1. La investigación
de mercados
Publicidad y Medios Digitales
Fundamentos de Marketing

2. Naturaleza de la
investigación de mercados
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

3. La investigación de mercados es un mecanismo
frecuentemente utilizado para encontrar
soluciones a los problemas que se presentan en el
área de marketing.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

4. Fuentes de información
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

5. La investigación en un plan de marketing está
relacionada con la búsqueda de información sobre
el mercado objetivo, el análisis de la competencia
y de los proveedores, y la estrategia que se
plantea desarrollar.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

6. F.S.=fuente secundaria, Ent.=entrevista, G.E.=grupo de enfoque, O=observación, Enc.=encuesta
Objetivo general Objetivo específico
Herramienta de investigación
F.S. Ent. G.E. O. Enc.
Conocer el mercado
Identificar atributos valorados por los
consumidores.
X X
Identificar factores que afectan
comportamiento de compra.
X X X
Conocer estilos de vida del consumidor. X X
Analizar la
competencia
Identificar características distintivas de
la competencia.
X X X
Evaluar el servicio de los competidores. X X
Evaluar la idea de
negocio
Evaluar aceptación del producto X X
Estimar la demanda X X X
Identificar preferencia sobre canales X X
Identificar preferencia sobre
comunicación
X X
Identificar preferencia sobre
descuentos, etc.
X X
Ejemplos de objetivos

7. Fuentes de información
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Fuentes de datos
secundarios
• Cámaras de comercio
• Centros de investigación
• Comisión Supervisora de Empresas y Valores (Conasev)
• Embajadas
• Instituciones u organismos públicos
• Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI)
• Institutos
• Ministerios
• Universidades
• Diarios
• Documentos internos de la empresa
• Documentos y páginas web de internet
• Publicaciones diversas
• Revistas.
1. Las fuentes de datos secundarios son estudios que han sido efectuados
anteriormente por otros investigadores –o por el mismo investigador- para
otros fines.

8. Fuentes de información
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Fuentes
de datos
primarios
Las entrevistas a
profundidad
Focus group
La observación
La experimentación
Las encuestas
Consisten en obtener información primaria a
través de la opinión de personas representativas
del mercado objetivo.
1. Las fuentes de datos primarios son mecanismos que le permiten al
investigador obtener información primaria necesaria para el desarrollo del
estudio de mercado.
Consisten en obtener información primaria a
través de las opiniones que, sobre un producto o
tema específico, tienen determinados grupos de
personas del mercado objetivo.
Consiste en apreciar el comportamiento del
consumidor
Consiste en simular una determinada situación
mediante la cual se controla y evalúa el
comportamiento de las variables que se desea
estudiar.
Estas suelen constar de una serie de preguntas
cerradas y/o una serie de preguntas abiertas.

9. El tamaño del mercado y el
pronóstico de la demanda
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

10. Para la determinación de la demanda del mercado
hay que tener en claro los conceptos utilizados y
los métodos que se pueden utilizar con base en la
información obtenida en la investigación de
mercados.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

11. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Población total
Tamaño del mercado
Mercado potencial
Mercado objetivo
Mercado actual

12. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
La demanda del mercado
P
Q
Lineal
P
Q
Cuadrática
P
Q
Elástica
P
Q
Inelástica

13. David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Desplazamiento de la curva de demanda
P
Q
D1
D2

14. Métodos para la estimación de la demanda
1. El método descendente.
2. El método ascendente.
3. El método de la variable de referencia.
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.

15. El pronóstico de la demanda del mercado
1. La encuesta sobre intenciones de compra.
2. La opinión del personal de ventas.
3. La opinión de expertos.
4. La prueba de mercado.
5. Los estudios estadísticos.
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.

16. El cuestionario
1. Es un instrumento de recojo de información.
2. Recoge los sentimientos, creencias, opiniones y actitudes de los
individuos entrevistados.
3. Permite medir o cuantificar las respuestas a los diversos tipos de
preguntas.
4. Sintetiza la información para poder manejarla de forma más
eficiente.
5. Hace posible la aplicación de técnicas estadísticas a los datos que
permiten conseguir una mayor riqueza de información.
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.

17. Objetivos del cuestionario
1. Estimar magnitudes: posesión de artefactos, determinar
preferencias, participación de mercado, etc.
2. Describir una población: características de un determinado grupo,
clasificar a los individuos de un determinado grupo
(segmentación).
3. Verificar hipótesis: explicación de fenómenos, aparentemente
correlacionados, mediante una o más variables.
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.

18. Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
Determinación
de objetivos
Determinación
de la
metodología
Cuestionario
Evaluación del
cuestionario
Flujo/Estructura
del cuestionarioAprobación
Desarrollo del cuestionario
Prueba piloto Versión final Implementación
Redacción de
preguntas

19. Formulación de preguntas
1. Las preguntas deben ser concretas.
2. Deben evitarse cálculos.
3. No deben hacerse preguntas que contengan potencialmente las
respuestas.
4. Las preguntas deben ser neutrales.
5. Las preguntas se formularán en términos inequívocos para
garantizar su interpretación.
6. Conviene facilitar la memoria.
7. No deben hacerse preguntas embarazosas.
8. El orden de las preguntas es importante.
9. Las preguntas más sencillas han de ir al principio del cuestionario.
10. El orden de las preguntas no debe afectar las respuestas.
11. El orden del cuestionario debe ser lógico.
12. Los datos de control deben ir al final.
Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.

20. Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
Hechos
(ayer-hoy)
Conductas y hábitos, lo que se hace (marca que usa, hábitos de
compra, etc.
Areas de información
Conocimiento
Lo que se conoce y se sabe, a partir de experiencias y vivencias, o
simplemente de referencias de otros, son imágenes y percepciones,
etc.
Opiniones,
actitudes y
preferencias
Los sentimientos y posiciones respecto de marcas, productos,
empresas. Las preferencias, necesidades y expectativas.
Motivaciones Las razones de la conducta, por qué se compra, por qué se hace,
etc.
Conducta futura Lo que se piensa hoy que se hará mañana, lo que se desea hoy
para el mañana.
Otros Otros temas diversos según la investigación

21. Urpi Torrado. Investigación y análisis estratégico de mercados.
Espontáneas
Libre expresión
Clasificación de las preguntas
Abiertas
Cerradas
Opciones
múltiples
Dicotómicas
Listas – eventos
Listas de marcas, nombres, etc.
Frecuencias numéricas
Tiempos, cantidades, etc.
Calificación
Califican y miden grados de sentimiento
Posición
Jerarquizan situaciones o eventos
Escalas
Calificación en base a escalas

22. @omarvite