimentación a nivel mundial especializada en la gestión de tiendas de proximidad. asignar recursos y disponer de tiempo, por lo que creemos que trabajar con startups nos va proporcionar nuevas ideas y aprendizajes. Desde la compañía se innova, pero se innova de manera adyacente. La innovación disruptiva tiene que venir más desde fuera o crear un departamento estanco, porque el día a día no te permite ese tipo de innovación. MMA – Y ya para terminar, si tuvieras que resumir en una frase el futuro del móvil y el ecommerce. DIA – Para mí, más que una frase son dos palabras: Inevitable e imparable. No tengo duda de que el mundo es móvil y cada vez va avanzando más. Sí que es una pena ver que desde las predicciones que hacíamos en el 2008 sobre la movilidad y la inversión en el móvil, vemos que algunas no se han cumplido y que todavía hay una falta de correlación entre las horas de uso y horas de visionado de un usuario móvil y lo que puede ser la inversión y no solo la publicitaria, sino también la inversión en aplicaciones y en mobile commerce. Todavía se sigue estando detrás. Llegará, pero seguimos ahí, picando piedra. Las previsiones que teníamos para el 2016 no se están cumpliendo en muchos términos, pero el usuario sigue estando ahí, sigue empujando con cada vez más fuerza. La tecnología móvil está ahí. El 5G cuando venga lo impulsará todavía más. Es cuestión de tiempo que las marcas acaben entrando y dedicado más recursos a ello. Tiene presencia en cinco países: España, Portugal, Brasil, Argentina y China en los que opera con más de 7.700 establecimientos a través de varios formatos: DIA Market, DIA Maxi, Clarel, Fresh by Dia, El Árbol y Minipreço. Su facturación es superior a los 10,000 millones € y cuenta con más de 46,000 empleados. DIA cotiza en la Bolsa de Madrid y forma parte del Ibex 35, el índice de referencia del mercado bursátil español.
  12. 12. 12Sanitas La terminología digital es cada vez más común en todo tipo de medios de comunicación, publicidad y, conversaciones cotidianas pero… ¿realmente se está transformando la sociedad hacia la cultura digital? ¿y las compañías? ¿el móvil actúa como catalizador de esta nueva revolución tecnológica? Cada individuo recibe multitud de impactos publicitarios, interactúa con apps o directamente no se despega de su móvil y es ahí donde las empresas tienen una oportunidad. Desarrollar acciones efectivas que haga que la experiencia del usuario móvil sea satisfactoria, personalizada, contextualizada y que haga que se sienta bien con nuestra marca. Todos los cuadros de mando actuales muestran una clara ventaja en la navegación móvil, es por eso, que los profesionales de marketing deben tener estrategias móviles integradas con el resto de canales o de acciones. El uso sigue creciendo, el móvil se coloca como dispositivo clave en la relación con el cliente, establecida en los micro momentos de consumo, según que en qué fase del funnel esté. Las marcas deben estar presentes en esos momentos, adaptando sus acciones, desarrollos web, contenidos, …etc. al reclamo del nuevo consumidor. Con todo este ecosistema social, económico y como no, digital, hay una pregunta que debería ser el prólogo de cualquier reflexión: ¿transformación o adaptación?. Han surgido nuevas necesidades, algunas infundadas por las estrategias de marketing y otras derivadas de las propias experiencias del usuario. Estamos en un presente en el que las empresas deben entender y hacer lo posible por ofrecer un nuevo valor, un acercamiento real al usuario, el verdadero dueño de su marca. En PureMobile, abordamos todas estas reflexiones y vimos los nuevos retos y por su puesto, algunos casos de éxito que han construido una nueva forma de hacer negocios, pero todavía falta mucho por hacer… ¿te animas? “Nos debemos al Consumidor. En nuestra estrategia siempre ponemos al consumidor en el centro” Eduardo Mora Martínez Performance Marketing Manager Sanitas
  13. 13. 13Sanitas Definir un objetivo principal y varios secundarios Planifica antes de necesitarlo Ser estratégico, pensar mucho y observar Probar algo nuevo con regularidad. internet está en constante cambio Conoce a tus usuarios, ponlos en el centro, enamóralos Usar la “data” para optimizar las campañas Construir casos de éxito para seguir Sanitas es la compañía especialista en servicios de salud y bienestar en España. Ofrece a sus clientes productos y servicios adaptados a las necesidades reales de las personas en cada etapa de su vida a través de un modelo integral de salud que incluye: seguros médicos, hospitales y centros multiespecialidad, centros de bienestar, clínicas dentales, otros servicios de salud y servicios de atención a mayores. La compañía, que cuenta con más de 10.100 empleados, posee un cuadro médico compuesto por más de 40.000 especialistas y 1.200 centros médicos concertados, además de una provisión propia formada por 4 hospitales, 22 centros médicos multiespecialidad, 16 centros de bienestar, 180 clínicas dentales, 39 residencias de mayores y 3 centros de día. Sanitas forma parte de Bupa, compañía internacional líder en salud, que sirve a más de 32 millones de clientes en más de 190 países en todo el mundo y cuyo propósito es vidas más largas, sanas y felices.
  14. 14. 14Fjord Actualmente, no hay ninguna empresa que no esté tratando de conocer cómo se comporta este nuevo consumidor cada vez más móvil, cómo llegar hasta él y cómo realizar una propuesta de valor adhoc a sus exigencias para poder convencerle de que nuestra marca, nuestro servicio o nuestro producto es el correcto para responder a sus necesidades. ¿Pero cómo es el consumidor actual y cómo se comporta? Los millennials Destacamos nuestra experiencia con uno de los colectivos que están de moda. Los llamados “millennials”, de los que aún consideramos, no hay una definición clara. Millennials es un termino que define un grupo demográfico y que trae muchas asunciones en su definición. Cuando revisamos el comportamiento y conocimiento de los usuarios de este colectivo, constatamos que es clave testar esas asunciones antes de crear un producto o servicio o crear una estrategia para ellos. Repasamos un caso donde en el “brief” teníamos la palabra “millennial”. Era un proyecto de una entidad financiera para el colectivo de estudiantes de una universidad. Cuando entramos en el proyecto, teníamos unas asunciones en cuanto a su comportamiento como que son superconectados, muy preparados, que utilizan todos los servicios digitales y que comparten información y comparan a las marcas con otras en redes sociales. Hicimos un test para analizar estas asunciones y nos dimos cuenta de que se tiraban más tiempo en clase y estudiando de lo que pensábamos, con lo que tenían menos tiempo libre y que su conocimiento del mundo digital era bastante cuestionable. Los usuarios de la muestra tenían unos “androids” muy baratos, con poca memoria y no tenían muchas aplicaciones Héctor Ibarra Director Fjord El consumidor actual. ¿Cómo se comporta?
  15. 15. 15Fjord instaladas y que su educación financiera digital era prácticamente nula. Iban a los cajeros a mirar el saldo y algunos tenían cajas en sus casas donde guardaban el dinero. Si nosotros no hubiésemos testado estas presuposiciones que teníamos y hubiésemos diseñado productos y servicios basados en las asunciones previas, hubiésemos tenido muchos problemas. La recomendación: Testar las asunciones con las que llegamos a los proyectos Ahora con el móvil, existen servicios que antes eran exclusivos para unos pocos y que actualmente se están poniendo en manos de una gran mayoría. Un ejemplo puede ser el acceso a chóferes personales que nos vienen a recoger y nos llevan donde queremos en un coche de alta gama o que nos recogen nuestro coche y nos lo devuelven limpio (Cabify, Valeet), con una experiencia sencilla e inmediata. Tenemos asistentes personales en el bolsillo con en el móvil, a los que les podemos preguntar cualquier cosa y estarán dispuestos a ir al fin del mundo para contestarnos a esa pregunta o gente que nos viene a casa y hacen tareas que nosotros no podemos, como es el caso de la aplicación inglesa Taskrabbit. Tenemos deliveroo, que nos lleva la comida de nuestro restaurante favorito a casa. Antes, todos estos servicios estaban solo a mano de unos pocos privilegiados y hoy en día, gracias a la tecnología digital, casi todo el mundo puede acceder a ello. Pero entonces ¿el lujo desaparece? No. El lujo solo se ha redefinido y se convierte en algo que todo el mundo puede consumir, si bien con las herramientas que proporciona la movilidad, también se pueden posicionar productos y servicios diferenciados para colectivos más exclusivos. Nos hemos convertido en “Nuevos Ricos”
  16. 16. 16Fjord Somos traficantes de datos Otro perfil que nos trae la tecnología móvil son los llamados “data traders” o traficantes de datos. Estamos rodeados de aparatos que nos están escuchando todo el rato y que nos siguen y miden toda nuestra a actividad. Esto trae nuevos productos y nuevas formas de llegar al usuario conectado. Un ejemplo es “Amazon echo” que escucha y espera que le demos una orden para hacernos llegar el producto que le pidamos, o la aseguradora americana Oscar que te proporciona una pulsera parecida a Fibit y que mide el comportamiento saludable de su usuario, incentivándole a que sea más saludable con bonificaciones en dinero, garantizando así su índice de riesgo y el gasto en salud de sus clientes. Es un comportamiento “winwin” donde el intercambio de datos es clave. Si estamos recogiendo datos pero no le estamos dando un servicio al usuario en base a los datos recogidos, el usuario no va a permitir que dispongamos de sus datos. “El data trading” está haciendo que cambiemos el tipo de producto que diseñamos. Un ejemplo es un producto que hemos desarrollado para Adidas, llamado “Adidas my coach”. “Adidas my coach” está pensado para corredores habituales. Es un producto que cambia totalmente la relación que tiene Adidas con sus clientes. La marca solía tener la relación convencional de fabricar la zapatilla y ubicarla en la tienda de un tercero, donde el cliente podía adquirirla, sin que Adidas tuviera ningún contacto con el cliente final. En este proceso, no se recoge ninguna información sobre la experiencia del cliente ni su vínculo con la marca. Adidas lanza este proyecto, no para ganar dinero haciendo hardware, sino para generar esa relación con sus usuarios, proporcionándoles una herramienta que pueden llevar diariamente cuando entrenan y que recoge información como tiempo de entrenamiento, comparativas entre resultados y objetivos, proporcionando información sobre mejoras en entrenamiento y salud. El reloj está conectado con voces de entrenadores conocidos que van indicando lo que debes hacer y recoge información del rendimiento, con el fin de mejorar su entrenamiento. Lo que estamos haciendo en esa transferencia de datos, es aportar valor, dando un mejor servicio al cliente.
  17. 17. 17Fjord Demasiado ocupados Otra variable importante es la “sobresaturación”. Nuestros usuarios están “muy ocupados”. Estamos llenando nuestros móviles de acciones, aplicaciones e interacciones que nos bombardean. Recibimos información constantemente que demanda de nosotros más actividades y atención. Cada vez es más complicado gestionar toda esta información. Un ejemplo: Tomamos 200 decisiones diarias alrededor de la comida por ejemplo. En el app store se ha pasado del millón de aplicaciones, lo que complica encontrar la aplicación idónea para lo que queremos. Un caso de interés es P&G, que por ejemplo redujo el número de marcas de su línea de productos “head&shoulder” de 26 a 15 productos, aumentando un 10% sus ventas. Otro ejemplo es Aldi que redujo el número de marcas que pone a disposición del cliente, con el objetivo de mejorar su poder de decisión. Los que diseñamos productos tenemos que tener en cuenta la saturación y también la dificultad que representa tener que tomar decisiones rápidas sobre toda la oferta, información y mensajes que recibimos. Hay que quitar cosas de la lista de “to do” de nuestros usuarios. Tenemos que pensar en qué podemos hacer por ellos para quitarles trabajo. Hay que saber qué hacer para poder facilitarles la vida. En este tipo de micro interacciones, vemos soluciones como el “Amazon dash button”. Es una presencia física de un proceso digital: “yo quiero comprar maquinillas de afeitar y tengo el dash button en mi baño y con solo pulsar se ejecuta un pedido directo”. Estoy quitándole al usuario trabajo en el proceso de decisión. En estos procesos, se crean micro-interacciones y relaciones que aún estamos viendo cómo van a cambiar el panorama de relación de la marcas con los consumidores. Esto hace que nuestra presencia de marca tenga que ser cada vez más atomizada para que aparezca en esas micro-interacciones que duran segundos y donde tenemos que estar. Las promesas de antaño son una realidad ahora Los usuarios ya han sido sorprendidos y ya han visto el futuro. El cambio no va a parar y nuestros usuarios están acostumbrados a que esas promesas que se hicieron en las películas de ciencia ficción de los 80 y que parecían que no se iban a cumplir, son algo que está ocurriendo ahora. Lo que veíamos en la película “Desafío total” de coches autónomos o las zapatillas que se ataban solas de “Regreso al Futuro, que Nike quiere lanzar, empiezan a ser una realidad.
  18. 18. 18Fjord Siguiendo con “Regreso al futuro”. En la película veíamos como el protagonista corría con un monopatín volador y ahora Lexus hace un dispositivo llamado “Lexus Hoverboard” que básicamente completa el sueño que teníamos en los 80 de tener el monopatín volador. ¿Así que ya estamos en el futuro? Todavía no, pero estamos en ello. Nuestro día a día es lineal y cada año subimos un poquito, pero el crecimiento tecnológico es exponencial y hay una zona entre el crecimiento exponencial y el crecimiento lineal que es lo que llamamos el espacio de “desgracia” – “deceptive disappointment” – que es dónde está la promesa que me hicisteis y que aún no se ha llevado a cabo o que el producto todavía no es lo suficientemente maduro y no está en línea con la promesa realizada. Tenemos que saber cuándo podemos saltar a estas tecnologías, si se está preparado para ello y si lo que se prometió lo cumple antes de empezar a lanzar productos y que estos se utilicen. Cuando hacemos promesas a nuestros usuarios, éstas generan expectativas que hay que cumplir. TESTAR NO TOMAR ASUNCIONES, TESTAR INFORMACIÓN Y VER LA RELACIÓN DE LA INFORMACIÓN CUANTITATIVA CON LA CUALITATIVA, INVESTIGAR Y EN BASE A RESULTADOS DESARROLLAR PRODUCTOS Y SERVICIOS CONCLUSIONES DATA NO ES SOLO RECOGER INFORMACIÓN, SINO DAR VALOR AÑADIDO AL USUARIO. ES UN INTERCAMBIO NUEVOS RICOS PENSAR EN LO QUE ES EL LUJO, REDEFINIRLO Y PROPORCIONAR SOLUCIONES TO DO LIST VER QUÉ PODEMOS HACER PARA ELIMINAR COSAS DEL “TO DO LIST” DE NUESTROS CLIENTES, FACILITÁNDOLES EL TRABAJO, EL ACCESO AL PRODUCTO/SERVICIO O LA REALIZACIÓN DE UNA ACCIÓN PROMESA ENTENDER LOS TIMINGS DE LA TECNOLOGÍA Y ENTREGAR LA PROMESA QUE SE HA REALIZADO NO PODEMOS GASTAR DINERO EN MARKETING SI NO GASTAMOS PREVIAMENTE EN NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS
  19. 19. 19 Fjord, parte de Accenture Interactive, es una consultora de diseño e innovación que reimagina las relaciones de las personas con el mundo digital y físico que las rodea. Utilizamos el poder del diseño para crear servicios que las personas aman. Combinando un enfoque centrado en el ser humano con una metodología robusta, trabajamos con algunos de los principales negocios del mundo para convertir sistemas complejos en sencillos y elegantes. Fundada en 2001, Fjord cuenta con un equipo diverso de más de 800 expertos en diseño e innovación en 22 estudios, localizados en Atlanta, Austin, Berlín, Chicago, Helsinki, Hong Kong, Estambul, Londres, Los Ángeles, Copenhague, Madrid, Melbourne, Milán. York, París, San Francisco, São Paulo, Seattle, Estocolmo, Sydney, Toronto y Washington, DC fjordnet.com Fjord
  20. 20. 20Banco Popular / Accenture Digital Ignacio Pindado Director del Canal Móvil Banco Popular Rodrigo Álvarez Head of Accenture Digital SPAI for Financial Services Accenture Digital El comportamiento del “movilnauta” con su dinero en el móvil La tecnología móvil es una realidad en el sector bancario y el diálogo entre dos entidades protagonistas en avances tecnológicos en este sector como son el Banco Popular y Accenture Digital nos dan una idea de lo que representa la innovación móvil en este sector. Accenture Digital - Nos estamos encontrando en el mercado comentarios como que las apps están muriendo y que la experiencia en las apps está muerta, pero lo que sí sabemos es que el 85% del tiempo que pasamos en el móvil es en las apps. Sin embargo, es verdad que puede haber una sobrecarga en cuanto a apps bancarias y financieras y eso obliga a diferenciarse. ¿Cómo se pueden diferenciar los bancos en este mercado de apps? ¿Qué opinas?. Banco Popular – Se sabe que hay un millón de apps en el Apple store. Efectivamente hay sobrecarga, pero las apps no están muertas, seguiremos creando apps y la gente seguirá utilizando cualquier medio para conseguir lo que necesita. Lo importante no es el número de apps que una entidad financiera pueda tener. Existen varias tendencias. Hay entidades financieras que tienen constelaciones de aplicaciones y que como parte de su estrategia generan una app por cada servicio que proporcionan y otra tendencia, como es nuestro caso, donde aglutinamos servicios en una misma aplicación. No es importante la cantidad de apps que se hagan, sino como se haga, porque una vez instalada, es una oportunidad para que esa aplicación siga contigo o desaparezca.
  21. 21. 21Banco Popular / Accenture Digital Es importante saber el número de instalaciones, pero sobre todo y esto es algo que no se suele decir, hay que saber el número de desinstalaciones que existen diariamente. Accenture Digital – Dentro de esa estrategia de diferenciación en el ecosistema de la app y en el sector de la banca. ¿Cómo se puede hacer para que ese “movilnauta” se sienta un “nuevo rico” y por lo tanto cómo podemos segmentarle y darle un servicio móvil de banca digital y de banca móvil personalizado? ¿cómo puedo apalancarme en el “big data”?. ¿Cómo puedo utilizar los datos, para que cada usuario pueda tener una experiencia distinta y única en su aplicación bancaria?. ¿Eso es real, es factible?. Banco Popular – Si, perfectamente, pero estamos en camino. Cuando hablamos de segmentación, en una entidad financiera, tenemos varios tipos de clientes. Siempre estamos pensando en el consumidor final y en el sector financiero en concreto sobresale el segmento llamado “retail” (particulares), pero tenemos tipos muy distintos de clientes: “retail” (particulares), empresa, banca privada o un empleado que también es un cliente. El poder llegar a segmentar estos tipos de clientes y crear aplicaciones específicas para estos segmentos es posible y podemos ir más allá. Que el cliente de cada segmento pueda personalizar el uso de la aplicación. Como cliente, lo que me gustaría es que la entidad nos pudiera proporcionar una visión distinta en la aplicación en función de los productos que tengo y como opero y que yo como usuario no tuviera que configurarlo. Esto sí es una segmentación a nivel de individuo Accenture Digital – Y si esto lo llevamos al mundo de empresas. ¿Cómo la banca móvil puede impactar de forma personal en un movilnauta que puede ser un autónomo o una Pyme?. Banco Popular – Las empresas tienen unas necesidades muy distintas a las de cualquier cliente particular, aunque estas puedan confluir, porque lógicamente un apoderado o un directivo también puede ser un cliente particular. Aquí juega un papel fundamental la investigación y el conocimiento sobre las empresas y sus necesidades. De hecho, estamos embarcados en un proyecto para poder investigar qué es lo que realmente necesita una empresa y cómo trasladar eso al mundo móvil, porque la realidad de una empresa es muy distinta. Primero la relación one-2-one con la empresa no se suele hacer con la entidad directamente, sino a través de un gestor, por lo que la confianza pivota en un profesional intermedio entre la sucursal y la empresa cliente. Así mismo, no es lo mismo hablar con un autónomo que con una empresa de 10 empleados y esta realidad para llevarla a una pantalla de 8” tiene su complejidad y para eso nos apalancamos en empresas especializadas de diseño de servicios. Lo importante es conocer qué necesitan nuestros clientes y luego establecer cómo llevarlo a cabo. Accenture Digital – Y cambiando de tema, hablemos de multicanalidad que es una palabra muy manida desde
  22. 22. 22Banco Popular / Accenture Digital hace muchos años y que ha pasado de multicanalidad a omnicanalidad, donde la experiencia móvil siempre ha sido el hermano pobre de esa experiencia, aunque está cambiando. ¿Cómo podemos realmente asegurar que esa omnicanalidad esté liderada por el móvil?. Que cuando vaya a una oficina tenga una experiencia en el móvil, incluso, que cuando vaya a un cajero, que no haya una experiencia en cajero sino en el móvil. Tenemos como ejemplo el caso de Twyp de ING Direct, donde se puede mandar dinero a un amigo desde cualquier cuenta y la experiencia es puramente móvil. ¿Estáis los bancos liderando esta transformación omnicanal y la estáis haciendo de forma que esté basada en el móvil y que la experiencia en el resto de los canales estén así mismo basados en el móvil? ¿o es una utopía?. Banco Popular – Estamos en camino, pero toda transformación lleva a una investigación previa, donde el centro es el cliente. Un cliente que ha cambiado su manera de comunicarse con su entidad bancaria y ha sido él, el que está demandando un cambio, lo que nos lleva a colocar al cliente en medio de todo, observando y analizando todos los diferentes “customer journeys” (mapas de experiencia del cliente) que tiene y en qué momento interactúa con la entidad, independientemente de si es un cajero u otro canal. En este proceso, nos damos cuenta que el cliente va cada vez menos a la oficina, o que trata cada vez menos con un gestor de manera personal, sino que espera servicios personales y a distancia, lo que hace que tengamos que crear un ecosistema de servicios basados en interoperabilidad para que, independientemente del canal por el que esté contactando, – la oficina es un canal más y el móvil es otro, internet es otro y el call center es otro – pueda llegar a realizar una transacción de forma sencilla y directa. Esto es lo que el cliente final necesita, o también que pueda iniciar una transacción en un canal y terminarla en otro. Esto es para nosotros la definición de la omnicanalidad y no es algo baladí, porque la sucursal ha estado siempre por delante de otros canales y lo que estamos haciendo es llevar los canales digitales al mismo nivel o incluso más de lo que está la sucursal en relación con el contacto con el cliente. Accenture Digital – Has hablado de poner en el centro a los clientes; has hablado de servicios y de servicios de valor añadido para los clientes. Si una cosa es tediosa en el móvil, es tener que meter mi password; tener que hacer login en la banca móvil. La seguridad es molesta en la banca móvil. ¿Cómo estas tendencias de seguridad flexible, seguridad líquida, seguridad que se mueve se van a llevar a cabo?. Donde aplicando biometría y que las barreras de seguridad se puedan adaptar “Tenemos que crear un ecosistema de servicios basados en interoperabilidad para que, independientemente del canal por el que esté contactando con la entidad, pueda llegar a realizar una transacción.de forma sencilla y directa.”
  23. 23. 23Banco Popular / Accenture Digital en función de quien soy, donde estoy, de qué voy a hacer y donde, no es lo mismo hacer una transferencia aquí en Madrid con mi usuario a tener que hacerla en un país emergente, donde lo mismo puede haber un riesgo de seguridad y entonces sí que me pides un password adicional o un código aparte de seguridad. ¿Es realmente de nuevo una utopía o me vais a simplificar la vida y vais a hacer que esto sea más sencillo?. Banco Popular – Simplificar la vida, con la regulación que nosotros las entidades financieras tenemos detrás, no es fácil. Tenemos una regulación a nivel europeo por el cuál tenemos que incrementar, como proveedor de servicio bancario, la seguridad en las transacciones realizadas por medios online. Todos hemos experimentado el tener que meter otro código que te mandan por sms para terminar de realizar la transacción ¿Esto es cómodo? Pues no. ¿La respuesta del cliente cual es? El cliente incrementa su percepción de seguridad. ¿Es más seguro que antes? Sí, es más seguro que antes. Lógicamente se reduce mucho el fraude, pero por otro lado hay otras iniciativas que se pueden llevar a cabo. Hay nuevas regulaciones que van a llegar al mercado Europeo más o menos en el 2018, que nos van a obligar a empezar a incluir innovaciones inherentes a las personas como es la biometría en la seguridad de las entidades. Estas regulaciones, va hacer que se establezca una mayor personalización basada en la segmentación uno a uno donde dependiendo de la transacción que va a hacer y de la cuantía de la misma, se podrá adaptar el tipo de seguridad. Nosotros hemos sido la primera entidad que a través de nuestra aplicación móvil que sacamos en Marzo, el cliente que quiera, puede configurarla de forma que no tenga que hacer login cada vez que quiera ver su saldo. ¿Es seguro? Totalmente. Accenture Digital – O sea que voy a poder ver mi saldo sin tener que logarme. Voy a poder logarme con un “selfie” y voy a poder gestionar mis transferencias de una forma sencilla, sin códigos adicionales y sin locuras.. Banco Popular – Dentro de las tendencias, la biometría puede ser facial o puede ser por voz y no solo se están intentando incluir como piloto en algunas aplicaciones, pero también va a haber normativa que va a llegar a nivel nacional desde Europa, donde nos van a obligar a insertar este tipo de seguridad. Accenture Digital – Y hablando de cosas aburridas que comentábamos al principio; otro de los temas que has comentado antes es el “contact center”. ¿Cómo realmente podemos mejorar la experiencia del contact center y del usuario, integrarla dentro de la experiencia móvil y además generar ahorro?, porque también el mundo de la banca va mucho de ahorro y de eficiencias. ¿Cómo los conceptos de “chat bots” integradas en la banca móvil pueden ayudar a mejorar la experiencia de usuario, a mejorar la experiencia con el contact center y a generar ahorros?. Banco Popular – Insertar un chat dentro de una app móvil con un estilo tipo “whatsapp” es algo que se puede hacer
  24. 24. 24Banco Popular / Accenture Digital pero vamos un poco más allá. Esto puede ser un piloto que puede generar más eficiencia en el contacto con el call center. El call center al final tiene un coste determinado, que atienden incidencias, pero imaginemos que cuando se produce una incidencia en un momento determinado, en lugar de tener un chat para contactar con alguien que está detrás, podemos crear chatbots que nos indican como solventar la incidencia. Si estamos hablando de una empresa, puedes poner un chatbot en medio de la app que intermedie antes de contactar con un gestor. Esto no es call center, estamos hablando de gestores y de un volumen considerable de tareas administrativas y de incidencias y errores que son solucionables a nivel online. Es curioso que más del 70% de las consultas que tenemos actualmente en el call center son por errores de login. Si introduces este tipo de servicios en las aplicaciones móviles a través de chatbots, te lo pueden solucionar en el momento sin necesidad de contacto físico detrás. Accenture Digital – Hablamos de una banca móvil, de una experiencia líquida con barreras móviles con Inteligencia Artificial incorporada, personalizada con big data y biometría, pero todo esto para que nos llegue a todos nosotros en el día a día y que realmente se extienda necesita de un acelerador. ¿Cuál puede ser el acelerador que catalice todos estos cambios y hagan que nos llegue al ciudadano, al usuario de la banca móvil?. ¿Los pagos son la clave?. ¿Cómo hacemos que algo como Bizum se expanda y sea ese catalizador y que esto se extienda a todo los tipos de segmentos?. Banco Popular - El servicio de pagos puede ser uno de los catalizadores para que cada vez más gente utilice el servicio de banca móvil. Como sabéis, el pasado 3 de Octubre, lanzamos todas las entidades el primer proyecto de pagos móviles sectorial entre entidades que se llama Bizum y que ha tenido un comienzo muy bueno, con muy buena aceptación entre los clientes. Un servicio que estaban demandando los clientes de banca móvil. La diferencia es que, en vez de que cada entidad realizara su solución propia, hemos colaborado todas para sacar este servicio adelante y como primer punto ha sido el comienzo para tener un servicio de pago de forma colaborativa, en segundo lugar con Bizum se podrá realizar pagos en comercio electrónico y el tercero y muy importante será el pago en comercio físico. En este momento, donde todas las entidades estamos trabajando conjuntamente en poder proporcionar una solución de cara al pago físico, estamos empujando directamente a la mayoría de los clientes a que utilicen más la banca móvil, lo que llevará a que nos vayan a exigir otro tipo de seguridad, otro tipo de personalización, etc.. pero todo a su tiempo. Yo os recomiendo, que si todavía no habéis utilizado Bizum, os lo instaléis porque la verdad está siendo un éxito. Accenture Digital – Si hablamos de tendencias, ¿Cuál crees que es la tendencia que está a punto de llegar y que tendrá un claro impacto en el
  25. 25. 25 movilnauta y en la banca móvil? Banco Popular - Hay dos: biometría y dentro de la biometría la voz. Cuando hemos entrado en esta sala hemos visto como “Siri” nos ha ayudado. Pero estos asistentes personales van a ir más allá. No solo te van a ayudar a identificarte, sino también a realizar operaciones. Intentemos pensar en lo fácil que será realizar una transacción a través de biometría de voz. Accenture Digital - Podemos hacerle una transferencia directa con “Siri” a un amigo, pidiéndole a “Siri” que lo realice, utilizando así mismo Bizum. Banco Popular - Esta es una de las tendencias que se podrán incorporar pronto. La gente lo está demandando y como vemos, es una realidad. No estamos lejos de poder ver esto de forma más avanzada y generalizada. Accenture Digital - Así conseguimos que impacte en el movilnauta y la gente tenga dinero en el móvil. CONCLUSIONES Una mayor seguridad basada en biometría, formas colaborativas de transacciones y maneras de comunicación donde la inteligencia artificial y chatbots, unidos a las aplicaciones de la entidad facilitan al usuario las transacciones bancarias y su relación con la entidad. La banca se ve afectada de forma radical por la tecnología móvil, con Innovaciones dirigidas a facilitar al cliente bancarizado, ya sea particular o empresa, la relación con la entidad y la forma de realizar transacciones de forma personalizada, efectivas y rápidas en base a segmentaciones a través del análisis exhaustivo del “big data”. Banco Popular / Accenture Digital Somos Popular, el banco que está de parte de sus clientes desde 1926. Porque nos importa lo que les importa y entendemos lo que necesitan. Y así es como, en la constancia de quien cree en algo y lo sigue sin vacilar, hemos llegado a ser el banco más eficiente de Europa, con una orientación del 90% a la banca minorista; Es decir, a las pymes, los autónomos y las familias: a ti. A tu disposición tenemos más de 2.000 sucursales en España, 200 en el extranjero y 15.000 especialistas en banca que te harán crecer. ¿Una visión? Sí, una voluntad, seguir avanzando para que mañana sea el mejor futuro posible, juntos. http://www.bancopopular.es/ Accenture es una compañía global líder en servicios profesionales que ofrece una amplia gama de servicios y soluciones en estrategia, consultoría, digital, tecnología y operaciones. Combinando su gran experiencia y conocimientos especializados en más de 40 industrias y en todas las áreas de negocio - reforzada con la red de centros de desarrollo más extensa del mundo - Accenture trabaja en la intersección del negocio y la tecnología con el objetivo de ayudar a sus clientes a mejorar su rendimiento y crear un valor sostenible para sus accionistas. Con más de 384.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países, Accenture impulsa la innovación para mejorar la forma en la que el mundo vive y trabaja. www.accenture.es
  26. 26. 26IBM Marketing Cloud Michael Trapani Product Marketing Manager IBM “Los dispositivos móviles son los dispositivos más fáciles de acceso, por lo que deben ser tratados como primera pantalla” Una experiencia móvil perfecta – Un billón de veces al día En tan solo un año el cambio de comportamiento de los usuarios del móvil ha sido muy significativo. Lo único que sobrepasa en interés estos cambios de comportamiento, es el fascinante futuro que está tomando forma. Michael Trapani, Gerente de Marketing de Producto de IBM Watson Marketing, explora como estos cambios en el nivel de participación y relación de los clientes móviles, así como su comportamiento y los avances tecnológicos nos muestran el potencial de este canal como nunca antes ha sido posible. El móvil no es móvil. Hemos estado equivocados acerca del móvil durante años. Solíamos considerar la “movilidad” como algo que los usuarios hacían cuando estaban circulando o andando entre diferentes destinos. Y resulta que el móvil se usa más a menudo en casa o en el trabajo que fuera. Los dispositivos móviles son los dispositivos más fáciles de acceso, por lo que deben ser tratados como primera pantalla; la puerta de entrada a las marcas.
  27. 27. 27IBM Marketing Cloud El cliente está abrumado. Estamos sobrecargando a nuestros clientes con mensajes. Más importante aún, es que los mensajes que enviamos no son ni lo suficientemente valiosos, ni relevantes como para garantizar su atención. Los clientes están respondiendo con la activación de bloqueadores de anuncios o cancelando suscripciones. Las marcas necesitan atraer la atención de sus clientes aportándoles valor, diferenciándose a través de proporcionar experiencias y entender que poner la vida del cliente en un primer plano es estratégico.
  28. 28. 28IBM Marketing Cloud Estamos Limitados Solo por Nuestra Imaginación Es fácil señalar a famosos disruptores de la industria como Uber o AirBnB y decir que estos sectores estaban “maduros para la disrupción”. Sin embargo, la tecnología para crear un servicio tipo Uber ya existía antes de Uber mismo, solo que algunas compañías de sectores tradicionales no habían adoptado la tecnología lo suficientemente rápido. Cómo mantenerse a la cabeza: ¡Cuidado con las tecnologías emergentes! Pregúntese, ¿cuál es el futuro de mi negocio?, ¿es a través de la realidad virtual?, ¿a través de WhatsApp?, ¿a través de Chat Bots?, ¿a través del Internet de las Cosas o inteligencia artificial?
  29. 29. 29AppsFlyer Guy Uziely Customer Success Manager, LATAM and Spain AppsFlyer ¡Atención a los anunciantes en el móvil! Pregúntate a ti mismo ¿Estás realmente orientado a la medición? La tecnología móvil es el ecosistema más medible jamás creado. “Offline” es más difícil de medir, mientras que el digital convencional desktop se basa en cookies cuya vida media es solo de unas pocas semanas. Por otro lado, la medición móvil se basa en dos métodos altamente precisos: la combinación de dispositivos (IDFA, GAID) y Google Play Referrer, para luego basarse en la huella digital (“fingerprinting”) como un mecanismo de recuperación, siendo éste muy preciso a corto plazo. Con esta premisa en mente, las preguntas que se debe hacer un profesional son: ¿Estoy realmente focalizado en el análisis y la gestión de datos con el objetivo de impulsar mi aplicación a una mayor posición? ¿Cuál de las siguientes opciones se adapta mejor a mi situación?
  30. 30. 30AppsFlyer Hemos resumido en 3, los 5 pasos que presentamos en PureMobile: Mido las instalaciones: La primera ola del mundo de las apps se basó en volumen; en generar el mayor número de instalaciones posibles. ¡No sigas esta pauta nunca más! Una competencia cada vez más agresiva, con unos usuarios cada vez más exigentes han reducido drásticamente las tasas de retención y sin personas que utilicen tu aplicación de forma continuada, no podrás monetizarla correctamente. Medir las instalaciones es un paso importante, pero es sólo un paso en el proceso. Después de todo, no puedes pagar tus facturas solo con instalaciones.. Mido el compromiso (“engagement”): Actualmente estamos en medio de la segunda ola del mundo de las apps. Si estás en esta ola, sabes que el “engagement” es el “nuevo sheriff en la ciudad”. Con el incremento de los costes en medios, no te puedes permitir el lujo de adquirir usuarios que no se puedan monetizar correctamente. Mide los eventos in-app y enlaza esta actividad con la fuente que consiguió a cada usuario Esto te indica qué canal, que fuente, qué medio de comunicación, campaña, o acción creativa ha captado tus usuarios activos con la app. Al medir los eventos inn-app, se puede segmentar la audiencia para campañas dirigidas a usuarios cualificados, de forma personalizada y contextualizada. Mido el ROI y el LTV (life time value): Eres el dueño de tu dominio y surfeas en esta ola junto a las mejores apps del mercado. Conoces el valor financiero de cada usuario basado en el beneficio que genera – desde apps premium, suscripciones, compras in-app, ingresos por publicidad y/o out-of- app. Así mismo sabes el LTV de las diferentes fuentes de medios que utilizas y mides la calidad de los usuarios adquiridos y el rol que juegan en el proceso de conversión a través de la atribución “multi-touch”. Y por supuesto sabes lo que te gastas por cada usuario, midiendo de forma granular desde el coste de localización, medio hasta el nivel más vinculado con el comportamiento del usuario. Así se puede optimizar y asegurar que el ROI no solo sea positivo sino muy significativo. 1 2 3 Como conclusión; la medición móvil no es un reto, es la solución! El verdadero desafío, y no nos confundamos entre estos dos aspectos, son el seguimiento de la omnicanalidad y conectar el mapa de experiencia del consumidor a través de todos los múltiples puntos que se tocan en una experiencia que va del mundo online al físico y viceversa. Pero éste es un tema para otro artículo. AppsFlyer es el líder en el mercado en análisis y atribución publicitaria móvil. Su misión es ayudar al anunciante a identificar objetivos, optimizar su inversión publicitaria y aumentar de forma notoria su ROI.
  31. 31. 31MMA EMEA El impacto del móvil en el marketing Chris Babayode General Manager MMA EMEA Con la creciente presión sobre los marcas para lograr un mayor crecimiento en su rentabilidad y un enfoque más directo en su beneficio neto, es crítico entender el efecto de sus acciones de marketing y cuales son los canales que generan un mayor impacto en el ROI. Todo esto se une a que la inversión en acciones de movilidad está creciendo de manera notoria en comparación con el resto de los canales, urgiendo a las marcas a tener un mayor conocimiento de su ROI específico dentro del mix. Hay una necesidad de entender cómo funcionan las acciones publicitarias móviles vis a vis otras tácticas digitales o más convencionales, así como saber identificar la asignación presupuestaria adecuada para optimizar al máximo el rendimiento de sus campañas. Actualmente, todavía existe una carencia de recursos y “know-how” a la hora de realizar un análisis exhaustivo de cómo la movilidad impacta en la efectividad de las acciones realizadas en otros canales y de cómo optimizar sus presupuestos con el fin de sacar el mayor provecho a los beneficios que proporciona la interacción directa con el usuario móvil. En 2015, la Asociación de Marketing Móvil (MMA Global) lanzó un programa de investigación pionero llamado SMoX (Smart Cross-Marketing Effectiveness Research), que a través del análisis exhaustivo de casos y de sus procesos, se proporcionaba a las marcas participantes en el mismo, de pruebas empíricas sobre el impacto del móvil en el mix de marketing y en los resultados de las campañas analizadas. En una primera oleada en el pasado año se trabajó con las marcas AT&T, Coca-Cola (con el seguimiento de cuatro estudios en todo el mundo), MasterCard y Walmart (con dos estudios en USA). En este año 2016, en segunda oleada, se ha unido a las marcas existentes Unilever, con una campaña en USA sobre el helado Magnum. En esta segunda ola de SMoX se busca ir más allá, demostrando el por qué es imperativo que las marcas aumenten el porcentaje de inversión asignado en acciones de marketing al móvil y cómo hacerlo de forma que su efectividad e impacto en el cross media sea relevante. El objetivo ha sido desarrollar un nuevo enfoque para evaluar científicamente el valor y resultados del móvil en el mix de marketing, a través del análisis en tiempo real de campañas reales en los diferentes mercados de las marcas del estudio. Esto representaba un enfoque que no había existido antes.
  32. 32. 32 El estudio responde a varias preguntas críticas: ¿Pueden las acciones de movilidad ayudar a las marcas a conseguir sus objetivos a través de todos los elementos del “funnel” de compra ? ¿Cómo cuantificar la contribución y la capacidad para aumentar mis resultados que tiene el móvil dentro del mix de medios? ¿Qué valor proporciona el móvil en relación a las inversiones en otros canales en términos de branding, tráfico a tienda y ventas? ¿Cuál es la asignación presupuestaria óptima para mi campaña en movilidad? ¿Cómo sacarle partido a los beneficios de contextualización que proporciona el móvil a la hora de crear campañas personalizadas y adhoc dentro de una estrategia omnicanal? ¿Cómo puedo sacarle mayor partido a mi inversión en el móvil? ¿Cuáles son las mejores prácticas que explican por qué algunos anuncios para móviles funcionan mejor que otros? ¿Cómo funciona la publicidad móvil como complemento de otros medios, como la televisión? Metodología Mediante la construcción de una metodología que incluía campañas reales, la investigación resultante permitía una visibilidad completa de la efectividad dentro de todo el mix de medios. Esta metodología, desarrollada por Marketing Evolution, incluye Diseño Experimental y Modelado Estadístico realizado de forma continua durante la duración de la campaña. La compañía Marketing Evolution, especializada en análisis de marketing centrado en la persona, ha colaborado con MMA en el diseño y la dirección de la investigación, con el objetivo de evaluar de forma científica el valor del móvil en el mix de MMA EMEA 1 2 3 4 5 6 7 8
  33. 33. 33MMA EMEA marketing y comunicación, proporcionando un conocimiento y comprensión de todas las herramientas utilizadas en las acciones móviles. La investigación aplica un enfoque único de modelado de la atribución cross-media, que ha sido revisado de forma independiente por la ARF (Advertising Research Foundation) a través de dos revisiones oficiales separadas, que apalancan nuevos enfoques para proporcionar una lectura granular del móvil. Los datos de exposición se recogen de todos los canales de comunicación utilizados y se emplean tecnologías innovadoras para medir el valor del móvil, incluso si la asignación presupuestaria a las acciones móviles es baja, lo que suele ser un obstáculo para algunos enfoques metodológicos. La medición incluye para cada consumidor, el comportamiento en el proceso de venta y resultados de ventas (medidas a través de bases de datos o paneles de ventas), así como métricas de posicionamiento y recuerdo de marca (medidas a través de encuestas), tráfico en tienda u otras medidas de comportamiento como descargas o acciones realizadas en push notifications o en campañas performance, proporcionando así una visión comprensiva del ROI publicitario. La metodología SMoX comienza con una revisión en detalle de cada dólar asignado en el mix de medios. Resumen ejecutivo Los resultados de los estudios realizados hasta ahora demuestran de forma fehaciente que las acciones dirigidas a un entorno móvil contribuyen de manera directa en el rendimiento de las campañas, impulsando el crecimiento de resultados en cada uno de los aspectos del “funnel” de compra. Desde la parte más alta del “funnel” como son el reconocimiento e imagen de marca hasta las siguientes áreas como intención de compra, tráfico en tienda o el aumento en ventas, la evidencia empírica demuestra que el móvil contribuye de manera destacada en los resultados de campaña, en la mayoría de los casos con un impacto dos veces mayor que el promedio de la campaña, lo que justifica el aumento en dos dígitos en la asignación presupuestaria dentro del mix de medios a la movilidad. Si bien cada campaña era diferente en sus objetivos, público objetivo e impacto general deseado, una asignación presupuestaria porcentual superior al dígito dentro del mix, habría producido resultados significativamente mejores para la campaña en general, sin necesidad de invertir fondos adicionales. Con esto en mente, los hallazgos también muestran formas diferentes de optimizar esta inversión móvil de dos dígitos, proporcionando aún mayor resultados de los esperados. De los datos recogidos de los diferentes estudios realizados, se extraen recomendaciones tangibles y prácticas que pueden ayudar a aumentar el rendimiento de sus acciones en el móvil como medio publicitario con relativa facilidad y rapidez. Estas recomendaciones incluyen el análisis y conocimiento del valor relativo
  34. 34. 34MMA EMEA de los diferentes formatos de anuncios y canales móviles utilizados, el uso de la geolocalización y la “targetización” basada en el conocimiento del comportamiento del usuario y de contexto para llegar a dicho consumidor, aprovechando y adaptando la creatividad para optimizar el rendimiento de las campañas en el móvil, con una mayor integración del móvil con el resto de los canales utilizados. Se ha estimado que la aplicación de las recomendaciones extraídas del estudio pueden ayudar a una marca a superar el 100% esperado del ROI en una campaña, llegando hasta un 180% . El móvil puede ser el catalizador que mejore todas las operaciones de marketing con el fin de ser más ágiles, logrando el paradigma de “mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado y lugar adecuado, al precio adecuado” en todos y cada uno de los procesos de compra. La aplicación de esta visión requiere de nuevas estructuras que reduzcan los nichos existentes entre marketing y tecnología. Así mismo exige una plena integración de la tecnología en la empresa, formación y conocimiento, así como “partners” que proporcionen ayuda y servicio en el proceso a las organizaciones. Algunas marcas ya están organizando sus equipos para esta nueva realidad. Hay un enfoque para desarrollar nuevas estructuras y establecer una cultura de pensamiento dirigida a contemplar en el centro de toda estrategia al consumidor y tratarle como un solo individuo, con acciones personalizadas. Estas marcas están invirtiendo en recursos y toman pasos críticos en el camino hacia la madurez e integración móvil. Y pueden posicionarse de forma destacada vis a vis sus competidores no solo en términos de notoriedad sino en términos de impacto tangible en negocio . Un objetivo más micro que macro. El móvil genera un conjunto de datos mucho más rico que permite a las marcas capturar el contexto, la intención de compra y el comportamiento de los usuarios. Por ejemplo, el estudio SMoX que se realizó para Walmart demostró que utilizar el historial de localización en la creatividad de las campañas dirigidas a sus clientes habituales aumentó la efectividad y relevancia de su creatividad en un 50%. Aprovechar la capacidad única que proporciona el móvil de poder contactar de forma contextual con el usuario: a través del móvil se pueden servir campañas creadas en base a parámetros contextuales tales como geolocalización o clima. Producir creatividad específicamente diseñada para el móvil: la pequeña pantalla de un móvil ofrece una interacción más directa y consciente del usuario. Reutilizar formatos de otros canales digitales más convencionales puede afectar al desempeño y efectividad de la campaña, perdiendo la oportunidad de contexto y la posibilidad de personalización que proporciona el móvil. Establecer objetivos en base a públicos objetivo dinámicos, con creatividades adhoc al tipo de consumidor. Las marcas tienen que crear procesos para identificar qué mensajes son más efectivos y a qué públicos específicos se dirigen para crear acciones personalizadas. Mejor enfocarse en el impacto en ventas que en el CPM. El CPM del vídeo o de formatos nativos es más alto que el banner, pero tienen un mayor impacto en la efectividad de una campaña. El estudio SMoX con Walmart demostró que mientras los formatos nativos en el móvil podían ser cinco veces más costosos, fueron 10 veces más efectivos en resultados. En el transcurso de los 9 estudios SMoX que se han realizado hasta la fecha, MMA ha identificado 5 acciones que si no se tienen en cuenta se pierden las oportunidades que el móvil puede proporcionar.
  35. 35. 35MMA EMEA Hemos completado estudios de SMoX que miden el impacto en la marca y las ventas con Walmart, MasterCard, AT&T, The Coca-Cola Company y Unilever. Actualmente se están llevando a cabo estudios adicionales en China, Brasil, Turquía y Reino Unido. Para más información - http://www.mmaglobal.com/smox Los formatos adaptados a las plataformas móviles son más efectivos que los genéricos para web, cuando se trata de influir en la intención de compra del usuario. En el caso del vídeo, los realizados específicamente para el móvil y redes sociales fueron 6 veces más efectivos, en términos de ROI, que los emitidos por televisión o publicados en páginas web. En el ejemplo de la campaña de Navidad de Coca-Cola en Brasil, se vio que el aumento de un 19% en la inversión en publicidad móvil representó un 40% adicional en ganancias. En el seguimiento de la campaña de Unilever, hubo un aumento de efectividad destacado cuando se diseño en base a contexto: clima, geolocalización, formatos a pantalla completa y vídeos optimizados para el móvil de 15. La geolocalización del usuario es un factor clave que ayuda a mejorar efectividad y resultados de una campaña. Cuando el objetivo es influir en la intención de compra de los usuarios, la publicidad en dispositivos móviles es 2 veces más efectiva en resultados que en medios tradicionales
  36. 36. 36KANTAR Millward Brown “No hay nada estático en el marketing móvil. Lo que el año pasado era tendencia, este año ya no tiene tanta expectación” Kate Hale Client Manager Media & Digital EMEA KANTAR Millward Brown Creatividad móvil: Aprendiendo de los mejores No hay nada estático en el marketing móvil. Lo que el año pasado era tendencia, este año ya no tiene tanta expectación. En su lugar, tendencias más nicho crecen en importancia y nuevas tendencias aparecen, redefiniendo lo que constituye lo mejor en publicidad móvil. Exploremos las tendencias de 2016 que definen la vanguardia del marketing móvil. Después de analizar las campañas de publicidad ganadoras del Oro en los premios Smarties de MMA, Kantar Millward Brown ha identificado las claves que diferencian una creatividad móvil simplemente buena de una creatividad móvil ganadora. Estas claves se resumen en cinco tendencias clave en el éxito de las campañas móviles ganadoras: La sensibilización y el posicionamiento son necesarios, pero las campañas móviles deben esforzarse en conseguir la participación del cliente (“customer engagement”). Mientras que distinguirse facilita el reconocimiento de marca, la fidelidad a través del “engagement” cimenta la afinidad del usuario a largo plazo con una marca. “Reconocimiento de marca”
  37. 37. 37KANTAR Millward Brown Una mayor participación y compromiso del cliente se consigue a través de campañas personalizadas. En comparación con las campañas presentadas el pasado año, las ganadoras del oro de este 2016 han contemplado la personalización como parte de su estrategia. Sin duda la tecnología móvil permite mayor personalización que otros medios convencionales, por lo que no hay excusa para el anunciante a la hora de utilizar el móvil para tratar a cada consumidor como un individuo independiente y de forma personal. “Engagement” La interacción ahora se considera un regalo, por lo que centrarse en construir compromiso a través de invitar a la interacción con la marca, facilita la personalización, siendo en sí una innovación en creatividad móvil. “Interacción”
  38. 38. 38KANTAR Millward Brown “Geolocalización” Conocer el comportamiento geolocalizado del usuario ayuda a las marcas a proporcionar acciones personalizadas en tiempo real. Lo que diferencia a un anunciante de otro en cuanto a efectividad en sus campañas móviles, es la integración de la información de ubicación con el resto de la data con el fin de entregar un mensaje relevante y personalizado. Combinar esto con la entrega en tiempo real de la promesa de la marca, son los perfectos ingredientes para realizar una campaña ganadora del oro de los Smarties. “Integración de canales” La integración es clave y debe garantizar que las diferentes pantallas y los diferentes canales de comunicación cuenten una misma una historia continua, conectada y adaptada. Ya sea conectando el móvil con vallas a través de beacons, con la televisión a través de captura y sincronización o incluso con otras pantallas digitales con tecnología de “tracking, el móvil es clave para la integración en campañas.
  39. 39. 39KANTAR Millward Brown En Kantar Millward Brown Iberia nos encantan las marcas. Somos la compañía internacional líder en el conocimiento y análisis estratégico de las Marcas, la Comunicación y los Medios. Mediante el uso de una gama amplia, integrada y consolidada de métodos de investigación – tanto cualitativos como cuantitativos – Kantar Millward Brown Iberia ayuda a sus clientes a aumentar la aceptación de sus marcas y servicios. Nos centramos en todas las cosas que alimenta a la marca, como las expectativas de éxito de nuestros clientes y nuestras ganas de retos, aprendizajes, soluciones e innovación. Con 82 oficinas en 52 países, trabajamos con el 90% de las top 100 marcas mundiales como resultado, entendemos perfectamente la importancia del enfoque global y local. Tenemos a las personas, la pasión y el éxito comprobado para ser asesores de confianza a la hora de administrar tu marca. Para Kantar Millward Brown Iberia la calidad se basa en fomentar la satisfacción de nuestros clientes mediante el trabajo en equipo que involucra a las personas en la mejora continua de nuestro servicio a los clientes y en general de todos aquellos que tienen interés en el negocio. Para conseguirlo creemos y estamos comprometidos a cumplir con los requisitos de tipo legal y reglamentario que nos sean de aplicación. La Dirección General de Kantar Millward Brown Iberia se compromete a cumplir con la Política de la Calidad y a transmitirla a todas las personas de la organización, así como asegurarse que todas las personas la comprenden y la asumen. Kantar Millward Brown Iberia pertenece a WPP.
  40. 40. 40Google España es móvil. Las búsquedas de Google en España están aumentando de forma considerable en el móvil, en comparación con las búsquedas por ordenador y la penetración de los llamados “smartphones” (teléfonos inteligentes) en España supera ya a Estados Unidos, estando entre los 5 países con mejor ratio en Europa. En este sentido, hay una preocupación cada vez mayor entre nuestros clientes sobre qué tipo de presencia en el móvil se debe tener: mSite o mApp. Aunque no hay una respuesta perfecta, nuestros datos nos muestran que mientras que una aplicación móvil es clave para atraer y relacionarse con los usuarios, una página web móvil es fundamental para llegar a nuevas audiencias. Luis Dinis Industry Analyst Mobile Google Gonzalo José Canaleda Customer Solutions Engineer Google “Mejorando la experiencia y la conversión segundo a segundo” 3x 49% mSite destinado a atraer la audiencia mApp clave para generar “engagement” La audiencia mWeb es 3x la de mApp y creciendo 2x de los usuarios móviles se descarga 0 apps/mes (aprox. 3,5) 49% 87% del tiempo se está en mApp vs el 13% en mSite 87%
  41. 41. 41Google Con el fin de ayudar a las empresas en el máximo aprovechamiento y comprensión de estas tendencias, Google ha estado trabajando junto con destacadas entidades internacionales en el desarrollo de nuevas tecnologías como Accelerated Mobile Pages (AMP) y Progressive Web Apps (PWA) que facilitan a los usuarios y las empresas su presencia en el mundo móvil. Aunque parezca sorprendente, en España, todavía nos encontramos con muchas páginas web móviles con un tráfico considerable que están mal diseñados y son muy lentas a la hora de cargarse en nuestro “Smartphone”. Esto puede ser debido a varios factores: limitaciones en las plataformas de los dispositivos móviles, redes poco fiables y sobrecargadas, pantallas pequeñas y el uso de los dedos en lugar de un ratón y sobre todo a una conducta del usuario móvil que tiene mayores expectativas y demandas en experiencia de usuario en los llamados “micro-momentos digitales”. Por lo tanto, una estrategia móvil que contemple como objetivos destacados la velocidad en el móvil y un diseño web adaptado son clave para mejorar la experiencia de usuario, hacer más fluida y comprometida la relación digital entre usuarios y empresas digitalmente y diferenciar marcas y productos en este mercado cada vez más competitivo, donde una buena experiencia en el móvil puede transformar a un usuario en un cliente. ¿Pero, por qué la velocidad en el móvil es tan importante? Los datos nos muestran que una reducción en el tiempo de carga de 1 segundo puede mejorar las tasas de conversión en un 27%, así como tener un impacto positivo en la reducción de la tasa de rebote y un aumento en el número de páginas vistas. Los resultados derivados de la reducción en la velocidad de descarga son indudables y medibles para todas las industrias que tienen presencia en el móvil, con un incremento en la relación y el compromiso usuario-empresa y por ende con mayores ingresos. 3” 5” -35% visitas -38% conversiones +105% índice de rebote -22% visitas -22% conversiones +50% índice de rebote 1” vs. El impacto de la velocidad de descarga en el negocio
  42. 42. 42Google Misión Los móviles han democratizado el acceso a la información siendo una herramienta crítica para cumplir la misión de Google de organizar la información mundial y hacerla universalmente útil y accesible. ¡Buena suerte a la hora de optimizar y aumentar la velocidad de vuestra presencia en el móvil! Con el fin de ayudar a las empresas a que aprovechen todas estas oportunidades, existen herramientas y recursos gratuitos que permiten identificar y analizar como está diseñada una página, favoreciendo así su corrección de cara a mejorar la experiencia del usuario móvil. En términos de velocidad, herramientas como WebPageTest.Org y TestMySite. withgoogle.com nos proporcionan ideas para optimizar nuestras webs móviles desde una perspectiva técnica. En esta dimensión, hay tres palancas principales de mejora que utilizamos para trabajar con nuestros clientes: La primera impresión es importante, limitación de accesos al servidor y optimización del contenido. En lo que respecta al Diseño Web, la publicación de Think With Google “25 Principios del diseño en sitios para móviles” nos puede dar recomendaciones sobre cómo mejorar la experiencia de usuario en el móvil. Palancas principales: La primera impresión es importante Limitación de accesos al servidor Optimización del contenido 1 2 3 WebPageTest.Org TestMySite Herramientas
  43. 43. 43Meetic En España hay 16 millones de solteros. De los cuales, 4,6 son usuarios de Internet. Al parecer, es target suficiente y atractivo, porque actualmente el panorama del Dating en España ha cambiado considerablemente en los últimos años. Han llegado y aparecido nuevos players, algunos locales, fomentando el start up patrio, que han obligado a los que se siguen considerando los servicios de Dating más eficientes (Meetic), a realizar un cambio de mentalidad y de estrategia. Sí, los más eficientes ya que al menos 1 de cada 5 solteros ha utilizado alguna vez Meetic; o 1 de cada 5 conocen a alguien que se conoció a través de esta plataforma online. Sin embargo hoy en día los modelos de negocio de los competidores pueden resultar más accesibles a otras audiencias más jóvenes; o ya surgen como Mobile First. Por eso la eficiencia y experiencia sigue siendo nuestra bandera, pero hemos dado el salto a la verdadera movilización e innovación. De ahí que nos hayamos convertido en los servicios de Dating más completos. No sólo estamos en Desktop, también en web mobile, en Apps, wereables, hacemos eventos offline. Nuestros usuarios disponen de las más amplias formas de conectar, y pueden hacerlo cuándo, cómo y desde donde quieran sin interrumpir su experiencia. Hoy el tráfico mobile representa el 70% del total. La última campaña creativa, “Love Your Imperfections” nos ha permitido acceder a los consumidores de una forma más optimista, diferenciadora y potente. Lo cual ha permitido a su vez adaptar este mensaje tan cautivador a todos los puntos de contacto con nuestros usuarios presentes y futuros, para que se identifiquen con la marca y vivan experiencias inolvidables. Paula Aranegui Business Development Director Meetic 16 millones de solteros 4,6 millones de solteros usuarios de Internet “Uno de cada cinco solteros ha utilizado Meetic. Uno de cada cinco conoce a alguien que se ha conocido en Meetic”
  44. 44. 44Meetic Fundada en 2001, Meetic es el servicio de dating que ofrece las mejores herramientas para conocer gente nueva a través de cualquier tipo de tecnología: portal, móvil, aplicaciones y eventos, además de ser el más eficiente según los solteros españoles. Actualmente, Meetic está presente en 16 países europeos y disponible en 13 idiomas diferentes, además forma parte de IAC, empresa internacional líder en Internet con más de 150 marcas especializadas en ofrecer servicios a los consumidores. Para más información, visita www.meetic.es
  45. 45. 45Teads.tv Es pura lógica, ahora que la pequeña pantalla está preparada para distribuir a gran escala el formato estrella de la comunicación publicitaria. Afirmaré siempre que el mercado publicitario, por encima de todo, es un mercado de audiencias así que ha llegado el momento de que las marcas nos hagan llegar su mensaje, con su gran producción creativa, a través de la que se está convirtiendo en la primera pantalla. Ahora bien, como cualquier otra nueva oportunidad, nos encontramos ante una serie de retos para que las campañas de video en Mobile lleguen a buen puerto ya que, entre otros factores, el crecimiento de bloqueadores de publicidad nos demuestra que el medio Mobile tiene sus propias particularidades y no todo vale. La buena noticia es que el usuario está dispuesto a pagar un canon por el consumo de contenidos gratuitos en Mobile, así lo ha demostrado en el mundo de las Apps en el que imperan las gratuitas, a cambio de publicidad, por encima de las de pago. Ahora bien, quizá este peaje en formato video no deba ser igual al tradicional de TV ya que las pantallas tampoco lo son. La primera incógnita a resolver debe ser la duración del peaje si hacemos un análisis de los tiempos medios de consumo en Mobile. En general, disfrutamos de éste de forma más recurrente, pero en tiempos menores. Tiene sentido pensar que la duración del spot debería ser proporcional a éstos y que sus estándares no deberían estar regidos por el patrón televisivo. La segunda es un clásico, el tamaño importa. No hay que ser un experto para entender que los primeros planos y el “menos es más” se hacen necesarios a medida que bajamos el número de pulgadas. Cobra también protagonismo la forma, por el consumo de la pantalla en vertical, quizá es el momento de imaginar una producción distinta. Como última incógnita: la percepción del propio usuario ante las pantallas digitales. En Internet sabe que puede elegir, interactuar, en definitiva, tiene mayor poder de decisión e, incluso, de prescripción. Cómo y dónde lanzamos el spot tiene su grado de importancia máxima, en este entorno, con la única pero compleja obligación de conseguir la aprobación de nuestro target. La palanca de crecimiento en la inversión digital viene dada por el video en Mobile durante los próximos años. Así lo afirman todos los estudios que podemos leer en la actualidad. Ruth Bareño Business Development Director Teads.tv
  46. 46. 46Teads.tv “El usuario está dispuesto a pagar un canon por el consumo de contenidos gratuitos en Mobile”. Ruth Bareño Teads, creadores de los formatos de vídeo outstream y marketplace de vídeo publicitario nº1 en el mundo, es una empresa global de tecnología fundada en 2011 y especializada en el desarrollo de innovadoras soluciones publicitarias de vídeo. El inventario de Teads se inserta en el contexto del contenido editorial y está disponible en múltiples dispositivos, fijos y móviles. Los anunciantes pueden acceder a él a través de sus agencias de medios y trading desks, para gestionar campañas a nivel local o a escala global. Teads ofrece a su vez a los principales medios editoriales del mundo, un innovador SSP de vídeo (Supply Side Platform), que usan para crear nuevo inventario, y así incrementar sus ingresos, ya sea a través de la comercialización por sus propios equipos de ventas o con la ayuda del equipo de Teads. Teads cuenta con más de 500 empleados, 100 de los cuales pertenecen al departamento de Innovación y Desarrollo, en 28 oficinas y 21 países.
  47. 47. 47Creatividad, adblocking, adaptación, ... Adblocking, adaptación móvil, creatividad, contexto Vicente Nogales Director e-park Miguel Laguna Client Partner Spain & Portugal Publisher Ad Tech Facebook Miguel Rodríguez Gerente de Marketing Institucional y Publicidad Telefónica Borja Fernández Director Comercial Vocento Cristina Recuero Country Manager Spain YDigital Media Según eMarketer, en 2019 el 70% de la publicidad será a través del móvil. Todavía los formatos que se presentan en el móvil no son los adecuados. Aún hoy, la mayor parte de las veces se crean piezas creativas en base a lo que se ve en el PC. Queda aún tiempo para la adopción total del móvil por parte de las empresas. Hay más mentalidad hacia formatos más nativos, pero aún queda camino. Los “instant articles” para los “publishers” ayudan a que el usuario pueda leer los anuncios unas 8 veces más rápido. Si le damos el control al usuario, le damos seguridad, publicidad relevante, contextualizada e integrada, los adblockers carecen de sentido. La medición tiene que ser cross-media.
  48. 48. 48 Prácticamente todas las empresas están volcadas en la transformación digital. Si identificas a la persona y sus intereses, así como el momento idóneo para servirle la pubicidad en contexto y con una creatividad adhoc, el adblocker deja de ser una opción. Es importante no caer en la obsesión de medir, medir y medir. Hay que saber qué se quiere medir, cuales son las tendencias y qué voy a hacer con los datos que recoja. Desde la visión del Publisher, sí es verdad que el sector se está adaptando al mundo digital, pero falta todavía el impulso hacia el móvil. Los nuevos que entran en la industria lo hacen directamente en el móvil. Invertimos en formatos integrados que no molesten al usuario. En medición, el reto está en seguir el mapa de experiencia multi-dispositivo del cliente. Creatividad, adblocking, adaptación, ... En el momento en que podamos ofrecer buena publicidad a cambio de un buen servicio, la existencia del adblocker se irá reduciendo. Esto compete a toda la industria y no es solo un tema de creatividad; es buen servicio, contenidos en base a intereses y en el momento adecuado. Se puede medir todo en el móvil, pero hay que saber qué es lo que se quiere medir y para qué.
  49. 49. 49Nuclio Venture Builder “La trasformación digital y la innovación de los mercados tradicionales no son el futuro, son el presente” Carlos Blanco Fundador Nuclio Venture Builder, Conector Startup Accelerator y Encomenda Venture Capital La trasformación digital y la innovación de los mercados tradicionales no son el futuro, son el presente. Y para poder adaptarnos a esta nueva realidad, necesitamos personas capaces de tomar las riendas de la situación. Estas personas son los emprendedores digitales; pero emprender nunca ha sido un camino fácil. Un emprendedor encuentra en su larga carrera muchos obstáculos que le incitan directamente a abandonar un proyecto. Afortunadamente, a lo largo de los últimos años han ido surgiendo muchas iniciativas que ayudan a los emprendedores a sortear los obstáculos, avanzar rápidamente y, en algunas ocasiones, alcanzar el éxito. Oportunidades que impulsan la transformación digital de la sociedad, de la industria y también de las personas. El sector privado ha sido el que, principalmente, se ha puesto las pilas. En los últimos años han surgido muchas iniciativas para ayudar e impulsar startups. Incubadoras, venture builders, aceleradoras, espacios de coworkings, viveros... Muchas organizaciones han desarrollado diferentes modelos de negocio para apoyar empresas emergentes. A nivel personal, aporto mi granito de arena en tres distintas direcciones: emprendo nuevos negocios digitales desde Nuclio Venture Builder, aportando la idea y buscando el mejor talento del ecosistema para liderarla. También fundé una aceleradora de startups, Conector Startup Accelerator, que ya ha apoyado y ayudado a 88 proyectos e impulsa aceleraciones corporativas para conectar el ecosistema emprendedor con corporates. “Un mundo de oportunidades”
  50. 50. 50Nuclio Venture Builder En tercer lugar, estoy poniendo en marcha un fondo de capital riesgo, Encomenda Venture Capital, que invertirá en fase seed, la fase con más riesgo para un inversor. Por otro lado, el sector público se está dando cuenta que tiene que actuar y entrar de lleno en el ecosistema digital del país. Se tiene que implicar en ayudar a startups que luchan para fomentar la economía del futuro, la economía digital, que ya está pisando fuerte y creando cientos y cientos de puestos de trabajo de calidad al año. El ecosistema es un mundo de oportunidades, ¡ya no tienes excusa! Nuclio es un Venture Builder que construye startups a partir de ideas de negocio validadas en otros mercados. Para conseguirlo, idenitican e investigan modelos de éxito en otros países, los trasladan a Nuclio y los desarrollan siguiendo una metodología propia ágil en base a lean startup. Para ello, se basan en el pilar fundamental del éxito: el talento del equipo. En Nuclio, reunen a estos talentosos emprendedores para que lideren sus proyectos basados en ideas de negocio validadas en otros mercados. Forman los “ideal team” y ejecutan el proyecto juntos. Además, les ofrecen todos los servicios necesarios para que se centren en validar el modelo de negocio en el mercado. ¡Ordenan el talento y maximizan las posibilidades de éxito! “En los últimos años han surgido muchas iniciativas para ayudar e impulsar startups. Incubadoras, venture builders, aceleradoras, espacios de coworkings, viveros... ”
  51. 51. 51Centro Criptológico Nacional Javier Candau Jefe de Ciberseguridad Centro Criptológico Nacional (CCN) Riesgos de seguridad en dispositivos móviles En los últimos años, el desarrollo de los dispositivos y comunicaciones móviles junto con las tecnologías inalámbricas ha revolucionado la forma de trabajar y comunicarse. A través de un teléfono, smartphone o tablet se puede gestionar información (almacenar, intercambiar y procesar) y acceder a redes de comunicaciones y servicios remotos, tanto de voz como de datos (redes sociales, entretenimiento, correo electrónico, etc.). Y todo ello de una forma continua en el tiempo y desde cualquier lugar. Esta dependencia real y entre todo tipo de población sitúa a los dispositivos móviles como uno de los objetivos principales para los atacantes. Su proliferación unida al desarrollo de capacidades, prestaciones y posibilidades de utilización, hace necesario plantearse cuál es la seguridad ofrecida por este tipo de dispositivos. Sobre todo porque el nivel de percepción de la amenaza real no ha tenido la suficiente trascendencia en los usuarios finales y las organizaciones pese a que se utilizan para establecer comunicaciones personales y profesionales, privadas y relevantes, y para el almacenamiento e intercambio de información sensible. Así, desde el Centro Criptológico Nacional (CCN) y su capacidad de respuesta a incidentes (CCN-CERT) se ha identificado un incremento notable no sólo en el número de especímenes de código dañino para dispositivos móviles
  52. 52. 52Centro Criptológico Nacional (mobile malware) sino también en su complejidad y sofisticación. De ahí que, en octubre de este año 2016, el CCN-CERT haya publicado un informe de Buenas Prácticas en Dispositivos Móviles2 en el que se ofrece un conjunto de pautas y recomendaciones para mitigar posibles ataques, dando a conocer las técnicas y los recursos más utilizados por los atacantes para conseguir infectar un dispositivo móvil u obtener información personal de la víctima. Actualizar siempre el sistema operativo y las aplicaciones del dispositivo móvil (que deberían descargarse siempre de fuentes de confianza), establecer un PIN robusto para bloquear la SIM, realizar copias de seguridad periódicas del contenido que se desea proteger, evitar conectarse a redes Wi-Fi públicas abiertas y rechazar permisos innecesarios en las apps son algunas de las principales recomendaciones que ofrece el CCN. El CCN-CERT (www.ccn-cert.cni.es) se creó en el año 2006 como el CERT Gubernamental/Nacional español y, de acuerdo a diferente normativa, tiene, entre otras competencias, la gestión de ciberincidentes que afecten a sistemas del Sector Público, a empresas y organizaciones de interés estratégico para el país y a cualquier sistema clasificado. Informe Buenas Prácticas en dispositivos moviles - CCN-CERT BP-03/16 https://www. ccn-cert.cni.es/informes/informes-ccn-cert-buenas-practicas-bp/1757-ccn-cert-bp-03- 16-dispositivos-moviles/file.html
  53. 53. 53LVN11 - Car2Go Giancarlo Giasante Director Ejecutivo y Co-Founder LVN11 El futuro de la movilidad con Car2Go Car2go es un “game changer” en el entorno de la movilidad ciudadana, permitiendo a los usuarios alquilar un coche sin tener que ir a recogerlo o dejarlo a ningún sitio. Con Car2go simplemente se elige y se reserva el coche más cercano a través de una aplicación móvil. Una vez utilizado, se aparca el coche finalizando el servicio y pagando sólo por el tiempo de uso de este, con una tarifa por minuto y con un modelo de alquiler de A a B. ¿Cómo? Gracias a la geolocalización, el mundo mobile y la posibilidad de estar conectados 24h, lo que nos permite crear y utilizar servicios que hace un tiempo era imposible incluso imaginar. En cuanto a su historia, Car2go nace en el 2008 de una idea interna del grupo Daimler, con el objetivo de cambiar el concepto de la movilidad en las ciudades. Hoy Car2go tiene mas de 1.3 millones de usuarios, está presente en 9 países, con 14.300 coches y teniendo más del 10% de la flota total de coches eléctricos. En Madrid, ciudad con el mayor ratio de uso diario de estos coches, Car2go ya ha alcanzado los 100.000 usuarios en menos de un año de presencia. Además Car2go es la primera empresa en introducir el car sharing 100% eléctrico, especialmente en Madrid. Gracias a esta nueva manera de viajar, Car2go ha contribuido a reducir las emisiones de CO2 en 568 toneladas a nivel global.
  54. 54. 54LVN11 - Car2Go LVN11 es una consultora especializada en proyectos de outsourcing de marketing y comunicación, con un claro enfoque hacia la mejora de los resultados de negocio de cada cliente. Considerando también las tendencias en el tema de la urbanización, - se espera que por el 2050 el 70% de la población mundial vivirá en centros urbanos - parece bastante claro que no nos vamos a poder seguir permitiendo un coche particular para cada persona. Por otro lado no es un dato secundario que el 26% de los usuarios que han probado Car2go por primera vez han usado un coche eléctrico y ésta es un experiencia que no todo el mundo ha podido tener. En el caso de Madrid el 100% de la flota de Car2go está compuesta por coches eléctricos.

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