Deber Mercados

1. Nombre: Patricio Kuon Yeng N
Fecha: 4 de Noviembre del 2014
Materia: Investigación de Mercados
Caso: la vida en el carril de alta velocidad: las cadenas
de comida rápida compiten por ser la número 1
Durante mucho tiempo los restaurantes de comida rápida se han caracterizado por
menús limitados, autoservicio, órdenes para llevar y una alta rotación.
Los cuatro que lideran el mercado son:
Burger King
restaurantes
de comida
rápida
Wendy´s
Taco Bell
Mc Donald´s
Los cuales comprenden casi la mitad de los restaurantes de comida rápida en Estados
Unidos. En 2006 esos cuatro líderes representaron en conjunto la mayoría del
mercado de más de $50,000 millones de dólares.
Mc Donald´s es el líder mundial en las ventas al detalle de servicios alimenticios y en
2006 operaba más de 30,000 restaurantes en 119 países, donde atiende cada día a
50 millones de clientes. En el año fiscal que terminó en 2005. Mc Donald´s obtuvo
ingresos anuales por 20.460 millones de dólares. Su principal competidor, Burger King,
operaba en 56 países y en 2005 tuvo ingresos anuales por 1.940 millones de dólares
con 11.200 restaurantes.
Siendo cada vez más las cadenas que compiten por el dinero de los consumidores de
comida rápida, el marketing adquiere cada vez mayor importancia. Al finalizar su
esfuerzo de reactivación de tres años. Mc Donald’s realizaba en 2006 su campaña de
500 millones de dólares “I’m lovin’ it”, que expresaba los aspectos multifacéticos de la
marca y conectaba con los consumidores de una forma moderna y relevante.

2. La investigación en un mercado importante indicó que “I’m lovin’ it” había
logrado niveles notables de conocimiento al consumidor. La revista Advertising
Age reconoció en 2004 a Mc Donald’s como vendedor del año. Para 2010 Mc Donald’s
pretende suplicar las ventas nacionales de la cadena y triplicar el flujo de efectivo de
las franquicias, en comparación con los niveles del 2000. Para lograr este plan de
crecimiento a diez años, las nuevas marcas de la empresa Mc Donald’s (Boston
Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza) desempeñaran un papel importante en
su cuadro de crecimiento.
En 2002 Burger King introdujo en su menú nuevos productos elegidos para competir
directamente con Big Mac, Quartes Pounder y Egg Mc Muffin de Mc Donald’s. Aunque
Mc Donald’s había dominado durante mucho tiempo el mercado de la comida
infantil con su Cajita Feliz, Burger King puso a la vista en el grupo en rápido
crecimiento de los niños. Se armó son un presupuesto de 80 millones de dólares
y una nueva investigación para dirigirse a los niños. Eligió una agencia de
marketing que se especializaba exclusivamente en el mercado infantil, Campbell
Mithum de Interpublic Group Of Cos. Burger King pretendía aprovechar el espacio
entre niños y adultos. Sin abandonar al grupo de los más pequeños, Burger King
centró su programa infantil en sus comidas de la marca Big Kids. Ahora más que
nunca, es crucial hacer el marketing de los gustos de los consumidores para competir
en la guerra cada vez más intensa entre los restaurantes de comida rápida.
UBICACIÓN, CALIDAD, MENU Y SERVICIO.
Captar o conservar una posición en el mercado está ligado intuitivamente a
mantenerse al ritmo de las preferencias cambiantes del consumidor estadounidense.
En un estudio reciente efectuado por Maritz Marketing Research, se encontró que los
factores que más influyen en la elección de la comida rápida por parte de los adultos
son:

3. Sorprendentemente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones
principales de las elecciones de comida rápida que hacen los estadounidenses.
Solo el 8 por ciento de los encuestados elegía la comida rápida en función del precio.
Los adultos menos de 65 años mencionaron la proximidad de la ubicación, como el
factor más importante en su compra de comida rápida, y el 26 por ciento de los
encuestados afirmo que era el criterio principal en su elección de un restaurante.
Después de la conveniencia de la ubicación, lo más importante para los consumidores
era la calidad de la comida rápida. Se interpretó que esto significaba que los
consumidores no solo deseaban un producto superior, sino que también querían
que la calidad fuera la misma en cada pedido en cada local. Hace poco, Taco Bell
dejó de hacer énfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad. La cadenas
transformó sus paquetes combinados “Comidas de valor especial” en platillos de
“Selección frontera”, mejorando y modificando los alimentos ofrecidos y la imagen
presentada. Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar precio al valor
se ha vuelto parte de la estrategia de casi todos los grandes competidores. Mc
Donald’s ofrece su menú de valor extra, por 99 centavos. Wendy’s ofrece un menú de
super valor que enfatiza la variedad con productos que van de ensaladas para llevar a
un emparedado campestre de filete. Burger King y Hardee’s ofrecen los planes
similares a los de Mc Donald’s.
Además, los clientes desean variedad en las elecciones. De acuerdo con el 16 por
ciento de los consumidores estadounidenses, la selección del menú es la razón
principal para elegir a un restaurante de comida rápida. Al contar con esta importante
información, las cadenas comercializan menús diversificados con productos únicos. En
2004 Mc Donald’s lanzó nuevos productos de gran sabor, que incluían un menú de
ensaladas de primera calidad y ensaladas plus; Chiken Mc Nuggets hechos con carne
blanca; Fish Mc Dippers; Chiken selects, y nuevas ofertas de desayunos como los
emparedados Mc Griddle. En agosto de 2005 Mc Donald’s hizo una prueba de
marketing de los emparedados de charcutería, algunos tostados, en cerca de 400 de
sus más de 13.600 restaurantes de estados unidos. Desde 2002 Wendy’s introdujo su
nueva línea de ensaladas Garden Sensation y, según la empresa, alcanzaron ventas
sin precedentes. La selección del menú también es importante para los adultos
mayores: uno de cada cuatro cree que la selección del menú es el factor más
importante en su elección de establecimientos donde comer. Los expertos predicen
que el número de artículos del menú seguirá aumentando en la medida en que todos
los restaurantes de comida rápida ofrezcan nuevos productos, para evitar el
aburrimiento de los consumidores y mantener su crecimiento y participación en el
marcado. Como dijo el vocero de Burger King, “Seguiremos con lo que conocemos
mejor, pero tenemos que agregar productos para satisfacer las preferencias del
consumidor”.
Alrededor del 12 por ciento de los adultos piensan que el servicio es la base de su
elección de un restaurante de comida rápida. De acuerdo con el presidente de Mc
Donald’s en Estados Unidos, la estrategia de la empresa consiste en “Atraer a los
clientes con el precio y conservarlos con el servicio” y “ser reconocido como el líder en
el servicio en el país”. Para enfatizar este aspecto, Mc Donald’s plantea destacar sus
operaciones de atención en el automóvil en una serie de anuncios televisivos, que
muestran la rapidez con que el esforzado personal atiende con diligencia los pedidos

4. de los clientes. También Taco Bell exalta la calidad del servicio en sus locales y
resume su misión con el lema “Comida rápida, pedidos correctos, limpieza y comida
servida a la temperatura correcta”. Wendy’s adoptó el acrónimo “MBA”, que significa
“actitud de la cubeta para trapear” (“A Mop Bucket Attitude”). Lo anterior representa el
compromiso de Wendy’s con la definición tradicional de satisfacción del cliente, que
antepone el servicio al cliente, (limpieza, servicio y ambiente) a los numero y a los
impresos por computadora. Wendy’s sostiene que este compromiso es una razón
importante de su éxito.
Desde hace mucho Burger King reconoce la importancia de proporcionar buen servicio
y de crear una experiencia memorable. En 1992 Burger King se convirtió en el primer
restaurante de comida rápida en introducir el servicio en las mesas y ampliar su menú
para mejorar la experiencia de los clientes en el restaurante.
MERCADOS INTERNACIONALES
Como consecuencia de las grandes demandas del mercado de la comida rápida, se
procedió a dirigirse hacia el extranjero. Puesto que los mercados asiáticos y europeos
están en la etapa de la comida rápida que Estados Unidos alcanzó en 1960, las
cadenas estadounidenses tienen una importante ventaja competitiva internacional. Los
expertos del marketing predicen que para las cadenas estadounidenses será más fácil
extenderse en el extranjero que dentro del país. Como ejemplo, en 2004 Mc Donald´s
obtuvo en Europa ingresos por $6,740 millones y más del 50% de sus restaurantes se
localizaban fuera de Estados Unidos. Burger King se concentró en Japón como un
mercado totalmente abierto para sus hamburguesas y concentró mucha atención al
mercado de Europa Oriental . Abrió restaurantes en Polonia, la antigua Alemania
Oriental y Hungría; al mismo tiempo que establecía en Londres una academia de
entrenamiento para dar servicio a sus franquicias europeas. En 2005 Burger King llegó
a Shangai, China. Wendy´s también ha sido reconocido como un competidor
importante en el mercado de la comida rápida. En 2005 Wendy´s tenía restaurantes en
más de 50 países fuera de Estados Unidos.
Dada la dura competencia en el carril de alta velocidad, se mantiene la pregunta de si
Mc Donald´s puede seguir siendo líder en la carrera nacional de la comida rápida, y
convertirse en el favorito de la carrera internacional. El uso de la investigación de
mercados será crucial para lograr dichas metas.