La investigación de mercados consiste en el diseño, recopilación, análisis e informe de información relevante del mercado para una situación específica de la empresa. El proceso incluye definir el problema y objetivos, desarrollar un plan de investigación, recopilar y analizar información, y presentar resultados para tomar una decisión. Una buena investigación usa métodos científicos, es creativa, emplea métodos múltiples, y tiene un enfoque ético.

1. Investigación de Mercados
Dirección de Marketing
2009
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Dirección de Marketing

2. Investigación de Mercados
Consiste en el diseño, la recopilación, el
análisis y el reporte de la información y de los
datos relevantes del mercado para una
situación específica a la que se enfrenta la
empresa.
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3. El Proceso de Investigación de Mercados
Definir el problema y los
objetivos
Desarrollar el plan
de investigación
Recopilar la información Tomar la
decisión
Analizar la información
Presentar los resultados
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4. Paso 1: Definir el Problema y los
Objetivos de la Investigación
• Tener la precaución de no definir el problema
en forma demasiado extensa ni demasiado
limitada para realizar la investigación de
mercados.
– “Busque todo lo que pueda sobre las necesidades
de los viajeros de 1era clase”
– “Investigue si los pasajeros del B747 en vuelo
directo entre Chicago y Tokio estarían dispuestos a
pagar $ 25 por la conexión a internet abordo”
– ¿Ofrecer un servicio de internet abordo
incrementaría la preferencia de los pasajeros y las
ganancias de AA?
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5. Paso 1: Definir el Problema y los
Objetivos de la Investigación
Exploratoria
Investigación Descriptiva
Causal
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6. Paso 2: Desarrollar el Plan de
Investigación
Fuentes de Métodos de
Información Investigación
Instrumentos de Plan de
Investigación Muestreo
Métodos de
Contacto
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7. Fuentes de Información
• Información primaria: es información original
que se recaba con un fin específico o para un
proyecto de investigación concreto.
• Información secundaria: Es información que se
ha recopilado para cualquier otro propósito y
que ya existe.
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8. Métodos de
Observación
Observación Investigación
Focus Group
Focus Group
Encuestas
Encuestas
Análisis de datos de
Análisis de datos de
comportamiento
comportamiento
Investigación
Investigación
experimental
experimental
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9. Instrumentos de Investigación
Hay 3 instrumentos de investigación:
– Cuestionarios: Es un conjunto de preguntas que se
presenta a las personas seleccionadas para obtener
una respuesta. Pueden tener preguntas abiertas o
cerradas
– Mediciones Cualitativas: Son métodos
relativamente estructurados que determinan las
percepciones de los consumidores que son difíciles
de detectar con otros métodos. Técnicas: Entrevista
(estructurada, semi-estructurada, en profundidad),
Focus Groups, Observación.
– Instrumentos mecánicos: Medidores de audiencia
en televisores de los hogares, cámaras oculares
que estudian el movimiento de los ojos, tecnología
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GPS
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10. Recomendaciones para Elaborar
Cuestionarios
• Asegúrese de que las • Evite preguntas con
preguntas sean imparciales vocablos de negación
• Formule las preguntas de la • Evite las preguntas
forma más sencilla posible hipotéticas
• Formule preguntas concretas • No utilice palabras que
• Evite utilizar lenguaje técnico y puedan malinterpretarse
abreviaturas • Utilice rangos de
• No utilice palabras rebuscadas respuesta
o poco comunes • Asegúrese de que las
• Evite palabras ambiguas rptas fijas no se traslapen
• Incluya la opción “otros”
en preg de rpta fija 10
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11. Tipos de Preguntas
A) Preguntas cerradas
• Preguntas dicotómicas
• De Elección Múltiple
• Escala de Likert
• Escala de importancia
• Escala de Calificación
• Escala de intención de compra
B) Preguntas abiertas
• No estructuradas
• Asociaciones de Palabras
• Completar Frases
• Completar Historias
• Completar Dibujos
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12. Tipo de Preguntas: Dicotómicas
Para planear este viaje, ¿usted se contactó
con American Airlines?
Sí No
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13. Tipos de Preguntas: Rpta Múltiple
¿Con quién está viajando en este viaje?
Solo
Con mi esposo/a
Con mi esposo/a y mis hijos
Solo con mis hijos
Con compañeros de
negocios/amigos/parientes
Con un tour organizado
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14. Tipos de Preguntas: Escala de Likert
Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con
la siguiente afirmación: Las aerolíneas
pequeñas generalmente brindan un mejor
servicio que las grandes.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
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15. Tipos de Preguntas –Escala de
Importancia
El servicio de catering abordo de una aerolínea
es _____ para mí.
Extremadamente importante
Muy importante
Poco importante
Nada importante
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16. Tipos de Preguntas – Escala de
Calificación
El servicio de catering de American Airlines es
_____.
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
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17. Tipos de Preguntas – Escala de
Intención de Compra
¿Qué posibilidad tendría usted de comprar un
pasaje por American Airlines si el vuelo le
ofreciera una conexión de internet abordo?
Definitivamente los compraría
Probablemente compraría
No estoy seguro
Probablemente no lo compraría
Definitivamente no lo compraría
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18. Tipos de Preguntas – No estructuradas
¿Cuál es su opinión de American Airlines?
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19. Tipo de Preguntas –Asociación de
Palabras
¿Cuál es la primera palabra que viene a su
mente cuando usted escucha lo siguiente?
Aerolínea ___________________________
American ___________________________
Viaje _______________________________
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20. Tipos de Preguntas – Completar la
frase
Cuando elijo una línea aérea, lo que más
considero para tomar la decisión es:
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
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21. Tipo de Preguntas – Completar la
Historia
“Volé por American hace unos días. Noté que en el
interior y en el exterior, el avión tenía colores brillantes.
Esto generó en mí los siguientes pensamientos y
sensaciones” Ahora, complete la historia.
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
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22. Tipos de Preguntas –
Completar dibujos
Aquí está la
comida
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23. Mediciones Cualitativas
Asociaciones de Palabras
Asociaciones de Palabras
Técnicas proyectivas
Técnicas proyectivas
Visualización
Visualización
Personificación de Marca
Personificación de Marca
En escala (de gral a part)
En escala (de gral a part)
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24. La Muestra
Es una porción del universo de análisis.
Extrapolo el resultado a todo el universo.
Tiene que haber condiciones de
homogeneidad.
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25. Tipos de Muestreos
Probabilísticos No probabilíticos
• Muestreo aleatorio • Muestreo de
simple conveniencia
• Muestreo aleatorio • Muestreo de juicio
estratificado • Muestreo por cuotas
• Muestreo por
Cluster (áreas)
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26. Métodos de Contacto
Cuestionario por
correo
Entrevista
telefónica
Entrevista
Personal
Entrevista
Online 26
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27. Cuestionario por Correo
• Ventaja:
– Bajo costo
– Permite grandes muestras
– Acceso a informantes difíciles de encontrar
– No hay distorsión del entrevistador
– Permite cierto tipo de demostraciones
• Desventaja:
– Baja tasa de respuesta
– De los individuos que devuelven los cuestionarios no son todos
iguales, es común que se tomen el tiempo personas jubiladas, o
aquellas personas que les gustó mucho o les disgustó mucho.
– Control deficiente, no se sabe quién llena el cuestionario, las listas
suelen estar desactualizadas.
– Limitación de las preguntas, deben ser muy claras.
– Es lento
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28. Entrevista Telefónica
• Ventaja:
– Muestreo: permite grandes muestras geográficamente dispersas
– Segundas llamadas: para encontrar personas no disponibles
anteriormente.
– Supervisión:
– Flexibilidad del cuestionario: el entrevistador puede controlar el
cuestionario.
– Acceso a personas difíciles de encontrar:
– Rapidez
– Costos
• Desventaja:
– Duración de la entrevista, debe ser de 10 a 15´, máximo 30´
– No permite demostraciones: como ver una imagen ó probar un
producto
– Limitantes en el tipo de preguntas: es difícil manejar preguntas con
escalas extensas (excelente, muy bueno, etc.)
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29. Entrevista Personal
• Ventaja:
– Flexibilidad y versatilidad: permite cuestionarios más extensos,
– Demostraciones: hacer pruebas
– Observaciones: observar al usuario
• Desventaja:
– Son caras
– Muchas veces no se encuentra a nadie en los hogares
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30. Paso 3: Recopilar la información
Esta fase es la más cara y la más susceptible
de errores.
Razones:
- Puede que sea necesario re-contactar o sustituir a los
respondentes por otros.
- Otros podrían rehusarse a cooperar
- Otros podrían otorgar respuestas parciales o poco
sinceras
- Algunos investigadores podrían influir o sesgar las
respuestas.
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31. Paso 4: Analizar la información
• Consiste en obtener conclusiones a partir de la
información recabada. Se tabulan los datos, se
desarrollan tablas de distribución de frecuencias y
extraen medias y medidas de dispersión de las
variables más significativas.
• Se aplican técnicas estadísticas y modelos de decisión,
con la intención de descubrir información adicional.
• Se testean las hipótesis y las teorías para chequear las
afirmaciones y la fuerza de las conclusiones.
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32. Paso 5: Presentación de
Conclusiones
• Seleccionar las conclusiones más relevantes para la
decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección
de la empresa.
• Los investigadores juegan un papel muy importante
(proactivo, consultivo) Deben traducir los datos y la
información en perspectivas y recomendaciones.
• Se deben presentar las conclusiones en forma
entendible.
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33. Paso 6: Toma de Decisiones
• Los directivos deben sopesar las conclusiones. Esto
depende de la confianza que se tenga en los
resultados
• Uso del Sistema de Apoyo a las Decisiones de
Marketing (Marketing Decision Support System)
(MDSS) para ayudar a los gerentes a tomar mejores
decisiones-
• MDSS es un conjunto coordinado de información,
sistemas, herramientas y técnicas que contribuyen a
que la empresa recopile e interprete la información
relevante del negocio y del entorno y la convierta en un
fundamento para las decisiones de marketing.
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34. Las 7 Características de una buena
Investigación de Mercados
• Método científico
• Creatividad en la investigación
• Uso de métodos múltiples
• Interdependencia de datos y
modelos
• Valor y costo de la información
• Un escepticismo sano
• Sentido ético
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