Slides Marketing y ventas: estudio de mercado (incompleto)

1. Marketing & ventas 02
5to Alimentos

2. Visión
• Cómo se ve la empresa en un futuro cuando el
propósito de la organización se haya cumplido: ponen
fechas a los objetivos de la empresa de la visión
• Cómo se ven Uds. En 5 y 10 años
• Hacer para su trabajo la declaratoria de Misión con el
nuevo enfoque
• Resaltar (dar valor): empresa familiar, cooperativas/
producciones (género, etnias, campesinas),
responsabilidad/compromisos: ambiente, sociales

3. Cartera de negocios
• Conjunto de negocios y productos que constituyen
la empresa: bienes o servicios
• Análisis de la cartera de negocios (actual y
potencial) es el primer paso de la planeación
estratégica post
• Identificar los negocios clave (resultados de
productos estrella de diversificación horizontal) y
clasificarlos por rentabilidad (B/C, volumen de
ventas, etc)

4. • Negocios clave: unidad estratégica de negocio
(parte de la empresa con misión/objetivos
propios): Lexus, Infiniti, Air Jordan, Gatorade
edición limitada, Mr Fish, Discount Center/La
Ganga de Juan Eljuri ...línea de productos,
producto o marcas individuales
• Análisis de cartera compara negocios para
que la planeación estratégica decida que
rumbo tomar respecto a ellos analizando FODA
de la empresa vs tasa de crecimiento (atractivo
del mercado) y participación (posicionamiento)
de la UEN

5. • Hecho el análisis de cartera hay conclusiones:
invertir más, invertir apenas para mantener su
posicionamiento, minar por cosechar o
vender/des continuar ej: coca cola cherry vs
classic y cambio de fórmula de Pepsi
• Buenos ejemplos de planeación estratégica:
productos suizos, Samsung, KIA, micro
cervecerías USA, PRONACA, Big Cola
• Malos: Microsoft, Blackberry, Apple en los 80,
FIAT

6. Desarrollo estrategias:
crecimiento y reconversión
• No olvidar productos futuros/potenciales sean
o no nuevos. Esto trata de éso!
• Crecimiento que sea rentable... ¿cómo?
• Marketing identifica, evalúa y selecciona/
plantea oportunidades de mercado
• Mucho de común con el método científico:
emprendedores

7. Matriz de expansión de
productos/mercado
Productos Productos
existentes nuevos
Mercados Penetración de Desarrollo del
existentes mercado producto
Mercados Desarrollo de
Diversificación
nuevos mercado

8. Ejemplos y desarrollo
• Análisis/diseño de cartera de negocios
(productos, bienes o servicios
• Ejemplo posterior usando matriz Producto/
Mercado: Sweet&Coffee vs. Juan Valdéz

9. • Penetración de mercado: vender más (mismos mercado) sin
cambiar productos actuales... "aumentar ventas de productos
actuales -sin modificarlos- en mercados actuales
• Desarrollo de mercado: identificar/desarrollar nuevos mercados
(los potenciales ¿cómo?) "desarrolla nuevos segmentos de
mercado para productos actuales"
• Desarrollo de nuevos productos: bajos en calorías/edulcorantes,
Light (mayonesa, fumables, cerveza...) "ofrecer productos
nuevos o modificados en segmentos de mercados actuales"
• Diversificación: no es horizontal ni vertical, es "iniciar/adquirir
negocios "ajenos" fuera de los productos y mercados actuales)
• Desinversión: reducir cartera de negocios, eliminamos
productos no rentables, no acorde a estrategias globales

10. • Mucho dinero se gasta en marcas actuales
(lanzar/cimentar/adquirir), extensiones de
marca (diversificación horizontal)
• No se examina la cartera (marcas débiles, no
rentables, descartables)
• Se incumple el "mirar para atrás" que es
mandatorio en proyectos (control)

11. Matriz de expansión de
productos y mercados
Productos Productos
existentes nuevos
Mercados Penetración de Desarrollo de
existentes mercado productos
Mercados Desarrollo de
Diversificación
nuevos mercado

12. Planeación de marketing:
asociaciones de relación
• Dentro de cada UEN se realiza planeación de
tallada de todos sus departamentos para
alcanzar los objetivos estratégicos
• Depto de Marketing lidera por que desarrolla/
maneja/domina la filosofía
• "Dar valor" es parte de la cadena de creación
de valor de cada depto/parte de la empresa,
marketing per se no podría

13. • Red de entrega de valor: empresa,
proveedores, distribuidores y clientes...
Tienen que mejorar en desempeño del
sistema
• Entrega de valor al proveedor: satisfacción
del proveedor (cimenta valor de la empresa):
pagos, cheques, servicios... Proyecta a otros
niveles de la cadena (no necesariamente del
consumidor) VALOR
• Ser cliente preferido de los proveedores

14. Tarea
• No calificada, asignación de responsabilidad
• Capítulo 3 El Entorno del Marketing (página 63
a 93)
• Leerla, comparar con nuestra República y traer
preguntas
• No existe un texto de marketing en #593 que
ofrezca el capítulo tres

15. Administración de
información
• Propósito: tomar decisiones
• A quiénes: dirección de marketing, directores otros
departamentos/áreas
• Información es primordial para a toma técnica /racional de
información
• Información es cara y nos interesa su análisis y el uso que le
demos
• Manejaremos 3 enfoques: datos internos, inteligencia del
marketing e investigación de mercados

16. Datos internos
• Información de fuentes internas: ventas,
costos, inventarios: transacciones de clientes
(tipo, montos, detalles del cliente)... ejemplo
categorización clientes en caja/
hamburguesas... Tarjetas de afiliación
supermercados/diarios (asociación de datos)
• Información generada se guarda en bases de
datos, no me sirve de nada almacenada,
necesito procesarla/cotejarla y usarla

17. Inteligencia de
marketing
• "Obtención de información pública de
competidores y su análisis"
• Datos libres por ley de la República:
importaciones, exportaciones (Juan Valdez,
ingredientes colas, hamburguesas de MacDonals),
impuestos
• Sondeos a empleados de competencia
• Ingeniería inversa de productos de la competencia

18. Investigación de
mercados
• "Proceso sistemático de diseño, obtención,
análisis y presentación de la información
pertinente a sucesos de marketing"
• Información se usa en amplia gama de
situaciones:evalúa niveles de satisfacción
(botones BG, por teléfono cómo fue atendido
en 1800 100000), comportamientos de compra
(datos asociados tarjetas de afiliación,
potencial/participación de y en mercados...

19. Investigación de
mercados
• Anexo o parte al departamento de marketing
según el tamaño de la empresa
• Comprar datos o asesoría de expertos/
especialistas

20. Proceso de investigación
de mercados
Definir el Desarrollar un
problema Interpretar
plan de Implementarlo,
y e informar
investigación obtener e
objetivos datos
para recopilar analizar datos
de la Inv info

21. Definición de problema y
objetivos de la investigación
• A veces parece que algo anda mal pero no se puede
determinar y cuantificar sus causas
• Inv exploratoria: obtiene información que ayuda a definir
el problema (definir hipótesis)
• Inv causal: obtiene datos/información que pruebe mi
hipótesis
• Inv descriptiva/causal: recopila datos y los presenta para
"describir" causas/efectos en marketing... potenciales de
mercado, demografía, segmentaciones, actitudes, efectos

22. Desarrollo del plan de
investigación
• Planificación: fechas óptimas/probables, horarios de Inv ,
lugares/sitios (datos secundarios)
• Herramientas (instrumentos) necesarias según mis variables a
identificar: encuestas, hojas impresas, computadoras, GPS,
mapas de rutas (datos primarios)
• Ejemplos: características de una zona: demografía, socio-
económicas, racial, estilo de vida
• Ejemplos: patrones de consumo en una zona... analizar basura,
encuestas, método indirecto
• Reacciones, pronósticos

23. Obtención de
información primara
• Datos deben ser pertinentes, exactos,
actuales y objetivos
Enfoques de Métodos de Plan de Instrumentos
Inv contacto muestreo de Inv
Unidad de
Observación eMail Cuestionario
muestreo
Tamaño de la Instrumentos
Encuesta Teléfono
muestra mecánicos
Procedimiento
Experimento Personal
de muestreo
En línea

24. FoDa métodos de contacto
eMail Teléfono Personal En línea
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena
Cantidad de
Buena Regular Excelente Buena
datos
recopilados
Control de
efectos Excelente Regular Deficiente Regular
Control de
muestra
Regular Excelente Buena Excelente
Rapidez de obtención Deficiente Excelente Buena Excelente
Tasa de respuesta Regular Buena Buena Buena
Costo Bueno Regular Deficiente Excelente

25. Plan de muestreo
• Definir muestra
• Unidad y tamaño muestral... y procedimiento de
muestreo
Muestreo probabilístico
Cada i de N tiene la misma p de ser
Aleatorio simple elegido
N se divide en grupos mutuamente
Aleatoria estratificada exclusivos y se procede
N se divide en grupos mutuamente exclusivos
Grupo (área) y se procede
Muestreo no probabilístico
Conveniencia No hagan esto
Criterio Tampoco hagan esto
Igual que estratificada y grupo sin
Cuota
aleatoriadad

26. Implementación del
plan de investigación
• Logística si se lo va a hacer uno mismo, de lo
contrario pagar a alguna empresa
• Costosa y propensa a errores si no se tomar
precauciones
• Ponerse en contacto con entrevistados
requiere mucha habilidad

27. Interpretación de
resultados
• Concluimos técnicamente en base a datos
• Interpretamos, reportamos o tomamos acción/
correctivo pertinentes

28. Análisis de la información
del marketing
• Información interna o de investigación requiere
un enfoque estadístico para visualizarla mejor
• Se necesita trabajar sobre datos (si los
hubiera), empezar a generarlos
• Capturar información en todos los puntos de
contacto con el cliente siempre será la mejor
opción: compras (efectivo/crédito) , visitas
servicio técnico, visitas a web