¿Sabes cuanto peso tiene en Google una marca bancaria? Mediante nuestro índice SEBrandex construido ad-hoc para tal fin lo descubrirás. Estudio realizado en el último trimestre de 2015 sobre las 15 principales marcas bancarias españolas.
1. El valor de las marcas bancarias en Google
Reputación en
buscadores (SERM)
de la banca española
Diciembre 2015
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1. Introducción. 4
2. Naturaleza del estudio y selección de la muestra. 5
Fecha de realización. 6
Tipo de estudio. 6
Objetivo general. 6
Muestra seleccionada. 6
Breve contexto actual de la banca en España. 7
3. Metodología de investigación. 12
Estudio de marca comercial o palabra clave principal. 13
Construcción de un índice para el estudio. 14
Potencia de las búsquedas de marca y autoridad del dominio
principal. 16
Resultados corporativos/de marca en primera página. 17
Análisis SEO técnico en SERPs para la búsqueda de marca principal. 18
Evaluación y análisis finales. 18
4. Conclusiones generales del estudio. 20
La Caixa, la marca mejor valorada en el estudio. 21
La Caixa, marca “top of mind” en buscadores. 22
Las búsquedas relacionadas con marcas bancarias no siempre
son la mayoría. 23
SEO local. 25
Ningún banco destaca por tener resultados negativos. 26
Presencia de campañas de Google Adwords para búsquedas
de marca. 26
Los perfiles sociales aún escasean en resultados de búsquedas
de marca. 28
Google Analytics y Adode Site Catalyst las herramientas analíticas
más usadas. 29
La reputación online en buscadores. 29
Puntuaciones finales. 30
Reputación en buscadores (SERM) de la banca española. 34
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ANEXO I. Fichas resumen de marca. 34
“la Caixa”. 35
BBVA. 36
Banco Sabadell. 37
Banco Popular. 38
Abanca. 39
Banco Santander. 40
Bankinter. 41
Bankia. 42
Ibercaja. 43
Kutxabank. 44
ING. 45
EVO Banco. 46
Unicaja. 47
BMN. 48
Liberbank. 49
Sobre Kanvas Media. 50
4. SEO|Analiticadigital|SEM|Marketingmobile
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1. Introducción
La finalidad de este estudio desarrollado por el equipo
de I+D de Kanvas Media es analizar la situación actual
en el buscador Google de las marcas bajo las que
operan las diferentes entidades financieras. Para ello,
se han recogido una serie de datos relacionados con
búsquedas que los usuarios realizan en el buscador,
todas ellas referentes a las marcas comerciales de las
entidades financieras analizadas.
El valor de las marcas bancarias en Google: uno de
los principales activos de los bancos son sus propias
marcas, y el valor de tener una marca reconocida y
bien posicionada resulta, a día de hoy, importantísimo.
El estudio aplica el concepto de brand value o brand
equity al peso de la marca en buscadores, usando datos
extraídos de Google como medidores de este valor
de marca. El tener una marca bien conocida, visible,
reputada, posicionada y buscada en internet aporta un
diferencial enorme al valor total de marca bancario.
Siendo la marca bancaria un valor totalmente
intangible, mediante el estudio se recogen datos que
intentan tangilbilizarla a través de un valor, que se
obtiene solo de entornos online (buscadores como
Google) y que constituye el índice o valor de la marca
bancaria en Google.es: el índice SEBrandex (Search
Engine Brandex).
6. SEO|Analiticadigital|SEM|Marketingmobile
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Fecha de realización
• Periodo de ejecución: septiembre de 2015.
• Recolección de datos: segunda quincena.
• Horario de recolección: 10:00 am a 17:00 pm.
• Ubicación de referencia: Madrid.
Tipo de estudio
El estudio es de naturaleza cuantitativa y cualitativa. Recoge, analiza
e interpreta datos sobre búsquedas en Google. Los datos extraídos
hacen referencia a volúmenes de búsqueda mensual, distribución de los
mismos, autoridad de dominios, resultados de búsqueda e indicadores
básicos sobre SEO y analítica web.
Objetivo general
El objetivo principal del estudio es analizar la presencia e importancia
actual en buscadores de las principales entidades bancarias del país, en
lo que a búsquedas relacionadas con sus marcas se refiere.
Muestra seleccionada
Para obtener una muestra representativa se han seleccionado las
entidades bancarias según criterios de facturación, volumen de clientes
y en última instancia, número de oficinas abiertas.
De este modo se obtiene una muestra de 15 bancos o grupos bancarios,
para los que se han seleccionado 15 principales marcas comerciales por
las que cada entidad opera en internet:
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Breve contexto actual de la banca en España
En este extracto de situación actual solo se han contemplado los
movimientos más significativos. Se trata, por tanto, de una fotografía
a corto plazo, pues se preparan nuevos movimientos en el mercado de
cara a finales del 2015 y principios del 2016.
9. SEO|Analiticadigital|SEM|Marketingmobile
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* Fuentes de información
Banco de España: http://www.bde.es/f/webbde/SGE/regis/ficheros/renl184.pdf -
CECA: http://www.ceca.es/
Cámara de comercio de España: http://www.camara.es/es
Otros medios:
- Expansión: http://www.expansion.com/
- OCU: http://www.ocu.org/ --- - Actualizado 2015
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Entrar en profundidad a estudiar el resto de marcas o sub marcas que se
incluyen dentro de los grupos principales podría aportar una visión más
completa del sector en España.
Por el contrario, esa visión sería efímera pues nos encontramos ante
un sector en continuo movimiento. Se aconseja, por tanto, obtener una
fotografía del contexto con una vida útil de 12 meses, que posibilite
que el índice SEBrandex proporcione un valor fidedigno para una única
marca comercial por Banco.
12. SEO|Analiticadigital|SEM|Marketingmobile
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Metodología de
investigación
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CONSTRUCCIÓN DE UN ÍNDICE PARA EL ESTUDIO - POTENCIA DE
LAS BÚSQUEDAS DE MARCA Y AUTORIDAD DEL DOMINIO PRINCIPAL -
RESULTADOS CORPORATIVOS/DE MARCA EN PRIMERA PÁGINA - ANÁLISIS
SEO TÉCNICO EN SERPS PARA LA BÚSQUEDA DE MARCA PRINCIPAL -
EVALUACIÓN Y ANÁLISIS FINALES
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La metodología empleada crea un índice, el SEBrandex, basado
en un 84% de datos extraídos de manera cuantitativa y un 16%
cualitativa*, todos ellos proporcionales y asignados a través de criterios
cuantitativos que permiten desarrollar una evolución en el tiempo
independientemente de las entidades que participen en el estudio.
Esto quiere decir que SEBrandex es un índice individual por marca y
estanco, y que se podría calcular incluso para marcas bancarias que
quedasen fuera del ámbito del estudio actual. La recolección de los
datos ha sido desarrollada para una ubicación concreta, “Madrid”, en el
buscador Google.es.
* Los datos cualitativos son aquellos obtenidos de resultados negativos de búsquedas en Google.es
Estudio de marca comercial o palabra clave principal:
Para detectar y extraer aquellas palabras de búsqueda relacionadas
con las marcas bancarias se ha utilizado la herramienta de Google
AdWords “Planificador de palabras clave” (https://adwords.google.es/
keywordplanner), definiendo el volumen de búsqueda de cada marca
comercial, tal y como muestra la siguiente imagen:
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Así es como se ha podido sacar la muestra de las 15 palabras de
búsqueda, una por entidad bancaria, comprendidas en el estudio.
Paralelamente se extraen y se analizan búsquedas adicionales para cada
banco, propuestas por el propio Google a través de sus servicios de
búsquedas relacionadas y sugeridas.
Para analizar toda esta información se han tenido en cuenta los
siguientes parámetros:
• Potencia de la principal búsqueda de marca de cada banco.
• Autoridad del dominio principal con que opera el banco en
internet.
• Tipología de los resultados en primera página para la principal
búsqueda de marca.
• Análisis SEO técnico de las páginas de resultados de búsquedas
de marca.
• Evaluación y análisis finales.
Construcción de un índice para el estudio
A partir de la información extraída se ha construido un índice
(SEBrandex) a modo de nota obtenida para cada marca bancaria que
participa en el estudio. Este índice comprende los parámetros de
información y los consiguientes medidores, cada uno de los cuales
puntúa de la siguiente manera:
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Potencia de las búsquedas de marca y autoridad
del dominio principal
Este parámetro mide la importancia que el buscador le da a la marca,
así como la relevancia del dominio usado en internet por cada banco.
Como principales medidores, se tienen en cuenta los volúmenes de
búsqueda mensuales para España de la palabra clave de marca en
concordancia exacta (las búsquedas exactas de “Bankia”). Se asignan
puntuaciones basadas en criterios proporcionales al mejor escenario
posible de búsquedas en actualidad y contexto del mercado estudiado.
También se considera el porcentaje o ratio de búsquedas de marca
frente a búsquedas de no marca, sobre una muestra máxima de
10.000 palabras posicionadas en top 20 en Google.es y extraídas de
la herramienta SEMRush. La no aparición de anuncios AdWords a
través de clausulas de protección aumenta la potencia de las búsquedas
de marca en orgánico. El MozRank y el Domain Authority (DA) nos
indican la autoridad del dominio en internet utilizado por la marca
bancaria.
En detalle, los medidores utilizados fueron:
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Resultados corporativos/de marca en primera página
Este parámetro mide el posicionamiento actual de la marca en los
resultados de primera página de Google.es ante búsquedas de la palabra
clave principal de marca, a través del análisis de la tipología de los
mismos.
Como medidores, se analiza el número y porcentaje de resultados
de marca, así como la presencia de otro tipo de resultados en el top
10 de Google.es (resultados universales, resultados sociales, medios
de comunicación, resultados negativos,…). Se incorpora al estudio
la existencia de resultados procedentes de comparadores debido a la
gran presencia que tienen en el sector. La no aparición de resultados
negativos para búsquedas de marca representa hasta un 16 % del índice
final construido para el estudio, restándose puntos por cada aparición
negativa detectada.
Estos fueron los medidores utilizados:
* Wikipedia: aún pudiendo estar viciadas, modificadas o “spameadas”, las entradas de la
Wikipedia puntúan de manera positiva.
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Análisis SEO técnico en SERPs para la búsqueda de marca principal
Este parámetro intenta evaluar aspectos SEO recogidos en SERPs
(páginas de resultados de Google.es) para la búsqueda de marca
principal. La presencia de Sitelinks o Knowedge Graph, así como
el planteamiento optimizado de estos, sirven como medidores para
esta evaluación SEO. El posicionamiento local a través de resultados
procedentes de Mapas es también analizado. Como aspecto de buena
praxis general se chequea la presencia de una huella de medición de
analítica digital. Como factor SEO de relevancia se comprueba la
antigüedad del dominio utilizado por cada banco.
En detalle, los medidores utilizados fueron los siguientes:
Evaluación y análisis finales
La evaluación se desarrolla íntegramente siguiendo valores objetivos
en cada una de sus categorías. Se define la puntación general de cada
organización y se construye un ranking que muestra la posición en cada
una de las secciones del índice.
De este modo obtenemos un ranking general y tres rankings de sección.
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Conclusiones generales
del estudio
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LA CAIXA, LA MARCA MEJOR VALORADA EN EL ESTUDIO - LA CAIXA, MARCA “TOP
OF MIND” EN BUSCADORES - LAS BÚSQUEDAS RELACIONADAS CON MARCAS
BANCARIAS NO SIEMPRE SON LA MAYORÍA - SEO LOCAL - NINGÚN BANCO
DESTACA POR TENER RESULTADOS NEGATIVOS - PRESENCIA DE CAMPAÑAS DE
GOOGLE ADWORDS PARA BÚSQUEDAS DE MARCA - LOS PERFILES SOCIALES AÚN
ESCASEAN EN RESULTADOS DE BÚSQUEDAS DE MARCA - GOOGLE ANALYTICS
Y ADOBE SITE CATALYST LAS HERRAMIENTAS ANALÍTICAS MÁS USADAS - LA
REPUTACIÓN ONLINE EN BUSCADORES - PUNTUACIONES FINALES
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La Caixa, la marca mejor valorada en el estudio
La Caixa obtiene una nota final de 8,12 puntos sobre 10. Principalmente
despunta en la presencia de su marca comercial “la Caixa” como la más
buscada del sector en Google.es.
En el caso de La Caixa, las búsquedas aportadas por las palabras clave
de marca son realmente elevadas: el 36% de las keywords son de marca
(fuente: SEMRush), aportando el 82% de las búsquedas potenciales
totales. Es por esto que la marca comercial “la Caixa” tiene un gran
peso en búsquedas, ya sea en concordancia exacta o amplia (todos
aquellos términos que incluyen el término “la Caixa” en su secuencia
de búsqueda).
En cuanto a la presencia o autoridad del dominio, la Caixa ostenta
un Domain Authority de 81 puntos frente a los 65 de su perseguidor
BBVA. La no existencia de anuncios de AdWords para la búsqueda
de la marca comercial le beneficia, haciendo que la Caixa sea la marca
mejor valorada con un índice de 1,59 puntos, frente a los 1,41 del
segundo puesto, de nuevo conseguido por BBVA.
De los resultados orgánicos de la primera página en Google.es el 62%
corresponde a sitios web corporativos de La Caixa, reduciendo su
presencia considerablemente debido a la incursión de otros actores
en resultados top 10, como comparadores, Wikipedia o medios de
comunicación (38%).
“la Caixa ostenta un
Domain Authority de 81
puntos frente a los 65 de
su perseguidor, BBVA”.
22. SEO|Analiticadigital|SEM|Marketingmobile
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Dentro de los resultados correspondientes a otros servicios de Google
(los conocidos como resultados universales), en primera página
aparecen resultados de Google MyBusiness (Mapas de Google) y de 3
noticias hacia Google News. Estos datos pueden diferir según la fecha
de extracción de los datos, por lo que habrá que tener en cuenta dicha
fecha. En este caso trabajamos con datos recogidos entre el 15-20 de
septiembre del 2015 para la ubicación “Madrid”.
La mayor potencia de búsquedas para su marca, buenos ratios de
búsqueda y posicionamiento SEO y una mejor autoridad del dominio
principal, decantan el estudio a favor de la Caixa.
La Caixa, marca “top of mind” en buscadores
Consigue un montante total de repetición en búsqueda de más de 7
millones de veces al mes, en búsquedas exactas de la palabra “la
caixa” para el mercado local (España). Exactamente son 7.480.000 las
búsquedas mensuales de “la caixa”, consiguiendo una gran distancia
respecto al siguiente valor, propiedad de BBVA, con 5.000.000 de
búsquedas. Supera los 12 millones de veces si lo que buscamos son las
keywords o palabras que incluyan los términos de marca “la caixa” en
concordancia amplia.
El banco líder para este indicador se puede considerar como la marca
que ocupa una posición privilegiada en la memoria del público objetivo
o audiencia potencial web, siendo la primera que un individuo recuerde
a la hora de enfrentarse a una búsqueda bancaria en internet. No
obstante, el obtener un buen recuerdo de marca en buscadores a través
de búsquedas corporativas recurrentes no asegura una mayor aceptación
por parte del público objetivo.
El resultado comparativo de este indicador para los 15 bancos
analizados es el siguiente:
23. SEO|Analiticadigital|SEM|Marketingmobile
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Las búsquedas relacionadas con marcas bancarias no siempre
son la mayoría
Debido a las recientes adquisiciones, las marcas bancarias no presentan
uniformidad en distribución de sus palabras clave ni en el ratio de
búsquedas marca vs. no marca que aportan. Una búsqueda de marca
(branded search) es aquella que contiene el nombre de una marca
comercial reconocida en el mercado dentro de la propia cadena de
búsqueda (por ejemplo, “libreta la caixa”).
Para aquellas entidades cuya marca comercial se mantiene, como
pueden ser Banco Santander, la Caixa, BBVA, la marca comercial
aporta mayor volumen de búsquedas que el resto de palabras clave. Sin
embargo, para organizaciones más nuevas como puede ser Kutxabank,
24. SEO|Analiticadigital|SEM|Marketingmobile
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la marca secundaria BBK aún sigue teniendo mucha presencia por lo
que la proporción de dependencia de la marca comercial principal es
menor.
* En el Caso del Banco Santander, vemos que el 47% de las palabras clave son de marca
mientras que el 53% de NO marca. Paradójicamente, si se analiza el volumen potencial de
tráfico a través de búsqueda que esas palabras pueden aportar las de marca aportan el 78%,
mientras que las de NO marca aportan el 22%
* Para Kutxabank el 90% de KW son de NO marca y aportan el 64% de las búsquedas
potenciales. El 10% restante son KW de marca y ofrecen el 36% de las búsquedas.
25. SEO|Analiticadigital|SEM|Marketingmobile
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Como tendencia de búsqueda, la inclinación hacia las marcas bancarias
más reconocidas es clara, logrando 6 de ellas (Bankia, Banco
Santander, BBVA, ING, Banco Popular y La Caixa) sobrepasar el 70 %
de ratio de búsquedas aportadas por KW de marca.
SEO local
En cualquier estrategia de marketing online en la que la empresa
posea establecimientos físicos, se requiere de un trabajo de lo que se
denomina “SEO local”. En este estudio, el SEO local debería de estar
trabajado para así aumentar la visibilidad de las sucursales bancarias de
los diferentes bancos en Google.
El SEO local se consigue posicionando los resultados de Google Maps
en SERPs, tras una búsqueda que posea un componente local o una
geoubicación (por ejemplo, “oficinas BBVA Madrid”). Para conseguir
un mejor posicionamiento local es necesario optimizar las fichas de
Google MyBusiness de cada una de las sucursales bancarias.
Se ha analizado este factor para cada una de las entidades bancarias
analizadas. Como conclusión se puede decir que los bancos han
mejorado en SEO local como estrategia dentro de su plan de marketing
online, ya que se han encontrado fichas de Google MyBusiness mejor
optimizadas que en estudios anteriores.
Sólo 2 marcas (Liberbank y BMN) de las 15 seleccionadas no
desarrollan estrategias de SEO local, y del resto son 5 las marcas
(Banco Santander, Bankia, Ibercaja, ING y Kutxabank) las que no lo
tienen perfectamente optimizado para su búsqueda de marca.
26. SEO|Analiticadigital|SEM|Marketingmobile
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Ningún banco destaca por tener resultados negativos
La primera página de las marcas analizadas no posee resultados
negativos. Esto supone un cambio, pues en estudios anteriores Bankia
si disponía de resultados negativos relacionados con su gestión.
Actualmente y tras recientes actualizaciones hechas por Google resulta
complicado “manchar” con resultados negativos una búsqueda de una
marca reconocida o prestigiosa.
También es reseñable el hecho de que ninguna de las marcas analizadas
tiene controlado el 100% de sus resultados orgánicos de primera página
con recursos propios. El que mejor ha desarrollado esta labor ha sido
la Caixa, pues consigue tener 6 resultados de sites corporativos sobre
un máximo previsible de 8 en la primera página de Google. Aún así,
en un entorno de resultados top 10 tan cambiante resulta complicado
hacer un análisis 100% exhaustivo sobre la tipología de los resultados
proporcionados por Google.es.
Presencia de campañas de Google Adwords para búsquedas
de marca
La mayoría de los bancos analizados no realizan campañas de Adwords
para apoyar sus propias marcas. La protección en Google de su marca y
el posicionamiento orgánico de sus sites hacen que no sea necesario, en
casi todos los casos, invertir esfuerzos en la compra de palabras clave
“propias”. No pasa lo mismo con las búsquedas en concordancia amplia
o de frase, para las cuales si que es posible comprar palabras de marca.
28. SEO|Analiticadigital|SEM|Marketingmobile
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Los perfiles sociales aún escasean en resultados de búsquedas
de marca
De entre las marcas analizadas en el estudio solo 5 muestran resultados
hacia alguno de sus perfiles sociales en primera página de Google. El
estudio no analiza la estrategia de marketing en redes sociales de los
bancos, simplemente se fija en la presencia de los Social Media en
búsquedas de marca.
La red social que más aparece en los resultados de búsqueda de los
principales bancos es Twitter, seguida por Facebook. Perfiles de
Google+ no aparecen en ninguna de las búsquedas analizadas.
En cuanto a los bancos con mayor presencia de resultados sociales en
SERPs, Banco de Sabadell, Bankinter, BBVA, EVO banco e Ibercaja
tienen en primera página de Google.es su perfil de Twitter. Además de
esto, el Banco Sabadell tiene su página de Facebook.
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Google Analytics y Adode Site Catalyst las herramientas
analíticas más usadas
Tanto Google Analytics (gratuita) como Adobe Site Catalyst (de pago)
son las herramientas de analítica web más usadas por los principales
bancos del país. Otras herramientas accesorias de analítica digital,
como puede ser Tealium también son utilizadas.
La reputación online en buscadores
Analizar, seguir e interpretar qué resultados aparecen en los primeros
puestos cuando se busca por una marca o producto, actuando llegado
el caso, es a lo que se dedica la disciplina del SERM (Search Engine
Reputation Management).
Este estudio afirma, con más de un 50% de branded searches
como tendencia, que los usuarios se siguen apoyando en las
principales marcas para sus labores cotidianas de búsqueda. Copar
corporativamente la primera página de los resultados de Google.es, o no
tener menciones negativas hacia tu marca, se vuelve importantísimo.
Las marcas gozarán de mejor reputación si “copan” el top 10 con
resultados corporativos/propios o si en los primeros resultados se habla
bien de ellas, algo muy habitual tras aplicar Google cambios a este
tipo de resultados “branded”. También habrá que tener muy en cuenta
que cada vez más los usuarios buscan directamente opiniones sobre
30. SEO|Analiticadigital|SEM|Marketingmobile
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Puntuaciones finales
Finalmente, tras sumar todos los medidores del estudio en base 10,
la clasificación final por índice de marca SEBrandex en Google es la
siguiente:
Por el contrario, a Liberbank le pesa demasiado la falta de alcance en su
keyword de marca nueva, así como el descuido en el apartado SEO.
En cuanto a rankings parciales obtenemos gran diversidad de
posiciones.
marcas, productos o empresas en el buscador, y que hay que estar
preparado para ello. Este ejemplo de búsqueda sugerida es bastante
representativo en este sentido:
31. SEO|Analiticadigital|SEM|Marketingmobile
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La distribución de los resultados en primera página nos deja un
panorama donde “abanca” y “kutxabank” alcanzan las mejores
puntuaciones y por el contrario “unicaja” la peor.
Como veremos en las fichas, de una forma paradójica “unicaja” se ve
penalizado por el patrocinio que desarrolla al equipo de la ACB.
La marca bancaria
“la Caixa” se busca más
de 7,5 millones de veces al
mes, siendo la marca “top
of mind” en buscadores.
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Sobre Kanvas Media
Kanvas Media es una consultora de inbound marketing y
boutique de servicios de marketing online de carácter técnico,
centrada en Digital Business Optimization (DBO) con importante
foco en estrategias search (SEO&SEM) orientadas a resultados y
analítica digital orientada a conversión.
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La actividad principal de la empresa se basa en gestar
proyectos globales, generar estrategias de visibilidad o nuevos
procesos y flujos de información o medición que permitan a
nuestros clientes obtener una presencia aumentada en la red a
través de un mejor posicionamiento web y una mejora de sus
objetivos empresariales a través del análisis de sus datos.
Kanvas Media ofrece desde hace 7 años servicios de
consultoría, marketing, métricas y posicionamiento en internet
y en buscadores, disponiendo de una división de la compañía
dedicada en exclusiva a la analítica web: Kanvas Metrics.
Contamos para ello con profesionales de contrastada y dilatada
experiencia en campos y servicios tan especializados como
pueden ser:
• Search Marketing (SEO & SEM).
• Analítica digital: implementación, consultoría y formación.
• Conversion (CRO) y optimización del negocio digital (DBO).
• Estrategias de content marketing y SEO off page.
• Desarrollo web search engine friendly.
• Mobile marketing y app store optimization (ASO)
• Online marketing training.
Trabajamos principalmente para grandes cuentas en España,
habiendo gestionado proyectos para RTVE, BBVA, Santander,
Movistar, NH Hotels, Grupo CESCE o UNICEF, entre muchos
otros. Acompañamos y guiamos a nuestros clientes en todas
las fases de sus proyectos, siguiendo diversas metodologías
propias y testadas para alcanzar las más ambiciosas metas y
objetivos.