Este documento presenta un estudio de identidad visual para la empresa ACERCA Consultores. En la primera sección se definen seis coordenadas para analizar los aspectos propios de la imagen, como el rubro, la semántica, la corporatividad y la competitividad. Luego, se realizan ejercicios gráficos explorando diferentes operaciones para representar estas coordenadas. El documento concluye proponiendo una suma de las operaciones gráficas desarrolladas para construir la identidad visual de la empresa.

1. MEMORIA DE ESTUDIO
IDENTIDAD VISUAL

2. EDICIONES PMD
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN
Pablo Martínez Duarte
EDICIÓN
Valparaíso. Diciembre 2015

3. CONTENIDOS
PRIMER momento pag. 3 y 4
G01 Rubro pag. 5 y 6
G02 Semántica pag. 7 y 8
SUMATORIA pag. 9 y 10
G03 Corporatividad pag. 11 y 12
G04 Competitividad pag. 13 y 14
SUMATORIA pag. 15 y 16
G05 Segmento pag. 17 y 18
G06 Mandante pag. 19 y 20
SUMATORIA pag. 21 y 22
SEGUNDO momento pag 23 y 24
F01 Tipografía pag. 25 y 26
F02 Color pag. 27 y 28
TERCER momento pag. 29 y 30
M01 Proporciones pag. 31 y 32
M02 Geometría pag. 33 y 34
ESTADOS CROMÁTICOS pag. 35 y 36
Colofón Técnico pag 38
02
INTRODUCCIÓN
Memoria de distintas coordena-
das que intentan dilucidar paso a
paso el estudio de una Identidad
Visual.
01

4. PRIMER MOMENTO:
Definición de las coordenadas acerca de
lo PROPIO de la imagen. Estas dimensiones abor-
dan las condiciones generales en todo desarrollo
de Imagen o Identidad Visual, ya que son las que
permiten analizar y contextualizar el diseño desde
ideas originales y principales a abordar.
G01 Rubro
G02 Semántica
G03 Corporatividad
G04 Competitividad
G05 Segmento
G06 Mandante
03 04

5. G01 Rubro:
Esta coordenada se define como la especialidad,
rubro y/o giro que tiene la empresa, por lo tanto
considero válido presentar algo de lo que se con-
struye y que contenga un guiño por último. ¿Es lo
mismo diseñar para un café que para una pescad-
ería?, cierto que no, por lo tanto debemos cuidar
esa variable.
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA:
ACERCA es una Consultora con un fuerte enfoque social, empeñada en ser un puente entre los requerimientos de las
empresas o clientes y las necesidades de las comunidades en las que se insertan, abordando temas de impacto social,
dando respuestas efectivas a inquietudes ligadas al ámbito Legal, satisfaciendo necesidades del mercado de las Comu-
nicaciones Corporativas; y gestionando proyectos de Relaciones Comunitarias y de Desarrollo Sustentable.
Extracto texto Mandante
Se considera relevante poder dar cuenta
del rubro debido a que la empresa desar-
rolla consultorías en el ámbito de la comu-
nicación y queremos evitar la confusión
en el caso de exponerla a otros rubros y
presente una similitud por ausencia de
identidad.
Además se puede sostener la amplitud
de cobertura, por lo que la información
deben llegar a una multitud (previamente
definida como público objetivo).
LECTURAS Y REFLEXIONES ANALÍTICAS
L 1 L 2
05
Se entiende que el rol básico de las
comunicaciones se sostiene en que la
información debe ser expansiva sin perder
el ADN, por lo que debe presentar FIDELI-
DAD y CALCE.
OG 1 OG 2
Se intenta dar cuenta de un calce en
tamaño.
Amplificación con fidelidad de infor-
mación.
Fidelidad información Amplificación Información
Se define por tanto 2 operaciones que deberán cumplir el rol de dar cuenta del rubro de la consultora
No se evidencia la fidelidad por forma, por
lo tanto tiene que haber una correspon-
dencia fiel.
Se plasma en una representación la fideli-
dad y amplitud de lo mismo sin perder el
ADN. Se grita lo mismo que se escuchó.
Traspaso íntegro de la información.
OPERACIONES GRÁFICAS
GESTO ESPACIAL GRÁFICO
06

6. G02 Semántica:
La definición propia de la palabra. El lenguaje a
través del habla, es la primera expresión de una
marca y eso lleva consigo la primera imagen men-
tal de lo que representan, por lo tanto se considera
imprescindible contemplar un despliegue gráfico
de la imagen que aluda (por contrastes, por acer-
camiento) por lo que sea, pero que evidencie una
relación propia de la palabra.
Se intenta definir alturas (mayúsculas y minúsculas) tipográficas, con el fin de mejorar la legibilidad de la marca. Además se
contempla la separación de la palabra como una manera de descomponer la lecturabilidad de ésta.
Semánticamente es una palabra que se compone de dos comprensiones o lecturabilidades (acerca, cerca), lo que nos
permite dar posibilidades a su configuración lectora.
DEFINICIÓN DE LA PALABRA ACERCA:
Del lat. ad circa.
La palabra latina circa, abreviada c., ca. o cca., significa alrededor
o cerca de.
a.- Poner a menor distancia de lugar o tiempo.
b.- Llevar algo o a alguien a algún lugar.
c.- Aproximarse.
Definición de alturas de la tipografía para
facilitar le legibilidad.
Separación silábica y por composición de
la palabra para facilitar la lecturabilidad
de la marca.
Fragmentación de la palabra en dos momentos.
Separación silábica.
LECTURAS Y REFLEXIONES ANALÍTICAS
L 1 L 2
07
OG 1
OG 4
OG 2
OG 5
OG 3
OG 6
Se construye una separación de manera de
lograr un distanciamiento o doble lectura
de lo que es acercar, como también su
origen de lo cercano. Nos da espacio para
jugar gráficamente con la definición de
acercar.
Configuración de la palabra.
Inicio y término con la misma letra “A”.
OPERACIONES GRÁFICAS
Se quiere lograr acercar cada caracter, de
manera de lograr una estrechez en la pal-
abra y que su lectura defina gráficamente
la semántica de la marca.
Se intenta lograr un dinamismo en el
logotipo de manera que aparezca desde la
lectura una interpretación gráfica intrínse-
ca de la marca.
Se quiere provocar en la misma palabra
un acercamiento mediante la estrechez en
progresión de los caracteres.
Solo como lectura acotar que existe un
elemento que se repite en el inicio y
término de la palabra la letra “A”. Esto nos
puede permitir lograr con la semántica de
la marca generar un ACERCAMIENTO
Se definen dos situaciones:
1.- La separación por definicion de A CERCA.
2.- Se pone énfasis en los terminales de la palabra a través de la caja alta.
GESTO ESPACIAL GRÁFICO
08

7. EJERCICIOS DE COMPOSICIÓN
01. RUBRO 02. MARCA
Cuidando esa relación de separación semántica como la utilización de caja alta y baja además del juego
de tamaños de manera de poder experimentar la amplitud y fidelidad del rubro.
SUMATORIA
OPERACIONES
GRÁFICAS
01.- MARCA
02.- RUBRO
09 10

8. G03 Corporatividad:
Toda empresa debe tener la claridad de la visión y
misión como fundamento, por lo que la proyección
de una identidad visual debe considerar como
variable esta coordenada para dar cuenta de los
valores de la empresa.
El Mandante envía una imágen de lo que
representa ACERCA Consultores.
PALABRAS CLAVES
1.- Puente
2.- Asociativo y colaborativo
La palabra PUENTE se reconoce como una
articulación a través de, y corporatividad
de la marca.
La anatomía de la letra “A” contiene una
estructura que se configura y lee como
puente.
Horizontalidad del vínculo en la letra.
Asta transversal, barra o brazo.
LECTURAS Y REFLEXIONES ANALÍTICAS
L 1 L 2 L 3
11
OG 1
La palabra construye el puente, propio de
la anatomía de la letra “A”
OPERACIONES GRAFICASOPERACIONES GRÁFICAS
GESTO ESPACIAL GRÁFICO
12

9. G04 Competitividad
Necesitamos saber y reconocer el estado actual o
las referencia de lo existente, de esta manera nos
permite diferenciarnos de nuestros pares para con-
struir la singularidad y establecer la particularidad
de la imagen.
Se declara la marca (ACERCA) como la búsqueda de la competitividad. (No siempre es la marca si no tambi-
en es la competencia directa del rubro).
La competencia directa en el rubro se identifica por parte del mandante, quien toma
como referente.
El consultor propone otras referencias
asociadas directamente con el nombre.
El “acercar” lo recogen en el isotipo a través del
perfil de la empresa, asociado a las personas.
Abstracción de una reunión de personas.
La estrechez de los caracteres dando cuenta de la
definición propia de acercar.
Se construye la definción de la palabra acerca, a
través del acercamiento o zoom de la tipografia.
Operación gráfica interesante al fragmentar el
primer caracter dando cuenta de un acercamiento
a la palabra “cerca”.
Se deja entre paréntesis y se hace una distinción
cromática en cuanto a lecturabilidad.
El puente demasiado gráfico para describir el per-
fil, casi confudiendo una consultora de proyectos
urbanos de grandes obras viales.
Tipografía esbelta y alargada, pero el isotipo es
el que se carga de responsabilidad de graficar la
marca AZERTA.
La flecha indicando el centro del círculo intenta
dar cuenta de la acertivos que son y de ahí el
nombre, o al revés.
Se rescata y recoge la certeza de es-
tas imágenes (nadie puede inventar la
rueda). Lograr evidenciar claramente
un gesto gráfico de la definición del
ACERCAR, por tanto se maneja como
variable al momento de componer la
imagen.
LECTURAS Y REFLEXIONES ANALÍTICAS
L 1
L 3
L 5
L 2
L 4
L 6
L 7
13
OG 1 OG 2 OG 3
Se recoge el gesto del acercamiento en un solo elemento y repetitivo en la palabra.
Identificación de 3 tamaños y un acer-
camiento en profundidad.
La perspectiva con base horizontal de
toda la palabra, para dar la visión de
acercamiento hacia el ojo.
Acercamiento hacia adelante de la letra
“A”.
OPERACIONES GRÁFICAS
GESTO ESPACIAL GRÁFICO
14

10. EJERCICIOS DE COMPOSICIÓN
SUMATORIA
OPERACIONES
GRÁFICAS
01. RUBRO
03. CORPORATIVIDAD
02. MARCA
04. COMPETITIVIDAD
01.- MARCA
02.- RUBRO
03.- CORPORATIVIDAD
04.- COMPETITIVIDAD
15 16

11. G05 Segmento:
Todo producto o servicio trae consigo un cliente,
un usuario o publico objetivo, pero en definitiva es
un consumidor y eso define un rango, simplemente
haciendo una comparativa de edad es posible
diferenciar un producto orientado a niños de 5
años o para la tercera edad, desde ahí se perciben
las diferencias y es por lo mismo, que al momento
de identificar el consumidor, este debe arrojar un
gesto gráfico en la forma y debiera traducirse en
una intención visual la relación.
En la tipografía se distinguen dos radicales
mundos, las con Serif y las Sans. Cada una
de ellas se diferencian por la rapidez de
sus lecturas, lo que hace establecer clara-
mente dos situaciones de lecturabilidad.
a.- (SERIF) Lecturas Lentas: Esta tipología es de-
morada debido a lo dibujado de su anatomía y su
contraste entre trazos, lo hace que el ojo requiera
de mayor detención para su lecturabilidad.
b.- (SANS) Lecturas Rápidas: Tipografias mas
elementales, que son dirigidas para captar con
mayor atención otro tipo de público y por lo
mismo adquieren mayor popularidad.
Claramente es posible evidenciar que a pesar de señalar los distintos clientes y representaciones de empresas tiene un
factor común y este se ejemplifica a través del enfoque social. De esta manera es que se distingue un rol de de la empresa asociado a la
representatividad de un grupo de personas o hacia este mismo, lo que sin duda queda claro es que siempre se cuentan con dos partes
involucradas primando en si el enfoque social.
Mineras
Eléctricas
Agrícolas
Transportes
Agro Alimentarias
Instituciones Públicas y Privadas
Organizaciones Sociales
Municipios
Sindicatos
Empresarios
Los clientes de ACERCA Consultores son empresas de distintos tipos de industrias: mineras, eléctricas,
agrícolas, transportes, agro alimentarias, instituciones públicas y privadas, organizaciones sociales, municipios, sindi-
catos, empresarios. El común denominador para todos estos servicios es el aspecto SOCIAL.
ENFOQUE SOCIAL
LECTURAS GRAFICAS
LECTURAS Y REFLEXIONES ANALÍTICAS
L 1
17
OG 1
Se recogen las dos terminaciones de tipografías.
CONTRASTES DE TERMINACIONES
FORMALES
Se considera pertinente atribuirle a la
tipografía el rol de asumir distintas veloci-
dades de lectura, entendiendo esas dos
partes que se constituyen como frentes o
lados que se desean aproximar a través de
la comunicación.
OPERACIONES GRÁFICAS
GESTO ESPACIAL GRÁFICO
18

12. G06 Mandante:
El mandante a través de su encargo ya tiene
algo en mente o ideas vagas de lo que quiere, a
veces equívocas y a veces asertivas. Es necesario
contemplar el parecer de éste, ya que nos permite
concretar con éxito la propuesta, pero en ciertos
casos también es fundamental dar cuenta y dem-
ostrar con hechos lo errado que se puede estar. Por
lo general, considerar la variable para descartar, ya
es una avance.
PALABRAS CLAVES
1.- Simple
2.- Fresca
3.- Clara
4.- Cercano
5.- Estilizada
6.- Textura
El Mandante manifiesta que debe
tener un conjunto de variables de
acuerdo a su definición, por lo
que me quedo con la clave de ser
ESTILIZADA.
DEFINICION DE LA PALABRA ESTILIZAR
(De estilo e -izar).
1. Interpretar convencionalmente la forma
de un objeto, haciendo más delicados y
finos sus rasgos.
2. Someter a una nueva elaboración refina-
da una obra popular anterior.
3. Adelgazar la silueta corporal, en todo o
en parte. U. t. c. prnl.
Operación con la ACEPCION 2
2. tr. Someter a una nueva elaboración refi-
nada una obra popular anterior.
Operación con la ACEPCION 3
3. tr. coloq. Adelgazar la silueta corporal,
en todo o en parte. U. t. c. prnl.
Estilización a través del serif en la tipografía
Estilización de la letra “A”, extrayendo la barra.
Simplificación o refinar la forma. Siempre se
entederá una “A”.
Se estudian tres relaciones de contrastes.
LECTURAS Y REFLEXIONES ANALÍTICAS
L 1 L 2
19
Se propone un contraste entre trazo
a modo de estilización de la forma,
adelgazando parte del ASTA MONTANTE
IZQUIERDA.
OG 1
Se propone el contraste entre ASTAS MONTANTES en proporcion 1:2.
OPERACIONES GRÁFICAS
GESTO ESPACIAL GRÁFICO
20

13. EJERCICIOS DE COMPOSICIÓN
SUMATORIA
OPERACIONES
GRÁFICAS
01.- MARCA
02.- RUBRO
03.- CORPORATIVIDAD
04.- COMPETITIVIDAD
05.- SEGMENTO
06.- MANDANTE
0.1 RUBRO
0.3 CORPORATIVIDAD
0.5 SEGMENTO
0.2 MARCA
0.4 COMPETITIVIDAD
0.6 MANDANTE
21 22

14. SEGUNDO MOMENTO:
Etapa final de conformación de la imagen
a través de las coordenadas visuales que definen la
instancia visual del usuario.
F01 Tipografía
F02 Color
23 24

15. F01 Tipografía:
La selección tipográfica es una resultante de las
variables de lo propio, el producto y el arte en
algunos casos. Debe tener coherencia su elección
para dar legibilidad y lecturabilidad a la imagen.
CONTRASTES ENTRE TRAZOS
La primera definición de la tipografía para
su selección es el contraste entre trazos.
Se toma la decisión de construir la
tipografía con una geometría interna
particular, ya que no se logra dar con una
similar que responda a las proporciones y
cuadratura.
SERIF Y SIN SERIF
La segunda definición es la dualidad de
terminación en el rasgo.
Se define el contraste en la construcción
de la misma, en una relación 1: 2.
DT 1
DT 3
DT 2
DT 4
DEFINICIÓN DE LA TIPOGRAFÍA
TIPOGRAFÍA MAYOR “A”
25
Se identifica una tipografía que no presen-
ta grandes contrastes entre trazos, por lo
que permite darle una cierta quietud a la
lectura ya que la diferencia de espesores
se da en la letra “A”.
La variación de los terminales de cada
caracter permite lograr mayor cercanía e
interletrado.
Futura Medium variaciones “e” y c”
DT 1 DT 2
TIPOGRAFÍA MENOR “CERCA”
26
DEFINICIÓN FORMAL TIPOGRAFÍA

16. F02 Color:
El color es la percepción básica y relación directa
del usuario, lo cual es muy importante entender
esta dimensión como detonante del éxito en su
lectura.
EL COLOR ROJO
Este croma se entiende en una comuni-
cación mas desarrollada en el ámbito de
la tensión. Informaciones relacionadas con
el caracter periodístico debido al impacto
que desea provocar en la ciudadanía.
RANGO CÍRCULO CROMÁTICO
Se define en el círculo cromático la
propuesta color de la IV, en donde debe
desarrollarse necesariamente en el rango
del verde y azul.
EL COLOR AMARILLO
Este croma se desarrolla en el ámbito de
las alerta comunicacionales, ya que por
lo general se le atribuye a un llamado de
atención por su agudeza en su aparecer.
AZUL Y VERDE
Estos croma (o gama cromática) se
relaciona con mayor conexión al lector
(usuario o público objetivo) en cuanto
al rol mediador de las comunicaciones.
En ningún caso expondría una identidad
visual con colores asociados al rojo (y
amarillo) ya que lejos de querer aproximar
una relación, se genera una tensión del
ENTE MEDIADOR, por sobre las comuni-
caciones pasivas e informativas que creo
que es el rol de la consultora.
De esta manera es que defino el croma-
tismo en sintonía, con la mediación de la
información.
27
DEFINICIÓN DEL CROMA
DC 1 DC 2
DC 3 DC 4
Se estudian dos posibilidades en cuanto a
relaciones de color.
Se establece una diferenciación en la prim-
era letra “A” ya que esta mas relacionado
con el resto del texto y permita facilitar la
comprensión lectora.
DC 5 DC 6
28
DEFINICIÓN FORMAL DEL CROMA

17. TERCER MOMENTO:
En esta última etapa se comienza a
conformar la imagen bajo distintos parámetros.
Parámetros técnicos que permiten calibrar y medir
en el campo gráfico bidimensional las leyes de un
diseño optimo y legible.
M01 Proporciones
M02 Geometría
29 30

18. M01 Proporciones:
Las proporciones son la coordenada mas impor-
tante al momento de la lectura, el ojo necesita
entender las relaciones de tamaños y cuales son
sus correspondencias internas, es por esto que esta
coordenada es la responsable de establecer una
relación propia de tamaños para darle quietud a
la lectura de un ojo que acusa y mide todas las
proporciones.
P 2 P 3
31
DEFINICIÓN DE LAS PROPORCIONES
P 1
MÉTRICA INTERNA
Se construye una cuadratura en base a la
unidad mínima (x).
LECTURA
El horizonte de lectura.
PROPORCIONES
La proprocionalidad entre trazos.
32
DEFINICIÓN FORMAL DE LAS PROPORCIONES

19. M02 Geometría:
La geometría es la variable que permite racional-
izar todo hecho artístico, por lo que su aparecer,
viene a objetivizar cualquier expresión desmedi-
da, que cae en las manos de los ejes, trazados,
cuadrículas, etc., un sin fín de elementos o racio-
cinios geométricos que permiten homogeneizar
una lectura gráfica y darle quietud a la imagen y
estabilidad al ojo del usuario.
33
DEFINICIÓN DEL TRAZADO GEOMÉTRICO
P 1
TRAZADOS
Se distinguen un conjunto de trazados que
forman parte de la geometría interna de
la imagen.
34
DEFINICIÓN FORMAL DE LA GEOMETRÍA

20. ESTADOS
CROMÁTICOS
DE LA IMAGEN
35
Escala de Grises Negro
36
Color

21. COLOFÓN TÉCNICO
FORMATOS Y SUSTRATOS
Dimensiones páginas:
16,51 x 21,59 cm.
Papel interior:
Por definir
Papel Portada:
Por definir
TIPOGRAFÍAS
Tipografías: Optima (Regular, Italic y Bold)
Tamaños: 6, 7, 8, 9, 10, 11 y 12
APLICACIONES
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN
Edición:
Adobe Indesign CS6
Imagenes vectoriales:
Adobe Illustrator CS6
IMPRESIÓN
Laser color
Brother HL 3150CDN
ENCUADERNACIÓN
Corchete al lomo
37 38

23. Pablo Martínez Duarte
Arquitecto PUC
Diseñador Gráfico PUCV
www.pablomartinezduarte.cl