Notas tomadas de las distintas mesas del VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm 2003

1. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
VIII Foro
Internacional
de Turismo
de Benidorm
“Nuevas tendencias de la demanda y las respuestas en la
comercialización turística”
6 y 7 de Noviembre de 2003
Documento elaborado por Isabel Garnica Leiva
Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado
Universidad Autónoma de Madrid

2. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
INDICE
1. Nuevas tecnologías y tendencias en la intermediación turística
2. Presentación de la situación del sector turístico: oferta y demanda,
evolución de los indicadores turísticos y comportamiento de visitantes
3. La influencia de las compañías aéreas de bajo coste y de los
apartamentos turísticos en la demanda
4. Tendencias de la demanda y de la oferta turística: microsegmentos y
nuevos productos
5. La comercialización: ¿la marca o el producto? (Nuevas tendencias en la
comercialización de destinos turísticos)
6. Nuevas tendencias en el comportamiento de consumo: la pertenencia
del turista a varios segmentos y microsegmentos
7. Turismo y promoción de destinos turísticos: implantaciones
empresariales
8. La aplicación de nuevas formas de comercialización a la empresa
turística
9. El posicionamiento de destinos y productos turísticos

3. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
1. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y TENDENCIAS EN LA INTERMEDIACIÓN
TURÍSTICA
Ferdinand Posnik – Tiscover AG Travel Information Systems. Austria
El turismo depende menos de la oferta, la parte activa es el cliente.
Un nuevo instrumento. DMS (Destination Management Systems)
Viajar es un negocio de información e internet lo ha transformado. Se ha
pasado de un sistema en que estaban centralizados los datos en una base de
datos central a que existan múltiples canales que interactúan: ir a la agencia,
llamar, escribir emails... Aun así sigue existiendo desconfianza por parte de los
consumidores que desconfían de la fiabilidad de la seguridad de las bases de
datos.
En el pasado, la organización de dirección de destinos se preocupaba
principalmente del total de turistas interesados.
En el nuevo enfoque, por medio de las tecnologías de la información se busca
una mayor adaptación y una mayor innovación.
Se busca que las bases de datos estén más especializadas para que cubran
mejor las necesidades de los clientes.
Tiscover tiene una gran cantidad de visitas así como de transacciones
realizadas. Es el mayor portal en el mundo ofreciendo servicios de
intermediación turística sobre destinos. Austria se sitúa porcentualmente en el
doble la media europea con respecto a las transacciones por internet.
Se pueden adaptar las nuevas tecnologías de información a los distintos
niveles de los escalones de la cadena de los servicios turísticos: destinos,
reservas, servicios, datos concretos...
En la red existe una combinación de información y transacciones y hay que
encontrar la mejor manera de encajarlo.
El factor de éxito más importante para competir a nivel mundial es la velocidad.

4. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
2. PRESENTACIÓN DE LA SITUACIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO: OFERTA
Y DEMANDA, EVOLUCIÓN DE LOS INDICADORES TURÍSTICOS Y
COMPORTAMIENTO DE VISITANTES
John Kester – Organización Mundial del Turismo
El turismo internacional está en una expansión imparable. De 1950 con 25
millones pasa en 2000 a 687 millones, es decir un incremento medio anual del
6,8%. De hecho también se pueden tomar otras variables como los beneficios
monetarios. Deben tenerse en cuenta para: los destinos, los motivos de visita y
los medios de transporte.
Con respecto al comportamiento del turista se observan cambios. En primer
lugar se da una actitud de esperar y ver, por lo que las reservas se vuelven
más tardías. En segundo lugar, los viajes se tornan más cercanos al hogar.
Pese a esto, ¿existe crisis recientemente?
En el 2001 se dio un cambio de tendencia. Se produjo:
- Una desaceleración económica mundial de las principales economía,
que ya se apuntaba incluso antes del 11S.
- una incertidumbre general tras el 11S y la guerra contra el terrorismo.
- el primer año de bajada desde 1982.
En 2002 al final mejor de lo previsto, pese a la gran incertidumbre que había.
De hecho, no se dio la recuperación económica tan esperada, sino
simplemente gradual.
El 2003 va siendo muy irregular puesto que se han dado tres situaciones:
GUERRA DE IRAK
Provocó incertidumbre previa y durante el conflicto. Muchos de los miedos no
se materializaron (no fue larga, no hubo nuevos atentados, no grandes cambios
en el precio del petróleo). Todas las regiones se vieron afectadas sobretodo
Oriente Medio y América del Norte. En cualquier caso, los operadores estaban
preparados y alerta.
NEUMONÍA ATÍPICA
Fue inesperada. La gran confusión inicial agravó el problema. Había gran
dificultad para superar los riesgos ya que eran poco conocidos, por lo que se
dio un miedo generalizado. Azotó duramente la región del noroeste y sudoeste
asiático, aunque también tuvo repercusión en otros países no afectados por el
brote, pero que eran puntos de tránsito (Toronto). El peor mes fue mayo y
algunos destinos tuvieron un volumen inferior al habitual.
DEBILIDAD DE LA ECONOMÍA
Desde comienzo de 2001, y ya antes de los atentados del 11S, se produjo una
desaceleración mundial tras raudo crecimiento y burbuja de fines de los

5. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
noventa. El escenario general era el de la restricción del gasto previsto. Se dio
una disminución de viajes de negocios. En varios países la recesión fue
moderada. En Europa afectó y también América y Asia.
Existe una relación dependiente por parte del turismo de la economía. En
época de bonanza económica con tasas de crecimiento superiores al 4% el
crecimiento del turismo es muy grande. En épocas de tasas de crecimiento
inferiores al 2% el turismo crece menos. Por ejemplo se noto este paro por
diversos motivos en 1975, 1983, 1991 y 2000.
Desde la OMT se está realizando una nueva unidad de análisis para el Turismo
mundial que es el Barómetro de la OMT. Tiene por objetivos: realizar un
seguimiento de la evolución a corto plazo para suministrar información, estar al
servicio de los miembros y contribuir a un desarrollo progresivo para el futuro.
Se realiza con una frecuencia de tres veces al año.
Las perspectivas para el 2004 en general, auguran un escenario de
recuperación. Se esperan mejores resultados que los tres años anteriores. La
economía da los primeros pasos de recuperación. En el entorno económico el
desempleo mejora. Y se mantienen más o menos igual el dólar y el precio del
petróleo.
Como conclusiones podemos decir: hay que estar preparado, la comunicación
es clave, hay que diversificar mercados, hay que defender activamente los
intereses del sector.
Las orientaciones estratégicas a medio plazo implican: preocupación por
seguridad, cambios que afectan en demográfico, viajeros más maduros, con
experiencias previas, incremento de la competencia, énfasis en la relación
calidad/precio y cambio de poder de los proveedores a los consumidores.
Como estrategias posibles para el futuro: desarrollar productos únicos, apostar
por la calidad y ofrecer buenos precios.
Para más información en la web www.world-tourism.org en Datos y cifras.

6. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
3. LA INFLUENCIA DE LAS COMPAÑÍAS AÉREAS DE BAJO COSTE Y DE
LOS APARTAMENTOS TURÍSTICOS EN LA DEMANDA
Miguel Ángel Martínez Navarro – Viajes Servigroup Travel S.A.
Los apartamentos en función de si están regulados por turismo se pueden
considerar legales o “ilegales”. Es un problema que no es nuevo.
¿Se puede acabar con esto? ¿Hay voluntad? ¿Interesa acabar con esto?
Alexandra Wissen – Subdirectora de Air Berlin España y Portugal
No se consideran a si mismos una línea de bajo coste ya que: incluyen tasas,
comidas y servicio, millas y comisiones.
Dos tipos de viajeros: vienen con touroperador y compran solos los billetes.
Esto último se debe a dos razones principales: muchos han comprado allí su
segunda residencia y otros muchos prefieren hacer sus reservas por separado.
Para el cliente también es interesante comprar al touroperador ya que en
ocasiones consigue mejores precios y además eliminan dificultades del idioma.
Para el futuro se espera incrementar: el mercado de un solo billete y con los
touroperadores.
Ivar Yuste von Plomgren – Director Comercial RCI y Hotel Dynamics
La demanda está cambiando y los mejores posicionados han sido las
compañías de bajo coste.
El tiempo compartido es una herramienta para evitar la estacionalidad.
Manuel Cabezuelos López – Director Gerente Arca-Rent
En la demanda de apartamentos existe una estacionalidad. Hay muchos
turistas que vienen un par de años y después, negocian su estancia
clandestinamente.
Muchos de los apartamentos no reúnen las condiciones necesarias. Se estima
que en muchas zonas superan ampliamente el número de plazas legales.

7. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
4. TENDENCIAS DE LA DEMANDA Y DE LA OFERTA TURÍSTICA:
MICROSEGMENTOS Y NUEVOS PRODUCTOS
J. Enrique Bigné – Catedrático de Dirección de Empresas “Juan José
Renau Piqueras” Universitat de Valencia.
Para analizar las tendencias de la demanda y la oferta turística pasamos a tres
puntos:
1. Entorno
2. Demanda: Turista
3. Agentes
1. Entorno
España dentro de la zona euro se encuentra por encima de la media en
indicadores como el PIB y el consumo. Se da una situación de tipos de interés
bajo por lo que se realizan inversiones en inmovilizado (incremento de las
compras de la segunda vivienda)
Se ha producido una desaceleración del SYP pero en cambio mejora en otro
productos como rural, culturales... Además se ha producido un cambio de
mercados emisores (más UK y Francia frente a menos Alemania y EEUU)
En la situación de los oferentes, una gran concentración e integración.
2. Demanda
A nivel macroeconómico se puede analizar la evolución de muchas variables
turísticas como son: número de viajes, tipo de turistas, destinos líderes, origen
de la demanda internacional...
A nivel micro, el elemento a analizar es cada turista, mucho más cercano y
personal. Este es el activo más importante. Se tiende a una segmentación
variable y a una microsegmentación en función de sus hábitos vacacionales,
cambio de hábitos de compra y de consumo.
3. Agentes
Para responder antes las tendencias y retos hay unas estrategias que son:
Calidad, especialización, personalización (121), marketing relacional y gestión
de emociones.
Los nuevos productos son: cruceros, náuticos, cultura e idiomático, congresos
y salud.
Conclusión se han producido importantes cambios tanto en la demanda como
en la oferta.

8. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
5. LA COMERCIALIZACIÓN: ¿LA MARCA O EL PRODUCTO? (NUEVAS
TENDENCIAS EN LA COMERCIALIZACIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS)
Eduardo Zamorano – Director de TUI España
Se parte de la premisa de que las agencias de viaje trabajan con servicio más
que con productos. Realmente no tienen producto propio sino que actúan de
intermediarios. Generalmente se basan en Sol y Playa (SYP)
Disyuntiva: ¿Marca o producto?
Marca
Se da en los casos de grupo de integración vertical.
Ventajas:
- cliente cautivo
- garantía de standard de producto/servicio
- efecto multiplicador de las acciones comerciales
- imagen de la marca creadora de inercia comercial
Inconvenientes:
- alto coste de introducción y mantenimiento de marca en el mercado
- excluyente de seguimiento de mercado
- delimitar la captación de nuevos clientes
- limita el abanico de proveedores (calidad/marca de proveedores)
Producto
Se da en los casos de agencias independientes.
Ventajas:
- la marca no limita la captación de clientes
- posibilita abarcar todos los segmentos
- flexibilidad para adaptar calidad servicio
- libertad elección el proveedor
Inconvenientes:
- mayor dificultad en la creación de cartera de clientes
- esfuerzo comercial continuo y constante para el mantenimiento de
clientes actuales
- acciones comerciales limitados a su propio entorno
- menor influencia en el producto
Ton Lodder – Consejero delegado T3 Hotels
¿Qué es la marca?
Es una promesa en la mente del consumidor. Podemos marcar nuestras
marcas en la mente del consumidor. La marca es lo más importante del
patrimonio de una empresa.
¿Se puede convertir un destino o un hotel en una marca?
Si se puede convertir un destino en marca. Hay que utilizar el gran poder
enfocar la marca identificar con una cosa. Una marca para cada producto. El
proceso de crear una marca es complicado, es importante enfocar la marca
exactamente en la mente del consumidor.

9. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
José Brichs Sola – Director de Marketing Barceló Hoteles
Para Barceló no es disyuntiva, son dos elementos íntimamente ligados.
El producto es el principio. Interacción con huéspedes. El inicio de un hotel, un
producto específico. Instalaciones, servicio... La propia experiencia crea un
nivel de servicios.
La marca se crea según te valoran los huéspedes, al estar orientado al servicio.
Si vemos índice de fidelización, es que se crea marca. Este hotel tiene valores
diferenciales en diferencia a la amplia combinación. Se consigue por medio de
adaptación al medio (local champions)
Es conveniente crear cada vez una marca más fuerte de cara a: clientes,
empleados, accionistas, intermediarios, instituciones. La marca es el elemento
de comunicación más importante para todos esos agentes.
Idea de marca de Barceló:
Valores genéricos: instalaciones, gastronomía, confortabilidad...
Valores globales: ecología, limpieza
No hay hoteles clónicos, hay que potenciar heterogeneidad a los hoteles. El
cliente busca experiencias. Hay que innovar, adaptarse a las nuevas
posibilidades.

10. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
6. NUEVAS TENDENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO: LA
PERTENENCIA DEL TURISTA A VARIOS SEGMENTOS Y
MICROSEGMENTOS
Ulrich Reinhardt – BAT Freizeitforshungsinstitut Hamburg. Alemania.
Una serie de preguntas:
¿Dónde viajan los europeos?
¿Cómo viajan?
¿por qué motivos?
¿qué esperan?
¿cuáles son las tendencias mundiales?
¿qué tipo de tendencias?
Hay muchas personas a lo largo del mundo trabajando en la industria del
turismo. Se incrementa el número de viajeros y el número de agencias.
España es el líder en destinos, especialmente para alemanes.
Tendencia de viaje interno, no porque sea más barato, que en muchos casos
no lo es.
Los grupos de turistas pueden ser: individual, orientado al servicio, reservas y
paquete entero.
Los motivos son: Relajación, Sol, Contraste sobre lo habitual (algo inusual),
Experiencias en ambientes naturales, Libertad, Contacto y comunicación con
otra gente y Diversión y experiencia.
Los criterios de calidad son: Sitio agradable, clima, comida, higiene, atmósfera,
precio, oportunidades, hospitalidad, precio justo, bajo volumen de tráfico.
Alteraciones en el futuro son cambios: Atmosférico, estructural, demográfico y
en la demanda.
La gente viaja más corto y más barato (concepto económico y psicológico)
Hay que ofrecer calidad y hay que segmentar.
Tendencias hoy día
1. bienestar
2. viajar a ciudades (parejas jóvenes, no familias)
3. last minute posibilidades de crecer importa precio, no importa destino
4. viajar dentro del propio país
5. China, gran número de habitantes 100 millones

11. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
7.TURISMO Y PROMOCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS:
IMPLANTACIONES EMPRESARIALES
José Manuel Maciñeiras – Presidente de AEDAVE
El turismo es un fenómeno complejo que responde entre otras a la satisfacción
de necesidad de: conocer (nuevos lugares, personas, costumbres), cambiar
(actividad, horario, entorno) y de descansar.
La demanda de servicios turísticos está afectada por: una mejora en las
infraestructuras y sistemas de comunicación, internacionalización y
globalización de las economías, incremento de la renta disponible y tiempo libre
de los consumidores, aparición de nuevos productos, nuevas tecnologías,
crecimiento económico e inseguridad.
Las características de la demanda actual son: calidad, seguridad, nuevos
productos con valor añadido, destinos conocidos y más próximos, viajes de
menor duración y más cantidad de viajes al año.
La calidad es el valor exigible de la demanda.
Los creadores de destinos turísticos pueden ser: religiones, naturaleza y la
iniciativa empresarial.
La promoción del destino turístico incluye: Definir el producto turístico, el
proyecto, los habitantes, los profesionales y la participación.
Carlos Bertomeu – Consejero delegado de Air Nostrum
Si se es imaginativo se puede inventar la demanda. Nos hemos encontrado con
un chollo que se inventaron, por lo que debemos actuar para que se mantenga
e incremente. Para ello hay que colaborar entre administraciones, empresas y
universidades para coordinarse y cooperar.
Esencan Terzibasoglu – Encagada del Programa para destinos. OMT
El concepto de competitividad tiene una serie de vertientes: económica, social,
cultural, medioambiental, tecnológica y política. Pero la competitividad no es
garantía de rendimiento.
Hay que distinguir entre ventajas comparativas (que pueden ser unos recursos)
y ventajas competitivas (gestión eficaz de los recursos).
No existe competitividad sin cooperación.

12. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
8. LA APLICACIÓN DE NUEVAS FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN A LA
EMPRESA TURÍSTICA
Alonso López – Terra Natura
Terra Natura es un proyecto situado en Benidorm, lo cual ya es ir a caballo
ganador, que trata de complementariedad la oferta ofertando zonas recreadas
en los distintos continentes donde los clientes pasan a ser viajeros. Pueden
verse distintos hábitats con especies animales de la zona así como
restaurantes ambientados.
Luigi Bagnoli – Centauro
Centaura es una nueva empresa creada hace dos años pero con mucha
experiencia.
Hay un cambio en los hábitos de compra de los clientes. No son los métodos
tradicionales de distribución. El 60% de los turistas que vienen de fuera es por
touroperador. El cliente tiene un gusto más sofisticado, exige flexibilidad para
elegir. Le gusta buscar lo más barato.
Por tanto, se modifican la forma de operar como negocio. Hay que elegir con
quién trabajar, lo que puede suponer reducir el número de clientes. Hay que
diversificar destinos. Ante estos grandes cambios, hay que adaptarse.
Juan Manuel Baixauli Santaya - Viajes Geisha
Hay que reflexionar, hay que tomar decisiones y posiciones. Los cambios son
muy rápidos.
Existen una serie de tendencias: Especialización, diferenciación, calidad,
servicio, profesionalidad, inmediatez de información, el “ya, aquí y ahora”
La principal tendencia es a la personalización, el 121, es toda una filosofía de
empresa. Existen tres pilares que son: Profesionalidad, Tecnología y Gestión.
Experiencias concretas realizadas en 2003 de especialización en 3 nichos:
Naturismo, golf y turismo deportivo. Le das valor al cliente.
Joaquín Farnós - Hotel Termas Marinas
En Talasoterapia fueron los primeros en España en 1966. En el 90 había 4 o 5
pero en el 2003 ya hay 25.
Perfil del turista: Edad heterogenia, clase media, media alta. Procedente del
noreste de España. También de Francia, Bélgica, Suiza. En estos países la
talosoterapia se trata de un producto ya consolidado.
Han habido distintas etapas de comercialización.
Primero al cliente terapéutico, grupos de pacientes escandinavos (afectados de
reuma)

13. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
En 93 y 94 un cambio. Las agencias de viaje se interesan por el producto.
Aparecen en los catálogos. Aparecen touroperadores especializados.
No existe una reglamentación clara que ponga orden.
Dentro de su competencia más directa, se encuentra los balnearios y los
centros SPA. Los primeros no pueden crecer mas.
Las tres fuentes de demanda son: Clientes que viene directos al centro,
clientes por agencias de viaje, generalmente agencias especializadas y grupos.
Buscar notoriedad pública (eventos, clientes). Promoción asociada a sinergias
Francisco García Martínez - Hotel Costa Blanca
Hay que jugar con el concepto hueco ecológico.
Los tipos de hoteles son: convencionales, temáticos y destinoresort. Éstos
últimos son una nueva forma de ver la hotelería del futuro, un servicio pleno,
amplio y variado para elegir dentro del propio hotel. Se basan más en precio
que en dar algo diferente.

14. VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm
9. EL POSICIONAMIENTO DE DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS
Germán Porras Olalla – Secretario General de Turismo
En el mercado turístico se han producido una serie de cambios.
Se tiende a viajes de proximidad, especialmente en 2002, no tanto en 2003.
Se genera un retraso en la toma de decisiones de viajeros, lo que supone una
presión financiera en los touroperadores, que quieren traslados sus costes a
los hoteleros.