Proceso Cognitivo en la toma de decisiones del consumidor

1. Proceso Cognitivo
en la Toma de
Decisiones del
Consumidor
Prof.:
Yajaira Piñero Parra
Realizado Por:
Audemar Ruiz
Valencia, Venezuela
Abril 2014

2. En la actualidad la conducta se considera
como un conjunto de actividades
elementales, tanto mentales como físicas,
como puede ser la preparación de una
lista de compras, búsqueda de
información, discusión sobre la
distribución del presupuesto familiar, etc.
que de alguna forma se influyen entre sí e
inducen el acto de compra, a la elección
de un producto o marca, o de un servicio.
El Comportamiento del consumidor se
centra en el conjunto de actos de los
individuos que se relacionan directamente
con la obtención, uso y consumo de
bienes y servicios .
Incluye el estudio de por qué, el dónde,
con qué frecuencia y en qué condiciones
consumimos los diferentes bienes o
servicios. La finalidad de esta área es
comprender, explicar y predecir las
acciones humanas relacionadas con el
consumo.

3. Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos
procesos a través de los cuales, la información es
captada por los sentidos, transformada de acuerdo
a la propia experiencia en material significativo
para la persona y finalmente almacenada en la
memoria para su posterior utilización.
Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una
gran fuerza en la toma de decisión de compra de los
consumidores. Puesto que factores como el ambiente
(lo que observa, como lo observa), la memoria (los
recuerdos, interpretaciones o percepciones ya
anteriormente adquiridas), influyen directamente en
la decisión de compra de un consumidor. Este proceso
de decisión de compra esta igualmente influenciado
por la información, las fuerzas sociales y de grupo, las
fuerzas psicológicas y los factores situacionales.

6. Las etapas del proceso de decisión de compra son:
 Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo.
 Identificación de las alternativas: El consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne
información sobre ellos.
 Evaluación de alternativas: el consumidor pondera los pro y los contras de las alternativas
identificadas.
 Decisiones: el consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la
compra.
 Comportamiento postcompra: el consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue la
correcta.

7. El ambiente de un establecimiento ya sea farmacia,
supermercado, abasto etc. Influye en el proceso de
interpretación de un consumidor, elementos como la música de
fondo, el tamaño y diseño de la tienda, la temperatura del
ambiente, la forma que se exhiben los productos. Hace que el
consumidor tenga una respuesta positiva o negativa hacia el
establecimiento y por lo tanto hacia la decisión de compra. Es
por ello que empresas de consumo masivo invierten tanto en lo
que es la publicidad en el punto de venta, esta demostrado que
la forma en que se disponen los productos incidirá en alcanzar
una compra por impulso. Un buen ejemplo pueden ser los
exhibidores que se colocan al lado de las cajas registradoras de
los supermercados, donde se colocan artículos de tamaño
reducido y precio bajo, para incitar a la compra. Mientras el
cliente hace la cola y espera para pagar su compra, pasa la
mirada por el mueble, recuerda un artículo de último momento y
decide la compra.
El ambiente de un establecimiento es un valor agregado al
proceso de compra, el cual incide en la percepción calidad –
costo.

8. SISTEMA AFECTIVO
El sistema afectivo es reactivo, es decir espontaneo con
respecto a un estimulo del ambiente, no se tiene control
sobre el”. Muchas de las compras que realizan los
consumidores, las realizan sin pensar mucho en el proceso
(cognición), se dejan llevar por afectos espontáneos al
identificarse con cierta característica del producto, teniendo
en cuenta este aspecto, se debe identificar qué es lo que al
consumidor le produce mariposas en el momento de
comprar, qué es lo que lo enamora, partiendo de que hay un
proceso cognitivo la mayoría de consumidores son
influenciados por las estrategias de mercadeo y el ambiente,
al sentirse por ejemplo mas importantes al comprar este u
otro producto, pero lo que realmente influye son esos
sentimientos viscerales (afectos) que experimenta el
consumidor al momento de la compra, considero que ahí es
donde se debe trabajar para posicionar el producto.
Existe una combinación de respuestas cognitivas y afectivas,
que interactúan en diferente intensidad según los estímulos
del ambiente y el producto; las estrategias de
marketing deben tener en cuenta estas variable para llegar
de una forma efectiva al consumidor.

9. En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los factores están relacionados con
antiguas percepciones o recuerdos. Por ejemplo: Un consumidor puede preferir una pasta dental
marca Colgate, ya que desde su infancia su familia adquiría esta crema, la misma ha evolucionado
y crecido con el consumidor cumpliendo con sus expectativas y necesidades, para el esa es la
mejor marca aunque no haya probado otra.
Tal como lo reflejamos en el ejemplo, estar familiarizado con un producto puede determinar si lo
dejamos en los anaqueles o si lo llevamos a casa. La familiaridad de un producto es el reflejo de lo
que sabemos respecto a el. Por lo tanto, todos aquellos conocimientos adquiridos ya sea por
experiencias propias, de familiares o de amigos, las percepciones que obtuvieron de ese producto y
servicio, permanecerán en la memoria de los consumidores e influirá en un próximo proceso de
compra.
Como un ejemplo Venezolano, esta la Harina de
Maíz PAN, la cual tiene 50 años formando parte de
la mesa de la familia venezolana y ha crecido con el
consumidor cumpliendo con sus expectativas y
necesidades.

10. El proceso de compra de un producto, se inicia desde el momento en que se despierta una necesidad
o motivación. Factores cognoscitivos y emotivos juegan un papel importante en la selección de un
producto. Los consumidores tienen diferentes niveles de conocimiento del producto o servicio, los cuales
sirven para interpretar nueva información y tomar decisiones de compra.
Por ejemplo, estudios han demostrado que empresas que invierten en acciones sociales, como por
ejemplo el apoyo a mujeres con cáncer de mama, protección ambiental o de animales, entre otros.
Han logrado que los consumidores se involucren mas con ellos, se genera una percepción mas
afectiva con las empresas por demostrar este sentido social y de ayuda.
Un caso ejemplo es la pulsera Livestrong creada por nike la cual forma parte del programa educativo
"Wear Yellow Live Strong" cuyo signo es intentar recolectar dinero para la investigación del cáncer, así
como su prevención y soporte a todas las personas que lo sufren. El lanzamiento de esta pulsera
logro un éxito a nivel mundial, y logro posicionar a la empresa como una compañía de carácter social
que fomenta la lucha por la salud. Para mencionar un ejemplo de accion social en Venezuela, vale mencionar el caso
de: Carlos Henrique Arjona Álvarez, “Kike”, un bebé de siete meses, el cual padece
de una miocardiopatía restrictiva, por lo cual sus familiares han desplegado una
campaña (Un Corazón para Kike) por las redes sociales donde solicitan con carácter
de urgencia ayuda económica para el bebé para un trasplante de corazón de
inmediato. Teniendo un resultado positivo, contando con el apoyo del Beisbolista
Profesional Miguel Cabrera , así como también el apoyo de numerosas empresas:
(orfebrería, de diseño, pastelerias, etc,) ofreciendo sus diferentes productos,
(camisas, tazas, cupcakes, collares, pulseras) los cuales muchas personas han
adquirido para colaborar y asi recaudar fondos para la operación de “kike”.

11. Las actitudes reflejan lo que nos gusta y lo que nos
disgusta. Por tanto, hacemos las cosas que nos gustan y
evitamos las que nos disgustan. Sin embargo, tener
preferencia sobre un producto en vez del de la
competencia no significa que se tenga la intención de
comprar el producto preferido. Por lo tanto no es lo mismo
tener una actitud favorable hacia un producto que tener
una actitud favorable sobre la compra de este producto.
Se puede tener actitudes hacia los atractivos de un
producto, hacia las asociaciones de marca, hacia la imagen
del mismo. En conclusión las actitudes juegan un papel
fundamental en el análisis del comportamiento del
consumidor.

12. Hipermercado Central Madeirense, ubicado en la Urbanización
el Bosque, Ciudad de Valencia, Estado Carabobo.
Ejemplo:

13. AMBIENTE
•El diseño interno es agradable al consumidor, por ser un Hipermercado posee amplios pasillos, buena iluminación y temperatura, se
identifica por ser un mercado organizado y por tener gran variedad de productos tanto nacionales como importados. Así como
electrodomésticos, ropa de adultos y niños, papelería, etc. Esto hace que a pesar de la situación de la escasez de alimentos del
país, posea una gran cantidad de clientes que acuden allí para convertir el proceso de compra una experiencia agradable.
MEMORIA
•El consumidor ya conoce la variedad y calidad de productos que suele haber en el establecimiento y por eso es cliente
habitual del mercado.
PROCESO
DE
INTERPRETACIÓN
•Por tener un ambiente agradable, y por tener buena ubicación produce una conexión con el cliente a la hora de hacer
mercado y se convierte en la primera opción para el cliente realizar su compra.
COMPORTAMIENTO
•El comprador busca un elemento atractivo en mercado donde realiza la compra, por lo general, las personas tienen un
Supermercado de preferencia para realizar las compras, ya sea por las ofertas del mercado, el diseño interno, la
organización, etc. En otras palabras, mas allá del producto en sí, busca un ambiente en dónde sienta placer para realizar las
compras ya sea por la ubicación, la variedad de producto , precios, condiciones de compra como pago en debito, tarjeta de
crédito, tarjeta de alimentación, entre otros.
ACTITUDES,
TOMA DE
DECISIONES
•En el mercado venezolano se puede decir que algunas personas son tradicionalistas al adquirir productos, consumen
marcas, desde pequeños vieron en sus hogares, pero por la situación de la escasez se ven obligados a consumir el
producto que consiguen. En otras palabras, no consiguen el producto de su preferencia y se ven en la necesidad de adquirir
otras marcas y es precisamente en este un punto a favor de esta sede de Central Madeirense, ya que por ser Hipermercado,
posee una amplia variedad de productos, donde quizás no haya algún producto de preferencia de consumidores, pero muy
probablemente hay de otra marca y el cliente realiza la compra.