1. Abril González 251897 Comunicación Global
Paulina González 295272 Reporte del mes
Indice
Primera Parte
La comunicación institucional, un desplazamiento de la legitimidad
1. De la empresa a la
institución……………………………………………………………………..25
A. La comunicación institucional ha sido definida durante mucho tiempo
por oposicion a la comunicación comercial...................................25
B. La señal de una toma de conciencia de las empresas……………27
C. Pero ¿por qué hablar de institución y no de empresa?..................30
1) Del {mercado de productos} al {mercado de la
comunicación}….…………………………………………………30
2) Del {carnet de identidad} a la {tarjeta de
visitas}……………………………………………………………..35
3) De la {profesión} a la {profesión de
fe}………………………………………………………………….35
2. ¿Por qué la empresa toma la palabra como
institución?…………………………………………………………………………..39
A. La evolución del contexto económico y
social…………………………………………………………………………39
1) La empresa es rehabilidad y traatada como una heroína
………………………………………………...39
2) La crisis conduce a revisar y reformular las vocaciones de
empresa…..………………………………………………………41
3) Unos individuos más educados, una estructura de asalariados
diferente y el capitalismo popular tranforman al gran público en
público atento a la
empresa………………………………………………………….43
4) La preocupación por la productividad pas por la movilización
de las
personas…………………………………………………………45

2. 5) Como toda ―sociedad humana‖ la empresa tiene parte de
pasión y parte de
razón…………………………………………………………..47
6) Una identidad de grupo debe unificar actividades a menudo
dispares…………………………………………………………49
7) La productividad de la comunicación exige un proyecto
claro……………………………………………………………51
8) Es un mercado saturado, la empresa representa a menudo
una garantía real en la elección de
productos………………………………………………………..52
B. Los sucesos de la vida de la empresa
1) La institución sustituye a la
Marca……………………………………………………….55
2) Los sucesos que afectan a la vida y la identidad de la empresa
la llevan a tomar la
palabra……………………………………………………………58
3. ¿? Cuatro tipos de discurso para cuatro
identidades…………………………………………………..………71
A. Cuatro tipos de discurso
institucional………………………………………………………………….71
1) El discurso de la ―soberanía‖
…………………………………………………………………74
2) El discurso de la ―actividad‖ o del
oficio………………………………………………………………77
3) El discurso del ―servicio‖ y de la
vocación…………………………………………………………79
4) El discurso de la ―relación‖ y el ―nosotros/ustedes‖
……………………………………………………………………83
B. Los lemas tienden a movilizar mediante unos determinados temas
privilegiados………………………………………………………………………87
1) El
espíritu…………………………………………………………..87
2) La
energía…………………………………………………………..87
3) La ―innovación‖. El ―derecho a comprar el futuro‖
………………………………………………………………89
C. ¿Esta es la empresa condenada a la seriedad y la marca a la euforia?
……………………………………………………………………………………92

3. ¿Puede la empresa movilizar con humor y distanciamiento?
…………………………………… …………………………………92
D. El lema institucional muestra el camino mas que el
objetivo………………………………………………………………………95
4. ¿Qué dice la institución? Patrocinio, mecenazgo y comunicación de
reclutamiento son actos de la
institución……………………………………………………………………………….97
A. La progresión del patrocinio y del
mecenazgo……………………………………………………………………97
B. Una relación de
civismo……………………………………………………………………97
C. La puesta en práctica de la ética de la
empresa……………………………………………………………………98
D. Un lazo metafórico entre política de empresa, patrocinio y
mecenazgo………………………………………………………………………99
E. Un buen
reconocimiento…………………………………………………………………101
F. La empresa participa en el interés general por medios del
mecenazgo……………………………………………………………………103
G. Patrocinio y mecenazgo se convierten en objeto de comunicación
……………………………………………………………………………………105
H. La comunicación de reclutamiento, síntesis del espíritu de la
empresa………………………………………………………………………107
Conclusión: la institución aceptada en su dimensión
plena……………………………………………………………………………… 111
SEGUNDAPARTE
La comunicación, instrumento de gestión
1. ¿Qué es un proyecto sin
comunicación?........................................................117
A. La empresa no tiene proyecto, ella misma es un
proyecto…………………………………………………………………117
B. Un proyecto confidencial ¿es un proyecto?
………………………………………………………………………………..118
C. Comunicar el proyecto es un acto simbólico de
poder……………………………………………………………………….119

4. D. Comunicar el proyecto es indicar la ―dirección‖
………………………………………………………………………………121
E. Evitar las exclamaciones de conquista genérica
………………………………………………………………………………122
F. El proyecto y los micro-
proyects…………………………………………………………………..122
2. La comunicación es una aliada de la gestión
……………………………………………….…125
A. Las siete contribuciones de la comunicación a la
gestión…………………………………………………………………………..125
1) La comunicación propone una representación unitaria de la
empresa……………………………………………………………… 125
2) La comunicación liga la plenitud individual al desarrollo de la
empresa………………………………………………………………..126
3) La comunicación desarrolla un ente imaginario comunitario: defender
la
patria.……………………………………………………………………127
4) La comunicación crea un lenguaje
común……………………………………………………….. 129
5) La comunicación canaliza las diversificaciones alrededor de un
concepto
federalizador………………………………….…………………………131
6) La comunicación vivifica y hace evolucionar la cultura de la
empresa……………132
7) La comunicación es una palanca de
cambio………………………………….……………………………… 136
B. El patriotismo de empresa tiene sus limites
………………………………….………………………………………….. 142
3. Ideología y ética de la
comunicación……………………………………………………………..165
A. La comunicación reducida a un rol de puesta en
escena……………………………………………………………………165
B. De la puesta en escena a la puesta en
marcha………………………………….……………………………………168
1. Para abrir un mercado “saturado”, la comunicación precede al
marketing…………………………………………169

5. 2. Un marketing de la oferta y una comunicación “de iniciativas
voluntaristas”: desplazar el punto de
referencia…………………………….………………………………….171
C. El discurso es un acto: dijo ―hágase la luz y la luz fue‖
…………………………………………………………….………………174
D. La empresa reconoce lo simbolico cuando lo politíco le
abandona…………………………………………………………………178
TERCERAPARTE
¿Cómo definir la comunicación global desde una perspectiva de gestión?
………………………………………………………………………………………….183
1. Intención y ambigüedad es de la comunicación
global……………………………………………………………………183
A. La intención: dominar la imagen de la
empresa………………………………………………………………183
B. Las ambiguedades de la comunicación
global…………………………………………………………………..185
1. ¿Es necesario globalizar? ¿Qué hay que
globalizar?......………………………………………………………......
.............185
2. ¿Se trata de unifromizar o de unificar?
……………………………………………………………………185
3. La comunicación global, ¿estaría reservada para ciertas
empresas?..………………………………….......185
4. La comunicación global, ¿Puede definirse como un dispositivo de
medios?..186
5. La comunicación ―global‖ ¿se aplica a la empresa, a la marca o al
producto?1…………………………………………………………187
6. La comunicación ―global‖ o comunicación ―total‖: del francés al
inglés…………………………………………………………………188
2. La comunicación globales la expresión de una gestión
global………………………………………………………….196
A. La comunicación global es una politica de comunicación orquesetada
hacia el objetivo de la
empresa…………………………………………………………………191
B. La comunicaicon global es una eleccion estrategica
…………………………………………………………………………197
3. Las estructuras y los actores de la comunicación
global……………………………………………………………………201

6. A. Las misiones del director de la comunicación
global……………………………………………………………………201
1. Un lugar diferente según el tipo de crecimiento de la
empresa…………………………………………………….201
2. Un lugar que revela una cierta representación del
mundo……………………………………………………………202
3. Los directores de comunicación son politicos de la
comunicacion………………………………………………………203
B. Las estrucutras de la comunicaicon son la intendencia de la
estretagia………………………………………………………………205
C. La comunicación interna, ¿puede todavia aislarse?
……………………………………………………………………………206
D. En comunicación interna, ¿son legitimas las agencias?
……………………………………………………………………..213
E. La agencia de comunicación gloabl es un ―empresario de ideas‖
………………………………………………………216
A modo de conclusión: proyecto de empresa y proyecto de
sociedad……………………………………………………………………………….225
A. Los proyectos de empresa proliferan en ausencia de proyectos de
sociedad…………………………………………………………………………225
B. ¿Quién getiona lo simbolico en nombre de la natación?
…………………………………………………………………………………228
C. El estado se desplaza hacia la regulación social: menos actor y mas
regulador………………………………………………………………………230
Resumen
El libro La Comunicación Global: Comunicación intitucional y de gestión
ofrece dar conocimiento a cerca de la comunicación global en la empresa que no
sólo pretende la coherencia de sus discursos, sino que también la de las políticas
entre lo que se dicey lo que se hace. La autora se pregunta: qué cambios en la
sociedad o en las propias empresas pueden explicar el desarrollo de la
comunicación institucional.
Ideología y ética de la comunicación:
¿Qué ética debe de tomar la empresa para ser eficaz?

7. La empresa sigue la misma tendencia que el resto de la sociedad para la cual la
comunicación es una especie de religión. Una ideología por la que se hacen
sacrigicios.
Numerosos estdios segun la autorainsisten en la complejidad de la relación de
comunicación que no se reduce a: un manipulador que manipula a un manipulado
sin defensas.
La etica dentro de una empresa es fundamental ya que la palabra es importante
para no dejar las cosas al aire. Al decir las cosas es importante escuchar, por
ejemplo, cuando la empresa habla se compromete y debe mantener con honor su
palabra. En caso de que no lo haga ésta pierde legitimidad. La empresa enterna
es quien debe obedecer una ética entera.
Lo que logra una ética dentro de una empresa es una fuente de fuerza, es la mejor
barrera contra la competencia y un buen medio de evitar la banalidad del discurso
de la empresa. Además constituye el hilo conductor de todos los actos de la
empresa. Permite establecer con el cliente una relación que no es estrictamente
comercial y por última da una finalidad y un impulso al trabajo de todos.
La comunicación se ha generalizado y ha abierto a nuevos medios de
comunicación . Se ha complicado debido a los emisores, mensajes y medios. Para
responder a esta complejidad ha aparecido la noción de comunicación global.
¿Es necesario globalizar? ¿Qué hay que globalizar?
La comunicación global forma parte de una idea de unificación. ―No quiero oir más
que una voz‖ parece ser la clave de la comunicación global. Se globaliza para
conseguir una idea sintética y se terminan por privilegiar un punto de vista único.
Relación con contenido
Haciendo una análisis entre los temas vistos en clase y el libro elegido,Sin una
comunicación global la sociedad y las empresas no pueden funcionar de manera
efectiva. La autora se pregunta ¿què etica se debe de tomar en una empresa para
ser eficaz? Misma pregunta que nos hicimos durante nuestra investigación a cerca
del tema Ética en la globalización. El libro está enfocado en la empresa, en cómo
comunicarse para poder sobresalir y que sus palabras tengan peso, mientras que
en nuestro trabajo lo importante era saber qué es mejor, si globalifílicos o
globalifóbicos. Ambos llegan a los mismo.Tener una comunicación ética y una
globalización ñetica nos permite hacer las cosas de una manera correcta. En
ambos se logra una fuente de fuerza.

8. Una vez más los medios de comunicación se hacen presentes siendo un factor
importante en el impedimento de una buena comunicación y globalización ética.
Ya que estos influyen de manera que existe una mala disctribución de bienes y se
generan conflictos o distinciones entre países altos y bajos. Mientras que en la
empresa, a la hora de querer enviar un mensaje, automáticamente segmentan su
discurso y al hacerlo causan desigualdad, este proceso esta denominado como
antiético.
Noticia
El papa Francisco pide a los cardenales no olvidar la misión de la Iglesia
El Papa dijo durante la homilía que se debe caminar con Dios, construir su Iglesia
y que no solo sea una organización gubernamental piadosa
Jueves, 14 de marzo de 2013 a las 11:55
(CNNMéxico) — El papa Francisco celebró este jueves su primera misa como
pontífice en la Capilla Sixtina ante los 114 cardenales que lo eligieron, con un
llamado a no olvidar que la principal misión de la Iglesia católica es proclamar el
mensaje de Jesucristo, para que no se convierta en ―una organización no
gubernamental piadosa‖.
"Después de estos días de gracia, espero que tengamos el coraje de caminar en
la presencia del Señor, con la cruz del Señor y reconstruir su Iglesia", dijo en su
homilía de siete minutos pronunciada en italiano.
El Papa argentino, hizo un llamado a evitar lo mundano, y pidió que la Iglesia se
centre más en los evangelios. ―Tenemos que construir la Iglesia en la piedra
angular que es Cristo‖, dijo.
―No es fácil. Al caminar, construir, confesar, a veces hay choques y movimientos
que no son propios del camino, son cambios, movimientos que nos hace
retroceder‖, afirmó.
Según el papa Francisco, ―cuando no se construye sobre piedra‖, ocurre lo mismo
que ―cuando los niños construyen castillos de arena en la plaza. Todo se
desmorona‖.
―Si no profesamos a Jesucristo, nos convertiremos en una organización no
gubernamental piadosa, no en una esposa del Señor‖, dijo el Papa tras recordar
que la principal misión de la Iglesia es difundir la palabra de Jesús.
Los cardenales, y el nuevo papa, vistieron ropajes simples de color amarillo sobre
sus sotanas.

9. Francisco fue electo papa este miércoles, luego de cinco rondas de votaciones
durante dos días de cónclave en la Capilla Sixtina.
Durante la misa, que duró alrededor de una hora con 15 minutos, se rezó en honor
al papa emérito Benedicto XVI, y por todos los líderes de las naciones para que no
abusen de su poder, por el consuelo de los que sufren y por el fortalecimiento de
la fe de todos.
Las primeras actividades del papa Francisco
El Papa arrancó su pontificado este jueves con una visita a la basílica romana de
Santa María la Mayor, donde rezó brevemente y depositó unas flores ante el altar
de una pequeña capilla, tal como lo había prometido durante su mensaje en la
Plaza de San Pedro cuando fue presentado como pontífice.
A su salida de la basílica, el Papa saludó a unos niños de una escuela y luego fue
por sus maletas a la Casa Internacional del Clero, donde estuvo viviendo antes de
que iniciara el cónclave, lugar que dejó tras pagar su cuenta, informó durante una
conferencia de prensa el vocero del Vaticano, Federico Lombardi.
El Papa, considerado un hombre austero, cenó la noche de este miércoles con los
114 cardenales que lo eligieron, a quien les dijo en tono de broma: ―Que Dios los
perdone por lo que han hecho‖, dijo Lombardi.
Luego de dejar la basílica de San Pedro la noche de este miércoles, Francisco se
negó a utilizar el coche papal, y tomó el autobús con los demás cardenales, según
Lombardi.
El vocero también ofreció otros detalles del nuevo Papa: dijo que habla con fluidez
cinco lenguas –español, italiano, alemán, inglés, francés, y un poco de
portugués— y que cuando era joven le extirparon una pequeña porción de un
pulmón, pero que actualmente goza de buena salud.
Francisco se comunicó este jueves nuevamente con el papa emérito Benedicto
XVI, quien se encuentra en Castel Gandolfo, y con quien espera reunirse pronto.
Este sábado, Francisco comparecerá ante los medios de comunicación, y el
domingo rezará su primer Ángelus desde la ventana del estudio pontificio que da a
la Plaza de San Pedro.
Su ceremonia de entronización se espera que sea el martes a las 09:30 hora de
Roma, ante la presencia de líderes mundiales, incluida la presidenta de Argentina,
Cristina Fernández, el presidente de México, Enrique Peña Nieto y de Chile,
Sebastián Piñera, quienes ya confirmaron su presencia.

10. Interpretación: En esta noticia el Papa da diferentes mensajes importantes a su
llegada a este puesto. El jueves celebro su primera misa como pontífice en la
Capilla Sixtina con 114 cardenales presentes en donde aprovecho para comunicar
y recordar la verdadera misión de la Iglesia Católica el cual es proclamara el
mensaje de Jesucristo para que no solo sea una gubernamental piadosa. Así
mismo el Papa Francisco I recalca en diferentes ocasiones como es importante
que todo se construya sobre piedra con la intención de fortalecer más a la iglesia y
no se desmorone como los castillos de arena construidos por los niños en la playa.
El Papa recordó con estos mensajes que la principal misión de la Iglesia es
difundir la palabra de Jesús.
Relación de noticia con curso.
Asi como en las empresas es muy importante la comunicación y difundir mensajes
de manera ética, de esto es de lo que se encarga el nuevo papa. Aprovecha para
recordar la verdadera misión de la iglesia católica. Recalca que es importante que
todo se construya sobre pierda con el fin de que nada se desmorone.
Las empresas se compromenten a dar su palabra para tener una mejor
comunicación y es lo mismo que sucede con el papa. Cuando el papa habla, se
compromente y da seguridad y fe a las personas que lo escuchan. Con esto, sigue
la credibilidad del Vatincano y dela iglesia Católica.
En general esta es una noticia difundida a todo el mundo. Es aqui donde se ejerce
una comunicación global y ética. No existen segmentos o discursos para
diferentes culturas sino es una especie de unificación en la que sus mensajes van
para todos nosotros.
Referencias:
"El papa Francisco pide a los cardenales no olvidar la misión de la Iglesia - Mundo
- CNNMéxico.com." CNNMéxico.com - Información nacional e internacional con
perspectiva global. N.p., n.d. Web. 14 Mar. 2013.
<http://mexico.cnn.com/mundo/2013/03/14/el-papa-francisco-pide-a-los-
cardenales-no-olvidar-la-mision-de-la-iglesia>.

11. Nosotras Abril y Paulina declaramos que hemos realizado esta actividad con
estricto apego al Código de Honor de la UDEM.