Lb pub nadiehabiadicho

P U B L I C I D A D
(lo que nadie había dicho)
CARLOMAGNO AVILA
©1998, México

Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
2
La publicidad debe ser leal y verídica. Exigirle una objetividad total es
confundirla con otra cosa, como, por ejemplo, el etiquetaje informativo. La
publicidad, es una herramienta comercial. Es normal que intente vender,
que trate de seducir. La honestidad en publicidad es la honestidad
comercial, ni más ni menos. ¿Por qué‚ razón puede prohibírsele a la
publicidad que tome en consideración las motivaciones psicológicas y
sociales? Toda actividad humana pone en juego motivaciones humanas y
juega con ellas. La publicidad no exige un tratamiento de favor, pero pide
que no se la trate como sospechosa por naturaleza.
Jacques Douce
Quiero señalar que los conceptos de libre albedrío y de responsabilidad
moral sobre nuestras acciones constituyen realmente una teoría operativa
en el sentido de la mecánica de los fluidos. No es posible basar la conducta
propia en la idea de que todo se halla determinado, porque ignoramos qué‚
es lo que se ha determinado. Por el contrario, hay que adoptar la teoría
operativa de que poseemos libre albedrío y somos responsables de nuestras
acciones. La única prueba objetiva de que un organismo posee libre
albedrío es que no se pueda predecir su conducta.
Stephen Hawking
Agujeros Negros y Pequeños Universos

3
PROLOGO 7
I. ¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD? 21
El concepto de publicidad. La campaña publicitaria.
Objetivos de la publicidad.
II. ¿QUIEN NECESITA PUBLICIDAD? 35
Los clientes y sus necesidades. Los productos y sus
necesidades. ¿Cuánto mide la publicidad?
Algo acerca del dinero.
III.¿QUIEN HACE LA PUBLICIDAD? 55
¿Quiénes son los publicistas? La Agencia.
Los proveedores externos. Un poco de filosofía.
IV. ¿COMO SE HACE LA PUBLICIDAD? 69
La estrategia. Haciendo publicidad.
Evaluación. Los medios.
V. PROMOCIONES Y PUBLICIDAD 133
El concepto de promoción. Objetivos.
El presupuesto. La mezcla promocional.
El mensaje promocional.
VI. CONSIDERACIONES FINALES 153
Publicidad en época de crisis. Resumen
NOTA BIBLIOGRAFICA 165

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PROLOGO
Homo Publicitarius. El Ciclo de la
Comunicación. Un Juego de Estrategias.

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Me interesa más estar en lo cierto que ser riguroso.
Stephen Hawking
Breve Historia del Tiempo
H O M O P U B L I C I T A R I U S
Este libro tiene dos razones de ser, la primera se refiere obligadamente al desprestigio
que adolece la publicidad. La segunda, a la necesidad de englobar de manera sencilla
los conceptos básicos de la publicidad y su forma de hacer. Ambos fines concursan en
la gente que por placer, obligación o curiosidad, han fijado su quehacer cotidiano en la
Publicidad.
1 Se ha dicho que la publicidad manipula, enajena, masifica o cosifica a las
personas. Aceptar sin más estas afirmaciones es negarle al individuo su calidad de ser
pensante, el ejercicio de su libertad y el derecho para elegir, lo que a su entender, le
convenga.
Educar, fomentar la cultura nacional, destacar los valores de la sociedad, revalorizar
aspectos de la vida que tienden a perderse y muchas cosas más, no son tarea de la
publicidad, son obligación de las autoridades educativas y políticas, son características
de las organizaciones civiles no gubernamentales y de la propia familia, como base
estructural de la sociedad. Una cultura donde sus propias instituciones destacan
heroicamente la riqueza lograda de forma ilegal y la mojigatería con que se elimina el
libre albedrío, donde se fincan los valores comunes en el culto al bien material, a lo
bonito, a lo superficial... Una cultura así no puede exigirle a una actividad en particular
jugarle de némesis y que de paso la reivindique, señalándola como actor principal en la
farsa de su apertura mental.
Hoy, "las imágenes no se leen se consumen", es tan cierto como el cauce que ha tomado
la vida actual: nos obliga a buscar la identificación propia con algún modelo propuesto
(por alguien en algún lado) y como consecuencia, la aceptación del grupo donde
vivimos o nos desarrollamos y finalmente, la invitación a mirar con expectativa
aspiracional al estrato social inmediato superior. Nadie le puede negar a la gente el

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derecho de soñar, de aspirar a ser o tener o representar lo que la propia vida y su
momento histórico le está demostrado es "lo mejor": belleza, riqueza material, la imagen
de moda, el "blof", etcétera.
Los valores sobre los que se basa el mensaje publicitario no los inventó la Publicidad,
son producto de las cada vez más complejas relaciones humanas y su cambio
psicológico obligado en el devenir de su desarrollo social. Nadie puede decir si estos
cambios en el comportamiento son buenos o malos, el momento histórico es único, lo
que entra por nuestros sentidos son sencillamente las características del tiempo que
vivimos y la publicidad, como actividad humana, no se puede restar a ellas y en su
quehacer simplemente las refleja.
Desde siempre, la censura se ha practicado sistemáticamente contra los hacedores de
cultura y sus obras, por parte de grupos o personas con intereses muy claros de poder,
manipulación y dominio, que pretenden poseer la verdad absoluta de bienestar y
convivencia comunal: un pueblo ignorante es más fácil de sojuzgar. Lo mismo que el
cine, el teatro, la literatura y demás manifestaciones artísticas, con quienes
necesariamente se familiariza nuestra actividad, la publicidad, también ha sufrido
persecución y descrédito a lo largo de su historia; hoy en día, quizá más que nadie, las
nuevas tecnologías y el acceso indiscriminado a los medios de comunicación le son
proclives para ello.
Una sociedad que busque realmente un desarrollo económico sostenido y culturalmente
positivo, debe propiciar la unión de sus individuos y su identificación como grupo
cultural; solamente siendo responsables de nuestros actos podremos, como grupo
social, sobrevivir a la estandarización y difundir nuestros valores, soñando con que
algún día sean conocidos y valederos para la humanidad, con la única expectativa de
que, llegado el momento, comiencen a cambiar de nuevo.
Si la publicidad emite mensajes comerciales es porque para eso fue creada.
¿Habrá alguien capaz de cuestionar la finalidad, función y modus operandi de la política
porque no ofrece objetivos psicológicos o nuevas técnicas de microcirugía ocular? Sería
absurdo ¿verdad? Los ociosos también puede criticar la forma de hacerse y el trasfondo
de los mensajes que se emiten, ¿verdad o mentira? lo que sea que digamos en
cualquiera de los foros de la actividad humana deberá ser aceptado o rechazado por ese
público a quien se dirige el mensaje. Una sociedad alienada acepta mensajes enajenados

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y falaces, por el contrario: una sociedad sana exige verdades, mas no con berrinches
histéricos como sus detractores le reclaman hoy a la publicidad una función que no
tiene. La exigencia se hará con hechos, con el ejercicio de sus derechos civiles, con su
poder de compra. La calidad del público determina la calidad del mensaje.
La publicidad es un invento de las sociedades consumistas, el primer mundo, y es
utilizada también por otras que aspiran a serlo, el tercer mundo, sin haber resuelto,
siquiera medianamente, problemas básicos como el hambre o la falta de empleo ¿qué
publicidad puede tener una sociedad así?
Al principio de la década de los 70 nació en México la primera generación de mexicanos
"universalmente estandarizados". El Homo Publicitarius Mexicano. La gente que creció
dentro de pañales desechables con alimento industrializado y comida chatarra; los
hombres y mujeres que aprendieron lo que les gusta mirándolo en "la tele", la sociedad
que sabe pensar, amar, soñar y morir gracias a "los medios"; la primera generación cuyo
compromiso, con escasísimo margen de discusión, es el de consumir o aspirar a tener
todo aquello que le rodea en el océano de mensajes publicitarios donde vive inmerso...
¿Es malo el medio o el mensaje?
¿Qué puede exigirle a la publicidad una sociedad donde las campañas publicitarias para
usar el condón, por ejemplo, se transmiten por ley después de las 10 de la noche,
soslayando al verdadero sector de la población en peligro de adquirir SIDA u otras
enfermedades de transmisión sexual o de sufrir la paternidad indeseada? Esto sucede
ahora, dentro de 10 años la misma sociedad mojigata señalará a la publicidad como
culpable de todos los males habidos y por haber en el tema, argumentando que
tergiversó los mensajes: incitando al público joven a tener relaciones sexuales
precozmente.
Este fenómeno de incitación es más cierto en la medida que lo prohibido causa mayor
tentación y deseo de hacerlo. Prohibir campañas del tipo mencionado solamente
responde a una actitud convenenciera y a la falta de políticas reales de educación por
parte de las autoridades responsables, quienes actúan como si no ocurriera nada, en
contubernio con las iglesias, organizaciones no gubernamentales (ONG) y otras
asociaciones a todas luces hipócritas.
Estadísticamente, durante el período de la enseñanza secundaria es cuando la población
mexicana tiene sus primeras experiencias sexuales. Esto es una realidad y nadie puede

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negarlo o evitarlo. Si quienes condenan a la publicidad actuaran con sentido común y
educaran en vez de sacudirse sus obligaciones... Para el caso de nuestro ejemplo, desde
el campo propio de la publicidad, es necesario dar un mensaje, tal vez preventivo, y
propiciar la venta de condones, un producto en particular con una marca propia.
Sumergidos en la realidad, ¿acaso hay otra forma de evitar los males "sexuales"
señalados?
Saber debe constituir un saber nuevo. Con el tiempo deber existir una teoría de la
publicidad, lo que propiciará una ética y el planteamiento de metodologías de estudio y
realización. Quizá no muy alejada de las ciencias de comunicación, la publicidad, como
institución, se integrará en el campo de las ciencias sociales, con quienes comparte
necesariamente responsabilidades y derechos.
2 Los conceptos básicos y la forma de hacer la publicidad descritos aquí no
constituyen una Biblia. Son un primer acercamiento a consolidar las bases de la
creación publicitaria con el afán de establecer métodos perfectibles de aplicar los
conocimientos universales que se tengan, con un objetivo de comunicación claro y
previamente determinado.
La publicidad no es una ocupación lúdica y caprichosa, es una disciplina de
pensamiento y acción que requiere de habilidades especiales y virtudes que no se dan
de común a todos los seres humanos: conocimiento, intuición, talento y mucha
paciencia.
Hacer publicidad significa ejercer esas cuatro cualidades creativamente con fines
comerciales, en beneficio de una marca o un producto. También significa la
responsabilidad de emitir un mensaje bien hecho que será recibido por millones de
personas. En la publicidad se conjugan muchas disciplinas y conocimientos, sin
embargo, todavía es un campo virgen para la investigación técnica y social. A pesar de
las edades, apenas estamos empezando a aceptar el vivir con ella, todavía es largo el
camino en la evolución de nuestro Homo publicitarius.
El fin último de este libro es propiciar en los interesados curiosidad por encontrar
nuevos caminos de investigación, teorización y realización de la publicidad. Si no nos
gusta la publicidad que vemos, es porque los encargados de mejorar la sociedad no han
hecho su trabajo.

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Recuerda: de la calidad del público depende la calidad de la publicidad. Cuando
termines con este libro pregúntate ¿para qué me sirve saber todo esto?

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EL CICLO DE LA COMUNICACION
1 "La comunicación se define como un acto social mediante el cual se efectúa un
intercambio se información o se imparte esta. (...) La sola transmisión y recepción física de
mensajes no constituye por sí misma la comunicación. Un signo recibido tiene un potencial de
respuestas implícitas y supone una elección." (D. Cardona)
Medios y comunicación, comunicación y medios, dos palabras en eterna simbiosis, sin
comunicación no hay medios, sin medios no hay comunicación. Dos conceptos ligados
por la utilidad de su función. Dos “cosas” totalmente distintas, a menudo poco
conocidas y casi siempre prejuiciadas.
Medios, es la forma familiar que empleamos para referirnos a los medios masivos de
comunicación, que algunos detractores llaman de información, discusión esta que no
compete a este libro ni le afecta como para tomarla en cuenta. Los medios masivos son
de dos tipos: impresos y audiovisuales.
Los medios impresos son los periódicos, las revistas, la folletería en general y sin duda,
algunas aplicaciones de correo directo, aunque también podemos considerar a los libros
dentro de este apartado.
Los medios audiovisuales son el radio y la televisión, pueden incluirse aquí con ciertas
reservas al teléfono, sus conexos y más recientemente al medio cibernético.
Los medios son, entonces, el vehículo transmisor de mensajes y a la vez el vínculo
entre el emisor de esos mensajes y su receptor. Los mensajes así emitidos pueden ser
imágenes, sonidos, textos o combinados.
Por otro lado, la comunicación es una actividad no menos polémica, ya que existen
quienes le atribuyen el carácter de ciencia y a sus disciplinas englobadas les llaman
ciencias de la comunicación, afirmación que para otros pensadores es un disparate
desde el enunciado mismo.
Para los fines de esta obra, es suficiente saber que la comunicación es una actividad
formal, muy seria en su quehacer y responsabilidades y que para objetivos
estrictamente didácticos se puede englobar en tres tipos: formal, la noticiosa; familiar o
social, los contenidos de interés general; y comercial, la publicidad.

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La comunicación, como actividad, tiene un producto material, de alguna forma
“tangible” que, dependiendo del campo de su ejecución, puede llamarse: anuncios,
comerciales, reportajes, noticias, avisos, documentales, páginas de internet, artículos,
campañas promocionales o campañas políticas, etcétera.
En Publicidad debemos distinguir dos conceptos: la comunicación visual y la
comunicación verbal. La primera "puede servirse de medios de comunicación asistemáticos y
de reglas inestables de composición de mensajes, estéticas, psicológicas, tipográficas, no
reutilizables de un mensaje a otro; y la segunda utiliza sistemas de comunicación en que los
mensajes están constituidos por unidades aislables e idénticas de mensaje a mensaje, y según
reglas de combinación estables. Las lenguas naturales, cuyas unidades combinables son los
fonemas, nos ofrecen el ejemplo típico de estos sistemas." (D. Cardona)
2 Conozcamos el diagrama del ciclo de la comunicación, la diferencia clásica entre
información y comunicación responde a que la primera no recibe respuesta directa del
público impactado con el mensaje emitido y en la segunda, por definición, tiene que
suceder esta respuesta.
En este diagrama, apreciamos el ciclo elemental de la comunicación, donde alguien
emite un mensaje y otro alguien lo recibe enviando una respuesta directa.
MENSAJE
EMISOR RECEPTOR
RESPUESTA
Sin embargo, la comunicación, más que un ciclo, es todo un proceso donde se
involucran muchos más elementos. Del siguiente diagrama podemos distinguir al
Emisor, el Mensaje, los Medios y al Receptor, que son los protagonistas de este
proceso, aunque esta vez condicionados o afectados directamente por el objeto del

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mensaje, la interpretación del mensaje, el efecto de esa interpretación y la respuesta que
suscita.
EMISOR
OBJETIVODEL MENSAJE
MENSAJE
MEDIOS
RECEPTOR
INTERPRETACION DEL MENSAJE
EFECTO
RESPUESTA
El emisor, es la marca del producto que se publicita (Pepsi), aunque formalmente se
trata del dueño de la marca (Pepsico). Puede tratarse de una marca aislada (Sanborn´s) o
bien de una que conserva el paraguas de la imagen institucional de la compañía que la
produce, (Ford Sable).

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El objetivo del mensaje, se habrá definido desde que se plantearon los objetivos de
marketing y se especificará en los objetivos de comunicación.
El mensaje es lo que se quiere decir o, propiamente dicho, lo que se dice y será el
desarrollado, para cada caso particular, de acuerdo con los objetivos de mercado y de
comunicación.
Los medios, serán los idóneos, económica y técnicamente hablando, para propiciar que
el mensaje emitido cumpla realmente con sus objetivos.
El receptor, es el público objetivo a quien se dirige el mensaje. "Un texto publicitario
encuentra su razón de ser cuando consigue atraer y retener la atención del receptor, es
decir, cuando obtiene su beneplácito, consciente o no."
La interpretación es el proceso mental por medio del cual el receptor se identifica, o no,
con el mensaje recibido o con el emisor del mensaje.
El efecto, es el convencimiento particular del público objetivo, llevándolo a una actitud
de predisposición favorable, o no, hacia el emisor o su mensaje.
Respuesta, acto que manifiesta objetivamente el efecto del mensaje recibido, por
ejemplo: el hecho de votar por tal o cual candidato o partido político o, bien, abstenerse
de hacerlo.
Jugando de continuo en nuestras vidas, encontramos las 5 barreras reconocidas, vía
experiencia, que necesitamos rebasar para mantener una comunicación efectiva:
Palabras. Se refiere a su significado denotativo o explícito, el que encontramos en el
diccionario y a su significado connotativo o asociado, lo que entiende la gente. En
general, es recomendable emplear siempre el lenguaje común del público objetivo,
evitando el slang, caló, jerga o cualquier vocabulario especializado, a menos que no
queramos que nos entiendan, como suele suceder en la política.
Emociones. Si buscamos que el auditorio preste atención a nuestro mensaje debemos
evitarle distracciones manifestando emociones fuertes, ya que podemos poner furioso al
observador o distraerlo del contenido de nuestro mensaje. Entonces el público prestará
atención a sus sentimientos con respecto al mensaje y no a su contenido, aunque
también este puede ser el objetivo buscado.

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Expectativas de conducta. Se refiere a lo que por ciertos comportamientos algunas
personas o público objetivo esperan de otras, un candidato, un líder de opinión, su
personaje favorito o el spokman de una marca, por ejemplo: honestidad, veracidad,
conducta proba, etcétera.
Actitudes. Estas se demuestran por la forma de actuar, mirar, gesticular u otra forma
que demuestre los sentimientos del personaje en la mira. En general, debe evitarse la
incongruencia entre la actitud y el mensaje.
Signos no verbales. Es la forma ampliada de la gesticulación y se refiere a fruncir el
ceño, mirar el reloj con insistencia, sonreír, mirar alrededor, etcétera. Si estos signos son
consistentes con las palabras, prácticamente la comunicación es efectiva y viceversa, si
son inconsistentes, el público le creerá a lo que vea, no a lo que oiga.

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UN JUEGO DE ESTRATEGIAS
1 La estrategia, según la definición clásica, es un plan de acción diseñado para
alcanzar una meta u objetivo específico. Existen estrategias para prácticamente todas
nuestras actividades, desde el vestirnos hasta la forma de emitir un mensaje político,
pasando por el comer, el escribir una carta o disfrutar de un domingo.
En nuestra profesión la forma de utilizar un mensaje + un plan de medios es
consecuencia de una cadena de estrategias, donde se determinan a priori los factores de
éxito del mensaje a emitir y la idoneidad de su vehículo de emisión. De este modo, en
el siguiente diagrama se observa el proceso básico de ejecución o encadenamiento de
estrategias, en la inteligencia que son actividades de conjunto entre las agencias o
personas especializadas y, propiamente dicho, su cliente: los dueños de las marcas a
publicitar.
Lo que fundamentalmente obtenemos de esta cadena es el tipo de publicidad /
comunicación que debemos realizar en función de las necesidades del producto y al tipo
de mercado donde opera o al cual quiere impactar la marca en cuestión. Para cada
marca, aunque sean del mismo fabricante, es necesario crear una estrategia de mercado
y sus subsiguientes, aún cuando sea posible cobijarlas bajo el paraguas del marketing
general o institucional del propio fabricante.
La estrategia de mercado, como todas las estrategias, es un documento confidencial
donde se anotan "las potencialidades de la propia empresa, seleccionando una característica en
la que podamos ser mejores que los competidores. Habrá que verificar además que esta fortaleza
se traduce en la oferta de unos productos o servicios más valiosos para el cliente". (ABC del
Marketing. Pág. 17).
La estrategia de comunicación, es un esquema de utilización de recursos, basado en
problema de comunicación de la marca que se intenta resolver para beneficio propio o
para perjuicio de la competencia; se define por las capacidades y limitaciones reales y
previsibles de la propia marca. y señala los objetivos específicos del material
publicitario.

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NECESIDADES DE LA MARCA
O PRODUCTO
OBJETIVOS DE
MERCADO
ESTRATEGIAS DE
MERCADO
OBJETIVOS DE
COMUNICACION
ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD
ESTRATEGIA
CREATIVA
ESTRATEGIA DE
MEDIOS
PUBLICIDAD
MENSAJE PLAN DE MEDIOS

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La estrategia creativa. Es un documento donde se plasma exactamente: el problema de
comunicación que intentarán resolver, hacia quién se dirige el mensaje, con qué
objetivos y qué habrá de decirse a ese público. Es el germen de la intencionalidad
retórica del mensaje a emitir y establece, en términos generales, las directrices de diseño
y ejecución que deben llevar los mensajes publicitarios de cada campaña.
La forma de evaluar un mensaje publicitario así creado y emitido es su correspondencia
con la estrategia que le dio vida, funciona o no, si cumple con sus objetivos o no, poco
importa si nos gusta o es sumamente creativo, el mensaje está en estrategia o no sirve.
La estrategia de medios. Es un documento de consenso que básicamente aporta una
guía de trabajo clara y un marco de referencia específico sobre el cual la agencia pueda
desarrollar un plan de medios.

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I. ¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD?
El concepto de publicidad. La campaña
publicitaria. Objetivos de la publicidad.

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ESCENA I
Son las once de la mañana de un martes como cualquier otro día. Caminas por tu calle
favorita o cualquiera otra en la ciudad de tu preferencia, cuando de repente...
Una multitud de gente se arremolina en torno a un hombre que vocifera cantidades
insospechadas de virtudes para un producto de marca singular, si no es que anónimo y
cuyo empleo garantiza la eliminación de incontables enfermedades y males, no
solamente físicos...
Este peculiar producto únicamente puede ser adquirido allí, directamente con quien lo
alardea y esto debe hacerse rápido pues en unos instantes levantará su puesto para
llevar a otros lugares y otra gente tan importante y maravillosa sustancia.
Pero, además de los incuestionables beneficios que su producto ofrece a la vista de
todos y pueden comprobarse al instante. En la compra de uno grande cualquiera puede
llevarse, totalmente gratis, otro del mismo tamaño y la garantía de su efectividad
indiscutible.
Tú prefieres seguir tu camino y, más adelante, sobre la misma acera, otro y otro y otro
vendedor más exponiendo las virtudes de productos semejantes al primero, a cual más
exhibiendo pruebas irrefutables de autenticidad y mostrando todo aquello que
consideran necesario para convencer a sus clientes inmediatos, que anonadados les
observan y escuchan inmutables.
Incluso hay quien demuestra las bondades de su marca sobre el mismo público
asistente, quienes, voluntarios, sin compromiso o interés alguno, son los primeros
convencidos y ejemplo a seguir para el resto de la concurrencia.
¿Qué hacen estos hombres?
¿Y si en vez de un producto ofrecieran un servicio?
¿Existe alguna diferencia con los comerciales que vemos por TV?
¿Quién crees que sea más efectivo?
¿Podrías hacerlo mejor que ellos?

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EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Recapacitemos un poco acerca de la publicidad, ¿Qué es? ¿Para qué sirve? ¿Sus causas
y fines están definidos? ¿Posee una técnica propia de ejecución? ¿En que se basa su
esencia? ¿Cuándo es buena o mala? ¿Cómo saber si sirve o no? ¿Cuándo es realmente
publicidad?
En algún momento de la primera mitad del siglo XX se reconoció y aceptó a la
publicidad como una actividad de suma importancia dentro de la sociedad humana,
desde ese día, se le han ensayado distintas etiquetas y ropajes en un constante intento
por ubicarla, estudiarla y eventualmente poder teorizar acerca de su modo de hacer.
No se puede decir que todo esto se haya logrado en forma sustanciosa, sin embargo,
tampoco puedo negar que algo se está haciendo alrededor de esta actividad, de suyo
cada vez más complicada y con injerencia directa en todo lo referente a nuestra vida,
como individuos y como grupo social.
"La publicidad, en cuanto fenómeno de nuestro tiempo, nos aparece como un sistema sociotécnico
que intenta influir sobre el comportamiento humano utilizando para ello diversos medios de
comunicación, generalmente creados para una función diferente y que, a la vez, sirven de soporte
a la publicidad y se sirven de ella para financiar su propia existencia." (D. Cardona)
PUBLICIDAD O PROPAGANDA
Publicidad y propaganda son dos términos que hasta la fecha se confunden
cotidianamente. Aun cuando su forma de hacer es similar, sus objetivos son muy
diferentes y ahí radica su diferencia: la publicidad no vende ideologías, proporciona
opciones de mercado. Inclusive se dice que la publicidad no vende objetos, compra
clientes.
"Propaganda: La acción sistemática tendiente a influir en la conducta, acciones e
ideología de una colectividad humana, nacional o extranjera, utilizando uno o varios
medios de comunicación masiva, con un fin determinado." (Gallo, M.A. Diccionario de
Historia y Ciencias Sociales. Quinto Sol. México D.F. 1984. Pág. 178)

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"Publicidad: Métodos empleados por compradores o vendedores para llamar la atención
hacia sus productos o servicios, o para dar renombre a una empresa. Implica la existencia
de la libertad de elección entre alternativas y que es preciso llamar la atención de los
compradores potenciales hacia éstas." (Seldon, A. y Pennance, F.G. Diccionario de
Economía. Oikos. Barcelona 1980. Pág. 457)
Actualmente, en política y otros campos tradicionalmente “no lucrativos” se emplean
las formas de hacer en publicidad, así se intenta "vender por los ojos" a candidatos,
planes de trabajo, programas de gobierno, obras realizadas y logros por obtener... en sí,
la imagen de cada partido político. Se difunden campañas sociales para la asistencia o
bienestar de la comunidad o para preservar la salud individual y algunos valores
morales y cívicos.
¿La ideología? hay quien opina que desapareció con el muro de Berlín y la Unión
Soviética. Todo parece indicar que ya nadie cree en ella, cualquiera que esta sea, se
puede argumentar ignorancia, apatía o simplemente desencanto por parte de la
sociedad. Reflexionemos un poco, quizás este fenómeno que tiende a la extinción de la
propaganda, sea otra consecuencia del proceso globalizador que vive el mundo en su
afán de rebasar la economía y trascender en la cultura. ¿Una cultura universal?
PUBLICIDAD INFORMATIVA O CONSTRUCTIVA
Proporciona, se dice, información al consumidor acerca de mercancías y servicios y le
ayuda a escoger entre las diferentes alternativas que se le ofrecen en el mercado,
manteniendo a raya a los oferentes y vendedores. Se podría decir que busca
perfeccionar los mercados, basándose en la competencia leal.
PUBLICIDAD PERSUASIVA O COMBATIVA

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Diferencia entre productos, variedades o marcas similares entre sí. Subrayando o
exagerando sus diferencias crea la lealtad del consumidor hacia cada producto,
variedad o marca, estableciendo un monopolio institucional o reputativo que capacita al
productor o vendedor a aumentar el precio por encima del nivel competitivo, haciendo
de esta forma unos mercados menos perfectos.
La última moda -si se vale la expresión- considera a la publicidad como una mezcla,
donde la información se maneja en diferentes niveles, de acuerdo con los consumidores
a quienes va dirigida, la clase de recursos que se empleen, etcétera. Cuanto más
persuasivo sea un mensaje, tanto más informativo puede ser en última instancia, ya que
constituye la descripción por la experiencia personal.
También se dice que la publicidad es una tarea de venta, que opera en el espacio y el
tiempo de los medios masivos de comunicación, con el objeto de convencer a
determinado grupo de personas el cambiar, en la primera oportunidad, su dinero por
un determinado producto o servicio.
PUBLICIDAD Y PROMOCION
Tradicional y lógicamente, se ha visto a la publicidad dentro de la "P" de promoción de
la mezcla de mercado o marketing mix. Sin embargo, a lo largo de los años la publicidad
demostró ser una actividad económica independiente, además de altamente redituable,
que no necesariamente se somete a la "P" señalada ni a las demás variables del
marketing.
Aún dentro de la mezcla promocional, la publicidad vive en forma más bien libre, del
resto de sus compañeros "P". La razón es clara: la publicidad es la única actividad que
requiere para existir, forzosamente, de personas totalmente ajenas al negocio o marca
que se promociona o publicita.
Hoy en día la confusión existente entre promoción y publicidad es meramente
semántica, como actividades: la publicidad difunde un mensaje que contiene parte de lo
que la promoción hace. Por lo que: la promoción hace cosas para que la publicidad lo
comunique. Por sus objetivos, la publicidad está obligada a crear en un público

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objetivo una actitud favorable a la aceptación y compra de una marca; mientras que la
promoción, debe producir una reacción de compra a corto plazo.
Entonces, no es aventurado decir que la publicidad es una actividad y cubre los eventos
de la vida de una marca: primero en el campo de la comunicación, creando y
difundiendo su imagen. Segundo, dentro de la economía, de las actividades de
mercado y promocionales, haciendo públicos e influyendo los sucesos que allí se dan.
PUBLICIDAD SATANICA
La ignorancia o personalidad de muchos "expertos" y otros sabios ha pretendido
inculpar a la publicidad de todos nuestros males en la vida. Al querer compartir y
hacer extensiva su falta de conocimiento, por un lado le niegan a la sociedad donde
viven su calidad de seres pensantes, en pleno ejercicio de su derecho a elegir lo que más
les convenga; y por otro lado, en las mentes menos preparadas crean confusión,
fomentando dogmas y conceptos falsos sobre ideas ridículas y moral prerenacentista.
La publicidad es consecuencia y vocero de la diferencia entre productos iguales,
propicia la competencia y el surgimiento de las marcas. Apoya la libertad de mercados
y fomenta en el individuo el deseo de superación por medio de la expectativa de poseer
la marca que se anuncia. Mucha gente podrá oponer a esta realidad un sinnúmero de
argumentos de todos tipos y colores, sin embargo... así es y nadie puede negarlo.
Ni dogmas ni doctrinas se relacionan con el desarrollo de la publicidad. Las posturas
satanizadoras ante ésta me obligan a cuestionar acerca de las escalas de valores y el
oscurantismo cultural de quienes promueven la censura y la mojigatería en la
comunicación comercial. Mensajes y discursos de otra índole son más ofensivos y
groseros, pues atentan contra la inteligencia y cultura de una sociedad y además
saturan costosísimos tiempos en los "medios" sin dar nada a cambio, nada, salvo la
eterna promesa de ignorancia y conformismo. "La tragedia de la clase trabajadora es la
pobreza de sus deseos". (John Burns, fundador del Movimiento Laborista Británico).
PUBLICIDAD PANACEA

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En el lado opuesto de los satanizadores existen quienes pretenden que la publicidad les
rescate del atolladero en que suelen meterse por errores en su estrategia de mercado,
falta de calidad en sus productos, incumplimiento de sus obligaciones contractuales o
publicación de falsas promesas.
Si como afirman algunos autores, "la mayoría de la publicidad fracasa", o sea: no
cumple con su cometido, ¿qué caso tiene apostarle todo a la publicidad con la esperanza
de algún rescate comercial o de imagen? ¿Cuál es su cometido? Si la publicidad fracasa
se debe básicamente a que se le asigna una tarea que no le corresponde y se encarga su
realización a personas incompetentes al quehacer publicitario. La primera afirmación
puede o no ser cierta y corresponde a los dueños de las marcas cuantificarlo.
PUBLICIDAD INTEGRAL
Definitivamente, la publicidad es una actividad social con fines económicos, basada
en una metodología especializada de realización y una técnica precisa de
comunicación; su producto final se llama material publicitario, el cual contiene al
mensaje publicitario y es difundido por los medios masivos de comunicación. No se
puede negar que propicia la competencia en los diversos mercados y se considera como
un incentivo para aumentar la producción en la medida que crea expectativas y deseos
de tener dentro de los distintos grupos sociales.
Si bien sencilla y verdadera, esta acepción, al igual que las otras no es suficiente para
observar a la publicidad en toda su magnitud. Ante esta complejidad del concepto
publicidad, conviene verlo en un primer intento, desde tres puntos de vista distintos,
interrelacionados y de suyo complicados:
Como INSTITUCION: En la medida que norma y es normada por conducta y
hábitos de la sociedad donde se crea y a la cual sirve propiciando nuevas técnicas y
sistemas de comunicación en beneficio de la cultura.

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Como ACTIVIDAD: Se fundamenta social e históricamente como una técnica de
comunicación - información con causas y efectos perfectamente definidos de carácter
económico y psicosocial.
Como PRODUCTO: Ya que es el resultado material y palpable de especulaciones,
investigaciones e ideas, conjuntadas en un mensaje audiovisual e impreso, por el cual se
paga, se hace por pedido y tiene una función específica y medible.

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LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
En lenguaje "privado" de los publicistas, una campaña publicitaria es "la campaña" y se
refiere exclusivamente a todos los materiales publicitarios que la conforman:
comerciales, anuncios, etcétera.
Para sus clientes, La Campaña, es el programa total de comunicación publicitaria de
una marca. Señala el período de ejercicio, el tipo y la forma de aplicar determinados
esfuerzos y recursos para obtener ciertos resultados específicos, medibles y que se
encuentran en los terrenos de la economía, el comercio, la comunicación y la psicología
social.
Sus principales características son cualidades que no viven solas, interactúan entre ellas
y conforman una unidad, de la cual depende su eficacia:
Consistencia. Todos los materiales publicitarios se realizan sobre un tema central,
llamado idea o concepto creativo; cuyas características, por extensión, son también las
de la campaña:
• Llamar la atención, causar curiosidad.
• Ser original y creativo: rara vez aburre y en general debe ser
interesante pero cuidado con las ocurrencias.
• Emotiva. La publicidad nunca le habla al cerebro, es emotiva, habla de
esperanza, emoción y temor. Debe referirse a los intereses personales del público
objetivo en forma veraz y mientras éstos sean más materiales mejor: placer, poder,
atractivo sexual. Debe despertar nuestros sentimientos.
• Los materiales deben conservar un mismo estilo, tono y manera de emitir el
mensaje, independientemente del medio utilizado para ello.
Memorable. En esta característica se fundamenta su eficacia, claro que no todas las
marcas ni todos los productos, ni en todas las ocasiones se requiere de una campaña
altamente memorable, como es el caso de las ofertas eventuales y promociones.

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Creíble. La publicidad siempre debe decir la verdad. En casi todos los países existen
leyes y normas legales contra el fraude, además, la publicidad es autorregulable en este
aspecto, ya que una falsa promesa puede propiciar la primera y última compra de una
marca, en detrimento directo de la imagen de la misma y de las utilidades del
fabricante. La publicidad no miente, eventualmente exagera.
Clara, sencilla, breve y directa. Ya que siempre informa acerca de algo y debe
propiciar algún tipo de acción en su público objetivo. El mensaje publicitario no puede
ser confuso, oscuro o dejarse a la interpretación del público objetivo.
Los diferentes tipos de campaña pueden clasificarse en cinco y se corresponden con el
ciclo de vida de una marca:
Preventiva o teaser. Se considera como la primera etapa de una campaña de
lanzamiento y se emplea para crear expectativa en el público objetivo: "Muy pronto en
México...", "No deje de verlo..."
Lanzamiento. Da a conocer la nueva marca en forma directa y precisa: "El café
negro de mayor venta en el mundo está ahora en México..."
Mantenimiento, de recordación o follow up. Destaca uno o varios de los beneficios
que el consumidor obtiene al adquirir la marca o el producto. Le recuerda a la gente
que la marca existe y porqué. Consolida la imagen creada para la marca.
Expansión. Cuando se busca ampliar el mercado dando a conocer nuevos atributos y
beneficios de la marca: "Jabón Soluble ahora también para lavadoras automáticas". A
esta campaña suele seguirle una de mantenimiento.

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Extensión de linea. Le avisa al público objetivo de los nuevos productos que con el
prestigio de una misma marca puede encontrar en el mercado: "Nueva Creme Body
Lotion D'Carlo". También suele ser secundada por una campaña de mantenimiento.
Relanzamiento. Cuando por alguna razón se ha fracasado con el lanzamiento
original de una marca, sin importar el tiempo transcurrido, se replantean estrategias y
posicionamiento y se lanza nuevamente al mercado.
Cuando una marca ha cumplido su ciclo de vida no se anuncia su salida del mercado,
simplemente se deja de producir y de anunciar. Esto permite que las últimas existencias
en bodega o surtidas se vendan en forma corriente, aunque sea a largo plazo.
No existe en la memoria el caso de alguna marca extinta que haya sido resucitada
efectivamente. Empero, sí ha sucedido que alguna marca repita años después su
antigua publicidad, esto es muy riesgoso y debe evaluarse muy bien y con absoluta
objetividad para evitar daños irreparables en su imagen actual y ventas a futuro.
Antes de continuar, debo hacer hincapié en que el mensaje publicitario se modifica
históricamente, con relación a una marca señalada, en un momento dado y con
respecto a un público objetivo determinado, en función de su utilidad, la moda y la
necesidad, respectivamente. El único estilo que se emplea en publicidad es lo actual, la
vanguardia y antes de recomendar a un cliente potencial hacer publicidad, se debe tener
la seguridad de que:
• Puede cubrir la posible demanda que la publicidad genere de su bien o servicio.
• Tiene suficiente dinero y tiempo para hacerla correctamente.
• Está consciente que no hay marcha atrás.
La publicidad es un camino del que no existe regreso, a menos que se esté dispuesto a
pagar las consecuencias: rechazo, deterioro de la imagen, desprestigio, olvido, etcétera.

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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Como actividad y básicamente como producto, la publicidad cubre las funciones de
comunicación de una empresa, por lo que es parte fundamental del Marketing. De tal
suerte, el cometido de la publicidad atañe directamente a la marca que se publicita y a
su productor:
FUNCIONES OBJETIVOS
Comunicar un mensaje
Masificación del mensaje Apoyar el lanzamiento de una nueva
marca, producto o servicio.
Comunicar innovaciones de la marca.
Unificación del mensaje Crear, sostener y desarrollar una
imagen positiva de la marca.
Rapidez de la difusión Contrarrestar la comunicación de
la competencia.
Dirección del mensaje Posicionar de forma correcta y
permanente la marca en la mente del
consumidor.
FUNCIONES OBJETIVOS
Crear una motivación de compra
Masificación del mensaje Lograr o reforzar la preferencia del
consumidor.
Llevar al consumidor al punto de venta.
Unificación del mensaje Apoyar a los intermediarios:
mayoristas, distribuidores y detallistas.

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Rapidez de la difusión Eliminar barreras de comunicación
entre la empresa y sus mercados.
Dirección del mensaje Apoyar directamente al área de ventas.
Incentivar ventas estacionales.
Describe tu versión de los siguientes conceptos. Ilústrala con ejemplos:
Publicidad
La diferencia entre publicidad y promoción
La campaña publicitaria ¿qué es, para qué sirve?
Las características de la publicidad
El objetivo de la publicidad

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II. ¿QUIEN NECESITA PUBLICIDAD?
Los clientes y sus necesidades. Los productos y
sus necesidades. ¿Cuánto mide la publicidad?
Algo acerca del dinero

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ESCENA II
El pan de caja "Espiga Dorada" vivía muy tranquilo hasta que hizo su aparición en el
mercado el "Nuevo Brillo de Sol, más grande y batido".
Las amas de casa se volcaron de inmediato a comprar el "Nuevo Brillo de Sol". Se
identificaron de inmediato con las mujeres dinámicas y modernas que saben de las
ventajas que tiene el consumir productos naturales, importados, con alto valor
vitamínico y sin colesterol.
"Espiga Dorada" sufrió un fuerte revés en sus ventas. La pérdida de mercado el primer
año llegó a los dos puntos. Las amas de casa descubrieron que "Espiga Dorada" era un
pan anticuado, más chiquito que el nuevo y no estaba vitaminado.
De repente, todas las amas de casa se convirtieron en expertas en nutrición y
recomendaban, para el desarrollo sano de los niños, el nuevo producto. Hasta los
clientes más arraigados a la vieja marca "solamente por probar" decidieron consumir al
recién llegado. Con los tremendos efectos para la otrora "marca de la familia mexicana".
Sustancialmente, ambos productos son lo mismo: misma fórmula, mismo peso y mismo
tamaño. La diferencia: una rebanada menos en la nueva marca, pero un empaque más
grande. Una imagen juvenil y moderna contra una imagen tradicional.
"Espiga dorada" encontró dos caminos para contrarrestan el ataque: 1) competir
directamente, cambiando su imagen y 2) rescatar sus valores, consolidando su imagen.
Ambos caminos suponen cambios en su estrategia actual de comunicación.
¿Qué crees que sucedió al inicio de la batalla?
¿Pudo haberse evitado la caída de "Espiga dorada"?
¿Qué camino le recomendarías a "Espiga dorada"?
Tú como cliente, en ambos casos, ¿qué harías?
Termina la historia.

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LOS CLIENTES Y SUS NECESIDADES
La competencia, propiamente dicho, es la causa del gran desarrollo de la publicidad y
viceversa. Generalmente se acepta como punto de arranque de este auge al final de la
segunda guerra mundial, sin embargo, la actividad publicitaria existe desde muchos
años atrás.
Por ejemplo, en México, la primera agencia de publicidad transnacional se fundó en
1924: la Grand Advertising S.A. Hacia 1928 se fundó la primera agencia mexicana:
Gándara Publicidad. Los primeros clientes de la publicidad en México fueron
Compañía Cervecera de Toluca y México S.A., Cervecería Cuauhtémoc, Cervecería
Moctezuma, Cervecería Yucateca, El Palacio de Hierro y El Puerto de Liverpool,
estamos hablando de comienzos del Siglo XX.
Hoy en día, la enorme competencia entre productos iguales y el constante surgimiento
de otros semejantes, nacionales e importados, para cubrir las mismas necesidades, nos
ha metido en una franca competencia de imágenes, en una guerra de marcas, de donde
saldrá mejor librada aquella que sea lo suficientemente fuerte y hábil para distinguirse
de sus competidores en forma clara y permanente. Aquí es donde hacemos nuestra
entrada los publicistas.
Nuestros clientes son los fabricantes de los productos, los propietarios de las marcas
que se exhiben y venden en prácticamente todos los mercados del mundo. Los
clientes de ellos, compradores y usuarios de sus productos, son nuestro público
objetivo.
Conocer a nuestros clientes significa poder identificarlos por sus características reales
dentro de las situaciones explícitas o implícitas que caracterizan el momento presente
del producto y que pueden tener consecuencias positivas o negativas en el futuro.
Para conocer a nuestros clientes es preciso recurrir a investigaciones de mercado, a la
información que nos pueda proporcionar el cliente y usuario del producto y a las
observaciones hechas por los ejecutivos y vendedores de la compañía. El conocimiento

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de nuestro cliente debe basarse en hechos tangibles nunca en percepciones personales ni
subjetividades de otro tipo.
Versa la vox populi que el único objeto de una empresa es ganar dinero. Esto es
relativamente cierto pero sí es la única razón por la cual individuos y organizaciones se
aventuran en el mundo de los negocios. Una vez reconocida esta finalidad, la pregunta
obligada es ¿cómo? Y entonces surgen inventores, diseñadores, especialistas en
cualquier cosa y otra sarta de creativos. Sin embargo, el mero hecho de crear tal o cual
producto o algún novedoso servicio no necesariamente nos abre el camino de las
enormes fortunas o los grandes mercados, hace falta algo más, mucho más.
Se puede decir, sin miedo al error, que la única necesidad de nuestros clientes es vender
más. Ahora bien, la publicidad dentro del proceso de mercado es la encargada de
cumplir, en el terreno de la comunicación, con la ayuda necesaria para que esta
necesidad se vea satisfecha, aunque de ninguna manera es la única responsable de que
así sea.
Hay quienes opinan que lo único y más importante que puede hacer la publicidad es
"llevar al público a la puerta de la tienda", tampoco es así. La publicidad no deja
"embarcada" a la gente y a ver qué le venden, de ningún modo determina que la venta
se logre pero, con base en imágenes creadas, expectativas y remembranzas de
experiencia de uso, ayuda al cliente, una vez adentro de la tienda, a hacer su mejor
elección.
Lo fundamental es no darle a la publicidad la función que no tiene. La publicidad no
vende, cautiva. Los únicos problemas que la publicidad puede ayudar a resolver son
de comunicación. La publicidad no vende productos, compra clientes. (Ernest Dichter)
Que quede claro: al conocer las necesidades, tanto de nuestros clientes como de sus
productos, estamos en capacidad para señalar y comprender los objetivos que cada uno
tienen: solamente pueden ser de mercado y de comunicación. Estos últimos son los de
nuestro interés ya que a partir de ellos se pueden determinar metas publicitarias.
Veamos esto grosso modo, entendiendo OBJETIVOS, como las metas medibles que
nuestro cliente espera cumplir en un tiempo específico.

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NECESIDADES
• del cliente: obtener ganancias, incluyen el nivel y retorno de la inversión.
• de marketing: vender sus productos; incluyen crecimiento, estabilidad y
participación del mercado.
• de publicidad: crear preferencia por su marca, imagen y prestigio para él y
satisfacción de sus clientes y del público en general.
Como mero ejemplo: la empresa PATITO pretende ganar el 12% sobre su capital
invertido en 1996, logrando el 15% de las ventas totales dentro de la industria en 1998.
Esto, mejorando su imagen, impactando sobre 12 millones de amas de casa de nivel B
urbano, durante 1999.
La determinación clara y precisa de estos objetivos o metas determina la dirección del
plan total de mercado a desarrollar. Estos objetivos se logran a través de la mezcla de
mercado (las 4 "P") o marketing mix:
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Publicidad
Como dije antes, en la práctica, la publicidad es una fuerza dominante y el único factor
variable del marketing mix. Recordemos: "La publicidad es una fuerza de comunicación
y se le debe asignar una tarea de comunicación", por lo que sus objetivos no están
sujetos a las demandas del empleo combinado de los elementos de la mezcla de
mercado, aunque no se niega esta posibilidad.
Por otro lado, las cuatro "Pes" del marketing mix encierran el total de actividades que
influyen y determinan la vida de un producto o marca, con esta base, los especialistas
determinan el índice o contenido del plan de mercado.

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LOS PRODUCTOS Y SUS NECESIDADES
Presumimos tener un producto, con nombre y todo. Ya sabemos qué metas de
comunicación tenemos para cada etapa de su vida. Ahora bien, nuestro producto es
igual a otros tres nacionales y a dos importados, digamos que son prácticamente
idénticos. ¿Ahora qué?
Antes de continuar es preciso hacer algunas definiciones que, como todas las aquí
expuestas, deben entenderse básicamente como conceptuales, nunca definitivas y
menos aún normativas:
Marketing: Es el proceso directivo para determinar, anticipar y satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes de forma rentable para la empresa. Las actividades
de marketing realmente empiezan con una comprensión de los deseos y necesidades de
los consumidores de bienes y servicios; y terminan después que el cliente haya hecho
una compra y está satisfecho con lo que ha comprado.
Producto: Son bienes cultivados o manufacturados y SERVICIOS: Son beneficios o
satisfactores que mejoran la apariencia, salud, comodidad o paz mental de sus usuarios.
Cliente: Es la persona que compra o alquila productos o servicios. Frecuentemente el
cliente y el consumidor -la persona que usa el producto o servicio- son el mismo
individuo; sin embargo, algunas veces una persona compra algo para que alguien
diferente lo use. Es el caso de la madre y sus hijos.
Marca: Es el nombre particular que se da a un producto o servicio con el objeto de
distinguirlo de otros semejantes. Sus funciones básicas son: diferenciar, hacer reconocer
y memorizar, significar algo propio y exclusivo, es decir, se convierte en un mensaje que
emite el fabricante o el prestador del servicio.

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Oferta: Se concreta en todo lo que hace ver al cliente qué obtendrá de valor, a cambio
de todo lo que tendrá que dar para conseguirlo. Se compone de lo que se dice y cómo
se dice. El QUÉ se relaciona con la estrategia, es la sustancia; el CÓMO se refiere a las
distintas formas de presentación. (Josep Alet, Marketing Directo Integrado. Gestión
2000, Barcelona 1991. Pág. 85) Estamos hablando de la forma y el contenido del
mensaje publicitario.
Volviendo a nuestro producto, ¿por dónde comenzamos, con qué?: SEAMOS UNICOS.
Existen dos formas de ser únicos: la fundamental y más sólida partiendo del producto
mismo, su descripción técnica; o bien, la marca, la creatividad en sus mensajes
publicitarios.
La marca no solamente nos habla de un producto en particular, desde el punto de vista
del receptor - consumidor, nos dice Joan Costa (La Marca, Visual No.9 año II Madrid
1990) "La marca connota de un modo global: garantía. La significación de garantía se estructura
en tres grandes vertientes:
• Garantía de responsabilidad pública, que toda marca supone, en tanto que el signo
legítimo de representación de la empresa -como ente moral-, y como signatura que
compromete implícitamente todos sus productos, actos y mensajes.
• Garantía de autenticidad. Es decir, que aquello que una marca ampara significa que es
propiedad, creación original, exclusividad del fabricante; garantía de origen; la marca es
una forma de autenticación de todo aquello que ampara.
• Garantía de constancia de la calidad. La marca de un producto presupone que su calidad,
cuando ha sido aceptada por el público, ser continuada, mantenida a través del tiempo y
transferida asimismo a los demás productos de la compañía.
Estas tres significaciones de la marca son un conjunto de atributos que connotan una garantía
tácitamente supuesta por el público, garantía que equivale a seguridad. Y es este sentimiento de
seguridad -que deviene de un razonamiento empírico- el que conquista la confianza del
consumidor y su fidelidad a la marca.

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Así pues, tomando estas consideraciones como puntos clave de referencia, encontramos una
correlación evidente entre:
a) Las condiciones visuales de perceptibilidad, originalidad, impacto y estética, reforzadas
todas ellas por la repetición.
b) La capacidad mnemónica de la marca, o aptitud por ser recordada sin ambigüedad, entre
otras muchas que son sus competidoras.
c) La asociación entre la marca y los productos, o los servicios, o la empresa, en tanto que la
marca connota garantía, seguridad, esto es, identificación psicológica del consumidor con
su marca.
Esta identificación entre la marca y el consumidor no es sino una auto imagen en la que se refleja
el estatus, el estilo de vida, y, por consiguiente, define el marco preferencial de ese consumidor y
su fidelidad a la marca.
Así pues, esta auto imagen es, de hecho, una imagen mental del consumidor o del receptor en
general. Una imagen mental asociada a la marca, a sus puntos de contacto con su público. A esa
imagen mental o psicológica se llama imagen de marca, la cual es una dimensión muy superior a
la de la simple marca como imagen gráfica o como signo verbal o icónico. Por tanto, la imagen de
marca da lugar a toda una estrategia operativa, a una práctica de marketing, a una serie de
técnicas de explotación de la marca basadas precisamente en esta motivación potencial que es la
imagen mental del público. Así, el signo - marca lleva al concepto imagen de marca. Un
concepto muy rico que incluye tanto una estrategia precisa como una ética de la comunicación y
de la acción."
Claro está que los encargados de crear y difundir la imagen de la marca y todo lo demás
relativo, somos los publicistas. Como quiera, ahora ya estamos en condiciones de saber
cuáles son las necesidades del producto - marca. Fundamentalmente podemos hablar
de cinco tópicos o situaciones:
1. Darlo a conocer.
2. Informar de sus innovaciones.
3. Por ajustes en su posicionamiento, concebidos por el fabricante para
conquistar nuevos mercados.

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4. Por cambios en su mercado.
5. Cuando hay novedades o hallazgos importantes en cuanto a la percepción que
el público tiene de él.
Antes de seguir, entendamos POSICIONAMIENTO como el lugar que queremos
ocupe, u ocupa, nuestro producto - marca en la mente del consumidor. El
Posicionamiento empieza con un producto, un artículo, un servicio, una empresa, una
institución o incluso una persona... Pero el Posicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el
producto en la mente de éstos.
Se trata sólo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito
de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente. El posicionamiento es
también lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de
cómo lograr ser escuchado en una sociedad supercomunicada. (Ries, Al y Trout, Jack.
Posicionamiento. Mc Graw Hill. México 1981. Pág.3)
Los parámetros que nos permiten posicionar cualquier producto - marca son:
PRODUCTO
Beneficios.
Exclusividad - importancia de los beneficios. Propiedades emocionales.
Experiencia de uso.
PRECIO
Costo.
Valor percibido por el cliente.
Comparación con la competencia.
DISTRIBUCION
COMUNICACION

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Estos puntos deben considerarse sin perder de vista nuestra diferencia con la
competencia, basados siempre en la realidad del producto - marca y vistos
estrictamente a través de los ojos del público objetivo. Por otro lado, no es conveniente
olvidar las 4 Pes del marketing mix.
Los autores de la teoría del posicionamiento mencionan que el enemigo que impide el
impacto de nuestros mensajes es el volumen mismo de la comunicación. "Sólo cuando
haya usted apreciado la naturaleza del problema entenderá la solución." ¿La publicidad falla?
Este "juego del posicionamiento" no ha logrado arraigarse profundamente en México
debido básicamente a nuestra cultura e idiosincrasia: no acostumbramos competir. Sin
embargo, la tendencia del mundo y de nuestro país dentro del esquema mundial de
globalización económica nos obliga a considerarlo seriamente antes de que su llegada
haga terminar en la calle con muchas carreras de jóvenes publicistas.
Una aplicación directa de esta teoría es el Grid de Posicionamiento ejecutado por Foot
Cone & Beldig y desarrollado como arma del pensamiento para afinar estrategias
creativas.
Básicamente, el Grid permite guiar el desarrollo de la idea creativa, o de la ejecución, ya
que permite ver los productos con los ojos del consumidor. Está formado por dos ejes:
el grado de involucración (Y) y el tipo de involucración al comprar el producto (X),
racional o emocional.
Su uso radica en determinar a qué cuadrante corresponde el producto de nuestro
interés. Esta definición permite precisar qué tipo de involucración debe propiciar la
publicidad. Por ejemplo, en el caso de la cerveza, cuadrante IV, su costo y riesgo son
bajos, por lo que su compra es rutinaria y en su comunicación se apela más a la
satisfacción personal que a otra cosa.
Como puede verse, el Grid de Posicionamiento es una guía magnífica para determinar
el Tono y Manera con que se realizará la comunicación de nuestro producto. Conviene
repetir que: de la claridad con que se definan los problemas de comunicación de un
producto que la publicidad puede ayudar a resolver, dependerán los objetivos y
eventualmente, los logros que ésta consiga.

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Tono. Estilo particular de decir alguna cosa, según la intención que se tenga, los
objetivos que se busquen o el estado de ánimo de quién habla: amigable,
agresivo, romántico, fanfarrón, etcétera.
Manera. Modo o forma particular de hacer o ejecutar alguna cosa: graciosa,
sencilla, complicada, seria, dramática, etcétera.

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MAXIMO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO
+ PENSAR - - SENTIR +
* Económico
* Información
* Decisión basada en
atributos o beneficios
racionales
* Meta: educar, informar
* Ejemplos: coches, casas,
muebles, seguros
* Productos importantes,
caros o riesgosos
* Nosotros
* Psicológico
* Actitudes, sentimientos
* Decisión basada en sentimientos
imágenes, satisfacción personal
* Meta: crear sentimientos,
actitudes
* Ejemplos: joyería, cosméticos,
viajes de placer
* Productos importantes, no
importa precio
* Yo
I modelo: learn-do-feel III modelo: feel-do-learn
II modelo: do-learn-feel IV modelo: do-feel-learn
MAXIMO NIVEL DE NO INVOLUCRAMIENTO
* Respuesta (aprendizaje -
repetición
* Acción - hábito
* Poca información precede
a la decisión de compra
* Meta: impacto ejecucional,
novedoso o recordatorio
* Ejemplos: productos de
limpieza para el hogar,
plumas desechables
* Productos poco
importantes, baratos,
habituales
* Nosotros
* Social
* Hábitos
* Decisión basada en hábitos de
compra de impulso y satisfacción
personal
* Meta: impacto ejecucional,
noticia, recordatorio
* Ejemplos: cigarros, refrescos,
licores, dulces
* Productos poco importantes,
baratos, incidentales
* Yo
Grid de posicionamiento. (Versión del autor para el caso que nos ocupa)

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Las necesidades publicitarias de cualquier marca, producto o servicio, son
exclusivamente de comunicación. Definamos qué queremos decir, a quién, en qué
lapso, con qué intensidad y estaremos muy cerca de poder realizar una campaña
publicitaria.
El mensaje publicitario está en función directa de su público objetivo ya que depende
del conocimiento que tiene este de la marca o productos semejantes, de sus actitudes,
hábitos, costumbres y de su predisposición a la compra.
Por otro lado, los objetivos de publicidad de un producto deberán describir con máxima
precisión qué acciones habrán de realizar los publicistas. Conviene señalarlos
comenzando con:
Persuadir...
Informar...
Comunicar...
Dar a conocer...
Este comienzo "en infinitivo" nos lleva directamente a los tipos de ejecuciones, anuncios
y comerciales, posibles. Estas, clasificadas por su "encomienda" y objetivos, son:
ACCION DIRECTA, inmediata por parte del público. Es el objetivo que se pretende
lograr al escribir el mensaje, por lo general se trata de ofertas, ofertas especiales, baratas,
remates, etcétera.
INFORMACION DIRECTA. Informa sobre algo, casi siempre sobre productos
nuevos, como marcas o como extensión de línea.
NECESIDADES Y DESEOS de la gente o de la persona, prácticamente se basa en la
moda: no estar gordo ----> productos dietéticos.

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REAFIRMAR, recordarle al público objetivo que existe tal marca o producto,
reimponer una imagen, reforzarle a la gente algo para que consuma acorde con sus
hábitos o costumbre: golosinas, cigarros.
Reafirmarle a la gente que lo que hace y piensa está bien, es imagen: Salud ---->
productos naturales, con fibra.
MODIFICAR UNA ACTITUD. Se basa en el análisis de la percepción que tiene el
cliente del producto y que conlleva a un reposicionamiento: Café‚ sin cafeína: su sabor
no quita el sueño. ¿Chocolate tradicional? ¡Ahora se toma licuado!
TIPOS DE EJECUCIONES
Nuestro Objetivo Reacción de la Gente
1. Acción directa =================> Voy a hacer eso de inmediato
2. Información directa =============> Suena interesante, quiero saber más
3. Necesidades y deseos =======================>Eso es para mí
4. Recordarle algo =============> Ahora recuerdo, volveré a hacerlo
5. Reafirmar =======================>Yo lo sabía y por eso lo hago
6. Modificar actitudes =======================>No se me había ocurrido
Las necesidades publicitarias definirán el o los objetivos de la estrategia creativa y serán
la característica permanente alrededor de la cual gire la idea y se desarrolle el mensaje
publicitario, sea cual sea el material a emplear.

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¿CUANTO MIDE LA PUBLICIDAD?
La publicidad, al igual que casi todos los elementos de la economía, el mercado y la
vida, es medible. Y tiene que ser así, si no, ¿de qué manera sabríamos si tuvo éxito?
Las multiconocidas investigaciones de mercado son el primer paso en el duro camino
de una campaña publicitaria. Así, saber quién usa una marca, dónde, cómo y cuándo; y
qué imagen tiene la empresa fabricante y sus marcas ante sus clientes, son los elementos
con que los publicistas podemos determinar una estrategia creativa, la consiguiente
plataforma de redacción, el mensaje a emitir y la eventual selección de medios.
Como un segundo paso, aunque no necesariamente ejecutable, durante la etapa de pre-
test, antes de su lanzamiento al aire se someten a pruebas de grupo las ideas, textos y
diseños que conforman el mensaje de nuestra marca en cuestión. También puede ser un
auxiliar para la selección definitiva de medios.
Finalmente, la publicidad. Se miden los resultados de cada campaña: niveles de
penetración o recordación, reconociendo las ventas creadas de forma exclusiva debida a
la acción de la publicidad. Estos estudios permiten tasar el valor y la eficacia de la
publicidad en cada uno de sus elementos: mensaje y medios; así como el análisis de
nuevas opciones de comunicación o resolución de errores. Conviene recordar que
normalmente se miden los efectos de la campaña en los principales medios de
comunicación donde se transmitió, por ejemplo: TV y Prensa, para cubrir comerciales y
anuncios.
Cada día se inventan métodos más especializados y complicados (además de secretos y
resguardados celosamente por la Ley Internacional del Derecho de Autor y leyes de
comercio) para realizar estas mediciones y nada indica que se haya llegado al tope en
esta especialidad, dados los avances logrados en ciencias como la psicología.

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ALGO ACERCA DEL DINERO
La pregunta obligada del cliente antes de hacer una campaña publicitaria es ¿cuánto me
va a costar? Normalmente los especialistas del cliente se encargan de determinar el
presupuesto a ejercer, se lo comunican a la Agencia y esta se encarga de hacerlo rendir
al máximo. Sin embargo, en ocasiones la Agencia se permite el derecho a opinar y el
presupuesto original sufre cambios, normalmente hacia arriba.
En esta parte hablaremos someramente del dinero en publicidad, en la inteligencia de
que a veces, el monto a emplear se determina con criterios subjetivos poco prácticos,
totalmente personales, aunque sorprendentemente igual de efectivos en muchos casos.
Mientras que, también en muchas ocasiones, el dinero disponible determina las
características de la campaña publicitaria, en lo que a Manera se refiere.
EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
Existen cuatro métodos comunes de determinación del presupuesto (Meyers Harris
Konhs Stone. Marketing. Mc Graw Hill. México 1993. Pág.386).
Costeabilidad. Suele ser el de mayor aplicación para los negocios pequeños. Consiste
en utilizar el remanente de los gastos generales del negocio. Esta cantidad de dinero
puede o no ser suficiente para tener una campaña sostenida y constante ya que varía de
un año a otro según la situación fiscal del negocio. Convierte en algo imposible el
poder planear la publicidad a largo plazo. Los resultados son, por tanto, pobres y
puede pensarse que únicamente se tira el dinero.
Porcentaje de ventas. Tiene la misma desventaja de fluctuación de ingresos que el
método anterior. Consiste en determinar y utilizar un tantos por ciento de los ingresos
anuales, este puede variar desde el 1%, en caso de algunas firmas minoristas; hasta el
25%, en el caso de los cosméticos. Existen algunos convenios entre las firmas presentes

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en centros comerciales, por ejemplo, para mantener un nivel fijo de publicidad confiable
y eficiente.
Paridad competitiva. Consiste en imitar los esfuerzos publicitarios de la competencia
directa de una marca. Es falso creer que así se toma ventaja del esfuerzo colectivo, ya
que nadie puede saber si está bien o mal fijada la cantidad a invertir, ni cómo hacerlo.
Tampoco considera las necesidades que cada marca en particular tuvo para realizar su
publicidad.
Objetivo - Tareas. Se determinan claramente los objetivos de la campaña y se fija el
presupuesto mínimo para lograrlos. El gasto se relaciona con la terminación de las
tareas asignadas y el éxito puede ser medido. Lo difícil es identificar claramente los
objetivos que se buscan.
Una vez determinado el presupuesto total de publicidad, se divide en las diferentes
actividades de la mezcla de promoción. Así, se asignan los porcentajes para TV, radio y
otros medios electrónicos; Periódicos, revistas y otras inserciones; folletería;
merchandising y otras actividades especiales. No existe un criterio definido para la
distribución de porcentajes, aunque suele dársele mayor peso al medio del cual se
esperan mayores resultados y funciona como eje de la comunicación de la firma.
Llegados aquí, se puede decir que el plan de medios está completo. Sin embargo,
todavía podemos reconsiderarlo tomando como criterio los valores que requiramos del
alcance de nuestra comunicación y de su frecuencia. Entendiendo alcance como el
número de personas que estará expuesta a uno o varios de nuestros mensajes; y
frecuencia, como la medida de qué tan a menudo el público objetivo está expuesto a
ellos.

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INCIDENCIA DEL COSTO DE LA PUBLICIDAD EN EL PRECIO DEL PRODUCTO
Se han identificado seis factores básicos que influyen en la determinación del precio de
un producto:
Competencia. Directa e indirecta, otras opciones
Sensibilidad del mercado. Situación económica
Tasas de margen estándard. Utilidad "normal"
Lo fijado por ley. Precios controlados
Lo sugerido por el fabricante. Precio "ideal"
La oferta y demanda.
La publicidad y otros gastos promocionales difícilmente impactan en las marcas que
pudiéramos llamar de productos básicos o de uso corriente y menos aún en los de lujo y
extremadamente caros. Esto es debido a que las marcas con fuerte presencia
publicitaria desplazan enormes cantidades de producto en lapsos considerablemente
cortos.
A las marcas de lujo, la publicidad les ha creado una imagen específica y alrededor de
ellas una aura de ciertas características que justifican pagar por ellos cualquier precio.
Así, si el costo de fabricación de una botella de perfume puede costar 20 USD, su precio
al público puede llegar a 100 o más dólares por unidad.
En el caso de marcas de consumo masivo la publicidad actúa de forma semejante,
destacando ciertas características y dándoles una imagen, basadas fundamentalmente
en la experiencia de uso, no de exclusividad.
De esta forma es como puede verse y valorarse lo determinante de la publicidad en la
vida de un producto, visto de esta manera, la publicidad no influye en la fijación del
precio de un producto y sí muchísimo, en la determinación del de una marca.

50
Resuelve con tus propias palabras e ilústralas con ejemplos:
Lugar y función de la publicidad dentro del proceso de mercado.
Del caso de la Escena II selecciona un cliente y proponle algunos estudios de mercado,
tomando como base sus necesidades.
Enlista las necesidades seleccionadas para hacer la propuesta anterior.
Plantea los objetivos de publicidad que le vas a proponer a tu cliente. Determina un
presupuesto.
Ubica su marca en el grid, primero de mercado (como producto) y después como marca
(en relación con su competencia).
Si la propuesta fuera un cambio de posicionamiento, ubícalo en el grid y explica las
razones y consecuencias de la propuesta.

51
III. ¿QUIEN HACE LA PUBLICIDAD?
¿Quiénes son los publicistas? La Agencia.
Los proveedores externos. Un poco de filosofía.

52
ESCENA III
Todavía, caminando por cualquiera de nuestras calles favoritas, en la ciudad de nuestra
preferencia, nos encontramos "hombres-sandwich" anunciando algún lugar para comer
o beber, o ambos.
Un poco más adelante de los charlatanes que anuncian ofertas y bondades de productos
maravillosos, están los vendedores de ropa usada, desechos de guerra, revistas viejas y
muebles de segunda mano... También están presentes aquellos que al no poderse ir con
el circo, cuando niños, se conforman con pegar los carteles que lo anuncian y
aprovechan para incluir al increíble collage de las paredes públicas alguna propaganda
política, anuncios varios... y hasta versos.
Al otro lado de la calle, las pinturas en aerosol decoran el tramo que, por derecho
ganado a pulso les corresponde; además: declaraciones de amor, demandas sociales,
murales, informaciones varias...
Y antes de doblar la esquina sobre nuestra misma acera recibimos un alud de folletos,
volantes, talones, propaganda de todo tipo, vales para tomar un trago gratis,
espectáculos XXX, etcétera, etcétera, etcétera.
No acabamos de llegar a nuestra oficina cuando el teléfono nos pone en contacto con
algún experto en ofrecernos espacios en la revista de nuestra preferencia o en la del
barrio o en el la que nos corresponda religiosamente, la que indica nuestra profesión, o
cualquiera otra que nos parezca bien.
Y todavía nos faltan los representantes de los avisos de ocasión, los dueños de
imprentas, los escribientes públicos, serigrafistas, camiseteros, ambulantes, músicos de
trolebús y fotógrafos de caballito, por no mencionar a uno o dos primos de los
anteriores que, por supuesto, también son “publicistas”.
¿Qué te parece todo esto, tú también eres publicista?
¿Agregarías algún otro a nuestra lista?
¿Desde cuándo crees que se conocen a estos tipos como publicistas?

53
¿QUIENES SON LOS PUBLICISTAS?
Podemos decir que los publicistas son todos aquellos profesionales encargados de
hacer, dentro de una agencia de publicidad, el producto publicitario.
"Para tener éxito en publicidad hay que contar necesariamente con un grupo de gente creadora.
Esto significa tener que tratar con un porcentaje razonablemente elevado de estirados, orgullosos,
brillantes y excéntricos inconformistas.
Al igual que la mayoría de los doctores, hay que trabajar noche y día, siete días por semana. Esta
presión constante sobre cada ejecutivo de publicidad, representa un lastre físico y psicológico
considerable. Esta presión la aplica el ejecutivo sobre el administrativo y el supervisor, y éstos, a
su vez, sobre el personal de creación. Por lo tanto, las presiones del cliente repercuten sobre el
dirigente y sobre todo el personal de la Agencia.
Mi éxito o fracaso como director de una agencia, ha dependido, más que nada, de mi habilidad
para encontrar personas que puedan crear grandes campañas, hombres con pólvora en sus
cartuchos.
Las personas creadoras son especialmente observadoras y valoran las experiencias percibidas (sin
engañarse nunca a sí mismos) con más intensidad que otras gentes.
Ven las cosas como los demás, pero también las ven como otros no son capaces de verlas.
Están dotadas de la mayor capacidad mental. Tienen gran habilidad para retener muchas ideas a
la vez y para comparar entre sí gran cantidad de ideas, unas con otras - realizando así una
síntesis más objetiva.
Son, por constitución, más vigorosas, y tienen a su disposición una reserva excepcional de
energía física y psíquica. Su universo es, por tanto, más complicado, y viven también, por lo
general, una vida más compleja.
Tienen más contacto que otras personas con la vida de lo inconsciente - con la fantasía, el
ensueño, el mundo de la imaginación." (David Ogilvy, Confesiones de un Publicitario.
Orbis. Barcelona 1984. págs.19 y 35)
Esta enorme descripción nos ayuda a dilucidar acerca del perfil ideal de los publicistas.
Podemos o no estar de acuerdo con Ogilvy pero, lo cierto, es que los publicistas son un

54
tipo diferente de profesional, mucho mejor pagado que cualquier otro y normalmente
con el triple de responsabilidades.
Es verdaderamente extraño encontrar un publicista sano, en general sufren de gastritis,
úlcera; en algunos casos son proclives al tabaquismo, alcoholismo y al consumo de
drogas. Otros son mujeriegos empedernidos y no faltan los homosexuales. Hasta hace
poco todo esto se veía como normal, o natural al medio. Con el arribo de los "yupis" no
solamente ha cambiado la imagen del publicista, también ha variado la calidad y la
forma de hacer la publicidad. Hoy en día la mediocridad y la mala calidad son los
factores comunes en todos los medios de comunicación, aunque existen las siempre
honrosas excepciones... Sin duda, cuando se consoliden los cambios, algo bueno
traerán.

55
LA AGENCIA
Es el lugar físico donde se realiza el trabajo publicitario y si por fuera puede parecer una
oficina común y corriente "normal", por dentro su decorado, movimiento, lenguaje y
personal es sui generis, no hay otro lugar igual, en ninguna parte del mundo. Cada
agencia es diferente y constituye un mundo particular y exclusivo. En su atmósfera
existe algo eléctrico que predispone a propios y extraños a esperar cualquier tipo de
sorpresa.
"La Agencia" suele estar dividida por departamentos nominados por la actividad
preponderante que ahí se desarrolla: Creativo, Servicios a Clientes, Medios, Producción,
etcétera.
En ocasiones, existen direcciones adicionales, como de estrategias, relaciones públicas y
otras; o bien, agencias hermanas: de correo directo o mercadotecnia, por ejemplo.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA TIPICA DE UNA AGENCIA
Agencia Matriz (cuando se es filial transnacional o asociado a una agencia mundial,
suele referirse a ella diciendo "Nueva York", "Chicago"...)
Presidencia o Dirección General
Vicepresidencias o Direcciones: Servicios a Cliente
Medios
Creativa
Administrativa
Contabilidad y Finanzas
Producción
Tráfico

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SERVICIOS A CLIENTE
Vicepresidente o Director
Directores de Cuenta
Supervisores de Cuenta
Ejecutivos
Asistentes en entrenamiento
Secretarias
MEDIOS
Directores de Cuenta
Supervisores de Cuenta
Ejecutivos
Asistentes en entrenamiento
Secretarias
DEPARTAMENTO CREATIVO
Directores Creativos
Directores Creativos Asociados
Redactores (senior, junior, trainning o en entrenamiento)
Directores de arte
Bocetistas (técnicos de computadora)
Paste ups (técnicos de pre prensa)

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Director de Producción
Productores
Asistentes de producción
Secretarias
Tráfico, es una dirección flotante, relativamente independiente de todos y que sirve de
enlace entre Servicios a Cliente y Creativo, por medio de las órdenes de trabajo (ODT);
y entre creativo y sus proveedores externos. También relaciona a estos últimos con
Contabilidad. Aunque quizá su función más importante radica en enviar todo el
producto publicitario a los diferentes medios en forma oportuna y segura, tanto física
como administrativamente.
La irrupción en el medio publicitario de la cibernética a originado la extinción de
algunos especialistas y eventualmente su cambio de perfil profesional, es el caso de los
bocetistas y paste ups, que han sido sustituidos por técnicos en computación o
capturistas o manejadores de paquetes gráficos. Esta es otra razón de peso por la que la
publicidad que vemos carece de calidad óptima en su diseño, no así en su técnica. La
tendencia actual apunta a eliminar otras actividades: mensajería, asistencias en general
y secretariales. Sin embargo, nunca podrá sustituirse ni compararse la creatividad y
originalidad de las personas para desarrollar cada una de estas actividades.
¿Eficientismo versus eficacia? ¿Calidad versus moda?
Y no solamente la informática ha llegado como moda a las agencias de publicidad,
también los conceptos industriales de calidad, eficiencia y otras novedades ha fincado
sus reales en este negocio, aunque de una forma muy particular, de esta suerte, la
tendencia organizacional de fin de siglo de una agencia es el concepto "virtual" (?)
donde el trabajo es realizado por células formadas por ejecutivos de medios, servicio a
clientes y creativos. Es una forma de rescatar el trabajo en equipo, "el petite comité",
cuyo gran reto es todavía demostrar su eficacia. Se cuenta en el medio que cuando un
comité creativo se metió a revisar al caballo inventó el camello...

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LOS PROVEEDORES EXTERNOS
Son una gran variedad de profesionales que suelen poner a su ocupación
preponderante el "sufijo" publicitario: Fotógrafo publicitario, animador publicitario,
dibujante publicitario, etcétera.
Relacionados con cada una de las actividades de la Agencia, los principales que
encontramos son:
Servicios a Cliente. Mercadólogos, expertos en marketing directo, empresarial,
telemarketing, etcétera.
Medios. Vendedores de medios.
Creativo. Productores, ilustradores, fotógrafos, músicos, modelos; diseñadores
gráficos, de personajes, de vestuario, escenógrafos, coreógrafos, redactores,
impresores, animadores, retocadores, etcétera.
En general, suele contratarse a los proveedores externos en función de su experiencia
con la agencia y al tiempo de ejercer su profesión en el medio. También juega un papel
importante la amistad, la fama y el prestigio de cada uno.
Una característica a distinguir de las agencias es que nunca tratan de igual forma a sus
proveedores externos: mientras las casas productoras reciben el 65% o más como
adelanto por su trabajo y el finiquito contra entrega del mismo, los storiboardistas e
ilustradores, por ejemplo, suelen financiar a las agencias, ya que éstas les pagan a los 45,
90 o más días después de recibido el trabajo.

59
UN POCO DE FILOSOFIA
Los publicistas, al igual que todos los profesionales, tienen dos causes a la vista por
donde estudiar y medir su desempeño: uno, sin lugar a dudas, es la capacidad técnica
que se tenga para desarrollar su trabajo en particular; el otro, se refiere a la persona en
sí.
En general, todas las virtudes de que pueda gozar una persona, como profesional y
como ser humano, son bienvenidas dentro de la publicidad. Sin embargo, las dos
características básicas para distinguir a un buen profesional publicitario son la
honestidad y la discreción. Sobra decir las razones y las consecuencias de estas
cualidades.
Resumiendo sobre "la clase de comportamiento que más admiro", nuevamente David
Ogilvy:
"(1) Admiro a las gentes que saben trabajar duro y que se saben arrimar el hombro.
Siempre da más optimismo trabajar más de la cuenta que trabajar poco. Existe un factor
económico que se basa en el trabajo duro: cuanto mayor sea el beneficio que realicemos,
mayor será la cantidad de dinero disponible para nosotros.
(2) Admiro a las personas que tienen la suerte de poseer un cerebro <de primera clase>.
Pero los buenos cerebros no son suficientes si no llevan incluida una sincera honestidad
intelectual.
(3) Admiro a las personas para las que el trabajo es un placer. Si no disfrutan lo que
hacen, busquen otro empleo.
(4) Desprecio a los aduladores que dan coba a sus patrones, son los mismos que tiranizan
a sus subordinados.
(5) Admiro a los profesionales seguros de sí mismos, a los artesanos que realizan su tarea
con difícil facilidad. Siempre respetan la experiencia de sus colegas y nunca se
aprovechan de los demás.
(6) Admiro a la gente que contrata colaboradores lo suficientemente buenos para que
puedan sucederle.

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(7) Admiro a las personas que contribuyen a la formación de sus subordinados, porque es
el único sistema de poder ofrecerles ascensos dentro de sus categorías.
(8) Admiro a las personas amables, que tratan a los demás como seres humanos.
(9) Admiro a los seres bien organizados, capaces de entregar siempre su trabajo a tiempo."
Dicho en otras palabras, y a manera de resumen conceptual, podemos mencionar las
principales actitudes o "habilidades de supervivencia ocupacional":
Deseo de trabajar. Implica el saber cómo hacerlo y querer hacerlo.
Industriosidad. Se refiere a la productividad personal dentro del espacio y
horario de trabajo.
Integridad. Incluye moralidad, honestidad, honradez, ética, sinceridad,
credibilidad, etcétera.
Lealtad. Se refiere a guardar la confidencialidad con cualquier asunto
relacionado con los clientes o la Agencia.
Cooperación. Habla del trabajo en equipo, sin serlo necesariamente, para un
beneficio mútuo.
Iniciativa. Significa adelantarse en la realización de un trabajo, sin orden
previa.
Tacto. Es la habilidad para decir y hacer lo correcto en el momento exacto.
Empatía. Es la habilidad para sentir lo mismo que sienten sus clientes.
Habla del control que se tiene sobre los propios actos y emociones.
Entusiasmo. Habla de mostrar orgullo por su trabajo y su negocio, se refleja en
el trabajo duro y en una actitud positiva hacia los clientes y
compañeros.
Actual. Es la capacidad para vislumbrar y aceptar los cambios que se dan el
mercado de sus clientes y en el medio publicitario en particular.

61
Y todavía podemos decir más acerca de lo que se busca y espera de un publicista, grosso
modo:
"Trata a tus compañeros como individuos. Nunca le eches la culpa a otro. Observa las
reglas. Maneja solamente lo que puedas. Trabaja como parte del equipo. Acepta los
elogios con modestia. Comparte el crédito. Elogia el trabajo valioso de los otros. No
hagas alarde tus privilegios especiales. Ayuda a tus compañeros a ser ganadores." Una
vez más David Ogilvy:
"Ante todo hay que ser ambicioso. Debe prepararse para ser el hombre mejor informado
de la agencia acerca del cliente que le ha sido asignado.
Tarde o temprano, un cliente te dará la bola negra ¡no te desanimes!
Por duro que sea tu trabajo, y por inteligente que seas, serás incapaz de representar bien a
tu agencia hasta que tengas, por lo menos, 35 años. Ten paciencia.
Nunca aprenderás a ser ejecutivo de cuentas de categoría si no aprendes a realizar buenas
presentaciones.
No consideres a tus clientes como seres estúpidos, hazte amigo de ellos. Trata de no verte
enredado en su política interior, pero compórtate como si fueras parte de su equipo".
"En tus diarias negociaciones con clientes y colegas, lucha por tu rey, tu reina y tus
alfiles, pero cede algún peón de vez en cuando. El hábito de capitular graciosamente ante
cosas poco importantes hará que sea difícil resistirte en aquellas raras ocasiones en que
debas mantenerte firme y luchar por algo de verdadera importancia.
No comentes los negocios del cliente en los elevadores. Guarda bajo llave tus papeles
secretos. Una reputación de irresponsable que no sabe callarse ni tiene fijeza puede
arruinarte.
Cuando desees fijar una idea en la mente de un redactor o de un director de
investigación, hazlo en privado y con mucho tacto, el orgullo no es popular en este
negocio.

62
"Si tienes valor de admitir tus faltas ante tus clientes y colegas ganarás su respeto. El
candor, la objetividad y la honestidad intelectual son condiciones sine qua nom para
triunfar en la carrera publicitaria.
Aprende a escribir informes claros y sencillos."
Ogilvy, al igual que una gran cantidad de publicistas, no reconocen fácilmente el trabajo
en equipo: "Esta estupidez del trabajo en equipo es vana palabrería - una conspiración de la que
sólo forman parte los mediocres". Al Ries: "Por definición, un comité no puede dar lugar a una
idea sencilla. Un comité sólo puede dar lugar a cosas complicadas". Una máxima popular
entre nosotros dice que "las ideas como los niños solamente tienen un padre". Todos
estos bastiones de los viejos publicistas están sujetos a revisión, sobre todo ante el nuevo
concepto para hacer publicidad: la agencia virtual.
Sin lugar a dudas, las anécdotas contra el trabajo en equipo tienen mucho de cierto,
tanto como un talón de Aquiles, ya que cada miembro de la "industria publicitaria"
debe trabajar en conjunto con otros especialistas para poder llevar a buen término una
campaña; aun cuando cada miembro actúe en forma aparentemente independiente.
Existen en el mercado una multitud de pergaminos con frases y consejos para toda
ocasión, "filosofía popular" les llaman algunos "intelectuales". Peyorativo o no, estos
pergaminos han demostrado históricamente ser una de las formas más eficaces para
comunicar y penetrar mensajes en la mente de sus lectores. ¿Recuerdan los diez
mandamientos bíblicos? La Publicidad no es la excepción para este fenómeno:
DECALOGO DEL PUBLICISTA
1. Amarás y buscarás la sencillez sobre todas las cosas. Recuerda : más es menos.
2. Tendrás un sólo objetivo en tus campañas. Cada mensaje tendrá un propósito
específico.

63
3. Conservarás vivas tus diferencias con la competencia: siempre las destacarás y las
repetirás hasta el cansancio.
4. Honrarás a tu consumidor.
5. Desearás los consumidores ajenos.
6. Codiciarás inteligentemente los espacios y los medios donde está tu competencia.
7. Mantendrás viva la creatividad en tu trabajo y agencia.
8. Exaltarás los beneficios y ventajas de tu marca. Sin exagerar demasiado.
9. No copiarás, consciente o por ignorancia, beneficio, slogan, formato o diseño a la
publicidad de la competencia.
10. No permitirás que manchen la imagen publicitaria de tu cliente.
Reúnete con un grupo de compañeros y crea un equipo de trabajo.
Organiza y funda una agencia de publicidad.
Define tu personal y sus actividades.
Ubícate dentro de la agencia.
Selecciona un cliente.
Haz una lista de los proveedores externos que necesitas.

64
IV. ¿COMO SE HACE LA PUBLICIDAD?
La estrategia. Haciendo publicidad.
Evaluación. Los medios.

65
ESCENA IV
Una mañana cualquiera suena el despertador, nos levantamos sobresaltados a apagarlo,
inmediatamente después nos ponemos la corbata, cepillamos los dientes, preparamos
un jugo... Los calcetines al color de la camisa, nos bañamos, jalamos nuestro portafolios,
encendemos el coche, tomamos café‚ nos peinamos, seleccionamos una camisa al color
de los calcetines... Abordamos el coche, lo estacionamos, damos vuelta en la esquina de
la derecha... Sacamos al perro, prendemos la tele, nos damos cuenta que es domingo...
Nada de esto es cierto, normalmente vivimos dentro de un orden que hemos
establecido a nuestra conveniencia. No solamente para nuestra vida cotidiana, en
realidad, todo lo que hacemos en el transcurso del día y a lo largo de nuestra vida lleva
un orden. Es difícil suponer que alguien se vista para meterse a bañar.
También el pensamiento y las acciones que de él se desprenden para realizar un trabajo,
está sujeto a un cierto orden, muy estricto y sumamente funcional, de otra forma,
cualquier esfuerzo empeñado para la realización de esa tarea simplemente se
desperdiciaría.
El orden del universo, el orden de las ideas... más que una limitante y condicionante
contra el anarquismo, es la mejor "herramienta" que tenemos para vivir. Perder el hilo
de lo que hacemos, suele resultar demasiado caro y molesto, no solamente para
nosotros.
Describe la forma en que realizas tu trabajo.
Analiza cuál sería la mejor forma de hacerlo.
Puntualiza tu camino dentro del ejercicio profesional.
¿Podrías decir cuál es tu meta última?
¿Podrías decir cómo piensas hacerlo?

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LA ESTRATEGIA
"La estrategia consiste en determinar un sistema de objetivos, políticas y planes de acción,
claramente especificados, que configuran una orientación, como movilizar los recursos para
aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos futuros." (Alet, Josep. Pág.
41). Es un plan de acción diseñado para alcanzar una meta u objetivo específico.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: Es un esquema de utilización de recursos,
basado en los objetivos específicos del material publicitario, o del problema de
comunicación - percepción que intentará resolver la publicidad. Se define por las
capacidades y limitaciones reales y previsibles del cliente.
ESTRATEGIA CREATIVA: documento privado, que realizan entre cliente y
agencia, donde se plasma:
El problema de comunicación a resolver.
Hacia quién se dirige el mensaje publicitario, con qué objetivos, y
Qué habrá de decirse a ese público.
Establece, en términos generales, las directrices que deben llevar los
mensajes publicitarios.
Es el germen de la intencionalidad retórica del mensaje publicitario.
La definición y contenido de la Estrategia Creativa varía sensiblemente de acuerdo con
la agencia y quién haga uso de ella. En general, es necesario tratar de que sea lo más
clara y objetiva posible, dado que es el único parámetro para evaluar la utilidad del
material publicitario.
El material publicitario puede gustarnos o no, ser muy creativo o no, sin embargo, la
única forma de darle su verdadero valor es aceptar si funciona o no, esto es: si está en
estrategia o no. Y la comprobación de esto se dará por medio de los estudios de
mercado respectivos y por el impacto que refleje en las ventas.

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Conviene aclarar que los premios no suelen reflejar la eficiencia de la campaña, dado
que los clubes y sociedades de publicistas son quienes premian la imaginería, no la
creatividad funcional que es, en resumidas cuentas, lo que le importa a quien paga esas
campañas. En muchos casos los premios llevan clientes a la agencia y la cretividad mala
los corre.
Volviendo a lo nuestro, se dice que "La Estrategia" debe responder a tres preguntas
fundamentales:
¿Qué nos diferencia entre quienes compiten con nuestros productos o servicios?
¿A quién le estamos hablando?, y
¿Qué debemos lograr que ese público objetivo conozca, sienta o entienda para
alcanzar nuestro objetivo?
CONTENIDO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
Objetivo
Producto
Público Objetivo
Promesa Básica
Promesa Secundaria
Razonamiento
Fuente del Negocio
Materiales a realizar
Lineamientos de Publicidad

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OBJETIVO
Es la razón de ser de nuestro compromiso con el cliente, nos determina la orientación de
todo el proceso creativo y está referido al ciclo de vida de las marcas. De esta forma
nuestro objetivo puede ser: lanzar, reposicionar, etcétera.
ESTRATEGIA CREATIVA GELATINA DUNNY CON FRUTAS CAMPAÑA DE
LANZAMIENTO.
En ocasiones, dependiendo de la forma de trabajar de cada Agencia, el Objetivo suele
sustituirse por una breve descripción del proyecto:
ESTRATEGIA CREMA MILK PIEL JOVEN.
DESARROLLAR UNA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO PARA NUEVO PRODUCTO:
CREMA MILK PIEL JOVEN; POSICIONANDOLO COMO LA CREMA IDEAL PARA
ADOLESCENTES QUE DESEAN UNA CREMA ESPECIAL PARA ELLAS.
PRODUCTO
La definición del producto puede hacerse sin más y suponer que todo el mundo sabe lo
que es, para qué sirve, sus principales beneficios, etcétera, suele anotarse el nombre de
la marca junto al genérico del producto:
LLANTAS MUCHO HULE.
En otros casos se hace una descripción de la marca, incluyendo los principales
beneficios que ofrece: cómo es, para qué sirve, qué necesidades satisface, facilidad de
utilización, duración, en fin, todo aquello que la hace diferente o especial.

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SOPAS DE PASTA GALLINA: SON SOPAS PRECOCIDAS QUE SE PREPARAN
VACIANDO EL CONTENIDO DEL SOBRE Y DEJANDOLO 10 MINUTOS EN AGUA
HIRVIENDO.
BENEFICIOS: SABOR CASERO, PASTA DORADA, RECETA TRADICIONAL
MEXICANA, SAZON GALLINA, ASPECTO NATURAL (sabe igual que las hechas en
casa).
Una forma más cómoda de entender y describir una marca consiste en otorgarle una
personalidad y describirla como si fuera persona:
CREMA MILK PIEL JOVEN ES DINAMICA, INSOLENTE, ALEGRE, CAPRICHOSA
Y TRAVIESA.
Se suele aprovechar el colocar en este apartado el posicionamiento de la marca en
cuestión:
YOGHURT DUNNY CON FRUTAS, ES UN HABITO SALUDABLE Y SABROSO QUE
ENRIQUECE TU VIDA.
En ocasiones es preciso incluir también los objetivos de comunicación, llamados
igualmente objetivos de publicidad:
CREMA MILK PIEL NORMAL.
Tenemos que convencer a USUARIAS DE LA COMPETENCIA.
De que CREMA MILK PIEL NORMAL ES LA CREMA SENSUAL PARA CUANDO
LA MUJER PIENSA EN ELLA, QUIERE VERSE ATRACTIVA Y LOGRAR
SEGURIDAD EN SI MISMA.

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