Plan estrategico franquicias (modif isl)2

DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA PROMOCIONAR LA
EXPORTACION DE FRANQUICIAS PERUANAS
Dr. Alfonso Riera Seijas
Consultor
INFORME FINAL COMPLEMENTARIO
2006

INDICE
I. Introducción………………………………………………………………………………..……6
1. Parte Primera: Diagnóstico…………………………………………………………....…….10
I.1 La franquicia en el Mundo……………………………………………………………..…….10
I.2 Estructura Interna de Franquicias en el Perú………………..………………………..…...14
I.3 Cámaras Extranjeras que operan en el Perú…………………….......……………………18
I.3.1 Cámara de Comercio Americana del Perú (AMCHAM)………….…………………..18
I.3.1.1 Franquicias Estadounidenses en el Perú………………………………….…...……..18
I.3.2 Cámara de Comercio de España en el Perú………………...………………………..22
I.3.3 Cámara de Comercio Peruano Brasilera………………………………………………24
I.3.4 Cámara de Comercio Canadá Perú………...………………………………………….24
I.3.5 Cámara de comercio Peruano China…………………………………………………..25
I.4 Otras Franquicias Internacionales…………………………………………………………..26
I.5 Evolución de Franquicias en el Perú………………………………………………………..27
I.6 Franquicias Nacionales………………..……………………………………………………..29
2. Análisis Cualitativo y Cuantitativo…………………………………………….……………..34
2.1 Rubro de Actividad………………………...………………………………………………….35
2.1.1 Franquicias en el Perú por categorías……………………..…………………………..35
2.1.2 Franquicias Nacionales por categorías………..……………..………………………..38
2.1.3 Origen de franquicias presentes en el mercado peruano……………………………39
2.1.4 Penetración de franquicias extranjeras y nacionales en provincias por locales…..40
2.2 Franquicias Nacionales e Internacionales en el país por empleo generado………...…41
2.3 Aperturas al exterior (Franquicias Nacionales)…………………..………………………..41
2.4 Trabajo generado por Categoría…………………………………………………………….41
2.5 Inversión realizada, retorno de la inversión, crecimiento en locales…………….……...42
2.6 Condiciones exigidas para incorporarse a la franquicia………………………………….43
2.7 Costo para desarrollo de franquicia……………………………….………………………..47
3. Plan Estratégico……………...…………...……….…………………………………….……48
3.1 Objetivo del Plan Estratégico………………………………………………………………..48
3.2 Establecimiento de la Visión, Misión y Valores……………………..……………….…….48
3.2.1 Visión…………..………………………………………………………………………….48
3.2.2 Misión……………………………………………………………….……………………..48
3.2.3 Valores………….………………………………………………...……………………….48
3.3 ¿Que es una franquicia?...............................................................................................49
4. Evaluación Externa……………………………………..……………………………….……49
4.1 Análisis PESTEC……………………………………………………….…….……………….49
4.1.1 Político – Gubernamental – Legal……………………………..……….………………49
4.1.2 Económico – Financiero…………………………………………………………………52
4.1.3 Social – Demográfico – Cultural……………………………………………………..…52
4.1.4 Tecnológico…………………………………………………………..…………………...56
2

4.1.5 Ecológico – Ambiental………………………………………………………………..….56
4.2 Análisis Competitivo 5 Fuerzas de Porter……………….……….………………………...56
4.2.1 Rivales en la Industria…………………………………………………...………………56
4.2.2 Posibles participantes……………………………………………………………………57
4.2.3 Proveedores…………………………………………………………………..………..…57
4.2.4 Compradores……………………………………………………………….…………….57
4.2.5 Sustitutos………..………………………………………………………….…….…….…57
4.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)……………………………….…….…58
4.3.1 Oportunidades…………….…………………………………………….……….……….58
4.3.2 Amenazas……………….………………………………………………………………..58
4.4 Matriz Perfil Competitivo….………….……………...……………………………………….60
5. Evaluación Interna…………………………………..………………………………………..61
5.1 Análisis de Administración / Gerencia…………………………………..……………….....61
5.2 Análisis de Marketing………….…………………………………………….......…………...63
5.3 Análisis de Operaciones………………………….………...………………………………..66
5.4 Análisis Financiero…………………………………………………………………………....66
5.5 Análisis de Recursos Humanos…………………..……………………………......……….67
5.6 Análisis de Tecnología e Investigación…………..…………………………………………68
6. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)……………………...……………...…..68
6.1 Fortalezas……………………………………………………….………………………..……68
6.2 Debilidades……....………………………………………….……………………………...…69
7. Objetivos de Largo Plazo…………………………….………………………………………70
8. Proceso Estratégico………………………………….……………………………………….70
8.1 Matriz FODA………………………………………….……………………………………….71
8.2 Matriz PEYEA……………………………………………………………….……………...…72
8.3 Matriz BCG………………………………..…………………………………………………...73
8.4 Matriz Interna Externa (IE)………………………………………………………………...…74
8.5 Matriz de la Gran Estrategia…………………………………………………………………75
8.6 Conversión de las Estrategias Alternativas en Específicas……….……………………..77
9. Implementación.………………...……………………………………………………….…....78
9.1 Objetivos de corto plazo……………………………………………………………….……..78
9.2 Acciones para implementación de las estrategias………………………………………...79
9.3 Desarrollo de la Estructura Sectorial……………………….………………….……………81
9.4 Políticas……………………………………………………..……………………………...….83
9.5 Evaluación y control…………………….…………………………………………………….83
9.5.1 Evaluación de la estrategia………………………………………………………….….83
9.5.2 Control de las estrategias…………….…………………………………………………83
9.6 Objetivos explícitos en el plan estratégico………………………………...……………….84
10. Conclusiones y Recomendaciones………………………..………………………………..85
10.1 Conclusiones…………………...………………………………………..……………………85
3

10.2 Recomendaciones……………………………………………….…….……………………..86
INDICE DE GRAFICOS, CUADROS Y APENDICES
Gráfico 1 Número de Franquicias por País…………………………..…………………….11
Gráfico 2 N° de empleados del sistema de franquicia por país……………...………..…...12
Gráfico 3 Franquicias por país registradas ante INDECOPI................................................16
Gráfico 4 Franquicias por rubro registradas ante INDECOPI..............................................17
Gráfico 5 Franquicias Norte Americanas por Categorías………………………………….19
Gráfico 6 Penetración de las Franquicias Norte Americanas……………….…..…………20
Gráfico 7 Franquicias Norte Americanas por Puestos de trabajo………………………….20
Gráfico 8 Participación de las ventas por Categoría…………………………………….....21
Gráfico 9 N° de puestos de trabajo por Subcategorías…..…...……………………………23
Gráfico 10 N° de franquicias Españolas por Subcategorías…..………………...…………23
Gráfico 11 Franquicias Brasileras en el Perú……………………………………………....24
Gráfico 12 Otras franquicias internacionales………………………………………………26
Gráfico 13 Número de locales por otros países……………………………………………26
Gráfico 14 Ingreso de franquicias en mercado Peruano…………………………………...27
Gráfico 15 Evolución de franquicias Peruanas…………………………………………….27
Gráfico 16 Evolución de las franquicias en el Perú………………………..………………28
Gráfico 17 Ingreso al mercado por Categorías…………………………………………….29
Gráfico 18 Evolución de franquicias nacionales…………………………………………..29
Gráfico 19 Evolución de franquicias nacionales por categorías…………………………...30
Gráfico 20 Número de locales por franquicia Peruana en Lima…………………………...31
Gráfico 21 Número de locales por franquicia Peruana en Provincias……………...……...32
Gráfico 22 Número de locales por franquicia en el exterior……………………………….33
Gráfico 23 Franquicias Nacionales por mercado objetivo…………………………………33
Gráfico 24 Participación del mercado por país de origen……………………………..…...34
Gráfico 25 Participación en las ventas por país de origen………………………………....34
Gráfico 26 Franquicias por país y categorías……………………………………………....35
Gráfico 27 Participación de las franquicias por categoría……………………...……….…36
Gráfico 28 Puestos de trabajo generados por las franquicias por categoría………..……...36
Gráfico 29 Puestos de trabajo generados por las franquicias peruanas por categoría...…...37
Gráfico 30 Participación de las franquicias nacionales por categoría…………..………....38
Gráfico 31 Participación de las franquicias por país de origen……………………………40
4

Gráfico 32 Número de locales en Lima y provincias por país……………………………..40
Gráfico 33 Puestos de trabajo generados por país………………………………………....41
Gráfico 34 Puestos de trabajo generado por categorías……………………………………42
Gráfico 35 Población del Perú, 2002 – 2005………………………………………………53
Gráfico 36 Población urbana y rural, 1940 – 2005……………………………….….…….55
Gráfico 37 Perú: Esperanza de vida al nacer: Total urbana y rural, 2005…………...…….55
Grafico 38 Matriz PEYEA…………………………………………………………...…….73
Gráfico 39 Matriz BCG…………………………………………………………...……….74
Gráfico 40 Matriz interna – externa………………………………………………………..75
Gráfico 41 Matriz de la Gran Estrategia……………………………………….…..………76
Cuadro 1 N° de franquicias y establecimientos por país…………………………...……...13
Cuadro 2 Empresas registradas en el Área de Registro de Contratos de Transferencia de
Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI…….15
Cuadro 3 Evolución del sector franquicias…………………………………………..…….22
Cuadro 4 Evolución de sector franquicias en el Perú………………………..…………….37
Cuadro 5 Lista de las enseñas nacionales por categorías…………………………………..39
Cuadro 6 Inversión requerida y regalías de empresas locales…………………..…………47
Cuadro 7 Perú: Componentes del crecimiento poblacional, 2004-2005...............................54
Cuadro 8 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) del sector en el Perú……..…59
Cuadro 9 Matriz de Perfil Competitivo (MPC) del Sector Franquicias en el Perú…..…....60
Cuadro 10 Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) de las franquicias en el Perú.69
Cuadro 11 Matriz Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas………………….71
Cuadro 12 Determinación de la posición estratégica total………………………….….…..72
Cuadro 13 Priorización de Estrategias……………………………….……………….……77
Cuadro 14 Objetivos de Corto Plazo………………………………………………………79
Cuadro 15 Tablero de Control…………………..…………………………………………85
Apéndice 1 Realidad de la Franquicia en España……………………………………….…87
Apéndice 2 Realidad de la Franquicia en Venezuela………………………………........…89
Apéndice 3 Conclusión de Talleres Participativos………………………………………...90
Apéndice 4 Lista de Asistentes a los Talleres..….…………………………………….…...98
5

Introducción
De acuerdo a los resultados de los últimos 40 años, el eje del comercio se ha desviado de la
tendencia a potenciar el intercambio de bienes al de servicios, debido a las transformaciones
sufridas por las tecnologías de transporte y comunicaciones. Con la llegada de la era de la
información se ha producido una reestructuración de la economía internacional. En ese entorno se
desdibuja la diferencia entre mercados nacionales y extranjeros. Las empresas están aprendiendo
a centrarse en el establecimiento y producción de servicios destinados a ocupar una gran
proporción de nichos de mercado específicos en el mundo entero, sacando provecho de la
emergencia de grandes zonas comerciales regionales.
Las necesidades de los consumidores tienen cada vez un carácter más mundial y tecnologías
como Internet están permitiendo a los consumidores “ir de compras y comparar” a escala mundial.
La globalización, los cambios tecnológicos en los sistemas de información y telecomunicaciones
han revolucionado el sector de servicios. Muchos servicios que no se consideraban como
comercializables, se comercializan ahora de forma rutinaria.
Los servicios representan en la actualidad aproximadamente dos tercios de la actividad económica
mundial, sin olvidar que el comercio en el ámbito de “otros servicios” está creciendo más rápido
que el comercio de mercancías. Más de la mitad de los efectivos laborales del mundo trabajan
para empresas de servicios, que también son las que crean la mayoría de los nuevos puestos de
trabajo. Las mayores y más rentables operaciones del mundo las realizan las empresas de
servicios. Existen conglomerados de servicios de gran envergadura, con un promedio de ingresos
por empresa y empleado más elevados que las principales empresas de manufacturas. Para
competir, las empresas de servicios de los países en desarrollo deben concertar alianzas
estratégicas y adherirse a redes internacionales, sin embargo la mejor solución y muy rentable ha
sido la presencia mundial a través de las franquicias.
Dentro de ese contexto internacional, podemos destacar la labor realizada por el Ministerio de
Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) y el Plan Estratégico Nacional Exportador (PENX), que
propone como Visión “Perú, país exportador de una oferta de bienes y servicios competitiva,
diversificada y con valor agregado” y como Misión “Incrementar sostenidamente la exportación de
bienes y servicios y promover la imagen del Perú como país exportador”.
La Comisión para la Promoción de Exportaciones (PROMPEX) a través de su Programa de
Promoción de Exportación de Servicios viene desplegando un importante esfuerzo para que el
Perú sea reconocido en el mercado internacional, no sólo como un exportador de bienes, sino
6

también de servicios, habiendo desarrollado la exportación de los sectores de software, salud,
ingeniería, consultoría, y actualmente el de franquicias.
Para la elaboración del presente documento se recurrió a la revisión y análisis de información
primaria, complementada con la realización de entrevistas personales, telefónicas, sesiones de
trabajo en equipo con funcionarios, empresarios y operadores diversos vinculados directa o
indirectamente al sector del mercado de franquicias y servicios en general, considerándolos
negocios potenciales para franquiciar.
En el presente Plan se muestra una alternativa para expandir los negocios nacionales a través del
modelo de franquicias. Actualmente un sector ha destacado en este rubro como es el de la
gastronomía, cuyo crecimiento ha sido el resultado de la convergencia del Sector Público así como
el Privado, en donde ambos han sido socios estratégicos, desarrollando la marca Perú y en él
desarrollo de nuevos puestos de trabajos y plataforma para alcanzar economías de escala.
La franquicia, es un modelo de comercialización que, en mayor o menor grado, se ha desarrollado
con éxito en gran parte de los países del mundo. El grado de madurez varía en cada país, que va
desde mercados incipientes hasta un sistema maduro con gran tradición y conocimiento en los
círculos empresariales y el ciudadano medio, pasando por mercados en explosión, siendo un
exponente claro del concepto de globalización y afán emprendedor de cada individuo y empresa 1
.
Realizando un análisis sobre los negocios, se ha comprobado a través de estudios realizados en
los Estados Unidos que el 35% de los nuevos negocios fracasan dentro del primer año; luego de 5
años, sólo el 23% de los negocios independientes continúan operando, sin embargo
aproximadamente el 90% de las franquicias son negocios que siguen en el mercado2
.
De acuerdo al GEM (Global Entrepreneurship Monitor)3
, en un estudio de London Bussiness
School y del Babson Collage, pública el índice TEA (Actividad Emprendedora Total) en el caso del
Perú es 40,3%, es decir, cuatro de cada diez peruanos adultos realizan alguna actividad
emprendedora. Esto se debe a que el desempleo, el subempleo y la poca oferta laboral de las
empresas consolidadas obligan a las personas a generar por su cuenta y riesgo negocios como
único modo de sobrevivir. La actividad emprendedora en el Perú es 27 veces mayor que en Japón,
que ocupa el último puesto en la lista de los países analizados en el estudio, con un índice TEA de
1,5% debido básicamente a que sus ciudadanos no les falta empleo dependiente y seguro, con el
cual escalan profesionalmente, incluso en un misma empresa a lo largo de su vida.
1
http://www.tormo.com/franquiciados/informacion/datos/introduccion.asp, Tormo & Asociados, principal consultor de
franquicias en España.
2
http://www.missouribusiness.net/docs/franchises.asp; US Small Business Administration
http://www.gemconsortium.org/default.asp; El proyecto GEM (Global Entrepreneurship Monitor) nació en el año 1997 como
una iniciativa de la London Business School y del Babson College para crear una red internacional de investigación en el
entorno de la Creación de Empresas.
3
http://www.gemconsortium.org/default.asp; El proyecto GEM (Global Entrepreneurship Monitor) nació en el año 1997 como
una iniciativa de la London Business School y del Babson College para crear una red internacional de investigación en el
entorno de la Creación de Empresas.
7

En el Perú es necesario potenciar la expansión empresarial mediante un formato o modelo de
negocio exitoso, que permita al empresario emprendedor generar utilidades y valor en su empresa
con el menor riesgo posible y con la finalidad de asegurarle un mayor horizonte de vida y la
posibilidad de llevarlo a mercados internacionales.
El presente Plan se ha estructurado en dos capítulos, el primero que comprende al Diagnóstico de
la situación actual del Perú, los aspectos externos sectoriales dentro del cual se desenvuelven las
franquicias actualmente y determinar el potencial exportador; el segundo capítulo comprende el
Plan Estratégico y Operativo a fin de determinar una expansión sostenible en el tiempo.
Premisas:
Se considerarán para el estudio los siguientes tipos de franquicias:
• Aquellas franquicias extranjeras que se encuentren operando en Perú, inclusive si han abierto
una (1) sola tienda en territorio peruano.
• Aquellas franquicias peruanas que hubiesen otorgado al menos una (1) franquicia individual o
maestra, bien sea para Perú o para el exterior.
• Aquellas empresas peruanas, que sin haber otorgado su primera franquicia, se conozca a
través del gremio o de consultoras especializadas que formalmente culminarán su
instrumentación de franquiciabilidad y además se encuentren en plena oferta de franquicias en
el Perú o en el exterior.
• Igualmente se han incluido empresas que aplican formatos de tercerización comercial muy
similares a las franquicias, como los “partnership programs”, para su crecimiento en cadena, al
igual que las representaciones tercerizadas (licencias comerciales) de cadenas extranjeras
para Perú.
Las doce (12) categorías responden a la agrupación por rubros idénticos o conexos de las
franquicias existentes en el Perú. Sin embargo se ha optado porque cada categoría contenga al
menos tres (3) franquicias del rubro de que se trate, en el caso contrario se considerará dentro de
la categoría de Varios.
Los sectores correspondientes a “Concesionarios de Autos” y “Estaciones de Venta de
Combustible” no han sido incluidos en el detalle del trabajo estadístico, ya que a pesar de aplicar
formatos de tercerización comercial como las franquicias u otros muy similares, históricamente se
han mantenido independientes al sector franquicias.
La base de datos (lista de franquicias) es una aproximación cercana a los totales del sector. Sin
embargo existe un margen de imprecisión basado en los siguientes elementos:
8

• Existen casos en que franquiciados locales de franquicias extranjeras cuyas marcas no son
públicamente notorias, operan su(s) punto(s) con bajo perfil publicitario y sin hacer
acercamientos con organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias,
por lo tanto se desconoce que se tratan de franquicias extranjeras operativas en el Perú.
• Existen casos en que empresas locales aplican formatos de tercerización comercial cuyos
instrumentos han sido auto-elaborados y tampoco han hecho acercamientos con
organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias, por lo tanto se
desconoce que se tratan de conceptos locales que ofrecen franquicias.
• Existen casos en que ciertas empresas locales, luego de culminar su proyecto de franquicias y
haber iniciado sus ofertas de franquicias en el mercado, han decidido suspender o inhibir su
franquiciabilidad sin haber otorgado ninguna franquicia, por lo tanto es posible que alguna(s)
se incluya(n) en el listado cuando realmente han dejado de ser consideradas franquicias.
9

1. Parte Primera: Diagnóstico
1.1 La franquicia en el Mundo
El sector de los servicios es el sector de más rápido crecimiento de la economía mundial y
representa dos tercios de la producción mundial, según información proporcionada por la
Organización Mundial del Comercio (OMC).
La globalización reforzó la idea que el mercado es el mundo y resulta complicado para muchas
empresas competir en todos lados a la vez sobre la base de estrategias tradicionales, donde todo
se hacía con recursos propios y sin recurrir a asociaciones. Herminda (1993).
En el presente apartado se hará mención del desarrollo de las franquicias en el contexto mundial
para luego ingresar a la evolución y estado de las franquicias en el ámbito nacional.
El origen de la palabra franquicia se remonta a la Edad Media, en la época en la cual un soberano
otorgaba o concedía un privilegio a sus súbditos quienes en virtud el mismo podían realizar
actividades tales como la pesca y la caza, reservadas en todo caso a determinadas zonas del
reino. Tales autorizaciones o privilegios se designaban utilizando el termino franc, de hecho el
primer documento que muestra la concesión de una franquicia está fechado en mazo de 1232 y
fue otorgado en la localidad francesa de Chambey. Igualmente en esa época la iglesia católica
concedía a ciertos señores dueños de tierras autorizaciones para que actuaran en su nombre en la
recolección de los diezmos debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado
fuera para ellos a título de comisión y el resto para el Papa.
En la Edad Moderna, el primer antecedente de franquicia en Estados Unidos fue probablemente el
otorgamiento a particulares por vía legislativa de la explotación de algunos servicios públicos,
como fue el caso de los ferrocarriles y los bancos. De esta manera, las franquicias realizadas por
el gobierno constituyeron un medio para desarrollar la prestación de servicios de una manera
rápida y sin la utilización de dinero o fondos públicos. Hazoury, Núñez, Rood y Agramonte (2004).
10

Según una de las teorías fue la empresa I.M. Singer&Co, empresa dedicada a la fabricación y
distribución de máquinas de coser, quien empieza a utilizar este modelo de negocios para ampliar
la cobertura de sus productos y la distribución de los mismos. Luego, otras empresas como Coca
Cola, Avis, Manpower, Hertz y General Motors deciden aplicar el mismo concepto para promover la
expansión de sus marcas, aunque en el caso de GM fue presionado por el gobierno a través de la
Ley antitrust que obligó a cambiar sus sistemas de distribución y diseñar una red de ventas
desligada de su empresa.
Es en los años 50 que en Estados Unidos empieza a tomar importancia el tema de franquicias en
el sector fast food, con empresas como Burger King, Kentucky Fried Chicken y Mc Donald’s.
Tal es la magnitud de la expansión de las franquicias en los Estados Unidos que para el 2002,
como indica Tormo en su página web, existían más de 316,000 establecimientos trabajando sobre
la base de este modelo de negocios y proporcionando aproximadamente 9 millones de puestos de
trabajo, mas que la población actual de Lima.
A continuación se presentan cuadros relevantes con información sobre la situación del sector
franquicias en diversos países.
En la Gráfico 1, se puede observar el número de franquicias con las que contaban en el año 2003
los principales países participantes de este modelo de negocio, se destaca la participación de
Estados Unidos y China, el mercado de la franquicia de China es uno de los que más rápido está
evolucionando a nivel mundial. De acuerdo con las cifras del gobierno chino, las ventas han
aumentado un 40% de media en los últimos tres años.
Gráfico 1. Número de Franquicias por País
11

Fuente: World Franchise Council (2003)
Las compañías franquiciantes con mayor presencia en Norte América son las de comida rápida,
específicamente pizzas, helados y tiendas de café, seguidas por las de servicio de cuidado
personal, tales como centro de bronceado y programas para pérdida de peso.
Para el año 2002 como se observa en el Gráfico 2, en la República Popular de China, el modelo de
negocios de las franquicias constituyó una fuente de generación de empleo muy importante.
Gráfico 2. N° de empleados del sistema de franquicia por país, año 2002
Fuente: Tormo & Asociados, Consultores en Franquicias
Estos dos gráficos muestran un panorama claro de la importancia que tiene el modelo de la
franquicia en el desarrollo comercial del mundo y por lo tanto la oportunidad que este sistema
representa para el Perú.
El sistema de franquicia ha sido clasificado en cuatro etapas evolutivas:
1. Primera etapa, entrada de reconocidas franquicias extranjeras, generalmente representadas por
grandes grupos locales (económicamente) y con poca intención de subfranquiciar los formatos,
generalmente asumidos en el mercado local como un negocio corporativo, son en su mayoría del
ramo de comidas e igualmente son consideradas como las pioneras y conquistadoras de
mercados.
2. La segunda etapa se caracteriza por los primeros indicios de franquiciabilidad de conceptos
locales y una diversificación tímida de rubros en el sector.
3. La tercera etapa, es la denominada “Boom” o popularización del formato, en donde una gran
cantidad de negocios locales adopta el formato, y entran mayor número de franquicias extranjeras.
12
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
China Mexico Reino Unido España Austria
Millones

El desarrollo de franquicias locales suele llegar a niveles del 60% del total de las franquicias. En
esta etapa los grupos económicos locales que solían administrar las franquicias corporativamente,
se comienzan a adentrar en el tema de subfranquiciabilidad.
4. La última de las etapas es la consolidación del sector, caracterizada por una depuración de los
protagonistas, debate de existencia de normativa especializada y la exportación de franquicias
locales a otros mercados.
En el Cuadro 1 se detalla una relación de franquicias en el mundo por número de franquiciantes y
por número de establecimientos al año 2003 elaborada por World Franchise Council.
Cuadro 1. N° de franquiciantes y establecimientos por país.
Fuente: World Franchise Council (2003)
Como se puede observar los países líderes en éste sector son China, USA, Japón y Brasil, los
cuales concentran aproximadamente el 38% de las franquiciantes.
El desarrollo mundial del sector franquicias ha sido interesante, sobre todo en los Estados Unidos,
donde representa un alto porcentaje de la facturación del comercio minorista de dicho país. Siendo
una oportunidad, sobre todo para aquellos empresarios que no quieran invertir mucho dinero en la
expansión de su negocio.
13

1.2 Estructura Interna de Franquicias en el Perú
En el Perú es importante conocer que, como en otros países latinoamericanos, el sistema de
franquicias se encuentra en las primeras etapas de desarrollo evolutivo, según el Sr. Fernando
Luque, Presidente de La Cámara Peruana de Franquicias, el Perú se encontraría en la segunda
etapa evolutiva, que se caracteriza por la entrada de grandes marcas, negociaciones entre
grandes grupos, no subfranquiciabilidad y poca popularidad, con un nivel aproximado de 96
enseñas de las cuales sólo 33% son nacionales.
La primera franquicia que se instala en Perú en el año 1976 es la de Hertz y actualmente el sector
se ha desarrollado de manera interesante pero no con la intensidad que necesita, esto
principalmente por la falta de conocimiento de los empresarios locales de las ventajas que brinda
el sistema; el nivel de desarrollo logrados en otros países, en los que dicho modelo de negocios
representa un volumen interesante en el sector comercio, como Estados Unidos, país en el que se
estima que casi el 50% de las ventas minoristas se realizan a través de este modelo de negocio.
Brasil y México actualmente se encuentran en la última etapa del ciclo evolutivo y Venezuela y
Argentina apenas comienzan a adentrarse en ella.
Luego de difundido el Consenso en Washington entre los años 1980 y 1990, sobre las políticas
internacionales que resumiremos en tres: Privatización, Liberalización y Austeridad Fiscal; políticas
que fueron recogidas por el gobierno de Fujimori y que conllevaron a poner énfasis en la
liberalización de bienes y servicios.
Una vez eliminados los controles de precios, que provenían de una planificación estatal, debido a
los cambios sugeridos por el Fondo Monetario Internacional, se estableció en Perú un tipo de
cambio y tasas de interés libres, eliminándose a su vez la estabilidad laboral absoluta y creándose
un sistema privado de pensiones. Dichos cambios estructurales promovieron las inversiones y el
libre mercado y por ello era importante constituir instituciones que velaran por el respeto y
cumplimiento de la libre competencia, así como para proteger todas las formas de propiedad
intelectual, desde los signos distintivos y los derechos de autor hasta las patentes y la
biotecnología. Es en esta coyuntura donde se crea El Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), creado mediante Decreto
Ley N° 25868 en noviembre del 1992. Sin embargo, en lo referente al sector de franquicias no
hubo ninguna disposición que impusiera una obligación de registrar los contratos, tampoco existía
algún mecanismo que permitiera registrar a las franquicias, con la finalidad de determinar el origen
de las mismas, la inversión, el resultado de la creación de nuevos puestos de trabajos ni la
centralización de información para analizar y regular el cumplimiento de las mismas hacia los
consumidores o franquiciados en general.
No obstante lo expuesto, INDECOPI a través de la Oficina de Signos Distintivos se encarga del
registro de Contratos de Transferencia de Tecnología Extranjera. Lo cual no es aplicable a todas
14

las franquicias de acuerdo a su modelo per se. En la práctica al no existir obligatoriedad de ley al
registro de franquicias, ésta tiene un connotación de carácter voluntario, por lo cual en el Perú, las
franquicias son contratos que involucran a las partes contratantes, (franquiciante y franquiciado),
sin que su incumplimiento esté sujeto a penalidad alguna, acorde con un criterio de economía de
libre mercado donde se busca reducir los costos de transacción.
Como se muestra en el Cuadro 2, en el Perú sólo se encuentran registradas en el Área de Registro
de Contratos de Transferencia de Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de
INDECOPI diecinueva (19) franquicias extranjeras.
15

Cuadro 2. Empresas registradas en el Área de Registro de Contratos de Transferencia de
Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI
Fuente: INDECOPI –2006
En el gráfico 3 podemos observar que de las diecinueva franquicias extranjeras registradas,
catorce (14) o sea el 75% son de origen Norteamericano (USA) y las cinco (5) restantes
corresponden a diversos países, Argentina, México, Reino Unido, Francia y Canadá. Se aprecia
además en esta información que no existe registrada ninguna franquicia peruana y que no todos
los contratos de franquicia o que involucran transferencia de tecnología se llegan a registrar, por lo
que difícilmente se podría determinar el número exacto de franquicias extranjeras que operan en el
país.
FRANQUICIAS POR PAIS DE ORIGEN
REGISTRADAS ANTE INDECOPI
EEUU 75%
MEXICO 5%
REINO UNIDO 5%
CANADA 5%
FRANCIA 5%
ARGENTINA 5%
Gráfico 3
Fuente: INDECOPI
16

En el Gráfico 4 podemos observar que del total de franquicias registradas el 36% pertenecen al
sector de comida rápida, seguido del 15 % por el rubro de confección de prendas de vestir.
FRANQUICIAS POR RUBRO
REGISTRADAS ANTE INDECOPI
Comida Rápida
36%
Entretenimiento
11%
Salones de
Belleza 11%
Hoteles 11%
Capacitación 5%
Confección de
prendas de
Vestir 15%
Otros Servicios
11%
Gráfico 4
Fuente: INDECOPI
Actualmente en el Perú existe la Cámara Peruana de Franquicias que busca promover el
desarrollo adecuado de este modelo de negocios y la mayor difusión de las ventajas asociativas,
tal como ha sucedido con entidades similares en otros países latinoamericanos como es el caso de
Colombia a través de la Asociación Colombiana de Franquicias y Venezuela a través de Pro
Franquicias.
La actual estabilidad económica por la que atraviesa el Perú, presenta una gran oportunidad para
el desarrollo de nuevos negocios y la llegada a través del sistema franquicias de empresas
extranjeras, así como la posibilidad de exportar franquicias nacionales, la difusión de casos de
éxito transmitirá rápidamente los beneficios del sistema de franquicia como ha sucedido en países
como España o México.
17

El Perú esta en proceso de firmar un tratado de libre comercio con los Estados Unidos de América
(TLC), lo que traerá como consecuencia un mayor intercambio comercial entre nuestros países. El
Perú ha firmado convenios para evitar la doble tributación con Canadá, Chile, Suecia y la
Comunidad Andina y se encuentra en negociaciones con Brasil, España, Francia, Italia y Suiza,
esto incentivará el comercio entre estos países.
1.3 Cámaras Extranjeras que operan en el Perú
Teniendo presente que existen cámaras o asociaciones que incentivan las relaciones bilaterales de
comercio entre sus países de origen y el Perú, se procedió a contactar con dichas instituciones a
fin de recopilar información acerca de franquicias peruanas que operen en sus países de origen
y/o de franquicias procedentes de sus países de origen que operen en el Perú, para ello se
realizaron encuestas y reuniones ante las siguientes cámaras binacionales:
1.3.1 Cámara de Comercio Americana del Perú (AMCHAM):
La Cámara de Comercio Americana del Perú (AmCham Perú) es una organización que representa
a empresas peruanas y extranjeras, que promueve e impulsa el sistema de libre mercado,
fomentando el comercio, la inversión y el intercambio entre Perú y los Estados Unidos, dentro de
un marco de responsabilidad social, valores y ética empresarial.
El principal objetivo de AmCham Perú es brinda orientación personalizada sobre aspectos
comerciales, principalmente entre el Perú y Estados Unidos; ofrece una variedad de servicios y
diferentes tipos de herramientas para su plan de acción a fin de garantizar el éxito de los negocios
entre nuestros países. Asimismo, mantiene coordinación estrecha con el Servicio Comercial de la
Embajada de los Estados Unidos en el Perú, la red de AmCham en todas el mundo, la U.S.
Chamber of Commerce, las principales Cámaras de Comercio estatales y regionales en EE.UU. y
organismos peruanos públicos y privados de apoyo a las exportaciones.
1.3.1.1 Franquicias Estadounidenses en el Perú
El establecimiento de franquicias Norte Americanas en el Perú se reanudó a partir de 1993,
alcanzando un pico de inversiones nuevas en el período 1997 -1999.
EE.UU. es el principal país de procedencia de las franquicias con un 47% del mercado, la mayor
parte de las cuales están en la categoría de Gastronomía.
En EE.UU. existen más de 2,000 empresas franquiciantes y la mitad ya ha exportado sus
formatos al exterior. Una de cada doce empresas son franquicias. El 50% de todas las ventas al
por menor se realiza mediante franquicia y ésta es responsable del 40.9% del total de las ventas
minoristas.
18

Uno de cada doce negocios establecidos es una franquicia en EE.UU. una nueva unidad de
franquicia abre cada ocho minutos y ya hay alrededor de 550 mil unidades franquiciadas en todo el
país del norte.
Las unidades franquiciadas en EE.UU. emplean a más de ocho millones de personas; hay en
promedio entre ocho y catorce empleados por establecimiento generando más de 170 mil puestos
de trabajo cada año.
Del inventario realizado se concluye que el total aproximado de franquicias Norte Americanas que
actualmente laboran en el país y se mantienen en funcionamiento son 45.
Como se puede apreciar en el Gráfico 5 la categoría de mayor importancia es la de Gastronomía
que representa aproximadamente el 36% del total de franquicias procedentes de este país.
Gráfico 5
Fuente: Investigación de Campo
El total de locales operativos de las franquicias Norte Americanas que se encuentran en el país es
de 375, de los cuales en la categoría de Gastronomía 147 están en Lima y 4 en provincias, de la
categoría Courier hay 92 locales, 70 en Lima y 22 en provincias, de la categoría de Alquiler de
Vehículos existen 8 locales en Lima y 4 en provincias.
19
Franquicias Norte Americanas por Categorías
7%
4%
9%
2%
36%
4%
11%
7%
2%
18%
EEUU Alquiler de vehículos
EEUU Capacitación
EEUU Courier
EEUU Entretenimiento
EEUU Gastronomia
EEUU Gimnasio
EEUU Hoteleria
EEUU Moda/Confección
EEUU Regalos/Artesanía
EEUU Varios

En el Gráfico 6 se puede apreciar la penetración de las franquicias Norte Americanas en el
mercado nacional.
Gráfico 6
Las franquicias Norte Americanas en el Perú generan aproximadamente 9,258 puestos de trabajo,
es decir el 60% de los puestos generados por el sector, lo que implica un promedio de 24,7
empleados por local. En primer lugar tenemos la categoría de Gastronomía que ocupa al 46% del
personal, mientras que la categoría de Varios ocupa al 27% seguida por la de Courier que ocupa el
10% y de Hotelería con 9%.
20
Penetracion de las Franquicias Norte Americanas
88%
12%
Lima
Interior
Franquicias Norte Americanas por Puestos de trabajo
3% 0%
10%
1%
46%
3%
9%
2%
0%
26%
EEUU Capacitación
EEUU Courier
EEUU Gastronomia
EEUU Gimnasio
EEUU Hoteleria
EEUU Varios

Gráfico 7
Gráfico 8
En el Gráfico 8 podemos observar como la categoría que participa con la mayor facturación es la
de Gastronomía con un 44% del total, seguida de la categoría de Courier con un 27%, es decir
sólo dos categorías facturan el 71% del total de las franquicias Norte Americanas.
Es importante mencionar el caso de empresas estadounidenses que lograron ingresar en el
mercado peruano, pero no lograron permanecer en él como es el caso de Taco Bell, Hard Rock
Café, Ben&Jerrys, Big Apple Bagles, Señor Frog’s y Carlos’n Charlie’s que han sido muy exitosas
en diferentes países, pero aquí no lograron la preferencia del consumidor, el problema principal
que presentaron estas enseñas fue la falta de Tropicalización, es decir, no consiguieron adaptar
sus productos o servicios al mercado local.
21
Participación de las ventas por Categorías
2% 0%
27%
1%
44%
2%
11%
3%
0%
10%
EEUU Capacitación
EEUU Courier
EEUU Gastronomia
EEUU Gimnasio
EEUU Hoteleria
EEUU Varios

1.3.2 Cámara de Comercio de España en el Perú.
La Cámara de Comercio de España con sede en el Perú tiene como objetivo difundir el concepto
de franquicia, por ello la información sobre este sector ha permitido el desarrollo de
emprendedores en su país, permite al público nacional tener información actualizada sobre las
cadenas de franquicia que operan en España, asociaciones nacionales e internacionales,
entidades financieras que ofrecen desde la financiación especifica para el sector, salones, ferias
mas relevantes y empresas que ofrecen asesoramiento especializado sobre franquicia.
Evolución del sector Franquicias
Cuadro 3
Fuente: Tormo & Asociados
En España el sistema de franquicias según Tormo tiene para el año 2006 una proyección de
ventas de 17,584,000 de Euros, es decir un crecimiento esperado del 9.5% con relación al período
2005, además 902 marcas franquiciantes de las cuales 747 son de origen español y 155
extranjeras. La cifra de establecimientos propios es de 12,117 (19%) y franquiciados de 51,634
(81%). El número de empleados directos en el sistema es de 261,000, mientras el indirecto de
88,000.
Las franquicias Españolas que operan actualmente en el Perú son cuatro (4)
• Glassinter – Reparación de cristales para automóviles
• Pressto – Lavandería/Tintorería
• Eco Quality International – Informática
• Ópticas GMO – Óptica
22

En cuanto la subcategoría que mayor mano de obra utiliza es la de Ópticas con 220 puestos de
trabajo o sea un 56% del total generado por las franquicias Españolas, principalmente debido al
alto número de locales que posee en el país, un total de 45 en Lima y 7 en provincias.
Gráfico 9
Fuente: Estudio de Campo
Existen en total 72 locales de franquicias Españolas, de los cuales el 72,22% son locales de la
Óptica GMO, el 20,83% está conformado por la subcategoría Lavandería/Tintorería dominado por
Pressto que inicialmente tuvo establecimientos al pie de calle, pero luego han logrado ubicarse
dentro de los supermercados de Wong y Metro. En total tienen 15 locales todos en la ciudad de
Lima.
23
N° de franquicias Españolas por Sub Categorías
1
15
52
4
España Informática
España Lavandería/Tintorería
España Óptica
España Reparación de cristales para automóvil
N° de puestod de trabajo por Sub Categorías
50
110
220
10
España Informática
España Lavandería/Tintorería
España Óptica
España Reparación de cristales para automóvil

Gráfico 10
1.3.3 Cámara de Comercio Peruano Brasilera
La Cámara de Comercio Peruano Brasilera, tiene como su principal objetivo el estrechar los lazos
comerciales entre Brasil y Perú. Las franquicias que operan en el país son las siguientes:
En el Perú sólo han ingresado hasta el momento dos franquicias de procedencia brasilera, una de
ellas, Localiza Rent a Car, dentro de la categoría de Alquiler de Vehículos y la otra, O Boticario,
dentro de la sub categoría de Perfumería, maquillaje, cremas y afines.
Gráfico 11
La penetración de las franquicias brasileras no ha sido significativa, aunque algunas de ellas ya
están mostrando interés en ingresar a nuestro mercado como por ejemplo la franquicia de
enseñanza de idiomas Wizard.
1.3.4 Cámara de Comercio Canadá Perú
Fundada en Diciembre 1995, la Cámara de Comercio Canadá - Perú es una institución sin fines de
lucro cuyo objetivo es constituirse como un socio confiable e informativo en la promoción y
desarrollo de estrechas relaciones comerciales y culturales entre Canadá y Perú.
24
Franquicias Brasileras en el Perú
25%
75%
Localiza Rent a Car
O Boticário
Suma de N° locales
Empresa
Pais

La Cámara trabaja para alcanzar varios objetivos a través de actividades y objetivos, entre ellos
asesoramiento en comercio e inversión y oportunidades de desarrollo de negocios.
Les mencionamos que de acuerdo a la Relación de Franquicias Registradas en el área de Registro
de Contratos de Transferencia de Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos del
INDECOPI, en el Perú se encuentra registrada la franquicia MAD SCIENCE GROUP de origen
canadiense, data que se confirma agregando que la empresa representante en el Perú es el
grupo Delosi S.A. Ver Franquicias Canadienses.
"Mad Science" es una franquicia dentro de la categoría de capacitación, que tiene como premisa
que “educar no es aburrir”, "Mad Science" es una franquicias que opera tanto en televisión como
en fiestas infantiles, su espacio televisivo es de corte científico dirigido para niños y público en
general, se ha convertido, desde el primer día de su emisión, en una verdadera fuente de
conocimientos para el universo estudiantil de nuestro país.
De acuerdo a la información proporcionada en la Cámara canadiense, existieron dos franquicias
canadienses que actualmente no operan en el país.
• Coffe News
• Yogen Frutz
1.3.5 Cámara de comercio Peruano China
Con fecha 18 de Junio de 2001, un grupo de empresarios peruanos y de descendencia China
fundaron la CAMARA DE COMERCIO PERUANO CHINA - CAPECHI - como una asociación civil
de derecho privado sin fines de lucro. Teniendo como principal propósito el de incentivar el
intercambio comercial entre Perú y China, la CAPECHI, tiene dentro de sus objetivos el asistir las empresas
tanto peruanas como chinas en la promoción de negocios, incentivar y desarrollar inversiones con capitales
peruanos y chinos, ejecutar los estudios necesarios y proponer políticas y acciones a los gobiernos de ambos países
en el ámbito comercial y empresarial asesorar a nuestros asociados tanto importadores como exportadores, para
que impulsen sus operaciones comerciales.
En el Perú aún no se ha desarrollado ningún negocio procedente de China que opere bajo el formato de franquicia.
La Cámara nos informó que en el Perú se encuentran una gran cantidad de empresas de origen chino, pero
funcionan como sociedades comerciales y no como franquicias. Debemos destacar el hecho de que en la actualidad
CAPECHI forma parte de la Cámara Peruana de Franquicias.
25

1.4 Otras Franquicias Internacionales
Gráfico 12
Como se puede apreciar en el gráfico 12, Argentina es uno de los países con mayor presencia de franquicias en el
Perú dentro del grupo de las otras franquicias internacionales, las categorías en las que participan estas franquicias
son Moda/Confección, Salón de belleza y Gimnasio.
Del total de otras franquicias en el país por locales el mayor porcentaje pertenece a Francia con el
87% de participación esto como consecuencia de la penetración de la marca Pierre Cardin.
26
Otras franquicias internacionales
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Alemania Argentina Francia Holanda Japón MEXICO REINO
UNIDO
Suiza Venezuela
TNT
Tamara Di Tella Pilates
Sanrio
Pierre Cardin
Pepe (UK) LTD
Mod’art International
Mexicana de Electrodomésticos
Leonardo Roberto Giordano
Kosiuko
Inlingua
Hugo Boss
Front Consulting Group
Contar de Pais
Pais
Empresa

Gráfico 13
1.5 Evolución de Franquicias en el Perú
Gráfico 14
Como se puede apreciar en el gráfico 14 la tendencia del ingreso de nuevas franquicias es
creciente, esto basado en una progresión lineal, se debe tomar en consideración que en los
últimos años el ingreso de empresas nacionales al sistema ha sido significativo como se observa
en el gráfico 15.
27
Número de locales por otros país
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Alemania Argentina Francia Holanda Japón MEXICO REINO
UNIDO
Suiza Venezuela
TNT
Tamara Di Tella Pilates
Sanrio
Pierre Cardin
Pepe (UK) LTD
Mod’art International
Mexicana de Electrodomésticos
Leonardo Roberto Giordano
Kosiuko
Inlingua
Hugo Boss
Front Consulting Group
Suma de N° locales
Pais
Empresa
Ingreso de franquicias en mercado Peruano
1 1 1
2
1
2 2
1
2
4
7
3
5
6
9
10 10
7
6
4
12
-2
0
2
4
6
8
10
12
14
1976 1978 1980 1981 1983 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Contar de Pais
Ingreso al Mcdo. Peruano

Gráfico 15
Gráfico 16
El gráfico 16 nos muestra como las primeras franquicias en ingresar al Perú son de procedencia
Norte Americanas, esto en la década del 70, cabe destacar que todas las franquicias que se
28
Evolución de franquicias Peruanas
1 1
2 2
3
4
2
4
1
2
10
0
2
4
6
8
10
12
Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú
1992 1995 1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Contar de Pais
Ingreso al Mcdo. Peruano Pais
Evolución de las franquicias en el Perú
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
1976 1978 1980 1981 1983 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Venezuela
Suiza
REINO UNIDO
Perú
MEXICO
Japón
Holanda
Francia
España
EEUU
Canadá
Brasil
Argentina
Alemania
Suma de Ingreso al Mcdo. Peruano
Pais

presentan aún permanecen en el mercado nacional, y como las franquicias de origen Norte
Americano han venido ingresando todos los años. También se aprecia la evolución de las
franquicias Peruanas en los últimos años y un pico importante en el presente año. Se puede
observar como desde el año 1995 la tendencia es creciente, con una diversificación de
nacionalidades que hace notar la importancia de este modelo de negocio en los últimos 10 años.
Esta tendencia sustenta lo presentado anteriormente donde se indicaba que el Perú se encuentra
en un momento de transición entre la segunda y tercera etapa del proceso evolutivo de los
mercados de franquicias, donde según la teoría se caracteriza por un mayor ingreso de empresas
locales al sistema.
Gráfico 17
El gráfico 17 nos muestra la evolución de las categorías que han venido ingresando al mercado y
como se ha diversificado la oferta de las franquicias aunque siempre siguiendo la tendencia
mundial de una mayor participación de la categoría de Gastronomía.
29
Ingreso al mercado por Categoría
1976 1978 1980 1981 1983 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Varios
Salón de belleza
Regalos/Artesanía
Moda/Confección
Informática
Hoteleria
Gimnasio
Gastronomia
Entretenimiento
Courier
Capacitación
Alquiler de vehículos
Suma de Ingreso al Mcdo. Peruano
Categorias

1.6 Franquicias Nacionales
Gráfico 18
En el gráfico 18 se puede observar como el modelo de franquicias recién se empezó a utilizar por
una empresa peruana en el año 1992, la pionera fue la cadena de restaurantes de pollos a la brasa
Mediterráneo Chicken, se denota una evolución conservadora del sistema pero con un pico
importante para el presente año.
Gráfico 19
30
1992 1995 1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Evolución de franquicias nacionales
Perú
Contar de Pais
Pais

Se observa en el gráfico 19 la importancia de la categoría de Gastronomía en las franquicias
locales, si bien en el presente año han ingresado al sistema nuevas categorías es esta la que a
presentado una mayor penetración. Esto se sustenta en el posicionamiento que en los últimos
años ha obtenido la comida peruana a nivel mundial, gracias al esfuerzo tanto de entidades
publicas como privadas.
Gráfico 20
Se puede ver claramente como la franquicia de Phonexpress que está ubicada en la subcategoría
de Locutorio, es la que lleva clara ventaja en número de locales franquiciados, cuenta según
información proporcionada por la misma empresa con 200 locales en Lima, seguido por Pastipizza
con 39 locales y Rockys con 38.
En el caso de provincias la situación es muy diferente, se puede observar la poca penetración de
las franquicias nacionales al interior del país, sigue siendo Phonexpress la que cuenta con el
mayor número de franquiciados en el interior con 20 locales, seguido de El Pollo Real con 5
(cuatro locales franquiciados en la Ciudad Blanca) tiene previsto expandirse a Cuzco, Puno y Lima,
así como a México y Estados Unidos, hay que tener en cuenta que esta es una franquicia
Arequipeña, y por último Rosatel con 4 locales.
31

Gráfico 21
Empresas peruanas como, La Caravana y Bembos tienen interés en expandirse en provincias,
pero uno de sus principales impedimentos es que el ingreso familiar es 50% menor al de una
familia de Lima.
Actualmente existen empresas nacionales que ya trabajan a través del sistema de franquicias en el
mercado internacional, como China Wok, Bohemia, Astrid & Gaston, La Mar Cebichería, Bembos,
Helaredía 4D, Pardo's Chicken, La Caravana, Alfresco, Rosatel y Rockys.
En el gráfico 22 podemos ver la penetración de franquicias Peruanas en el mercado internacional,
como se puede observar ya son 11 las enseñas nacionales en el exterior, es decir el 34% de las
franquicias peruanas ya se han exportado. Este es un buen indicador de la posibilidad de
crecimiento de las empresas de servicios nacionales al ampliar sus mercados meta.
32
Número de locales por franquicia Peruana en Provincias
000000000000000000000 1 1
1
1
2
2
3
3
4
5
20
Perú 0 Alfresco
Perú 0 Astrid & Gaston
Perú 0 Bembos
Perú 0 Bocatta
Perú 0 Brujas de Cachiche
Perú 0 Dr. Anticucho
Perú 0 El Escondite del Gordo
Perú 0 El Pez-on
Perú 0 Heladería 4D
Perú 0 La Caravana
Perú 0 La Mar Cebichería
Perú 0 La Romana
Perú 0 Lolimsa
Perú 0 Marco Antonio
Perú 0 Mediterraneo Chicken
Perú 0 Naturale
Perú 0 Overlander
Perú 0 Pastapronta
Perú 0 Sarcletti Heladería Cafetería
Perú 0 Segundo Muelle
Perú 0 Tip Top
Perú 1 Bohemia
Perú 1 El Porongo
Perú 1 Eyes Illusion
Perú 1 Pastipizza
Perú 2 Chocolates Helena
Perú 2 Pardos Chicken
Perú 3 China Wok
Perú 3 Rockys
Perú 4 Rosatel
Perú 5 El Pollo Real
Suma de Interior
Pais
Interior
Empresa

Gráfico 22
En la actualidad el público consumidor se posiciona en los estratos socioeconómicos alto y medio
alto entre las edades de 13 y 17 años (grupo objetivo primario) y de 18 a 25 años (grupo objetivo
secundario). Los locales están ubicados en los principales distritos de Lima de los segmentos
atendidos cerca de lugares comerciales y centros empresariales de alto tráfico. El 70% de las
franquicias nacionales van dirigidas al sector A - B.
Sin embargo, tenemos Franquicias como Roky´s y Pastipizzas que tienen muy buena aceptación
en los sectores C – D y Phonexpress que esta dirigida a este segmento.
Franquicias Nacionales por mercado objetivo
10%
20%
70%
Varios
C-D
A-B
Gráfico 23
33
Número de locales por franquicia Peruana en el exterior
Perú 1 Bembos
Perú 1 Bohemia
Perú 1 Heladería 4D
Perú 1 La Caravana
Perú 1 Pardos Chicken
Perú 2 Alfresco
Perú 3 La Mar Cebichería
Perú 3 Rockys
Perú 4 Astrid & Gaston
Perú 4 Rosatel
Perú 5 China Wok

2. Análisis Cualitativo y Cuantitativo
Del inventario total de Franquicias que operan en el país podemos resumir la información en los
siguientes gráficos.
Participación del mercado por país de origen
1, 1% 3, 3%
2, 2%1, 1%
45, 48%
4, 4%
2, 2%
1, 1%
1, 1%
1, 1%
32, 33%
1, 1%1, 1%1, 1%
Alemania
Argentina
Brasil
Canadá
EEUU
España
Francia
Holanda
Japón
MEXICO
Perú
REINO UNIDO
Suiza
Venezuela
Gráfico 24
Participación en las ventas por país de origen
0%0%0%0%
60%
4%
2%
0%0%0%
34%
0%0%0%
Alemania
Argentina
Brasil
Canadá
EEUU
España
Francia
Holanda
Japón
MEXICO
Perú
REINO UNIDO
Suiza
Venezuela
34

Gráfico 25
De los gráficos 24 y 25 podemos apreciar como la estructura de las franquicias a nivel nacional
esta principalmente sustentada sobre las franquicias de origen Norte Americano y nacional, tanto
en número de franquicias donde Norte América participa con 45 enseñas como en facturación
donde este país representa el 60% del mercado, por su parte las enseñas nacionales son 32 y
representan el 34% de la facturación del sistema. Esta facturación no considera los locales de las
franquicias nacionales en el exterior.
2.1 Rubro de Actividad
2.1.1 Franquicias en el Perú por categorías
Gráfico 26
Como se puede apreciar en el gráfico 26 las franquicias Norte Americanas tienen la mayor
diversificación en cuanto a las categorías de franquicias en las que participan seguidas por las
nacionales que actualmente lideran la categoría de Gastronomía.
35
Franquicias por país y categoría
1
3
2
1 1
4
11 11
16
24
1
2
5
1 11 1
3
1 11 1
2
1 11
8
3
4
1
0
5
10
15
20
25
30
Alemania
Argentina
Brasil
Canadá
EEUU
España
Francia
Holanda
Japón
Perú
ReinoUnido
Suiza
Venezuela
México
Capacitación
Courier
Entretenimiento
Gastronomia
Gimnasio
Hoteleria
Informática
Moda/Confección
Regalos/Artesanía
Salón de belleza
Varios

Gráfico 27
La categoría de mayor participación en el país es la de Gastronomía con un 44%, seguida de la de
Varios con un 18%, dentro de la cual se encuentran todas las franquicias con menos de dos
enseñas y por último Moda/Confección con un 7% del mercado.
Gráfico 28
36
Participación de las franquicias por categoría
4%
4%
5%
2%
44%
3%
5%
2%7%
4%
2%
18%
Capacitación
Courier
Entretenimiento
Gastronomia
Gimnasio
Hoteleria
Informática
Moda/Confección
Regalos/Artesanía
Salón de belleza
Varios
Pustos de trabajo generado por de las franquicias por categoría
2%
0%
7%
0%
57%
2%6%
1%
2%
1%
1%
21%
Capacitación
Courier
Entretenimiento
Gastronomia
Gimnasio
Hoteleria
Informática
Moda/Confección
Regalos/Artesanía
Salón de belleza
Varios

El sistema de franquicias genera en el Perú 15,407 puestos de trabajo aproximadamente, que se
distribuyen por categorías según el gráfico 28, donde se aprecia una marcada ventaja de la
categoría de Gastronomía con un 57%, seguida de Varios con un 21%.
El número de empleados promedio por local que genera una franquicia es de 15,7.
Gráfico 29
Las 32 franquicias Peruanas genera aproximadamente 5,466 puestos de trabajo esto repartido en
408 locales en Lima, 43 en provincias y 26 en el extranjero.
Evolución de sector franquicias en el Perú
Cuadro 4
37
Pustos de trabajo generado por de las franquicias peruanas por categoría
88%
1%
2%
2%
7% Perú Gastronomia
Perú Informática
Perú Regalos/Artesanía
Perú Salón de belleza
Perú Varios

De lo expuesto podemos deducir que existe un incremento del número de franquicias entre
Nacionales y Extranjeras de 52 en tan solo dos años, las cuales han generado un incremento de
puestos de trabajo por 8,699.
En cuanto a la Franquicias Nacionales que se encuentran en su afán expansionista 11 están en
provincias y otras 11 en el exterior; con lo que podemos concluir que el Perú es un país abierto a
las franquicias extranjeras y con capacidad de exportar sus franquicias al exterior.
2.1.2 Franquicias Nacionales por categorías
El número de enseñas Nacionales se ha calculado en 32, las cuales están compitiendo en las
categorías como se puede ver en el Gráfico 30, el mayor rubro lo ocupa la categoría de
Gastronomía con un 82%
Participación de las franquicias nacionales por categoría
82%
1%
4%
3%
10%
Perú Gastronomia
Perú Informática
Perú Regalos/Artesanía
Perú Salón de belleza
Perú Varios
Gráfico 30
38

Lista de las enseñas nacionales por categorías
Enseñas Categoría Sub Categoría
China Wok Gastronomia Comida rápida
Astrid & Gaston Gastronomia Restaurante
La Mar Cebichería Gastronomia Cebichería
Rockys Gastronomia Pollos a la brasa
Alfresco Gastronomia Cebichería
Bembos Gastronomia Comida rápida
Bohemia Gastronomia Restaurante
Heladería 4D Gastronomia Heladería
La Caravana Gastronomia Pollos a la brasa
Pardos Chicken Gastronomia Pollos a la brasa
Bocatta Gastronomia Restaurante
Chocolates Helena Gastronomia Chocolatería
Dr. Anticucho Gastronomia Comida rápida
El Escondite del Gordo Gastronomia Comida rápida
El Pez-on Gastronomia Cebichería
El Pollo Real Gastronomia Pollos a la brasa
La Romana Gastronomia Restaurante
Mediterraneo Chicken Gastronomia Pollos a la brasa
Pastapronta Gastronomia Comida rápida
Pastipizza Gastronomia Restaurante
Segundo Muelle Gastronomia Cebichería
Tip Top Gastronomia Comida rápida
Sarcletti Heladería Cafetería Gastronomia Heladería
Brujas de Cachiche Gastronomia Restaurante
Lolimsa Informática Informática
Rosatel Regalos/Artesanía Regalos/Artesanía
El Porongo Regalos/Artesanía Regalos/Artesanía
Marco Antonio Salón de belleza Salón de belleza
Eyes Illusion Varios Óptica
Phonexpress Varios Locutorio
Overlander Varios Comunicaciones
Naturale Varios Alimentos/Bebidas
Cuadro 5
2.1.3 Origen de franquicias presentes en el mercado peruano
Como se puede observar en el Gráfico 31, Estados Unidos es el principal origen de las franquicias
que compiten en el mercado Peruano con un 60% del mercado seguido por Perú que detenta un
34% de participación.
39

Participación de las franquicias por país de origen
0%0%0%0%
60%
4%
2%
0%0%0%
34%
0%0%0%
Alemania
Argentina
Brasil
Canadá
EEUU
España
Francia
Holanda
Japón
MEXICO
Perú
REINO UNIDO
Suiza
Venezuela
Gráfico 31
2.1.4 Penetración de franquicias extranjeras y nacionales en provincias por locales
Número de locales en Lima y provincias por país
1 0 2 0 4 0 1 0
329
45
63
9
35
1 2 2 6 0 1 0
408
43
1 0 1 0 1 0
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
SumadeLima
SumadeInterior
Alemania Argentina Brasil Canadá EEUU España Francia Holanda Japón MEXICO Perú REINO
UNIDO
Suiza Venezuela
Gráfico 32
40

2.2 Franquicias Nacionales e Internacionales en el país por empleo generado
Puestos de trabajo generados por país
20
50
20
8
9258
390
40
70
35
20
5466
15
10
5
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000
Alemania
Argentina
Brasil
Canadá
EEUU
España
Francia
Holanda
Japón
MEXICO
Perú
REINO UNIDO
Suiza
Venezuela
Gráfico 33
Como se observa en el gráfico Norte América y Perú son las nacionalidades que proporcionan el
mayor número de puesto de trabajo en el sector de las franquicias, con 9258 y 5466
respectivamente.
2.3 Aperturas al exterior (Franquicias Nacionales)
De las 32 franquicias nacionales que existen se conoce de 26 locales que operan en el mercado
externo. Algunos mercados conquistados son: Ecuador, Panamá, Costa Rica, El Salvador,
Guatemala, EEUU, Chile, México, India, Paraguay, Brasil.
Ej. Bohemia, Café-restaurante, es destacable ya que ha sido de los primeros que ha logrado
aplicar una franquicia exitosa en el extranjero, ya que tiene un local en una zona exclusiva de
Santiago de Chile. Las ventas han sido tan positivas que actualmente se están haciendo planes
para abrir dos locales más en ese país.
2.4 Trabajo generado por Categorías
En el Perú las Franquicias generan más de 15,407 puestos de trabajo:
41

Alquilerdevehículos
Capacitación
Courier
Entretenimiento
Gastronomia
Gimnasio
Hoteleria
Informática
Moda/Confección
Regalos/Artesanía
Salóndebelleza
Varios
226
55
1002
70
8990
3242
115145259100
870
333
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
Puestos de trabajo generados por categorías
Gráfico 34
Investigación de Campo
En el Gráfico 34 se puede ver como la categoría de Gastronomía es la que genera el mayor
número de puestos de trabajo con 8990 empleados.
2.5 Inversión realizada, retorno de la inversión, crecimiento en locales
En el Perú la facturación por concepto de franquicias es de aproximadamente USD 280,046,400 al
año. A continuación se verán algunos casos de empresas nacionales.
Pardo’s Chicken,
Desde 1996 adoptó por el sistema de franquicias, en el 2004 tenían 9 locales que atienden a un
promedio de 65 mil personas al mes. Esta franquicia cuesta US$ 40 mil dólares americanos que es
un monto menor a los estándares internacionales, aunque es posible que el precio suba según la
evolución del mercado. También se paga un 5% de regalía y un 2% de las ventas, que sirve para
un fondo de publicidad. Actualmente (2006) tienen 14 locales.
Alfresco
La cadena peruana de gastronomía en la sub categoría de cebichería, también decidió apostar por
la forma de franquicias. Actualmente disponen de cuatro locales bajo este sistema, además se
encuentran en conversaciones con empresarios en las ciudades de Santa Cruz en Bolivia y en
Santiago de Chile.
Para el desarrollo de su modelo han pensado en dos tipos de locales: el primero es el restaurante
tradicional, mientras que para el segundo se ha diseñado un modelo express, tipo autoservicio.
42

La nueva franquicia tendrá un coste de US$ 35 mil dólares americanos, y de acuerdo a su
estimación la inversión que se estima para implementar cada uno de estos locales se calcularía
entre los 100.000 US$ y 150.000 US$, con una recuperación de la inversión en un plazo de dos a
tres años.
Venta por Local Cada local vende entre 40 y 50 mil dólares mensuales, monto que puede llegar
hasta los 60 mil dólares cuando el consumo del mercado se estabilice. Este nivel de venta
permitiría alcanzar los 4 millones de US$ a la cadena Alfresco.
Bembos
Es el caso más reciente de franquicias en el país, dedicado a la venta de hamburguesas, dentro
del rubro de comida rápida, comenzó sus operaciones en 1988 y actualmente cuanta con 19
locales en toda Lima. Aunque ahora no están aplicando el sistema de franquicias para el mercado
local, está pensando utilizar este modelo de negocio para ingresar a los mercados de Chile, USA y
la India.
En general el precio de adquisición de una franquicia se encuentra entre los US$ 100 mil y US$
150 mil, además de una regalía del 5% sobre las ventas totales. El éxito de estas franquicias
peruanas radica en la relación calidad - precio del producto.
2.6 Condiciones exigidas para incorporarse a la franquicia
Antes de decidirse a poner en marcha un negocio a través del sistema de franquicia es muy
importante familiarizarse con algunos de los términos que se emplean en el sector. De este modo,
se reconocerán las obligaciones y derechos de las partes, todo esto está contemplado en el
contrato mercantil; qué cantidades debe abonar al franquiciante y porqué o qué modalidad
de franquicia le conviene. ¿Quién es el franquiciante y quién el franquiciado?, ¿qué es el know -
how o el royalty o regalía? Estas son algunos de los términos más comunes relacionados con
el sector de la franquicia pero que muchas veces no se acaban de comprender. Conviene
conocer el significado de cada uno de estos términos antes de que el emprendedor opte por este
sistema.
• Derecho de entrada
Importe único que se obliga a pagar el franquiciado al incorporarse a una cadena de
franquicias. El pago de esta cantidad justifica tres aspectos distintos: el derecho de utilización
de la marca, el proceso de formación inicial que el franquiciante proporciona al franquiciado y
una compensación parcial para el franquiciante por la inversión que realizó para la puesta en
marcha del negocio en los inicios.
• Regalía
43

por ventas, aportación proporcional a las ventas realizadas por el franquiciado que éste tiene
que abonar al franquiciante como consecuencia del apoyo y control que recibe de él y por
publicidad, aportaciones periódicas para crear un fondo destinado a marketing.
• Co-branding
Es una estrategia de negocio relativamente nueva que consiste en compartir local con otra
marca para rentabilizar gastos fijos y aumentar ingresos.
• Contrato de franquicia
Mediante el contrato de franquicia el franquiciante cede al franquiciado el derecho a utilizar su
idea de negocio. El contrato recoge los derechos y obligaciones de ambas partes: la duración
del contrato, las condiciones de resolución, de renovación, contraprestaciones económicas,
actos de exclusividad y la formación.
• Corner
Tipo de franquicia que desarrolla su actividad en un espacio reducido diferenciado dentro de
una superficie mayor, por ejemplo, en un centro comercial.
• Establecimiento
Local en el que se desarrolla la actividad comercial. El franquiciante suele establecer una serie
de condiciones en cuanto a la decoración, las dimensiones mínimas y situación, por ejemplo, a
pie de calle o de fácil acceso.
• Exclusividad
En la zona de exclusividad del franquiciado no se permite abrir ningún otro local de la misma
marca, asegurándose así un radio de acción determinado. El criterio que se tiene en cuenta es
el número de habitantes por metro cuadrado.
• Franquiciante o franquiciador
Propietario de una marca, un producto o un servicio y de un know-how –saber hacer– que
pone todos estos elementos a disposición de otras personas para que puedan duplicar el
modelo de negocio. Además, aporta las licencias, patentes y sus experiencias documentadas
en el sector.
• Franquiciado o franquiciatario
Persona que recibe del franquiciante, a cambio de una contraprestación económica, los
elementos que componen un modelo de negocio o sistema y una asistencia contínua para
iniciarse en una actividad comercial por cuenta propia. Es el que aporta la inversión y su
trabajo a través de la gestión directa y la explotación del negocio.
44

• Imagen corporativa
Es el manual de identidad de la franquicia a través del cual el franquiciante traslada a los
franquiciados las características que conforman la imagen de la enseña: marca, logotipos,
etcétera.
• 'Know-how'
El know-how o saber hacer es el conjunto de conocimientos prácticos adquiridos por un
franquiciante, basados en su experiencia y verificados por él. Este saber hacer deberá ser
secreto, sustancial e identificable.
• Franquicia Maestra
Modalidad de franquicia que permite extender una franquicia fuera del país de origen. Es una
relación que une al franquiciante extranjero –poseedor de la marca– con una persona física o
jurídica del país de destino. Este último actúa, por un lado, como franquiciado respecto al
dueño de la marca y, por otro, como franquiciante de los puntos de venta que se van abriendo.
• Red de franquicia
La red de franquicia es el conjunto de establecimientos franquiciados de una misma franquicia,
enseña o marca.
• Manuales de Operación
Documentos que describen con lujo de detalles y de manera estandarizada la parte operativa
del negocio, tanto en los aspectos administrativos y contables como en el que se refiere al
rubro en el que se desempeña la franquicia. Contempla: actividades de pre-apertura,
operaciones, administración, contabilidad, mercadotecnia, políticas de imagen corporativa,
instalaciones y equipamiento, políticas de recursos humanos, utilización de software, manual
de empleado.
• Ticket medio
Cantidad de compra media que según el sector se establece para asegurar la rentabilidad del
establecimiento franquiciado.
• Unidad piloto
Unidades propiedad del franquiciante que se utilizan para verificar el modelo de negocio que
después se transmitirá a los franquiciados.
• Circular de oferta de la Franquicia (COF)
45

Informe sobre los aspectos más relevantes de la franquicia, con mayor detalle que lo que se
describe en el dossier de captación -equivalente a la información que en España están
obligados a suministrar al futuro franquiciado con veinte días de antelación a la firma del
contrato-. La COF es obligatoria en Estados Unidos, donde se denomina Uniform Offering
Circular (UFOC). También se utiliza en México y Venezuela.
• Subfranquiciado
Se utiliza para referirse al inversionista que adquiere los derechos de una franquicia de una
franquicia maestra.
• Multifranquiciado: propietario de varias franquicias locales.
• Multifranquiciado Master: propietario de varias franquicias maestras.
• Royalty: regalía.
• Seudo franquicias: franquicias que no cumplen los requisitos mínimos de franquiciabilidad.
• ‘Tenant-Mix’: estudio de ocupación ordenada de los centros comerciales.
• Enseña: marca de la franquicia.
• Tropicalización: ajustes del producto o servicio que se hacen con la intención de adaptarlo al
mercado objetivo, incluye ajustes de imagen de la franquicia.
46

2.7 Costo para desarrollo de franquicia
Cuadro 5
Fuente: “Las Franquicias como alternativa de Crecimiento empresarial en el Perú.” U.L.
47

3. Plan Estratégico
Exportar una franquicia no es lo mismo que exportar productos. Lo que se ofrece con la franquicia
es todo el concepto de negocio que incluye productos y servicios, donde el producto es parte de un
conjunto de este sistema exitoso. La franquicia debe incluir entre otras cosas el diseño del local, el
formato de exhibición de los productos, el sistema de atención al público y todo el Know How que
sea necesario para prestar el servicio adecuadamente. Aún cuando el mercado destino requiera
ciertas adaptaciones (tropicalización).
3.1 Objetivo del Plan Estratégico
Definir las estrategias que permitan promocionar en el mercado internacional las franquicias
peruanas como alternativa viable para el crecimiento de los negocios locales.
3.2 Establecimiento de la Visión, Misión y Valores
3.2.1 Visión
Propuesta de Visión:
Ser un sector consolidado en la cuarta etapa evolutiva de las franquicias, y de esta forma aportar al
empresariado nacional un mercado maduro y altamente competitivo.
3.2.2 Misión
De la misma manera, se propone:
Posicionar el sector de franquicias nacionales como la alternativa más viable de expansión y de
consolidación de los negocios, aumentando la competitividad, logrando que las partes involucradas
y el país obtengan beneficios mediante el incremento de las exportaciones, la creación de empleo
y el mejoramiento del nivel de vida, llegando a ser de esta forma un motor impulsor de desarrollo
nacional.
3.2.3 Valores
Se proponen los siguientes valores
Confianza:
La franquicia es un modelo de negocio que facilita a los empresarios la expansión de sus negocios
y estamos seguros servirá de apoyo para el ingreso a nuevos mercados.
Innovación:
48

Estamos en la búsqueda constante de nuevas formas de hacer mejor los negocios internacionales
y de atender mejor a nuestros clientes en un mercado global.
Profesionalismo:
Hacemos las cosas bien desde la primera vez dejando de lado los intereses personales.
3.3 ¿Que es una franquicia?
La franquicia es un modelo de negocio, que permite la expansión comercial de una empresa,
llamada franquiciante, mediante la celebración de un contrato que otorga a otra empresa,
denominada franquiciado el derecho de explotar una marca y/o fórmula comercial materializada en
unos signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares
necesarios destinados a facilitar dicha explotación.4
4. Evaluación Externa
4.1 Análisis PESTEC
4.1.1 Político – Gubernamental – Legal
Aspecto Político – Gubernamental:
En el Perú a inicios de la década de los 90, cuando empieza a tomar fuerza el modelo de negocios
denominado franquicia, se vivía una lucha intensa contra la amenaza terrorista, liderada por el
Presidente de la República, Alberto Fujimori. Es en estos años que se da el denominado
“Autogolpe de Estado” en el que se cerró el congreso y se convocó a nuevas elecciones. A esto,
hay que sumarle los actos de corrupción de aquella época que empezaban ventilarse y que luego,
a fines de la década de los 90 se hicieron conocidos con los videos realizados por Montesinos, que
terminaron con la renuncia del Presidente Alberto Fujimori.
Durante el gobierno del Presidente Alejandro Toledo se vivó una situación de incertidumbre
Política, ya que la baja aceptación de su gestión habría llevado a muchos congresistas y
autoridades a pedir la vacancia de la Presidencia de la República, acto que creó una enorme
inestabilidad en el País. A esto hay que sumarle las constantes huelgas de los diferentes sectores
de la población, quienes reclamaban por ser atendidos.
Desde mediados del presente año el Sr. Alan García Pérez detenta la presidencia de la República
por segunda vez, su propuesta se centra en el cambio responsable; en su plan de gobierno
propone trabajar para alcanzar una tasa de crecimiento anual del 7% preservando los equilibrios
macroeconómicos, promoviendo la inversión y generando suficientes empleos dignos como para
reducir significativamente las tasas de desempleo y subempleo prevalecientes en la actualidad, el
4
Diez de Castro, Enrique y José Luis Galán Gonzales. Op, cit., p.4.
49

fortalecimiento de las PYMES mediante créditos otorgados por el Banco de la Nación y programas
de capacitación tecnológica en alianza con la Universidades.
Por otro lado se propone la integración continental, dando prioridad a la integración sudamericana,
el fortalecimiento del sector exportador desarrollando un mayor valor agregado mediante el
otorgamiento de incentivos y el incremento y diversificación de las exportaciones, hacia fines del
2011, donde la estructura exportadora tendrá al menos un 40% de manufacturas y servicios y un
60% de materia primas.
Asimismo, la política del comercio exterior está dirigida por el Ministerio de Comercio Exterior y
Turismo, el que ha elaborado el Plan Estratégico Nacional Exportador – PENX como la ruta que
impulsará a las exportaciones peruanas, una de ellas derivada en el Plan Operativo Exportador de
Servicios, cuyo objetivo estratégico es: convertir al sector servicios en una fuente de nueva oferta
exportable, competitiva y con valor agregado. Esta política viene siendo ejecutada por la Comisión
para la Promoción de Exportaciones – PROMPEX, a través de su Programa de Promoción de
Exportación de Servicios, teniendo a las franquicias como uno de los motores de la nueva oferta
exportable peruana.
Aspecto Legal:
Actualmente en el Perú no existe una normativa específica que regule a las franquicias, es tarea
del gobierno establecer una reglamentación que permita el desarrollo del sector a través del
establecimiento de leyes promotoras y regulatorias, sin embargo existen ciertas leyes que pueden
enmarcar este tema:
Decisión 291 del Acuerdo de Cartagena: Régimen Común de Tratamiento a los Capitales
Extranjeros y sobre Marcas Patentes, Licencias y Regalías5
, establecido en 22 de marzo de 1991
en Lima, Perú.
Decreto legislativo 807: facultades, Normas y Organización del Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI).
Decreto legislativo 662: Régimen de Estabilidad Jurídica a la Inversión Extranjera.
Decreto legislativo 803: ley de Propiedad Industrial.
En el Perú, según el decreto legislativo 807, el organismo competente encargado del registro de
contratos de franquicia es el INDECOPI a través de la Oficina de Signos Distintivos6
.
Sin embargo, como señala Asyadé Vásquez Donayre, encargada del registro de Contratos de
Transferencia de Tecnología Extranjera, en la práctica las franquicias extranjeras no están
obligadas a inscribirse en INDECOPI, ya que de la lectura del artículo 1 capítulo IV de la decisión
5
En virtud del artículo 55 de la constitución.
6
INDECOPI
50

291 se ha interpretado que éste exige la existencia de una entidad que registre los contratos de
franquicias, mas no que obligue a registrar dichos contratos. En esta decisión se deja al libre
albedrío de las partes involucradas (franquiciante y franquiciado), sin que su incumplimiento este
sujeto a penalidad alguna, acorde con un criterio de economía de libre mercado donde se busca
reducir los costos de transacción. El detalle de las franquicias registradas ante INDECOPI.
De otro lado, el decreto legislativo 662 establece un régimen de estabilidad tributaria por un
período máximo de 10 años y permite reforzar el concepto de igualdad de derechos y obligaciones
entre inversionistas extranjeros y nacionales. Finalmente, el decreto ley 774 establece que el
impuesto a la renta por concepto de regalías es de 30%.7
En el año 1997 se fundó la Asociación Peruana de Franquicias (APF), liderada por Samuel Gleiser
(presidente) y Fernando Rivero (vicepresidente), este último propietario de Mediterráneo Chicken.
En su momento se señalo que el objetivo de dicha asociación era verificar la calidad y seriedad de
las empresas peruanas interesadas en franquiciar, trabajando coordinadamente con asociaciones
internacionales de franquicias con las que se compartiría información.
Sin embargo, en la práctica la APF no tuvo un papel dinámico en el mercado como si ha ocurrido
en países como Brasil y México, donde se ha visto que las asociaciones cumplen un importante
papel en el desarrollo del sector.
De acuerdo con Fernando Rivero, vicepresidente de la APF, la asociación nunca funcionó. De
hecho uno de los requisitos era que sus miembros debían reunirse por lo menos dos veces al año.
A los tres años de su fundación, la APF no llegó a realizar reunión de tipo alguno, por lo que su
existencia jurídica habría quedado sin efecto. Se señala como principal razón la crisis desatada en
1998, lo que causó la cancelación de los proyectos de expansión de las principales franquicias. 8
Actualmente en el Perú existe la Cámara Peruana de Franquicias que busca promover el
desarrollo adecuado de este modelo de negocios y la mayor difusión de las ventajas asociativas,
tal como ha sucedido con entidades similares en otros países latinoamericanos como en caso de
Colombia a través de la Asociación Colombiana de Franquicias y Venezuela a través de Pro
Franquicias.
4.1.2 Económico – Financiero
7
Sánchez Jiménez, Alan. La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el Perú. Colección
Tesis, pag. 45
8
Sánchez Jiménez, Alan. La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el Perú. Colección
Tesis, pag. 45
51

En los últimos tres años se ha visto un crecimiento constante de la economía de casi 5% anual, lo
que indica que al parecer en términos macro económicos se está yendo por un buen camino. Esto
deberá favorecer enormemente el desarrollo de nuevos negocios y la llegada a través de
sucursalismos o franquicia de empresas extranjeras, posteriormente la difusión de casos de éxito
de estas transmitirán viralmente los beneficios del modelo franquiciante, que conllevará a la
difusión del sistema y su potencial exportación.
Se ha obtenido una Balanza Comercial positiva en los últimos 3 años, no sólo por la subida del
precio de los metales sino también por el crecimiento de ciertos sectores exportadores.
Se ha comenzado el Proyecto del Gas de Camisea, proyecto de gran envergadura y que podría
convertir al Perú en un país exportador de Hidrocarburos.
El Perú esta en proceso de firmar un tratado de libre comercio con los Estados Unidos de América
(TLC), lo que traerá como consecuencia un mayor intercambio comercial entre nuestros países,
hay que tomar en cuenta que el mercado Norte Americano tiene un poder de compra 180 veces
mayor que el local. Además se cuentan con un TLC con Tailandia y Acuerdos de
Complementación Económica con Chile y México, entre otros.
El Perú ha firmado convenios para evitar la doble tributación con Canadá, Chile, Suecia y la
Comunidad Andina y se encuentra en negociaciones con Brasil, España, Francia, Italia, Reino
Unido, Suiza y Tailandia; mediante el uso de estos convenios, los estados firmantes renuncian a
gravar determinadas ganancias y acuerdan que sea sólo uno de los estados el que cobre el
impuesto o, en todo caso, que se realice una imposición compartida, es decir, que ambos estados
recauden parte del impuesto total que debe pagar el sujeto.9
Los niveles de inversión extranjera han aumentado, pero aún no son los necesarios para poder
hablar de una reactivación de la economía peruana, se conoce que el 70% de de la inversión
extranjera se destina al sector de servicios.
Otro factor importante a considerar es el nivel de la deuda externa actual del Perú que asciende
aproximadamente a US$ 23,000 millones.
4.1.3 Social – Demográfico – Cultural
Dentro del presente análisis, en lo referente al aspecto Social y para un mejor entendimiento del
mismo, dividiremos el presente análisis en dos perfiles, tal como lo plantea Alfonso Gastañaduy en
su libro “Franquicias, opción de desarrollo estratégico”:
Perfil Demográfico:
9
http://www.mef.gob.pe/ESPEC/Convenios_DT2.php, Ministerio de Economía y Finazas del Perú
52

Como se aprecia en el Gráfico 35, la población del Perú está creciendo a razón de una tasa anual
del 1.46% y en la actualidad tiene una población aproximada de 27’947,000 habitantes. El Perú es
el cuarto país con mayor población en Sudamérica, lo que a simple vista podría verse como un
mercado atractivo, pero se deben considerar otros factores, como PBI, nivel educacional,
costumbres, etc.
Gráfico 35
Fuente: INEI
Se observa a continuación en el Cuadro 7 algunas cifras de los componentes del crecimiento
poblacional.
53

Cuadro 7
Fuente: INEI
En el Perú, el rango de edad que más ha aumentado en los últimos 12 años ha sido el rango de
entre los 15 y 64 años, seguido del rango de 65 años a más, habiendo disminuido curiosamente el
rango de 0 a 14 años.
Dado el gran movimiento migratorio experimentado por el Perú hace algunos años, la población se
ha vuelto en su gran mayoría urbana, llegando a representar, como se ve en el Gráfico 36, el
72.6% de la población total del Perú.
54

Gráfico 36
Fuente: INEI
Para concluir este análisis se presenta la esperanza de vida promedio en el Perú y como se
observa en el siguiente gráfico, la esperanza de vida rural es menor que la urbana. Esta cifra es
atribuible dado que dicho sector no cuenta con la infraestructura en cuanto a salud que necesita.
Gráfico 37
Fuente: INEI
55

4.1.4 Tecnológico
En las franquicias, como parte del modelo de negocio, se debe dar la transmisión del Know How
de la empresa franquiciante hacia el franquiciado, esto incluye la transferencia del conocimiento y
de la tecnología.
Este es un punto muy importante y clave para el éxito o fracaso de una franquicia.
Una ventaja del modelo franquicia radica en el beneficio que existe para el franquiciado, debido a
que el franquiciante puede transmitir los cambios tecnológicos evitando así realizar inversiones con
incertidumbre y reducir las primeras etapas del ciclos de vida del negocio.
4.1.5 Ecológico – Ambiental
Las franquicias pueden desarrollarse en cualquier sector de negocios, llámese alimentos,
comercio, servicios, etc. En todos estos sectores, se deben respetar las leyes medioambientales
del país donde operan las franquicias, evitando el impacto negativo que podría tener una mala
disposición de deshechos ó efectos nocivos de los procesos productivos en la ecología o el medio
ambiente.
4.2 Análisis Competitivo 5 Fuerzas de Porter
4.2.1 Rivales en la Industria
Los rivales del modelo de franquicia en el mercado son las distintas maneras de realizar la
expansión del negocio inicial. Entre estas se tienen los siguientes:
Concesiones, modelo por el cual se otorga el derecho de comercializar un producto o servicio en
una determinada área geográfica, pero esta no implica necesariamente la transmisión de la
asistencia, capacitación y de la fórmula comercial, lo que sí se otorga con la franquicia.
Licenciamiento, otorga una autorización para el uso de marca a un tercero para que la utilice en
sus productos, pero esta no implica la transmisión de la fórmula comercial, capacitación y asesoría.
Sucursalismo, supone la expansión del negocio mediante la apertura de locales propios. Esta
última es muy utilizada en el Perú, en este caso la propiedad de los locales pertenece a la casa
matriz, a diferencia de la franquicia cuya propiedad es del franquiciado. El financiamiento en la
sucursal corre también por parte de la casa matriz, mientras que en la franquicia es por parte del
franquiciado.
56

4.2.2 Posibles participantes
Alguna nueva forma de realizar contratos de distribución que se haya desarrollado en otros países
y que no haya ingresado al Perú, podemos mencionar las siguientes:
Cadenas Voluntarias: Agrupación organizada por uno o más mayoristas a los que se adhieren los
minoristas bajo una enseña común y mediante un contrato de abastecimiento para obtener una
mejor posición del mercado. Es un primer paso a la franquicia aunque mucho menos formal, que
en el Perú podría tener resultados en los sectores informales.
Afiliación contractual: Es un sistema de cooperación entre empresas comerciales integradas y
detallistas independientes, donde el mayorista busca expandir sus ventas a través del minorista.
Es usado en otros países para la venta de cosméticos.
Centrales de compras: Agrupaciones cuya misión fundamental es dar los servicios de compra a los
miembros de la comunidad, logrando así las ventajas de compras por volumen.
4.2.3 Proveedores
Para el franquiciado el proveedor más importante y fundamental es el franquiciante, debido a
posibles modificaciones que podrían realizarse en la franquicia matriz como consecuencia de las
fusiones y adquisiciones que se dan a este nivel, así mismo muchas franquicias matrices
principalmente en alimentos buscan tener un insumo exclusivo el cual les permite tener un control
mas eficiente sobre el consumo de sus franquiciados.
4.2.4 Compradores
En el caso de la franquicia matriz, sus clientes son los franquiciados y dependiendo de su tamaño
serán más o menos importantes en la negociación con ellos.
Los supermercados y centros comerciales como puntos de reunión de compradores están también
adquiriendo cada vez mayor importancia, un severo cambio en la afluencia de los consumidores a
estos centros comerciales mermaría en forma drástica el negocio.
4.2.5 Sustitutos
Un posible sustituto de la franquicia es que la empresa principal expanda su fuerza de ventas y con
ello cubra la necesidad de crecimiento de la empresa.
Otro posible sustituto es que los clientes adquieran los productos o servicios en el mercado
informal, que puede cubrir las mismas necesidades de la franquicia pero de manera diferente.
57

4.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)
Es importante definir el horizonte de tiempo en el que se hará el Planeamiento Estratégico. En el
caso del presente estudio, el horizonte definido es de 5 años, por lo se considerarán las
Oportunidades y Amenazas que puedan darse en dicho horizonte de tiempo.
4.3.1 Oportunidades
• Estabilidad política y crecimiento sostenido de la economía peruana.
• Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en países como Estados Unidos, China,
Francia, España y Brasil, representan el éxito del sistema.
• Interés por parte de las instituciones financieras nacionales y multilaterales de canalizar sus
recursos hacia negocios seguros.
• Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no residente contribuiría a
orientar estos recursos hacia alternativas de inversiones, una de ellas las franquicias.
• Aumento de las exportaciones que apoyaría la posible exportación de marcas locales a través
del modelo de franquicias.
• Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como consecuencia de las negociaciones
para el TLC. Estados Unidos es el país con mayor número de franquicias en el mundo y ofrece
un gran mercado para nuestras marcas.
• Convenios para evitar la doble tributación entre países de la CAN y con otros países como
Canadá, Chile, Suecia y próximamente con España.
• Aumento del turismo en el Perú, lo que conlleva al conocimiento de las marcas locales.
• El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de servicios.
4.3.2 Amenazas
• Reducción de flujos de capital extranjero hacia regiones más atractivas o desarrolladas.
• Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones, licenciamientos o
sucursalismo.
• Barreras burocráticas para el otorgamiento de licencias de funcionamiento municipales.
• Proliferación de seudo franquicias que distorsionen el sector.
58

PESO VALOR
PUNTAJE
PONDERADO
Oportunidades
1. Estabilidad política y crecimiento sostenido de la economía peruana. 0.10 4 0.40
2. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en países como
Estados Unidos, China, Francia, España y Brasil, representan el éxito
del sistema. 0.10 3 0.30
3. Interés por parte de las instituciones financieras nacionales y
multilaterales de canalizar sus recursos hacia negocios seguros. 0.10 3 0.30
4. Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no
residente contribuiría a orientar estos recursos hacia alternativas de
inversiones, una de ellas las franquicias. 0.10 3 0.30
5. Aumento de las exportaciones que apoyaría la posible exportación de
marcas locales a través del modelo de franquicias. 0.10 3 0.30
6. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como
consecuencia de las negociaciones para el TLC. Estados Unidos es el
país con mayor número de franquicias en el mundo y ofrece un gran
mercado para nuestras marcas. 0.05 3 0.15
7. Convenios para evitar la doble tributación entre países de la CAN y
con otros países como Canadá, Chile, Suecia y próximamente con
España. 0.05 3 0.15
8. Aumento del turismo en el Perú, lo que conlleva al conocimiento de
las marcas locales. 0.05 3 0.15
9. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de
servicios. 0.05 3 0.15
Amenazas
1. Reducción de flujos de capital extranjero hacia regiones más
atractivas o desarrolladas. 0.05 3 0.15
2. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones,
licenciamientos o sucursalismo. 0.10 2 0.20
3. Barreras burocráticas para el otorgamiento de licencias de
funcionamiento municipales. 0.05 3 0.15
4. Proliferación de seudo franquicias que distorsionen el sector. 0.10 3 0.30
1.00 3.00
Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) de las franquicias en el Perú
Cuadro 8
Elaboración propia
El resultado de la Matriz de Evaluación de Factores Externos es 3.00, superior al punto medio 2.5,
lo que significa que las estratégicas actuales del sector franquicia no aprovechan de manera
apropiada todas las oportunidades que se le presentan, sin embargo se puede resaltar la buena
correlación entre las estrategias actuales y la estabilidad política y el crecimiento de la economía
peruana, el gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en países como Estados Unidos,
China, Francia, España y Brasil, el interés de las instituciones financieras nacionales y
multinacionales de canalizar sus recueros hacia negocios seguros, el importante flujo de remesas
del exterior como recursos de inversión para sector y el aumento de las exportaciones que
apoyaría la posible exportación de marcas locales a través del modelo de franquicias por otro lado
las actuales estrategias no evitan ni reaccionan de una manera destacable ante las amenazas
externas, como el desarrollo de modelos alternativos de expansión comercial ni la proliferación de
seudo franquicias.
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